WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Необходимо учитывать, что стиль мышления реализуется в конкретной личности в определенных социокультурных условиях. С целью выявления особенностей взаимодействия канона и свободы творческого самовыражения в стиле мышления личности был осуществлен анализ данного феномена с позиции диалектических категорий, таких как: «общее», «единичное» и «особенное». В результате делается вывод, что стиль мышления, в том числе и рекламный, интерсубъективный по типу, может существовать на официальном и индивидуальном уровнях в сознании личности.

Официальный уровень (общие черты в субъектных стилях мышления) составляют общественные стереотипы, представления, схемы, методы, которые становятся внутренними регуляторами мышления отдельных субъектов, позволяя им оперировать с ограниченным набором возможных течений мысли. Мнения, убеждения, предпочтения потребителей относительно того, какими должны быть товары и услуги, позволяют воспроизводить в рекламных сообщениях различные представления о мире в зависимости от характеристик потребителей.

Индивидуальный уровень (особенные черты субъектных стилей мышления) связан с организацией субъективированных форм мысли, стереотипов, методов, схем, являющихся элементами личностного самосознания. Применительно к исследованию рекламного стиля мышления речь идет о взаимоотношениях стилей мышления создателей рекламы и конкретных потребителей.

Воплощение и преломление черт общего стиля мышления в субъекте с учетом его индивидуальных ментальных особенностей приводит всегда к формированию в его сознании особенного стиля мышления, который может обладать наибольшим или наименьшим эвристическим потенциалом.

Для понимания того, как стиль мышления официального уровня изменяется в индивидуальном сознании и формируется индивидуальный (особенный) стиль мышления, выделяются следующие компоненты стиля мышления: 1) содержательный (схема представлений о мире, т.е. образ мира); 2) методологический (структурная, активная составляющая, т.е. стратегия мышления); 3) оценочный (система оценок и регулятивов, контролирующих творческий процесс и позволяющих оценивать результаты деятельности).

Обусловленная социокультурными факторами, интегрированная совокупность всех вышеназванных компонентов определяет стилевые особенности субъектной мыслительной деятельности.

В рекламном стиле мышления модифицируются официальный и индивидуальный уровни его воплощения. Данная тенденция объясняется тем, что процесс рекламного опредмечивания (воплощения устремлений жизнедеятельности человека в предметах потребления) сменяется процессом распредмечивания (выражения предметности в характеристиках субъекта). Согласно этой тенденции главной сферой производства рекламы становятся потребители, умеющие и знающие как потреблять товары и демонстрировать себя при помощи их. Преобладание процесса распредмечивания актуализирует следующую модель стилевых отношений: создатели рекламы формируют стилевые системы, определяя то, как в их пределах должны интерпретироваться знаки (товары), а потребители, ориентируясь на те или иные стилевые системы, считывают конкретные, уже установленные значения знаков. Но при этом создатели рекламы в креативной деятельности ориентируются на стереотипы, существующие в сознании общества. Таким образом, стили мышления, создаваемые рекламой, воплощают черты и официального, и индивидуального уровней.

Во второй главе « Рекламный стиль мышления как имманентное свойство современной культуры» объектом исследования становится рекламный стиль мышления как характеристика мышления потребителей и сознательно проектируемый создателями рекламы феномен.

В первом параграфе «Специфика рекламного стиля мышления» описываются особенности рекламного стиля мышления в результате осмысления сущности рекламы и свойств современной культуры.

Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е.В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт пишут о социокультурной сути рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей. Однако в их трудах не уделяется должного внимания явлениям полицентричности и иллюзорности реальности, представляемой рекламой. В отдельных работах рекламный стиль мышления становится объектом исследования (Л.М. Дмитриева), но чаще он выступает в качестве вспомогательного термина, используемого для прояснения сути каких-либо отдельных вопросов.

Актуальность изучение феномена рекламного стиля мышления объясняется тем, что он является качественной характеристикой современной постиндустриальной культуры и находит конкретное воплощение в каждом субъекте, который вплетен в процесс потребления товаров и продуцирования массовой информации. Рекламный стиль мышления воплощает в себе не столько интегративное, целостное отражение реальности, сколько смоделированные в процессе рекламного конструирования разносторонние и разрозненные представления о ней.

