WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

ОВСЯНКОВА ЕЛИЗАВЕТА АЛЕКСЕЕВНА

РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА

В ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ  УСЛУГ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский  государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель  – доктор экономических наук, профессор

Леонова Татьяна Иннокентьевна

Официальные оппоненты: Войтоловский Николай Викторович,

доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов,

зав. кафедры Экономического анализа эффективности хозяйственной деятельности, 

Колесников Александр Михайлович,

доктор экономических наук, профессор,

ФГАОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения  (ГУАП),

профессор кафедры Экономики и финансов, 

Ведущая организация  – Федеральное государственное бюджетное  учреждение науки  “Институт проблем региональной  экономики РАН” 

 

Защита состоится «__» _________ 2012 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.09 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский  государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21, ауд. ____.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский  государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «__» _____________ 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Хорева Л.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.  Актуальность темы обусловлена необходимостью развития  эффективного стратегического менеджмента качества  в организациях сферы услуг и,  в частности, в страховых компаниях.

В настоящее время  повышается роль качества для развития глобальных и локальных рынков. Специалисты и политики стали осознавать, что в широком смысле выход из кризисного состояния экономики лежит на пути качества и инноваций, скорейшего освоения конкурентоспособной продукции и услуг.

Для организаций в сфере услуг проблемы качества приобретают особо важное значение, как  в силу специфики услуги в рыночном механизме, с одной стороны, так и в связи с  постоянными изменениями внешнего макро -  окружения и рынка с другой. Экономические, социальные и научно - технические факторы  получают новое содержание, меняя акценты и направления, конкуренция усиливается и видоизменяется, потребители становятся более избирательными, боле информированными и требовательными, все это  заставляет компанию в сфере услуг гибко реагировать и  формировать свою стратегию в области качества.

Сейчас для многих областей сферы услуг, а особенно такой важной сферы, как страхование, главными ориентирами  для успеха на рынке становятся качество и эффективность. В этом отношении особенный интерес вызывают модели стратегического менеджмента качества организации сферы услуг по достижению конкурентного преимущества на основе качества с практически отработанными  методиками и методами.

Вместе с тем, осмысление роли качества получило развитие только в концепции Всеобщего менеджмента качества (TQM) и при построении систем менеджмента качества. Тогда как вопросы стратегического менеджмента качества, формирования стратегии качества, обоснования методологии и методик построения стратегии качества и ее целеполагания  для организации, в том числе сферы услуг, характеризуются  неразработанностью в теоретическом и практическом плане.

Степень разработанности научной проблемы. Разработкой теоретических и методических аспектов менеджмента качества занимались многие зарубежные ученые, а именно: Э. Деминг, Дж. Джуран,  К. Исикава, Т. Конти, Ф. Кросби, А. Фейгенбаум и др. Теория и практика менеджмента качества освещены в трудах таких отечественных ученых как: Ю.П. Адлер, Г.Г. Азгальдов, В.Н. Войтоловский, Н.В. Войтоловский, А.В. Гличев, Е.А. Горбашко, В.А. Лапидус,  Т.И Леонова, А.М. Колесников, В.В. Окрепилов,  Т.А. Салимова и др. Основы  стратегического менеджмента рассмотрены в трудах ученых: И. Ансоффа, Ф. Котлера,  М. Портера, А. Стрикленда,  Дж. Траута и др. Исследованиям качества в сфере услуг посвящены труды таких зарубежных ученых, как Л. Бэрри, К. Гренрооса, В. Зейтхамля, К. Лавлока А. Парасурамана,  Фр. Райхельда, Д. Флеминга и отечественных авторов: Е.А. Горбашко, А.Ю. Курочкиной,  Д.В. Маслова,  Э.В. Новаторова, А.П. Челенкова, Н.В.  Фадеевой и др.

