WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |

На правах рукописи

АСЕЛКАН ЗОЯ ИВАНОВНА

РАЗВИТИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА

НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ КРУПНЕЙШЕГО ГОРОДА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Екатеринбург 2008

Диссертационная работа выполнена на кафедре Региональной и

муниципальной экономики ГОУ ВПО «Уральский государственный

экономический университет»

Научный руководитель: доктор географических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ

Анимица Евгений Георгиевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пешина Эвелина Вячеславовна,

(Россия), заведующая кафедрой Экономики

сферы услуг Уральского государственного

экономического университета,

г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент

Важенина Ирина Святославовна,

(Россия), старший научный сотрудник

Института экономики УрО РАН,

г. Екатеринбург

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уральская академия

государственной службы», г. Екатеринбург

Защита состоится 2 июля 2008 г. в 10-00 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.287.01 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, Зал заседаний ученого совета (ауд. 150).

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», Ученому секретарю диссертационного совета

Д 212.287.01.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Автореферат диссертации размещен на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» (www.usue.ru).

Автореферат разослан «29» мая 2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Н.В. Новикова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современной пространственной организации общества город вычленяется в относительно автономное образование – социально-экономическая система со своими структурами и элементами, собственными экономическими интересами, со своей сферой хозяйствования, со своими экономическими возможностями, со своим единством экономического пространства. В результате в лоне региональной науки активно формируется новое научное направление – экономика города.

Помимо общности природных, социально-экономических, национально-культурных и иных ресурсов, консолидируемых на решение основополагающих задач устойчивого развития города, повышение уровня и качества жизни его социума, в современных условиях стратегическое значение приобретает воспроизводство новых экономических ресурсов, таких как, реклама. Умения привести в действие рекламные возможности обеспечивают городу привлечение инвестиций, пополнение местного бюджета, расширение рынков сбыта продукции и другие конкурентные преимущества.

За годы экономических реформ рекламная деятельность стала неотъемлемой и активной частью городской экономики, индикатором уровня организации рыночных процессов и более широких общественных тенденций развития. Рекламный продукт называют среди важнейших ресурсов устойчивого развития города.

В связи с этим исследование динамики, тенденций, факторов функционирования и развития рекламной деятельности как сферы экономики города имеет важное практическое значение.

Вместе с тем, отношения, возникающие в процессе подготовки, изготовления и распространения рекламного продукта находятся в сильной зависимости от пространственной организации вовлекаемых в рыночный оборот рекламных ресурсов. Неоднородность среды функционирования рекламного бизнеса предопределяет особенности его внутриотраслевого и территориального разделения труда. Рекламная деятельность в России все в большей степени локализуются в пространстве крупнейших городов и, как следствие, формируются соответствующие объем и структура потребления конечного рекламного продукта.

До настоящего времени в экономической науке не в полной мере изученными остаются теоретико-методологические аспекты формирования и развития локальных рынков различных типов.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Особое место в развитии рекламного бизнеса занимает наружная реклама, которая размещается в открытом пространстве города, непосредственным образом вовлекает его в рыночный оборот, наполняет новыми материально-техническими элементами и функциональными качествами.

Актуальность изучения организации и регулирования локальных рынков наружной рекламы, функционирующих в пространстве крупнейших городов тем более велика сейчас, когда медиаиндустрия постепенно превращается в доходный бизнес, способный обеспечить приток капитала в регионы и стать источником дополнительных поступлений в бюджеты территорий (поселений).

Проблемы регулирования рекламной деятельности, в том числе в сфере наружной рекламы, поиск действенных методов формирования условий для деловой активности находятся в постоянном поле зрения государственных и муниципальных органов власти.

Принципиально новый этап разворачивающейся государственной экономической политики в отношении рынка рекламы связан со вступлением в силу новой редакции Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 г., задачами приведения в соответствие принципов организации и регулирования рекламной деятельности на местах. При этом, город, являясь экономическим субъектом рыночных отношений и обладая властными полномочиями в рамках системы местного самоуправления, оказывает на рынок наружной рекламы существенное регулирующее воздействие.

Все это обуславливает необходимость детального исследования особенностей пространственной организации наружной рекламы, а также эффективных методов координации и упорядочения, связанных с нею рыночных процессов в интересах развития и функционирования крупнейшего города.

Степень разработанности проблемы. Исходя из проблематики настоящего исследования, необходимо было обратиться к научной литературе по трем основным направлениям работы – реклама как экономическая категория и ее виды, научное понятие локального рынка рекламы и городская политика в сфере регулирования локального рынка наружной рекламы.

Экономическая наука внесла значительный вклад в разработку концептуальных основ рекламной деятельности, как социально значимого явления общественной жизни. Особенно пристально исследовались зарубежными учеными-экономистами аспекты, связанные с рекламой в рыночном маркетинге и стратегическом менеджменте. Мы выделяем работы: всемирно признанной триады – Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; автора целого ряда бестселлеров в области маркетинга и рекламы Ф. Котлера; патриарха рекламной индустрии Д. Огилви; ведущих специалистов по исследованию рынка и новых теоретических подходов в области рекламных коммуникаций У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти; управления рекламой – Л. Перси, Дж.Р. Росситера; по рекламному бизнесу – С. Зимена и А. Дейана.

