WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Лапшин Игорь Борисович

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ В РОССИЙСКОЙ БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Специальность 10.01.10 – журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва  2012

Диссертация выполнена на кафедре массовых коммуникаций

филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:        доктор социологических наук, профессор Музыкант Валерий Леонидович

Официальные оппоненты: 

доктор филологических наук, профессор

ГОРОХОВ Владимир Маркович

заведующий кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

кандидат филологических наук

АЛГАВИ Лейла Омаровна

старший преподаватель кафедры теории и истории журналистики РУДН

Ведущая организация: Московский государственный университет культуры и искусств

Защита состоится 21 сентября 2012 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.23 при филологическом факультете РУДН по адресу: 117198, Москва ул. Миклухо-Маклая, д.6.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6.

Автореферат диссертации размещен на сайте www.rudn.ru.

Автореферат разослан 20 августа 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент                                 А.Е. Базанова

               ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Коммуникационный маркетинг в пространстве журналистики не теряет своих приоритетных целей – эффективное воздействие на потребителя. Причем задачи его эффективности характеризуются многофакторностью условий и нелинейной связью показателей маркетинговой активности / журналистских (PR) возможностей с результатами (продажами, охватом аудитории, количеством привлеченных клиентов). В настоящее время исследования, направленные на формирование успешного  коммуникационного маркетинга в финансовой сфере  актуальны как с позиции развития финансового рынка (особенно банковского), так и в свете динамичного развития новых форм журналистики (например, в интернет-пространстве).

Для  минимизации рисков и оптимизации расходов на коммуникационный маркетинг необходимо на системной основе распределять бюджет и прогнозировать возможный эффект всех видов коммуникации. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия и принять решение по воздействию на ситуацию. Решение подобных задач выполнимо на основе опыта эффективных коммуникаций и с применением моделей, способствующих этому.

С ростом конкуренции охват и значимость коммуникационного маркетинга увеличиваются, следовательно, возрастает и количество связанных с ним вопросов и задач, одной из  которых является выбор оптимальных каналов коммуникаций, обеспечивающих наибольшую отдачу от инвестиций. Эффективная рекламная кампания в финансовой сфере также становится актуальной и интересной для решения проблемой. В зарубежной и отечественной литературе по данной тематике ощущается недостаток идей и новых решений, поэтому диссертационная работа посвящена анализу и поиску эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.

Степень научной разработанности проблемы. Коммуникации в финансовой сфере последние годы исследуются все чаще филологической наукой. Так, можно указать на работу И.В. Бедринской о видах коммуникации в сфере PR финансовых корпораций, Е.Н. Золоторевой о языковых принципах организации текста банковской рекламы, на ряд диссертационный исследований  об иноязычных особенностях рекламы и коммуникаций в финансовой сфере (Ю.А. Кабакова, И.С. Смирнова, П.И. Хохлова).

Заслуживают внимания и труды, связанные с лингвопрагматическим подходом к объекту (Т.Ю. Махортова, Е.С. Полякова), а также с коммуникациями в рекламе и СМИ (Е. Н. Александрова, Е.И. Морозова, А.А. Сергеенко и др.).

Не менее активны и экономисты, которые обращаются  к сфере коммуникаций в финансово-банковской среде, распространяя этот термин на все виды связей, возникающих в ней. Это  диссертационные работы И.В. Гордеевой, В.А. Григорьевой, С.В. Зайцева, А.Н. Оленева, Д.Б. Сорокина, Д.В.Шандыбина и др.

Однако комплексного исследования вопрос коммуникационного маркетинга в финансовой сфере не получил.

Объект исследования – коммуникационное поле банковского сектора экономики (СМИ, интернет-сайты, рекламные материалы), а также блогосфера и сетевые сообщества, связанные с темой исследования.

Предмет исследования – особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.

Цель работы – выявить особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга в финансовой сфере (на примере рынка банковских услуг России).

