WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Информационно-импирическая основа исследования опиралась на использование официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов по Свердловской области, статистические материалы, аналитические и прогнозные разработки Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), материалы исследований отечественных и зарубежных ученых, данные авторитетной исследовательской компании «Эспар-Аналитик», самостоятельно собранную автором в результате обработки различных ведомственных (Администрации г. Екатеринбурга, ГИБДД ГУВД по Свердловской области), справочных и информационных материалов по рекламной тематике. Автором проведено выборочное обследование дислокации средств наружной рекламы на территории г. Екатеринбурга.

Репрезентативная совокупность статистических показателей, соответственно, собранных, сопоставленных, экономически интерпретированных и прокомментированных, обеспечила достаточную достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность практических рекомендаций.

Научная новизна диссертации заключается в обосновании приоритетности исследования феномена локального рынка наружной рекламы как структурного элемента экономики города, в выделении (на примере городов-миллионников России) специфических факторов, условий и предпосылок, предопределяющих направленность процессов структурных сдвигов и преобразований в рекламном пространстве крупнейшего города и обеспечивающих реализацию концепции устойчивого развития экономики городов.

Конкретно автором диссертационного исследования получены следующие результаты, определяющие новизну работы и являющиеся предметом защиты:

1. Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия «локальный рынок наружной рекламы» в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как «реклама» и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство.

2. Разработана и апробирована методика анализа локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе, позволяющая выявить особенности и основные тенденции преобразований и изменений на рынке рекламы, а также оценить вклад наружной рекламы в городскую экономику.

3. Обосновано, что совместное влияние и взаимодействие разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.

4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-миллионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.

Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в обосновании путей и методов эффективного функционирования локального рынка наружной рекламы, в первую очередь для решения задач роста экономики города.

Материалы исследования и его практические выводы могут быть использованы руководителями и специалистами региональных и муниципальных органов власти, рекламных агентств и маркетинговых фирм при: анализе современного состояния и тенденций развития визуального пространства крупнейшего города; разработке проектов, программ развития локального рынка наружной рекламы; управлении имущественным комплексом муниципального образования; принятии нормативных актов, регулирующих распространение наружной рекламы на территории муниципального образования.

Отдельные положения диссертации могут быть использованы преподавателями вузов при разработке учебных курсов по региональной и муниципальной экономике, государственному и муниципальному управлению, рекламному менеджменту.

Апробация результатов диссертационной работы. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были использованы и апробированы:

- ТО ФС государственной статистики по Свердловской области при анализе статистических данных об оказании услуг в области рекламы и прогнозировании на среднесрочную перспективу, в вопросах совершенствования форм статнаблюдения;

- отделом ГИБДД по муниципальному образованию «город Екатеринбург» УВД МВД России для проведения инвентаризации информационно-указательных знаков;

- ООО «Согласие» при разработке и реализации нового направления рекламной деятельности организации;

- ЗАО «Уральской Промышленной Компанией» для разработки и реализации маркетинговых мероприятий организации.

Основные выводы и положения диссертационного исследования получили апробацию в докладах и выступлениях на международных (Тольятти, 2006), (Екатеринбург, 2006, 2007), всероссийской с международным участием конференциях (Екатеринбург, 2003), всероссийской (Саранск, 2004), межвузовской (Нижний Новгород, 2005) конференции.

Кроме того, теоретические положения и результаты исследования внедрены в практику учебного процесса Уральского государственного экономического университета при преподавании дисциплин «Государственное регулирование национальной экономики и экономическая политика», «Теория региональных рынков», «Стратегическое планирование».

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 9 публикациях общим объемом 3,1 п.л., в том числе одна публикация в рецензируемом ВАК РФ издании.

Структура и объем диссертации обусловлены предметом исследования, основной целью, задачами и логикой работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержание работы изложено на 185 страницах машинописного текста и включает 16 рисунков и 29 таблиц, 17 приложений. Библиографический список литературы содержит 223 наименования.

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и основные задачи, определены объект и предмет исследования, обозначена научная новизна, практическая значимость и апробация полученных результатов.

В первой главе – «Теоретико – методологические аспекты исследования функционирования и развития локального рынка наружной рекламы» – разрабатывается содержание понятия «локальный рынок наружной рекламы», в результате систематизации объектов, субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений, выясняется его сущность и специфика, исследуются и группируются (по направленности) факторы, влияющие на функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы. В ходе критического анализа сложившихся методических подходов к оценке процессов, протекающих на локальном рынке наружной рекламы, делается принципиальный вывод о том, что последние должны быть дополнены методами экономической диагностики непосредственного окружения сферы наружной рекламы города.

Вторая глава – «Современные тенденции функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города» – представляет собой апробирование предлагаемого автором методического подхода к анализу локального рынка наружной рекламы. В ходе сравнительного анализа эволюции локальных рынков наружной рекламы в пространстве крупнейших городов, включающих 9 городов-миллионников России, раскрываются общие черты и региональные особенности пространственной организации отечественного рынка наружной рекламы. Диагностированием непосредственного окружения (региональной инфраструктуры рынка рекламы Свердловской области, проблем организаций, осуществляющих рекламную деятельность, функциональной и конкурентной среды наружной рекламы) локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выявляются особенности барьеров для его функционирования. Очерчиваются направления адаптации локального рынка наружной рекламы к сочетанию факторов и условий мезо уровня.

