WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

ПАВЛЕНКО АЛЁНА ВИКТОРОВНА

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ИЗДАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность - 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Новосибирск - 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы

НОУ ВПО Центросоюза РФ

«Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор
Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты:

Бакаева Вера Владимировна

доктор экономических наук, профессор,

НОУ ВПО «Сибирский университет

потребительской кооперации»,

профессор кафедры коммерции

Мамонова Екатерина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент,

ФГБОУ ВПО «Новосибирский

государственный технический университет»,

доцент кафедры теории рынка

Ведущая организация

ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный аграрный университет»

Защита состоится 29 мая 2012 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 28 апреля 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор        З. А. Капелюк

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы. В условиях постоянного роста конкуренции, нестабильности рыночной среды, а также увеличивающихся потоков информации, направленных на потребителей, акценты деятельности предприятий большинства отраслей и сфер смещаются с традиционных направлений в сторону эффективного информационного сопровождения продукции. Сегодня недостаточно произвести качественный товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить его оптимальной дистрибуцией – на первый план выходит умение предприятия строить эффективные коммуникации с целевыми рынками. Такое состояние системы рыночных отношений в контексте маркетинговой теории можно назвать коммуникационной концепцией ведения бизнеса. В научной литературе не существует однозначного подхода к трактовке и определению места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия. Часть авторов отождествляет их с одним из элементов комплекса маркетинга – продвижением, другие приписывают им более широкие функции в деятельности предприятия. Маркетинговые коммуникации рассматриваются учеными и как расходная часть бюджета предприятия и как инвестиции. При этом, как и любой вид коммерческой деятельности, связанный с осуществлением денежных вливаний, маркетинговые коммуникации нуждаются в оценке своей эффективности. Среди показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, по общепризнанному мнению, самым значимым является их влияние на конечные показатели деятельности компании – товарооборот и прибыль во взаимосвязи с затратами на их осуществление. Таким образом, в настоящее время на первое место выдвигается не просто грамотное коммуникационное сопровождение продукции предприятия, а оптимальное информационно-маркетинговое воздействие на целевые аудитории, соотносимое с финансовыми ресурсами предприятия, которое является одним из базисов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. Среди признанных на сегодняшний день методик оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций наибольшей популярностью пользуется система сбалансированных показателей (BSC – Balanced scorecard), которая позволяет оптимальным образом увязать корпоративные и коммуникационные цели предприятия с его ресурсной составляющей.

Переход конкуренции из производственной в коммуникационную сферу особенно остро наблюдается в деятельности издательских компаний рекламно-информационной сферы (далее ИКРИС или издательских компаний). При всем многообразии методов и подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций их применимость к специфике деятельности ИКРИС ограничена. Это связано с тем, что:

– они функционируют на стыке производства и сферы услуг и работают одновременно на двух рынках, выступая посредником между рекламодателями и потребителями продукции издательских компаний;

– большинство издательских компаний подходит к формированию комплексов маркетинговых коммуникаций и определению бюджетов экспериментально, нередко наблюдаются перекосы в сторону одной из групп клиентов, а это делает эффективность коммуникационной деятельности низкой и сложно измеримой и приводит к неудовлетворенности одной из групп клиентов;

– особенности потребления продукции и услуг издательских компаний обусловливают необходимость применения отличной от традиционных методики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Издательские предприятия сферы рекламно-информационных услуг, в том числе и отраслевые, выполняют важную социальную роль, которая связана с информационным обеспечением широких групп потребителей интересующей их тематической информацией. В связи с этим, ключевым моментом деятельности ИКРИС является именно информационное сопровождение своей продукции или осуществление эффективных маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками.

Совокупность перечисленных выше обстоятельств актуализирует выбранное направление исследования на научном и практическом уровнях.

