WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

НЕМОВ

Алексей Андреевич

ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ И РЕЧЕВЫХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
(на материале арабской рекламы)

Специальность: 10.02.19 – Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва 2011

Работа выполнена на кафедре ближневосточных языков ФГВОУ ВПО «Военный университет»

Научный руководитель 

доктор филологических наук, доцент

Бондаренко Артем Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор,

Сидоров Евгений Владимирович,

действительный член Российской

академии социальных наук

кандидат филологических наук, доцент

Морозова Вера Сергеевна

Ведущая организация  –

Московский государственный лингвистический университет

       

Защита состоится «____» января 2012 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 215.005.01 в Военном университете по адресу: 111033, г. Москва, ул. Волочаевская, д. ?, тел. 362-41-38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета.

Автореферат разослан «____» декабря 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент  Нечаевский В.О.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена этнолингвокультурному анализу языковых средств и речевых приемов, используемых в рекламном дискурсе, а также рассмотрению возрастающего влияния дистантных этнолингвокультурных практик друг на друга. Исследование проведено на материале арабской рекламы, строящейся на основе дистантных по отношению к западноевропейским языкам этнолингвокультурных практик.

Реклама является неотъемлемой частью медийного пространства  современного общества. Она, отражая различные, уже сформированные аксиологические, социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и другие аспекты человеческой жизнедеятельности, способна влиять на них и формировать у потребителей специфическое восприятие самих себя и отношение к потребляемым товарам (услугам). Она имеет большое значение не только для продажи и продвижения различных товаров и услуг, но и для продвижения и популяризации идей, принципов или мнений, становясь в «умелых» руках средством, порождающим желание воздействовать, влиять на потребителя с тем, чтобы им был сделан «правильный» выбор. С другой стороны, реклама сама по себе часть культуры, и поэтому является объектом исследований различных дисциплин, изучающих всевозможные стороны этого многопланового феномена.

Необходимо отметить, что во второй половине ХХ века «законодателями» в области рекламы были западные страны. Соответственно и репрезентуемые в рекламных сообщениях ценности и образы являлись отражением западно-европейской культуры. Однако в последние десятилетия в связи с массовой эмиграцией мусульман в различные страны Европы и Америки, влияние на рекламу восточной, а точнее исламской культуры становится все более заметным. Причем тенденция такова, что, если сначала для мусульманской целевой аудитории просто создавалась отдельная, «своя» особенная реклама, то в настоящий момент аксиологические ориентации и установки, образы и поведенческие парадигмы, присущие данной культуре и, соответственно, подобной рекламе, начинают прослеживаться и в «обычной» западной рекламе. И данный факт нельзя не учитывать при анализе современной рекламы и  рекламной деятельности.

Стоит отметить, что, несмотря на обилие исследований в области рекламы и наличие огромного массива информационно-справочной литературы, лингвокультурная сторона исследований рекламного сообщения практически выпала из поля интересов. В рамках данного диссертационного исследования нам представляется важным и актуальным изучение лингвокультурных  характеристик рекламы, обусловленных, особенно в контексте дистантных лингвокультурных практик, национальной, этнической и религиозной спецификой. Исследование также направлено на изучение различных стилистических и экспрессивных средств языка в рекламном тексте, а также влияния различных лингвокультурных практик (на примере арабской) на рекламу как вид человеческой деятельности и феномен культуры.

Исходя из того, что для создания рекламы привлекаются различные визуальные, аудиальные, вербальные и другие средства, реклама определяется нами как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал языковых средств и речевых приемов выражения (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для наиболее эффективного достижения тактических (продажа товара) и стратегических (формирование лояльного отношения к продукту и/или фирме-производителю)  целей.

Поскольку реклама использует широкий спектр разного рода вербальных, аудиальных, визуальных и других средств и сама по себе является многогранным явлением, исследование приобретает комплексный характер.



Актуальность диссертационного исследования в большей степени обусловлена:

  • необходимостью изучения языковых и экстралингвистических приемов рекламы, как одного из характерных видов дискурса в их взаимосвязи, определения особенностей функциональной направленности и вариантов композиционного построения рекламных текстов;
  • необходимостью лингвистического анализа дивергентных национальных и лингвокультурных особенностей рекламного дискурса страны-производителя и страны-потребителя товара с точки зрения выбора оптимальных стратегий и тактик его рекламного представления с учетом этнокультурной специфики рекламируемого товара и особенностей его репрезентации в дистантных этнолингвокультурах.

В практическом плане актуальность исследования обусловлена необходимостью обеспечения качественного перевода на иностранный (арабский) язык  различной рекламной литературы (брошюр, рекламных проспектов и др.) в свете продолжающихся торгово-экономических контактов Российской Федерации с арабскими странами (особенно в области военного сотрудничества), а также потребностью повысить уровень специалистов в области перевода рекламной продукции в условиях расширения торгово-экономических связей с другими странами, глобализации и стремительного развития средств телекоммуникаций, изменения стандартов качества перевода.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что, несмотря на все этнолингвокультурное своеобразие языковых средств и речевых приемов, используемых в арабском рекламном дискурсе, обусловленных особенностями национального языкового сознания (благодаря чему возникают значительные семантические и смысловые несоответствия в способах вербальной реализации арабских и западных рекламных текстов), можно говорить, что язык рекламы, имея в виду его общую коммуникативную и смысловую направленность, инвариантен. Во всех языках и культурах его метацелью является продажа товаров или услуг потребителю. Используемые же языковые средства и речевые приемы варьируются в зависимости от профессиональных, лингвокультурных и апперцептивных особенностей субъектов и объектов рекламной коммуникации в конкретной этнокультурно и лингвистически обусловленной семиосреде на определённом отдельно взятом социальном культурно-историческом отрезке.

Объект исследования – совокупность языковых и речевых выразительных и изобразительных средств и приемов, используемых (в сочетании с аудио- и визуальной составляющей) в рекламных текстах, ориентированных на арабоязычную аудиторию. 

Предмет исследования составили характерные особенности языковых средств и речевых приемов, отражающих национально-культурную, профессиональную и ареальную специфику кросскультурной рекламы. 