Для реализации поставленной цели были сформулированы основные задачи:

– проанализировать коммуникационную составляющую как фактор развития банковской сферы России;

– выявить особенности коммуникаций в российской финансовой сфере, их различия на B2B и B2C рынках;

– описать роль коммуникационного маркетинга в клиенто-ориентированной стратегии банков;

– типологизировать существующие инструменты банковских коммуникаций, где дифференцированы особенности восприятия потребителями различных коммуникативных стратегий;

– выявить региональные особенности построения и восприятия коммуникаций, а также особенности коммуникации, связанны с видом и жизненным циклом банковской услуги;

– выявить динамику бизнес-дискурса на примере финансового рынка в докризисный, кризисный и посткризисный периоды, в контексте использования моделей связей с общественностью и жанров журналистики;

– определить основные принципы построения эффективных коммуникационных моделей, направленных на формирование имиджа российских банков;

– проанализировать различия коммуникаций, связанных с популяризацией вкладов и кредитов;

– предложить эффективную модель построения рекламных и PR-текстов в банковском бизнесе.

Гипотеза диссертационного исследования. Основываясь на анализе восприятия рекламных и PR текстов банков, автор полагает, что для формирования эффективных моделей коммуникации необходимо принимать во внимание особенности банковской среды, банковской услуги, языковых картин мира основных групп клиентов и специфику интернет-дискурса. Имеется предположение, что большинство российских банков не учитывают особенности восприятия коммуникаций основными группами клиентов, что ведет к росту недоверия к российской банковской системе и снижает ее устойчивость к социальным факторам, сопровождающим кризисные явления.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, банки смогут существенно повысить эффективность прозрачность и точность своих коммуникаций, используя модели, предложенные в настоящем исследовании. Также автор полагает, что для выбора приемов построения эффективных коммуникаций целесообразно использование матрицы Росситера-Перси.

Теоретическую основу диссертационного исследования составили работы известных представителей лингвистики в области изучения рекламного дискурса – Г.В. Баевой, О.В. Долгополова, Л.А. Кочетовой, Е.В. Нагорной, П.Б. Паршина, В.Л. Музыканта; в области теории речевого воздействия, когнитологии и лингвокультурологии – Р. Блакара, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, В.И. Карасика, А.В. Олянич, Ю.К. Пироговой, Г.Г. Почепцова, Дж. Сёрля, И.А. Стернина и др.; в области лингвистического анализа текстов – K. Бринкера, И.Г. Гальперина, В.Л. Наера, Д.Э. Розенталя, Д. Урбана и др.; в области исследования языка журналистики и рекламы – A. Гройле, В.М. Горохов, А.А. Тертычный, Л.М. Дмитриевой, Л.А. Нефедовой, С. Купер, В.Л. Музыканта, Н. Яних и др.

Методологическую основу диссертационного исследования составили: метод сплошной выборки языкового материала; описательно-аналитический метод; метод сопоставительного анализа с привлечением метода наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования; приемы количественного анализа и статистической обработки материала.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили исследования, проведенные группой «Циркон» по «восприятию и оценке банковских брендов представителями целевых аудиторий» в 2004-2008 гг., а также исследования маркетинговых и коммуникативных стратегий, используемых Сбербанком России и другими российскими банками, проведенные «Национальным Агентством Финансовых Исследований» в 2006-2008 гг. Кроме того, в диссертации анализировались различные источники (более 1000) периода 2007-2012 гг., связанные с коммуникациями в банковской сфере (газеты, журналы, интернет-ресурсы, рекламные листовки, буклеты и пр.).

Основные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна:

  1. В рамках исследования уточнен ряд терминов, связанных с теоретико-методологической базой эффективной модели коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России.
  2. Проанализированы особенности коммуникационного поля банковского рынка России, непосредственно влияющие на формирование успешных маркетинговых коммуникаций.
  3. Уточнены различия в языковых картинах мира двух основных групп клиентов банковских услуг – класса «B» (бизнес) и «С» (розничный клиент), и выявлены ключевые PR-модели и жанры журналистики, используемые банками для коммуникационного диалога.
  4. В ходе исследования проанализированы коммуникации, направленные на формирование имиджа российских банков, тесно связанные с речевым рекламным интернет-дискурсом, и выделены типы стратегий дифференциации банка.
  5. Отмечено значение в кризисный и посткризисный период малозатратных средств коммуникаций, связанных с использованием социальных сетей, которые необходимо рассматривать как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на популяризацию вкладов и кредитов банков.
  6. Обосновано использование матрицы Росситера-Перси для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе. В работе предложены речевые модели для каждого вида коммуникации.