Степень разработанности проблемы. Исследование различных аспектов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представлено в значительном количестве трудов как зарубежных авторов (Р. Батра, Дж. Бернет, К. Берри, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен,
С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, Д. Шульц,
Дж. Эванс и др.) так и отечественных (Г.Л. Багиев, В.В. Бакаева, Е.В. Голубков, Е.Н. Голубкова, Л.А. Журавлева, А. Кутлалиев, Т.А. Матанцев, Н.И. Мелентьева, В.Л. Музыкант, А.В. Наумова, В.А. Салий, В.А. Спивак, В.Н. Татаренко, Е.П. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.).

Вопросам формирования системы сбалансированных показателей для различных отраслей и сфер деятельности маркетинговых коммуникаций посвящены работы многих ученых, в том числе Д. Нортона и Р. Каплана. Концепция, разработанная ими, нашла дальнейшее развитие в работах зарубежных и отечественных авторов: Р. Бейкер, Д. Бессире, В. Ивлевым, И. Коббольд,
А. Коробковым, Г. Ламотте, Г. Лоури, Е.В. Мамоновой, Х. Норреклитом, И. С. Поповой, К. Редченко, А. Федосеевым и др. Вместе с тем, следует признать, что возможности практического применения BSC для различных отраслей и сфер деятельности остаются мало изученными. С полным правом к таким сферам деятельности можно отнести проблемы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательскими компаниями.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

  • исследовать роль, эволюцию и состояние маркетинговых коммуникаций в России;
  • обосновать появление на рынке коммуникационной конкуренции и переход к коммуникационной концепции маркетинговой деятельности предприятий;
  • выявить специфику маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы;
  • разработать алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций ИКРИС в рамках формирования корпоративной стратегии;
  • определить критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций издательских компаний с использованием системы BSC;
  • выявить основные факторы влияния и особенности маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы;
  • разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы – журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск».

Объектом исследования выступают отношения субъектов рынка маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является содержание и процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

Объектом наблюдения выступает издательское предприятие строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы с продвигаемым продуктом – журналом  «Стройка. Западно-Сибирский выпуск».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые проблемам теории и практики разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

В ходе исследования применялись методы маркетинговых исследований, системный анализ, методы сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, индукции и дедукции, методы математической статистики, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Информационную базу исследования составляют: данные Ассоциации коммуникационных агентств России, Рейтингового агентства «Эксперт»; аналитические отчеты и результаты исследований российских и зарубежных исследовательских  и консалтинговых компаний; результаты опроса менеджеров российских предприятия; сайты российских предприятий; данные и статьи, размещенные на официально зарегистрированных отраслевых Интернет-порталах и в печатных изданиях, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности рекламно-информационного журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснованы переход субъектов рыночного хозяйствования от традиционных форм конкуренции к коммуникационной и трансформация маркетинговой концепции в коммуникационную, введен термин «коммуникационная конкуренция», представляющий собой соперничество предприятий на конкретном рынке товаров (услуг) в конкретный период времени и базирующееся на комплексах маркетинговых коммуникаций, разработанных с учетом целей и имеющихся ресурсов предприятий, а также особенностей целевых аудиторий и ориентированных на создание и увеличение осведомленности потребителей о предприятиях и их товарах (услугах) и формирование лояльности к предприятиям как поставщикам товаров (услуг), наилучшим способом удовлетворяющим их потребности. Термин позволяет расширить теоретический круг вопросов по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Выявлена специфика формирования маркетинговых коммуникаций издательскими компаниями рекламно-информационной сферы, которая определяется особенностями издательских компаний, функционирующих на стыке производства и сферы услуг, выступающих связующим звеном между рекламодателями и потребителями и тем самым реализующим свои коммуникации по двум ключевым направлениям. В отличие от представленного другими учеными маркетингового треугольника автором для издательских компаний рассматривается два взаимосвязанных треугольника, разделяющих процесс на входящие и исходящие коммуникации. Учет особенностей коммуникационной деятельности в издательской сфере позволит предприятиям  оптимизировать подходы к ее осуществлению.

3. Разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательского предприятия рекламно-информационной сферы, отличающиеся формированием комплекса в рамках его корпоративной стратегии и включающие алгоритм определения коммуникационной стратегии и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Предложенные рекомендации, с их научно-практическим обоснованием на примере станут действенным научно обоснованным инструментарием, который может применяться издательскими компаниями в решении проблем стратегического коммуникационного характера.