Цель исследования состояла в выявлении и лингвистическом описании характерных закономерностей лингвориторических, лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных речевых приемов, а также изобразительных средств в кросскультурном рекламном дискурсе и, на этой основе, в определении закономерных форм адаптации рекламных текстов между дистантными лингвокультурами.

Для достижения поставленной цели, необходимо было решить комплекс исследовательских задач. Так, в частности, потребовалось:

1.        изучить и проанализировать имеющиеся работы в области теории и практики рекламы и маркетинга в части, касающейся как общетеоретических, так и частнонаучных аспектов рекламной деятельности;

2.        уточнить понятия «языковые средства» и «речевые приемы» применительно к рекламному дискурсу, дать их классификацию и определить их роль в рекламном тексте;

3.        на примере современного арабского литературного языка выделить наиболее значимые и употребляемые эмоционально-экспрессивные языковые средства и речевые приемы в рекламном дискурсе, ориентированном на арабоязычную аудиторию;

4.        проанализировать стратегии использования выделенных средств и приемов в рекламном дискурсе, показательных для восточной (арабской) лингвокультурной практики, дистантной к западным (например, к англо- и русскоязычной) лингвокультурам;

5.         алгоритмизировать методы стилистического анализа рекламных текстов в порядке выявления их лингвокультурной специфики;

6.        исследовать обусловленность рекламного дискурса спецификой апперцептивного фона и этнокультурными особенностями адресата рекламного сообщения;

7. исходя из полученных результатов, проанализировать характерные случаи перевода рекламных сообщений, установить критерии выбора стратегий перевода ключевых элементов рекламы.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

  • впервые этнолингвокультурная специфика рекламных текстов раскрывается в кросскультурном пространстве путем соотносительного рассмотрения дистантных лингвокультурных практик;
  • впервые был выделен ряд закономерностей лингвокультурной адаптации рекламных текстов в плане изменения их структуры, содержательного и экспрессивного наполнения;
  • впервые объектом исследования становится арабоязычный рекламный дискурс;
  • впервые к исследованию привлекались некоторые виды специальной рекламы военно-технической направленности.

Теоретическая значимость исследования заключается в:

  1. расширении теоретико-методологической базы этнолингвокультурной области исследования рекламы;
  2. детализации лингвистических критериев анализа и описания национально-культурно маркированной рекламы;
  3. обобщении и классификации экспрессивных средств языка рекламы не материале дистантных лингвокультурных практик;
  4. расширении объектной области дискурс-анализа в отечественной арабистики.

На защиту выносятся следующие положения:

1.        Реклама – разновидность дискурса, представляющая собой особым образом организованную совокупность текстов, единых по функциям и выполняемым задачам. Персуазивно-суггестивный и императивный потенциал рекламного текста зависит от языковых средств и речевых приемов, используемых при его создании. Рекламный текст коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических  средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге. Основные текстовые категории, присущие рекламному тексту: лапидарность, насыщенная (яркая) образность, лаконичность, уплотнение информации, крайние аксиологические и оценочные характеристики.

2.        Все средства рекламы выстраиваются в соответствии с задачами и целями рекламного текста. Языковые средства, как совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических нормативно обусловленных  единиц языка, в порядке выполнения номинативной функции и в рамках информативной задачи текста служат материалом для рекламных речевых приемов в целях создания экспрессивного эффекта в зависимости от намерений автора (заказчика) рекламного текста.

3.        Объем вербальной составляющей в печатном рекламном сообщении зависит от коммуникативной стратегии текста и от лексико-семантических особенностей языка, на котором создано рекламное сообщение. При этом вербальный компонент способствует тому, чтобы образ товара или услуги становился насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить опору на визуальную составляющую.

4.        Реклама в значительной мере обусловлена аксиологическими и образными стереотипами национальной языковой культуры. В качестве материала для создания экспрессивного эффекта в печатной рекламе могут выступать элементы всех уровней языка. Кроме того, созданию  экспрессивного эффекта в рекламе может способствовать контрастное использование различных стилистических и жанровых регистров, обладающих региональной спецификой арабских диалектизмов, иноязычных слов и выражений. Благодаря языковому и жанровому разнообразию арабская реклама может быть рассчитана на предельно широкую (включая иностранцев и носителей арабского языка) или на специальную (конкретную диалектную и профессиональную группу) аудиторию.

5.        Военно-технический (научно-технический) рекламный дискурс в печатных СМИ характеризуется сочетанием широкого спектра задач рекламы с особенностями текстов военно-профессионального характера. В переводе необходимо учитывать этнолингвокультурные особенности арабского военнотехнического дискурса. Реклама вооружения и военной техники отличается от текстов статей бoльшим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики.

6.        В этнолингвокультурном сообществе важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играют традиционные национально-культурные нормы и ценности. Переводная реклама должна быть адаптирована к данным условиям. Рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц. Для достижения эффективности рекламных текстов необходимо учитывать особенности менталитета, культуры и жизненного уклада целевой аудитории.).





Материалом исследования послужили тексты печатной рекламы, взятых методом сплошной выборки из различных арабоязычных газет, журналов, а также баннерная и наружная реклама на арабском языке общим объемом 450 рекламных сообщений.

Основу методологии исследования составили ключевые положения ведущих парадигм по следующим аспектам проблематики:

  • общая теория рекламы: К. Бове, У. Аренс, А.В. Костина, К. Хопкинс, В. Шенерт, Д. Огилви, Д. Адриан, А.Н. Овчаренко и др.
  • гендерные особенности языка рекламы: Шафаи Х., О.В. Дробышева;
  • лингвистические аспекты рекламы: Г.С. Атакьян, М.А. Банщикова, А.Г. Вартанова, А.В. Волостных, И. Зейнаб, И.А. Гусейнова, Т.Г. Добросклонская, Х. Кафтанджиев, Е.А. Кораблева, Е.Ю. Колтышева, Н.А. Остроушко, Е.В. Шелестюк, М.Ю. Папченко, Е.Н. Ежова, В.Е. Сибатров и др.
  • теория дискурса: Е.В. Сидоров;
  • психолингвистика: А.А. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов и др.