В постсоветское время особенности формирования отечественного рынка рекламы исследовались такими учеными-практиками как С.В. Веселов, А. Крылов, Ф.Г. Музыкант, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Рожков, А.А. Романов, Т.К. Серегина, И.С. Ищенко и др.

Благодаря исследованиям С.Э. Жилинского, О.Б. Кузнецовой, А.Ю.Брошок, Т.В. Макаровой, М.А. Губановой, С.В. Карповой и др., к настоящему времени всесторонне раскрыта проблема обусловленности государственных приоритетов регулирования рекламной деятельности спецификой развития отечественного рынка рекламы.

Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых, полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что вопросы развития рынка рекламы на мезо уровне в России являются качественно новыми и потому слабо разработанными региональной экономикой.

Основополагающие идеи авторской концепции барьерного функционирования и развития локального рынка наружной рекламы были генерированы из научных наработок таких зарубежных исследователей, как М.Р. Байе, Д. Норт, В. Портер, Т. Скитовски, К. Шеннон, У. Эко, др., а также отечественных авторов – А. Аузана, А.П. Доброва, С.Г. Зелинской, И. Морозовой, Б.Д. Семенова, С. Суркова, В.Л. Тамбовцева и др., затрагивавших отдельные аспекты данной проблемы.

Фундаментальные принципы и методы изучения локального рынка наружной рекламы согласованы с методологией пространственного анализа, исследования городов и процессов развития различных типов региональных рынков. Наиболее значимыми по данному спектру проблем представляются труды Э.Б. Алаева, Е.Г. Анимицы, Н.Ю. Власовой, О.Г. Дмитриевой, Н.П. Иванова, О.В. Кузнецовой, А.С. Новоселова, Н.М. Сурниной, Э.В. Пешиной, И.Д. Тургель, М.Д. Шарыгина, И.С. Важениной, Р.И. Шнипера и работы зарубежных классиков – А. Вебера, У. Изарда и др.

Все вышеизложенное позволило определить выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета исследования, сформулировать цели и задачи исследования, а также очертить круг рассматриваемых вопросов.

Объектом исследования выступает локальный рынок наружной рекламы крупнейшего города.

Предметом исследования является совокупность экономических отношений, процессов, особенностей и тенденций развития рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических подходов к изучению пространственной организации рынка рекламы, выработке и научной апробации методов исследования тенденций развития локального рынка наружной рекламы крупнейшего города с учетом факторов и условий его функционирования, а также выявлении механизмов регулирования, направленных на упорядочение рекламного пространства города.

В рамках достижения данной цели были поставлены и последовательно решались следующие исследовательские задачи:

  1. Проанализировать и систематизировать имеющиеся представления, идеи и концепции рекламы и изложить теоретико-методологические подходы к исследованию процессов формирования локального рынка рекламы в пространстве города.
  2. Провести классификацию объектов, субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений локального рынка рекламы, выявить и обосновать объективную самостоятельность экономических отношений наружной рекламы как одного из основных типов пространственной организации локального рынка рекламы, а также обосновать типологические характеристики сферы наружной рекламы.
  3. Раскрыть содержание комплекса позитивных и негативных факторов, в процессе адаптации к которым происходит функционирование и развитие локального рынка наружной рекламы.
  4. На основе предложенных вариантов количественной и качественной оценки локализованного пространства наружной рекламы, в том числе и способов диагностики барьеров для функционирования рыночных субъектов, осуществляющих деятельность в данной сфере, провести сравнительный анализ динамики и современного состояния локальных рынков наружной рекламы крупнейших городов России, выявить основные направления и тенденции их развития.
  5. Исследовать наработанный за годы экономических реформ опыт крупнейших российских городов по упорядочению наружного рекламного пространства, предложить наиболее перспективные механизмы регулирования в качестве образца для внедрения в практику органов местного самоуправления.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные представления, идеи, взгляды отечественных и зарубежных ученых, раскрывающие вопросы теории, методологии и практики формирования и развития рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города.

Инструментально-методический аппарат представляет собой сочетание как базовых методов научного познания, в частности, системно-структурного и причинно-следственного, так и общих методов, среди которых – экономико-статистический, исторический, сравнительный, факторный, функциональный, наблюдения, экспертных оценок.

Один из главных инструментов для решения поставленных в диссертации задач – это принцип междисциплинарности, позволивший рассматривать многоуровневый характер проблемы функционирования и развития локального рынка наружной рекламы с позиций региональной экономики. В частности, продуктивность синтетического подхода к исследованию понятия «реклама» позволила выявить определенную преемственность методологии и принципов организации рекламной деятельности в период функционирования плановой экономики, тенденцию к сокращению разрыва между современной западной и отечественной концепцией рекламы.

Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и нормативные документы федеральных и региональных органов власти, а также материалы и нормативные акты местных органов самоуправления крупнейших городов России.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»