WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

Министерство обороны Российской Федерации

ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

МЕЩЕРЯКОВА Наталья Вячеславовна

Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности

(на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках)

Специальность 10.02.19 – Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре германских языков Федерального государственного казенного военного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Военный университет»

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор

Бакулев Геннадий Петрович профессор кафедры иностранных языков для неязыковых факультетов ФГБОУ ВПО «РГСУ»

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор

Сидоров Евгений Владимирович, профессор кафедры французского языка Военного университета

кандидат филологических наук

Мартынов Владимир Сергеевич, доцент кафедры иностранных языков Московского энергетического института (научно-исследовательский университет)

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный областной университет»

Защита состоится «23» октября 2012 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 215.005.01 в Военном университете по адресу: 111033, г. Москва, ул. Волочаевская, д.3/4, тел. 362-41-38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета.

Автореферат разослан  «22»  сентября 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент                         Нечаевский В.О.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудиовизуальных средств воспроизведения действительности, искусственная информационно-символическая вселенная, неотъемлемым компонентом которой является реклама.

Реклама перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических, социальных и других типах отношений в обществе. Социальная реклама, воздействуя на массы, использует в целом те же механизмы влияния, что и коммерческая. При этом социальная реклама обладает определенной спецификой воздействия, неразрывно связанной с ее тематикой.

В современном мире социальная реклама – важный элемент формирования мировоззрения и нравственного здоровья общества. Среди различных видов и подвидов рекламы выделить социальную рекламу непросто. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. В связи с тем, что социальная реклама появилась в России сравнительно недавно, до сих пор не существует четкого определения этого термина. Как правило, под социальной рекламой понимают рекламу, призванную передать обществу социально значимую информацию, направленную на формирование и изменение в положительную сторону общественного мнения, социальных норм, моделей поведения.

С филологической точки зрения, социальная реклама – это, прежде всего, словесное произведение, то есть текст. Согласно определению в лингвистическом энциклопедическом словаре, «текст (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность». Действительно, эти тексты в своей совокупности характеризуются такими признаками, как самостоятельность, целенаправленность, связность, цельность, автономность, завершенность.

В последние десятилетия появилось достаточно много научных работ отечественных и зарубежных авторов, посвященной языку рекламы, что также свидетельствует об актуальности изучения данного вопроса: рекомендации по составлению слоганов (В. В. Кеворков, В. В. Касаркин, О. А. Феофанов, Дж. Валладарес и др.); лингвистические исследования, рассматривающие вербальную составляющую рекламы и описывающие лингвистическую специфику рекламы (Н. Н. Кохтев, А. Б, Литвинова, О. А. Ксензенко, Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин, А. Г. Дульянинов, Ю. В. Шатин и др.); языковое своеобразие рекламной сферы описывается в кандидатских и докторских диссертационных исследованиях (О. А. Дмитриев, В. В. Терпугова, Н. Е, Копейкина, П. Н. Махнин, Е.С. Попова и др.).  Особенности рекламных текстов в настоящее время активно изучаются с учетом экстралингвистических составляющих в  психолингвистических и прагмалингвистических аспектах (Г. Г. Почепцов, Е. В. Медведева, В. В. Ученова, И. В. Старых, Е. Ф. Тарасов, К. А. Шишигин и др.); исследуются механизмы речевого воздействия в рекламных текстах (Е. Г. Сомова, Н. А. Остроушко и др.); исследуется материал не только телевизионной, но и печатной рекламы (Е. Е. Корнилова, О. Л. Тульсанова, С. Н. Прохорова и др.), появляются специальные исследования в собственно социальной рекламе (М. В. Петрушко, В. И. Шаховский, М. В. Томская, Ю. Ф. Оковитая, С. В. Подчасова).

В специализированных исследованиях по рекламе основное внимание уделялось психологическому и культурологическому компонентам рекламы. Языковой аспект рассматривается в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипулятивных технологий по формированию менталитета массового потребителя. На сегодняшний день недостаточное развитие получила жанровая специализация рекламных исследований, в частности, отсутствуют четкие критерии разграничения коммерческой и социально-политической рекламы. Разделение этих направлений рекламной деятельности проводится главным образом по предметному признаку. Между тем здесь имеется ряд важных различий лингвистического, коммуникативно-прагматического и семиотического уровней. Все это ставит перед лингвистикой задачу комплексного изучения языка социальной рекламы, условий взаимосвязи вербального и невербального компонентов социально-рекламных сообщений, прагматики и семиотики социальной рекламы. На сегодняшний день, насколько известно, не существует специализированных пособий, дидактических материалов по языку социальной рекламы, в которых бы обобщались и систематизировались сведения о семантике, прагматике, функционировании языковых единиц в рекламе социальной направленности. Важной частью такого исследования может быть сопоставительный аспект на русском и немецком языке материала с учетом стилистической и лингвокультурной специфики. Представляется, что данная диссертационная работа могла бы послужить основой для создания учебного пособия по языку социальной рекламы.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена возросшей ролью социальной рекламы в жизни современного общества, повышенным вниманием ученых к стремительно развивающемуся языку рекламы (новому явлению в русской языковой действительности), недостаточной разработанностью критерия жанрового разграничения рекламных текстов различной направленности, недостаточной изученностью и содержательной лингвистической уникальностью текстов как русскоязычной, так и немецкоязычной социальной рекламы, а также необходимостью анализа влияния языка текстов на эффективность социальной рекламы.

