WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи 

Каримова Гузель Талгатовна

Лингвопрагматика

медицинского рекламного дискурса

Специальность  10.02.01 – русский язык

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Уфа – 2012

Работа  выполнена на кафедре  сопоставительной филологии и межкультурной коммуникации ФГАОУ ВПО  «Казанский (Приволжский) федеральный университет» 

Научный руководитель:  кандидат филологических наук, доцент

  Хамзина Гульшат Касымовна

Официальные оппоненты: Каримова Роза Ахметовна,

доктор филологических наук,  профессор ФГБОУ

ВПО «Башкирский государственный университет», кафедра современного русского языкознания, профессор

  Хорошавина Алла Геннадьевна,

кандидат филологических наук, доцент ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права», кафедра русского языка и языкознания, доцент

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Башкирский государственный

педагогический университет имени М. Акмуллы»

Защита состоится 25 декабря  2012 г. в 11 час. 00 мин.  на заседании диссертационного совета Д 212.013.02 при Башкирском государственном университете» по адресу: 450074 г.Уфа, ул. Заки Валиди, д. 32, ауд. 423.

С  диссертацией можно ознакомиться в  библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский государственный университет».

  Автореферат разослан « 19 »  ноября  2012 г. 

  Учёный секретарь

диссертационного совета                  Ибрагимова В.Л.

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Актуальность исследования. В рамках массовой коммуникации функционирует целый комплекс определенных текстов, имеющих особую структуру, систему жанров, языковой облик. С  изменением социально-политических ориентиров с конца 80-х – начала 90-х гг. XX века в России начинается бурный рост различных видов рекламы.  Можно с уверенностью утверждать, что рекламный текст в качестве особой формы коммуникативного обмена на сегодняшний день  занимает большое место в системе средств массовой коммуникации. В то же время приходится констатировать, что далеко не все аспекты формирования рекламного дискурса и не все сферы рекламирования изучены в достаточной мере и на уровне, отвечающем научно-теоретическим, научно-практическим и прикладным запросам сегодняшней действительности. В частности, данное утверждение справедливо в отношении дискурса медицинской рекламы. Проблема его рассмотрения  представляет большой интерес, так как с нею в наибольшей степени, чем в других текстах массовой коммуникации, связан  вопрос о специфике медицинской газетной и радиорекламы. Актуальность настоящего исследования определяется степенью вовлеченности рекламного текста в жизнь современного общества и, соответственно, потребностью более глубокого и всестороннего изучения природы данного феномена, механизмов его воздействия на сознание и поведение адресата. Исследование рекламного дискурса, особенно в сфере медицинских препаратов, приборов, услуг, имеет не только собственно научную, но и большую социальную значимость. При этом остро встает вопрос о проблеме гуманизации рекламной коммуникации, поскольку современная реклама медицинских товаров своей навязчивостью, психологическим давлением на адресата вызывает её неприятие у значительной части реципиентов.

В качестве теоретической базы исследования были использованы монографии и статьи, посвященные различным аспектам теории массовой коммуникации и рекламы. Среди работ отечественных исследователей необходимо выделить классические труды  Т.М. Дридзе, А.А.Леонтьева и труды современных исследователей коммуникации М.М.Назарова, Г.Г. Почепцова и др. Из наиболее содержательных и интересных работ по теории рекламной коммуникации и способам воздействия на аудиторию отметим труды И.В. Алешиной, Г.Г. Почепцова, Л.Н.Федотовой, труды зарубежных авторов К.Л. Бове, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера и др.  Объектом исследования является дискурс рекламы медицинских товаров (лекарств, препаратов, биодобавок),  результатом которого являются печатные тексты газетной рекламы и речевые произведения радиорекламы в данной сфере.  Предметом исследования является лингвопрагматическая организация медицинского рекламного дискурса. Цель данной работы – выявить особенности текстов коммерческой  медицинской рекламы с точки зрения лингвопрагматики, определить способы речевого воздействия в рекламном дискурсе медицинской тематики. Исследование языка рекламного текста позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социально мощного средства навязывания взглядов). В соответствии с указанным кругом проблем решаются следующие задачи:

1. Установить параметры рекламного медицинского дискурса, проанализировать его специфику, выявить отличие от других типов рекламного дискурса.

2. Охарактеризовать  языковые способы реализации речевых стратегий (выбор языковых средств, структуру речевого воздействия).

3. Выявить и проследить наличие (или отсутствие) эволюции рекламного дискурса медицинского характера и определить её характер (гуманизация? дегуманизация?).

4. Сопоставить прагматическую установку коммерческой и социальной медицинской рекламы и обусловленные ею различия языкового плана.

5. Осуществить анкетирование разных (по возрасту, гендерной принадлежности, по профессии, уровню образования) групп населения с целью установления эффективности медицинской рекламы.

  Решение поставленных задач позволяет вынести на защиту следующие положения:

1. В текстах газетной медицинской  и радиорекламы первостепенную роль играет их композиционно-содержательная  и речевая структура, синтаксическая репрезентация,  поскольку, во-первых, это позволяет четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на сам рекламный текст, во-вторых, благодаря этим структурам, возможно усилить воздействие рекламного дискурса на читателя и радиослушателя.

2.  Для осуществления ряда речевых тактик медицинской рекламы очень важно употребление глаголов определенных лексико-семантических  групп. 

3.  Деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы. Наблюдается  встречный процесс смены аксиологической семантики глаголов созидания, улучшения качества бытия на противоположную – деструктивную.

4. Весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют именные части речи:  отвлечённые  существительные и прилагательные качественные и относительные.

5. В последнее время можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров, что обусловлено стремлением к гуманизации рекламного дискурса.

