WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 долларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона – 377 долларов (в 0.84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение – 275 долларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы.

Все города-миллионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам. Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов. Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов). Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы – в Уфе и Ростове-на-Дону. Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства для данной категории рекламируемого товара.

3. Диагностика рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время на нем происходит активная организационно-функциональная адаптация к изменениям факторов и условий локальной среды.

Услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро. Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний – с не рекламными видами деятельности.

Организационным ядром локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выступает распространение наружной рекламы, где экономические отношения сформированы, наиболее высок уровень специализации. Технико-технологические особенности наружной рекламы обуславливают значительный удельный вес производства рекламных конструкций и рекламных материалов, как вспомогательных видов деятельности осуществляемой непрофильными организациями. Для изготовления данной рекламной продукции требуется собственная производственная база. Екатеринбургские организации сферы торговли, транспорта и связи, других услуг населению участвуют в рекламном обслуживании, предлагая свое функциональное пространство для распространения рекламы. Наименее представлен в предложении на данном локальном рынке наружной рекламы (23.8%) один из новых, относительно технологичных и потому затратных видов продукции – неоновая реклама.

Нами выявлено, что рентабельность организаций, оказывающих услуги по размещению и распространению наружной рекламы в Екатеринбурге связана с их формой организации (специализация малых предприятий) и выбранной системой налогообложения. Владельцы собственных сетей наружных рекламоносителей, как компании с большим оборотом выбирают обычную систему налогообложения. Предприятия с небольшой выручкой от рекламной деятельности используют упрощенную систему налогообложения в том виде, когда в качестве объекта налогообложения принимается доход, уменьшенный на величину расходов.

Рекламный бизнес в Екатеринбурге наиболее чувствителен к таким локальным факторам предпринимательской среды, как высокая конкуренция на рынке рекламных услуг, недостаток квалифицированных кадров и высокая арендная плата. Для видов рекламной деятельности, которым высота соответствующих барьеров не является преградой функционирования, базовые условия развития дали существенное преимущество.

Зона риска предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы напрямую связана с налоговыми нововведениями (финансовый барьер), а также ужесточением норм дислокации средств наружной рекламы в полосе отвода улично-дорожной сети, тенденцией удорожания наружной рекламы, и связанной с этим проблемой заполняемости существующей сети рекламоносителей (производственный барьер). Вместе с тем, очевидной тенденцией является снижение остроты негативного отношения к отрасли (социокультурный барьер) благодаря запрету рекламирования наружными средствами продукции табачных компаний, участию отрасли в распространении социальной рекламы. Возросшая значимость наружной рекламы как сектора экономики города способствует лояльности по отношению к ней со стороны муниципальных органов власти (административный барьер).

3. Обосновано, что совместное влияние разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.

Проведенная нами диагностика особенностей предпринимательской среды Екатеринбурга позволяет сформулировать стратегические направления экономического поведения основных субъектов локального рынка наружной рекламы в современных условиях функционирования (рис. 4).

Из совокупности выявленных негативных факторов и экспертной оценки силы барьеров с учетом тенденции усиления (ослабления) влияния в экономическом пространстве Екатеринбурга вытекает, что все возможные тенденции экономического развития сферы наружной рекламы будут заключены между следующими двумя предельными альтернативными стратегиями:

1) стратегия локальной автаркии, которая исходит из стремления к минимальной зависимости от жестких факторов функционирования на локальном уровне;

2) стратегия локального фритредерства (от англ. «free trade» - свободная торговля), которая предполагает максимизацию вовлеченности локальных факторов производства в рыночный оборот на основе взаимовыгодных отношений, как с территориальными собственниками факторов производства в лице органов местного самоуправления, так и благодаря снижению влияния факторов риска за счет согласованности с функциональной средой города.

Оценка силы барьера, баллы

Стратегия локальной автаркии рекламного бизнеса

Тенденция

+5

Введен единый

налог на

вмененный доход

Коэффициент, учитывающий реальную доходность предпринимательской деятельности

ГОСТ Р 52044-2003: Наружная реклама

Рост количества рекламных агентств

Введен запрет на обслуживание одного из основных рекламодателей

Позиции международного сетевого бизнеса на российском рынке рекламы

Политика местных властей

Зона риска

+4

Нововведения к 1.01.2007г.

