WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

На правах рукописи

ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна

Феномен рекламного стиля мышления

в совремЕнной культуре

Специальность 09.00.13 – религиоведение,

философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Омск – 2009

Работа выполнена на кафедре

«Дизайн, реклама и технология полиграфического производства»

ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

МАРТИШИНА Наталья Ивановна

кандидат философских наук, доцент

Красноярова Наталья Георгиевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский

государственный университет печати»

Защита состоится 20 марта 2009 г. в 14.00 часов на заседании совета Д 212.177.03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 20 февраля 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л.А. Максименко

кандидат философских наук

Общая характеристика работы

Актуальность исследования рекламного стиля мышления обусловливают следующие факторы.

1. Стиль как проявление системообразующего глубинного свойства присущ природе, обществу (культуре), человеку. Данное понятие активно и широко используется в многочисленных исследованиях, посвященных изучению основ единства, целостности, взаимообусловленности и разнообразия каких-либо явлений, объектов или процессов. В биологии представление о стиле как предварительной приспособляемости организмов к среде обитания и особенностей их строения вводил А.А. Любищев, к исследованиям которого сегодня привлечено внимание в связи с задачей обоснования современного экологического мышления.

Реклама вызывает большой интерес в качестве предмета стилевых исследований. Она как массово-коммуникационный процесс стала объективным фактом жизни общества, разнообразя и расцвечивая ее. Но в тоже время демонстративная яркость, вносимая рекламой, сосуществует со стереотипностью и ориентацией на подчинение всех аспектов коммуникации процессу потребления. Такая многомерность и одномерность рекламы позволяет рассматривать ее с позиции стилевых особенностей, поскольку природе стиля присущи, с одной стороны, единство формы и содержания, с другой стороны, потенциальность многообразия в индивидуальном воплощении. Обращение к рекламе позволяет уточнить и развить понятие стиля как интегративное и междисциплинарное, характеризующее особенности современного общества и выражающего его мышления.

2. Развитие телекоммуникационных и компьютерных технологий связано с распространением информации в соответствии с особенностями в том числе и ее рекламного представления: упрощенностью, визуализированностью, наглядностью, фреймовостью, доступностью и т.д. Содержание информации обнаруживает черты рекламы, ориентируя получателя на демонстративное потребительское поведение. В соответствии с этим некоторые исследователи называют рекламу стилем эпохи постмодернизма, так как она детерминирует содержание и форму представления текстов, творческих произведений, собственной индивидуальности. Так человек, приобретая товары, являющиеся знаками социального маркирования, соотносит себя с той или иной авторитетной социальной группой и демонстрирует свою общественную значимость при помощи маркированных вещей. Произведения художников и писателей, научные открытия также вынуждены вписываться в систему рекламного способа представления, чтобы быть замеченными в информационном потоке. В связи с рекламной формой информации как характерной чертой современной культуры исследование стиля рекламного мышления позволяет ответить на вопросы информационной эффективности, с одной стороны, и информационной безопасности, с другой, осознанно использовать преимущества рекламного стиля и в тоже время противостоять тотальному подавлению им.

3. В силу своей универсальности и тотальности реклама выходит за рамки утилитарности, приобретая возможность управлять поведением и мышлением человека. Как всеобъемлющая тенденция умственных устремлений и образа жизни реклама может стать выразителем стиля мышления современного общества не только в негативном, потребительском плане, но представлять сегодня один из наиболее очевидных и эффективных механизмов гуманитаризации общества в направлении тех или иных ценностей.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского осмысления стиля мышления, определяемого свойствами современной, массовой культуры, выявления его особенностей при воплощении в сознании потребителей и создателей рекламы, изучения механизмов его функционирования в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Философско-методологический анализ рекламного стиля мышления включает в себя три взаимосвязанных теоретических блока: во-первых, философское осмысление понятий «стиль», «мышление», «стиль мышления»; во-вторых, выявление социокультурного содержания феномена стиля мышления; в-третьих, изучение сущностных особенностей рекламного стиля мышления.

В философском осмыслении рекламного стиля мышления применяется когнитивистский подход наряду с социокультурным, что обусловлено сущностными особенностями рекламной коммуникации, а именно ее тотальным воздействием на ментальную сферу сознания и на поведение общества. Концепция когнитивизма является междисциплинарной и может быть применена в рамках философии культуры для исследования, в частности, такого феномена как рекламный стиль мышления.

