WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Винокуров Федор Никитич

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  МЕХАНИЗМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ЛОЯЛЬНОСТИ

19.00.05 – Социальная психология (психологические науки)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва – 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»

Научный руководитель:

Фоломеева Татьяна Владимировна
кандидат психологических наук, доцент; доцент кафедры социальной психологии факультета психологии ФГБОУ ВПО
«МГУ имени М.В. Ломоносова»

Официальные оппоненты:

Скрипкина Татьяна Петровна
доктор психологических наук, профессор; декан факультета психологии НОУ ВПО «Университет Российской академии образования»

Базарова Гули Тахировна
кандидат психологических наук, доцент; директор Института практической психологии ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет „Высшая школа экономики“»

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное учреждение науки Институт психологии Российской академии наук

Защита состоится 07 декабря 2012 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.95 на базе ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова» по адресу: 125009, г. Москва, улица Моховая, дом 11, строение 9, аудитория 215.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Ломоносовский просп., д. 27).

Автореферат разослан  06  ноября  2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 501.001.95,

доктор психологических наук,
профессор

О.А. Карабанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В своем исходном значении понятие «лояльность» означает преданное служение феодалу, монарху, государству или другому институту власти. Если для политических сил поддержание благожелательного отношения к себе всегда являлось актуальной проблемой, то интерес к лояльности в сфере экономических отношений возник сравнительно недавно.

За 20 лет, прошедших с момента значительных социально-экономических преобразований, в нашей стране сформировалась высокая конкуренция на рынке труда и материальных благ. В сложившихся условиях квалифицированные сотрудники организации могут легко найти более привлекательного работодателя, а потребители могут отказаться от ее продукции в пользу более выгодного предложения конкурента. Тем не менее, даже в экономическом поведении индивидов, которое в классической экономике принято считать исключительно рациональным, наблюдается стабильность и пристрастность в отношении к компаниям и их продукции. В научной литературе эта феноменология получила название организационной и потребительской лояльности, соответственно. В широком смысле лояльность можно определить как устойчивое благожелательное отношение человека к другому индивиду, группе, организации и другим объектам деятельности (Серкова, 2004; Доминяк, 2006; Oliver, 1999). В настоящее время феномен лояльности является актуальным предметом изучения в организационной психологии и психологии потребительского поведения.

В отечественной науке существуют две основные традиции изучения проявлений потребительского поведения – в экономической психологии (О.С. Дейнека, А.Л. Журавлев, А.Д. Карнышев, Е.П. Невзорова, В.В. Спасенников, В.П. Позняков) и в социальной психологии (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Ю.Э. Ширков, О.Г. и О.С. Посыпановы). Специфика социально-психологического подхода заключается в анализе процесса потребления как одного из аспектов социального поведения (Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002). Это позволяет более глубоко анализировать природу поведения потребителей, соотнося его закономерности с поведением, которое присуще другим социальным ролям – например, с электоральным, финансовым и организационным поведением. Тем не менее, если феномен лояльности сотрудников получил достаточное освещение в отечественной социально-психологической литературе (см. Липатов, 2004; Доминяк, 2006), то результаты исследований потребительской лояльности до настоящего момента не публиковались.

Изучение потребительской лояльности в отечественной социальной психологии находится на начальном этапе своего развития. В то же время, в зарубежной науке этот предмет имеет практически вековую историю исследований (Copeland, 1923).

Эмпирически лояльность потребителей проявляется в устойчивой избирательности при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Таким образом, она обеспечивает стабильность потребительского поведения индивидов.

Обобщая современные подходы к анализу социально-психологических механизмов устойчивого, ригидного поведения, можно выделить три основных направления: теории обусловливания и социального научения (А. Бандура), теории согласованности (в частности, теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера) и теория самовосприятия (Д. Бем).

Первая группа теорий предлагает бихевиоральную интерпретацию лояльности как обусловливания и формирования поведенческих автоматизмов – привычек к регулярному потреблению тех или иных товаров и услуг. Тем не менее, заученное шаблонное поведение может быть успешно реализовано только в случае стабильных внешних условий. Как следствие, этот подход невозможно использовать для интерпретации устойчивого и избирательного потребительского поведения в постоянно меняющемся контексте современного рынка. В попытках предсказать поведение потребителей было разработано большое число описательных статистических моделей, построенных исключительно на анализе повторных покупок (Massy et al., 1970; Day, 1970; Ehrenberg et al., 2004). Несмотря на большой объем анализируемых данных, подобные бихевиоральные модели лояльности обладают ограниченной прогностичностью.

Теории согласованности и теория самовосприятия предполагают, что стабильность поведения обеспечивается за счет формирования социальной установки. Рассмотрение лояльности как аттитюда позволяет анализировать неинерционное целенаправленное потребительское поведение, имеющее богатый репертуар: регулярные покупки, рекомендация другим потребителям, защита от публичной критики и т.д.