Методы исследования: метод дискурс-анализа, компонентный анализ, контекстуальный анализ, индуктивный метод, статистическая обработка  материала, элементы семиотического анализа взаимосвязи визуальной и вербальной составляющей рекламного текста, различные виды структурного анализа.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования теоретических положений, а также представленного фактического материала при:

•        создании и написании разного рода коммерческих рекламных сообщений, буклетов, брошюр, ориентированных на адресата-арабофона и учитывающих особенности употребления различных лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных и стилистических средств языка в зависимости от стоящих задач и сферы функционирования;

•        преодолении разноуровневых трудностей при переводе рекламных сообщений, слоганов и других рекламных текстов с арабского языка на русский язык и наоборот;

•        создании коммерческой рекламы вооружения, военной техники и специального снаряжения на арабском языке;

•        выработке практических рекомендаций для профессиональных бизнес-коммуникаторов.

Полученные знания могут быть успешно использованы в учебном процессе при развитии навыков перевода на занятиях по практическому курсу общего и военного перевода, а также на факультетах рекламы, маркетинга и связей с общественностью (PR) на занятиях по психологии рекламной деятельности, разработке и технологии производства рекламного продукта.

Апробация теоретических положений и практических результатов исследования проводилась автором

       при проведении практических занятий на факультете иностранных языков и зарубежной военной информации Военного университета в 2010-2011 гг.;

       в докладах на заседаниях кафедры ближневосточных языков Военного университета в 2010-2011 гг.;

       в выступлениях на межвузовских и международных научных семинарах и конференциях  в Военном университете и Институте стран Востока (Восточный университет);

       при написании научных публикаций, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации определяется целью, спецификой объекта и предмета исследования и построена в соответствии с логикой решаемых задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, списка источников  и приложения. Главы разделены на параграфы, параграфы на пункты.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются актуальность исследования, анонсируются объект и предмет исследования, определяются цели и задачи исследования, обосновываются научная новизна и теоретическая значимость диссертации, формулируются положения, выносимые на защиту, выдвигается рабочая гипотеза, характеризуется материал исследования, раскрывается методология исследования, обосновывается практическая значимость работы, приводятся сведения об апробации, излагается структура диссертации.

Глава I Реклама и экспрессивные средства языка как объект нелингвистических и лингвистических исследований состоит из трех параграфов и посвящена междисциплинарному теоретическому анализу феномена рекламы с различных научных позиций, а также рассмотрению и классификации средств языка (на примере арабского литературного языка) и приемов речи.

§ 1. Реклама как предмет и объект исследований западноевропейских, российских и арабских ученых.

В пункте 1.1. Реклама в западной и российской нелингвистической научной парадигме рассматривается понимание феномена рекламы с позиций ряда областей науки, таких как экономика, психология, теория информации и социология.

Существование человека на современном этапе его развития вряд ли мыслимо без достижений науки и техники, без средств массовой информации, мировой глобальной сети Интернет, а также рекламы в различных ее формах и проявлениях. Последняя настолько универсальна и всеобъемлюща, что способна охватить все вышеперечисленное. «С одной стороны, реклама является одним из хранилищ духовной культуры нации, а с другой мощным фактором популяризации национальной культуры в процессе межкультурной коммуникации»1. Но вместе с тем реклама является одним из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрим феномен рекламы с нескольких научных позиций.

Исходя из экономического подхода, который относится к маркетинговой концепции, рекламу можно определить, как «информацию о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства»2.

Сторонники информационного подхода рассматривают рекламу главным образом как распространяемую в определенной форме информацию неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенную для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемую определенным спонсором3.

В рамках психологического подхода, который сочетает в себе черты экономического и информационного, реклама понимается как комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки4.

Социологический подход ставит человека и общество в основу и определяет рекламу как специфическую информацию, которая является феноменом современного социума и производится определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления5.

1.2. Исследование рекламы российской и западно-европейской лингвистикой. В данном пункте осуществлен критический анализ дефиниций рекламы, данных на основе лингвистического подхода и теории речевого воздействия, выработан собственный взгляд на исследуемый феномен.

М.Ю. Папченко, в свете теории речевого воздействия, полагает, что «реклама рассчитана на максимальное воздействие, поскольку представляет собой прямую пропаганду определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить его к покупке»6.

Функционируя в ситуации общения, реклама образует свой тип дискурса, который является сложным социокультурным феноменом, являющимся частью более широкого социального взаимодействия, охватывающий многие сферы современного социума и, таким образом, связанным с разнообразными видами человеческой деятельности7. Можно предположить, что маркетинговый текст в общем, а рекламный, в частности, представляет собой одну из форм лингвистической онтологии8, а также форм естественного языка в системе маркетинга9.

Под рекламой мы понимаем разновидность массовой коммуникации,  в которой создаются информативно-образные, экспрессивные, суггестивные тексты,  организованные определенным образом и использующие различные языковые и экстралингвистические  средства и приемы речи с целью побудить адресата к определенному действию или выбору. Рекламный текст – это  коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических  средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, максимально приспособленная для активного продвижения рекламируемых объектов на рынке. В зависимости от поставленной задачи или цели, осуществляется выбор тех или иных способов, приемов и средств, посредством которых и происходит формирование положительного отношения к компании-производителю или товару (услуге) или побуждение к совершению определенного действия со стороны адресанта (покупка, выбор определенного кандидата и пр.), а значит, реклама может быть отнесена к практикам направленной трансляции смыслов.

1.3. Взгляды арабских ученых на понимание сущности рекламы.

Однозначного, или, вернее будет сказать, общепринятого термина «реклама» в арабском мире нет. В арабском языке для обозначения понятия рекламы используются словосочетания « », « », « » (парные синонимы) и термин «».

Данные термины в отдельности имеют следующие значения:

1) «» агитация; пропаганда. Значение термина «» коннотативно ассоциируется у арабофонов с такими жанрово-речевыми явлениями массовой коммуникации, как «пропаганда» и «агитация».

2) «» а) обнародование, публикация; б) объявление, извещение; в) афиша, плакат, объявление. преобладающим элементом семантики становится идея «обнародования», «осведомления».

