WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

загрузка...
   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

На правах рукописи

ЗВЕРЕВА НАТАЛИЯ ВИКТОРОВНА

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ)

Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Давыдов Борис Андреевич

кандидат экономических наук, доцент

Зимина Ирина Павловна

Ведущая организация: Московский государственный

университет экономики,

статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится «__»________ 2007 года в ____ часов на заседании диссертационного совета К 212.040.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института по адресу: 123999 г.Москва, ул.Олеко Дундича, д.23, аудитория А-200

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан « » ___________2007 года

Ученый секретарь

диссертационного совета, К 212.040.02

кандидат экономических наук,

доцент В.Д. Мостова

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы основывается на теоретических положениях классического маркетинга с использованием его инструментария. Вместе с тем образовательная услуга обладает определенной спецификой, вытекающей из особенностей высшего образования как сферы деятельности, что выделяет маркетинг образовательных услуг из общей системы маркетинга.

К сожалению, анализу особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания. Однако эта проблема приобретает особенно важное значение в связи с осуществлением национального проекта в области образования.

Вместе с тем, вузы, ведущие подготовку по заочной форме обучения, сумели без больших потерь адаптироваться к новым условиям. Но жизнь требует дальнейших шагов в этом направлении, в частности, необходим системный подход к теоретическому осмысливанию особенностей исследования маркетинговых методов образовательных услуг высшей школы в сфере заочного образования как специфического социально ориентированного субъекта рыночной экономики. Этим объясняется актуальность выбранной темы диссертации.

Степень научной разработанности темы. В целом по вопросам образовательных услуг высшей школы имеется значительное число работ, однако они в основном носят организационно-экономическую, а не маркетинговую направленность.

Общие проблемы маркетинга достаточно подробно раскрыты в трудах Багиева Г.Л., Друкера Питера Ф., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Каменевой Н.Г, Котлера Ф., Нагапетьянца Н.А., Синяевой И.М., Соловьева Б.А. Андреевой О.Д., Белявского И.К., Бузина В.Н., Бузиной Т.С. и др.

Среди имеющихся публикаций, посвященных маркетингу образовательных услуг можно назвать работы следующих авторов – Мамонтова С.А., Панкрухина А.П., Сагиновой О.В., Тихомировой Н.В. и др.

Вместе с тем остаются недостаточно разработанными проблемы методологии проведения маркетинговых исследований на российском рынке заочных образовательных услуг, определения основных факторов, влияющих на спрос, тенденции и закономерности изменения спроса, а также особенности построения организационной структуры маркетинговой службы заочного высшего учебного заведения.

Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность концептуальных подходов, теоретических и методических положений в области маркетинга заочных образовательных услуг, практическая значимость этой проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методических и практических рекомендаций по совершенствованию и развитию маркетинга заочных образовательных услуг.

Для достижения цели исследования в диссертации поставлены следующие задачи:

  1. определить сущность и особенности маркетинга образовательных услуг в заочной сфере высшего образования;
  2. исследовать структуру рынка заочных образовательных услуг;
  3. разработать методику проведения маркетинговых исследований заочных образовательных услуг;
  4. обосновать маркетинговые стратегии по входу в новые целевые сегменты заочного вуза;
  5. разработать предложения по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом в системе высшего заочного образовательного учреждения.

Объект исследования: деятельность высших учебных заведений по оказанию заочных образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Предмет исследования: теория и практика маркетинга образовательных услуг в системе высшего заочного образования и совокупность организационно-экономических отношений в этой сфере.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам маркетинга и управления организацией. В рамках исследования использованы общенаучные методы (анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнения, аналитические группировки, выборочное наблюдение), социологические исследования (анкетный опрос) и др.

Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата и Федерального агентства по образованию РФ, информационные материалы высших учебных заведений, в первую очередь, Всероссийского заочного финансово-экономического института, и данные социологического исследования.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнено понятие маркетинга образовательных услуг вуза как комплекса мер и процесса выявления потребностей в образовательных услугах и удовлетворения спроса на них посредством обмена;

- разработаны методологические основы и принципы проведения маркетинговых исследований в вузах с учетом факторов, образующих внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду;

  1. предложена методика маркетинговых исследований потенциальных потребителей, дано обоснование целевого сегмента образовательных услуг;
  2. разработана модель исследования спроса на платные образовательные услуги в зависимости от дохода потребителя и цены образовательных услуг;

- определена маркетинговая концепция развития высшего учебного заведения, основой которой является повышение качества обучения путем использования инновационно-образовательных технологий;

- разработаны маркетинговые стратегии для заочных вузов, ориентированные на новые сегменты рынка за счет гибкого использования новых образовательных услуг и оптимизации затрат;

- предложена оргструктура маркетингового подразделения вуза и обоснованы основные направления ее деятельности, позволяющие повысить качество управленческих решений в системе заочного образования.