Социальная реклама видоизменяется и активно развивается. Значительно расширяется тематическая направленность. Меняется перлокутивная функция социальной рекламы, которая становится более персуазивной и менее прямолинейной (по сравнению с направленными пропагандистскими функциями). Между тем, неоспоримым является тот факт, что исследование и описание специфики социально направленных текстов, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.

Объектом диссертационного исследования являются тексты социальной рекламы, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности.

Предметом исследования выступают факторы, обусловливающие стилистические и прагмалингвистические языковые особенности рекламных текстов.

При формулировании общей гипотезы исследования мы исходили из того наблюдения, произведенного на основе изучения значительного корпуса социально-рекламных текстов, что для них характерна относительно низкая образность вербальной части и экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения. На основании этого было сделано предположение о том, что наибольшей семиотической образной подвижностью (активностью) обладает визуальная сторона социально-рекламного сообщения (vehicle). Собственно-вербальная часть, напротив, характеризуется относительной устойчивостью, при этом именно она (tenor) определяет общую концептуальную направленность рекламного сообщения, его функциональное предназначение1. Предположительной причиной такого рода распределения семиотических функций в структуре социально-рекламных текстов является характер их социально-прагматической направленности, в которой решающую роль играет элемент нравственной назидательности, которая может выступать либо в непосредственной, либо в завуалированной форме.

Цель исследования заключается в выявлении стилистических и прагмалингвистических особенностей текстов социальной рекламы (на базе немецкого и русского языков).

Цель исследования определяет его основные задачи:

  1. определить сущность понятия, функции и признаки рекламного текста;
  2. выявить и изучить прагматические особенности текстов социальной рекламы;
  3. проанализировать и уточнить специфику лингвистического наполнения и механизм использования языковых средств в текстах социальной рекламы на русском и немецком языках;
  4. исследовать взаимосвязь вербальной и визуальной составляющей и их взаимовлияние в рекламных текстах;
  5. провести сравнительный анализ употребления синтаксических и изобразительно-выразительных средств в русскоязычных и немецкоязычных рекламных текстах социальной направленности;
  6. выявить отношение носителей языка к ключевым воздействующим элементам в текстах социальной рекламы;
  7. осуществить экспериментальную проверку воздействующей функции языковых средств в текстах социальной рекламы.

Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы, распространяемые при помощи различных средств передачи информации: медиаресурсов сети Интернет, телевидения, радиотрансляций, а также плакатов на улицах городов России и Германии. Всего к анализу привлечено около 500 русскоязычных и более 300 немецкоязычных рекламных текстов социальной направленности, созданных за последние пятнадцать лет.

Теоретико-методологической основой исследования являются работы современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные:

- общему описанию языка рекламы, анализу особенностей его воздействия, классификации вербальных и визуальных средств (Е. Ф.Тарасов, Н.А. Богатырева, Л.А. Ноздрина, Е.С. Кара-Мурза, О.А. Ксензенко, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, Дж.Остин, Дж.Серль);

- специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации (С.Г. Тер-Минасова, Т. Г. Добросклонская, Е.Е. Анисимова, Е.В. Медведева);

- анализу своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов (А.С. Микоян, Е.В. Медведева).

Цели и задачи определили выбор комплекса методов исследования. В диссертации использовались следующие методы: системно-структурный подход (с целью анализа структуры и закономерностей организации рекламных текстов социальной направленности), компонентный анализ (по смысловым компонентам), стилистический анализ текста, контекстуальный анализ, структурно-лингвистический анализ вербальной стороны рекламного текста, элементы структурно-семиотического анализа (при установлении смысловой взаимосвязи вербальной и невербальной частей рекламного текста), описательно-сопоставительные методы качественного и количественного анализа данных. В ходе работы с текстовыми материалами проводилась экспериментальная проверка ряда теоретических положений и выводов методом анкетирования (направленный психолингвистический эксперимент), а также использовалась математическая и статистическая обработка результатов эксперимента.

Структура и порядок проведения эксперимента. В исследовании приняли участие студенты трех университетов г. Пензы в возрасте от 19 до 45 лет в количестве 126 человек, студенты дневной и заочной формы обучения со 2-го по 5-й курсы ряда факультетов пензенского филиала Российского государственного социального университета, Пензенского государственного университета и Пензенского государственного педагогического университета имени В.Г.Белинского.

В анкете испытуемому задавалась серия вопросов с вариантами ответов на установление тематической, прагматической направленности рекламного текста, оценки его экспрессивно-стилистических характеристик. Основная цель эксперимента состояла в выявлении социально-прагматических параметров восприятия социальной рекламы участниками эксперимента. Основной упор делался не на общую тематическую оценку социальной значимости того или иного рекламного текста, а на оценку прагмастилистической релевантности используемых в рекламном тексте образных и экспрессивных средств в их соотнесении с общей смысловой задачей рекламного текста, что трактовалось как оценка эффективности вербальных механизмов рекламного текста. При этом учитывалось взаимодействие вербальной и визуальной частей рекламного текста. В качестве материала эксперимента было отобрано около 80 текстов социальной направленности.

На защиту выносятся следующие положения:

  1. Интенсивное развитие социальной рекламы, включая ее тематическое и экспрессивное разнообразие,  происходит в силу привлечения в социальную рекламу механизмов коммерческой рекламы. Социальная реклама утрачивает узкую социально-политическую пропагандистскую направленность, что было характерно для начального периода ее развития, и все больше охватывает самые разнообразные стороны социальной жизни (здоровье, семья, образование, экология, отношение к различным социальным группами и пр.)