3) «» а) распространение; б) сбыт; в) пуск в обращение; г) продвижение. Арабофоны определяют «» как любой вид деятельности, осуществляемый организацией для связи с потребителями, ознакомления их с различными видами товаров и предоставляемых услуг, а также для того, чтобы убедить их приобрести товар.

4) «» объявление, обнародование. В данном случае семантической доминантой семантического поля сенемы (в категориях и терминах Н.Д. Финкельберг10) становится идея «популярности», «достояния масс», «тиражирования» и «цитируемости».

Использование арабофонами нескольких терминов для обозначения понятия «реклама» вполне оправдано. Данный способ номинации наиболее полно раскрывает как содержание термина, так и смысловую интенцию адресанта. Термины «» и «» являются синонимами, а их использование в основном территориально маркировано. В английском языке их эквивалентом является «advertising», а в русском  – «реклама» и/или «объявление». Понятие «», как уже было отмечено, шире, хотя в электронной энциклопедии Wikipedia используется как синоним. В русском языке, на наш взгляд, наиболее уместным эквивалентом будет термин «агитация», поскольку термин «пропаганда» имеет  отрицательную коннотацию. Понятие «» эквивалентно понятиям «продвижение» и «стимулирование сбыта» в русском языке и «sales promotion» в английском языке.

§ 2. Классификация лингвопоэтических средств языка и их использование в рекламном тексте.

2.1. Определение понятий «языковые средства» и «речевой прием». Изучив работы, имеющие отношение к данной теме, мы пришли к выводу, что единого мнения, что есть прием, а что есть средство, нет.

Мы определяем под языковыми средствами совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических (согласно уровням языка) единиц, поддающихся статистическому анализу, имеющих фиксированную модель в языке, выполняющих номинативную функцию и используемых в качестве «материала» для создания какого-либо приема. Перефразируя немного определение А.Л. Спиркина11, скажем, что «прием речи» это совокупность языковых средств, организованных соответствующим образом в целях достижения различного в каждом конкретном случае эффекта акта коммуникации, в применении которых можно проследить когнитивно-психологические намерения и операции, осуществляемые автором. «Приемы могут твориться заново, строиться по известным моделям, и, наконец, использоваться в готовом виде»12. Иными словами, языковые средства обладают более номинативным, формальным, эксплицитным содержанием и более соотнесены с языком13. А речевые приемы относятся к сфере психолингвистики и/или когнитивной психологии более соотнесены с речью14.

2.2. Классификация языковых средств, используемых в рекламном тексте. Стоит отметить, что использование тех или иных средств определяется спецификой рекламируемого товара, коммуникативной стратегией, а также обязательным является учет фактора адресата (гендер, возраст, уровень образования, ценностные ориентации и др.).

Лингвопоэтический, экспрессивный потенциал языка распространяется на все его уровни: фонетический, лексический, морфологический, синтаксический. Выделяются несколько видов языковых средств по следующим уровням языка: а) фонетические, б) морфологические, в) лексические, г) синтаксические.

Разберем подробнее. Фонетические средства включают в себя: а) консонанс; б) аллитерация, б) ассонанс, в) рифма, г) повтор звукосочетаний, д) звуковой символизм, е) звукоподражание, ж) орфографические ошибки. Просодические характеристики рекламного текста состоят из: тона мелодики, ударения (словесное, фразовое), темпа, паузы, выпадения звуков или слогов, гармонизации гласных, ассимиляции согласных.

В результате анализа  морфологических особенностей лексических единиц в соответствии с их семантико-синтаксическими функциями, многие исследователи приходят к выводу, что в английских, немецких и русских  рекламных текстах преобладают части речи, выполняющие номинативную функцию и обозначающие предметы (И.В. Борнякова, Е.В Медведева, А.Г. Вартанова). Далее в немецком и русском следуют лексемы, обозначающие признаки предметов (прилагательные, причастия). В английском же языке – слова, обозначающие действия15 (глаголы, лексемы, образованные при помощи суффикса -ing). На морфологическом уровне русской и англоязычной рекламе свойственно употребление лексических единиц, образованных морфологическим способом, где наблюдается переход из одной части речи в другую16. Заметим, что использование степеней сравнения прилагательных как оценочного средства в рекламном тексте так же является распространенным явлением, но в разных языках по-разному, что обусловлено различием в менталитете народов17.

Лексические средства главным образом направлены на убеждение покупателя в уникальности или особенности рекламируемого товара. Среди подобных средств выделяются следующие18: а) слова с  эмоционально-оценочными коннотациями; б) слова с положительными коннотациями выгоды или прибыли; в) употребление качественно-оценочных антонимов, повышающих ценность товара по сравнению с другими; г) сленг; д) употребление профессионализмов в качестве создания «правдивого» образа товара или по необходимости (реклама в профессиональных печатных изданиях); е) использование неологизмов и архаизмов; ж) лексические и семантические повторы; з) имена собственные, среди которых немало заимствованных слов19.

На синтаксическом уровне в рекламном тексте используются такие языковые средства как: а) клише, цитаты, аллюзии, прецедентные тексты (пословицы, поговорки и др.); б) восклицательные или побудительные предложения; в) вопросно-ответные единства, г) эмфатические конструкции; д) вставные конструкции.

2.3. Классификация речевых приемов в рекламном дискурсе.

Поскольку, как было сказано выше, приемы речи соотносятся с актом коммуникации, и в их применении можно проследить когнитивно-психологические намерения и операции отправителя сообщения, то и проследить их появление можно только лишь начиная с синтаксического уровня. В исследовании рассматривается ряд примеров эксплицитных манипулятивных приемов речи, дается их классификация.

Некоторые манипулятивные приемы используются не только в рекламном тексте, но еще до его написания, при создании бренда20:

1) персонификация  торговой  марки  или  «говорящие  имена»;

2) метод  слияния  лексических  единиц  язык;

3) буквенно-цифровые наименования бренда;

4) ассоциативные  имена;

5) метод заимствования иностранных слов;

6) неологизмы;

7) бренд-мимикрия    подделка  под  успешные  бренды.

§ 3. Обзор и анализ  экспрессивных средств языка и речевых приемов.

3.1. Обзор и классификация основных языковых средств и речевых приемов в арабском литературном языке.