Положения, выносимые на защиту:

  1. С целью развития теоретико-методологической базы эффективных моделей коммуникационного маркетинга на рынке банковских услуг России необходимо уточнить ряд терминов:

- коммуникационный маркетинг – вид маркетинга, который использует инструменты и методы коммуникации для продвижения продукции (услуги), а также бренда организации;

- коммуникативная точность текста с использованием банковской лексики – это текстовая категория, которая реализуется в использовании автором варьирующихся в зависимости от стилевой принадлежности текста структурных, лексико-грамматических и параграфических средств, которые обеспечивают адекватное восприятие и понимание смыслового содержания текста о банках и их услугах потенциальным клиентом.

2. К специфическим чертам банковского рынка, которые необходимо учитывать при формировании эффективных коммуникационных моделей, можно отнести следующее: 1) абстрактность услуги; 2) значение качества услуги; 3) социальная значимость услуги; 4) ограниченность ассортимента услуг; 5) повсеместное развитие розничного банковского направления и традиционное  недоверие потребителя. Поэтому на тексты о банках и иные коммуникации, инициированные банками, распространяется требование коммуникативной точности (дисклеймер, точное использование банковских терминов и т.д.).

3. В потребительской картине мира рассмотрение всех уровней языка – лексики и семантики, фразеологии, синтаксиса, морфологии, словообразовательных моделей – как средств репрезентации языковой картины мира – отображает и суть различий между  покупателями класса «B» (бизнес) и «С» (розничный клиент). На построение эффективных банковских коммуникаций оказывают существенное влияние вид и жизненный цикл услуги. Кроме того, важное значение для формирования эффективных моделей коммуникаций имеют факторы микро и макро-экономики, вынуждающие банки прибегать к использованию различных PR-моделей и жанров журналистики.

4. Особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков, тесно связаны, с речевым рекламным интернет-дискурсом. Анализ показал, что наиболее часто имиджевая стратегия реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности. Второй по частоте реализации является тактика акцентирования внимания на масштабе банка. Затем следует тактика создания эффекта превосходства и уникальности. Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии является тактика привлечения клиентов.

5. Особое значение в кризисный и посткризисный период получили малозатратные средства коммуникаций, связанные с использованием социальных сетей (например, ВКонтакте). Данные формы коммуникаций мы рассматриваем как разновидность дискурсивных стратегем, направленных на популяризацию вкладов и кредитов банков. Подобные банковские сетевые сообщества выступают сегодня как вариант бизнес-дискурса  – бизнес-блог,  чья специфика определяется его существованием в Интернете и сохранением  при внешнем демократизме институциональности дискурса, поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной общественной сфере коммуникации, и прагматичности, т.к. в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

6. Мы полагаем, что основой для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе должна быть модель Росситера-Перси, которая основана на предположении, что реклама может и должна иметь пять эффектов коммуникации. В работе предложены речевые модели для каждого вида коммуникации.

Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что диссертация вносит вклад в разработку проблем формирования эффективных маркетинговых коммуникаций в финансовой сфере, в ней выявляется специфика коммуникационного маркетинга на примере рынка банковских услуг России.

Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в развитие как журналистики, так и коммуникативистики, а также в практику применения стратегий речевого воздействия. Модель, предложенная к практическому использованию в диссертации, может быть использована в дальнейших исследованиях по вопросам планирования банковского рекламного дискурса в рамках различных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов в курсе обучения журналистике, коммуникативистике, банковскому делу, маркетингу, межкультурной коммуникации.

Тема исследования соответствует паспорту специальности 10.01.10. «Журналистика» пункту 3 «Журналистика в системе массовой коммуникации», пункту 16 «Паблик рилейшнз (связи с общественностью): политический, коммуникационный и творческий аспекты» и пункту 23 «Формирование жанров журналистики и их развитие».

Апробация работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах:

  1. Изложение основных положений и выводов в ряде научных статей и статей в профессиональных специализированных изданиях;
  2. Практическое применение и апробация выводов и методик, изложенных в работе в период работы в Сбербанке России (2004-2009 г.г.) и в ОАО Банк «Открытие» 2010-2012 г.г.
  3. Выступления на научно-практических и профессиональных конференциях и семинарах.
  4. Проведение курса лекций и мастер-классов в Российском университете дружбы народов слушателям курсов «Связи с общественностью» и «Реклама» 4 и 5 курса.

Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, библиографию и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность и новизна, материал исследования и структура работы, теоретическая значимость и практическая ценность работы, определяются объект, предмет, основная цель и задачи исследования.