2. Большинство текстов социальной рекламы характеризуются специфическом соотношением невербальной (визуальной) и вербальной частей. В отличие от текста коммерческой рекламы, в которой доминантную смысловую роль, как правило, играет визуальная часть, в текстах социальной рекламы основную концептуализирующую функцию при решении задачи экспрессивного и прагматического воздействия в большинстве случаев выполняет вербальная часть. Семиотика социальной рекламы в целом ориентирована на механизмы вербального воздействия на адресата.

3. Текст социальной рекламы призван привлечь внимание потенциального реципиента, что обуславливает выбор лингвистических средств, при помощи которых предполагается достижение необходимого перлокутивного эффекта. Специфика прагматической направленности социальной рекламы состоит в нацеленности на общее изменение социальной модели поведения, изменение отношения общества в целом или той или иной социальной группы к определенной проблеме либо к значимому аспекту жизни общества. Кроме того, социальная реклама не предполагает со стороны адресата немедленного, конкретного действия.

4. Характерная семиотическая организация (с опорой на вербальный компонент) и прагматические особенности социальной рекламы обусловливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. В целом вербальная часть рекламного текста характеризуется более простой синтаксической структурой, что можно объяснить стремлением к краткости, смысловой емкости выражения. Подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений. Подобные выражения могут использоваться:

а) в целом, в своем неизменном виде;

б) в усеченном виде;

в) перифрастически.

5. В целом языковые образные и экспрессивные элементы в структуре вербальной части социально-рекламных текстов характеризуются высоким перлокутивным эффектом не сами по себе, но в их соотнесении с визуальной частью рекламного текста. При этом, чем меньше степень референциальной номинативной соотнесенности вербальной и невербальной составляющей рекламного текста, тем выше степень деавтоматизации образного восприятия социально-рекламного текста в целом и, соответственно, последующего перлокутивного эффекта. Вербальной основой социально-рекламного текста может быть «неизбитая» истина – афоризм. Однако она переживает образное метафорическое оживление – своеобразную реметафоризацию – при соотнесении с новым неожиданным визуальным компонентом.

6. Деавтоматизированное воздействие креолизованных текстов социальной рекламы подлежит экспериментальной проверке методом направленного психолингвистического эксперимента. Результаты проведенного эксперимента в целом подтверждают основные теоретические положения работы.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые устанавливаются значимые семиотические параметры внутренней структурной и смысловой специфики социально-рекламных текстов в их отличии от рекламных текстов иной направленности (на основе взаимосвязи вербальной и визуальной составляющих рекламного сообщения), впервые раскрываются языковая и узуально-речевая специфика вербальной стороны социальной рекламы (использование речевых штампов, привычных реплик, афоризмов, крылатых выражений), впервые устанавливаются причины широкой опоры на факторы интертекстуальности в социально-рекламных текстах, впервые делается попытка выявления критериев эффективности образного воздействия социально-рекламных текстов, впервые параметры прагматического воздействия социально-рекламных текстов становится объектом экспериментального (методом анкетирования) психолингвистического исследования.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем дальнейшее развитие получают принципы семиотической интертекстуальности рекламных текстов, уточняются критерии функциональной и жанровой дифференциации  рекламных текстов на структурно-семиотических и прагмалингвистических основаниях, формулируются и раскрываются на конкретном речевом материале русского и немецкого языков стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности, устанавливаются параметры экспериментальной проверки значимых прагмалингвистических показателей социально-рекламных текстов с использованием психолингвистических методик.

Практическая ценность настоящей работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по общему языкознанию, лингвосемиотике, семиотике рекламы, психолингвистике, частично материалы исследования могут использоваться в опыте преподавания сопоставительной стилистики немецкого и русского языков.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования излагались на XII Международной научно-практической конференции «Экология и жизнь» (Пенза, 2007), на VI Международной научно-практической конференции «Проблемы демографии, медицины и здоровья населения России: история и современность» (Пенза, 2008), на III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента качества образования» (Москва, 2009), на II Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Инновационные компетенции и креативность в исследовании и преподавании языков и культур» (Москва, 2009), на X Международной научно-практической конференции «Язык и мышление: Психологический и лингвистический аспекты» (Ульяновск, 2010), на IV учебно-методической конференции «Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента образования» (Москва, 2010).

Структура работы включает на введение, три исследовательские главы, заключение, список литературы, шесть приложений. Текст диссертации снабжен рисунками, диаграммами и таблицами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснованы актуальность, определены объект и предмет исследования, выдвигается гипотеза, сформулированы цель, задачи работы, теоретическая и практическая значимость и научная новизна изучаемой проблемы, представлены положения, выносимые на защиту, сведения о сфере их апробации и внедрения в опыте преподавания теоретических и практических дисциплин.

В первой главе «Рекламных тексты социальной направленности: структурные и прагмалингвистические особенности» представлен анализ состояния изученности данной проблемы отечественными и зарубежными исследователями, раскрываются сущность и особенности дефиниций рекламы, рассматриваются классификация видов рекламы, средств ее распространения, развития и становления социальной рекламы как общественного института, структура и особенности прагматической направленности текста социальной рекламы, а также взаимосвязь вербальной и визуальной составляющей в социальной рекламе.

Теоретический анализ литературы показал, что реклама занимает особое место в системе производства информации, поскольку язык рекламы – это часть языка средств массовой информации. Возрастание роли рекламы в социальных процессах требует ее анализа и оценки с точки зрения влияния на социальное поведение, социальные отношения.