В теориях согласованности стабильность поведения рассматривается как следствие априорного стремления индивида к снятию противоречий между собственными убеждениями, ценностями и поведением. В классической теории Л. Фестингера подобный когнитивный диссонанс снимается за счет коррекции поведения или же связанных с ним убеждений. Регулярное приобретение и использование определенного товара, как и любое другое стабильное поведение, является средством избегания возможного диссонанса. В случае, если потребитель будет вынужден купить или использовать аналогичный продукт другой марки, сложность согласования этого поведения с предыдущим опытом и существующими установками может оказаться настолько высокой, что индивид откажется от потребления альтернативного продукта.

Возникновение когнитивного диссонанса предполагает наличие исходных установок, которые вступают в противоречие с поведением. Теория самовосприятия Д. Бема, напротив, основана на предположении, что аттитюды являются побочным продуктом рационализации своего предшествующего поведения. Согласно этой концепции, лояльность является результатом обобщения всего опыта потребления: удовлетворенность товаром или услугой порождает положительную установку.

Помимо оценки реального поведенческого опыта, конструирование аттитюда в процессе самовосприятия предполагает оценку индивидом самой возможности подобного поведения с его стороны в будущем. Таким образом, подчеркивается связь установок и Я-концепции. Представления о себе могут играть значительную роль в потребительском поведении и предпочтениях (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988).

Исследования лояльности как аттитюда показали ее связь с положительным опытом потребления (удовлетворенностью), восприятием бренда, личностными и ситуативными факторами (Jacoby et al., 1973; Oliver, 1999; Reichheld, 2003). Тем не менее, предложенные на данный момент объяснительные модели не имеют достаточного подтверждения в эмпирическом плане (Oliver, 1999).

Вопрос о взаимосвязи лояльности и реального поведения потребителей также остается нерешенным. Современные исследователи отмечают, что установка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации, сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысел и план действий (Тихомандрицкая, 2002). Взаимосвязь «аттитюд – намерение – поведение» легла в основу теории запланированного поведения А. Айзена (Ajzen, 1991), которая учитывает наличие положительной оценки самого поведения, его соответствие групповым нормам и степень контроля индивида над ситуацией.

Разработанная Айзеном модель аттитюдов показала свою эффективность в предсказании поведения, связанного с когнитивной оценкой. Тем не менее, этот подход не учитывает влияние таких аффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии и антипатии. Эмоциональные переживания и физиологические ощущения (например, голод) не всегда оказываются в сознательном поле, но их роль в регуляции поведения отрицать сложно.

Одной из общих теорий последних лет, которая была призвана объяснить механизмы как осознаваемых, так и скрытых аттитюдов, стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок Р. Фацио (Fazio, 2007). Здесь аттитюды рассматриваются как ассоциации между объектом и его обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, а значит, обладают разной доступностью в памяти индивида. Обобщенная оценка объекта формируется исходя из всей совокупности представлений, эмоциональных переживаний и поведенческой информации из прошлого опыта. Эмпирические исследования показали, что наличие и сила оценочной ассоциации связаны со стабильностью аттитюда во времени и его устойчивостью к влияниям опровергающей информации (Zanna et al., 1994).

В соответствии с теорией Фацио, потребительская лояльность как установка должна отличаться высокой доступностью в памяти индивида по сравнению с аттитюдами к другим объектам потребления.

Связь аттитюдов с поведением в ассоциативно-оценочной теории установок рассматривается в контексте влияния двух факторов: мотивации индивида и его возможностей в текущей ситуации (Fazio, Olson, 2003). Мотивация трактуется как степень озабоченности корректностью оценки объекта установки и последствиями выбранного поведения. Модель предполагает, что чем сильнее индивид озабочен выбором и чем шире его возможности, тем меньше будет роль лояльности в итоговом потребительском поведении.

Таким образом, лояльность обеспечивает стабильное потребительское поведение в ситуации минимальной вовлеченности в процесс потребительского выбора и/или в случае внешних ограничений (например, кризиса времени).

Появление новых моделей взаимосвязи аттитюдов и поведения свидетельствует о неугасающем интересе исследователей к этой области. Как было показано выше, социально-психологическая интерпретация феномена лояльности как социальной установки является наиболее актуальным направлением исследований стабильности и пристрастности потребительского поведения.

Цель исследования – выявление социально-психологических механизмов потребительской лояльности как аттитюда.

Объект исследования – потребительское поведение в различных категориях товаров и услуг.

Предмет исследования – потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Гипотезы исследования:

1. Потребительская лояльность как социальная установка, которая выражается в интенциях к повторной покупке бренда и его рекомендации значимым другим, связана с опытом потребления данного бренда, с наличием сильного положительного аттитюда к нему и личностными особенностями индивида (с выраженностью потребительского материализма и с подверженностью нормативному и информационному влиянию других).