+3

Налоги

+2

Арендная плата

Недос-таток право-вых и норма-тивных актов

Конку-ренция на рынке реклам-ных услуг

Низкий спрос отечественных рекламо-дателей

Недос-таток квали-фициро-ванных кадров

+1

Захват рын-ка зарубеж-ными рек-ламопроиз-водителями

Другое

Состояние на 1.01.2000г.

0

-1

Повышение прозрачности рынка рекламы, расширение практики применения «мягких» форм регулирования рынка, снижение уровня неопределенности предпринимательства

Новая редакция ФЗ «О рекламе»

Возможность экс-тенсивного осво-ения пространства

Социальная и политическая рек-лама, маркетинг территории

Повышение качества предлагаемых продуктов и услуг

Оплата труда, обучение

Адресные программы, клиентские базы, планирование бизнеса

Нововведения к 1.01.2007г.

-2

-3

-4

-5

Позитивные факторы

Стратегия локального фритредерства рекламного бизнеса

Рисунок 4 - Итоги диагностики функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в экономическом пространстве Екатеринбурга

Сложившаяся к настоящему времени система барьеров на пути функционирования рекламного бизнеса обуславливает активизацию компенсационного механизма снижения издержек за счет диверсификации в другие сегменты динамично развивающегося экономического пространства крупнейшего города, снижение заполняемости рекламных площадей, сокращение количества операторов наружной рекламы, в совокупности сдерживающих развитие сферы наружной рекламы. Вместе с тем, нами выявлены альтернативные тенденции развития рыночных процессов – формирование горизонтально интегрированных рекламных структур, участие в социально значимых проектах, способствующее развитию лояльности со стороны местного сообщества и органов власти.

4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-миллионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.

Учитывая современные и перспективные особенности рекламного процесса, участие в нем множества акторов, в том числе городских организаций, непосредственную вовлеченность в рыночный оборот городского пространства, мы считаем, что в границах крупнейшего города функционирует особая система регулирования экономических отношений, которая представляет собой комплекс экономических, административных и нормативно-законодательных мер, осуществляемых специальными регулирующими органами для целенаправленной (в соответствии с экономической политикой государства) адаптации сферы наружной рекламы к изменяющимся условиям локальной среды конкретного города (рис.5).

Рисунок 5 - Организационно – экономическая схема регулирования локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города

Среди выявленных автором особенностей следует назвать:

1) принцип концентрации важнейших административных рычагов регулирования на уровне муниципалитета;

2) принцип осуществления межведомственного взаимодействия регулирующих органов управления;

3) принцип стимулирования социального партнерства институциональных и экономических субъектов, когда преимущество отдается не административно-властному подчинению, а сочетанию интересов хозяйствующих субъектов и интересов государства на основе взаимной выгоды и ответственности;

4) объектом регулирования выступают не субъекты рынка рекламы или их предпринимательская деятельность, а отношения собственности.

В результате исследования мы установили, что механизм регулирования сферы наружной рекламы в крупнейших российских городах с самого начала формировался для реализации определенных государственной экономической политикой практических задач: контроль соблюдения законодательства о рекламе, обеспечение общественных интересов и пополнение государственного бюджета, в каждом крупнейшем городе учитывает местные реалии жизни.

До вступления в силу положения о государственной пошлине, уплачиваемой за получение разрешения на размещение рекламы в наружном пространстве города, местные исполнительные органы оказывали данную услугу платно. Как дополнительный инструмент стимулирования рекламных фирм к вовлеченности в реализацию интересов местного сообщества использовалась дифференцированная система ставок, выявление и демонтаж незаконно размещенной рекламы (табл. 2).

Таблица 2 – Динамика поступлений платежей за оформление разрешительных документов на распространение наружной рекламы, количества выявленных и демонтированных самовольно размещенных рекламных конструкций на территории г. Екатеринбурга за 1995-2006 г.г.**

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Сумма платежей, тыс. руб.

517.8

1277.4

8627.7

2990.6

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»