WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

На правах рукописи

СТРИЖКОВА ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА

СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (на материале англо- и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Специальность 10.02.20 – «Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Челябинск 2012

Работа в едре рома ыков и ме рной выполнена на кафе анских язы ежкультур ком ии ФГБОУ ВПО «Ч ский государственн верситет» ммуникаци Челябинс ный унив » Нау уководитель доктор ф ических н фессор учный ру филологи наук, проф Нефёдо ова Лилия Амиряновна Офи ые оппон нко Елена Владим ициальны ненты: Харчен мировна доктор филологи наук, пр, ических рофессор, ФГБОУ ВП « Уральский У ПО «Южно-У й государственный униве, й ерситет», заведую каф культуры речи и ющая федрой ы и професс ого общен сионально ния Кожухо Ирин имировна ова на Влади а кандида филол их наук, ФГБОУ ат логически У ВПО «Челяби ственный инский государс й универс й одаватель ситет», старший препо ь кафедры теории и практ анг о ы и тики глийского языка Ведущая орг ия ФГБОУ Оренбургс ганизаци У ВПО «О ский государ ый универ рственны рситет»

Защита состоит « » м 2012 года в 10 час на заседании а тся марта 0 сов и дисс нного сов ДМ 212.295.0 при ФГБОУ ВП ябинский сертацион вета 05 ПО «Челя й госу нный пед ский уни т» по ад 45 г.

ударствен дагогичес иверситет дресу: 54080,.

Челя пр. Ленин нференц-з 116).

ябинск, п на, 69, кон зал (ауд. С дисс й можно ознакоми в чи м зале библиотеки сертацией иться итальном и Челя го государ го педагог о универс ябинског рственног гического ситета.

Подп. в печать 09.02.2012.Формат 60х84 1/16.

Бум.офсетная. Гарнитура «Times». Печать цифровая.

Авт т разослан февраля тореферат н «___» ф 012 г.

Объем 1,21 уч.-изд. л. Тираж 120 экз. Заказ № 386.

Уче ретарь еный секр Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «ОГИМ» дисс нного сов сертацион вета 460038, г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.

докт логически доцент Л.П. Юздова тор филол их наук, д Тел. / факс: (3532) 30-50-00, доб. 127.

рекламного дискурса [Текст] / О.В. Стрижкова // Язык. Текст.

Общая характеристика работы

Дискурс : Научный альманах Ставропольского отделения РАЛК.

Выпуск 7 / под ред. проф. Г. Н. Манаенко. – Ставрополь : изд-во В настоящей диссертации проводится сопоставительное изучение СГПИ, 2009. – С. 300-304 (0,3 п. л.). рекламного текста в свете определяющей роли прагматического фактора 7. Стрижкова, О. В. Стратегия персуазивности как одна из стратегий рекламного дискурса. Рекламный текст представляет собой особый тип рекламного дискурса [Текст] / О.В. Стрижкова //Альманах текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, современной науки и образования, серия «Языкознание и которые обусловливают эффективность осуществления общей литературоведение в синхронии и диахронии и методика прагматической установки – оптимального воздействия на адресата.

преподавания языка и литературы». – Тамбов, 2009. – С. 189-193 (0,4 Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к п. л.). тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен 8. Стрижкова, О. В. Коммуникативные стратегии в рекламном одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный. В центре дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Молодежь и наука: реальность нашего внимания – исследование эффективности функционирования и будущее: Материалы III Международной научно-практической языковых единиц в рекламном дискурсе.

конференции. В 6 т. – Т. 2. Филологические и юридические науки / Актуальность работы обусловлена возрастающим интересом к В. А. Кузьмищев [и др.]. – Невинномысск : НИЭУП, 2010. – С. 241- лингвистическим исследованиям текста как сложной макроструктуры, на 243 (0,3 п. л.). первый план которой выступают коммуникативные свойства.

9. Стрижкова, О. В. Стилистические особенности дискурса рекламы Исследование стратегий речевого воздействия в рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Теоретические и методологические продуктов питания видится нам перспективным ввиду того, что вопрос проблемы современного образования: Материалы научно- выявления лингвокультурологических особенностей реализации практической конференции 25-30 мая 2010. : Москва, 2010. – С. 114- коммуникативных стратегий в сопоставительном аспекте является 120 (0,8 п. л.). недостаточно изученным. Несмотря на интенсивное изучение рекламного 10. Стрижкова, О. В.Нарушение принципа кооперации Г.П. Грайса в дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Вопросы филологии продуктов питания в сопоставительном аспекте в свете определяющей и журналистики: сб. статей : В 3 ч. – ч.3 / науч. ред. А.Э.Еремеев. – роли прагматического фактора не было предметом отдельного Вып.5 – Омск : Изд-во НОУ ВПО ОмГА, 2010. – С. 120-124 (0,8 п.л.). исследования.

11. Стрижкова, О. В. Реализация однокомпонентных речевых актов в Системное описание языковых средств, репрезентирующих рекламный дискурс продуктов питания, представляется нам актуальным и рекламном дискурсе продуктов питания [Текст] / О.В. Стрижкова // важным как в связи с динамическим характером самого объекта Вестник Нижневартовского государственного гуманитарного исследования, так и с выбором категории рекламируемого товара. Реклама университета. Серия «Филологические науки» №3. – продуктов питания занимает особое место в рекламной коммуникации, Нижневартовск: Издательство НГГУ, 2010. – С. 77-82 (0,4 п. л.).

поскольку является товаром повседневного спроса, и комплексное изучение лексических, стилистических и синтаксических средств актуализации коммуникативного намерения адресантов рекламных сообщений делает возможным понимание того, каким образом происходит реализация прагматической установки в рекламном дискурсе продуктов питания в русско- и англоязычной лингвокультуре.

Объектом исследования является рекламный дискурс, который рассматривается на примере англо- и русскоязычной печатной рекламы продуктов питания.