2. Рациональные, эмоциональные оценочные ассоциации и ассоциации бренда с Я-концепцией потребителей обладают различным вкладом в общую силу аттитюда к бренду и в разной степени связаны с опытом его потребления.

Задачи исследования:

1. Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

2. Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

3. Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

4. Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Теоретико-методологической основой работы выступили: теоретические положения о закономерностях форм социального поведения и социального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер, Г.М. Андреева); конструкционистское направление в социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепции социальных установок как детерминант поведения личности (А. Айзен, М. Фишбайн, О.А. Тихомандрицкая, R. Fazio). Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок (R. Fazio), положения о роли потребления в формировании Я-концепции (М. Чиксентмихайи, R. Belk), интегративный подход в использовании качественной и количественной методологии (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева).

Методы исследования. Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе применялся метод фокус-групп и авторская проективная рисуночная методика «Мои бренды», направленная на исследование степени интеграции брендов и Я-концепции потребителей. Второй этап проведен с использованием метода анкетного опроса, включавшего в себя комплекс методик: (1) Net Promoter Score (Reichheld, 2003); (2) авторская методика оценки восприятия бренда, основанная на методе семантического дифференциала Ч. Осгуда в адаптации Е.Ю. Артемьевой (Артемьева, 1999); (3) методика измерения степени потребительского материализма (Richins, Dawson, 1992); (4) методика оценки подверженности информационному и нормативному влиянию при потреблении (Bearden et al., 1989).

Научная новизна диссертационного исследования. Проблема социально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого и целенаправленного поведения, впервые анализируется в контексте потребления. Исходя из предположения, что стабильность потребительского поведения связана с наличием социальной установки, предложена оригинальная модель и социально-психологическая интерпретация феномена потребительской лояльности, который находит свое выражение в интенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимым другим. Выявлены ключевые социально-психологические механизмы, лежащие в основе потребительской лояльности: (1) положительная поляризация аттитюда к бренду; (2) усиление этого аттитюда в сравнении с аттитюдами к другим брендам; (3) удовлетворенность опытом потребления. Обоснована модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязи и вклад упомянутых выше факторов, которая позволяет измерять и выявлять причины изменения степени лояльности. Установлено, что наибольший вклад в лояльность потребителей привносит удовлетворенность как положительный опыт потребления, рациональные оценочные ассоциации с брендом и общая сила всех ассоциаций с брендом, которая выделяет его на фоне альтернатив.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке социально-психологического подхода к анализу феномена потребительской лояльности как социальной установки, выделении базовых механизмов ее функционирования и создании модели, описывающей их взаимосвязь и влияние на степень лояльности потребителей.

Практическая значимость разработанной модели потребительской лояльности состоит в возможности ее применения для интерпретации и прогнозирования поведения потребителей. Данная задача имеет высокую значимость для прикладных аспектов психологии, экономики  и маркетинга. Результаты исследования также могут быть использованы в преподавательской практике в рамках учебных курсов «Психология маркетинга», «Экономическая психология», «Социальная психология потребительского поведения».

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена за счет: проработки теоретико-методологической базы на соответствие цели и задачам исследования; формирования репрезентативной выборки с равномерной представленностью респондентов по полу и возрасту; применения адекватных задачам исследования процедур и статистических методов обработки и анализа результатов.

ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

  1. Потребительская лояльность к бренду представляет собой социальную установку, которая выражается в интенциях к повторному приобретению и рекомендации этого бренда значимым другим.
  2. Степень выраженности потребительской лояльности связана с удовлетворенностью опытом потребления, наличием положительного аттитюда к бренду и силой этого аттитюда.
  3. Аттитюд к бренду представляет собой совокупность взаимосвязанных рациональных, эмоциональных ассоциаций с брендом и ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя, которые характеризуются общим вектором оценки (положительным или отрицательным).
  4. Дифференциация брендов по силе положительного аттитюда к ним отражает разные уровни потребительской лояльности.
  5. Положительная поляризация аттитюда к определенному бренду, его усиление в сравнении с аттитюдами к другим брендам и удовлетворенность опытом потребления данного бренда являются основными механизмами потребительской лояльности.