В первой главе «Коммуникации в системе современного финансового рынка как фактор развития банковской сферы России» описаны общие особенности коммуникаций в финансовой сфере, роль коммуникационного маркетинга в клиентоориентированной стратегии банков, а также специфика банковской лексики на В2В и В2С рынках.

Параграф 1.1 «Особенности коммуникаций в финансовой сфере» посвящен специфическим чертам банковского рынка, без учета которых невозможна реализация эффективных коммуникаций, куда автор относит: 1) абстрактность услуги; 2) значение качества услуги; 3) социальная значимость услуги; 4) ограниченность ассортимента услуг; 5) повсеместное развитие розничного банковского направления и недоверие потребителя.

Данные черты тесно связаны с рядом общих особенностей и тенденций развития российского банковского рынка в последние годы: 1) усиление государственного присутствия; 2) незавершенность реформирования банковского сектора;  3) общая тенденция к укрупнению участников рынка; 4) активное развитие розничного направления и формирование недоверия потребителя; 5) развитие присутствия иностранных банков в банковской системе России.

Автор отмечает, что развитие коммуникаций на финансовом рынке в настоящее время в значительной степени зависит от специфики рынка розничных банковских услуг. Он представляет собой совокупность самих услуг и мероприятий по их продвижению и формированию спроса, и обладает рядом дополнительных ограничений. Эти ограничения придают финансовому и в частности банковскому рынку определенную специфику, без учета которой невозможна реализация эффективных коммуникаций.

В параграфе 1.2 «Роль коммуникационного маркетинга в  клиентоориентированной стратегии банков» уточнена практика исследования коммуникаций в финансовой сфере, описаны подходы к коммуникациям на федеральном и региональном уровнях, рассмотрены затратный характер PR и стереотип преобладания финансового управления.

Понимая коммуникации в маркетинге как комплекс коммуникаций, направленных на потребителя (клиента) с целью информирования и привлечения внимания к продукции (услугам), автор уточняет значение термина «коммуникационный маркетинг»: это такой вид маркетинга, который использует инструменты и методы коммуникации для продвижения продукции (услуги), а также бренда организации.

Анализ, проведенный в параграфе, позволяет сделать вывод о том, что прочно закрепиться на рынке банковских продуктов и услуг  банк может лишь посредством выработки верных конкурентных стратегий в рамках маркетинговой и коммуникативной политики (ориентация на лидерство, снмжение издержек или увеличение доли на рынке).

Автор отмечает, что на сегодняшний день на российском банковском рынке можно отметить следующие основные тенденции в области коммуникаций: 1) общая активизация коммуникаций в области розничного банковского бизнеса, в том числе за счет объединения крупных кредитных организаций;  2) рост интереса банков к клиентоориентированным банковским технологиям и их внедрение, как на федеральной, так и на региональной площадках; 3) активное, а иногда и агрессивное, позиционирование новых банковских брендов.

Параграф 1.3. «Специфика коммуникаций российских банков на В2В и В2С рынках» рассматривает особенности лексики сферы «финансы и банки» как  предмет активного исследования филологической науки.

Автор полагает, что базовым в исследовании специфики банковской лексики на В2В и В2С рынках должно быть представление о картине мира, которая представляет собой определенный комплекс мировоззрения, мировосприятия и мироощущения.

При этом автор полагает, что на тексты о банках и иные коммуникации, инициированные банками, распространяется требование коммуникативной точности, которое актуально для научного текста (инструкций). Уточняется, что коммуникативная точность текста с использованием банковской лексики – это текстовая категория, которая реализуется в использовании автором варьирующихся в зависимости от стилевой принадлежности текста структурных, лексико-грамматических и параграфических средств, которые обеспечивают адекватное восприятие и понимание смыслового содержания текста о банках и их услугах потенциальным клиентом.

Во второй главе «Типология и анализ моделей в коммуникационном маркетинге банков» проанализированы особенности восприятия потребителями коммуникативных стратегий различных банков, региональные особенности восприятия коммуникаций, а также выбор эффективной коммуникации в зависимости от вида и жизненного цикла банковской услуги.