Предметом исследования выступают языковые средства коммуникативных стратегий рекламного дискурса продуктов питания.

Цель исследования заключается в проведении сопоставительного прагмалингвистического анализа англо- и русскоязычной печатной 22 3  рекламы продуктов питания, направленного на выявление специфики коммуникативного акта в русскоязычном рекламном дискурсе;

реализации коммуникативных стратегий. лексические единицы, выражающие более сдержанный характер Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда англоязычного рекламного дискурса;

задач:

направленность англоязычной рекламы на мир потребителя, где 1. Выявить характерные для рекламного дискурса продуктов не столько важен сам рекламируемый продукт, а результат его питания речеактовые структуры и охарактеризовать их языковые средства.

применения;

2. Рассмотреть соотношение употребления речеактовых структур в направленность русскоязычного рекламного дискурса на рекламном дискурсе в зависимости от категории рекламируемой позиционирование характеристик продукта, имеющих положительное продуктовой группы.

влияние на здоровье адресата.

3. Определить виды коммуникативных стратегий, используемых при продуцировании рекламного текста продуктов питания, и составить Основные положения диссертации отражены номенклатуру тактик, реализующих данные коммуникативные стратегии.

в следующих публикациях:

4. Провести сопоставительный анализ языковых средств реализации Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных коммуникативных стратегий и выявить особенности их использования с журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

целью установления их конкретно-языковых и типологических 1. Стрижкова, О. В. Специфика использования речевых актов в характеристик.

рекламном дискурсе продуктов питания [Текст] / О. В. Стрижкова // Источником фактического материала исследования послужили Вестник СамГу, № 1/2 (82). – Самара: Изд-во «Самарский 887 русскоязычных и 875 англоязычных рекламных текстов продуктов университет», 2011. – С. 143-148 (0,4 п. л.).

питания из журналов Школа Гастронома, Гастроном, Караван Историй, 2. Стрижкова, О. В. Сопоставительный анализ выражения Домашний Очаг, Лиза, Лиза Girl, Мой Кроха и Я, Men’s Health,Cooking лингвокультурного аспекта в русскоязычном и англоязычном Light, Food and Wine,Whole Living, New Idea, Marie Claire, Taste of home, рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Стрижкова // Вестник Cosmo, Elle, Feel Good Food, за 2008-2011 гг.

Челябинского государственного университета. Филология.

Достижение цели, поставленной в исследовании, возможно при Искусствоведение. Выпуск 58. № 25(240). – 2011. – С. 158-1применении метода сопоставительного анализа, включающего приёмы (0,8п.л.).

наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для 3. Стрижкова, О. В. Способы реализации эмоциональной обработки результатов исследования; приема количественного анализа, коммуникативной стратегии в рекламном дискурсе алкогольной позволяющего дать процентную характеристику представленности продукции [Текст] / О.В. Стрижкова // В мире научных открытий. – исследуемых явлений и приема статистической обработки материала, Т. 23. – № 11.7. – Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. – применяемый для выявления частотности употребления коммуникативных С. 2051-2061(0,8 п. л.).

стратегий и тактик.

Монография Теоретическую базу исследования составили работы известных 4. Стрижкова, О. В. Манифестация иллокутивных речевых актов в представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса – Л.

рекламном дискурсе: монография. – Germany: Изд-во LAP А. Кочетовой [1999], П. Б. Паршина [2003], Е. Пели [1998] и др; в области LAMBERT, 2012. – 55стр(8,8 п.л.) теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии – Т. А.

ван Дейка [1989], О. С. Иссерс [2008], В. Б. Клюева [2002], В. И. Карасика Научные статьи, опубликованные в других изданиях:

[2002], Н. Д. Арутюновой [1998], Е. И. Шейгал [2000], А. В. Олянич [2007], 5. Стрижкова, О. В. Коммуникативно-прагматические и Ю. К. Пироговой [2001], Г. Г. Почепцова [2000], Дж. Сёрля [1986] и др.; в лингвистические особенности текста рекламы [Текст] / О.В.

области исследования языка рекламы – И. Имшинецкой [2003], Е. С. КараСтрижкова // Язык как фактор интеграции образовательных систем и Мурзы [2002], Е. В. Медведевой [2008], Л. А. Нефедовой [2001]и др.

культур: Сб. науч. ст. (по итогам научного российско-украинского Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые семинара). Выпуск 3 / под ред. И. Б. Игнатовой, делается попытка проанализировать специфику реализации Л. А. Безкоровайной. – Белгород : изд-во БелГу, 2008. – С. 202-2коммуникативных стратегий и тактик при порождении рекламного (0,4 п. л.).

дискурса на примере рекламы продуктов питания на материале русского и 6. Стрижкова, О. В. К вопросу о предпочтительной лексике 4 21  В результате проведенного исследования проанализировано 887 английского языков и выявить прагмалингвистические особенности русскоязычных и 875 англоязычных рекламных текстов продуктов питания функционирования иллокутивных речевых актов в рекламных текстах и выявлено, что стратегии и тактики могут быть универсальны. продуктов питания. Впервые на материале текстов рекламы конкретной и Частотность употребления коммуникативных стратегий и реализующих их четко определенной тематической категории проводится анализ, тактик имеет непосредственную зависимость от категории рекламируемого позволяющий выявить обусловленность прагматическим фактором выбора продукта. Анализ специфики использования языковых средств показал, специфичных для рекламы данной категории объектов языковых средств.

что в рекламных текстах продуктов питания прослеживается В диссертационной работе устанавливаются наиболее частотные использование конструкций со сходными лингвистическими лингвистические средства и их функционально-прагматическая характеристиками, что дает основание говорить о единстве эффективность, анализируются конкретно-языковые и типологические прагматической цели рекламного дискурса. характеристики, присущие рекламе продуктов питания.

