WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

На правах рукописи

БАГАЕВА ТАТЬЯНА ЛЕОНИДОВНА

УПРАВЛЕНИЕ

МОТИВАЦИОННЫМИ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННЫМИ ПРОГРАММАМИ

(социологический аспект)

Специальность 22.00.08 «Социология управления»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

МОСКВА, 2009

Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент

Баньковская Светлана Петровна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Музыкант Валерий Леонидович

кандидат социологических наук

Стырин Евгений Михайлович

Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет»,

Кафедра Социологии

Автореферат разослан и размещен на сайте МГИМО (У) РФ http://mgimo.ru.................2009 г.

Защита состоится «.......».................2009 г. в.......часов на заседании Диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд........

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеке МГИМО (У) МИД РФ.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор философских наук, профессор Н.Н. Зарубина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Последние десятилетия XX в. и начало XXI в. отмечены углублением процесса глобализации и сопутствующим ему беспрецедентным ужесточением конкуренции на мировых рынках. Эти процессы происходят на фоне существенных социальных сдвигов, во многом изменивших миропонимание потребителей и, как следствие, их нужды, а также потребительские ожидания, предпочтения и поведение. Взаимопонимание, доверие, консенсус, эмпатия, диалог становятся все более востребованными в современных отношениях между людьми, что предопределено всем ходом социокультурного развития в новых цивилизационных условиях.

Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных в рыночные процессы, беспрецедентно усложнилась, что связано с постоянным усложнением организации общества. Его постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью, мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания, информация, управленческие и информационные технологии.

Актуальность настоящей работы предопределена тем, что в исследованиях проблем рыночной экономики недостаточно уделяется внимания на социокультурным аспектам менеджмента, маркетинга и рекламы, деловой культуры и этики, социальной роли и социальной ответственности предпринимательства. Главная цель социокультурной модернизации – формирование духовных и нравственных предпосылок активизации и утверждения новых форм деятельности, что требует новых форм управления, в частности, коммуникационной деятельностью, социокультурные аспекты которой – ценностные, мотивационные и идейные факторы – лежат в основе различных традиций проявления активности компаний на рынке.

Дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. Субстанциальная рациональность, гуманистическая в своей основе, противостоит некритическому переносу идей синергетики на общество и предполагает достижение в процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов индивида с другими участниками взаимодействия. Коммуникативная рациональность обладает потенциалом вытеснения процессов колонизации жизненного мира индивида со стороны социальных структур, процессов макдонализации современного общества.

Проявление этих тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций, а также особенности социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью, адекватные данным тенденциям, требуют изучения и осмысления.

Проблема диссертационного исследования определяется тем, что в условиях резкого ужесточения конкуренции практически на всех рынках, в том числе своих собственных, производителям товаров и услуг крайне важно найти новые пути повышения своей конкурентоспособности. Чтобы дойти до потребителя компании вступают в диалог с ним, выявляя его социальные нужды. Разработка и операционализация инновационных подходов в управлении рыночными процессами, использующих достижения социологической науки, становятся крайне актуальными. В России и на Украине назрели качественные сдвиги в организации и оптимизации управления рекламно-коммуникационной деятельностью, подобные тем, которые мы наблюдаем в лидирующих странах.

Появление и развитие такого направления маркетинговых коммуникаций как комплексные рекламно-коммуникационных программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, не только в России и странах СНГ, но и на мировом уровне являются принципиально новыми явлениями, которые лишь недавно стали привлекать внимание исследователей. Поэтому изучение данных программ на основе принципов и посредством методов социологии управления, социологический анализ результатов применения в этих программах инновационных технологий, а также исследование их мотивирующего воздействия на потребителей и общество в целом видится весьма важным и актуальным.

Степень научной разработанности проблемы. Управление маркетинговыми коммуникационными программами, как вид социального управления, – сравнительно новое, малоизученное направление. Его аспекты лишь фрагментарно отражены в трудах ряда видных ученых – социологов, философов, психологов, экономистов.