В параграфе 2.1 «Особенности восприятия потребителями банковских коммуникаций» уточнено, что восприятие потребителем коммуникативных стратегий – это сложный вопрос современного коммуникационного маркетинга, находящийся на пересечении различных исследовательских областей.  Прежде всего, автор уточняет, что в восприятии значительное место имеет брендинг и «единый стратегический дизайн» как  собственный всеобъемлющий стиль компании, визуально объединяющий от упаковки товара до документации (В. Музыкант).

В отношении банков автор считает необходимым говорить о безусловной значимости этого вопроса, который на практике имеет вид конечной лояльности или нелояльности к банку и его услугам.

Параграф 2.2 «Региональные особенности восприятия коммуникаций» прежде всего уточняет, что в литературе по вопросу региональных особенностей коммуникационного маркетинга отражены следующие  базовые положения для любых групп продуктов/услуг:

    • маркетинговая стратегия компании на территории одного региона может существенно отличаться от маркетинговой стратегии и коммуникаций, осуществляемых этой же компанией на территории иного региона;
    • как товары, так и услуги на региональных рынках подвержены различным особенностям восприятия потребителей;
    • концепция и продвижение бренда также должны учитывать региональные особенности восприятия потребителей;
    • банковский коммуникационный маркетинг отличается в различных регионах России.

Автор приходит к выводу, что в целом уровень запоминаемости коммуникаций банков среди населения растет, причем в положительном аспекте. Однако при этом затруднена дифференциация отдельных банковских продуктов среди ряда предложений. Восприятие не отмечает и канал коммуникации.

В параграфе 2.3 «Формирование эффективной коммуникации в зависимости от вида банковской услуги» показано, что вид банковской услуги существенным образом влияет на выбор коммуникации, что отражается и в исследованиях. Восприятие целевой аудиторией коммуникаций, направленных на продвижение того или иного продукта, зависит главным образом от потребности населения в данных услугах, которая в свою очередь формируется путем информирования и напрямую зависит от осведомленности клиентов.

Рассматриваются результаты исследований по информированности об услугах и потребности в них, в разрезе основных видов услуг и клиентских сегментов.

Также в главе рассматриваются основные способы проведения банковских операций – как часть банковского продукта, характеризующую специфику его использования. Даны сведения об основных критериях выбора банка, и влияние на них характеристик конкретных банковских услуг и репутационной составляющей.

В параграфе 2.4. «Формирование эффективных коммуникаций на различных этапах жизненного цикла банковской услуги» Рассматривается классические подходы к определению жизненного цикла товара/услуги. Описываются основные этапы жизненного цикла и особенности коммуникаций для каждого из них. Уточняется, что  под жизненным циклом банковского продукта автор понимает совокупность последовательных состояний нахождения продукта на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды, совокупностью используемых маркетинговых стратегий и целей.

Подчеркивается, что выбор эффективной коммуникации, находится в зависимости от модификации продукта и тесно связан с его восприятием потребителями, которое меняется при изменении одной из составляющих продукта. Такой подход позволяет продлить жизненный цикл, создавая модификации комплекса маркетинга.

В целом, очевидно, что использование модификации рынка продукта может потребовать от банка дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик продукта.

В параграфе 2.5. «Анализ динамики бизнес-коммуникаций в докризисный и посткризисный периоды в в контексте моделей PR и жанров журналистики» Изучается влияние внешней банковской среды на формирование бизнес-коммуникаций. Определяется и обосновывается подход к временным параметрам исследования 2007-2012 гг. – «Докризисный», «Кризисный» и «Посткризисный». Описывается хронология кризисных явлений, происходящих в данный период.

В качестве параметров изучения динамики коммуникаций принимаются  общепринятые PR-модели и жанры журналистики. Приводится описание 4-х моделей связей с общественностью с примерами бизнес-коммуникаций банковской сферы, относящейся к каждой из них. Также предлагается описание и основные характеристики жанров журналистики – информационных и аналитических, как наиболее часто используемых в бизнес-дискурсе. Приводятся примеры публикаций к каждому описываемому жанру.

Показаны результаты изучения более 1000 публикаций в указанный период, в которых выявлены и проанализированы основные тенденции формирования коммуникаций в каждый ихз трех периодов для государственных и коммерческих банков. Выявляется смещение коммуникаций банков с течением времени от 1-2 PR-моделей («Манипуляция» и «Информирование» – к 3-4  моделям («Двусторонняя ассимметрия» и «Двусторонняя симметрия»), что доказывает стремление банков к клиенто-ориентированному подходу. Также выявлено смещение от информационных к аналитическим жанрам журналистики, что соответствует тенденции усиления внимания банковского сообщества к повышению финансовой грамотности населения.