Продуцируя рекламное сообщение, адресант опирается на Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих диссертация вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия, в ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципиента. ней выявляется специфика функционирования эмоциональной, С другой стороны, рекламное сообщение приобретает наднациональный рациональной и комбинированной коммуникативных стратегий в рекламе характер, поскольку глобализация характеризуется таким показателем, как продуктов питания, устанавливается номенклатура тактик, реализующих интеграция духовно-интеллектуальной сферы, которая позволяет данные стратегии.

формировать единое лингвокультурное пространство. Практическая значимость работы определяется тем, что ее Таким образом, универсальными характеристиками рекламного результаты могут быть использованы в вузовских курсах англо- и русскоязычного дискурса на примере рекламы продуктов питания прагмалингвистики, лингвистики текста, в спецкурсах по проблемам являются: дискурса, основам маркетинга в области рекламной коммуникации.

Результаты изучения материала могут быть использованы в практике употребление речеактовых структур при порождении рекламных преподавания английского и русского языка (как иностранного) на сообщений определенных групп товаров;

материале аутентичного рекламного текста. Результаты исследования номенклатура тактик, задействованных как в русскоязычной, так и возможно использовать для составления учебных пособий по англоязычной рекламе продуктов питания;

сравнительной типологии рекламных текстов российской и английской использование такого аргументирующего, мотивирующего рекламы.

покупку приема, как кулинарный рецепт;

Положения, выносимые на защиту:

применение универсальных языковых средств в реализующих 1. Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик в исследуемые стратегии тактиках, среди которых выделяются: лексические рекламном дискурсе продуктов питания детерминируется отбором и единицы с семантикой «качество», «удовольствие», «польза» и др, организацией языковых средств, обладающих наибольшим потенциалом терминологическая лексика, личные и притяжательные местоимения, воздействия.

прилагательные в превосходной степени сравнения, сложноподчиненные 2. Комбинация и частота использования речевых актов в рамках предложения с придаточным причины, цели.

рекламного дискурса зависит от категории рекламируемой продуктовой Отличительными характеристиками англо- и русскоязычного группы.

рекламного дискурса являются:

3. По характеру воздействия реклама продуктов питания преобладающее использование экспрессивного речевого акта в представляет собой рационально-эмоциональный тип, поскольку авторы русскоязычном рекламном дискурсе по сравнению с англоязычным;

обращаются не только к логическим аргументам, но и эмоциональным, при отсутствие рекламных сообщений кондитерских изделий, этом последние часто доминируют.

построенных на основе рациональной стратегии в русскоязычном 4. В рамках исследованных групп номенклатура коммуникативных рекламном дискурсе;

стратегий и тактик является универсальной, в то время как их употребление национально-специфических языковых средств, к комбинаторика в конкретном языке имеет национальный характер.

которым относятся лексические единицы, подчеркивающие стремление к Апробация и внедрение результатов исследования. Основные коллективизму русских людей и углубляющие контактирующие значение результаты и положения исследования освещены в монографии 20 5  «Манифестация иллокутивных речевых актов в рекламном дискурсе» «Водка Байкал. Жизнь в каждой капле» [Men’s Health, 2008. №9.

(2012) и десяти статьях, 3 из которых опубликованы в изданиях, с.43].

рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для Комбинированная стратегия реализуется при помощи различных публикации основных научных результатов диссертаций на соискание тактик, но, наиболее частотны в рекламе продуктов питания тактика ученой степени кандидата наук: «Вестник Челябинского государственного создания позитивного образа будущего, тактика показа проблемной университета» (2011), «Вестник Самарского государственного ситуации и способа выхода из нее.

университета» (2011), «В мире научных открытий» (2011). Основные Коммуникативная тактика показа проблемной ситуации и положения настоящей работы были представлены на международных, способа выхода из нее распространенна как в англо-, так и в всероссийских, научных и научно-практических конференциях: русскоязычном рекламном дискурсе в рамках реализации «Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск 2010), комбинированной коммуникативной стратегии и составляет 100% внутри «Теоретические и методологические проблемы современного стратегии в рекламе кисломолочной продукции. Основной тенденцией в образования» (Москва 2010). русскоязычном рекламном дискурсе можно назвать употребление По материалам исследования опубликованы статьи в научном утвердительных по характеру повествования предложений в зачине журнале «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2009), сообщения при постановке проблемы. Адресант констатирует факт «Язык, Текст, Дискурс: Научный альманах» (Ставрополь, 2009), в наличия определенной проблемы и указывает на то, каким способом сборнике научных трудов «Язык как фактор интеграции образовательных поставленная проблема может быть решена. Для англоязычного дискурса систем и культур» (Белгород, 2008), «Вопросы филологии и характерно использование вопросительных форм, что редуцирует журналистики» (Омск, 2010), «Вестник Нижневартовского категоричность заявления и продуцирует позитивный настрой на государственного гуманитарного университета» (2010). успешную коммуникацию.

Поставленная цель и задачи определили структуру работы. «Теперь не нужны ножницы! Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и Со стикером-замком упаковка очень легко и быстро открывается, а списка использованной литературы. В тексте содержатся 15 таблиц и 8 также сохраняет форму ломтиков плавленого сыра. Теперь вкусный гистограмм. бутерброд можно сделать быстрее в любой ситуации – в обеденный перерыв на работе, дома, на даче или на пикнике. Раз-два и бутерброд Основное содержание работы

готов! Сыр Hochland в ломтиках. Идеально для бутербродов!» [Лиза, Во Введении указывается направление исследования, 2010. №6. с.14] обосновывается актуальность, определяются цели, задачи и объект, «Cool whip uses hydrogenated oil.

описывается используемый материал и методы, формулируется теоретическая Reddy wip always uses real dairy cream.