4. Предложен комплекс сбалансированных показателей издательского предприятия рекламно-информационной сферы, представляющий собой научно-методическую основу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, отличающийся использованием двух групп критериев эффективности деятельности издательской компании (стратегические и диагностические) в разрезе ключевых направлений деятельности — клиенты, финансы, внутренние процессы, инновации и развитие. Предложенный комплекс позволяет углубить теоретические и практические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в конкретной области хозяйствования и может стать действенной базой в вопросах разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы.

5. Разработаны научно-практические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы: главным отличием которых выступает разработка стратегической карты издательской компании и формирование основных направлений маркетинговых коммуникаций издательской компании, а также мероприятий по совершенствованию сайта издательской компании, заключающихся в разработке Интернет-портала предприятия. Данные рекомендации могут использоваться издательскими компаниями как научно-подтверждённые положения по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

Практическая значимость результатов. Основные методические положения, рекомендации и результаты исследования могут использоваться издательскими компаниями рекламно-информационной сферы в процессе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Предложенный подход может применяться в качестве универсального в деятельности издательских предприятий рекламно-информационной сферы.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования, обсуждались на форумах разного уровня: VI Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2008 г.), вторая научно-практическая конференция с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2009 г.), международная научно-практическая конференция молодых ученых и аспирантов «Новая российская экономика: движущие силы и факторы» (Ярославль, 2010 г.), всероссийская научно-практическая конференция «Экономика и управление в современных системах» (Волгоград, 2010 г.), «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2011 г.).

Результаты исследования нашли применение в деятельности компаний: ООО «Стройка. Западно-Сибирский выпуск» (акт о внедрении от 10.11.2011
№ 347); ООО «Сибспортопт» (акт о внедрении от 10.11.2011 № 355);
ООО «Сибирские Бетонные Технологии» (справка об использовании от 07.08.2011 № 51) в процессе разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций, а так же в учебном процессе НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации» (акт о внедрении от 12.04.2011 № 16-283 ).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано шесть авторских научных статей общим объемом 2,2 п. л. Из них две научные статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях общим объемом 0,8 п. л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа изложена на 141 страницах основного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 109 наименований,
14 приложений, содержит 17 рисунков, 30 таблиц.

Во введении обоснованы актуальность темы и степень ее разработанности; определены цель и задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний» обобщены подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний и выявлены особенности его формирования, введен термин «коммуникационная конкуренция», разработан алгоритм определения коммуникационной стратегии и формирования маркетинговых коммуникаций издательских компаний  рекламно-информационной сферы. Предложен комплекс сбалансированных показателей издательского предприятия рекламно-информационной сферы.

Во второй главе «Исследование факторов внешней среды и целевых аудиторий издательской компании строительно-ремонтной рекламно-инфор-мационной сферы города Новосибирска» выявлены особенности влияния внешней среды на деятельность издательских предприятий строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

Определены целевые аудитории издательских компаний строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы, произведена оценка влияния целевых аудиторий рекламно-информационных изданий (далее РИИ).

Представлены исследование особенностей поведения целевых аудиторий издательской компании и анализ восприятия потребителями строительно-ремонтных изданий.

В третьей главе «Разработка и совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компаний строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы» разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы: предложена стратегическая карта издательской компании и сформированы основные направления маркетинговых коммуникаций издательской компании, а также мероприятия по совершенствованию сайта издательской компании.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны авторские рекомендации по их реализации в деятельности издательских компаний.