По мнению автора, реклама в современном мире – активно развивающийся жанр публицистики, целенаправленно и концентрированно использующий выразительные возможности средств языка всех уровней. Сущность рекламного текста – его установка на максимальную экспрессию с целью психологического воздействия на адресата. Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий. Однако исследования текстов социальной рекламы представлены лишь единичными работами. Языковые особенности рекламных текстов в настоящее время активно изучаются в собственно лингвистических, психолингвистических и лингвопрагматических аспектах (Г.Г. Почепцов, Е.В. Медведева, В.В.Ученова, И.В.Старых, Е.Ф. Тарасов, К.А.Шишигин и др.). Исследовались функции языка телевизионной (Е.Е.Корнилова, О.Л. Тульсанова и др.) и печатной рекламы (Прохорова С.Н.), социально-психологические категории как эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста (М.В.Петрушко), звуковая метафора в радиоречи (Е.Г. Сомова и др.), мифологическая природа рекламы как элемента массовой культуры (Н.В.Семаан), социолингвистическая характеристика рекламных текстов в гендерном аспекте (Корочкова С.А.), иноязычные слова в российской рекламе (С.В. Подчасова), невербальные способы и лексические средства передачи эмоциональных концептов в социальной рекламе (В.И. Шаховский, М.В.Томская), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения (Ю.Ф.Оковитая), аспекты речевого воздействия в рекламных текстах (Остроушко Н.А.) и др.

Как известно, лингвистическое наполнение социальной рекламы менялось в соответствии с политическим, социальными, культурными и прочими параметрами жизни людей. К основным особенностям рекламных текстов относится наличие в них не только информативной, но и воздействующей функций. Поскольку основная задача социальной рекламы не только привлечь внимание реципиента к существующей проблеме, но и вызвать в нем желание изменить ситуацию к лучшему, при создании текстов рекламы используются особые ресурсы языковой системы. Цель любого рекламного текста - психологическое воздействие на адресата, вызывающее планируемую экспрессивную реакцию. Автор полагает, что одной из лингвистических предпосылок воздействия в рекламных текстах является наличие в них средств, обладающих прагматической установкой и предназначенных для воздействия на эмоционально-волевую сферу сознания человека с целью регуляции его поведения. В теории речевых актов помимо собственно произнесения принято различать такие составляющие речевого акта, как целенаправленность и воздействие на поведение или сознание адресата.

Создавая рекламный образ, необходимо учитывать наличие в рекламном сообщении вербальной и визуальной составляющих, грамотное сочетание которых наиболее типично для усиления воздействующей функции рекламы. Автор предполагает, что для увеличения эффективности вербальной части сообщения часто используют символическое воздействие. При помощи рекламных текстов реализуется воздействие на реципиента, то есть осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом, что требует серьезного подхода со стороны лингвистики. Для выполнения своей прагматической задачи реклама использует такие языковые и внеязыковые механизмы, которые позволяют осуществлять манипуляцию сознанием и поведением человека.

Автор считает, что для осуществления перлокутивной функции креолизованного текста рекламного сообщения необходимо вначале правильно воздействовать на эмоциональный фон и настроение реципиента, т. е. привлечь внимание при помощи визуализации передаваемой информации. Автор видит характерную аналогию между семиотической структурой креолизованных рекламных текстов и структурой метафоры. В коммерческих рекламных сообщениях, по мнению автора, чаще всего «tenor'ом» (элементом, устанавливающим концептуальную направленность рекламного сообщения) выступает визуальная сторона сообщения, именно она, как правило, несет основную предметную нагрузку, в то время как вербальная часть – «vehicle», экспликант – является инструментом создания образности, дополняет и модифицирует восприятие рекламного текста, придавая ему требуемую смысловую глубину. Что касается социальной рекламы, вербальная часть сообщения, благодаря которой рекламный призыв остается в памяти, здесь по большей части – «tenor», поскольку именно в ней заключается смысл и главная идея рекламного сообщения. Визуальная часть – это «vehicle», иллюстрированное сопровождение текста, применяемое в основном для привлечения внимания, заинтересованности. В социальной рекламе, роль подвижного образа выполняет визуальная сторона рекламного текста. Предметную сторону выражает вербальный компонент рекламы. Таким образом, соотношение устойчивого предметного и подвижного образного моментов в коммерческой рекламе с одной стороны и в социальной с другой имеет противоположную направленность от визуального к текстуальному в коммерческой рекламе и от вербального к визуальному в социальной рекламе. При этом в социальной рекламе отсутствует требование конкретной незамедлительной перлокутивной реакции. В большинстве социально-рекламных текстов образная функция перепоручается изображению. Эффект достигается за счет ее соотнесения с текстовой частью, раскрывающей смысл сообщения. При этом, чем более удален образ, эксплицирующая часть от предметной части рекламы, тем он сильнее и, соответственно, тем сильнее рекламный эффект.

Автор отмечает, что тематика текстов социальной рекламы в России и в Германии во многом совпадает. Следовательно, людей, независимо от их этнической принадлежности, волнуют одни и те же проблемы. При этом рекламный текст социальной направленности, имеющий свои смысловые нюансы, следует переводить с другого языка, учитывая психологические и национальные особенности реципиента, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен, чтобы он не потерял воздействующую силу. Чаще всего рекламный текст невозможно или нежелательно переводить дословно, поэтому он создается заново, при помощи оригинальных и эффективных слов передавая общий смысл фактической информации в соответствии с социальными особенностями, стереотипами поведения конкретной аудитории.