Между тем, ряд проблем управления качеством сферы услуг в стратегическом аспекте остаются еще не достаточно разработанными. Среди них требуется решение таких вопросов, как развитие теоретических и методических основ стратегического менеджмента качества и формирования стратегии качества  в организации сферы услуг; разработка практических методических основ и рекомендаций по формированию стратегии качества в организации сферы услуг. Значимость рассматриваемой проблемы и недостаточная ее разработанность определяют актуальность темы исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ стратегического менеджмента качества в организациях сферы услуг, в т.ч.  страховых компаниях.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

- изучение теоретических основ менеджмента качества в сфере услуг и выявление особенностей, понятий и характеристик для менеджмента качества компаний сферы услуг;

- исследование теоретических основ стратегического менеджмента качества в сфере услуг, в том числе в  страховых компаниях;

- анализ элементов внешнего стратегического анализа с целью построения стратегии качества, в том числе в  страховых компаниях;

- разработка модели внутреннего анализа стратегического менеджмента качества на основе самооценки, в том числе в  страховых компаниях;

- создание методических основ выбора и обоснования стратегии качества компании, в том числе в  страховых компаниях в современных условиях;

- построение методических основ оценки и методов повышения удовлетворенности и лояльности клиентов в страховых компаниях, как важнейшего направления стратегии качества.

Объектом диссертационного исследования являются организации и предприятия сферу услуг, в т.ч. страховые компании.

Предметом диссертационного исследования являются система научных положений, методологическая база, принципы и методы разработки, реализации  стратегического менеджмента качества в организациях сферы услуг, в т. ч.  страховых компаниях.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют концептуальные положения в области менеджмента качества, общего и стратегического менеджмента, выраженные в трудах зарубежных и отечественных ученых. Использованы методы диалектики: индукция, дедукция, научная абстракция, синтез. В работе применялись методы маркетинговых исследований, интуитивного поиска, экономического анализа, системного подхода, метод графического обобщения и анализа информации, экспертных балльно- рейтинговых оценок. В исследовании задействован комплексный подход, основывающийся на анализе теорий общего менеджмента, стратегического менеджмента и менеджмента качества сферы услуг, который позволил определить основные положения и методику формирования стратегии качества в организациях сферы услуг.

Исследование строилось на принципах системного подхода, логического моделирования. Постановка и доказательство рабочих гипотез выполнялись на основе приемов агрегирования, классифицирования, комбинаторного анализа и сопровождались содержательной интерпретацией выводов.

Информационная база исследования включает данные, полученные в результате статистического анализа макро- и микро- среды  страховых организаций, внутренней документации  страховой компании: финансовой отчетности, приказов, распоряжений, инструкций. Значительный объем информации получен в ходе проведения  самооценки организации на соответствие критериям модели  Российской Премии по качеству.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности

Диссертационное исследование выполнялось в соответствие с паспортом специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством», пунктом 13  «Стандартизация и управление качеством продукции» и подпунктами: 13.2. «Развитие теории, методологии и практики всеобщего управления качеством (ТQМ)»; 13.26. «Методы и функции управления качеством продукции и услуг на предприятии (в организации) и средства их реализации»; 13.28. «Оценка качества продукции (услуг) и систем управления организацией как субъекта экономической деятельности».

Наиболее существенные научные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теоретических основ стратегического менеджмента качества в организациях сфер услуг и разработке методических и практических рекомендаций по формированию стратегии качества в организации сферы услуг, в т.ч.  страховой компании. К числу основных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующее:

-  развиты основные понятия  менеджмента качества в сфере услуг и, в частности,  для страховой компании: в т.ч. сформулировано понятие качества услуги страховой компании с позиции удовлетворенности всех заинтересованных сторон, выявлены цели в области качества, состав и взаимосвязь процессов в  страховой компании;

-  сформулированы  методические основы стратегического менеджмента качества  в организациях сферы услуг, включающие состав и последовательность взаимодействия основных элементов,  их методическую  базу и  получаемые результаты для каждого элемента стратегического менеджмента;

- разработана модель причинно- следственных связей для целеполагания стратегии качества на основе системы сбалансированных показателей,  определены ключевые показатели для страховой деятельности;