  Научная новизна работы состоит в том, что в ней дается характеристика рекламного дискурса и порождаемых им  текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в функциональном, лингво-социальном аспектах; впервые разработан и осуществлен метод моделирования композиционно-содержательной структуры дискурса применительно к рекламе медицинских товаров, построена типология её тематических составляющих и их блоков, выявлена их роль в речевом оформлении данной разновидности дискурса; введен в научный обиход интересный языковой материал. 

  В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию, а также метод сопоставления газетной и радиорекламы товаров для здоровья, метод анкетирования, частично количественно-статистический метод.

  Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы медицинского характера, звучащие на радио и напечатанные в газете «Комсомольская правда» в 1990 – 2012гг.  С этой целью нами рассмотрено более 1000  рекламных текстов (в том числе и записей радиорекламы), собранных методом сплошной выборки. В отдельных случаях для большей убедительности доказательства определенных положений привлекались тексты медицинской социальной рекламы, поскольку последняя, также как и коммерческая, связана с проблемой здоровья человека.

  Практическая значимость работы состоит в возможности использовать её материалы в производстве для совершенствования рекламного дискурса в данной предметной сфере, а также в учебном процессе: в курсах стилистики, спецкурсах по типологии текста, речевой коммуникации и других.

  Теоретическая значимость предлагаемого исследования определяется тем, что до настоящего времени в научной литературе недостаточно выявлена специфика  рекламного текста, в частности на материале русскоязычной газетной медицинской рекламы и радиорекламы товаров для здоровья. С учётом этого обстоятельства  в данной работе предпринята попытка осуществить анализ текстов медицинской рекламы. Теоретический аспект изучения данного вопроса важен потому,  что он находится в русле таких востребованных направлений, как социолингвистические и прагмалингвистические исследования текстов массовой коммуникации, и в русле собственно лингвистического исследования. Теоретическая ценность исследования заключается  в осмыслении сложного, многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций. Представлена попытка развернутого анализа данной разновидности  рекламного дискурса,  осуществленного на основе применения метода структурирования его содержания, реализуемого с позиции прагматических установок адресанта, что способствует развитию общей теории прагматики, дискурсивного анализа, так как любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые обнаруживаются благодаря частным исследованиям. Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности. Данная методика может быть использована и при рассмотрении других типов текста и дискурса с функционально-коммуникативной точки зрения. 

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации обсуждались на конференциях: III Международные Бодуэновские чтения (2006г.); Международная научная конференция (2008г.); Международная научная конференция (29 сентября-1 октября 2010г.); нашли свое отражение в следующих работах: Эффективность медицинской рекламы в зеркале анкетного опроса // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006г.): труды и материалы: в 2т./Казан. гос. ун-т; под общ.ред.К.Р.Галиуллина,Г.А.Николаева – Казань: Казан. гос. ун-т,2006.-Т.1.- С. 80-82; Логико-содержательная организация текстов медицинской рекламы // Языковая семантика и образ мира: материалы Междунар. науч. конф., г.Казань, 20-22 мая 2008.: в 2ч./Казан. гос.ун-та, 2008. – Ч.2. – С. 88-90;  Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения // Русская и сопоставительная филология 2008. Исследования молодых ученых / Казан. гос. ун-т, филол. фак. – Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2008. – С. 31-33; Фактор адресата в медицинской рекламе (на примере газетной, радио- и телерекламы) // Русская и сопоставительная филология 2009. Исследования молодых ученых / Казан. гос. ун-т, филол. фак. – Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2009. – С. 16-19; Специфика адресации в дискурсе медицинской рекламы (на примере газетной, радио- , телевизионной рекламы) // Сопоставительная филология и полилингвизм: Материалы Международной научной конференции.- Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2010. – С. 302-303; Прагматика глаголов разрушения и созидания// Учёные записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. Книга 6. Том 153.– Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2011. – С. 212-218.

  Структура диссертационного исследования. Исследование состоит из 3 глав, введения, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении  раскрывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, выделяются его объект и предмет, обосновывается новизна, теоретическая и практическая значимость  исследования.

В первой главе «Рекламный дискурс как объект лингвистического исследования» определяются основные понятия и принципы описания рекламной коммуникативной деятельности (1.1.), выявляются особенности дискурса медицинской рекламы, обусловленные её предметной сферой (предназначением товаров для здоровья человека) (1.2.), дан обзор коммуникативных аспектов рекламы медицинских товаров и услуг (1.3.), выявляются точки пересечения медицинской рекламы коммерческой и социальной (1.4.). Важнейшим из основных факторов, формирующих рекламу как особый тип текста, является отнесенность рекламы к текстам массовой коммуникации. Другой проблемой, связанной с изучением феномена текста, является вопрос о границах понятия «текст», по причине существования двух форм коммуникации: устной и письменной. Многие лингвисты традиционно относили текст исключительно к письменной сфере языка, например, Гальперин И.Р. [Гальперин 1981: 18], Лосева Л.М. [Лосева 1980: 58] и др. Существует и более широкая точка зрения на текст, включающая в это понятие и устное речевое произведение, например, Л.В.Сахарный считает внешнюю звуковую форму текста основной, а все другие формы текста, в частности письменную речь, вторичной по отношению к ней [Сахарный 1989: 120]. См. также [Рыбка 2007].

Мы также считаем целесообразным более широкое понимание текста как устного, так и письменного речевого произведения. В связи с задачами данной работы необходимо было выяснить, приложимы ли теоретические положения лингвистики текста к рекламе, то есть обосновать правомерность исследования рекламного текста в аспекте текстовых категорий.

Наиболее распространена и не вызывает возражения языковедов дефиниция текста в [Николаева 1997: 555]: «Текст – объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность», которую целесообразно дополнить следующим высказыванием: «Текст может быть определён  как речевое коммуникативное образование, функционально направленное на реализацию внеязыковых задач» [Вишнякова 2002: 183]. Текст мы понимаем, таким образом, как целостное коммуникативно-речевое произведение, которое противопоставляется речи («речевому потоку», по современной терминологии) как результату спонтанного говорения.