Приведенные выше языковые средства и приемы речи рассматривались на примере западноевропейских и русского языков. Далее мы бы хотели указать, какими средствами обладает арабский язык, и какие речевые приемы могут использоваться на их основе.

Арабские ученые и мыслители уже в средние века задумывались над природой языка и его средствами, описывая это в своих работах. Данная ими классификация этих средств совпадает с приведенной нами выше классификацией языковых средств западной языковедческой традиции. Выделялись следующие средства арабского языка21:

а) фонетические: интонация, паузирование, эмфатическое ударение, ритмическое построение речи;

б) морфологические (соотношение частей речи в различных стилях в арабском языке подробно изложено в работе А.Л. Спиркина): употребление различных глагольных форм, имен, слитных местоимений, использование артикля;

в) лексические: различные устойчивые выражения (сожаления, осуждения, досады и т.д.); оценочная лексика; использование синонимов (), антонимов ( ), омонимов ( ); эпитеты (в частности – тавтологические определения); заимствования22; вкрапления диалекта; междометия; фразеологические сочетания; архаизмы и историзмы;

г) синтаксические: сложноподчиненные и сложносочиненные предложения и др.

Среди речевых приемов в арабском языке можно выделить следующие: аллитерация (симметричное повторение однородных согласных звуков); парономасия (или парономазия) – (пер.: а) сходство, созвучие; б) игра слов) звуковое сходство слов при частичном или полном семантическом различии, сдвоенное употребление синонимов; (рифмованная проза): – «ненависть – ржа сердца, назойливость – причина войн», эпитет (), сравнения (), метафора (), метонимия (), синекдоха (), олицетворение и эвфемизмы (разновидность ), параллелизм ( ), умолчание (), риторический вопрос ( ), нарастание ( ), плеоназм (), парцелляция ( ), эллипсис ( ), инверсия ( ), антитеза (, ), анафора, эпифора, симплока, олицетворение (аналогий этим приемам в арабском языке нет).

В пункте 3.2. Явление парономасии и эвфемизации в арабском литературном языке содержится анализ двух основных приемов речи в арабском литературном языке.

Арабские исследователи выделяют два типа парономазии   : (речевой или фонетический) и  (смысловой – подразумевается игра слов). В тексте исследования приводится 14 разновидностей данного речевого приема.

В арабском языке употребление в речи эвфемизации не является редким, поскольку обусловлено различными запретами в мусульманской религиозной и культурной практике. Поскольку это явление имеет отношение к культурно-чувствительным областям жизни исламского общества, оно остается мало изученным в арабском языкознании. Данный прием речи в основном строится на использовании трех стилистических фигур: метафоры, синекдохи и перифраза. Наиболее употребительной эфвемистической фигурой речи является метафора23

.

В Главе II Лингво-социокультурные особенности употребления выразительных средств языка в рекламном дискурсе рассматривается влияние этнолингвокультурного апперцептивного фона восприятия на использование языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе (на примере арабского языка).

§ 1. Лингвопоэтические средства языка и их использование в рекламном дискурсе включает в себя два пункта, в которых описываются экспрессивные средства и приемы речи арабского литературного языка  и диалектов в рекламном дискурсе и употребление заимствованной лексики в арабоязычном рекламном дискурсе.

Основными речевыми приемами, используемыми в арабской рекламе, мы считаем: употребление различных языковых регистров (только литературный язык, смешение литературного языка и диалекта в различных соотношениях, только диалект); использование иноязычной и заимствованной лексики (данной либо на иностранном языке, либо транслитерированной, либо транслитерированной и адаптированной под местные языковые стандарты), употребление неологизмов и приемов речи, основанных на игре слов; риторические приемы (параллелизм, аллитерация, ритм и рифма; употребление идиом.

Основными языковыми средствами в арабоязычной рекламе являются следующие: использование неопределенного состояния имен и именных предложений; употребление разного рода преувеличений как количественного, так и качественного характера при помощи сравнительной или превосходной степени сравнения определений; использование таких грамматических конструкций, как ложная идафа и « ... » «то… что, из того… что»; употребление частиц и – «где бы ни…», «что бы ни…», а также частицы – «просто, только» (АЛЯ) или частицы (АДЯ).

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих данные тезисы:

«Для лучшей жизни – здоровье лучше» (реклама журнала). Здесь обыгрывается не только употребление неопределенного артикля тема-рематической конструкции, но и многозначность слова «»  1)  здоровье, гигиена; 2) истинность, подлинность, правильность; достоверность, правдивость. То есть наблюдается описанное ранее нами явление « » (аль-джинас аль-ляфазы) парономасия (на рисунке изображен зеленый, свежий овощ).

– 15 «Самая дешевая минута со стационарного на сотовый – всего 15 кыршей!». Здесь мы также видим использование неопределенного артикля и диалектальные вкрапления ( вместо , ).

– We are specialized in Garden Furniture and Accessories – «Выставка садовой мебели и аксессуаров». Здесь помимо перевода есть заимствованное слово, причем множественное число образовано при помощи суффикса правильного множественно числа имен женского рода ( ).

– – «Если ищешь работу, машину, квартиру или покупателя – читай объявления в «Эмираты сегодня». Далее читателю предлагается возможность разместить свое объявление в газете, всего лишь отправив по указанному номеру короткое сообщение (sms). Автор использует в начале предложения первую часть конструкции придаточных предложений условия, а вторую обрывает, вбрасывая рематическое словосочетание, нарушая тем самым грамматические нормы арабского литературного языка.

§ 2. Лингвокультурологический аспект стилистического анализа рекламного дискурса.

2.1. Понятие образности в  рекламном дискурсе. Центральным средством воздействия на реципиента в рекламе является образ. Образность это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства. В арабском языке образность инвариантна, т.е. исходит из процесса номинации, который в отличие от номинации в русском языке, отличается превосходством чувственного начала24.