- обоснованы  факторы внешнего и внутреннего стратегического анализа, формирующих стратегию качества в организации сферы услуг и их содержание,  в т.ч. определен  характер влияния внешних стратегических факторов на  страховую компанию на современном этапе развития России; определен  характер влияния внутренних стратегических факторов страховой компании на основе самооценки  по критериям  Российской модели Премии по качеству;

- предложена методика  анализа стратегических альтернатив развития деятельности в области качества, включающая алгоритм выбора стратегии качества на основе балльно - рейтинговых оценок сильных и слабых сторон организации, а также потенциальных возможностей и угроз, позволяющих оценить приоритет направлений стратегии качества;

- разработаны практические рекомендации по реализации методических основ стратегического менеджмента качества  страховой  компании в части формирования целей в области качества, проведения внешнего анализа и самооценки, формирования стратегических альтернатив, разработки и внедрения проекта оценки и повышения лояльности клиентов в страховой компании.

Теоретическая значимость диссертационного исследования. Выводы, основные теоретические обобщения и положения могут быть использованы для дальнейшего совершенствования концепции TQM в вопросах познания роли менеджмента качества в организации, современной модели стратегического менеджмента качества и формировании стратегии качества, в определении основных инструментов достижения долгосрочного конкурентного преимущества на основе качества.

Практическая значимость исследования состоит в создании методических основ формирования, выбора и оценки стратегии качества в организации и, в частности, в  страховой компании. Использование методики позволяет сформировать информационную базу, необходимую для процесса выработки и корректировки стратегии качества организации и принятия стратегических управленческих решений.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационного исследования получили апробацию на научных семинарах, международных, всероссийских и вузовских конференциях, проводившихся в г. Санкт-Петербурге,  Волгограде, в частности, положения диссертации докладывались на 15-ой Ассамблеи молодых ученых г. СПб 2010 г. «Экономика России: перспективы посткризисного развития»; на международной конференции, г. Волгоград, 28-29 февраля 2012 г. «Актуальные вопросы экономики, права, психологии, педагогики и социологии в глобальном мире»; в ходе научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов  СПбГУЭФ по итогам НИР за 2011 год, проходившей в апреле 2012 года; на  международной конференции, г. Волгоград, 28-29 мая 2012 года «Актуальные вопросы развития общественных наук».

Разработанные методические основы стратегического менеджмента качества, включающие  модель самооценки в страховой компании,  методику формирования стратегии качества и проект повышения  лояльности клиентов, внедрены в одном из филиалов страховой компании  ОАО СК «Внешэкономстрах».

Результаты диссертационного исследования использованы в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» на кафедре экономики и управления качеством в курсах по дисциплинам: «Управление качеством», «Организация менеджмента качества на предприятии», «Проектирование систем менеджмента качества на предприятии», «Экономика качества».

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ, в т.ч. двух  журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналах и изданий  ВАК, общим объемом 2,06 п. л., авторских – 1,71  п. л.

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Проведенная работа позволяет сделать следующие выводы:

1. Услуги в отличие от товаров имеют особенности  (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, недолговечность и др.), что определяет самостоятельное направление исследования. Отличительные признаки услуги определяют необходимость особого подхода к их измерению, к управлению качеством, к  технологиям производства  и маркетингу услуг.

В сфере услуг клиент играет приоритетно главную роль в процессе предоставления услуги, именно поэтому клиенты задают требования к качеству услуги. Вместе с тем, в услугах особо важными становятся и требования других заинтересованных сторон, например, государства, партнеров-посредников и др.

Что бы определить, насколько услуга соответствует установленным требованиям, применяются  модели и подходы к измерению ее качества. Самый простой способ – это метод контроля показателей качества услуги по физико-статистическим признакам  услуги и  оценка отклонений результатов. Однако, это не всегда отражает реальную ситуацию в сервисной организации. Сегодня  существуют множество концепций оценки качества услуги (например, модели скандинавской и американской школ). В работе были изучены подходы к оценке качества услуг следующих методик: SERVQUAL, SERVPERF, метод «таинственного» покупателя, концепция «нейтральных» зон, методика расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI, методика расчета индекса лояльности NPS.  Проанализировав различные модели и методики установили,  что качество услуги в большинстве моделей отражает вопрос экономического и эмоционального восприятия клиентом услуги. Степень  восприятия потребителя  и его последующие действия – предмет изучения менеджмента качества организации сферы услуг.  В связи с этим, а также на основании проведенного сравнения методик, их преимуществ и недостатков, в работе сделан вывод, что методика NPS  является наиболее эффективной методикой оценки качества услуги, простой в использовании и адекватной для управления, т.к. учитывает наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность  услуги – лояльность.