Существенный интерес представляет широкий круг социологических исследований, посвященных осмыслению исторического процесса становления рационального экономического актора, его социальной мотивации, ролей, функций в условиях перехода от традиционного общества к современному (диалектико-материалистическая социология К.Маркса, функционализм Э.Дюркгейма, «понимающая» социология М.Вебера, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигмы эмоциональной рациональности Л.И.Петражицкого, структурно-функциональный подход Т.Парсонса, социология символического интеракционизма Дж.Мида, Ч.Кули, Г.Блумера, феноменология А.Щютца, П.Бергера и Т.Лукмана, социальная драматургия И.Гофмана) 1.

Большое значение для исследования социальных механизмов повышения эффективности рекламно-коммуникационной деятельности имеют работы, анализирующие социокультурную динамику современности. И.Пригожин писал о нестабильности среды и многовариантном видении, раскрывающем перед управляющим субъектом возможность выбора, означающего определенную этическую ответственность. Э.Гидденс, исследовавший конкретные социальные практики, отметил, что современный мир вступил в эпоху глобализации, когда люди, независимо от места пребывания, являются участниками единого информационного миропорядка. П.Штомпка выявил разновидности общественного сознания. П.Лазарсфельд и Р.Мертон ввели в социологическое исследование коммуникаций еще и психологический элемент межличностного влияния. П.Бурдье показал, что разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность, в которой особую роль приобретает символический капитал, который может быть конвертирован в реальные рыночные преимущества. Один из представителей «Франкфуртской школы» Ю.Хабермас установил зависимость эффективности коммуникаций от уровня согласия и взаимопонимания между взаимодействующими субъектами. Дж.Коулмен, автор теории «социального обмена», изучил особенности рациональных выборов потребителей, риски и доверие в сетевом взаимодействии индивидуальных и корпоративных акторов. Ж.Бодрийяр исследовал особенности современного потребления, когда происходит замена потребительской стоимости товаров и услуг на символическую стоимость, и ввел понятие «симулякра». Представители «необихевиоризма» Б.Скиннер, Дж.Хоманс, П.Блау установили, что поведение индивидов взаимодетерминировано поведением других индивидов, а также окружающей средой2.

Социокультурные особенности современного постсоветского общества, его проблемы и противоречия исследованы в работах: Б.А.Грушина, Н.И.Лапина, Т.И.Заславской, анализировавших социальные трансформации; Г.В.Осипова, отмечавшего, что значение социальных факторов будет увеличиваться; Т.М.Дридзе, автора парадигмы «экоантропоцентризма»; Ж.Т.Тощенко, создателя теории «парадоксального человека»; Н.Н.Зарубиной, исследовавшей социокультурные основы современного бизнеса; С.А.Кравченко, анализировавшего феномен играизации.3

А.Г.Здравомыслов и В.А.Ядов поставили вопрос об управленческой регуляции, как фундаментальной проблеме научного познания. Проблема управления на современном этапе получила освещение в трудах А.И.Пригожина, сформулировавшего «диалогические» принципы управления; А.В.Тихонова, рассматривающего управление как социальное явление и социологическую проблему; Ф.И.Шаркова, исследовавшего социологические аспекты маркетинговых коммуникаций и управления ими. Положения, изложенные в трудах этих исследователей, представляют интерес для анализа особенностей социального управления современными рекламно-коммуникационными процессами4.

Поставленные в диссертации проблемы получили освещение в трудах маркетологов – разработчиков инновационных стратегий рекламного и коммуникационного менеджмента: Д.Огилви, Р.Ривза, Э.Райса, Дж.Траута, Д.Аакера, Т.Гэда Ж.-Ж.Дрю, Б.Шмитта и др.5 Особенности маркетинговых коммуникаций рассматривают современные исследователи, в частности, российские –И.Л.Викентьев, В.Г.Кисмерешкин, И.В.Крылов, В.Л.Музыкант, И.Я.Рожков, Е.А.Рудая, А.В.Ульяновский, Л.Н.Федотова, и украинские – Г.Г.Почепцов, Е.А.Ромат6

.