Образность как средство достижения основной цели рекламы – продажи товара или услуги, является важной составляющей рекламного текста, для создания которой могут использоваться различные средства, прежде всего детерминированные культурным узусом данного общества. концептосферы, присущие арабофону, можно разделить на несколько видов (по Э.Н. Мишкурову): первый – концептосфера, приобретенная арабофоном с младенчества, впитанная им «с молоком матери». Факторами, влияющими на формирование данной «первичной» концептосферы, являются диалект, на котором с младенцем начинают разговаривать, различные условия быта, проживание в определенном национально автономном ареале и другие. «Вторичная» концептосфера (или второй уровень совокупной концептосферы индивида, если исходить из понимания оной как неделимого целого) может складываться у арабофона во время получения им среднего и высшего образования. Можно назвать ее «научно-когнитивной» концептосферой. К факторам, влияющим на формирование данной концептосферы можно отнести изучение арабского литературного языка, различных литературных и научных  произведений, написанных на этом языке, общение с образованными людьми и другие. А если носитель арабского языка еще и знакомится с какой-либо другой культурой посредством изучения иностранного языка или обучения за границей, то на «вторичную» концептосферу «напыляется» соответствующий данному языку и культуре слой концептов, который едва ли можно назвать полноценной концептосферой, но который оказывает определенное влияние на уже сформировавшиеся ценности и установки. 

2.2. Средства выражения образности в арабоязычном рекламном дискурсе. Если говорить непосредственно о языке как стержне семио- и концептосферы, то здесь необходимо отметить, что уже при выборе той или иной лексемы образность, заключенная в лексеме в арабском языке, на наш взгляд, будет превалировать над образностью в русском или английском языках. 

В подкрепление данного тезиса также приведем несколько примеров, взятых из рекламных текстов в арабоязычных печатных изданиях (перевод дается в авторском варианте).

(1         – .

«Товарищество "Океан". Где бы Вы ни были, мы окутаем Вас заботой и теплотой».

Образность в данном рекламном слогане достигается посредством использования глагола «», который может переводиться как: 1) окружать, ограждать; 2) охватывать (кого); ~ извещать, осведомлять, доводить до сведения кого-л.; 3) знать, понимать (что), разбираться в чем-либо. Это IV порода, образованная от корня «», имеющего сему «оберегать, охранять». Более того, арабское слово «океан» является производным от данного корня (причастие действительного залога). Далее, слово «» может переводится как «спокойствие, безмятежность; покой; отдых» и как «удобство». То есть, компания в своем сообщении говорит о том, что везде (в любом месте) будет оберегать, охранять, окружать заботой своего клиента, делая все для его удобства, спокойствия и отдыха. Более того, благодаря использованию слов в названии компании и слогане, образованных от одного корня, создается такой прием, как игра слов –  «аль-джинас аль-ляфазы» (фонетическая парономазия): – . Говоря о фонетическом плане выражения данного слогана, стоит отметить, что все звуки подобраны таким образом, чтобы вызвать именно у того, кто читает (усиленное использование слитного местоимения – тебя), чувство спокойствия и умиротворенности.

(2         .

«Неодолимая сила» (реклама автомобиля).

Глагол «» может переводиться как «покорять, одолевать, побеждать; сломить сопротивление; подчинять» с оттенком насильственного подчинения, жесткого и упорного сопротивления со стороны того, кого пытаются подчинить. «» переводится как «сила; мощь, энергия». Если постараться приблизится к тому, какой образ может родиться в сознании арабофона при чтении этого рекламного сообщения, то, скорее всего, перед ним предстанет мощная, громадная, несущаяся на большой скорости песчаная буря, которую никто и ничто не сможет остановить на пути. Кроме того, если подходить к анализу этого сообщения с фонетической точки зрения, то мы увидим, что здесь наблюдается использование приема  фонетическая парономазия, а именно,  – частичная фонетическая парономазия.

(3         .

«Простота в легкости» (реклама сенсорного сотового телефона).

В арабском языке «» и «» являются синонимами и несут семантику «простоты, легкости» как образа действия. А в русском языке «легкость» понимается двояко: либо легкость в управлении (меню телефона в данном случае), либо легкость по весу (легкость по весу в арабском языке обозначается отдельной семой «»). В подобном тексте перед арабом не встает никакого выбора в смыслах и образе, рисуемом рекламным сообщением – для него все ясно и понятно. Для русскоязычного покупателя необходимо будет уточнять смысл вербальной составляющей рекламного текста дополнительной информацией, или же специально оставить текст без изменений и дополнений, сыграв на многозначности слова «легкий», тем самым заставив покупателя невольно задуматься над выбором, зацепиться в его сознании. Но если все же необходимо достичь в русском языке аналогичного эффекта, то можно поменять части речи: «Легко потому, что просто».

2.3. Определение военно-рекламного дискурса, его основные характеристики.

Военно-рекламный дискурс как особый профессионально ориентированный вид институционального общения отражает комбинированный многокомпонентный социально-политический, научно-технический и финансово-коммерческий феномен, облаченный в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки. Перевод подобных текстов будет отличаться от собственно военного перевода использованием бoльшего объема образно-эмоциональных выразительных средств, отвечающих решению задач рекламы, а также большей четкостью, структурированностью, формализованностью и терминологией по сравнению с "гражданскими" рекламными текстами.

Военно-технический (научно-технический) аспект рекламного дискурса в арабских печатных СМИ характеризуется сочетанием задач рекламы с особенностями военного перевода, то есть реклама вооружения и военной техники отличается от просто текстов статей бoльшим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики, относящейся как непосредственно к военной области жизнедеятельности, так и к не имеющим к ней прямого отношения областям.

Отличительной особенностью военно-технических (научно-технических) рекламных текстов в арабских печатных СМИ является широкое использование иностранной лексики, дублирование арабского текста, написанного на АЛЯ, иностранным и наоборот, отсутствие диалектизмов. Это связано в основном с тем, что рекламируемая продукция – западного производства. Приведем несколько примеров.

  1. МН-60 . .

«Вертолеты МН-60 – технологический скачок для ВМС» (реклама грузовых вертолетов).

В тексте рекламируются американские многоцелевые вертолеты серии МН-60 (МН-60К, МН-60А Velcro Hawk, МН-60А Embassy Hawk, МН-60G Pave Hawk), предназначенные для выполнения специальных операций, в том числе боевых спасательных операций. Эти вертолеты оснащены различной современной аппаратурой, оборудованием и вооружением и действительно являются технологическим скачком в развитии ВМС.