  Каждый рекламный текст медицинского характера, который является объектом  данной работы, соответствует критериям текстовости, выделенным в лингвистической литературе. Это зафиксированные в письменном виде и звучащие по радио рекламные тексты, состоящие из определенного набора предложений, обусловленного прагмаязыковой организацией рекламного дискурса. Рекламный текст характеризуется композиционно-содержательной и структурно-речевой завершенностью и имеет особую специфику выражения авторского отношения к сообщаемому, а именно: представление объекта рекламы в наиболее благоприятном для рекламодателя виде. Таким образом, каждая медицинская реклама в «КП» и радиореклама медицинского характера представляют собой текст, формируемый в процессе дискурса, и, следовательно, подлежат научному анализу с точки зрения лингвистики текста.  Обзор  существующей литературы по вопросам рекламирования убедил  нас, что следует искать способы анализа рекламы медицинских товаров, отвечающие её предметной специфике, а именно того, что в основе такой рекламы лежит сфера здоровья человека. Денотативно-предметное пространство медицинской рекламы фактически связано с доминантой бытия/ небытия человека, т.е. качества его бытия (улучшение бытия с помощью лекарств). Вся композиционно-содержательная структура медицинской рекламы построена на основе лингвопрагматического использования пространства между этими противопоставленными точками в сознании реципиента.  В связи с характером исследуемого материала в 1 главе рассмотрены основные черты, свойственные дискурсу в целом, изложено авторское понимание феномена дискурса.

  Под дискурсом как специфической ситуативной формой речи мы понимаем сам процесс рекламирования, в результате которого его основным продуктом является текст. В дискурсе медицинской рекламы обоснование наличия проблемы со здоровьем требует гораздо большего искусства как риторического, так и психологического характера, чем в рекламе других типов. В этом случае «наработки» рекламы других предметных областей потребления далеко не всегда подходят для рекламирования товаров для здоровья. С другой стороны, специфика рекламного медицинского дискурса заключается в том, что по сфере жизненных интересов человека этот дискурс имеет точки соприкосновения с коммуникативным взаимодействием врача и пациента, что также, по нашему убеждению, влияет на формирование рассматриваемой разновидности рекламной коммуникации, тогда как данный фактор не влияет на создание реклам, затрагивающих другие сферы жизненного пространства человека. Эта сторона жизненного бытия человека, в сущности, и эксплуатируется рекламой лекарств, хотя и завуалированно. Именно этот стимул создания медицинской рекламы обусловливает её специфику, ее отличие от рекламы, связанной с любой другой предметной сферой жизнедеятельности человека. Успешность медицинской рекламы требует гораздо более глубокого и тонкого проникновения в психику человеческой личности, учёта её особенностей по сравнению с другими объектами рекламирования.

  В современной науке достаточно глубоко изучены основные этапы становления самой медицинской терминологии, исследованы лексико-семантические особенности медицинских товаров, описаны методические подходы к изучению медицинской терминологии, проанализированы функциональные особенности медицинского текста  [Акаева 2007; Алексеева, Мишланова 2002].  Ситуация общения в газетных и радиорекламных текстах медицинского характера реализуется в речевых тактиках, под которыми понимаются речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации, служащих этапными в достижении генеральной цели  в стратегии адресанта-рекламиста – побудить адресата стать потребителем рекламируемых медицинских товаров, воздействуя на его сознание в нужном направлении. Речевые тактики врача в процессе его общения с пациентом  преследуют иные цели. 

Главной целью когнитивных стратегий врача является корректировка (в некоторых случаях изменение) картины мира потенциального пациента, направленная на решение конкретных задач, связанных с процессом лечения того или иного заболевания. Беседа врача с пациентом и дискурс медицинской рекламы (т.е. рекламы товаров для здоровья) имеют некоторые точки соприкосновения в стратегии и тактике их осуществления, но они продиктованы различными прагматическим установками. «Убеждение» и «Внушение» - основные составляющие дискурса врача – исходят из его установки, воздействуя на больного, внушать ему доверие к себе как врачу, как специалисту.

Иная картина предстаёт при анализе прагматической направленности когнитивно-речевых процессов «убеждение» и «внушение» в медицинском дискурсе рекламного характера. Внушение необходимости заботиться о своём здоровье преследует цель -  убедить адресата прислушаться к рекламе, купить рекламируемые лекарства, биодобавки, медицинские приборы. Стремление психологически воздействовать на потенциального покупателя с целью создать атмосферу доверия, иллюзию близости адресата к авторам рекламы или (в радиорекламе) речевым реализаторам, озвучивателям её также продиктовано целью убедить потенциальных потребителей предлагаемого товара приобрести его.  В то же время адресант рекламы стремится предстать перед адресатом в роли его советчика, откликающегося на просьбы того или иного реципиента (читателя газеты, радиослушателя), желающего помочь решить ту или иную проблему со здоровьем. Отсюда приём «читатель (радиослушатель) спрашивает (пишет, просит совета)», типичный в газетной рекламе медицинских товаров и под её влиянием, как мы полагаем, приобретающий в последнее время большую популярность и в радиорекламе лекарств, препаратов, лечебных приборов, биодобавок. Например: «Я страдаю запорами, и знающие люди посоветовали купить «Чистовит». Прихожу в аптеку и вижу, что «Чистовита»-то два: «Чистовит ВЭЛ» и «Чистовит Форте». Чем же они отличаются?»…  (КП., 24. 03. 2011г.); «Сейчас много разговоров о пользе спирулины. Мол, эта микроводоросль так важна для самочувствия, что в США и других странах её специально добавляют в большинство продуктов питания. Неужели все это правда?» (КП., 24. 03. 2011г.);  «Мне ещё не доводилось пить чай «Кунфу». Но от коллег слышал, что он обладает очистительным действием. Я бы хотел попробовать. Расскажите подробнее» (РТ. 12.02, 13.02, 14.03, 15.03, 17.03, 03.04, 05.04.2007г.) и т.д. Как видим, этот приём перекликается по своей коммуникативно – речевой форме с ситуацией «вопросы пациента – ответы врача» в беседе врача с больным. Однако в последнем случае этот аспект коммуникативного взаимодействия является естественным, и его инициатором действительно является пациент, как заинтересованное лицо. При этом заинтересован в сообщении информации и врач, обязанный заботиться о здоровье пациента.