Лояльность характеризуется  оценкой потребителем ценности услуги, включающей степень готовности к многократному обращению и к рекомендациям другим потребителям. В исследованиях многих авторов показано, что ответ на один вопрос  «С какой степенью вероятности Вы порекомендовали бы данную организацию другим потребителям?»  показывает статистически самую сильную корреляцию с объемами продаж на рынке и ростом клиентской базы. Классическая методика NPS включает: выделение  трех типов клиентов (промоутеров, пассивных клиентов, детекторов); расчет коэффициента (индекса) NPS. Индекс лояльности рассчитывается, как разность между долей промоутеров и долей детекторов.

2. Необходимость совершенствования менеджмента качества в сфере услуг определяется ролью и значением качества сервисной организации и тем, что удовлетворенность клиентов  в сфере услуг в абсолютном большинстве случаев ведет к росту  продаж, репутации организации, росту клиентской базы и является огромным конкурентным преимуществом развития компании в сфере услуг. В сфере услуг  недовольство клиента качеством услуг может  в большей мере повлиять на стабильность компании и ее конкурентоспособность.

Менеджмент  качеством любой организации, в том числе и сферы услуг, базируется на принципах TQM, и стандартах МС ИСО серии 9000.  Учитывая особенности и характеристики качества услуг, можно сказать, что менеджмент качества услуг приобретает специфические дополнительные механизмы и аспекты, направленные на удовлетворение потребностей клиентов и всех заинтересованных сторон. Среди особенностей менеджмента качества в сфере услуг можно выделить: состав целевых характеристик качества услуг; важность значения лояльности и рекомендаций постоянных потребителей;  важность обеспечения качества процессов; прямое  участие потребителей в ходе оказания услуг;  важность имиджа качественной организации и другие.

Наиболее комплексной целевой характеристикой для менеджмента качества услуг может вступать лояльность клиента, как более практический результат вследствие  удовлетворенности клиента. Так, лояльный клиент удовлетворен и продолжает пользоваться услугами компании, а просто удовлетворенный клиент может уйти в другую компанию. Удовлетворенность и лояльность, в свою очередь, связаны с формированием характеристик самой услуги. Например, минимальное время получения желаемой услуги,  с определенными гарантиями, индивидуальное отношение и другие характеристики, определяющие качество услуги, формируют приверженность клиентов. Для этого компании сферы услуг необходимо постоянно совершенствовать как внутренние процессы организации, работу с персоналом,  принятие управленческих процессов, так и процессы обратной связи восприятия услуги со стороны потребителя.

3. Специфика страхования вносит дополнения в исследуемую область.  В итоге была выявлена неоднозначность определения страховой услуги и ее границ. В работе  раскрыта сущность страховой услуги, подчеркнута роль рыночной  составляющей.  В современной отечественной  литературе качество страховой услуги недостаточно рассмотрено в силу новизны темы и стадии разработки практического применения; рассмотренные  определения качества страховой услуги различных авторов достаточно по-разному интерпретируют это понятие.  В развитие существующих определений  автором уточнено понятие качества услуг страхования, как степени соответствия показателей (атрибутов) качества услуги требованиям, которые могут быть: в узком смысле: - требованиями  потребителей, определенные в договорах страхования и других юридических документах, а в широком смысле: - требованиями всех заинтересованных в деятельности страховых компаний сторон, определенных лучшей мировой практикой страхования. В соответствии с этим были выявлены показатели качества страховой услуги и основные факторы восприятия качества страхового продукта. 

