WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |

На правах рукописи

тКАЧЕНКО Наталья Владимировна

Креативное содержание рекламы

Специальность 09.00.13 – религиоведение,

философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Омск 2007

Работа выполнена на кафедре

«Дизайн, реклама и технология полиграфического производства»

ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

ОРЕХОВ Сергей Иванович

кандидат философских наук, доцент

БАШИРОВА Лариса Семеновна

Ведущая организация: «МАТИ» – Российский государственный

технологический университет

им. К.Э. Циолковского

Защита состоится 24 мая 2007 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.177.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 21 апреля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат философских наук, доцент Л.М. Карпова

общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Проблематика объяснения феномена творческого новообразования уходит своими корнями в античную эпоху. Именно в этот период закладываются осевые категории осмысления сущности творчества. На каждом переломном этапе истории актуализируется очередной аспект творчества: объектный, информационный, коммуникативный, личностный. В современную эпоху обыденная философия потребления требует системного объяснения продуктивной схемы прикладного применения творчества. Особого внимания требует философское осмысление сущностного содержания, функционального арсенала и иерархической структуры креативной рекламы.

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы. Поэтому осмысление сущности, законов творчества и его подвидов – актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума.

Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, – действенный способ эффективной передачи агитационной информации.

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Творческая идея – залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики рекламного креатива как узкоспециальной прикладной модификации творческой деятельности усложняется дискретностью накопленных за всю историю вопроса дефиниций творчества как фундаментального начала человеческой самоактуализации.

Низкое качество отечественной рекламы определяется несоответствием содержания массовой рекламной продукции ценностным ориентациям широких слоев общества и свидетельствует о недостаточной разработанности специальных начал рекламного творчества. Поэтому актуальность выбранной темы обосновывается необходимостью формулирования базовых регламентаций рекламного творчества, позволяющих производить продукт продуктивный не только с позиций экономически прибыльной целесообразности, но и – социокультурной ценности.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема определения сущности творчества и его места в социокультурной эволюции относится к одной из наиболее значимых мировоззренческих тем. Философское начало вопроса положено в учениях Демокрита, Платона, Аристотеля. Классическое понимание творчества представлено работами И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, З. Фрейда, К.-Г. Юнга.

Изучение современных представлений о творчестве и отдельных его видах представляет определенную сложность, поскольку за всю историю вопроса зарубежными и отечественными учеными выработано множество противоречивых концепций, предлагающих собственное видение вопроса. В противостоянии различных методологий определяются факторы, детерминирующие творческую деятельность.

Для современного понимания процессов творческого новообразования большое значение имеют концепции Б. Спинозы, Г.В. Лейбница, Э. Гартмана, Ч. Ломброзо, В.С. Соловьева, З. Фрейда, Э. Гуссерля, Н.А. Бердяева, К.-Г. Юнга, А.Ф. Лосева, относящие движущие механизмы творчества к внешним факторам: высшему провидению, интуиции, парапсихологии. Такой подход создает предпосылки развития мистифицирующих творчество определений.

А. Шопенгауэр, А. Бергсон, Б. Кроче, Н.О. Лосский единственным импульсом творческой активности полагает интуицию. Р. Декарт, М. Бунге, В.Ф. Асмус, Б.М. Теплов, А. Маслоу, С.Л. Рубинштейн, П.В. Копнин связывают интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Для определения механизмов творческого прозрения наиболее интересными представляются работы М. Вертгеймера, Г. Виткина, А. Пуанкаре, Дж.П. Гилфорда, Г.С. Альтшуллера, в которых проводятся параллели между интуицией и диалектической способностью к синтетическому новообразованию элементов пережитых систем.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формулы творческого мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В. Ильенковым, А.М. Коршуновым, Г.С. Батищевым, Ж.М. Абдильдиным, О.С. Грузенбергом, Г.А. Давыдовой, Г.В. Лобастовым, Л.К. Науменко, Д.М. Федяевым.