  Таким образом, в данном случае диалог, построенный по принципу «вопрос – ответ», не является искусственным дискурсивным приёмом, как это имеет место в рекламном медицинском дискурсе. Различие прагматических установок этих двух разных видов дискурса – беседы врача с пациентом и рекламного медицинского дискурса обусловило и несовпадение ряда речевых тактик в том и другом. Так, например, тактика поощрения пациента, старательно выполняющего врачебные предписания, отсутствует в рекламной коммуникации, но в последней используются такие приёмы, которых нет в дискурсе «врач – пациент». Например, таково обещание скидок покупателям, бонусов, акции по снижению цен в определенной час или в праздничный день. Эта речевая тактика привлечения покупателя («Обещание выгоды») характеризует как газетную рекламу, так и радиорекламу, и в последней она наиболее частотна, регулярна, можно сказать, даже обязательна и представлена наиболее полно. Газетная медицинская реклама же чаще всего ограничивается упоминанием скидки для пенсионеров. Сравним, например, примеры из газетной рекламы ( I ) и из радиорекламы ( II ):

I. «Капсулы и крем «Фулфлекса» спрашивайте в аптеках! Пенсионерам скидки!» (КП., 11. 05. 2009г.); «А/Д – НОРМА» - давление в норме. Уважаемым пенсионерам скидки!» (КП., 13. 06. 2010г.);  «Стоимость бальзама «Промедин» - 520 рублей, для пенсионеров и инвалидов – 470 рублей» (КП., 10.10.2010г.); «Внимание, акция! Покупай, собирай баллы и получай призы!» (КП.,12.09.2008г.) и т.д.

  II. «Заказывайте прямо сейчас. Только для Вас скидка первым, сделавшим заказ 10%!» (РТ.,20.01, 05.06, 10.10., 12.11., 14.12., 15.12, 17.12, 23.12.2010г.); «Звоните… Семи дозвонившимся скидка 20% в честь праздника. Порадуйте своих женщин. Звоните…» (РТ., 02.01., 06.01, 09.01, 12.01, 15.01, 18.01, 23.01, 27.01, 28.01, 01.02, 03.02, 04.02, 06.02, 13.02, 14.02, 16.02, 17.02, 19.02, 20.02, 23.02.2012г.); «Ёще раз назову телефон горячей линии… Всем, кто дозвонится в течение часа,  20% скидка от производителя…» (РТ., 11.05, 15.05, 17.05, 23.05, 25.05, 27.05, 12.06, 16.06, 18.06, 23.06. 2011г.) и т.д.

  Медицинская коммерческая реклама имеет некоторые точки пересечения не только  с дискурсом врач-пациент; но и с социальной рекламой в создании привлекательного образа здорового человека. Однако конечные цели, преследуемые этими разными видами рекламы, кардинально различны: личная выгода коммерческого рекламодателя и общественно полезный эффект социальной рекламы – сохранение физического и нравственного здоровья граждан, помощь им в избавлении от алкоголизма, табакокурения, наркомании, а также спасение многих жизней благодаря пропаганде донорства. Рекламный текст представляет собой особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения. Дискурс как процесс создания текста является объектом взаимодействия адресанта и адресата. Именно фактор адресата детерминирует коммуникативные аспекты медицинской рекламы. По справедливому утверждению Т.А.Спирчаговой, «рекламный дискурс – особый дискурс формата неканонической коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, её неравноправности»,  при этом «потребитель (коммуникант) актуализируется не как равноправный участник коммуникативный деятельности, а как коллективный объект языковой манипуляции…» [Спирчагова 2008:7]. Неравноправное положение адресанта и адресата в рекламной коммуникации нередко приводит первого к злоупотреблению своим преимуществом – возможностью неограниченного по времени и частотности воздействия на адресата, нередко помимо его воли и против его желания. Таким коммуникативным произволом (можно сказать, даже насилием) особенно грешат радио и телереклама, причем по радиоканалу это, как правило, именно реклама медицинских товаров. Адресат в текстах как газетной,  так и радиорекламы присутствует гипотетически. Наиболее общее и частотное его наименование во всех ранее перечисленных разновидностях рекламного дискурса – это местоимение «вы», а также коррелирующие с ним «ваш», «ваше» (здоровье) и т.д.  Употребляя местоимения 2-го лица, адресант  пытается создать иллюзию близости к нему, персонального, личностного обращения к отдельному индивидууму, учитывая ценностные ориентации различных представителей социума, в частности гендерные. При этом адресант, моделируя образ адресата,  черпает материал из привычных для повседневной жизни стандартов поведения и социально – психологических установок покупателя, что находит отражение на речевом уровне. Медицинская реклама, рассчитанная на мужчин, часто пользуется словами победа, сила, мужественность, успех, престиж: «Флеборон. И Вы победитель!» (КП., 23. 12. 2008г.); «Бионормалайзер – здоровье независимых и сильных мужчин!» (КП., 04. 03. 2006г.); «С «Оптимом – плюс» только победа!» (КП., 29. 01. 2009г.); «Импаза» - успех и престиж для настоящих мужчин» (КП., 09. 01. 2010г.) т.д. Специфически мужской тактикой воздействия на адресата можно считать представление медицинского препарата как помощника в покорении женщин, источника мужской силы. Это очень ярко выражено в радиорекламных текстах, например, радиорекламный текст препарата «Импаза» начинается с песни «Мужские молодые голоса поют славу…» этому препарату. Заканчивается радиорекламный текст призывом, адресованным мужчинам «Принимайте «Импазу»! Ну всё, девчонки, держитесь!» (РТ., 01.08, 04.08, 05.08, 09.08, 13.08, 14.08, 16.08.2008г.).