II. ОСновные положения, выносимые на защиту

  1. Обоснование перехода субъектов рыночного хозяйствования от традиционных форм конкуренции к коммуникационной и трансформация маркетинговой концепции в коммуникационную; введение термина «коммуникационная конкуренция»

Анализ современного состояния маркетинга и взглядов представителей научного сообщества позволил сделать вывод, что эволюция общества приводит к необходимости разработки нового подхода к вопросу управления маркетингом и его функциями. Коммуникационная концепция берет лучшее из маркетинговой и холистической концепций, а именно: обратную связь и интеграцию, которая проявляется в виде интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование позволило выявить, что на конкурентных рынках предприятия вступают в коммуникационную борьбу за потребителей. Наиболее острая конкурентная борьба наблюдается между лидерами рынка, имеющими бльшие финансовые возможности для формирования бюджетов продвижения и более широкого покрытия рынка (целевой аудитории). То есть происходит смещение акцентов конкурентной борьбы в коммуникационную сферу, а эффективность коммуникаций становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности предприятий наряду с качеством продукции и продуманностью сбытовой системы. В настоящее время данное положение принимается и понимается лишь небольшим числом предприятий, в основном лидерами рынка. Поэтому возникает необходимость проведения исследования поведения предприятий в условиях коммуникационной конкуренции, оценки текущего состояния российских маркетинговых коммуникаций и разработки коммуникационного комплекса, который позволит достичь поставленных перед предприятием целей и повысить его конкурентоспособность на рынке.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – один из факторов повышения конкурентоспособности фирмы в условиях перехода к неценовым формам конкуренции

Анализ дефиниций термина конкуренция, а также современное состояние маркетинга в части развития его коммуникационных аспектов позволил определить коммуникационную конкуренцию как соперничество предприятий на конкретном рынке товаров (услуг) в конкретный период времени, базирующийся на комплексах маркетинговых коммуникаций, разработанных с учетом целей и имеющихся ресурсов предприятий, а также особенностей целевых аудиторий; и ориентированных на создание и увеличение осведомленности потребителей о предприятиях и их товарах (услугах) и формирования лояльности к предприятиям как поставщикам товаров (услуг), наилучшим способом удовлетворяющим их потребности.

Новизна предложенного определения заключается в том, что оно позволяет учесть все факторы, влияющие на коммуникационную деятельность предприятия, участвующего в коммуникационной конкуренции, а именно:

– особенности рынка, на котором работает предприятие – уровень конкуренции, этап жизненного цикла, особенности реализуемых товаров и услуг, количество продавцов и потребителей и др. (соперничество предприятий за потребителей на конкретном рынке товаров (услуг));

– особенности целевых аудиторий – предполагается, что предприятие адресует коммуникационные обращения не всему рынку, а конкретным потребителям (группам потребителей);

– внутренние факторы – цели предприятия и его ресурсы, определяющие размер бюджета и используемые в рамках комплекса и видов маркетинговых коммуникаций;

– длительность участия предприятия в коммуникационной борьбе (в конкретный период времени);

– ориентация предприятия на привлечение и удержание потребителей (путем создания и увеличения осведомленности, а также формирования лояльности потребителей к предприятию как поставщику товаров и услуг, наилучшим способом удовлетворяющих их потребности).

  1. Треугольник коммуникаций издательской компании, разработанный на основе выявленной специфики формирования маркетинговых коммуникаций издательскими компаниями рекламно-информационной сферы, определяемой особенностями издательских компаний

Субъектом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в рекламно-информационной сфере являются издательские компании, объектом продвижения которых выступают рекламно-информационные издания и рекламно-информационные услуги, представленные в этих изданиях.

Для издательских компаний коммуникации служат основой ведения бизнеса. Адаптируя подход Ф. Котлера к рассмотрению коммуникаций с точки зрения маркетингового треугольника автором, для издательских компаний, предлагается разделить этот процесс на две составляющие: входящие и исходящие коммуникации.

Для любой издательской компании предлагается рассматривать два взаимосвязанных треугольника, формирующих треугольник коммуникаций издательской компании, как это показано на рис. 1.

Учет особенностей коммуникационной деятельности в издательской сфере позволит предприятиям оптимизировать подходы к ее осуществлению.