Современное определение феноменальной сущности творческого мышления выстраивается на основе положений, высказываемых С.Л. Рубинштейном, С.Ф. Денисовым, И.С. Дубиной. Творческий акт – всегда феномен, поскольку его результат всегда превосходит как произведение отдельных составляющих элементов, так и рамки самого новообразования.

Сущностное описание фундаментальных значений художественного творчества предоставляет аналитический опыт работ И.В. Гёте, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, Л.Н. Толстого, Ф. Ницше, B.C. Соловьева, Н.А. Бердяева, Л.С. Выготского, Ч.У. Морриса, М. Ролло, А.В. Гулыги. Все авторы средствами различных методологических подходов к анализу искусства определяют его как особый способ эмоционально-чувственного познания окружающего мира.

Исследования сферы научного и научно-технического творчества как позитивного знания о законах и системах окружающего мира представлены в работах Г.Л.Ф. Гельмгольца, В.Ф. Оствальда, А. Пуанкаре, Г. Уоллеса, З. Фрейда, В.И. Вернадского, Н.А. Бердяева, Г.С. Альтшуллера. Описание действующих механизмов научно-технического творчества становится основой для разработки продуктивной модели рекламного креатива как специального направления проектно-конструкторской деятельности.

Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, К. Ротцола, Ч.  Сендиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, И.Я. Рожкова, Д.Э. Розенталя. Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д. Бурстин, В. Шенерт, Б. Элиот, И. Морозова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов. При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, В.Л. Музыканта.

Основой данного исследования сущности и специфики рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов послужили публикации А. Левипита, Д. Огилви, Л. Перси, Дж. Росситера, Ю.С. Бернадской, Л.М. Дмитриевой, А.В. Овруцкого, В.В. Ученовой. При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества. Поэтому данная работа представляет разработку концепции рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, актуализирующего программы потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования массовым сознанием.

Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной структуры и выразительных средств рекламного творчества и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность рекламного креатива с позиций деятельностного подхода 2. В чем состоит специфика проектирования креативной рекламы 3. Каковы критерии оценки продуктивности креативной рекламы

Цель исследования: раскрыть сущность рекламного креатива как особого вида творческой деятельности.

Задачи исследования:

– зафиксировать структуру и основные детерминанты творческой деятельности;

– выделить теоретические основания рекламного креатива и креативной рекламы;

– установить уровни реализации рекламного креатива в рекламном продукте;

– охарактеризовать рекламный имидж как средство создания креативной рекламы;

– сформировать систему критериев качественной оценки креативной рекламы.

Методологические основы исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности. При формулировании философского определения рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

  1. Выделена сущность рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, направленного на разработку и реализацию программ виртуальной ценности потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием.

Показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах: отдельное рекламное обращение; краткосрочная рекламная кампания; долгосрочное коммуникационное поле бренда.

  1. Установлены шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный уровни рекламного креатива и их иерархия в реализации рекламного продукта.
  2. Рекламный имидж охарактеризован как псевдохудожественный образ и основное средство создания креативной рекламы. Креативный имидж как продуктивная смысловая конструкция может реализовываться в трех формах: знаковой, символической и метафорической.
  3. Сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций. Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Комплексный анализ сущностных характеристик и специальных требований рекламного творчества составляет методологическую основу для дальнейших исследований создания рекламы. Сформированная концепция рекламного творчества представляет интерес для общей теории философии, социальной философии, а также для преподавания специальных лекционных курсов по методологии проектирования рекламной продукции.

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); учебном пособии; статье научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; девяти статьях в профессиональных журналах «Зеркало рекламы» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: наука в современном обществе» (Тюмень, 2006).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного методологии проектирования рекламной продукции. Спецкурс прочитан студентам специальности 032401 – «Реклама» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 06 и 2006 / 07 учебных годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 222 наименования. Общий объем диссертации составляет 154 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Pages:     || 2 | 3 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»