  К специфическим женским тактикам относятся:  - апелляция к семейному статусу; -воспроизведение женских коммуникативных тактик (сотрудничество, поддержка, эмоциональная заинтересованность в теме разговора).  Анализ медицинских рекламных текстов показал, что специфических, свойственных или мужской, или женской медицинской рекламе, стратегий и тактик немного (около 14 % от всех изученных  текстов).  Основная, наиболее объемная часть медицинского газетного и радиорекламного текста носит гендерно нейтральный характер, то есть рассчитана как на женщин, так и на мужчин. Это, как правило, радиорекламные и газетные тексты, которые рекламируют медицинские приборы.  Однако в рекламе указанного типа, особенно в её разновариантах, акцентируется возрастная группа пожилых пользователей (подчеркивается, что прибор прост в применении). В последнее время в радиорекламных текстах намечается тенденция – уйти от возрастной дифференциации адресата. Как правило, привлекаются в беседу  академики, уважаемые ученые, которые не выделяют конкретно по гендерным, возрастным и социальным признакам тех, к кому они обращаются.

Таким образом, в радиорекламных текстах наблюдаются следующие варианты образа адресата: -  вариант «народной рекламы», где присутствует образ «простого» человека (пенсионерок – старушек, мам, находящихся в декретном отпуске, и т.д.); - образ для более «продвинутых» потенциальных потребителей медицинской продукции; - «мужская медицинская реклама»; - «женская медицинская реклама»; - радиорекламные тексты гендерно нейтрального характера.

  Во второй  главе «Композиционно-содержательная и композиционно-речевая организация дискурса медицинской рекламы»  были выделены и классифицированы по соотношению денотативной семантики и её прагмакоммуникативному использованию типовые элементы дискурса медицинской рекламы (2.1.), формирующие его композиционно-содержательную (2.1.) организацию, с выявлением (путём анкетного опроса реципиентов) оптимальных вариантов их аранжировки, обеспечивающей эффективность медицинской газетной и радиорекламы (2.2.), охарактеризована композиционно-речевая структура дискурса медицинской рекламы (2.3.), установлены приёмы языковой реализации речевых тактик дискурса рекламы медицинских товаров в процессе осуществления стратегии рекламирования (2.4.).

Инструментом анализа прагматического устройства рекламного текста как продукта рекламного медицинского дискурса мы выдвинули  понятие типового  элемента содержания,  наименьшей содержательной единицы рекламного текста. Основанием для  выделения таких типовых элементов является, с одной стороны, денотативно-предметная составляющая  рекламного дискурса (то есть имеется в виду,  о чем идет речь в коммуникативном процессе), с другой стороны, его прагматически обусловленная подача типовых элементов, их языковое оформление. Типовой содержательный элемент, например «Сообщение о том или ином заболевании», служит осуществлению определенной речевой тактики, под которой мы понимаем реализацию частной цели на том или ином этапе решения конкретных задач, ведущих к реализации общей стратегии рекламирования. Такие речевые тактики осуществляются при помощи соответствующего употребления языковых единиц. Таким образом, в нашей работе сделана попытка связать воедино предметно-фактологическую, тактически-прагматическую и собственно-языковую составляющие дискурсивно-коммуникативного процесса рекламирования. Эти вопросы изложены нами во 2-3 главах.

В связи с выделением понятия типовой  элемент содержания нам  представляется необходимым выделить понятие  тематический блок. Это общая идея, инвариант, объединяющий конкретные различные варианты речевого выражения одного и того же типового элемента.  Типовой элемент по сравнению с терминами «типовая ситуация», «пропозиция» обозначает менее отвлеченное понятие, минимальная часть содержания рекламного текста медицинского характера. Типовой элемент как часть реализации тематического блока складывается из содержательных единиц. Так, например, такой тематический блок, который можно поименовать  «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации», включает объективную информацию о производителе препарата, способах воздействия, инструкцию по применению и т.д.  Тематические блоки в текстах медицинской рекламы достаточно разнообразны, также как и типовые элементы. Причем среди последних  могут быть постоянные (константные) типовые элементы и переменные (факультативные).

Проанализированный материал позволяет выстроить определенную композиционно-содержательную структуру газетной и радиорекламы медицинского характера:

1. Тематический блок «Озадачивание».

- Описание осязаемых последствий болезни; - указание на источник болезни; - описание причины заболевания; - сведения о разрешении сложившейся проблемной ситуации; -  ошибочные суждения людей о болезнях; - отрывок/выдержка из письма читателя, где содержится просьба о помощи, о консультации по поводу той или иной медицинской услуги, (назначения), спектра действия, или по поводу того или иного медицинского препарата;

II. Тематический блок «Поиск выхода из сложившейся ситуации» введение сообщения о существовании, наличии препарата.

III. Тематический блок «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации»:

- Сведения об истории создания, производителе препарата;

- информация о современных методах лечения;

- инструкция по применению;

- информация о составе препарата;

- повышение качества здоровья;

- научная аргументация необходимости и возможности излечения предлагаемыми способами;

- ссылки на авторитеты;

- способ улучшения здоровья с опорой на особенности организма человека.

IV. Тематический блок «Механизм развития заболевания (источник заболевания)».

V. Тематический блок «Завуалированная критика препаратов конкурирующих фирм».

VI. Тематический блок «Качественная характеристика объекта рекламы (препарата/прибора)»:

- Способ воздействия рекламируемого препарата на организм человека;

- уникальность средств;

- рекомендации по применению – совет адресанта  адресату  о способе пользования препаратом.

