WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Под воздействием вторжения постмодернизма во все сферы художественной деятельности, продукты культуры и искусства становятся симулятивными, так как не репрезентируют реальность, а трансформируют ее. Современная культура, не способная на продуцирование художественных образов в их классическом понимании, создает симулякры. Синтезируя художественное, культурное, историческое, научное, религиозное и мифологическое знания, симулякр занимает в культуре постмодернизма место, принадлежавшее художественному образу. Более всего такой модели симулякра соответствует рекламный образ.

Во второй главе «Специфика образа в рекламной коммуникации» исследуются структурно-смысловое содержание рекламного образа, механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию и наиболее эффективные аспекты конструирования рекламного образа.

Первый параграф «Структурно-смысловое содержание рекламного образа» рассматривает образ в рекламе, как элемент, составляющий суть рекламного сообщения. Анализируется его структура и смысловое содержание.

Основными элементами структуры художественного образа большинство исследователей называют форму и содержание. Идеальный и материальный компоненты образа взаимосвязаны и взаимообусловлены, исходя из чего, образ есть структура, обеспечивающая взаимодействие содержания и формы. Он же характеризуется нерасторжимым единством и тождеством содержания и формы, невозможностью существования, восприятия и изучения одного отдельно от другого. В целом образ – это содержательная форма. Конкретность, присущая и изображаемому содержанию, и образной форме, есть их точка соприкосновения, совпадения и соответствия друг другу. В исследовательской практике вместо термина «образ» можно столкнуться с понятием «идея». Исходя из этого, идея определяется как принцип единства и тождества содержания и формы. В рамках задачи по исследованию структурно-смыслового содержания рекламного образа, мы основываемся на утверждении о единстве и тождестве идеи и образа. Образ опосредуется идеей, то есть форма подчинена содержанию.

Идея – это суть, основная мысль произведения, главный вывод и обобщение содержания, оценка отображаемых явлений и событий. В рекламном произведении идея всегда имеет вербальную форму, воплощенную в слоган (рекламный девиз). По сути, рекламный слоган – основная идея рекламного сообщения. Слоган-идея обусловливает визуальное или вербальное воплощение образа-формы в рекламном произведении. Форма понимается не только как внешний вид, но и как сумма художественных средств, используемых для создания образа. Итак, основные элементы структуры художественного образа – форма и содержание – так же являются базовыми элементами структуры образа рекламного.

В настоящее время позиционирование бренда все реже осуществляется на основании его потребительских характеристик. Реклама наделяет свои объекты дополнительными ценностями и смыслами. Продаются не товары и услуги, а виртуальные ценности – мечты, здоровье, уверенность, благополучие, престиж и т.п. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы. Замена потребительского символическим и, как следствие, раскрытие невещественных качеств товара или услуги связанных с миссией бренда – одна из задач рекламного образа.

Итогом структурной трансформации образа является его смысловая концепция. Семантические характеристики рекламного образа являются определяющими, так как именно образ отвечает за смысловую интерпретацию рекламного сообщения. Смысловое содержание рекламного образа не ограничивается его номинальным значением. В любом рекламном произведении образ проходит путь от денотативного смысла к коннатативному (Н.С. Валгина, Р. Барт, А.В. Ульяновский, Д.А. Леонтьев). Продуктивность образа в рекламе зависит от создания оптимального способа его трактовки. Рекламный образ как смысловая конструкция интерпретируется на трех уровнях: микроуровне (знаковом), локальном (символическом) и глобальном (образном). Знаковый микроуровень предполагает тождество означающего и означаемого. Его смысл конечен и не несет интерпретаций. Локальный уровень – уровень символических форм, обладающих множественными смысловыми возможностями. Глобальный уровень – уровень нелинейных смыслов, связанных с миссией бренда.

Одним из смыслообразующих механизмов создания рекламного образа является троп, наличие которого приводит к сдвигу семантического значения объекта рекламирования, т.е. одновременному считыванию его как прямого, так и переносного (коннотативного) значения, которое в рекламе и является основным. Наиболее действенным тропом в рекламе является метафора.

Во втором параграфе «Механизмы включения художественного в рекламную коммуникацию» анализируются средства подсознательного стимулирования, предлагается авторская типология коммуникационных моделей рекламного образа.

Используя художественную форму для построения рекламной коммуникации, реклама создает образы с помощью механизмов подсознательного стимулирования – стереотипов, в том числе и гендерных, сексуальных мотивов, мифов, архетипов, образов животных.

Для упрощения восприятия коммерческих предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует художественный опыт. Исходя из этого, а так же анализа и обобщения образных механизмов, с помощью которых запускается рекламная коммуникация, сформулированы следующие типологические модели рекламных образов.

  1. Образ-персонаж.

«Строительный материал» образа-персонажа – актер, психофизические данные которого являются инструментом формирования и выражения внутреннего мира человека, его мыслей и чувств, что, в свою очередь, является основой для создания образа-персонажа. Переход человека-актера в образ-персонаж совершается с помощью игры и перевоплощения (по Станиславскому).

Особенность образов-персонажей – персонификация и типизация, несмотря на конкретность и индивидуальность. Многие персонажи воспринимаются как символы, воспроизводя специфические черты характера, поведения и отношения к жизни. «Выход» образа-персонажа за границы рекламного произведения связан с самодвижением – одной из характеристик художественного образа. Наиболее ярко образ-персонаж проявляется в рекламе нарративного типа.