Во второй главе «Лингвостилистический анализ текста социальной рекламы» раскрываются лингвостилистические характеристики текста социальной рекламы, который представляет интерес для исследователя – лингвиста в первую очередь своей содержательной составляющей (т.е. используемыми языковыми средствами), а также иллокутивной стороной коммуникации (т.е. заложенным в тексте смыслом, который необходимо донести до адресата).

С филологической точки зрения, социальная реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности выделяются характерными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других рекламных текстов (характерная содержательная простота рекламного слогана, яркая, как правило, требующая образной расшифровки визуальная сторона текста); характерной функциональной социально-прагматической направленностью (нравственная назидательность, несвязанность с непосредственным перлокутивным эффектом, информативное предназначение социальной рекламы по большей части сведено к минимуму). В силу отмеченных признаков социально-рекламные тексты занимают в общей совокупности текстов особое место. Рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых средств и приемов речевого воздействия в  непростых условиях речевого взаимодействия. С точки зрения автора, воздействие в социально-рекламном тексте, как правило, достигается за счет прямолинейного использования средств нравственного убеждения (афоризмов, речевых штампов, несущих яркую интертекстуальную окраску крылатых выражений) с опорой на средства визуальной образности. К функциональным особенностям, отличающим его от других текстов, по мнению многих исследователей в этой области, можно отнести помимо характерного выбора языковых средств, возникающую иногда невозможность однозначной интерпретации рекламного текста без опоры на визуальную сторону сообщения или без дополнительного комментария. Кроме того, рекламный текст социальной направленности должен соответствовать следующим стилистическим признакам: доходчивость, краткость, яркость, убедительность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение и выразительность, что в свою очередь способствует повышению эффективности воздействия рекламного текста. Как считает автор, важно четко определиться с целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), которой адресована данная реклама, и обратиться к ней "на ее языке", используя при этом фразы, рождающие мысленные образы.

Экспрессивные возможности любого языка весьма богаты. Они изобилуют различными лингвистическими приемами, стилистическими средствами выразительности, которые при правильном применении могут служить мощным инструментом манипулятивного воздействия, чем, собственно, и пользуется основная масса составителей при создании рекламного текста социальной направленности. Однако необходимо умелое и гармоничное сочетание образных средств языка с рекламной идеей для достижения максимально эффективного воздействия на массовую аудиторию.

Социальная реклама призвана не столько информировать читателя, сколько формировать у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, подвижен, динамичен. Для социальной рекламы в меньшей степени характерно выстраивание коммуникативной стратегии рекламирования: она прямо или в завуалированной образной форме заявляет о высших социальных и нравственных ценностях (любовь к семье, охрана здоровья, правила социального поведения и т.д.) Вместе с тем в ходе длительного рекламирования образная сторона социальной рекламы претерпевает изменения, меняется сама техника образного предъявления социальной рекламы. Особенно это следует учитывать в том случае, если реклама повторяется неоднократно. Чем изобретательнее автор рекламного сообщения использует стилистические средства, чем органичнее и целесообразнее подчиняет их специфике рекламы, тем эффективнее ее воздействие на читателя. Выразительность и полнота рекламного образа зависят не от какого-то небывалого употребления слов, их сочетаний, изобразительно-выразительных средств, а от их функциональной обусловленности в рекламном тексте.

Как полагает автор, выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. При создании текстов социальной рекламы могут использоваться языковые образные средства — тропы (аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет) и стилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия, рифма, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора). Однако сами по себе эти образные средства малопонятны, тем более завуалированной, загадочной становится их смысловая прагматика. Для расшифровки указанных средств, как правило, требуется дополнительная отсылка к визуальному образу, который помогает «расшифровать» языковой образный компонент. Например, Wir gehen Ihrer Kippe ein Zuhaus. (Мы дадим приют вашему окурку. – В контексте борьбы за чистоту тротуаров); «Пока смерть не разлучит нас» (Кампания, обыгрывающая супружескую клятву. На двух изображениях можно увидеть курящих мужчину и женщину, а также притаившуюся рядом смерть). (Pelz totet. Мех – убийца. – В контексте компании в защиту животных, неиспользования меха в одежде) «Курение наносит вред без промедления» (В контексте борьбы с курением).

Проведенный анализ особенностей использования образных языковых средств в текстах социальной рекламы приводят автора к выводу о том, что для текстов социальной рекламы характерна экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения. Указанная экстраполяция может быть непосредственной, прямолинейной – в тех случаях, когда собственно-вербальный слоган социальной рекламы не содержит каких-либо образных средств и представляет собой новый нравственный афоризм, морализирующий призыв и т.п. Отсутствие образности в вербальном слогане как бы противопоставляется более или менее яркой образности, сюжетному изображению визуальной части социально-рекламного сообщения. При использовании языковых образных средств в вербальной части социально-рекламного сообщения требуется дополнительная опора на визуальный образ, который “комментирует”, "расширяет” все оставшееся непонятным в образном языковом выражении и в структуре слогана. Подобного рода взаимосвязь вербального и невербального образа в некоторых социально-рекламных текстах можно назвать опосредованной: обращение к визуальному образу здесь опосредуется предварительным использованием вербального образа. Однако без взаимной образной поддержки визуальный образ сам по себе так же не будет понят (так фотография красивого женского лица в меховой шапке вряд ли будет понятна без слогана «Pelz totet.» Мех – убийца.). Последнее подтверждает неизменность функциональных ролей вербальной и невербальной сторон  социально-рекламного сообщения: образная функция (vehicle) интерпретирующая, референциальная роль (tenor) остается за вербальной частью сообщения. Можно выделить также третий случай взаимосвязи вербальной и невербальной сторон сообщения в социально-рекламных текстах. Это те случаи, когда установленной взаимосвязи вербального тезиса и визуального образа оказывается недостаточно для полноты понимания социальной рекламы. В этих случаях в структуру текста социальной рекламы добавляется комментарий, через который решающим образом раскрывается высший нравственный смысл, социальная ценность социально-рекламного сообщения.