значимость и практическая ценность работы, излагаются основные Which one will put a smile on your face?» [New Idea, 2010. №4. p.28] положения, выносимые на защиту, содержатся сведения об апробации Тактика создания позитивного образа будущего преобладает как в результатов исследования. англо-, так и в русскоязычной рекламе кондитерских изделий (100% В первой главе «Теоретические основы изучения внутри стратегии). Данная тактика объективируется при помощи коммуникативных стратегий» рассматривается реклама как вид употребления глаголов в будущем времени (will+V) или модальных институционального дискурса; выделяются жанровые и стилистические глаголов (might, can+V).

особенности рекламного дискурса; дается характеристика структурных «Kimbo… you won’t forget it» [Cosmo, 2009. №9. p.64] компонентов рекламного сообщения, характерных для рекламных текстов «Пирожное Mulino Bianco. Чаепитие с Mulino Bianco станет продуктов питания. В ней также рассматриваются основные положения приятной семейной традицией «[Гастроном, 2011. №3. с.83] теории речевых актов как одной из основных прагматических теорий;

исследуются основные положения теории речевого воздействия и В Заключении диссертации представлены общие итоги исследования, реализующих его стратегий и тактик в рекламном дискурсе. Данная глава сформулированы основные выводы по сопоставлению специфики является теоретической основой для дальнейшего исследования. реализации коммуникативных стратегий в англо- и русскоязычном На основе существующих определений дискурса (Н. Д. Арутюновой, рекламном дискурсе и намечены перспективы дальнейшей научноВ. И. Карасика, Д. Шифрин, П. Б. Паршина), рекламы (У. Аренс, К. Бове, исследовательской работы.

6 19  «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного Д. Росситер, У. Уэллс), рекламного дискурса (И. Я. Балабановой, Л. А.

плана зачастую короче созданных в рамках рациональной стратегии и Кочетовой, Т. Н. Лившиц, И. Г. Овчинниковой), рекламный дискурс отличаются большей экспрессивностью. Актуализация эмоциональной определяется в работе как тип институционального дискурса, где стратегии происходит посредством тактики сближения с адресатом, сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического тактики самопохвалы, тактики создания приятной атмосферы вокруг характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность;

товара, тактики апелляции к удовольствию, наслаждению. выделяются отличительные характеристики рекламного дискурса, среди Лидирующей тактикой, реализующей эмоциональную которых прагматичность рассматривается как основная, определяющая коммуникативную стратегию в англоязычных рекламных сообщениях, воздействующий и ценностно-ориентированный характер рекламного является тактика самопохвалы. В рекламе бакалейной продукции процент дискурса.

частотности реализации тактики самопохвалы составляет 47,5% внутри Эффективность осуществления общей прагматической установки – стратегии. Для русскоязычных рекламных сообщений данная тактика оптимального воздействия на адресата – не только предопределяет выбор также является лидирующей, но больший процент частотности языковых средств, но и диктует особые правила построения рекламного употребления наблюдается в рекламе кондитерских изделий (46%).

текста.

Существенное отличие между использованием данной тактики Для печатных рекламных текстов продуктов питания характерны заключается в том, что для русскоязычного дискурса характерна следующие модели композиционного построения: заголовок + основной абсолютизация положительной субъективной оценки характеристик рекламный текст, заголовок + основной рекламный текст + справочные продукта, а в англоязычной рекламе прилагательное, описывающее данные (типологическая особенность построения англоязычного характеристику продукта, зачастую употребляется с наречием «probably».

рекламного сообщения), слоган + основной рекламный текст + эхо – «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury»[Наш фраза, слоган + заголовок. Выбор модели композиционного построения в Малыш,2009.№1.с.53] рамках рекламного дискурса продуктов питания определяет, прежде всего, «Probably the best lager in the world….(Carlsberg)» адресант рекламного продукта, учитывая специфику товара.

[WholeLiving,2008.№10.с.69] В печатной рекламе продуктов питания наблюдается тенденция к В качестве одного из основных средств вербализации тактики увеличению объема основного рекламного текста, построенного на основе самопохвалы в русскоязычной рекламе кондитерских изделий выступают комбинации эмоциональных и рациональных аргументов, что неполные компаративы, которые позволяют выделить рекламируемый несвойственно для рекламы в целом. Данная особенность продиктована продукт из ряда аналогов без конкретной референции на продукцию желанием адресанта в полной мере раскрыть не только характеристики конкурентов. Характеристика, общая для сравниваемых объектов, подается продукта, но и выстроить логическую цепочку рекламируемый продукт – в неполном компаративе как специфическая особенность одного из них.

человек, наслаждающийся вкусом и улучшающий при этом свое здоровье.

«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!»[Наш Малыш, 2011.

Краткость таких структурных элементов, как слоган, заголовок и эхо- №2. с.58] фраза, приводит к необычайной «концентрации» информации о Примечательной особенностью реализации тактики самопохвалы в рекламируемом продукте.

англоязычных текстах является употребление частицы «so» («такой»).

В реферируемой работе рекламный дискурс рассматривается в Стоящая в начале предложения, эта частица интенсифицирует позитивные прагмалингвистическом аспекте, поскольку изучение характеристик языка, оценочные коннотации, передаваемые последующими прилагательными.

обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений, относится «Duncan Hines. So moist. So delicious. So much more.» [Marie Claire, прежде всего к сфере интересов прагмалингвистики.

2009. №11. p.52] Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, мы Для русскоязычной рекламы алкогольной продукции реализация отмечаем, что именно позитивная прагматическая направленность эмоциональной стратегии происходит посредством тактики создания рекламного дискурса является тем фактором, который во многом приятной атмосферы вокруг товара (29% внутри стратегии).

обусловливает его специфику и оказывается решающим для формирования Ассоциативная связь между предлагаемыми приятными ощущениями и других отличительных черт рекламы продуктов питания. Прагматическая рекламируемым товаром позволяет придать сообщению особый ориентация текстов данного типа определяет логический и эмоциональный символический смысл для потребителя и оптимизировать восприятие стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор текста.