Диссертант называет следующие сущностные характеристики рекламного стиля мышления:

1) демонстративность, которую определяет единая система означивания, выражающаяся в следующих признаках: создание единой, универсальной системы знаков; упрощение языка для достижения универсальности и эффективности; социализация и объективированность знаков, предполагающая мнимую свободу выбора среди их значений. Принимая тот или иной стиль мышления, предлагаемый рекламой, потребитель всегда ориентируется на внешнюю самоакутализацию, прямое демонстрирование своей индивидуальности;

2) стереотипизация как отображение и поддержание существующих стилей мышления в социокультурном пространстве. Каждый стиль мышления, предлагаемый в рекламе, внешне является имиджем и представляет собой стереотип или набор стереотипов (упрощенное представление о действительности), предполагает потребление в предложенной схеме;

3) креатив как способ продвижения культурных инноваций. Создатели рекламы нацелены на формирование новых, оригинальных имиджей, становящихся проводниками новых стилей мышления. Впоследствии такой креативный продукт может закрепляться в социокультурном пространстве как качественная характеристика некоторой сформированной рекламой группы потребителей.

Современный рекламный стиль мышления характеризуется нами как тотальный, т.е. проникающий и охватывающий любые сферы и виды деятельности, предлагающий единые системы означивания для потребителей и ориентирующий на создание идей, воспроизводящих и закрепляющих это специфическое единство.

Во втором параграфе «Эвристический потенциал рекламного стиля мышления» предлагается характеристика аспектов, определяющих эвристические возможности стилей мышления создателей рекламы и ее потребителей.

Особенность феномена стиля мышления заключается в том, что он одновременно воплощает стандарт мышления и свободу оригинального развития мысли. Эвристический потенциал стиля мышления зависит от взаимосвязи и качественного состояния его компонентов.

Во-первых, широта образа мира, качество и количество знаний определяют возможность открытия новых сторон изучаемых объектов, творческих решений каких-либо задач.

Во-вторых, умение использовать разные способы развития мысли и выработка собственной продуктивной стратегии мышления способствуют продуцированию множества новых идей.

В-третьих, гибкая система оценок и наличие адекватных приоритетов позволяет избегать появления шаблонных идей, преодолевать стереотипы, а также оценивать идеи с позиции общественной приемлемости и практической значимости.

Высокий уровень эвристического потенциала стиля мышления характеризует субъекта как основателя новой познавательной и преобразовательной деятельности, приводящей к формированию оригинальных представлений о мире в процессе мышления.

Индивидуальный стиль мышления потребителей наделяется сущностными чертами рекламного стиля мышления, т.е. становится ориентированным на внешнюю самоактуализацию посредством потребления; наполняется рекламными стереотипами; влияет на создание собственного имиджа.

Эвристические возможности стилей мышления потребителей заключаются в оперировании принимаемыми стереотипами тех или иных отражаемых в рекламе стилей мышления в целях формирования собственного имиджа, соответствующего привлекательному представлению о своей индивидуальности. Потребители считывают сосуществующие в социокультурном пространстве рекламные стили мышления и тем самым соглашаются с той или иной интерпретацией действительности. Однако эвристический потенциал их стилей мышления ограничен из-за усвоения стереотипов с предзаданными значениями в рамках того или иного созданного в рекламе стиля мышления.

Создатели рекламы обладают наибольшими эвристическими возможностями, сохраняя постоянное стремление к их развитию путем корректировки всех трех компонентов своих стилей мышления. Преодолевая и переосмысляя общественные стереотипы, они формируют новые имиджи, предлагают обществу множество оригинальных стилей мышления, которые после усвоения в общественном сознании становятся стереотипами.

Креативность стиля мышления рекламиста объективируется в рекламном сообщении, отвечающем следующим требованиям:

– рекламное сообщение должно привлекать;

– рекламное сообщение должно продавать;

– рекламное сообщение создает условия быстрого и правильного восприятия;

– рекламное сообщение должно нести новую информацию;

– рекламное сообщение предполагает домысливание потребителем;

– рекламное сообщение должно быть оригинальным;

– рекламное сообщение должно вызывать доверие потребителя.

