WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

4. Направленность на разрешение противоречий посредством псведохудожественного преобразования коммуникационного поля торговой марки уподобляет рекламный креатив проектно-конструкторской деятельности. Но если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение от противоречий, то рекламное решение – на закрепление потребительской псевдосвободы.

Проектно-конструкторская сущность рекламного креатива выявляется при его сопоставлении с научно-техническим творчеством:

1. Характер рекламного креатива, тождественный научно-техническому проектированию, есть сложный аналитический процесс по постановке задачи, определению стратегии, выбору творческого подхода для достижения собственной идеальной цели.

Конструкторское начало процесса создания креативной рекламы проявляется в направленности на разрешение маркетинговых противоречий. В отличие от научно-технического поиска, решение маркетинговых задач опосредовано созданием потенциально продуктивных противоречий в сознании целевых потребителей на основе имеющихся предпосылок. Такие противоречия носят потребительский характер и связаны с интеграцией объекта продвижения в систему отношений «я – мир». Решение таких задач известно заранее и состоит в потреблении соответствующей торговой марки.

2. Документальным инструментом регламентации творческого поиска становится техническое задание (бриф), определяющее стратегические принципы планомерности, последовательности, организованности и тактические условия основного противоречия задачи, общей формулировки идеального результата, прав и обязанностей сторон (заказчика и исполнителя).

3. Принцип научно-практической ценности изобретения в сфере рекламного креатива реализуется в требованиях продуктивности, предъявляемых к экономическому и коммуникационному качеству рекламы.

Рекламный креатив – процесс разработки проекта креативной рекламы, формально соответствующий техническому конструированию продуктивных средств воздействия на потребительское поведение посредством псевдохудожественных имиджей. Синтез опыта научно-технического и художественного творчества в рекламном креативе повышает его продуктивность в аспектах формирования новых эффективных выразительных средств для максимально эффективного воздействия на массовое сознание; совершенствования материальной основы и технологий рекламного проектирования; усиления влияния на формирование потребительской культуры.

В третьем параграфе «Проектно-конструкторские основания рекламного креатива» предлагается авторская типология форм проектирования креативной рекламы и уровней рекламного креатива.

Коммуникативное содержание креативной рекламы может реализовываться в двух направлениях:

  1. конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (низший уровень реализации рекламной идеи);
  2. смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень). Потребительское восприятие креативной рекламы формируется посредством искусственного введения эмоциональной компоненты в познавательную активность индивида. Характер эмоционального восприятия креативного содержания рекламы образует две формы принятия объекта продвижения:

– эмоциональное самосознание потребителя – креативная реклама предопределяет чувства будущего покупателя при совершении покупки или непосредственном потреблении торговой марки;

– чувственная интерпретация характеристик объекта продвижения – представление предмета в креативной рекламе носит характер выгоды, представляющей личностную ценность для целевого потребителя.

Проектно-конструкторские формы креативной рекламы предполагают следующую классификацию:

1) низшая: решение частных задач проектирования рекламного обращения. Здесь, как правило, используются средства копирайтинга и графического дизайна;

2) средняя: решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании. Предполагает разработку нестандартной для исходных условий тактики продвижения;

3) высшая: решение стратегических задач формирования долгосрочного коммуникационного поля бренда.

Иерархия уровней сложности реализации рекламного креатива в итоговом продукте отражает последовательность усложнения элементов креативной рекламы (творческой идеи рекламного обращения; творческой стратегии торговой марки; рекламной концепции бренда):

1. Шаблонный – конструирование нетипового для заданной марки рекламного продукта на основе комплекта имиджевых констант (логотип, фирменный блок, заголовок, информационное содержание). Задача состоит в композиционном решении элементов рекламы в формате заданного носителя.

2. Тактический – разработка рекламоспособной, нестандартной для соответствующей товарной категории творческой идеи (то есть привлекающего внимание целевых потребителей метафорического представления объекта продвижения) на основе имиджевых принципов торговой марки.

3. Продуктивный создание продуктивной идеи по изменению системы имиджевых принципов бренда для вовлечения в потребление марки максимально широкой аудитории. Продуктивная идея рекламы выделяется следующими свойствами: служит креативным источником для множества рекламных идей; позволяет создавать продолжительные рекламные коммуникации; апеллирует к жизненным ценностям целевых потребителей; непосредственно связана с основным предложением марки.