Апробация работы. Диссертационная работа обсуждалась в рамках аспирантских семинаров и заседаний кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2008, 2009, 2010 и 2012 гг.). Материалы диссертации представлены на конференциях: «Ломоносов» (Москва, МГУ, 2008, 2012 гг.); «Человек и мир: социальные миры изменяющейся России» (Ижевск, УдГУ, 2008); «Ананьевские чтения» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2010). Результаты диссертационного исследования изложены в 7 публикациях, 3 из которых – в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух теоретических и одной эмпирической главы, выводов, заключения, библиографического списка (146 источников, 114 из которых на иностранных языках) и 4-х приложений. Основной текст диссертации изложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении раскрыта проблематика и обоснована актуальность исследования; сформулированы его цель, задачи, объект, предмет и гипотезы; описаны теоретико-методологические основы работы; указана научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; представлены положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Потребительская лояльность как социально-психологический феномен» посвящена историческому анализу подходов к интерпретации феномена лояльности в психологии. Рассмотрены первоначальные концепции и современные теории потребительской лояльности, предложена классификация описательных и объяснительных подходов к исследованию этого феномена. Приведены результаты исследований, иллюстрирующих антецеденты лояльности, ее социально-психологические и ситуативные факторы. По итогам теоретического анализа обосновывается интерпретация потребительской лояльности как особой социальной установки на потребление бренда.

В параграфе 1.1 «Понятие лояльности в социальной психологии» рассматриваются существующие направления исследований феномена лояльности в контексте организационной психологии (Липатов, 2004; Доминяк, 2006; Meyer, Allen, 1991; Hartman, 1996; Solomon, 1997; Jeurissen, 1997), экономической психологии (Журавлев, Купрейченко, 2005; Дейнека, 2000) и психологии потребительского поведения (Hayes, 1999; Oliver, 1999; Djupe, 2000; Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002; Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007; Багоцци и др., 2008). Сформулирован социально-психологический контекст изучения лояльности как феномена социального поведения, связанного с различными ролями: персонала организации, потребителей, избирателей и т.д.

В параграфе 1.2 «История изучения потребительской лояльности» представлена историческая перспектива развития взглядов на природу лояльности потребителей. Анализируется эволюция концепций лояльности от начала дискуссии об этом феномене в начале XX века (Copeland, 1923) и бихевиоральных интерпретаций (Cunningham, 1956; Harary et al., 1962; Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991) до современных подходов, учитывающих социально-психологические механизмы потребительской лояльности (Oliver, 1999; Hofmeyr et al., 2000; Reichheld, 2003). По итогам рассмотрения предложенных концепций делается вывод об отсутствии на данный момент общепринятой теории и единого понимания лояльности в социальной психологии.

В параграфе 1.3 «Описательные модели лояльности» подробно рассматриваются современные представления о потребительской лояльности, которые предлагается классифицировать на основании их описательного или объяснительного характера. Описательные модели определяют лояльность как исключительно поведенческое проявление, приравнивая ее к определенному паттерну регулярного потребления или к количеству рекомендаций приобретенного товара другим потребителям (Cunningham, 1956; Harary et al., 1962; Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991; Reichheld, 2003; Ehrenberg et al., 2004).

В параграфе 1.4 «Объяснительные модели лояльности» представлена вторая категория моделей лояльности, которые отличаются постановкой гипотез об антецедентах и глубинных социально-психологических факторах лояльности: анализируется прошлый опыт потребителей, установки, идентичность, мотивация, влияние социальных норм, значимых других и т.д. Анализируется роль удовлетворенности потребителей, как наиболее изученной предпосылки лояльности. Приведены результаты современных исследований, демонстрирующих ее связь с устойчивостью повторного потребления и рекомендациями потребителей (Olorunniwo, Hsu, 2006; Faullant, Matzler, 2008). Подчеркивается, что удовлетворенность как положительная оценка продукта на основании личного опыта является важным основанием для формирования лояльности. Тем не менее, впоследствии лояльность как устойчивое предпочтение может существовать и без удовлетворенности (Jones et al., 1995; Reichheld, 1996; Stewart, 1997; Oliver, 1999). Далее рассматривается такой социально-психологический фактор потребительской лояльности, как аттитюд к бренду. Бренд определяется как категория и объект социальной реальности, исходя из теории социального конструкционизма и социального познания (Бергер, Лукман, 1995; Андреева, 1999; Aaker, Keller, 1990; Aaker, 1991; Boush, 1993). Приведены аттитюдные модели потребительской лояльности, основанные на предположении, что установка по отношению к бренду является предпосылкой формирования установки на его потребление – то есть самой лояльности (Jacoby, Chestnut, 1978; Dick, Basu, 1994; Oliver, 1999). На основе анализа описанных концептуальных объяснительных моделей потребительской лояльности делается вывод о недостатке эмпирической проверки их положений. Выделяется актуальность проблемы операционализации компонентов лояльности как аттитюда и разработки необходимой исследовательской методологии.

Параграф 1.5 «Характеристики личности и внешние факторы лояльности» посвящен связи лояльности как устойчивого избирательного потребительского поведения с личностными и внешними, ситуативными факторами. Рассматриваются взгляды на потребление как средство конструирования и поддержания целостности образа Я (Джемс, 1991; Бодрийяр Ж., 1996), которые иллюстрируются исследованиями о связи самовосприятия и поведения потребителей (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988). Также приводятся результаты исследований о связи глубинных черт личности и лояльности потребителей, которые выявили особую роль экстраверсии и открытости опыту в формировании привязанности к брендам (Costa, McCrae, 1992; Matzler et al., 2006; Long-Yi Lin, 2010). Среди внешних факторов, которые способны воздействовать на установки и поведение потребителей, выделяются нормативное влияние группы и информационное влияние значимых других; указывается на многообразие ситуативных факторов покупки, которые могут корректировать даже устойчивое поведение лояльных потребителей (Dick, Basu, 1994).