В главе 3 «Сравнительный анализ речевых коммуникационных моделей на примере интернет-дискурса российский банков» раскрываются  особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков, проводится анализ коммуникаций, связанных с популяризацией вкладов и кредитов, описывается модель построения PR-текстов в банковском бизнесе.

В параграфе 3.1 «Особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков» уточнено, что особенности коммуникаций, направленных на формирование имиджа российских банков, тесно связаны, по мнению автора, с речевым рекламным интернет-дискурсом. Анализ текстов рекламного интернет-дискурса, в которых применяется стратегия дифференциации банка показал, что наиболее часто данная стратегия реализуется посредством тактики акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке, его надежности и стабильности. Второй по частоте реализации стратегии дифференциации является тактика акцентирования внимания на масштабе банка. Затем следует тактика создания эффекта превосходства и уникальности. Менее частотной по реализации вышеназванной стратегии является тактика привлечения клиентов.

Параграф 3.2 «Анализ коммуникаций, связанных с популяризацией услуг банков: малозатратные средства коммуникации» посвящен раскрытию особого значения в кризисный и посткризисный период малозатратных средств коммуникаций, связанных с использованием социальных сетей (например, Вконтакте) и блогосферы.

В параграфе утверждается, что в коммуникациях, связанных с популяризацией вкладов и кредитов как самых востребованных и понятных (народных) банковских услуг, особое значение приобретает народная журналистика, реализуемая в социальных сетях.

Параграф 3.3 «Формирование эффективных коммуникационных моделей в электронных СМИ»  предлагает использовать в качестве основы для выбора приемов построения коммуникаций в банковском бизнесе модель Росситера-Перси. Данная модель базируется на пяти эффектов коммуникации для более эффективного воздействия на  позиционирование продукта/услуги и влияния на поведение потребителя:

Формирование потребности в банковских услугах.

Если речь идет о том, что потребитель не готов признать необходимость тех или иных банковских услуг (вклады, кредиты, обслуживание), то для достижения мотивационного состояния (готовность к покупке) важно проинформировать его о возможностях, которые он приобретает с использованием банковской услуги.

Осведомленность о конкретном банке.

Если потребность в банковской услуге уже есть, то тогда следующим шагом должно стать обеспечение осведомленности о конкретном банке. Согласно Росситеру и Перси, осведомленность всегда является необходимой предпосылкой для отношения к бренду.

Отношение к бренду (имидж банка).

Коммуникация, которая отказывается от конкретных высказываний по содержанию, по мнению Росситера и Перси, будет успешна только тогда и в том случае, когда информация, касающаяся отношения, раскрывается реципиентами, либо активизирует и усиливает уже существующие отношения. Перси  выделяют здесь восемь основных мотивов, которые подразделяются на две группы «Информационная» и «Трансформационная».

Намерение приобрести.

Четвертый этап – это намерение совершить покупку, его необходимо понимать как предвосхищение заключительного действия. Согласно взаимодействию решений, это действие может заключаться в предложении бренда, его рекомендации, принятии решения в его пользу, непосредственной покупки или более частом использовании тех или иных предложений банка.

Прямое содействие покупке.

Пятый этап имеет статус дополнения, он часто обращается к решающим пунктам эффективности коммуникаций. Если потенциальные покупатели предугадывают трудности, то тогда, несмотря на покупательские намерения, фактической покупки не будет. Примерами этому могут быть слабый имидж бренда, неудобное размещение банка, иные любые ситуации, когда реализация намерения требует затрат или сложна по каким-то другим причинам.

В заключении сделаны основные теоретические и практические выводы диссертационного исследования.

Основные положения диссертации изложены в научных публикациях автора.