языковых средств и способ их подачи и организации.

18 7  Предметом прагмалингвистических исследований является речевое «The possibilities for food are exciting… a splash of Stone’s in you stir воздействие, интерпретируемое как влияние на сознание и поведение fry; a smattering in your ice-cream… got the idea? адресата, осуществляемое на основе вербальных знаковых систем, которое Whisky Mac находит свое выражение в речевых актах. Взяв за основу дефиниции, Stone’sGinder Wine предложенные Н. Д. Арутюновой, Л. С. Гуревич, Р. И. Карчевски мы Scotch Whisky рассматриваем речевой акт как высказывание говорящего, оформленное с Ice and wafer if you wish» [Food & Wines,2008.№12.с.14].

помощью различных видов предложения, лексическое наполнение и «Что бы Вы ни стали готовить – это будет незабываемо с синтаксическая структура которого зависит от интенций говорящего, соусом – маринадом Teriyaki Kikkoman. Ведь в переводе с японскогоTeriyaki коммуникативного контекста и сферы общения. С содержательной означает «подрумяненный самим солнцем».

стороны речевой акт представляет собой действие адресанта по Просто замаринуйте в нем мясо / птицу или рыбу перед отношению к адресату, осуществляемое в определенной ситуации общения приготовлением, а во время жарки поливайте соусом-маринадом для и направленное на реализацию определенного замысла говорящего. придания сочности.» [Гастроном,2010.№9.с.63] В настоящем исследовании критерий преобладающей иллокутивной Тактика апелляции к разуму преобладает в англоязычной рекламе силы, предложенный Дж. Р. Серлем [Searle1985: 12-20] в качестве кондитерских изделий (51% внутри стратегии) и кисломолочной основания для классификации речевых актов, становится ведущим, так как продукции (48,6%); в русскоязычной рекламе алкогольной (100% внутри приоритетная роль в воздействии человеком на человека принадлежит стратегии) и безалкогольной (36,7%) продукции. Характерными произнесенному говорящим слову, которое обладает определенной силой, языковыми средствами объективации данной тактики в англоязычном побуждающей к тому или иному действию. Соответственно, в основу рекламном дискурсе являются: узкоспециальная лексика, прецедентные работы положена обобщенная классификация речевых актов Дж. Р. Серля, имена, числительные.

в которой выделяются пять классов речевых актов: репрезентатив, « Graded 3 times.

комиссив, экспрессив, директив, декларатив. Декларатив остается за Matured for 12month.

рамками данного исследования в силу нетипичности его использования в Worth more than the price suggests.

рекламных текстах продуктов питания. When you buy Piligrims Choice, you buy more than a pack of cheese. You В рекламном дискурсе продуктов питания речевое воздействие buy time, tradition and trust. Our cheddar is tasted for quality by our own реализуется посредством коммуникативных стратегий и тактик. award winning, cheese graders. And matured for a full year. So by the time it Коммуникативная стратегия вслед за Т. А. ван Дейком (1989) и Е. С. reaches you, it’s in a class quite by itself.» [Feel Good Food, 2010. №10. p.147] Поповой (2002) понимается как сверхзадача, идущая от адресанта, Характерной особенностью реализации коммуникативной тактики направленная на достижение коммуникативной или практической цели и апелляции к разуму в русскоязычной рекламе является описание рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, фактического содержания ингредиентов, употребление числительного как тактика определяется как некое речевое действие, направленное на акцента на высоком качестве товара, использование прилагательных с решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. положительной оценочной коннотацией, употребление повествовательных Запланированное воздействие на адресата предполагает достижение полных распространенных предложений, позволяющих максимально цели путем убеждения, через рациональное обоснование необходимости раскрыть информацию о продукте; парцелляция, выступающая в качестве приобретения рекламируемого продукта. Однако оно предполагает также приема выделения информации, относящейся к характеристике продукта.

опору на эмоционально-оценочные средства воздействия, побуждающие «Кофе молотый Exclusive. Арабика растет на высокогорных плато адресата поверить адресанту без критического осмысления полученной Бразилии и Новой Гвинеи. На высоте 1800 м над уровнем моря кофейные информации. зерна получают достаточно света и влаги, чтобы созреть, а затем Исследуемый рекламный дискурс рекламы продуктов питания максимально раскрыть свои вкусовые качества. Выращивание арабики предлагается рассмотреть с позиции зависимости от типа воздействия. В сродни искусству – оно требует тщательной подготовки и колоссального рамках рекламного дискурса продуктов питания выделяются: терпения. Приятно, что из всего выращенного на планете кофе, 60% приходится именно на этот сорт» [Гастроном, 2010. №3. с.83] рациональная стратегия, воздействующий потенциал которой Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную реализуется посредством использования логических доводов о вовлеченность потенциального покупателя; апеллируя к эмоциям, соответствии качества продукта определенным потребностям покупателя);

8 17  коммуникативной стратегией, преобладающей в данных рекламных эмоциональная стратегия, когда рекламное послание создает некий сообщениях, так как за единицу описания мы берем дискурсивное привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство;

событие, рассматриваемое как «совокупность коммуникативно-значимых комбинированная стратегия, сочетающая эмоциональное и прагматически конкретных речевых актов, направленных на достижение рациональное воздействие.

общей коммуникативной цели» [Цурикова 2002: 67].

Данные стратегии реализуются в рекламном дискурсе при помощи При использовании рациональной стратегии раскрываются коммуникативных тактик, названия которым присваиваются согласно внутренние признаки предмета, акцентируя реальные характеристики «семантическим биркам» [Иссерс2008], которые представляют значение товара, приводятся логические доводы о пользе для здоровья. Активно того или иного коммуникативного приема, выступающего в качестве используется такая апелляция к одной из основных потребностей человека, инструмента реализации той или иной речевой тактики.