  1. Алгоритм определения коммуникационной стратегии и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы

Рассматривая систему маркетинговых коммуникаций ИКРИС в стратегическом аспекте, следует говорить о необходимости разработки коммуникационной стратегии этих компаний, однако, в силу того что маркетинговые коммуникации – это основа деятельности ИКРИС, коммуникационная стратегия будет являться основой ее корпоративной стратегии и без определения стратегии ИКРИС на ключевых направлениях ее деятельности, невозможно понять пути ее дальнейшего развития: стратегически важные целевые рынки компании, маркетинговые инструменты для работы с ними, стратегическое позиционирование компании.

На основе изучения специфики формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний автором предложен алгоритм определения коммуникационной стратегии издательской компании рекламно-информационной сферы и алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационного издания (рис. 2).

Алгоритм определения коммуникационной стратегии издательской компании рекламно-информационной сферы состоит из шести последовательных этапов: 1) фокусирование коммуникационных усилий издательской компании рекламно-информационной сферы на рынок компаний (рекламодателей) и рынок частных потребителей; 2) постановка целей для ключевых рынков издательской компании; 3) изучение специфики сферы деятельности издательской компании; 4) выбор корпоративной стратегии; 5) выбор коммуникационной стратегии; 6) формирование алгоритма разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании.

Алгоритм разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании в рамках формирования корпоративной стратегии и BSC позволяет четко ограничить круг вопросов, на которые требуются ответы. Нарушение последовательности этапов может привести к снижению эффективности разработанной BSC и коммуникационного комплекса.

Предложенный алгоритм должен стать универсальным инструментом, основанным на научных положениях, для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний и может использоваться ими как универсальная модель формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

  1. Комплекс сбалансированных показателей издательского предприятия рекламно-информационной сферы как научно-методическая основа оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Комплекс сбалансированных показателей включает в себя две группы критериев эффективности деятельности издательской компании (стратегические и диагностические) в разрезе ключевых направлений её деятельности – клиенты, финансы, внутренние процессы, инновации и развитие.

В таблице 1 представлена система показателей эффективности издательской компании, которые могут быть использованы на разных уровнях и в разных разрезах BSC. Все показатели сгруппированы по видам показателей BSC и по ориентации на стратегическую перспективу или оперативную реализацию.

Предложенный комплекс позволяет углубить теоретические и практические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в конкретной области хозяйствования и может стать действенной базой в вопросах разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы.

  1. Рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы: стратегическая карта издательской компании, основные направления маркетинговых коммуникаций издательской компании, совершенствование сайта издательской компании

Предложены рекомендации  по направлениям маркетинговых коммуникаций издательской компании в зависимости от особенностей поведения целевых аудиторий.

Выявлены основные направления осуществления коммуникаций издательской компании в сети Интернет, которые включают: веб-сайт компании; инструменты, способствующие росту посещаемости сайта; инструменты, в задачи которых не входит привлечение новых посетителей сайта.

На основе проведенного SWOT-анализа присутствия издательской компании в Интернете дан ряд рекомендаций практического характера по совершенствованию коммуникационной политики издательской компании в глобальной сети.

Таблица 1

Показатели эффективности издательской компании

(МК – маркетинговые коммуникации)

Группы показа-телей ССП

Стратегические KPI (KPIst)

Диагностические (KPId)

Корпора-тивная стратегия (KPIs)

Коммуникационная стратегия (KPIcs)

Комплекс маркетинговых коммуникаций (KPImc)

Рекламода-тели

Потребители продукции ИКРИС

Рекламода-тели

Потребители продукции ИКРИС

Клиенты

Потребительская ценность и имидж РИИ

Количество рекламода-телей, удовлетворен-ность клиентов, лояльность клиентов

Тиражи (количество распространенных экземпляров РИИ), удовлетворенность клиентов, лояльность клиентов

Осведомлен-ность (знание), интерес, восприятие, отношение, лояльность

Осведомлен-ность (знание), интерес, восприятие, отношение, лояльность

Иннова-ции и развитие

Иннова-ционность, инвестиции в развитие

Лояльность контактного персонала, инновационность МК

Инновационность МК (инновационное лидерство в восприятии клиентов)

Лояльность контактного персонала, инновационность МК

Инновацион-ность МК (инновационное лидерство в восприятии клиентов)