Статьи в журналах, реферируемых в ВАК

        1. Лапшин И.Б. Эффективные маркетинговые коммуникации как антикризисный инструмент в контексте укрепления имиджа банка // ВЕСТНИК РАО. 2012, No2. С. 90-92.
        2. Лапшин И.Б. Банковский маркетинг как элемент коммуникационного поля бренда. Вестник МГУКИ – Московский государственный университет культуры и искусств (издание ВАК). 2012. №2. С.212-216.
        3. Лапшин И.Б. (в соавторстве с Музыкантом В.Л.). Эффективное управление коммуникациями как составляющая банковского сервиса. Вестник Российского университета дружбы народов (издание ВАК). Серия: Литературоведение, журналистика. 2012. № 2. С.106-113.
        4. Лапшин И.Б. Высокая активность личности и ее социологическое измерение. Рецензия на книгу: Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. М.: РИОР-ИНФРА-М, 2012. 217 с. Вестник Российского университета дружбы народов (издание ВАК). Серия: Литературоведение, журналистика. 2012. № 3. С.104-110.

Статьи в научных журналах и сборниках

  1. Лапшин И.Б. Опыт реализации брендинговых технологий в отечественной банковской сфере. // Проблемы массовой коммуникации: Материалы всероссийской научной конференции. – Воронеж: Воронежский государственный университет, 2008 – С.57-59.
  2. Лапшин И.Б.  Финансовое образование населения посредством бизнес-коммуникаций как часть социальной ответственности банков в условиях кризиса // Сборник статей по материалам Международной научно-практической конференции. – М.: Академия труда и социальных отношений – 2010, Часть II. – С. 177-183.
  3. Лапшин И.Б. Эффективные коммуникации в посткризисный период в банковском секторе: уроки прошлого и задачи на будущее. // Материалы ІI Международной научно-практической интернет-конференции «Проблемы и перспективы развития науки в начале третьего тысячелетия в странах СНГ» // Сборник научных трудов. – Переяслав-Хмельницкий, 2012 г. С. 37-40.
  4. Лапшин И.Б. (в соавторстве с Музыкантом В.Л.), Коммуникации в маркетинге как поле устойчивого банковского бренда Российского университета дружбы народов Сборник научных трудов VI Научно-практической конференции «Рекламный вектор – 2012: время перемен», РУДН, 12-13 апреля 2012 г. – М.: Российский Университет Дружбы народов, 2012 г. С. 59-61.
  5. Лапшин И.Б. (в соавторстве с Музыкантом В.Л.) Банковский brand: для кого он настоящий friend. ХV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Ассоциация коммуникационных агентств России – Казанский государственный университет культуры и искусств (г. Казань). 22-24 марта 2012. С.231-237.

Лапшин Игорь Борисович (Россия)

Формирование эффективных коммуникационных моделей в российской банковской сфере

       В диссертации анализируются особенности формирования эффективных моделей коммуникационного маркетинга в финансовой сфере на примере рынка банковских услуг России. Комплексно исследуется коммуникационная составляющая как фактор развития банковской сферы. Выявляются особенности коммуникаций на b2b и b2c – рынках, типологизируются инструменты банковских коммуникаций. Изучаются региональные особенности восприятия коммуникаций и исследуется специфика  коммуникационного диалога в контексте вида и жизненного цикла банковской услуги. Выявляется динамика бизнес-коммуникаций в кризисный период в контексте использования PR-моделей и жанров журналистики.

       Особое внимание уделяется принципам построения эффективных коммуникационых моделей, направленных на формирование имиджа российсих банков. Анализируются различия коммуникаций, связанных с популяризацией вкладов и кредитов. Предлагается эффективная модель построения рекламных и PR-текстов в банковском бизнесе. Выводы диссертации могут быть использованы в учебных дисциплинах на факультетах Журналистики Университетов, а также в работе сотрудников корпоративных СМИ, банковских и финансовых изданий, а также коммуникационных подразделений российских банков.

Lapshin Igor (Russia)

The development of efficient communicative models in the Russian banking sector

The dissertation covers the analysis of efficient communicative marketing models’ development in the financial sector by the example of the Russian banking sector. The material includes complex research of communicative part as the factor of the banking development. The thesis figures out the features of b2b and b2c communications, the instruments of banking communications. The analysis also deals with regional aspects of communications and the specifics of banking services in terms of their types and life cycles. The author analyses PR models and journalistic genres in crisis business communications.

The main point is about building efficient communications models to develop the image of the Russian banks. The differences between the promotion of loans and deposits are also covered. The author proposes and efficient model of PR and advertising texts for banking business. The key points of the dissertation can be adopted for the specials courses of Journalism faculties at the Universities, as well as for corporate, banking and financial media and communications departments of the Russian banks.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.