как быть здоровым, укрепить жизненные силы. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических Во второй главе «Сопоставительный функциональноданных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического прагматический анализ иллокутивных речевых актов рекламного применения рекламируемого продукта. В большинстве случаев дискурса на примере рекламы продуктов питания» проводится рациональная стратегия представляет собой последовательность сопоставительный анализ реализации иллокутивной силы различных нескольких интенций, ориентированных на информирование человека, речевых актов в составе исследуемых рекламных текстах продуктов предоставление ему такого объема знаний, который обеспечит побуждение питания. Данные, полученные в ходе статистического анализа, его к определенным действиям.

представлены в таблицах частотности и отражены в гистограммах с Тактика апелляции к здоровому образу жизни, реализующая последующим выявлением их корреляционных связей.

рациональную коммуникативную стратегию, является наиболее Анализ фактического материала, включающего в себя 1610 речевых распространенной внутри стратегии в англоязычной рекламе актов в русскоязычных сообщениях и 1809 речевых актов в англоязычных безалкогольной продукции (52%) и в русскоязычной рекламе сообщениях, показал, что рекламный текст представлен как кисломолочной продукции (45,5%). Отличие в применении тактики однокомпонентными речевыми актами, так серией речевых актов, что апелляции к здоровому образу жизни в том, что если русскоязычному подтверждает предположение Т. А. ван Дейка о том, что «существует не рекламному дискурсу присуща апелляция к абстрактному понятию только связанная последовательность предложений и пропозиций, но и «здоровье», то в англоязычном сообщении наблюдается описание связанная последовательность речевых актов» [Караулов, Петров 1989: 6] конкретного положительного воздействия рекламируемого продукта на Фактический материал был систематизирован в пять групп в определенные функции организма.

зависимости от назначения и по сырьевому признаку, принадлежности «Tropicana. Specially made for healthy bodies, healthy lives, healthy рекламируемого товара к той или иной продуктовой категории, выявлены kids.»[Whole Living, 2011. №3. p.122] речеактовые структуры, типичные для каждой группы товаров.

«Биойогурт Bio-Max 5 злаков. Здоровье всей семьи» [Лиза, 2010. №9.

Функционально-прагматический подход позволил рассмотреть с.21] рекламный дискурс с точки зрения функционирующих в нем Тактика демонстрации практической пользы применения иллокутивных типов высказываний. Доминирующей формой в рекламе рекламируемого товара, а именно использование рецепта приготовления продуктов питания является информирование потребителя о различных блюд с применением рекламируемого продукта, является характеристиках товара. В рекламных текстах продуктов питания отличительной особенностью рекламы продуктов питания и завоевывает встречаются такие иллокутивные акты, как репрезентатив (выражающий все большую популярность у адресантов рекламного сообщения, что констатацию, утверждение), директив (выражающий побуждение, совет), подтверждается частотностью ее применения. В фокусе подобного комиссив (гарантирующий качество товара и положительное влияние на рекламного сообщения находится не только продукт как таковой и его организм человека) и экспрессив (выражающий эмоции), но в разном свойства, но и потенциальные вариативные возможности потребления соотношении. Частотность их употребления, как показали наши рекламируемой продукции. Частотное использование данной тактики исследования, определяется не только национальной спецификой, но и наблюдается в англоязычной рекламе алкогольной (58,7%) и бакалейной типом продуктовой группы, к которой относится рекламируемый товар (42,85) продукции. В русскоязычной рекламе эта тактика превалирует в (Таблица №1).

рекламе бакалейной продукции (31%).

16 9  Таблица1. Количество РА структур в рекламе продуктов питания в проявляется в частотном употреблении экспрессивных и комиссивных речеактовых структур. В рекламных сообщениях кисломолочной процентном соотношении (от общего количества РА в рамках каждой продукции и бакалеи характерно совмещение рациональных доводов и продуктовой группы) аффективных способов воздействия, что проявляется в использовании РА структуры Двухкомп. РА Многокомп. РА таких речеактовых структур, в которых информирование о реальных Однокомп. РА структуры структуры качествах продукта и пользе для организма / здоровья человека является основной целью рекламного сообщения.

Русск. Англ.

Продуктовая Англ. яз Русск. яз Англ.яз Русск. Яз яз яз Наличие данных типологических особенностей указывает на группа определенные процессы сближения коммуникативного сообщества, Алкогольная 65 50 30 30 5 которые проявляются в тождественности ментальной составляющей, продукция находящей отражение в рекламном дискурсе.

Безалкогольная 43 50 47 25 10 В третьей главе «Реализация коммуникативных стратегий в продукция рекламном дискурсе на материале русскоязычной и англоязычной Бакалейная 40 20 30 50 30 рекламы продуктов питания» проводится сопоставительный анализ продукция Кондитерские реализации коммуникативных стратегий и тактик в англо- и 30 30 55 20 15 изделия русскоязычном рекламном дискурсе продуктов питания; анализируются языковые средства, характерные для выделенных тактик и стратегий.

Кисломолочная продукция 20 20 60 50 20 В результате сопоставления было выявлено, что для каждой из пяти выделенных продуктовых групп свойственно превалирование одной из Высокий процент встречаемости репрезентативов (36% в трех коммуникативных стратегий, выбор которой обоснован характером англоязычных и 30% в русскоязычных текстах) подтверждает наше мнение рекламных сообщений данной продуктовой группы, что обусловливает о том, что реклама продуктов питания чаще строится на рациональной использование адресантами операций выбора и комбинирования языковых основе: констатируются факты и приводятся доводы, которые убеждают средств. Частотность употребления КС продемонстрирована в таблице 2.