В параграфе 1.6 «Заключение» изложены краткие выводы по итогам теоретического анализа социально-психологических взглядов на феномен потребительской лояльности. Постулируется необходимость разработки новой концептуальной модели, которая позволит эмпирически изучить механизмы лояльности как социальной установки. Описывается ряд концептуальных и методологических проблем, которые требуют внимания при разработке подобной модели.

Вторая глава «Концептуальная модель потребительской лояльности» посвящена описанию авторской концептуальной модели потребительской лояльности как социальной установки. Обосновывается выбор ассоциативно-оценочной теории аттитюдов для операционализации феномена лояльности, рассматриваются методологические проблемы его исследования. Итогом является построение модели лояльности как системы взаимосвязей оценочных ассоциаций с брендом, общей силы этих ассоциаций, потребительской удовлетворенности, интенций к повторному потреблению и рекомендации значимым другим.

В параграфе 2.1 «Лояльность как социальная установка» рассматривается понятие аттитюда, обсуждаются взгляды на процесс формирование аттитюда, его структуру, имплицитные и эксплицитные социальные установки. Анализируются современные концепции, описывающие характер связи аттитюдов с реальным поведением:  теория обоснованного действия А. Айзена и М. Фишбайна; теория запланированного действия А. Айзена (Ajzen, Fishbein, 1980; Ajzen, 1991); ассоциативно-оценочная теория Р. Фацио (Fazio, 1990; Fazio, 2007). Предлагается интерпретация социально-психологического содержания потребительской лояльности как совокупности сильных оценочных ассоциаций положительной валентности. Рассматривается проблема измерения установок и приводится обзор методов их исследования в контексте потребительского поведения.

В параграфе 2.2 «Описание модели потребительской лояльности» рассматриваются основные положения авторской модели потребительской лояльности как социальной установки: возможность существования лояльности как в имплицитной, так и в эксплицитной форме; в памяти индивида лояльность представлена в виде ассоциации между брендом и его положительной обобщенной оценкой; устойчивость данной ассоциации связана со степенью значимости бренда для поддержания Я-концепции потребителя.

В качестве компонентов модели потребительской лояльности анализируются: три содержательные группы ассоциаций с брендом (рациональные, эмоциональные и связанные с Я-концепцией); общая сила этих ассоциаций с потребляемым брендом в сравнении с нейтральным (уникальность бренда); обобщенная оценка опыта потребления бренда (удовлетворенность); продолжительность потребления бренда; вербальные индикаторы лояльности: намерение продолжить потребление бренда в будущем и намерение рекомендовать его значимым другим. Описаны теоретические гипотезы о взаимосвязях компонентов предложенной модели.

Обсуждается необходимость учета дополнительных переменных, среди которых выделяются: личностная значимость потребления материальных благ (потребительский материализм), осведомленность о других брендах аналогичного товара или услуги и подверженность индивидуального потребления влиянию других людей и социальных групп.

В третьей главе «Эмпирическое исследование потребительской лояльности» представлено описание программы, процедуры и методического аппарата эмпирического исследования потребительской лояльности как социальной установки. Приводятся результаты исследования, их анализ и выводы на основе полученных данных.

В параграфе 3.1 «Программа исследования» представлены цель, объект и предмет исследования. Формулируются основные гипотезы, описаны задачи и процедура исследования, которое проведено в два этапа. Первый этап исследования направлен на качественный анализ социально-психологического содержания феномена лояльности и особенностей потребления как социального поведения. Задачей второго этапа была количественная оценка взаимосвязей компонентов потребительской лояльности, что позволило изучить ее социально-психологические механизмы и сконструировать эмпирическую модель их взаимодействия.

В параграфе 3.2 «Характеристики выборки» приведено описание выборки исследования. Всего в исследовании участвовало 219 респондентов, которые являются потребителями различных товаров и услуг. В первом этапе исследования приняло участие 18 человек в возрасте от 28 до 36 лет (соотношение мужчин и женщин – 50/50%). Выборка второго этапа – 201 респондент в возрасте от 18 до 50 лет с равной представленностью возрастных (18-25 лет, 26-33 года, 34-41 год, 42-50 лет) и гендерных групп. На втором этапе отбор респондентов был ограничен критерием потребления одной из трех категорий продуктов: автомобили, мобильные телефоны, услуги мобильных операторов.