Своеобразными инструментами формирования рекламного стиля мышления автор считает:

1) фактографичность и иллюзорность: ориентация на документализм, «фактическую», напрямую убеждающую информативность в сочетании с привлекательностью, фантастичностью предлагаемых образов;

2) клиповость и абстрактность: частные, отрывочные, «скомканные» образные интерпретации тех или иных сторон действительности, в тоже время представленные как абстрактный, должный и желаемый ее образ.

3) серийность и новшества: постоянное воспроизведение одного и того же с некоторыми изменениями-продолжениями с целью запоминания информации и сохранения интереса потребителя;

4) метафоричность и фактичность: метафора как неявное парадоксальное сравнение возбуждает фантазию в домысливании сообщения, которое стремится быть в тоже время предельно понятным как факт;

5) вербальное и визуальное представления информации: использование текста в рекламном сообщении с целью усиления его визуализации и, наоборот, визуальный образ как привлечение внимания и усиление впечатления текстуальной информации.

В третьем параграфе «Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления» предлагается типология уровней рекламного внедрения стереотипов в сознание потребителей.

Процесс формирования стилей мышления в обществе опосредован наряду с другими условиями и внедрением стереотипов различных уровней в сознание потребителей при помощи рекламной коммуникации.

Стереотипы в рекламной коммуникации могут быть разделены на общественные стереотипы потребителей, сформированные вне рекламной коммуникации, и собственно рекламные стереотипы, порожденные воздействием на потребителя множеством рекламных кампаний. Стереотипы в этих их разновидностях являются основой проектирования и функционирования рекламного стиля мышления.

Выделяются следующие уровни внедрения стереотипов:

1. биологический уровень – использование биологических (физиологических, психофизиологических) реакций человека при внушающем (суггестивном) воздействии рекламы;

2. психологический уровень – социокультурные условия (воспитание, образование, и т.д.) формируют индивидуальные стереотипы, которые под воздействием рекламы приводят к изменению стереотипных стратегий мышления и эмоциональных реакций индивида на окружающую действительность. Психологический уровень конкретизируется соответственно на двух подуровнях: 2.1) уровень индивидуальной стратегии мышления, используемой в определенных ситуациях при выборе товара, его покупке и демонстративного пользования; 2.2) уровень стереотипного проявления эмоциональных реакций - создание в рекламной коммуникации преимущественно положительного эмоционального настроя, который влияет на отношение не только к марке рекламируемого товара, но также на отношения к людям и окружающему миру.

На психологическом уровне субъектные стили мышления, а точнее, их методологические и оценочные компоненты, лишь подвергаются изменению в процессе рекламного воздействия;

3. социальный уровень связан с групповыми стереотипами, характеризующими отношение и представление субъекта о членах других групп: здесь производится идентификация рыночных сегментов и распознавание укорененных в них социальных стереотипов. Коммуникационная стратегия на этом уровне осуществляется в три этапа: 1) сегментирование рынка; 2) выбор целевого рынка; 3) позиционирование – определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов.

Позиция марки вписывается в ту модель мира, выражаемую в стиле мышления, которая сформировалась у целевой группы потребителей, а значит, связывается с представлениями и стереотипами последней. Эти стереотипы используются в рекламной коммуникации для воспроизведения уже существующих стилей мышления с целью опоры на них;

4. концептуальный уровень опосредован формированием виртуальных групп потребителей, живущих в иллюзорном рекламном мире: путем переосмысления разных стереотипов, присутствующих в сознании общества, реклама создает виртуальные стили мышления, представляя и предвосхищая те черты, которые могут впоследствии закрепиться в культуре.

Наличие множества стилей в рекламе связано с желанием потребителей соотносить себя с той или иной группой. Они необходимы потребителю для создания о себе иллюзорного, привлекающего внимание представления (имиджа), которое вовсе может не соответствовать их внутренней сущности. Так осуществляется бесконечный процесс смыслообразования в межсубъектном общении, где любой знак потребления приобретает как субъективное, так и ориентированное на оценку окружающих значение. Исследование данного уровня актуализируется в эпоху постиндустриального общества, одной из доминирующих черт которого становится идеология потребления.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»