Лояльность клиента может является основной целью менеджмента качества страховой организации. Необходимо  подчеркнуть, что лояльность клиента особенно важна в страховой отрасли, т.к. основная  часть деятельности в страховании построена на пролонгации договоров, ограниченных во времени, и  на постоянном расширении ассортимента предлагаемых страховых продуктов. Так же обзор мнений специалистов в области страхования показал, что рост лояльности в страховании, в большей мере, обусловлен  качеством страховых услуг, а не ее стоимостными аспектами. Проекты (программы) по лояльности в страховых компаниях могут быть следующие: проекты измерения и повышения коэффициента NPS и других показателей лояльности; целевые программы по лояльности, включающие: скидки за неубыточность, время сотрудничества и другие показатели; бонусы и подарки; дополнительные услуги; совершенствование качества процессов для формирования лояльности; работа с жалобами и разработка превентивных мер; программы анализа обратной связи (роста клиентов, роста прибыли).

Страховая услуга, как и любая  другая услуга, представляет собой процесс и неразделима с бизнес процессами организации, следовательно,  качество страховой услуги напрямую связано с  качеством  бизнес процессов.  В работе были определены основные бизнес- процессы страховой компании (маркетинг, формирование страховых услуг, андеррайтинг, сопровождение договора страхования, урегулирование убытков). Совершенствование бизнес-процессов, задействованных в обеспечении качества страховой услуги, обеспечивает формирование стратегии качества в страховой компании.

4. В  работе сформированы методические основы стратегического менеджмента качества в организации, включающие основные элементы, результаты анализа, а так же методическую базу для каждого элемента, представленные в табл.1.

Таблица 1

Методические основы стратегического менеджмента качества в организации сферы услуг

Элемент менеджмента

Результат

Методическая база

Целеполагание

Формирование стратегических целей в области качества

Система сбалансированных показателей

Внешний стратегический анализ

Формирование факторов внешнего влияния, определяющих возможности и угрозы, для развития стратегии качества

Макро- анализ: PEST – анализ и его  модификации;

Микро- анализ (отраслевой анализ): модель М. Портера, рыночные микро экономические модели

Внутренний стратегический анализ

Формирование сильных и слабых сторон деятельности, определяющих  стратегию качества

Самооценка предприятия на соответствии критериям Премии по качеству

Анализ стратегических альтернатив

Формирование стратегических альтернатив

SWOT- анализ, GAP - анализ  стратегий

Выбор направления стратегии

Выбранное направление стратегии качества

Экспертные, балльно – рейтинговые оценки, GAP - анализ  стратегий

Обоснование проекта стратегии качества

Обоснованные  для практического внедрения проекта стратегии качества

Инвестиционный анализ по методике ЮНИДО; Обоснование  проекта в соответствии с отраслевыми методиками.

5. Для целеполагания в работе предлагается инструмент сбалансированной системы показателей (СПП)  на основе причинно следственных связей для формирования стратегии качества, в том числе в страховании. Посредством построения системы сбалансированных показателей возможно преобразование стратегии в конкретные цели для функциональных направлений, эффективное распределение ресурсов в соответствии со стратегией, мотивация персонала на реализацию задач  и, в конечном итоге, оценка степени реализации поставленных задач в рамках стратегии. Классическая ССП, разработанная  Капланом Р.С. и Нортоном Д.П.,  содержит четыре группы показателей, связанных с финансами, клиентами, бизнес-процессами и персоналом. Основной акцент корпоративной стратегии должен ориентироваться на финансовые результаты, например, показатели ROCE или EVA. Вместе с тем, как подчеркивают авторы  Каплан Р.С., Нортон Д.П,  на практике легко увлечься такими важными  проблемами, как улучшение показателей качества и удовлетворенности клиентов, инновациями, реинженирингом, сокращением продолжительности производственного цикла и делегированием полномочий работникам  и другими задачами  вне связи с целями и задачами финансовой составляющей. Достаточно отметить, что финансовые проблемы, с которыми пришлось столкнуться лауреатам премии Болдриджа, свидетельствуют о необходимости постоянно соотносить производственные усовершенствования и экономические результаты.