VII. Тематический блок «Рисунок с соответствующей надписью (только в газетной рекламе)».

VIII. Тематический блок «Запугивание/ устрашение». Запугивание содержит элемент проблемы ухудшения состояния организма человека. «Чистое» запугивание отличается тем, что в данном типовом элементе указываются последствия нерешенных проблем, тогда как типовой элемент «Озадачивание/ проблемная ситуация» содержит ассоциации, связанные с состоянием человека: дискомфорт, снижение качества жизни и т.п.

IX. Тематический блок  «Интересные сведения».

X. Тематический блок «Статистические данные. Апробированность препарата, прибора».

XI. Тематический блок «Реквизиты фирмы или аптек, или иных пунктов продажи».

XII. Тематический блок «Сообщение о наличии противопоказаний».

XIII. Тематический блок «Выгодные условия приобретения медицинского товара».

В ходе нашего исследования мы обнаружили тематические блоки и типовые элементы, характерные только для (1,2) или преимущественно для радиорекламных текстов медицинского характера: 

1. Тематический блок «Этикетное вступление».

2. Тематический блок «Представление гостя студии».

3. Типовой элемент  «Описание лекарств/препарата», которые входят в состав блока «Конкретизация выхода из сложившейся ситуации».

4. Типовой элемент «Описание положительного результата после применения препарата», встречающийся в тематическом блоке «Качественная характеристика препарата». 

  Далее  мы рассмотрели, как речевая структура  текстов газетной и радиорекламы медицинского характера создается тем или иным способом изложения композиционно-содержательной  структуры в целях успешной  организации рекламы.  В качестве научной базы для анализа данного параметра рекламного дискурса мы избрали работы Г.А.Золотовой и её соавторов по исследованиям коммуникативно-смысловых типов речи (речевых регистров). Например, в заголовках газетных текстов  медицинского характера используется преимущественно волюнтивный  регистр, который «характеризуется коммуникативной функцией волеизъявления  говорящего, побуждения адресата  к действию» [Золотова 1998:397]: «Ищите «Бионормалайзер!» (КП.,17.10.2001г.); «Принимайте лучшее средство при простате и аденоме» (КП.,1.03.2001г.). В основном здесь практикуется открытость побуждения при  помощи употребления форм глагола повелительного наклонения. Информативный регистр реализуется  в таком законодательно закрепленном в качестве обязательного  тематическом блоке, как «Сообщение о наличии противопоказаний», который должен быть свободен от субъективизма, а также в блоке «Информация о скидках, бонусах». Иной  фактологический материал, сообщающий объективные факты, изложен в рекламе с преувеличением, с сокрытием негативных сторон, с субъективной подачей. Изобразительный, или репродуктивный, регистр, где говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое в хронотопе происходящего, встречается в  тематическом блоке «Озадачивание»: «Головная боль с утра, тошнота, тремор рук, слабость …» (КП.,15.07.2008г.); «Повышенная утомляемость, слабость, снижение работоспособности, подавленное настроение …» (КП.,22.12.2002г.); «Уретрит, простатит, хронический простатит, зуд, боли, жжение. Наконец, наши мужчины могут спать по ночам спокойно. Звоните…» (РТ., 02.02, 03.02, 04.02.2012г) и т.д.

Итак, в текстах газетной медицинской  и радиорекламы немаловажную роль играет композиционно-содержательная  и речевая структура, поскольку, во-первых, это позволяет четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на сам рекламный текст, во-вторых, благодаря этим структурам, возможно усилить воздействие рекламного текста на читателя и радиослушателя.

В третьей главе «Лингвопрагматический аспект функционирования языковых единиц в дискурсе медицинской рекламы» выявлена  прагматика глаголов разрушения и созидания в дискурсе медицинской рекламы (3.1.), охарактеризована прагматика именных частей речи и наречия в дискурсе медицинской рекламы (3.2.), прослежена синтаксическая реализация лингвопрагматики медицинского рекламного дискурса (3.3.), описана жанровая метаморфоза дискурса медицинской рекламы (3.4.).

  Для осуществления ряда речевых тактик медицинской рекламы большую роль играют глаголы определенных  лексико-семантических  групп. Типология лексико-семантических групп глаголов в дискурсе медицинской рекламы представлена двумя основными группами. Это глаголы деструкции и созидания, являющегося опосредованным результатом человеческой деятельности, в нашем случае по созданию лекарств, медицинских приборов.   В результате анализа установлено также, что чаще именно деструктивные глаголы меняют значение в контексте медицинской рекламы на конструктивное, что соответствует прагматическим установкам медицинской рекламы: создать привлекательный образ рекламируемых лекарств, препаратов и побудить потребителя приобрести их. Функционирование глаголов и глагольно-именных описательных оборотов (например, «оказывать воздействие», «способствовать улучшению», «способствовать ухудшению») с семантикой разрушения и созидания является  самой специфичной чертой дискурса рекламы медицинских товаров.