Параграф 3.3 «Выбор и описание методик» посвящен описанию методического инструментария, который использовался в исследовании. Обосновывается использование метода фокус-групп для первого поискового этапа исследования; приводится краткая версия сценария фокус-группы; описана авторская проективная рисуночная методика, примененная для изучения степени связи бренда с Я-концепцией его потребителей.

В рамках основного этапа исследования использован метод опроса с помощью электронной анкеты. Приведено развернутое описание шести блоков анкеты и задействованных методик: методика выявления степени лояльности потребителей NPS (Reichheld, 2003), адаптированная версия семантического дифференциала (Артемьева, 1999), методики оценки выраженности потребительского материализма и оценки подверженности информационному и нормативному влиянию при потреблении (Richins, Dawson, 1992; Bearden et al., 1989).

Методы статистической обработки данных – корреляционный и регрессионный анализ: метод главных компонент (PCA) и метод частичных наименьших квадратов (PLS). При обработке использовалось программное обеспечение Microsoft Excel, SPSS Statistics 17 и SmartPLS 2.

В параграфах 3.4 «Результаты первого этапа исследования» и 3.5 «Результаты второго этапа исследования» изложены результаты, полученные по итогам поискового и основного этапа эмпирического исследования, и их интерпретация.

В результате анализа стенограмм фокус-групп и проективной методики сформулированы следующие выводы:

1.        Потребители вербализируют эксплицитную установку на потребление определенных брендов, указывая на свое сознательное предпочтение в ситуации выбора.

2.        Устойчивое потребление конкретных брендов воспринимается потребителями как имеющее, в первую очередь, рациональные причины, среди которых можно выделить две взаимосвязанные группы: (1) превосходство утилитарных характеристик товара или услуги и (2) экономия ресурсов при потреблении (например, денежных средств или времени).

4.        При операционализации концептуальной модели потребительской лояльности необходимо контролировать дополнительные факторы: личностная значимость потребления материальных ценностей, влияние групповых норм и мнения других, ситуативные факторы.

5.        Ассоциативная связь бренда и положительных эмоциональных переживаний активируется в памяти, но не называется в качестве причины его повторного потребления.

6.        Респонденты рефлексируют потребность в стабильности восприятия себя и окружающего мира в контексте потребления. Постоянство в потреблении как аспекте социального поведения способно стать средством поддержания целостности Я-концепции и образа мира.

7.        По результатам проективной рисуночной методики установлено, что категориями потребляемых брендов, обладающих личностной значимостью, являются: одежда, аксессуары, электроника и автомобили.

Результаты основного этапа исследования проанализированы отдельно для каждой изученной категории брендов и в совокупности с целью создания эмпирической модели лояльности.

Для каждой проанализированной категории можно выделить те ассоциации с брендом, выраженность которых в наибольшей степени связана с другими исследуемыми факторами лояльности: удовлетворенностью, силой ассоциаций с брендом, интенцией к повторной покупке и рекомендации. Анализ этих корреляций проводился с использованием коэффициента r-Пирсона.

В случае с легковыми автомобилями наиболее значимая связь (негативная) наблюдается между оценкой «экономности» бренда и общей силой ассоциаций с ним (r = 0,45; p < 0,01). С уровнем удовлетворенности маркой автомобиля в наибольшей степени связаны такие ассоциации, как «практичный» (r = 0,27; p < 0,05), «горячий» (r = 0,29; p < 0,05) и «близкий» (r = 0,27; p < 0,05). Потребители склонны рекомендовать «большой» (r = 0,28; p < 0,05) и «родной» (r = 0,30; p < 0,05) автомобильный бренд. Таким образом, дорогие бренды выделяются на фоне остальных, а удовлетвореность и лояльное отношение характеризуются практичностью, величиной бренда и тем, насколько он близкий и родной в восприятии потребителя. Все коэффициенты корреляции представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Ключевые ассоциации с автомобильными брендами по их связи с компонентами модели лояльности

Удовлетво-
ренность

Сила ассоциаций

Повторное потребление

Рекомендация

Экономный

,220

,452**

,217

,201

Практичный

,274*

,251*

,146

,187

Горячий

,290*

,248*

,175

,213

Родной

,266*

,205

,174

,309*

Близкий

,275*

,203

,122

,247*

Большой

,229

,250*

,151

,285*

Примечания. Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05; **p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.

Ключевые ассоциации для брендов мобильных телефонов и их корреляции с другими компонентами модели лояльности представлены в табл. 2. На основании общей силы ассоциаций выделяются на фоне других те бренды, которые являются «быстрыми» (r = 0,35; p < 0,01), «активными» (r = 0,32; p < 0,01), «хорошими» (r = 0,39; p < 0,01), «любимыми» (r = 0,37; p < 0,01) и «родными» (r = 0,36; p < 0,01). Удовлетворенность потребителей характеризуется такими ассоциациями с брендом, как «прочный» (r = 0,37; p < 0,01), «высококачественный» (r = 0,28; p < 0,05) и «общительный» (r = 0,28; p < 0,05). Желание повторно приобрести мобильный телефон того же бренда связано с восприятием его как «прочного» (r = 0,45; p < 0,01) и «сильного» (r = 0,28; p < 0,01). Лояльное отношение к бренду мобильного телефона, в первую очередь, связано с восприятием утилитарных характеристик самого продукта – его качества и прочности.