Основу сбалансированной системы показателей составляют взаимозависимые причинно - следственные связи с критериями оценки результатов и факторов их достижения. На основании этих связей финансовая цель, как основная, может быть сбалансированным образом разложена на функциональные направления, в том числе и на функциональное направление, связанное  с качеством. Цели функциональных стратегий могут быть построены на причинно - следственных связях между важнейшими переменными стратегии, включающими ключевые показатели, отклонения, петли обратной связи, характеризующие  траекторию стратегии.

Для определения  целей в области качества для страховых компаний  предлагается возможный вариант классической СПП, предполагающий  выделение, как важнейшей составляющей  деятельности в сфере страховых услуг, отдельной группы показателей, связанных с качеством. При этом модель причинно следственных связей и показатели функциональных стратегий для страхового бизнеса будут иметь вид, представленный на рис.1.

6. Внешний стратегический анализ предполагает выявление факторов микро и макро среды. Основные современные тенденции макросреды, формирующие возможности для развития качества деятельности страховых компаний рынка в России можно рассмотреть в разрезе четырех компонент PEST анализа. В настоящее время факторы макро окружения: законодательные инициативы в области страхования, экономический рост, повышение культуры страхования населения, развитие информационных технологий формируют значительные возможности для развития страхования.

Отраслевой анализ рынка страхования  позволяет выделить следующие факторы, формирующие потенциал и перспективные возможности российского страхового рынка: рост объемов страховых премий, расширение дифференциации страховых продуктов, рост концентрации и увеличение доли рынка топ-10 компаний, рост рынка за счет государственной поддержки.

Важнейшими факторами  для формирования стратегического менеджмента качества  являются факторы, связанные с покупателями и их  предпочтениями. Покупательский спрос во многом зависит от желания самого клиента обезопасить собственную деятельность, и, во многих случаях, зависит от внешних требований, например, государства или посредников  Покупательское поведение в отношении страховых продуктов,  характеризуется следующими показателями: динамикой и эластичностью  спроса покупателей на продукты страхования, в зависимости от изменения доходов, объемов кредитования и культуры страхования; чувствительностью покупателей к тарифам, качеству, бренду страховых услуг; величиной удовлетворенности и лояльности покупателей к страховым услугам.  В настоящее время растет чувствительность клиентов к качеству страховых услуг, за счет роста информированности и требовательности клиентов.

Ведущие страховые компании начинают понимать, что влияние потребителя на деятельность страховой компании во многом определяется их удовлетворенностью и лояльностью.

Укрупненные связи

Ключевые  целевые показатели

Ключевые целевые показатели в страховом бизнесе

1

2

3


  • Объем страховых премий
  • Объем страховых резервов
  • Коэффициент убыточности
  • Прибыль и рентабельность
  • Объем клиентской базы
  • Доля рынка

Индексы:

  • Лояльность клиентов
  • Качество страховой услуги
  • Качество процессов и организации

Показатели РЭ процессов:

  • Заключения договоров
  • Андеррайтинга
  • Урегулирования убытков

Показатели РЭ:

  • Агентской сети
  • Работников сервиса

Столбец1:

Связь бизнес-процессов

Прямая связь

Обратная связь

Столбец 2:

Обратная связь

Связь персонала

Связь результативности и эффективности процессов

Связь качества

Связь клиентской базы

Рис. 1. Модель причинно-следственных связей в страховой компании

В результате анализа макро и микро окружения  можно утверждать, что приоритетами стратегического развития на рынке страхования в России  является модернизация  бизнеса страховых компаний и установление новых стратегических ориентиров, основные из которых состоят в следующем: ориентация на потребителя и необходимость переориентировать свой бизнес на страхователей; разумное равноправное партнерство, с оптимальным комиссионным вознаграждением  страховым посредникам и поддержанием репутации надежного партнера; повышение  рентабельности,  капитализации страховой компании,  формирование надежных резервов; совершенствование качества бизнес – процессов страхового дела.