4. Стратегический синтез творческой стратегии, то есть качественно новой, актуальной для выбранной целевой аудитории виртуальной реальности и способа ее интерпретации относительно потребления бренда. Имеет место при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов марки в соответствии с изменившимися условиями социокультурной среды.

5. Концептуальный – формирование рекламной концепции новейшей потребительской философии, то есть системы формально-содержательных параметров коммуникационного поля бренда. Такая структура включает: определение долгосрочных задач и стратегии развития бренда; корпоративный стиль торговой марки; описание целевой аудитории марки и предстоящих в краткосрочной перспективе кампаний; творческую стратегию марки; систему предписанных средств коммуникации; комплект образцов типовых рекламных обращений.

Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальными видами творчества позволяет выделить базовые критерии оценки творческого содержания рекламной продукции. Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации художественных произведений и форматных требований, предъявляемых к продуктивности рекламной продукции:

  1. Оригинальность (новизна) – новизна смыслового содержания по отношению к рекламным материалам той же товарной категории в рамках определенной культуры.
  2. Целостность восприятия – конструктивная характеристика композиционного решения, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.
  3. Ассоциативная связь рекламного имиджа с предметом продвижения – способность креативной рекламы вызывать у целевых потребителей ассоциации между субъективным восприятием представления предмета рекламы и собственными ценностными установками.
  4. Запоминаемость – способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей о предметно-объектном содержании рекламных коммуникаций.
  5. Адекватность – достаточная соразмерность содержания смысловой конструкции, технической реализации рекламного продукта и рекламной концепции торговой марки.
  6. Продуктивность – качественная оценка рекламоспособности и техники производства рекламного продукта, предполагает определение уровня (низшего, среднего или высшего) реализации креативной рекламы.

7. Универсальность – удобство реализации творческой стратегии марки в формате различных средств рекламных коммуникаций.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук

  1. Дмитриева Л.М., Ткаченко Н.В. Творчество и рекламный креатив: От общего к частному // Омский научный вестник. – 2006. – № 8 (44). – С. 152-154.

Учебные пособия

  1. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе – искусство конструировать бренды: Учеб. пособие. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. – 128 с.

3. Ткаченко Н.В. Проектирование бренда. Творческая стратегия торговой марки. Выбор средств и эффективность рекламы // Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М., 2006. – С. 17-120.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

  1. Ткаченко Н.В. Проектирование фирменного стиля с точки зрения рекламного креатива // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы II Международной научной конференции. – Омск, 2004. – С.103-111.
  2. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия разработки рекламной идеи // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы IV Международной научной конференции. – Омск, 2005. – С.105-109.
  3. Ткаченко Н.В. Рекламный креатив как синтез науки и искусства // Студент и научно-технический прогресс: Материалы XLIII Международной научной конференции. – Новосибирск, 2005. – С.136.
  4. Ткаченко Н.В. Современные проблемы и перспективы синергетического подхода к изучению творческих процессов // Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: Наука в современном обществе: Материалы Всероссийской научной конференции. – Тюмень, 2006. – С. 75-76.
  5. Ткаченко Н.В. Креатив в рекламе: проблемы технологии // Визуальная культура: Дизайн, реклама, полиграфия: Материалы V Международной научной конференции – Омск, 2006. – С. 128-131.
  6. Ткаченко Н.В. Роль и значение фирменного знака, логотипа в брэндинге // Зеркало рекламы. – Киев, 2004. – № 4. – С. 56-61.
  7. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия в разработке фирменного стиля // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2004. – № 4. – С. 14-19.
  8. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг первый: Исследование рынка и выбор целевой аудитории // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2006. – № 11. – С. 59-66.
  9. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг второй: Планирование коммуникаций // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2006. – С. 70-77.
  10. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг третий: Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2007. – № 1. – С. 52-57.
  11. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг четвертый: Творческая стратегия торговой марки // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2007. – № 2. – С. 58-72.
  12. Ткаченко Н.В. Технологические основы рекламного креатива. Шаг пятый: Методы генерирования творческих идей // Рекламодатель: Принципы и практика. – М., 2007. – № 3. – С. 28-41.
Pages:     | 1 | 2 ||






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»