Таблица 2.

Ключевые ассоциации с брендами мобильных телефонов по их связи с компонентами модели лояльности

 

Удовлетво-ренность

Сила ассоциаций

Повторное потребление

Рекомендация

Сильный

,254*

,281*

,321**

,340**

Активный

,102

,319**

,108

,106

Быстрый

,148

,353**

,233

,227

Прочный

,369**

,042

,235

,446**

Высококачест-венный

,285*

,206

,252*

,291*

Удобный

,226

,256*

,195

,254*

Хороший

,149

,394**

,137

,152

Унылый

,073

,263*

,148

,147

Любимый

,061

,371**

,267*

,214

Родной

,161

,356**

,287*

,161

Общительный

,277*

,302*

,097

,231

Примечания. Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05;

**p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.

Среди мобильных операторов (см. табл. 3) наиболее сильными ассоциациями обладают бренды, которые оцениваются, как «сильные» (r = 0,38; p < 0,01), «большие» (r = 0,27; p < 0,05) и «активные» (r = 0,31; p < 0,05). Удовлетворенность и лояльное отношение связано с ассоциациями: «сильный», «быстрый», «высококачественный» и «практичный» (r  0,26; p < 0,05), «близкий» (r  0,32; p < 0,01) и «делает меня лучше» (r  0,32; p < 0,01). Интересно, что фактор интенции к рекомендации коррелирует со всеми ассоциациями с брендом мобильного оператора, которые связаны с Я-концепцией (p < 0,05).

Таблица 3.

Ключевые ассоциации с брендами мобильных операторов по их связи с компонентами модели лояльности

 

Удовлетво-
ренность

Сила ассоциаций

Повторное потребление

Рекомендация

Сильный

,260*

,397**

,346**

,483**

Большой

,131

,271*

,208

,324**

Активный

,119

,314*

,194

,369**

Быстрый

,259*

,063

,377**

,560**

Надежный

,225

,188

,409**

,580**

Высококачест-венный

,270*

,185

,389**

,556**

Удобный

,220

,197

,334**

,480**

Практичный

,299*

,189

,407**

,576**

Радостный

,230

,138

,265*

,454**

Хороший

,276*

,116

,289*

,513**

Горячий

,230

,028

,245*

,481**

Добрый

,094

,221

,158

,358**

Любимый

,154

,130

,238

,456**

Родной

,092

,191

,168

,338**

Близкий

,324**

,113

,401**

,530**

Общительный

,069

,271*

,139

,337**

Популярный

,136

,082

,172

,305*

Делает меня лучше

,322**

,176

,333**

,542**

Похож на меня

,291*

,149

,357**

,588**

Примечания. Выборка n = 67; уровень значимости различий: *p < 0,05;

**p < 0,01; оценка – коэффициент корреляции r-Пирсона.

Таким образом, результаты эмпирического исследования показали наличие взаимосвязи трех групп оценочных ассоциаций с брендом, общей силы ассоциаций и удовлетворенности потребителей с их интенциями к рекомендации и повторной покупке бренда. Для выявления каузальных связей между перечисленными факторами проведено несколько десятков итераций структурного моделирования, результатами которого стала модель, приведенная на рис. 1. В центре кругов указана доля объясненной дисперсии фактора; рядом со стрелками – коэффициент пути, отражающий вес одного фактора в изменении другого. Для всех представленных коэффициентов статистический уровень значимости p < 0,05. Разработанная эмпирическая модель объясняет более половины (52%) случаев потребительской лояльности респондентов.

Рис 1. Эмпирическая модель потребительской лояльности.

Группы ассоциаций с брендом сильно взаимосвязаны друг с другом. При этом эмоциональные ассоциации напрямую не оказывают значимого влияния на интенцию к потреблению и к рекомендации бренда. Исходя из этого, утверждается, что эмоциональный компонент оказывает опосредованное воздействие на лояльность за счет взаимосвязей с рациональными ассоциациями и ассоциациями с Я-концепцией.

Лояльное отношение прямо детерминируется удовлетворенностью (коэф. = 0,685; p < 0,05), рациональными ассоциациями (коэф. = 0,275; p < 0,05), общей силой ассоциаций с брендом (коэф. = 0,154; p < 0,05). Любопытной является значимая негативная связь между наличием ассоциаций бренда с Я-концепцией и лояльностью (коэф. = 0,198; p < 0,05). Подобный результат интерпретируется как проявление «собственничества» по отношению к бренду при вербализации степени интенции рекомендовать его другим. Делается предположение, что при высокой личностной значимости бренда для Я-концепции, интенция к рекомендации будет снижаться, так как активное потребление бренда другими людьми может нивелировать его ценность для поддержания собственной идентичности.