Рассмотренные тенденции развития страхового рынка в России формируют предпосылки необходимости разработки  и  реализации стратегии качества в современных страховых компаниях, т.к. указанные выше ориентиры полностью соответствуют принципам всеобщего менеджмента качества (TQM). 

7. Для выбора направления стратегии качества в организации сферы услуг и, в частности в страховых компаниях, необходимо провести стратегический внутренний анализ.  Для этого может быть использована  модель самооценки организации, позволяющая определить сильные и слабые стороны деятельности. В работе представлены методические аспекты формирования модели самооценки для страховых компаний. 

На основе SWOT- анализа вырабатываются стратегические альтернативы направлений развития стратегии качества в организации сферы услуг, которые  могут быть, например: инновации, связанные с качеством услуг (инновационное качество, связанное с новыми свойствами и процессами);  стандартное качество и контроль обеспечения качества на основе  стандарта ИСО 9001, улучшение качеств на основе стандарта ИСО 9004, программы повышения удовлетворенности и лояльности клиентов на основе качества,  проекты мотивации персонала для  улучшения качества услуг и другие направления, связанные с качеством. Обоснование проектов стратегии качества должно производиться на основе  экономических критериев эффективности  инвестиции на реализацию проектов

8. В работе сформированы методические основы выбора стратегии качества на основе балльных - рейтинговых оценок.  Методика выбора проектов стратегии качества на основе балльных - рейтинговых оценок представлена в  табл. 2.

Таблица 2

Методические основы выбора стратегии качества на основе балльных - рейтинговых оценок

Элемент

Метод

Результат

1

Выявление внешних факторов, формирующих возможности и угрозы для стратегии качества

Логический выбор внешних факторов микро- и макро- анализа на основе причинно -следственных связей

Набор факторов возможностей – О;

Набор факторов угроз - Т

2.

Выявление внутренних факторов, обусловленных слабыми и сильными сторонами  деятельности

Модель самооценки и выбор наиболее важных сильных и слабых сторон

Набор сильных сторон – S

Набор сильных сторон -W

3.

Установление коэффициента влияния внешних и внутренних факторов на достижение целей в области качества

Методы экспертных балльных оценок по выбранной шкале

Набор коэффициентов – значений КОТi,

КSWj

4.

Составление матрицы SWOT анализа и нахождение значений индекса приоритетов альтернативных направлений

Формула индекса приоритета

КОТi,* КSWj

Набор значений индексов приоритетов

5.

Формирование альтернативных стратегий N, включающих набор факторов (i,j) N

Формула суммарных баллов стратегии

КОТi,* КSWj

(i,j)N

Формирование суммарных баллов

5.

Составление рейтингов приоритетов направлений стратегии по суммарным баллам

Критерий высокого рейтинга - максимум баллов

Выбранная  стратегия по максимальным баллам

9. Апробация разработанных методических положений была проведена в филиале ОАО СК «Внешэкономстрах». Внешний стратегический анализ позволил определить стратегические факторы внешней среды, наиболее актуальные для ОАО СК «Внешэкономстрах», а именно: рост рынка страхования, рост чувствительности клиентов к качеству страховых продуктов, появление новых потребностей в области страхования, усиление конкуренции, финансовые кризисы, низкие доходы населения. Внутренний стратегический анализ позволил определить слабые и сильные стороны деятельности компании. Сильные стороны  ОАО СК «Внешэконострах» включают: лидерство, компетентность профессионалов, надежное партнерство, хорошую ресурсную базу, высокую эффективность процессов. Слабые стороны  ОАО СК «Внешэкономстрах» включают: несовершенство управления удовлетворенностью  и лояльностью, слабую политику и стратегию в области качества, неразвитую инфраструктуру и филиальную сеть, отсутствие рекламы, слабую работу по формированию бренда.