В третьей главе «Экспериментальная проверка эффективности использования языковых средств в текстах социальной рекламы» представлены данные эмпирической стороны  исследования, описан ход эксперимента, проанализированы результаты опытно-экспериментальной проверки форм эффективного прагматического воздействия социально-рекламных текстов.

Исследование языка социальной рекламы предполагает исследование реакции адресатов на определенные рекламные тексты, в связи с чем была составлена авторская анкета, ориентированная на выявление наиболее эффективных форм образного и прагматического воздействия социально-рекламных текстов. Результат эксперимента подтвердил общую гипотезу исследования относительно распределения семиотических функций между вербальной и визуальной частями социально-рекламного сообщения, принципиальной зависимости структурных и смысловых параметров социальной рекламы от ее общей функциональной ориентации на существующие социально-нравственные ценности.

Сила образного и прагматического воздействия рекламы зависит от масштаба (качества) ее нравственного смыслового решения, то есть от того, каким путем (прямым, косвенным, более или менее явным или скрытым) реципиент приходит к осознанию того, о какой социальной ценности в конечном счете идет речь.

В центре внимания стоял, как правило, вербальный сегмент рекламных текстов социальной направленности. По словам Дж. Фаулза, «можно прочесть текст и почувствовать, что понял его совершенно и полностью, во всех семантических и грамматических смыслах; но если не быть рожденным в той стране, на языке которой этот текст, некое окончательное понимание, то есть понимание конечное, навсегда закрыто». Перефразируя мысль Дж. Фаулза можно сказать, что роль «проводника» в культурный контекст в социально-рекламных текстах играет визуальная сторона рекламы. Интерпретация образной взаимосвязи, высшего культурного смысла некоторых социально-рекламных текстов не всегда была однозначной. Некоторым реципиентам требовалось определенное усилие, чтобы прийти к скрытой в рекламной тексте интертекстуальной ассоциации, то есть вполне понять социально-рекламный текст в культурном контексте (даже когда речь идет о контексте родной культуры). Респондентам предлагались преимущественно тексты русскоязычной рекламы.

В качестве материала для анкетирования было выбрано 63 текста социальной рекламы, которые были распределены на группы по 3-5 текстов, для каждой из которых ставился определенный проблемный вопрос. На предварительном этапе выявлялись особенности типов предложений и языковых средств, используемых при формулировке рекламных слоганов. Из всей совокупности материала были выделены такие слоганы социальной рекламы, в которых наличие тех или иных лингвистических особенностей не должно было вызвать сомнений у испытуемых. С другой стороны принималась во внимание «проблемность», неочевидность (когда это было возможным) образной функции, образной структуры рекламного сообщения. В тех вопросах анкеты, где необходимо было сравнить эффективность воздействия на реципиента текстов социальной рекламы, имеющих те или иные языковые элементы, использовались слоганы одинаковой тематики, чтобы сконцентрировать внимание опрашиваемых именно на лингвистическом содержании данного вопроса.

При исследовании образной и прагматической перлокутивной эффективности текстов социальной рекламы учитывалась легкость/сложность тематической идентификации рекламного сообщения (отнесенность к социально-значимой сфере), трудность/легкость целостного понимания рекламного образа (на основе оппозиции визуального и вербального в рекламе), очевидность/неочевидность возможного понимания интертекстуальных ассоциаций (при их наличии), субъективная оценка силы рекламного воздействия (при сопоставлении нескольких рекламных текстов одинаковой тематической направленности), оценка качества художественной реализации социально-нравственной идеи рекламы как совершенной или как примитивной, оценка приемлемости формы коммуникативной адресности рекламного слогана (фактор аудитории) и т.д.

При определении круга лиц для участия в исследовании была произведена статистическая выборка (простая случайная выборка) из генеральной совокупности. В общей сложности в эксперименте принимали участие 126 респондентов – студенты дневного и заочного отделения 2–5 курсов пензенского филиала Российского государственного социального университета,  Пензенского государственного университета и Пензенского государственного педагогического университета имени В.Г.Белинского.

В ходе эксперимента помимо вопросов, направленных на определение осведомленности в области социальной рекламы и на выявление отношения респондентов к социальной рекламе с точки зрения ее частоты и эффективности, наибольший интерес вызвали ответы на вопросы, касающиеся  собственно вербальной стороны рекламы. Данные вопросы уже содержали варианты ответов с  указанием на те или иные лингвистические элементы, что, с одной стороны, облегчило подбор варианта ответа респондентам, с другой стороны далеко не все респонденты обладают достаточными знаниями в области лингвистики. Так, вопрос, «Какая структура приведенных ниже предложений - слоганов, направленных против курения, является, по Вашему мнению, наиболее действенной?», не вызвал  сильных затруднений у реципиентов на основе предъявленных им примеров социальной рекламы соответствующей тематической направленности. По-мнению большинства, лучше всего данная проблема проявляется при использовании сложноподчиненного предложения «Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя» (70 %); 14 % респондентов указали на бессоюзные предложения «Курение это не только самоубийство, это еще и убийство!»; для 12 % опрошенных наиболее эффективными стали сложносочиненные предложения «Брось сигарету, и мир покажется ярче!» и только 4 % выбрали простые предложения «Курение? На это нет времени!», «Курение наносит вред без промедления» (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Структура наиболее действенных предложений - слоганов, направленных против курения.

