WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); двух учебных пособиях; двух статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2005, 2006, 2007, 2009), «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2007, 2008, 2009), «Ломоносов» (Москва, 2007), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2006, 2009).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса «Режиссура рекламы», прочитанного студентам специальности 032401 – «Реклама» Омского государственного технического университета в 2004 / 05, 2005 / 2006, 2006 / 07 и 2007 / 2008 учебных годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 199 наименований. Общий объем диссертации составляет 161 страницу.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.

В первой главе « Актуализация проблемы художественного образа в современной философии» анализируется художественный образ, его структура, трансформация и специфика проявления в культуре постмодернизма и рекламной коммуникации.

В первом параграфе «Основные подходы к пониманию художественного образа в философии» раскрывается содержание понятия «художественный образ» в различных философских направлениях, исследуются представления авторов относительно данного понятия.

Процесс теоретического осмысления образа берет свое начало в античную эпоху (Платон, Аристотель, Плотин). С этого периода и до середины XVIII века понятие употреблялось в обобщающем смысле. Впервые образ приобретает значение категории у Ф. Шиллера, а со времени эпистемологической революции И. Канта, философия перестает рассматривать образы как копии или копии копий, что свойственно предыдущим культурно-историческим периодам, отводит им роль творящего начала и источника смысла. Наиболее развернутый теоретический анализ образа произведен Г.В.Ф. Гегелем, выделившим в нем такие характеристики как эстетическая реальность, художественная мера, идейность, оригинальность, единственность, общезначимость, диалектика содержания и формы и т.д., а также различные принципы построения и типы соотношения между образом и идеей.

К особенно­стям, характерным для понимания образа в рассмотренный период, можно отнести целостность подходов и стремление к выявлению функциональных особенностей категории.

Современное понимание категории «художественный образ» сложилось в XX веке. Проблема художественного образа в рассматриваемый период исследовалась в различных направлениях: историческое развитие и национальная специфика (Г.Д. Гачев, П.В. Палиевский), образ как особая модель освоения действительности (М.Б. Храпченко), связь образа с мифом (А.Ф. Лосев), образы автора и героя (В.В Виноградов), условность и знаковость образа (Ю.М. Лотман. Б.Л. Успенский), образы-мотивы, символы, архетипы (Д.С. Лихачев, С.С. Аверинцев) и т. д. Философские подходы к понятию «художественный образ» в отечественной науке 20-80-х годов прошлого века объединяет два аспекта: родовая принадлежность к искусству и вторичность по отношению к оригиналу. Итоги исследований художественного образа советского периода позволяют придать этому понятию статус всеобщей категории художественного творчества (И.Б. Роднянская). Подходы к пониманию образа в зарубежных концепциях XX века ориентированы на три его различных аспекта: образ в акте творчества, образ в акте восприятия, образ в данности текста. Наиболее влиятельные направления – психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг), феноменология (Ж. П. Сартр, Н. Гартман), семиотика (Ч. Моррис, Д. Хамилтон).

Системный подход к пониманию художественного образа в философии позволил выделить пять направлений, сформировавшихся ко второй половине XX века – в период становления нового типа культуры:

  1. В психоаналитических подходах художественный образ – результат сознательной или бессознательной деятельности человека. Объектом исследования становится внутренняя форма образа (3.

    Фрейд, К.Г. Юнг, Ж. Делез, Ф. Гваттари).

  2. Психологический подход (Л.С. Выготский) настаивает не только на разнице интерпретаций художественных произведений, но и на разнице их переживаний адресатом. В рамках данного подхода субъективность при понимании художественного образа не является его специфической особенностью, а является признаком понимания вообще. Эта позиция акцентирует внимание на творческой активности субъекта, связывая с этой активностью все содержание художественного образа.
  3. Сторонники эстетической теории выделяют два аспекта существования художественного образа: форма мышления и объективно существующая реальность. Как форма мышления, образ – это процесс, который начинается в сознании автора и продолжается в сознании адресата. Как объективная реальность, образ – это практический результат, реализованный в конкретном художественном материале, что делает его доступным для восприятия. Отсюда следует, что в эстетике доминирует внешняя форма образа (А.С. Мигунов, Л.А. Казин).
  4. Культурологическая концепция рассматривает художественный образ как феномен, обладающий общественно-культурной значимостью. В таком аспекте художественный образ может существовать в культурной реальности только в соотнесении с социальной, общественной и культурной ценностями. Наиболее важным для понимания и раскрытия сущности художественного образа являются его внешняя форма, и непосредственно связанное с ней свойство материальности (М.С. Каган, О.А. Кривцун).
  5. В рамках культурно-семиотического направления художественный образ рассматривается как знак, язык культуры, носитель информации и объект коммуникации. Центральной для понимания сущности образа с культурно-семиотической точки зрения выступает знаковая структура образа, отношение означаемого и означающего, цели и результата коммуникации. Образ, в таком аспекте выступает не как эстетическое явление, а является носителем информации (Ю.М. Лотман, Ч. Моррис, Ч. Пирс, У. Эко).

Во второй половине XX века возникают новые образные формы, обусловленные развитием НТП и характеризующиеся синтетичностью. Построение образов в эпоху постмодернизма с помощью соединения различных изобразительно-выразительных средств, значительно повышает их устойчивость в культурном поле, так как процесс восприятия таких образов активизирует все органы чувств и задействует весь познавательный потенциал человека. Ярким образцом такого соединения является реклама.