Практическая значимость результатов проведенного исследования состоит в том, что реализация предлагаемых методических положений, предложенных моделей, методов и процедур на практике дает возможность вузам в новых условиях хозяйствования проводить научно обоснованную политику в сфере образовательных услуг, осуществлять ценообразование на эти услуги, обеспечивать их конкурентоспособность на основе проведения эффективной маркетинговой деятельности.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Маркетинг», «Управление маркетингом».

Апробация работы. Основные положения и результаты данного диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ), на научно-практических конференциях, нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной научно-исследовательской работе ВЗФЭИ «Маркетинг в сфере образовательных услуг России». Предложения и разработанные автором методики по осуществлению маркетинговой деятельности в вузе были внедрены в практику Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 печатных работ общим объемом 4,15 печатных листа (2,66 авторских листа), две из которых опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения.

Работа выполнена на 166 страницах текста, содержит 28 таблиц, 8 рисунков, 5 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбора темы диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Использование маркетинга на рынке заочных образовательных услуг» рассматривается рынок заочных образовательных услуг и его особенности, исследуется применение маркетинга в деятельности заочных вузов.

В работе отмечено, что рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей по сравнению с другими рынками:

- на рынке существует относительно большое число вузов – продавцов своих услуг и продукции, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общие виды услуг и продукции, с одной стороны, и большое количество потребителей, заинтересованных в их приобретении и использовании, с другой стороны;

  1. вузы – продавцы своих услуг и продукции мало считаются с реакцией своих конкурентов, когда выбирают, какую установить цену на свои услуги;
  2. не существует высоких барьеров для вхождения в рынок образовательных услуг;
  3. производство услуг и продукции на недостаточно известный рынок, вызванное тем, что вузы не всегда точно знают своего потребителя, его местонахождение, численность, потребительские предпочтения и т.д.;
  4. самостоятельность вузов в осуществлении своей деятельности, включая возможность самим выбирать направления подготовки специалистов и выполнения научных исследований, заключать договоры, принимать и выполнять заказы, принимать и увольнять преподавателей и других работников и т.д.

Все это позволяет охарактеризовать рынок образовательных услуг как рынок монополистической конкуренции с присущими ему маркетинговыми особенностями: ориентация на бренд, агрессивная реклама для завоевания «своего» покупателя, большие рекламные бюджеты.

Между тем, среди образовательных услуг выделяются услуги по заочной форме обучения, которые в силу специфики диктуют некоторые отличия в проведении маркетинговой политики в вузах.

Следует отметить, что в заочном образовании гораздо менее остро стоит вопрос о востребованности выпускников, поскольку работодатель ориентируется в своей деятельности на будущего специалиста, то есть система заочного образования нацелена на перспективный рыночный спрос. Более того, в процессе обучения возможна более точная корректировка получаемой специальности в соответствии с текущими или ожидаемыми профессиональными изменениями. По сути именно заочная форма обучения является тем механизмом, который обеспечивает равновесие рынка труда, определяя соответствие между количеством и структурой рабочих мест, с одной стороны, и численностью и профессиональным составом работников, с другой.

Рост популярности заочного образования (удельный вес студентов, обучающихся по заочной форме вырос с 36,4% в 1993/94 учебном году до 50,3% в 2005/06 учебном году)1 обусловлен тем, что оно позволяет:

- обеспечить «социальное включение» в высшее образование людей, традиционно исключенных из системы дневного образования по семейным, возрастным, финансовым, производственным причинам;

- использовать экономичную форму обучения, позволяющую экономить время и деньги за счет совмещения работы и учебы;

- расширить доступ с высшему образованию лицам с низкими и средними доходами;

- повысить уровень профессиональной компетенции без отрыва от производства;

- создать возможности получения первого и второго высшего образования для взрослых;

- реализовать концепцию непрерывного образования в течение всей жизни.

При этом многие исследователи отмечают, что заочная форма обучения не лишена недостатков. К ним относятся: дискретность учебного процесса, не постоянная обратная связь между студентами и преподавателями, затрудненный доступ к библиотечным фондам, слабый контроль процесса освоения знаний. Однако, на наш взгляд, недостатки заочного образования устраняются путем использования инновационных образовательных технологий.

Современное заочное образование – это интегрированная модель, соединяющая в себе преимущества очного образования и дистанционных технологий обучения (Рис. 1).

Синхронное обучение Сочетание синхронных и асинхронных методов обучения

Групповое обучение Индивидуально ориентированное обучение

Фиксированное место Выбор места и времени обучения

и время обучения

Регулярный очный контроль Заочный контроль и аттестация

Pages:     || 2 | 3 | 4 |






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»