Аналогичное задание касалось рекламы по борьбе с распространением наркотиков. Предпочтение отдано предложениям «Сообщи, где торгуют смертью!», «Обратный отсчет доз. Сойди со счётчика!» (33 %). Приблизительно одинаковые баллы получили предложения «Этот мир лучше без наркотиков», «Властелин игл», «Поддавки со смертью» (23 %), предложения «Счастливых наркоманов не бывает» (20 %) и  предложения «Так уходят только НЕНУЖНЫЕ!»(18 %).  Предложение оказались на последнем месте «Уже не модно» (6%) (см. рисунок 2). Как показывают ответы, образные, короткие слоганы были признаны респондентами как наиболее эффективные. Видимо определенную роль в указанных слоганах играла сама их синтаксическая структура: краткие формы адресации больше привлекали внимание респондентов.

Рисунок 2. Типы односоставных предложений из рекламных слоганов, направленных против наркотиков.

Вопросы, затрагивающие изобразительно-выразительные средства языка текстов социальной рекламы, возможно, вызвали некоторые трудности, связанные со специфической терминологией. Вопрос звучал следующим образом: «Какие тропы (изобразительно-выразительные средства языка), используемые в слоганах социальной рекламы, оказывают на Ваш взгляд наибольшее влияние на человека?» Результаты представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Тропы, используемые в слоганах социальной рекламы.

На вопрос «Какие стилистические фигуры  (изобразительно-выразительные средства языка), используемые в слоганах социальной рекламы, более всего способствуют повышению выразительной силы рекламного слогана? (укажите не более пяти вариантов ответа)» были получены следующие результаты (см. рисунок 4). Обращает на себя внимание то обстоятельство, что наиболее выразительными и, значит, наиболее воздействующими признавались те формы, в которых выделялась определенная поэтическая функция (рифма, ритм), а также внутреннее смысловое противопоставление (антитеза, оксюморон). Неизменно высокая сила воздействия признавалась за теми формами слоганов, в которых содержалось некоторое прямое обращение к адресату (риторический вопрос, призыв).

Рисунок 4. Стилистические фигуры, используемые в слоганах социальной рекламы, оказывающие наибольшее влияние на человека.

Обобщение данных эксперимента показывает, что потенциальных адресатов больше всего привлекают социальные слоганы, имеющие положительную эмоциональную окраску и характеризующиеся разнообразием различных языковых средств. Кроме того, были выявлены 3 типа взаимосвязи вербального и визуального аспектов социального сообщения: переход от вербальной части, в которой отсутствуют образные элементы к визуальному образу; переход от вербальной части, содержащей элементы языковой образности к визуальному образу. Данный тип взаимосвязи, как правило, определяется респондентами как наиболее сильный, привлекающий их внимание, заставляющий их остановиться, задуматься; связь языковой образности в слогане и визуального образа дополняется присутствием общего нравственного комментария, через который раскрывается общий нравственный смысл социально-рекламного текста.

Вопросы, направленные на выявление взаимосвязи вербальной части и визуального образа вызвали наибольшее расхождение в ответах респондентов, в силу чего соответствующая типологизация ответов не проводилась. Связь между визуальной и вербальной составляющей в социальной рекламе видна в перспективе соответствующего развития образа или переосмысления его. Нарративность образа в плане внутренней описательности определяется через предметный компонент, усиливая его остраненность от реального контекста описания. Благодаря нарративной подсказке образ в рекламе динамично раскрывается, помогая, таким образом, прагматическим целям социальной рекламы.

Экспериментальная проверка эффективности использования языковых средств в текстах социальной рекламы позволила выявить стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности и сформулировать следующие выводы:

1. Реклама социальной направленности обнаруживает целый ряд контрастных особенностей (в части ее семиотической структуры, а также характера используемых языковых средств) в сравнении с рекламными текстами жанрово-тематической направленности и, прежде всего, текстами коммерческой рекламы.

2. Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламном сообщении и эффективность их использования во многом зависят от его функциональной роли в конкретной речевой ситуации.

3. Текст социальной рекламы, как отражение той или иной лингвокультуры, представляет собой богатый материал для исследования ее социального, психологического и лингвистического аспектов.

В заключении обобщены результаты исследования и сформулированы основные выводы, подтверждающие справедливость выдвинутой гипотезы и правильность решения исследовательских задач.

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению стилистических и прагмалингвистических особенностей текстов социальной рекламы на русском и немецком языках. В исследовании сделана попытка комплексного описания речевых средств, используемых при составлении рекламных текстов социальной направленности.

Понятие рекламного текста в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых целостность, связность, отдельность, завершенность, внутренняя организация, автономный смысл и т. д. Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного обращения, непосредственным образов отражает его нравственную смысловую направленность. Наибольшее влияние на адресата оказывает социальный слоган, содержащий образные средства языка, оживляющие рекламный текст. Разнообразие приемов словесного изложения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, одновременно должны служить одним из правил создания социальной рекламы.