Между языковыми и речевыми факторами при употреблении лексики в текстах медицинской рекламы прослеживается весьма сложное взаимодействие, в котором играют роль контекстные и ситуативные условия рекламной коммуникации. Например, глаголы «повышать» и «понижать», «снижать» в разных контекстах приобретают общее аксиологическое значение «Оказывают благотворное воздействие на организм» в сочетании с лексемами, обозначающими различные объекты воздействия, которые требуют усиления или ослабления их влияния на самочувствие человека в зависимости от характера этого влияния (положительного или отрицательного). В результате такого аксиологического сближения происходит любопытное явление, заслуживающее внимания исследователей-лингвистов, а именно различие контекстов употребления снимает, сводит на нет системно-языковое противопоставление антонимичных языковых единиц в контекстах их речевого употребления, что проявляется на формально-синтаксическом уровне в невозможности их взаимозамены в одном и том же контексте при сочетании с одним и тем же зависимым компонентом с объектным значением и при одном и том же субъекте воздействия (препарате, приборе),  представленном существительным в именительном падеже, занимающим позицию подлежащего. В противном случае при замене глагола (определенной лексической семантики) антонимичной ему глагольной лексемой, употребленной в той же синтаксической позиции, искажается смысл рекламы: воздействие рекламируемого препарата или прибора со знаком плюс меняется на воздействие со знаком минус. Сравним, например, исходный и преобразованный в результате такой замены фрагмент рекламного текста:

  1. «Комплекс «Парацельс» воздействует на раковые клетки …, значительно повышает эффективность противоопухолевой терапии, улучшает состояние онкологических больных, т.к. предупреждает и устраняет негативные последствия химио- и лучевой терапии, предотвращает метастазированные рецидивы …» (КП., 23.06.2000г.) и т.д.

  В данном фрагменте нейтральный в плане оценочного значения глагол «воздействует» приобретает по отношению к объекту воздействия (раковые клетки) деструктивное значение, а с точки зрения его влияния на здоровье человека имеет конструктивное значение.

1*. «Комплекс «Парацельс» не воздействует на раковые клетки …, значительно снижает эффективность противоопухолевой терапии, ухудшает состояние онкологических больных, т.к. предупреждает и порождает негативные последствия химио- и лучевой терапии, способствует появлению метастазированных рецидивов …»

  Как видим, денотативная семантика фрагмента во втором случае искажается, что приводит к обратному, противоречащему  прагматической установке адресанта негативному перлокутивному эффекту. 

  Весьма значительную роль в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера играют и отвлечённые  существительные, образованные от глагола, например: ухудшение, уменьшение, улучшение и т.д.  Также в рекламных текстах медицинского характера часто встречаются описательные выражения, т.е. перифразы: поддерживает – оказывает поддержку, воздействует – оказывает воздействие, влияет – оказывает влияние (благотворное / негативное) и т.д. Наиболее частотны случаи использования перифраз в следующих тематических блоках и типовых элементах:  «Информация о современных методах лечения», «Отсутствие побочных эффектов», «Качественная характеристика препарата»,  «Способ воздействия рекламируемого препарата на организм человека», «Сведения об истории  создания препарата», «Завуалированная критика препаратов конкурирующих фирм», «Запугивание».

В качестве субстантивных номинаций болезни выступают заимствованные существительные из греческого языка или созданные по образцу таких заимствований: ишемия, аритмия, стенокардия, астма. В русском языке есть прилагательные, однокоренные с такими субстантивными номинациями болезней (ср. гипертонический – гипертония, аритмический – аритмия, ишемический – ишемия и т.д.). Но такое соотношение наблюдается не во всех случаях (стенокардия -  ________). А такие существительные, как герпес, дерматит, радикулит, система русского языка начинает рассматривать как отвлеченные, но способные приобретать конкретно-предметное значение т.к. они могут иметь мн. число при обозначении разновидностей данного заболевания, например, дерматит разного вида и т.д. Наряду с отвлеченными существительными в газетных и радиорекламных текстах употребляются конкретные существительные, например,  мышцы, суставы. В медицинском рекламном дискурсе употребительны  заимствованные слова типа стеноз, невроз, психоз,  где компонент  -оз- вслед за [Балалыкина, Николаев 1985: 81] можно  интерпретировать как суффикс. При этом авторы указанной работы отмечают, что «суффикс –оз- (тромб-оз, псих-оз) ограничен только названиями заболеваний, связанных с предметами, явлениями, указанными мотивирующим словом». Особенностью этих имён существительных является то, что они относятся к существительным sinqularia tantum.

  В газетных и радиорекламных текстах медицинского характера наряду с заимствованными номинациями болезней (мигрень - фр., артрит – гр., радикулит – лат., остеохондроз – гр., причем оно воспринимается как производное, членимое по составу (ср. хондропротекторы и т.п), которые являются отвлеченными существительными, в одном ряду употребляются собственно  русские образования: бессонница, одышка (последнее образовано конфиксальным способом, ср. дышать).  В редких случаях в газетных и радиорекламных текстах медицинского характера используются адъективно-субстантивные несвободные терминологические словосочетания с метафорическим значением: лесной паук, чертов коготь, коготь дьявола. 

В газетных и радиорекламных текстах медицинского характера  прагматически обусловленная субъективность достигается за счет  использования наречий со значением степени (абсолютно, полностью).

В последнее время можно констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивной текстовой организации рекламы как газетной, так и радиорекламы медицинских товаров. В газетной рекламе наряду с рекламными статьями, заметками и объявлениями стала популярна подача рекламы в форме «вопрос-ответ», консультация специалиста, интервью со специалистом, заметки-отзывы потребителей с  фотографиями последних, на которых они держат в руках рекламируемый продукт.

  Особенно интенсивно протекают процессы жанровых модификаций радиорекламы медицинских товаров.

  Радиорекламный дискурс медицинского характера может быть представлен в форме полилога и диалога. Данные беседы оформлены в программу, которая имеет своих постоянных ведущих (Александр Хабургаев и др.) и свое название: «Вечерний разговор», «Будьте здоровы», «Беседа о здоровье», «Добрый совет», «Альманах здоровья» и т.д. После озвучивания названия рекламной передачи обычно следует сообщение ее прагматического назначения, при помощи  эллиптического высказывания «На правах рекламы». Иногда после таких рекламных передач уточнение их рекламного характера дается как пострубрика «На правах рекламы».

  Показательно, что способы радиорекламирования медицинских товаров московских и иных фирм несколько различаются по манере подачи информации.