  1. For any threat, a solution to counter it. MBDA protects you, wherever, whenever.

. . MBDA .

«Абсолютно любой угрозе… можно противостоять. MBDA обеспечит вашу безопасность в любом месте, в любое время» (реклама ракетных систем).

Рекламируемые ракетные системы импортируются из США на арабский рынок. Интересно, на наш взгляд, сопоставить английские словосочетания и их арабские эквиваленты: «any threat» « » (досл.: любой вид угрозы), «to counter it» «» (досл.: для противостояния с ним), «protects you» « » (досл.: обеспечивает вас защитой), «wherever» « » (досл.: в любом, каком бы ни (было) месте), т.е. это рекламное сообщение будет понятно лицу, как невладеющему английским языком, так и невладеющему военной тематикой, но от которого может зависеть принятие решения о закупке данного вида вооружения.

  1. More than just shipbuilders.

«Больше, чем просто кораблестроение» (реклама группы компаний, специализирующейся на строительстве военных судов).

В рекламном тексте эксплицитными средствами создается образ компании, которая не ограничивается простым строительством и спуском на воду военных кораблей, а их дальнейшим техническим сопровождением, обеспечением необходимыми запчастями и оборудованием. Кроме того, по изображенной картинке можно сделать вывод о том, что проектирование кораблей и их систем осуществлено таким образом, чтобы максимально эффективно обеспечить безопасность личного состава и непосредственно самого судна во время выполнения поставленных задач.

§ 3. Этнокультурный апперцептивный фон и лингвокультурология рекламных текстов.

3.1. Понятие апперцептивного фона и его влияние не рекламный дискурс. Известно, что апперцепция это «одно из фундаментальных свойств психики человека, выражающееся в обусловленности восприятия предметов и явлений внешнего мира и осознания этого восприятия особенностями общего содержания психической жизни как целого, запасом знаний и конкретным состоянием личности»25. Апперцептивный фон, по мнению М.М. Бахтина, включает в себя осведомленность собеседника в ситуации, обладание им «специальными знаниями данной культурной области общения, его взгляды и убеждения, его предубеждения (с нашей точки зрения), его симпатии и антипатии»26. «Смысловые интерпретации изолированных знаков в значительной мере обусловлены контекстом жизненного (в том числе коммуникативного)  опыта людей,  формирующего тот или иной тип сознания человека»27.

Апперцептивный фон восприятия, ожидаемая реакция и предполагаемые ассоциации должны учитываться и при составлении кросскультурных рекламных текстов. Так успешным примером подобных текстов является создание самарским рекламным агентством бренда и слогана экспортируемых из Сирии сладостей (см. приложение в тексте диссертации, рис.10). Название, как видно, выполнено в стиле арабской вязи и помещено в контур древнего арабского дворца, причем в написании дизайнеры спрятали сердце, означающее, как можно предполагать, любовь к этому продукту. Название, а также дизайн коробки и надпись на ней, в которой умело заключена игра слов: «Доставляют наслаждение из Сирии», являющееся, вероятно, слоганом, отражает общее представление русскоязычного потребителя об арабской культуре.

3.2. Этнокультурные характеристики арабоязычного рекламного дискурса.

В арабском мире важную роль играет ислам и выработанные в связи с этим правила и каноны, поэтому западные рекламные агентства вынуждены адаптировать начальный вариант рекламы или просто создавать другую рекламу. Это неслучайно, поскольку в исламе некоторые символы, животные и изображения могут иметь двусмысленное значение, категорически неприемлемое населением из-за культурных или религиозных понятий. Реклама ни в коем случае не должна оскорблять чьих–либо чувств, и этот принцип является основополагающим в процессе «интерпретации» западных рекламных продуктов на восточный манер. Прежде всего, реклама на территории стран Ближнего Востока адаптируется под местные традиции и переписывается (или дублируется) красивой арабской вязью, а логотипы — перерисовываются и видоизменяются. Например, рис.14 приложения представляет собой имплицитную рекламу «традиционного арабского ресторана»: в ней не говорится о самом ресторане и его блюдах, а говорится о распространении духа Рамадана – метафоричность самого рекламного сообщения. При покупке еды «на вынос» или при заказе вне ресторана, на дно коробки с едой кладут карточку, на которой с одной стороны написано, что тому, кто накормит нуждающегося, воздастся. С другой стороны этой карточки приведен список организаций, куда можно передать эту коробочку с едой, которую положит туда уже сам клиент ресторана. В нижеприведенном поясняющем тексте (см. приложение, рис. 14) еще и упоминается арабская пословица, призывающая арабов отдавать посуду не пустой, а с чем-нибудь взамен (прецедентный текст, означающий традицию, присущую также исконно русской культуре). И в итоге всего этого – много благодарных людей, получивших частичку духа Рамадана, огромное количество доброжелательных отзывов в газетах и Интернете, а значит, и растущая известность ресторана.

Относительно цветов, используемых непосредственно в рекламном тексте, а не в написании бренда, то здесь хотелось бы упомянуть работу Басема Аббаса28, в которой затрагиваются некоторые аспекты данной проблемы. Автор пишет, что  цвет может влиять на эмоциональные реакции покупателя, тем самым подталкивая его к покупке товара. Восприятие цвета человеком универсально, но его трактовка и то значение, которое он несет, разнится от культуры к культуре.

3.3. Лингвокультурология рекламного дискурса.