В соответствии с этими подходами из важнейшей для философии и сложнейшей, и многоаспектной проблемы мышления мы выделяем следующие направления в ее исследовании: мышление как активный, когнитивный элемент сознания (Л.М. Веккер, Д. Дьюи, В.В. Мацкевич, И.П. Меркулов, Р.Л. Солсо, Г.П. Щедровицкий, В.Ф. Юлов); мышление как конкретно-исторический социокультурный феномен (Л.С. Выготский, В.П. Галкин, А.В. Ерахтин, М.К. Мамардашвили, К. Маркс, С.Л. Рубинштейн, Ф. Энгельс).

Внешним выражением индивидуальных различий мышления становится воплощение мысли в знаковой форме. О знаковости человеческого сознания и мышления пишут Э. Кассирер, А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Ю.М. Лотман, М.К. Мамардашвили, Ч.С. Пирс, А.М. Пятигорский. Основным материальным носителем мысли и средством ее объективации является языковой знак, что отмечают Л. Витгенштейн, Л.С. Выготский, Г.В.Ф. Гегель, В. фон Гумбольдт, А.В. Ерахтин, М.М. Маковский, К. Маркс, А.А. Потебня, С.Л. Рубинштейн, Э. Сепир, Ф. де Соссюр, Б.Л. Уорф, Ф. Энгельс. Таким образом обосновывается социокультурная и историческая обусловленность мышления.

Исследование стиля изначально осуществлялось в сопоставлении его с объектами знаково-символической реальности, а именно, в области языкового мышления, исходя из чего, стали развиваться все последующие представления о стиле. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития лингвистической (объективной) стилистики, в русле которой анализ природы стиля осуществляют В.В. Виноградов, Г.О. Винокур, В.А. Гречко, Д.Э. Розенталь. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики, об особенностях которой пишут В.В. Виноградов, А.Ф. Лосев, Х. Ортега-и-Гассет, М. Риффатер, М.А. Тахо-Годи. Выделенные разновидности стилистики позволили соответственно обозначить объективированную и субъективированную стороны воплощения стиля в любой, в том числе и мыслительной деятельности. Ю.В. Дорогинин, М.С. Каган, А.А. Леонтьев, М.К. Мамардашвили, В.М. Межуев, Е.Н. Устюгова в процессе определенных стилевых классификаций или изучения природы означивания затрагивают характерные особенности этих сторон.

Понятие «стиль мышления» обретает инвариантные значения в контексте того или иного гуманитарного исследования.

Представление стиля как некоторого ориентира в творческой деятельности личности, основы объективного отражения действительности характерно для эстетических и философских теорий Ж.Л. Бюффона, Г.В.Ф. Гегеля, И.В. Гете, В.Ф. Шеллинга. В дальнейшем их идеи находят воплощение в трудах, посвященных художественному стилю мышления (А.Ф. Лосев, Г.Н. Поспелов, М.А. Тахо-Годи, В. Эйдинова).

С позиции истории искусств стиль рассматривается как исторически сложившаяся целостная художественная система эпохи (И.И. Винкельман, К.О. Гартман, И.Э. Кашекова, О.А. Кривцун, Г.Н. Поспелов, М. Шапиро). Я. Буркхард, В. Дильтей, Г. Зиммель, А.Л. Кребер, З.М. Оруджев, Г. Риккерт, О. Шпенглер в философско-культурологических трудах продвигают идею уникальности всякой культуры и соответствующего ей миропонимания и способа отражения действительности на конкретном историческом этапе развития, что указывает на особенности стиля мышления всеобщего уровня (эпохи, культуры, общества).

В социально-философских исследованиях, вслед за Э. Гуссерлем, утверждается возможность существования «инвариантных» форм осмысления действительности, рассматриваемых как стили мышления отдельных социальных групп (Т. Веблен, Г. Зиммель, А.А. Ивин, Л.Г. Ионин, К. Манхейм, К.Р. Мегрелидзе). П. Бергер и Т. Лукман дополнительно обосновывают способность человеческого сознания формировать субъективные реальности, которые могут сосуществовать с объективной. Так, не только в общество, но и в сознание одного человека могут вплетаться разные стили мышления, характеризующие те социальные роли, которые он играет в определенные моменты жизни.