Сегодня категория художественного образа приобретает актуальность для понимания такого феномена современной культуры, как рекламный образ. В рекламе присутствуют зрительные и слуховые образы, благодаря восприятию (психический образ) запускается механизм рекламной коммуникации, мифологические образы являются одним из эффективных инструментов создания рекламы, а реклама в целом формирует образ жизни потребителя. Однако наиболее активно в рекламе проявляется художественный образ, так как из всех видов образа только художественный обладает свойством материальности, то есть является результатом человеческой деятельности. Кроме того, реклама и искусство сближаются на формальном уровне. Таким образом, подход к рекламному образу как структурной единице искусства и его осмысление через «художественный образ» и актуализируют значение категории для данного исследования.

Для понимания феномена рекламного образа из рассмотренных подходов эксплицированы характеристики художественного образа, для использования их в качестве методологического фундамента. К классическим характеристикам художественного образа относятся: материальность, эстетичность, коммуникативность, целостность, мифологичность, архитипичность, условность, самодвижение, многозначность, недосказанность, метафоричностъ, парадоксальность, ассоциативность, индивидуализированное обобщение, типизация, оригинальность, разномасштабность. Более современными являются: синтетичность, инвариантная сущность, симулятивность.

Во втором параграфе «Структура художественного образа» раскрывается структурное содержание категории.

Осмысление понятия «рекламный образ» через «художественный образ» приводит к необходимости выявления его сущности, механизма его создания. Разнообразие мнений относительно структурной организации художественного образа отражает глубину и многогранность категории, поэтому интегративный подход к пониманию структуры образа, сложившийся к концу XX века и рассмотренный в работе, представляется наиболее актуальным и достоверным для определения его понятия и сущности. Именно в этот период художественный образ осознается как целостность, построенная на бинарных определениях. Осмысление диалектической природы художественного образа позволяет рассматривать его как единство материального (формы) и идеального (содержания), означающего и означаемого, объективного и субъективного, типического и индивидуального, рационального и эмоционального, реального и условного, сознательного и бессознательного и т.

д. Присутствие всех перечисленных составляющих в структуре образа обеспечивает целостность и гармоничность его восприятия и облегчает процесс коммуникации, что особенно актуально для рекламы. Вместе с тем структура художественного образа подвижна: те или иные его компоненты могут доминировать в зависимости от контекста его функционирования. Структура художественных образов в современной культурной ситуации, характеризующейся отсутствием художественных канонов, подвержена изменению. Соотношение структурных элементов художественного образа, а также его место в системе современных ценностей зависят не только от локальных задач, но и в глобальном смысле, от социокультурных особенностей эпохи его бытия. В частности, постмодернизм вносит коррективы в структуру образа и, прежде всего, в ослабление его формально-содержательной связи. Отдаляясь от формы и исходного смысла, содержание обретает новые значения, в результате чего художественный образ превращается в симулякр.

Таким образом, мы делаем вывод, что рекламный образ имеет признаки художественного образа, которые вытекают из его структуры.

В третьем параграфе «Инвариант художественного образа в культуре постмодернизма» рассматриваются соотношение искусства и рекламы, диалектическое единство и противоречие художественного и рекламного образов, основные характеристики культуры постмодернизма и специфика проявления в ней художественной образности.

Соотношение рекламы и искусства – вопрос дискуссионный, однако очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, является искусством по форме. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют, что ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры.

Феномены культуры постмодернизма тяготеют к воплощению в художественной форме, и реклама выступает в общем ряду этой закономерности. Сегодня искусство представляет собой универсальную модель-матрицу, которая является определяющей для других форм познания и отражения действительности, в том числе и для рекламы. Более того, происходит процесс обратной связи: искусство и реклама используют результаты, достигнутые друг другом. Реклама, используя форму художественного образа, представляет собой модель современной культуры, художественную по форме, псевдохудожественную по содержанию. В свою очередь, искусство (массовое) маскируется под псевдорекламу.

Сравнительный анализ образа в рекламе и художественного образа в искусстве позволил выявить общее – структурное построение, семиотическую природу, меру условности, апелляцию к художественным категориям, процессы самодвижения, эволюции и трансформации; и особенное – природу происхождения, содержание понятий, пространственно-временные характеристики, условия восприятия. Художественный образ в искусстве и образ в рекламе имеют ряд общих характеристик, однако далеко не равноценны. Художественный образ – суть искусства, концентрирующая в себе духовную энергию создавшей его культуры и человека. Рекламный образ, используя форму художественного, качественно отличается по смысловой направленности, функционированию и конечным целям. Исходя из этого, мы используем понятие инварианта (Ю.М. Лотман, А.В. Ульяновский, Д.М. Федяев). В работе инвариант определяется как объект или явление, которое изменяется в контексте по смыслу и содержанию, сохраняя свои формальные характеристики. Контекстом является культура постмодернизма и, в частности, реклама, как ее имманентный феномен. Рекламный образ является инвариантом художественного, так как происходит контекстуальное изменение сущностных и смысловых характеристик при сохранении формы.

Влияние постмодернизма существенно сказалось на классическом художественном образе, который в рамках современной культурной парадигмы трансформируется, превращаясь в синтетический продукт, детерминированный медиасредствами. Ориентация на стереотипы массового сознания, «смерть автора» (Р. Барт) и развлекательный характер постмодернистских образов сближает их с образами рекламы. Трансляция смыслов и чувств, осмысление бытия и творения человека как априорные функции художественного образа в эпоху постмодернизма меняют свое направление на функции эстетизации мира потребления. Объектом интереса художественного образа эпохи постмодерна становится обыденное, потребительское сознание и, в частности, вещь – интерес образа рекламного. Синтетичность постмодернистского образа, по сути, дублирует рекламный механизм клипирования. Это означает, что такие образы воздействуют и воспринимаются подобно рекламе.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»