Характерная семиотическая организация  и прагматические особенности социальной рекламы обуславливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе выражения, среди которых могут быть как образные, так и не обладающие свойствами образности выражения. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений. Оживление социальных образных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом.

Проведенное исследование представляет собой лишь один из аспектов исследования эффективности социальной рекламы посредством выявления лингвистических особенностей рекламных текстов в немецком и русском языках и предполагает дальнейшее изучение перспектив социальной рекламы в русле когнитивной лингвистики. Должны быть в значительно большей степени привлечены логико-структурный, деятельностный, функциональный и идиостилевой аспекты. Предполагается, что интерес представляет также  сопоставление стилистических и других особенностей русскоязычных и немецкоязычных текстов социальной рекламы, а также расширение количества сравниваемых лингвокультур.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Содержание диссертационного исследования отражено в 13 публикациях:

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах:

  1. Мещерякова Н.В. О языке социальной рекламы: основные положения // Ученые записки РГСУ №3. Объединенная редакция периодических изданий Российского государственного социального университета – Москва, 2009 г. С. 184-189. – 0,4 п.л.
  2. Мещерякова Н.В. Языковой аспект социальной рекламы // Ученые записки РГСУ №4. 2009 Объединенная редакция периодических изданий Российского государственного социального университета – Москва, 2009 г. С. 72-75. – 0,25 п.л.
  3. Мещерякова Н. В. Роль образных средств в создании текстов социальной рекламы / Н. В. Мещерякова // Ученые записки Российского государственного социального университета. - 2010. - N 9 (85). - С. 211-214. – 0,25 п.л.
  4. Мещерякова Н.В. Прагматический и этнокультурный аспекты перевода текстов немецкой социальной рекламы // Известия Пензенского Государственного Педагогического университета им. В.Г.Белинского. Гуманитарные науки. №23. – Пенза, 2011 г. С. 193-198. – 0,4 п.л.

Публикации в других научных изданиях:

1. Мещерякова Н.В. Социальная реклама как способ работы с общественным мнением // Экология и жизнь. XII Международная научно-практическая конференция. Сборник статей. Пенза, 22-23 ноября 2007. С. 148-150. – 0,2 п.л.

2. Мещерякова Н.В. Государство как рекламодатель социальной рекламы // Экология и жизнь. XII Международная научно-практическая конференция. Сборник статей. Пенза, 22-23 ноября 2007. С.19-21. – 0,2 п.л.

3. Мещерякова Н.В. Роль межкультурной коммуникации при обучении иностранному языку в свете решения демографических задач // Проблемы демографии, медицины и здоровья населения России: история и современность. VI Международная научно-практическая конференция. Сборник статей. Пенза, октябрь 2008. С. 125-128. – 0,25 п.л.

4. Мещерякова Н.В. Лингвистическая  и психологическая составляющие изучения языка социальной рекламы // Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента качества образования. III Всероссийская (с международным участием) научно - практическая конференция. – Выпуск 4. Москва, май 2009. С. 75-79. – 0,3 п.л.

5. Мещерякова Н.В. Содержание социальной рекламы // Аспирантский сборник №3 (36). – Издательство РГСУ, 2009. – 132с. С. 110-128. – 1,2 п.л.

6. Мещерякова Н.В. Лингвистические параметры  социальной рекламы // Инновационные компетенции и креативность в исследовании и преподавании языков и культур. - Выпуск 2. Материалы II Всероссийской (с международным участием) научно- практической конференции. Москва, ноябрь 2009. С. 468-471. – 0,25 п.л.

7. Мещерякова Н.В. Социальная реклама в аспекте лингвистического исследования // Язык и мышление: Психологический и лингвистический аспекты»: Материалы Х Международной научно - практической конференции (Ульяновск,12-15 мая 2010 )/ Отв. Ред. проф. А.В. Пузырев. – М.; Ульяновск Ин-т языкознания РАН; Ул-й гос. ун-т, 2010. -147с. С. 102-105. – 0,25 п.л.

8. Мещерякова Н.В. О некоторых лингвистических аспектах изучения рекламных текстов // Современные модели в преподавании иностранных языков и культур в контексте менеджмента образования: Материалы IV учебно-методической конференции. Том 2/ под общей редакцией Тихоновой Е.В.- М. РГСУ, 2010. -368 с. С. 81-85. – 0,3 п.л.

9. Мещерякова Н.В. Влияние этнокультурного фактора на понимание иноязычной рекламы. - Сборник научных трудов преподавателей Пензенского филиала Российского государственного социального университета / Под редакцией В.В.Арбузова.- Пенза, РГСУ, 2010. С. 160-162. – 0,2 п.л.

Общий объем публикаций – 4,65 п.л.

Подписано в печать  19.09.2012 г.

Тираж 150 экз., Усл.п.л. – 1,5

Заказ № 546

Отпечатано с готового оригинал-макета в мини типографии

ООО КФ «Партнер-ДелКон»

г.Пенза, ул. Богданова 2 а,

тел.: 52-58-60, 52-58-61

E-mail: partner-delckon@yandex.ru


1 Термины А.А.Ричардса «tenor» и «vehicle». Tenor  –  семантическая, предметная основа метафоры, именуемая «реальный референт».  Vehicle – образная сторона метафоры, виртуальный объект, номинативно подавляющий возможное прямое наименование референта. Tenor устойчивый, пассивный элемент; vehicle – подвижный, активный элемент в образной структуре метафоры.

 



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.