Экспертным способом определены коэффициенты влияния указанных факторов на возможность достижения целей стратегии качества в ОАО СК «Внешэкономстрах». Результаты суммарных балльных экспертных оценок различных альтернативных направлений для ОАО СК «Внешэкономстрах» следующие: стратегия стандартного качества и контроль – 188 баллов; стратегия  повышения лояльности клиентов на основе качества – 357 баллов; стратегия инновационного качества - 62 балла; стратегия развития рекламы качества и продвижения – 42 балла; стратегия развития бренда на основе качества – 63 балла; стратегия превосходства качества по отношению к конкурентам - 42 балла. По результатам рейтингов на основе балльных оценок приоритетным направлением стратегии качества ОАО СК «Внешэкономстрах» в современных условий развития макро- отношений и рынков будет являться направление повышения лояльности клиентов.

10. В работе сформирован проект оценки и повышения лояльности клиентов в ОАО СК «Внешэкономстрах», представлено его экономическое обоснование и  апробация пилотного проекта. Приоритетная стратегическая инициатива дирекции ОАО СК «Внешэкономстрах» направлена на клиента. Проект оценки и повышения лояльности клиентов  ОАО СК «Внешэкономстрах»  включает следующие инструменты:  методику NPS;  работу с жалобами; проактивное реагирование на некачественные услуги; интеграцию NPS в систему начисления премий сотрудникам компании. Первоначальные результаты анкетирования показали, что коэффициент лояльности низкий  и составляет 16%.  Основные причины недовольства, указанные детекторами, включали следующее: отсутствие  комплексного подхода при оказании услуг (ввод новых форм и продуктов) - 40%;  низкое качество процессов, связанных с  пролонгацией - 25%; низкое качество процессов по урегулированию страховых случаев -12%. Компания разработала и внедрила мероприятия по совершенствованию процессов, включающие: разработку дополнительного комплексного пакета услуг,  формирование новой процедуры по пролонгации и андеррайтингу. Проведение последующего опроса показало  несколько более высокий NPS, равный 17%.  Это обеспечило прирост прибыли, обеспечивающей 12% рентабельности на вложенные инвестиции. Удовлетворительные результаты пилотного проекта позволяют внедрить  процедуру оценки и повышения лояльности клиента в систему управления ОАО  СК «Внешэкономстрах».

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Овсянкова Е.А. Леонова Т.И.  Качество и эффективность как перспективы развития страхового рынка в России // Современная экономика: проблемы и решения. - № 12 (24). - 2011. 0,8 п.л. /0,65 п. л.

2. Овсянкова Е.А. Стратегический менеджмент качества в сфере услуг// Журнал правовых и экономических исследований. - № 3. -  2012.    0,37 п. л.

3. Овсянкова Е.А. Методы оценки качества услуг // Экономика России: перспективы посткризисного развития: материалы 15-ой Ассамблеи молодых ученых Санкт – Петербурга. – СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ – СПб», 2010. – 0,25 п. л.

4. Овсянкова Е.А. Управление жалобами клиентов в страховых компаниях // Актуальные вопросы экономики, права, психологии, педагогики и социологии в глобальном мире: сборник научных статей по итогам международной конференции, г. Волгоград, 28-29 февраля 2012 г/ Под ред. И.Е. Бельских, В.Н. Гуляхина. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2012. - 0,12 п. л.

5. Овсянкова Е.А. Леонова Т.И. Стратегический менеджмент качества в страховой компании // Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР за 2011 год. Март-апрель 2012 года: Сборник лучших докладов – СПб.: Изд-во СПбГУЭ, 2012. – 0,2 п. л./0,1п. л.

6. Овсянкова Е.А. Анализ лояльности клиентов на основе методики NPS (Net Promoter Score) // Актуальные вопросы развития общественных наук: сборник научных статей по итогам международной конференции, г. Волгоград, 28-29 мая 2012 г/ Под ред. И.Е. Бельских, В.Н. Гуляхина. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2012. -  0,12 п. л.

7. Овсянкова Е.А. Леонова Т.И. Система сбалансированных показателей в страховой компании // Национальные концепции качества: опыт и перспективы международного сотрудничества  /  под ред. Е.А. Горбашко: сборник материалов Международной научно – практической конференции – СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2012. – 0,2 п. л./0,1п.л.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.