адресата в полезных качествах рекламируемой продукции. Отличительные Таблица 2. Соотношение частотности употребления КС в черты объективации репрезентативных высказываний – употребление процентном соотношении (от общего числа КС в рамках каждой числительного как прагматического интенсификатора и использование продуктовой группы) узкоспециальной лексики для разъяснения состава рекламируемого КС Комбинированная продукта.

Эмоциональная КС Рациональная КС КС «Introducing Pria. The nutritious delicious 110 calorie afternoon energy snack with calcium, iron and soy.» [Whole Living, 2009. №2. p.107] Англ.

Продуктовая Русск.яз Англ.яз Русск. яз Англ.яз Русск. Яз яз «Новые йогурты “Эрмик” с натуральной фруктозой созданы группа специально для ежедневной заботы о распущенном организме малышей.

Алкогольная 82,6 75 17,4 25 - Секрет полезной формулы “Эрмик” – ингредиенты природного продукция Безалкогольная происхождения. Замена сахарозы на фруктозу, наиболее 46 72 30,3 10 23,7 продукция распространённый в природе вид натурального сахара, который Бакалейная содержится в мёде и фруктах, позволила уменьшить количество сахара в 50 33,5 39,6 46,7 11,4 19,продукция йогуртах “Эрмик”. В сбалансированный рецепт новых йогуртов “Эрмик” Кондитерские 90,5 47,5 - 30,25 9,5 22,также входит кальций и йод – для роста и умственного развития детей.» изделия [Мой Кроха и Я, 2011. №2. с.38] Кисломолочная 44,7 54,7 36,7 33,9 18,6 11,Следующий по частотности употребления – директивный речевой продукция акт – употребляется в 30% англоязычных сообщений и 28% русскоязычных сообщениях. Это подтверждает мысль о том, что основная Прослеживается корреляция между РА структурами, характерными интенция адресанта рекламного сообщения – побудить адресата для рекламных сообщений определенной продуктовой группы, и 10 15  Nothing’s more real than Reddi-wip!» (экспрессив)[Taste of home, 2009. сообщения к совершению действия. В рекламе продуктов питания №11. p.71] побуждение осуществляется посредством информирования. Характерной репрезентатив + комиссив+ директив (11%) особенностью объективации директивных высказываний является «Tropicana. 100% pure squeezed sunshine (penрезентатив) употребление императивных конструкций, которые в русскоязычных Orange juice direct from oranges, not from concentrate. (комиссив) текстах оканчиваются восклицательным знаком, что нетипично для Feel pure good every day. (дupектив)»[Taste of home,2010.№6.p.92] англоязычных сообщений. С целью редуцировать негативные эмоции адресата, которые могут возникнуть при прямом побуждении к покупке, В русскоязычном рекламном дискурсе: можно наблюдать возрастающую тенденцию к использованию скрытых репрезентатив + комиссив + репрезентатив (28,5%) директивов, а именно употребление вопросно-ответных конструкций;

«Мы знаем о детском питании больше. (репрезентатив) вопросительных форм, обращенных к адресату; риторических вопросов.

Nutricia – специалист в детском питании. (комиссив) «Попробуйте нашенское, Простоквашинское!» [Школа Гастронома, Сухая молочная смесь «нутрилон 2» - с 6 месяцев, 2009. №10. с.24] сухая молочная смесь «нутрилон 3» - с 12 месяцев» (репрезентатив) «So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our [Мой Кроха иЯ,2010. №7. с.59] Manuka Honey on any snack that takes you fancy» [Cosmopolitan, 2008. №11.

репрезентатив+экспрессив+репрезентатив (14,2%) p.79] «Eve - это освежающий напиток с легким вкусом и низким Частотность употребления комиссивных речевых актов содержанием алкоголя (всего 3,1%)(репрезентатив) практически идентична в рекламных текстах на обоих языках и составляет Eve - это искристые моменты вечера! (экспрессив) 20% от общего числа всех речевых актов в рекламе продуктов питания. В Выпускается в двух вариантах: с добавление сока грейпфрута и ходе исследования было установлено, что комиссивный речевой акт маракуйи» (репрезентатив)[Cosmo, 2010. №7. с.71] манифестируется не только глаголом в будущем времени: сделает лучше, Сопоставительный анализ, реализуемый путём поэтапного поможет, сохранит, защитит, will feel, will help, will allow, will enjoy, выявления сходств и различий в закономерностях использования позволит насладиться, – но и глаголом настоящего времени: гарантируем, речеактовых моделей, дал возможность увидеть, что в русскоязычной гарантирует, guarantee; существительными: traditions, quality, традиция, рекламе речевые акты, составляющие многокомпонентную РА структуру, качество и их производными; а также употреблением числительных:

имеют однородную иллокутивную направленность и могут быть since1698 (как правило, год-начало выпуска рекламируемого продукта), представлены формулой: РА1 + РА2 + РА 1.1 = воздействие на адресата, топонимов (названия стран и городов, которые вызывают положительные где РА1 – речевые акты сходной иллокутивной направленности ассоциации с рекламируемым продуктом) является гарантией качества и РА2 – речевой акт, неоднородный с РА1, РА1.1 по своей рекламируемой продукции. В англоязычной рекламе глаголы иллокутивной направленности, который является вспомогательной силой в употребляются в настоящем времени, т.е. констатируют факт, подчеркивая обеспечении успешности реализации коммуникативного намерения результат, а для русскоязычной рекламы характерно употребление адресата. комиссивного РА, который объективируется в глаголах будущего В англоязычной печатной рекламе, напротив, используются времени.