По итогам проведенного моделирования заключается, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности является влияние удовлетворенности опытом потребления, усиление и положительная поляризация аттитюда к бренду, который представляет собой совокупность взаимосвязанных ассоциаций с брендом. Показано, что прошлый поведенческий опыт и оценочные ассоциации являются критериями для формирования готовности к лояльному поведению – повторному потреблению бренда и его рекомендации другим.

На основании проведенного эмпирического исследования формулируются следующие выводы:

  1. Потребительская лояльность представляет собой социальную установку, которая содержит в себе интенции к повторному потреблению и рекомендации бренда.
  2. Уровень потребительской лояльности в значительной степени связан с удовлетворенностью опытом потребления.
  3. Среди оценочных ассоциаций, составляющих содержание аттитюда к бренду, наиболее сильная связь с потребительской лояльностью наблюдается в группе ассоциаций с рациональными атрибутами бренда и в группе ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя. Непосредственная связь эмоциональных атрибутов бренда с лояльностью выражена слабо.
  4. Значимость отдельных атрибутов бренда различается в зависимости от типа товара или услуги. Тем не менее, в рассмотренных категориях (автомобили, мобильные телефоны, услуги сотовой связи) выделяются универсальные значимые рациональные атрибуты, связанные с качеством и надежностью.
  5. Потребительский материализм и подверженность потребителей нормативному и информационному влиянию не оказывают значительного эффекта на проявление лояльности.
  6. На основе результатов структурного моделирования установлено, что  основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности являются:
    • усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее его дифференциацию на фоне альтернатив;
    • положительная поляризация аттитюда к этому бренду;
    • влияние удовлетворенности опытом потребления.

В Заключении подводятся итоги проведенного теоретического анализа и эмпирического изучения феномена потребительской лояльности. Рассматривается научная новизна работы, как первого исследования в отечественной социальной психологии, направленного на интерпретацию и моделирование потребительской лояльности. Подчеркивается практическая значимость разработанной модели, которая позволяет оценить вклад внутренних социально-психологических факторов при измерении степени потребительской лояльности к различным товарам и услугам.

В качестве  будущих направлений исследования лояльности выделяются: (1) интеграция в модель факторов мотивации и ситуативных возможностей, учет которых позволит добиться большей прогностичности в предсказании потребительского поведения; (2) апробация модели лояльности в контексте организационного, электорального и других видов социального поведения.

Отмечается важность дальнейшего развития проблематики потребительского поведения и, в частности, социально-психологических факторов лояльности.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в 7 публикациях автора (общий объем – 3,2 п.л.; авторский вклад – 2,7 п.л.).

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации для публикации результатов диссертационных исследований:

1. Винокуров, Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду / Ф.Н. Винокуров // Вестник Московского университета. Сер. 14, Психология. - 2012. - № 1. - С. 155-161 (0,4 п.л.)

2. Винокуров, Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка [Электронный ресурс] / Т.В. Фоломеева, Ф.Н. Винокуров // Психологические исследования. - М., 2012. - Т.5. - № 23. Шифр Информрегистра: 0421000116. - Режим доступа: http://psystudy.ru/index.php/num/2012v5n23/683-folomeeva23.html (0,6 п.л. / 0,3 п.л.)

3. Винокуров, Ф.Н. Стабильность потребительского поведения и лояльность бренду / Ф.Н. Винокуров // Российский научный журнал. - 2012. - № 5 (30). - С. 195-203 (1 п.л.)

Научные публикации в других изданиях:

4. Винокуров, Ф.Н. Использование проективных методик для изучения роли бренда в Я-концепции [Электронный ресурс] / Ф.Н. Винокуров // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2012» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В. Чистякова. – М.: МАКС Пресс, 2012, ISBN 978-5-317-04041-3 (0,1 п.л.)

5. Винокуров, Ф.Н. Феномен потребительской лояльности в психологии / Т.В. Фоломеева, Ф.Н. Винокуров // Ананьевские чтения – 2010. Современные прикладные направления и проблемы психологии: Материалы научной конференции. Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2010. - С. 454-455. (0,5 п.л. / 0,3 п.л.)

6. Винокуров, Ф.Н. Лояльность бренду как феномен групповой и индивидуальной идентичности [Электронный ресурс] / Ф.Н. Винокуров // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. – М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008. (0,14 п.л.)

7. Винокуров, Ф.Н. Приверженность бренду как проблема самоидентификации / Ф.Н. Винокуров // Философские исследования. - 2008. - № 1. С. 98-102. (0,5 п.л.)






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.