М. Борн, В. Гейзенберг, В. Паули, Л. Флек первыми использовали понятие «стиль мышления» для описания уникальных историко-культурных форм естественнонаучного мышления. Различные аспекты феномена научного стиля мышления раскрывают Л.М. Андрюхина, С.Ф. Денисов, В.Г. Кузнецов, В.В. Лапицкий, Н.И. Мартишина, И.А. Медведева, Л.А. Микешина, И.Б. Новик, Б.А. Парахонский, В.Н. Порус, Ю.В. Сачков, В.А. Устюгов.

Психология актуализирует понятие «стиль индивидуальности», которое получает детальное обоснование в работах В.М. Аллахвердова, Г.А. Берулавы, Р. Гарднера, Дж. Кагана, Г. Келли, Дж. Клейна, М. Коула, А.В. Либина, Г. Оллпорта, С. Скрибнера, Х. Уиткина, М.А. Холодной, И.П. Шкуратовой.

Для осмысления социокультурной сути стиля мышления Ю.В. Дорогинин, Л.С. Коршунова, Б.А. Парахонский, В.А. Устюгов, Е.Н. Устюгова рассматривают две формы его проявления (общественную и личностную), учитывая при этом две сущностные стороны стиля (свободу творческого самовыражения и канон, традицию) и, соответственно, стороны его воплощения в мыслительной деятельности.

Отдельные мысли Э. де Боно, М. Вертгеймера, Р. Дилтса, Х. Ортега-и-Гассета, В.Г. Табачковского относительно творческого мышления были использованы с целью понимания того, в чем выражается и от чего зависит эвристичность стиля мышления.

Вопрос об исследовании рекламного стиля мышления поставлен в ряде работ недавно, намечен начальный этап его системного обоснования (Л.М. Дмитриева). Исходя из этого, осмысление рекламного стиля мышления в данной работе осуществляется на основе соотнесения представлений о феномене «стиль мышления» и характеристик рекламной коммуникации, которые детально освещены в научной и специализированной литературе.

Рекламная коммуникация рассматривается с позиции двух аспектов. Ф. Аренс, Д. Бернет, Л. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс поддерживают экономические воззрения на природу рекламы, актуализируемые концепцией маркетинга. О социокультурной сущности рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей пишут Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е. В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт. Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М. Дмитриева, В.Н. Домнин, Ж.-М. Дрю, Д. Огилви, Л. Перси, Ю.К. Пирогова, Э. Райс, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.

Среди исследователей феномена стереотипа следует отметить следующих представителей: Т.В. Адорно, Т.Е. Васильева, Ж.-М. Дрю, В. Дуаз, У. Липпманн, А.В. Меренков, Э. Ноэль-Нейман, О.Ю. Семендяева, Г. Тажфел, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, В.Л. Ядов.

При всем многообразии аспектов изучения рекламы пока еще мало внимания уделяется ее рассмотрению как стиля мышления современного общества. Проблема своеобразия общественного и индивидуального мышления, формируемого в процессе потребления товаров и массовой информации, не была до настоящего времени предметом исследования.

Проблема исследования обусловлена многоаспектностью изучаемого феномена, разрозненностью предлагаемых определений, сложностью отношений и связей современной действительности. Следующие вопросы конкретизируют данную проблему: какова сущность рекламного стиля мышления; на чем основан его эвристический потенциал; какие механизмы обеспечивают его функционирование и распространение в обществе

Цель исследования: раскрыть социокультурную сущность рекламного стиля мышления как феномена современного общества потребления.

Задачи исследования:

– в рамках когнитивистского и социокультурного подходов исследования концептуализировать понятие «стиль мышления»;

– выявить и описать социокультурную сущность феномена стиля мышления, в том числе рекламного стиля мышления;

– охарактеризовать особенности рекламного стиля мышления как доминирующего стиля мышления современной эпохи потребления;

– определить, в чем заключается эвристический потенциал индивидуального стиля мышления личности, рассматриваемой в качестве потребителя и/или создателя рекламы;

– рассмотреть процессы воспроизведения, создания и интеграции стилей мышления социальных групп при помощи рекламной коммуникации.

Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, системности, объективности. При обосновании концептуальных подходов стиля мышления и характеристик рекламного стиля мышления применялись методы анализа, синтеза, сравнения, типологизации.

Для осмысления сути рекламного стиля мышления, наряду с общефилософским подходом, были применены когнитивистский и социокультурный.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»