многокомпонентные РА структуры, имеющие следующую формулу: «The essential ingredient to guarantee the tastiest Christmas roast and РА1 + РА2 + РА3 = воздействие на адресата, где каждый из the crispiest roast potatoes» [Sunday, 2010. December. p.26] представленных РА обладает особой иллокутивной направленностью, что «Изысканное творение бельгийских шоколатье, конфеты Cote d’or в конечном итоге, также приводит к реализации интенции адресанта откроют мир изысканных удовольствий и поистине незабываемых рекламных сообщений. ощущений!» [Гастроном, 2008. №5. с.69] В рекламном дискурсе продуктов питания прослеживается Существенная разница в частотности употребления была выявлена эквивалентность в употреблении речеактовых структур при при использовании экспрессивного речевого акта. В русскоязычных продуцировании рекламных сообщений определенных групп товаров в текстах процент частотности экспрессивного речевого акта составил 21% англо- и русскоязычных текстах. Так, для рекламы алкогольной, от общего числа речевых актов, а в англоязычном – 14%. При безалкогольной и кондитерской продукции адресант предпочитает объективации этого речевого акта частотно употребление оценочных эмоционально-аффективный способ воздействия на реципиента, что атрибутивных конструкций и использование окказионализмов для 14 11  привлечения внимания к продукту. В русскоязычной рекламе неологизмы «New Mullerlight Apple Pie and Limited Edition Rhubarb Crumble создаются путём внедрения названия продукта в словоформу, а в flavours are Virtually fat free, contain just 115 calories or less per pot and taste англоязычной рекламе адресанты создают новые лексические единицы. absolutely delicious»(репрезентатив) « Lunch as amazing as she is. Our Pizza Lunchables Feeds their day. Our Lead a Muller life» (директив) [Cooking Light, 2010. №9. p.96] best-tasting lunchables pizza ever is now a good source of whole grain. репрезентатив+коммисив (17,6%) A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she'll do «Bega Super Slims have 50% less fat and less cholesterol than normal today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a cheese slices. Kraft Light Slices claim to have 30% less fat. Plus Bega Super pizza she's guaranteed to» [Food and Wine, 2009. №8. p.23] Slims have around twice the calcium of Kraft Light Slices. (репрезентатив) «Скит. ВоСКИТительный майонез!»[Cosmo, 2007. №6. с.136] Based on Dairy Technical Services Ltd. Laboratory analysis.» Проведенный анализ показал, что двухкомпонентные речеактовые (комиссив)[MarieClaire, 2009. №6.p.311] структуры используются чаще русскоязычными адресантами реклам, и, директив+репрезентатив (14,7%) по нашим данным, в рекламе кондитерских изделий и кисломолочных « GiveMore, GiveCarteD’or.(директив) продуктов. Carte D’or chocolate inspiration. Delicious dark chocolate and vanilla В англоязычной рекламе двухкомпонентные речеактовые структуры flavor ice cream.Swirled with a smooth chocolate sauce and topped with dark наиболее частотны в рекламе бакалеи и кисломолочной продукции. chocolate pieces made with 70% Ecuadorian cocoa»(репрезентатив)[Elle, Вариативность сочетания различных по иллокутивной 2009. №5. p.79] направленности речевых актов в пределах одного рекламного сообщения репрезентатив+экспрессив (11,7%) разнообразна как в англо- так и в русскоязычном рекламном дискурсе «Without Campbell’s Cream of Mushroom soup, it’s just chicken продуктов питания. Самыми распространенными структурами в (репрезентатив).So many, many reasons it’s so.....M’m! M’m! Good! русскоязычном рекламном дискурсе являются: (экспрессив)»[Cooking Light, 2010. №2. p.129] репрезентатив+коммиссив (37.5%) В ходе исследования, как в частотности использования, так и в «Новый майонез «Calve Экстра Легкий» содержит всего 30 ккал в вариации комбинирования многокомпонентных речеактовых структур одной ложке! Он поможет поддерживать отличную форму. «Calve была отмечена существенная разница. Такое существенное различие в Экстра Легкий» - легко быть в форме!»[Cosmo, 2009. №2. с.49] использовании многокомпонентных речеактовых структур репрезентатив+экспрессив (16,6%) подтверждается, на наш взгляд, исследованиями в сфере прагматики, «MondoroAsti- сладкое игристое вино. (репрезентатив) Страстное и которые показывают, что основные типы речевых актов могут быть соблазнительное (экспрессив)»[Cosmopolitan, 2011. №3. с.92] обнаружены во многих языках, но, тем не менее, использование репрезентатив+директив (12,5%) комбинаций речевых актов в составе многокомпонентной речеактовой «Evian. Естественный источник молодости. Ваше тело на 60% структуры в том или ином социуме имеет национально-культурную состоит из воды. Вода, которую Вы пьете, становится частью Вас. специфику [Вежбицкая1999: 26].

(репрезентатив) Что пить? Выбор за Вами» (директив) [Cosmo, 2010. Для англоязычного рекламного дискурса характерны структуры:

№6. с.73] директив + репрезентатив + директив (25,9%) экспрессив+репрезентатив (8,3%) «Find your perfect individual Filter Coffee with the new range from «Вкусная по природе! (экспрессив) Rombouts. (дupектив) В этом году, чтобы стать еще вкуснее, новая Fanta взяла у природы Choosing your favourite coffee is easy with the new strength grading – полезные и натуральные ингредиенты: almost as easy as making it. (penрезентатив) Enjoy the rich taste of fresh ground coffee, conveniently» (дupектив) очищенную газированную воду, которая быстро утолит жажду, [Cosmo, 2010. №1. p.130] апельсиновый сок, который придаст сил, репрезентатив + директив + экспрессив (11%) натуральные ароматизаторы, поднимающие настроение «Cool Whip uses hydrogenated oil. Redid-Wip always uses real dairy (репрезентатив)» [Лиза Girl, 2009. №7. с.41].

cream. (репрезентатив) В англоязычном рекламном дискурсе двухкомпонентные Which one will put a smile on your face? (директив) речеактовые структуры распределены более равномерно:

репрезентатив+директив (17,6%) 12 13 




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.