WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.

В первой главе « Сущность, виды и детерминанты творческой деятельности» рассматривается феномен творчества, раскрываются детерминанты отдельных видов творческой деятельности.

В первом параграфе «Творчество как объект философского исследования» дается анализ сущностных определений творчества в различных классических и современных философских учениях.

Накопление множества дефиниций творчества берет начало в античную эпоху, когда закладываются основные категории его осмысления. В зависимости от общественно-исторического контекста большую актуальность приобретают те или иные аспекты творчества, но в качестве основных функционируют три: завершенность направленного действия, наличие и социокультурная значимость итогового продукта.

Объяснение механизмов новообразования связано с разработкой эффективной модели творческой деятельности. Существенным препятствием здесь мыслится присущий любому творческому акту компонент подсознательного опыта. Центральным вопросом становится раскрытие роли познания в реализации творческого потенциала, процессов интеграции творческого продукта и социокультурной среды.

Философское исследование характеризуются развитием двух направлений объяснения творчества как продукта социокультурного опыта и самой деятельности (преобладающий подход). Возможность оценки деятельности как творческой оказывается возможной лишь по факту получения соответствующего результата.

Исследование творческой деятельности в контексте детерминирующих ее факторов приводит к усложнению диапазона дефиниций природы интуитивного озарения. Б. Спиноза, Н.А. Бердяев, Ф.В.И. Шеллинг, К.-Г. Юнг, Э. Гартман, Ч. Ломброзо, В.С. Соловьев развивают идеи о внешних источниках творческих способностей и импульсном характере новообразования социокультурной ценности. Творчество отождествляется со сверхорганизацией личности, реализующей ее высшее назначение. Раскрытие инструментов влияния на такую структуру признается выходящим за рамки познания, что делает возможным мистифицирование творческого процесса.

Поиск конструктивных начал и внутренних закономерностей продуктивного действия подвергает интуицию категоризации как механизм логического завершения комбинационного поиска, направленного на разрешение актуального противоречия (М. Бунге, М. Вертгеймер, В.Ф. Асмус, Дж.П. Гилфорд, Б.М. Теплов, С.Л. Рубинштейн, Г. Виткин, П.В. Копнин, Г.С. Альтшуллер).

В настоящее время в философии творчества доминирует диалектический подход к объяснению многоуровневой, многоаспектной, сложноподчиненной организации индивидуального и социального опыта, продуцируемой посредством интеграции процессов рационально- и эмоционально-чувственного отражения. Раскрытие продуктивных механизмов творческой деятельности связано с изучением самостоятельных видов творчества.

Во втором параграфе «Типология базовых видов творческой деятельности» раскрываются основные факторы реализации фундаментальных видов творчества.

Разделение творчества на искусство, науку и инженерию предопределяет различие форм проявления базового феномена, синтетические модификации которых составляют множество направлений творческой деятельности.

Сущность каждого вида творчества определяется характером выразительных средств и способа отражения мира, качеством соотношения индивидуальных и социокультурных детерминант. Специфика формируется из области пересечения логической, социокультурной и психологической координат творческого поиска.

Художественное творчество – особый метод субъективного познания окружающего мира, предполагающий свободу интеграции мировосприятия субъекта в выражении действительности. Интуитивное начало искусства сопоставимо с индивидуальной способностью к языку образов.

Основным выразительным средством художественного отражения становится образ как форма интеллектуально-чувственной интерпретации действительности. Прочтение художественного гипертекста предполагает индивидуальное сотворчество активного освоения смысла. Ф.В.И. Шеллинг, Ф. Ницше, B.C. Соловьев, Н.А. Бердяев выделяют принцип тождества истины и красоты художественного произведения. Его ценность не в воспроизведении реальности, но в единстве формы и содержания.