Анализ научных работ по теме нашего исследования показал, что до сих пор нет комплексных междисциплинарных работ, посвященных регулированию потребительского поведения с помощью рекламно-коммуникационных программ в ракурсе социологии управления соответствующими процессами, исходящих из того, что общество стало новой социальной реальностью с иной социальной стратификацией, иными социальными идентификациями, углубившимся социальным неравенством.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение, что эффективность управления рыночными коммуникационными процессами существенно повышается в результате применения программ, отличающихся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевую аудиторию.

Объектом исследования диссертационной работы является современная рекламно-коммуникационная деятельность, претерпевающая трансформации в связи с изменениями, происходящими в обществе.

Предметом исследования являются социально-управленческие инновации в рекламно-коммуникационной деятельности, направленные на усиление ее социальной направленности и мотивирующего воздействия.

Методологической основой исследования является комплексное применение ряда теоретико-методологических принципов, сформулированных в классических и современных социологических парадигмах. В частности, для анализа рациональных/иррациональных оснований потребительского поведения были использованы подходы М. Вебера к интерпретации поведения человека, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигма эмоциональной социологии Л.И.Петражицкого, интегральная структурно-функциональная парадигма Т.Парсонса, концепция воспроизводства культурного образца А.Шютца, драматургический подход И.Гофмана.

Чтобы изучить изменение характера потребительского поведения в контексте усложняющейся социокультурной динамики нами использовался теоретико-методологический инструментарий Э.Гидденса, П.Бурдье. В частности, теория структурации Э.Гидденса позволила оценить роль культурных норм, рефлексивности социальных акторов, сравнительно устойчивых факторов рутины, которые, взятые вместе, регулируют потребительское поведение.

Нами использовались социологические подходы, сформулированные в трудах Э.Дюркгейма, принцип социального реализма, положения феноменологической социологии, сформулированные А.Шютцем, в частности его концепция «дома», теория гуманистического психоанализа Э.Фромма и др., которые установили примат структур и функций общества по отношению к индивиду.

Использовались также: концептуальный аппарат сторонников парадигмы «символического интеракционизма» Дж.Мида, Г.Блумера, интерпретировавших человеческое поведение на основе значимых символов, несущих социальную информацию; положения теории социального обмена Б.Скиннера, Дж.Хоманса, П.Блау, которые ввели в схему поведения индивидов «стимул – реакция» опосредствующее звено – язык; метод «негативной диалектики», предложенный представителями «Франкфуртской школы» Г.Маркузе, Т.Адорно, положения трудов С.А.Кравченко, осуществившего анализ нелинейной социокультурной динамики и феномен играизации, а также других исследователей.

Нами были применены и концептуальные положения психологических парадигм, разработанных в трудах психологов, выявивших основания и принципы мотивации индивидов, – З.Фрейда, А.Маслоу, Д.Макклелланда, Е.П.Ильина.

При анализе постсоветских социальных процессов был использован теоретико-методологический инструментарий, содержащийся в трудах Г.В.Осипова, В.А.Ядова. Т.М.Дридзе, Н.Н.Зарубиной, Ж.Т.Тощенко.

Мы опирались на труды А.В.Тихонова, развивающего представление об управлении как о нелинейной, многофункциональной деятельности участников социальных процессов, одинаково заинтересованных в получении высокого продуктивного результата и развитии участвующих в этом процессе людей, их человеческих отношений и неповторимой субъективности.

Кроме того, междисциплинарный характер работы потребовал от нас использовать положения маркетинговых и коммуникационных теорий: стратегии имиджа Д.Огилви; стратегии уникального торгового предложения Р.Ривза; стратегии позиционирования А.Райса и Дж.Траута; методов управления имиджем Г.Г.Почепцова; методологии бренд-менеджмента И.Я.Рожкова; методологии изучения маркетинговых коммуникаций Ф.И.Шаркова.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»