Рекламная коммуникация активно использует постмодернистские игры с образами, поэтому образ-персонаж не всегда обобщенный и типизированный образ человека. Реклама использует персонажей для метафорического олицетворения товаров и услуг, их свойств и качеств. Исходя из идеи (слогана), образ-персонаж наделяется характеристиками, активизирующими коммуникацию – архетипическими, стереотипическими или мифологическими.

  1. Образ-оформление – нелинейная форма образа, внешний контекст объекта рекламирования. Данная типологическая модель имеет место в случае создания эстетизации формы рекламного сообщения или с целью вызвать ассоциации с определенным образом жизни, сформировать имидж, ауру вокруг товара или услуги, наделить их теми или иными свойствами, символическими ценностями. Задачи образа-оформления: создание оптимально выгодного контекста демонстрации и потребления объекта рекламирования, активизация идентификационной активности, вовлечение потребителя в выбор модели построения символической идентификации (причастности к определенной социальной группе).
  2. Образ-действие

Так же как образ-оформление, образ-действие формален и не обладает таким глубоким внутренним содержанием как образ-персонаж. Однако инструментом данной модели является действующий персонаж. В действии наиболее наглядно проявляется весь человек, то есть единство физического и психического. Действие является возбудителем чувства, поскольку имеет цель, лежащую за пределами самого действия. И раз действие имеет цель, значит, есть мысль, а раз есть мысль, то есть и чувство. То есть действие – это единство мысли, чувства и комплекса физических движений. Таким образом, сущность образа-действия заключается в его формальной способности воспроизведения смыслов (мыслей, чувств) через партитуру физических действий. Образность действия заключается в способе его трактовки. В частности в рекламе можно наблюдать художественную форму действия – танец, пантомиму, цирк и т.п.

Предложенные типологические модели взаимосвязаны со структурой рекламного образа (единством формы-образа и идеи-слогана). В их основе лежит образ, воспринимаемый коннатативно с помощью системы тропов и преобразующий результат деятельности сознания в символическую форму. В процессе символизации происходит переход от образа единичной вещи к общему понятию. Слоган дает семантическую расшифровку символического значения. Результатом совпадения предложенного символического значения и потребностей адресата является процесс коммуникации. Во всех трех случаях рекламный образ инвариантен по отношению к художественному, так как использует художественную форму для достижения псевдохудожественных целей.

В третьем параграфе «Конструирование рекламного образа на основе художественного: семиотический аспект» исследуется знаковый аспект использования образно-выразительных средств в создании рекламного образа.

В настоящее время создатели рекламы все чаще обращаются к семиотическим системам. В качестве знака в рекламе могут выступать любые имеющие значение и служащие средством передачи смысла материальные выражения, отсылающие сознание адресата к исходному объекту или явлению.

Как средство коммуникации, реклама представляет собой знаковую систему, которая может быть подведена под схему: «коммуникатор – сообщение – реципиент». Для передачи идеи реципиенту, коммуникатор облекает ее в форму, «кодирует». Сообщение должно содержать код, хорошо знакомый получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой.

Основную часть информации о мире человек получает через зрение, поэтому изобразительная сторона рекламного образа играет решающую роль при его воздействии и восприятии. Для построения коммуникации визуальный образ выгоднее, чем слово, так как более насыщен информационно и эмоционально. Технологии XXI века, базирующиеся, в основном на визуальных формах передачи информации, создают информационное пространство, где для осуществления семиотического воздействия, визуальный образ вытесняет печатное слово, претендуя на роль носителя идеологии в современной культуре. Воздействие визуальных образов обусловлено их направленностью к эмоционально-образному правому полушарию, тогда как печатная информация апеллирует к левому – рациональному (Е.Б. Рашковский, А.В. Захаров, В.В. Миронов, В.И. Шереверов). В современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальных средств, в основе которых лежит семиотическое воздействие. Реклама использует невербальные семиотические инструменты – образы, вмещающие огромное количество значений и смыслов и воздействующие больше на подсознание, чем на рациональную сознательную сферу человека.

Рекламный образ состоит из набора семиотических элементов. На этапе воплощения замысла (идеи) они материализуются в художественные образно-выразительные средства: цвет, свет, композицию, монтаж, фуд-стилизм,
ай-стопперинг, стилистические режиссерские решения.

Взаимовлияние рекламы и массовой культуры также является предметом рассмотрения рекламного образа в семиотическом аспекте. Анализ рекламы показывает, что в рекламных сообщениях доминируют общеизвестные образы массовой культуры. Эта тенденция ориентирована на упрощение рекламных посланий для более доступного декодирования рекламных идей массовым сознанием и отражает процесс трансформации художественного образа в культуре постмодернизма путем его интеграции в образцы массовой культуры – рекламные сообщения. В данном аспекте рекламные образы выступают в качестве трансляторов культурного наследия. Исходя из этого, введено понятие «конвенциональности» как характеристики рекламного образа. Конвенциональность характеризует рекламный образ в том случае, когда он обладает общеизвестностью, входит в когнитивную базу общества, соотносится с современной культурной парадигмой, апеллирует к источнику употребления и приобретает новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации. Использование художественной формы при создании нового содержания позволяет определить конвенциональный рекламный образ как инвариант художественного.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих

в перечень для опубликования научных результатов диссертаций

на соискание ученой степени доктора и кандидата наук

  1. Анашкина, Н.А. Структурно-смысловое содержание рекламного образа / Н.А. Анашкина // Омский научный вестник. – 2008. – № 6 (74). – С. 88-92.
  2. Анашкина, Н.А. Образы искусства и рекламы: диалектика глобального и локального / Н.А. Анашкина // Омский научный вестник. – 2009. – № 3 (78).
    – С. 103-106.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»