В пункте содержится разбор ряда лингвокультурологических единиц, которые по своей сущности представляют собой разнородные языковые, речевые, стилистические, семиотические, литературоведческие, фольклорные, мифологические единицы (слова, словосочетания, фразы, высказывания, тексты, пословицы, поговорки, крылатые слова, фразеологизмы, историзмы, архаизмы, окказиональные образования, формулы речевого этикета, стереотпы, эталоны, символы, образы, метафоры, сравнения, перифразы, эвфемизмы, американизмы, идеологемы, мифы и т.д.)29. Так в рекламе стиральных машин «Philips» изображена стиральная машина с мыльной водой внутри, а надпись гласит: « ». Данное выражение представляет собой идиому и переводится с диалекта как «честная работа». Здесь не только используется АЛЯ и АРДЯ (остальная информация в рекламе дана на литературном языке), что тоже важно, но и то, что слова «» (вода) и «» (белая, чистая) являются показателем той чистоты белья, которую человек может ожидать при использовании любого стирального порошка в этой машине. Кроме того, дословный перевод «работа/работает на белой воде» создает дополнительную игру слов и дополнительную сложность для переводчика.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования, обобщаются теоретические выводы и практические результаты работы и определяются научные перспективы исследуемой проблематики.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

  1. Немов А.А. К вопросу о понятии «реклама» в арабском языке и ее некоторых стилистических особенностях [Текст] / А.А. Немов // Вестник Военного университета. – М.: Наука XXI, 2011. – № 3. – С. 72–76.
  2. Мишкуров Э.Н., Немов А.А. Характерология военно-рекламного дискурса и его транснациональная переводческая адаптация к специфике ареала реализации (на материале английского, арабского и русского языков) [Текст] / Э.Н. Мишкуров, А.А. Немов // Вестник МГУ. Серия №22 – Теория перевода. – М.: МГУ, 2011. – № 3. С. 26-41.
  3. Немов А.А. Языковые средства АЛЯ и их использование в рекламе [Текст] / А.А. Немов // Вестник РУДН. Серия «Лингвистика» – М.: РУДН, 2011. № 3. – С. 110114.
  4. Немов А.А. Ретроспектива взглядов на понимание сущности рекламы [Текст] / А.А. Немов // Сборник научных статей адъюнктов Военного университета. – М.: ВУ, 2011. – № 19, часть 3. – С. 173-189.
  5. Немов А.А. Некоторые особенности построения и перевода рекламных текстов [Текст] / А.А. Немов // Языковые измерения: пространство, время, концепт. Материалы IV Международной научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. 2 июля 2010 года. (ред. Н.В. Иванов). Том II. – М.: Книга и бизнес, 2010 – С. 5659.
  6. Немов А.А. К вопросу о способах создания образности в рекламном дискурсе [Текст] / А.А. Немов // Язык, коммуникация, перевод: контрасты и параллели. Материалы V Международной научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. 1 июля 2011 года. (ред. Н.В. Иванов). – М.: Книга и бизнес, 2011 – С. 208215.

Работы № 1, 2, 3 опубликованы в периодических изданиях, входящих в список ведущих рецензируемых изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.


1 Сиджимова Д. URL : www.journals.slavica.org/index.php/bulrus/article/viewFile/39/39 (дата обращения: 07.05.2011 г.)

2 Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М., Внешторгиздат, 1992. 167с.

3 Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

4 Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. С.15.

5 Цит. по:  Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. С.16.

6 Папченко М.Ю. Диалоговые структуры в языке немецкой телерекламы. URL :  http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_30 (дата обращения: 25.09.2009 г.)

7 Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. Волгоград, 2004. С.379.

8 См.: Бондаренко А.В. Языковая Онтология смеховой культуры : автореф. дис. … доктора филол. наук. М., 2009.

9 Должникова С.Н. Указ. соч., С. 11.

10 Финкельберг Н. Д. Теория семантических доминант (на материале арабского литературного языка) : автореф. дис. … докт. филол. наук.  М., 1994.  36 с.

11 Спиркин А. Л. Идентификация функциональных стилей и речевых жанров современного арабского языка. – М. : РОО «Информационная цивилизация – XXI век», 2008. С. 77.

12 Чухланцев О. Е. Функционально-стилистическая стратификация и экспрессивно-стилистические ресурсы арабского языка : (в сопоставлении с рус. яз.) : дисс. … канд. филол. наук. М., 1994. С. 31.

13 Большая советская энциклопедия. URL : http://slovari.yandex.ru/язык/БСЭ/Язык%20(средство%20общения)/ (дата обращения: 04.06.2011г.)

14 Там же. URL : http://slovari.yandex.ru/речь/БСЭ/Речь/ (дата обращения: 04.06.2011г.)

15 Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации : дисс. … канд. филол. наук. М., 2002. С. 77.

16 Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. – Иваново, 2008. С. 43.

17 Вартанова А.Г. Структурно-семантические и функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ. С. 19.

18 Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. 108 с.; Банщикова М.А. Заимствованные англоязычные профессионализмы как компонент профессионального жаргона в немецком рекламном медиадискурсе :  автореф. дисс. … канд. филол. наук. М., 2011. 21 с.

19 Атакьян Г.С. Прагматика языка туристической рекламы : дисс. … канд. филол. наук.  Майкоп, 2010. С. 43.

20 Чумичева Н.В. Указ. соч.: С. 14.

21 Спиркин А. Л. Идентификация функциональных стилей и речевых жанров современного арабского языка. С.75 103

22 Zeinab, Ibrahim. Borrowing in Modern Standard Arabic. URL: http://www.inst.at/trans/16Nr/01_4/zeinab16.htm (дата обращения: 06.05.2011г.)

23 Nasser, S. Al-Qadi. A Sociolinguistic Comparison of Euphemisms in English and Arabic. URL : http://printpress.ksu.edu.sa/research.asp?rid=3358&id=9 (дата обращения: 07.06.2011 г.)

24 Финкельберг Н.Д. Арабский язык: теория и технология перевода. М.: Восточная книга,  2010 г. С.158

25 БСЭ. URL : http://slovari.yandex.ru/~книги/БСЭ/Апперцепция/ (дата обращения: 19.07.2011г.)

26 Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. URL : http://philologos.narod.ru/bakhtin/bakh_genre.htm (дата обращения: 19.07.2011г.)

27 Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. URL : http://www.isras.ru/files/File/Publication/Dridze.pdf (дата обращения: 20.07.2011г.)

28 Al Agha, Basem Abbas. The translation of fast-food advertising texts from English to Arabic. URL : http://uir.unisa.ac.za/bitstream/handle/10500/2325/dissertation.pdf?sequence=1 (дата обращения: 09.05.2011г.)

29 Филкова П.Д. Сопоставительная лингвокультурология (проблемы и задачи). URL : http://www.russian.slavica.org/article507.html (дата обращения: 25.08.2011 г.)

 





© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.