Научное творчество ориентировано на объективное постижение реальности. Свобода его реализации детерминирована необходимостью приспособления к законам окружающего мира. Средством выражения научной истины служит понятие – безличная, логически оформленная мысль о законах всеобщего. Социокультурная ценность научного творения находится в пропорциональной зависимости от экономических условий эпохи. Проблематика свободы научного творчества определяется требованием объективности, отрицающим все субъективное (значит и субъектное).

В процессе институционализации науки важнейшим критерием истинности знания становится его практическая полезность. Рационально-чувственное познание дополняется научно-техническим направлением творчества. В ХХ в. инженерия синтезирует научный и технический методы для моделирования идеальных систем.

Ориентация научного и научно-технического поиска на достижение продуктивной истины позволяет на основе соответствующей модели творческого мышления выстраивать схемы прикладных направлений творчества (одним из которых является рекламный креатив).

Интуиция объединяет и, вместе с тем, позволяет различать самостоятельные направления творческого поиска: ассоциативная сила художественного самовыражения против механизма научного и технического озарения, опосредованного целенаправленным поиском и рефлектирующим состоянием интеграции сознательного и подсознательного опыта.

Одна из характерных для развития современной культуры тенденций заключается в интенсификации взаимодействия художественного и научно-технического творчества (В.И. Вернадский). Наиболее актуальной сферой профессиональной деятельности, реформирующей базовые механизмы продуктивного новообразования, становится реклама.

В третьем параграфе «Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве» анализируются механизмы синтеза индивидуального и социокультурного опыта в процессе создания творческого продукта.

Креативность – одна из основных внутренних детерминант творческой активности определяется психологией как особая индивидуальная способность создавать новое. Философское понимание креативности дисквалифицирует ее роль в профессиональной самореализации, так как латеральное мышление включает гораздо более широкий класс креативных процессов, нежели творчество.

Дифференциация представлений о повседневной природе творчества человека и особой организации продуктивной деятельности позволяет выделить значение способности творческого субъекта к позитивному преобразованию окружающего мира. Самоактуализация дает возможность умножающего продуктивность творческой деятельности отражения окружающего мира. Однако прогнозировать результативность такого механизма не представляется возможным.

Самореализация имеет место и в обыденной жизнедеятельности индивида, но, будучи продуктивной, – реализует механизм социокультурного производства. Профессиональная деятельность по разработке и реализации креативного замысла рекламы может быть полноценно изучена как уникальная форма творческой деятельности, подчиняющаяся общим законам творчества и обладающая узкоспециальными характеристиками.

Зависимость профессиональной самореализации в рекламе от социокультурной среды настолько велика, что ее самостоятельное существование вне этой диалектически развивающейся системы невозможно. Продуктивность есть целенаправленность творческого процесса на логическое завершение и его фактическая результативность. Содержание продуктивности профессиональной творческой деятельности определяется принципом субъектного преломления (Н.А. Бердяев), умножающего исходный материал, но ограничивающий свободу авторского самовыражения.

Завершенное действие приобретает творческий характер, получив общественное или личностное принятие ценности продукта внутри выбранной (обществом или индивидом) системы значимых критериев (моральных, эстетических, экономических). Общие критерии творчества составляют: новизна как онтологическое выражение отношения к объектам той же группы в рамках соответствующей культуры; ценность в аксиологическом и праксеологическом значении; совершенство исполнения в эстетической или другой специальной системе.

Во второй главе «Рекламный креатив как вид профессиональной творческой деятельности» выявляется сущность рекламного креатива как прикладной формы творческой деятельности и специфика креативной рекламы как продукта социокультурного значения.

В первом параграфе «“Рекламный креатив” и “креативная реклама”» выявляется специфика рекламного креатива как вида профессиональной деятельности и содержание креативной рекламы как социокультурного продукта.

В комплексе базовых определений У. Аренса, Д. Бернета, С. Мориарти, Д.Э. Розенталя, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова нет сопоставления рекламы с продуктом творческой деятельности. Но современное производство массовых коммуникаций задействует типовой инструментарий творчества для оптимизации процессов продуктивного восприятия аудиториями целевого воздействия.