Для московских фирм наиболее характерны  диалоги-интервью радиоведущего и представителя фирмы, в которых первый своими вопросами, репликами, выражающими сомнения, запрос дополнительной информации и т.д., позволяет представителю фирмы развертывать, расширять  информацию, акцентировать выгодные  стороны продукта, не производя впечатления навязчивости. Такая жанровая форма выгодно отличается от монологического способа рекламирования большей естественностью, непринужденностью, характерной для неофициальной беседы. 

  Для рекламного дискурса  нижегородских фирм медицинских товаров характерно рекламирование в форме полилога, участниками которого являются специалисты фирмы и потребители её медицинской продукции. Наконец, для радиорекламирования медицинских товаров  фирм типа «Эвалар», завода «Еламед» и др. типична форма драматизированных сценок, в которых тот или иной медицинский товар рекламируют  персонажи-потребители (обычно это «люди из народа»: двое приятелей, мама с дочкой и т.п.). Для товаров, продающихся в аптеках, популярно рекламирование в форме радиозаметок-советов, обращений к потребителям. При последнем способе обычно используется  чередование разных голосов  (мужских и женских), что оживляет рекламу.

  В итоге можно констатировать заметное стремление  дискурса медицинской рекламы к гуманизации коммуникативного процесса, к ослаблению психологического давления на потенциального потребителя, к поиску более гибких форм подачи материала.

В заключении подводятся общие итоги  исследования  и сформулированы его основные результаты:

- установлено, что в формировании текстов медицинской газетной  и радиорекламы первостепенную роль играет их композиционно-содержательная и речевая структура;

- выдвинуто понятие «типовой элемент содержания» в качестве инструмента анализа композиционно-содержательной структуры дискурса медицинской газетной  и радиорекламы, позволившее создать единую основу исследования, объединяющую денотативно-семантический, коммуникативно-прагматический и собственно-языковой аспекты организации рекламного медицинского дискурса и текста как его основного продукта;

- осуществлена характеристика композиционно-речевых форм организации медицинского рекламного дискурса и порождаемого им текста;

-установлена их взаимосвязь с употреблением тех или иных синтаксических моделей предложений как способов представления типовых элементов содержания данного вида дискурса;

- выявлены точки пересечения коммерческой и социальной медицинской рекламы, их сходные моменты, обусловленные единством  адресата – человека, нуждающегося в лечении.  Различие этих видов рекламы  заключается в кардинальном расхождении эгоистических целей коммерческой и альтруистических целей социальной рекламы;

- обнаружено специфическое употребление в дискурсе медицинской рекламы глаголов определенных лексико-семантических групп (разрушения и созидания), способных в контекстуальных условиях данного рекламного дискурса менять своё аксиологическое значение на противоположное, что представляет теоретический интерес в плане углубления современных представлений о соотношении системы языка и её речевого функционирования;

- установлено, что в создании эффективного рекламного дискурса медицинского характера важной является роль именных частей речи: отвлечённых существительных и прилагательных качественных и относительных. Употребительность указанных разрядов этих частей речи обусловлена денотативно-предметной спецификой сферы рекламирования: необходимостью  номинации  медицинской терминологии (названия болезней, процессов, протекающих в организме, и т.д.) В этой же функции специализируются относительные прилагательные в составе терминологических словосочетаний. Напротив, качественные прилагательные используются при реализации речевых тактик привлечения потребителя, расхваливания  качеств товара  и т.п.

- результаты исследования позволяют констатировать усиление тенденции к разнообразию форм дискурсивно-текстовой организации медицинской рекламы, особенно  в сфере радиорекламы, наиболее нуждающейся в гуманизации рекламного дискурса.

Основные положения диссертационного исследования изложены в следующих публикациях

В журналах перечня ВАК:

1. Каримова Г.Т. Прагматика глаголов разрушения и созидания/ Г.Т.Каримова // Учёные записки Казанского университета. Серия Гуманитарные науки. Книга 6. Том 153.– Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2011. –  С. 212-218.

В иных изданиях:

2. Каримова Г.Т. Эффективность медицинской рекламы в зеркале анкетного опроса / Г.Т.Каримова // III Международные Бодуэновские чтения: И.А.Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23-25 мая 2006г.): труды и материалы: в 2т./Казан. гос. ун-т; под общ. ред. К.Р.Галиуллина, Г.А.Николаева – Казань: Казан. гос. ун-т, 2006.- Т.1.- С. 80-82.

3. Каримова Г.Т. Логико-содержательная организация текстов медицинской рекламы /Г.Т.Каримова  // Языковая семантика и образ мира: материалы Междунар. науч. конф., г.Казань, 20-22 мая 2008.: в 2ч./Казан. гос. ун-та, 2008. – Ч.2. – С. 88-90.

4. Каримова Г.Т. Медицинская реклама коммерческая и социальная: точки пересечения / Г.Т.Каримова // Русская и сопоставительная филология 2008. Исследования молодых ученых / Казан. гос. ун-т, филол. фак. – Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2008. – С. 31-33.

5. Каримова Г.Т. Фактор адресата в медицинской рекламе (на примере газетной, радио- и телерекламы) / Г.Т.Каримова  // Русская и сопоставительная филология 2009. Исследования молодых ученых / Казан. гос. ун-т, филол. фак. – Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2009. – С. 16-19.

6. Каримова Г.Т. Специфика адресации в дискурсе медицинской рекламы (на примере газетной, радио- , телевизионной рекламы) / Г.Т.Каримова // Сопоставительная филология и полилингвизм: Материалы Международной научной конференции.- Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2010. – С. 302-303.

 

 

Подписано к печати 16.11.2012г.

Формат

Печать офсетная. Гарнитура Times New Roman.

Печать оперативная. Усл. печ. л.

Тираж 100 экз. Заказ №

Отпечатано в типографии

г.Казань  ул.






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.