В третьей главе – «Организационно – экономический механизм регулирования и стратегические направления развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города» – анализируется организационно-правовой комплекс регулирования наружной рекламы в городах-миллионниках, выявляются особенности технологии и приемов влияния на функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы в крупнейшем городе. Предлагаются конкретные рекомендации с учетом опыта крупнейших муниципальных образований России по совершенствованию механизма упорядочения пространства наружной рекламы крупнейшего города.

В Заключении изложены основные результаты исследования, сформулированы итоги и выводы в соответствии с поставленными целью и задачами диссертационного исследования.

Приложения к диссертационной работе содержат материалы и статистические данные, характеризующие особенности становления наружной рекламы в пространстве крупнейшего города.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Введено в научный оборот и раскрыто содержание понятия «локальный рынок наружной рекламы» в сопряжении с таким междисциплинарным понятием, как «реклама» и его производными: рекламная деятельность, рынок рекламы, рекламный продукт, рекламное пространство.

Процесс формирования и развития локального рынка наружной рекламы сдерживается наличием проблем теоретико-методологического характера. В частности, в экономической литературе до сего времени отсутствует не только внятная трактовка понятия «локальный рынок наружной рекламы», но и не сформировалась единая теоретико-методологическая база определения понятия «реклама». Существует множество трактовок понятия «реклама», при этом используются различные критерии и топологические признаки.

Мы особо выделяем тот факт, что главным свойством, раскрывающим содержание рекламной деятельности, всегда выступает ее утилитарность, т.е. сосредоточение внимания на потребительских свойствах и функциях результата. Исходя из этого критерия, анализ современных теорий рекламы позволил нам выделить четыре группы концепций:

1) культурологическая концепция рекламы подразумевает передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты;

2) коммуникативно-психологическая концепция раскрывает сущность рекламы исходя из потребности в аккумулируемой ею информации, выступающей практическим условием реализации коммуникации;

3) коммерческая концепция рекламы акцентируется на рыночном предложении создания и передачи информации о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них;

4) универсальная концепция рекламы не замыкается на общественной значимости, психологических аспектах коммуникативного процесса или коммерческих интересах, объединяя их в социально-экономический механизм.

Сравнительный анализ экономической литературы показал, что существующие определения «рынок рекламы» отталкиваются от выше приведенных концепций безотносительно уровню территориальной иерархии.

Опора на расширительную трактовку понятия «реклама» позволила сформулировать не противоречащее основным постулатам определение, вместе с тем, ориентированное на возможность исследовать пространственно-временную специфику феномена рекламы, в качестве общественно значимой многоцелевой деятельности, связанной с пространственной организацией платного продвижения экономической информации (о товарах, услугах, идеях, начинаниях и др.) рекламодателя к потребителю, которая непосредственно влияет на жизнедеятельность экономических субъектов, вовлеченных в сферу ее активности.

Данная формулировка дает возможность подчеркнуть экономически значимые аспекты рекламы (внимание, потребности, интересы, действия), в первую очередь выявить отношения между рекламодателем и потребителем рекламы, во вторую очередь – другие отношения в сфере рекламной деятельности. К тому же реклама является источником реализации разнонаправленных, не «взаимно», а совместно пространственно согласуемых целей. Данный аспект обуславливает наличие обратного влияния среды функционирования на процессы развития рекламной деятельности.

Обобщенная схема исследования локального рынка рекламы представлена на рис. 1.

Проведенная классификация предмета обмена на рынке рекламы позволила автору интерпретировать содержание понятия «локальный рынок наружной рекламы» и определить методологическую основу его исследования.

По мнению автора, наиболее достоверным способом объективного описания предмета обмена на рынке рекламы является определенным образом организованное перечисление отдельных его элементов через общие принципы построения (структуру) и пространственные характеристики составляющих, которое проведено нами в четыре этапа классификации.

На первом этапе классификации мы проанализировали реальное предложение рекламного продукта (имеет рыночную стоимость) на российском рынке и сгруппировали его по двадцати крупным классам на основании критерия «тип рекламной коммуникации», в составе которых отчетливо различаются 64 вида рекламного продукта по признаку «вид рекламной деятельности», также у значительного количества видов имеются особые отличительные характеристики. Таким образом, рыночная стоимость рекламного продукта складывается из порядка двухсот наименований.

Второй этап позволил идентифицировать виды рекламной продукции, несущие самостоятельную рекламную функцию по линии «субъектно-объектных» отношений.

На третьем этапе во внимание нами были приняты «субъектно-субъектные» отношения рынка рекламы: а) отношения «рекламодатель – рекламопроизводитель, рекламораспространитель» – оказание рекламной услуги и производство рекламы-товара; б) отношения «рекламодатель – потребитель рекламной информации» – прямая реклама, раздача образцов и пробников, дегустация, упаковка, цена и другое непосредственное обращение к потребителю рекламной информации; в) отношения «рекламораспространитель – потребитель рекламной информации» – распространение рекламы-продукта через СМИ, Интернет, средства связи, средства стабильного территориального размещения, BTL-мероприятия и другое.

Четвертый этап классификации – пространственный. Мы считаем, что исследовать рекламное пространство города следует, как сферу вовлеченных альтернативных (разных по доступности) экономических ресурсов, факторов производства рекламного продукта, других элементов предпринимательства, использующих городскую среду. При этом в содержание рекламного пространства нами включены функциональные подсистемы экономического пространства города: торговля, транспорт, строительство, рекреация и другие, составляющие материально-экономическую основу предоставления рекламной информации ее потребителю.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»