Развивая мощь побудительного воздействия, реклама синтезирует опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии) для достижения прагматической цели матричного управления потребительским поведением. Значение истины реклама замещает установкой на предпринимательскую продуктивность, состоящую в положительной когнитивной реакции целевой аудитории и экономической – рынка.

Креативность в рекламе приобретает значение групповой характеристики или технологии организации эффективной деятельности творческих коллективов в рекламе.

Рекламный креатив образует особую область профессиональной деятельности по разработке и производству продуктивной рекламы, по сути сопоставимую с процессом технического конструирования. Одной из ключевых особенностей рекламного креатива служит общепринятый механизм отчуждения продукта от автора (или группы авторов) в пользу объекта преобразования.

Креативная реклама как особая форма продуктивного коммерческого обращения реализует виртуальную ценность объекта продвижения посредством прочного закрепления у целевой аудитории ассоциативной идентификации предмета продвижения, индивидуальных мировоззренческих ценностей и повелительной установки на активный покупательский выбор. Керативная реклама обладает наиболее выраженной рекламоспособностью в силу обладания способностью увеличивать субъективно воспринимаемую значимость покупки-потребления-использования.

Эффективное действие механизма интеграции потребительской матрицы и социокультурной действительности продуцирует специальные функции креативной рекламы: привлечение внимания и покупательского интереса целевой аудитории к объекту продвижения, текущим и последующим рекламным обращениям; формирование личностного доверия к рекламодателю; улучшение ассоциативной взаимосвязи между рекламой и торговой маркой; ускорение динамики и объемов продаж.

Содержание креативной рекламы является порождением, отражением и индикатором социокультурных процессов. Социокультурное значение креативной рекламы состоит в специфике перевода потребительских предпочтений целевой аудитории на мировоззренческий уровень.

Во втором параграфе «Синтетическая модель креативного рекламного продукта» характеризуются выразительные средства креативной рекламы и проектно-конструкторская организация рекламного креатива.

Современная реклама стремится к замещению функций других видов творчества, прежде всего, – эстетического воспитания – искусства. Специфика креативной рекламы относительно художественного произведения отражается в следующих аспектах:

1. Основным выразительным средством и формой креативной рекламы служит имидж – актуальное для целевой аудитории синтетическое смыслообразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения. Объект рекламы в композиционном решении рекламного средства неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Фундаментальная характеристика рекламного имиджа, определяющая его специфику относительно понятия «художественный образ», содержится в отношении качества новообразования. Реклама, ввиду специальных требований продуктивности, не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества. Все уникальное не может пользоваться массовым спросом, поэтому рекламная идея не может существенно отклоняться от общепринятых традиций. Истина в рекламном креативе состоит в отражении не объективного мира, но лишь узкой части эмпирически познаваемого – сферы прогностических отношений рекламируемой торговой марки и целевого потребителя.

Рекламный имидж может быть прямым (изображение объекта рекламы) либо креативным (нелинейное представление предмета продвижения). Последняя форма полагается более продуктивной, так как использует наиболее эффективные технологии манипуляционного воздействия для формирования в сознании целевых потребителей устойчивой ассоциативной связи между предметом продвижения, системой ценностей и установкой на активное потребление. Основные отличия креативного имиджа от художественного образа состоят в следующем:

– строго прагматическая направленность;

– ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие;

– использование односложных рецептурных смыслов, известных и актуальных для целевой аудитории.

Креативный имидж (в зависимости от конструктивных элементов) может реализовываться в трех формах: знаковой; символической; метафорической.

2. Задачи рекламного имиджа – привлечение внимания целевой аудитории и катализ принятия решения о покупке.

3. Реклама, внедряясь в индивидуальное, преследует цель формирования потребительской культуры и коррекции массового сознания. Восприятие креативной рекламы носит «квазихудожественный» характер (Г. Дадамян, Д. Дондурей).

Pages:     | 1 || 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»