Иннова-ции и развитие

(Инновационное лидерство в восприятии клиентов), квалификация персонала, работающего с клиентами, использование передового мирового и российского опыта

Использование передового мирового и российского опыта

(Инновационное лидерство в восприятии клиентов), квалификация персонала, работающего с клиентами,  использование передового мирового и российского опыта

Использова-ние передового мирового и российского опыта

Внутренние бизнес-процессы

Конкуренто-способность бизнес-процессов

Географическая широта охвата рынка (привлечение рекламодателей и распространение РИИ), товарная широта охвата рынка (спектр рекламируемых товаров и услуг), оперативность работы с клиентами, эффективность обратной связи, качество работы с клиентами, учет запросов клиентов

Финансы

Стоимость акционерного капитала

ROMCI (Return on Marketing Communications Investment) – прибыль от инвестиций в МК. Предложено автором по аналогии с ROCI (Returnon Consumer Investment) – прибыль от инвестиций в потребителей

Выручка от размещения рекламы, прибыль, рентабельность

Выручка, прибыль и рентабель-ность от реализации РИИ (при платном распростра-нении)

Автором в частности, предложен ряд показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций издательских компаний:

а) по изменению прибыли

,        (1)

где Ep – результативность, руб.; P2 – прибыль после реализации маркетинговых коммуникаций издательской компании, руб., P1 – прибыль издательской компании до реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; ΔP – прирост прибыли,  руб.;

б) путем расчета разницы между прибылью, полученной издательской компанией, и затратами на комплекс коммуникаций

,        (2)

где Еpb – результативность, руб.; Р2 – прибыль после реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; В – бюджет маркетинговых коммуникаций, руб.

в) путем расчета разницы между приростом прибыли и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций

,        (3)

где Еb – результативность (например, прирост прибыли, руб.); Р1 – прибыль до реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; Р2 – прибыль после реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; В – бюджет маркетинговых коммуникаций, руб.

г) путем расчета разницы между фактическим показателем после реализации комплекса маркетинговых коммуникаций и запланированным до его реализации

,        (4)

где Еfp – результативность (например, число откликов, тыс. чел.);
Qf – число откликов после реализации маркетинговых коммуникаций,
тыс. чел.; Qp – число откликов до реализации коммуникаций, тыс. чел.

д) путем сравнения показателей двух однотипных предприятий

,        (5)

где Еq – результативность, (например прирост откликов, тыс. чел..);
QI  – число откликов на Предприятии I, тыс. чел.; QII – число откликов на Предприятии II, тыс. чел.

е) отношением прироста прибыли к коммуникационному бюджету:

       (6)

где Еef – эффективность, знач.; Р1 – прибыль до реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; Р2 – прибыль после реализации маркетинговых коммуникаций, руб.; В – бюджет маркетинговых коммуникаций, руб.;

ж) как коэффициент корреляции между бюджетом маркетинговых коммуникаций издательской компании и одним из показателей эффективности:

,        (7)

где К – коэффициент корреляции, знач.; B – бюджет маркетинговых коммуникаций, тыс. руб., Qe – показатель экономической или коммуникационной эффективности, используемые для построения корреляционной зависимости, например осведомлённость о компании, тыс. чел.

Разработана стратегическая карта, которая учитывает специфику выбранной практической сферы и может использоваться издательскими компаниями в качестве стратегического инструмента оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций (табл. 2).

Таблица 2

Стратегическая карта издательской компании
строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы

Перспектива

Стратегическая цель

Показатель эффективности

Ед. изм.

Ответственные сотрудники

Финансы (F)

F1

Рост прибыли

Выручка

руб.

Финансовый директор

F2

Доходность

руб.

Финансовый директор

F4

Сокращение издержек

%

Финансовый директор

F5

Доход на одно объявление

руб.

Директор по маркетингу

F6

Доход на одну страницу

руб.

Директор по маркетингу

F7

Маржа на одно издание

руб.

Финансовый директор

Клиенты (C)

       

C1

Привлечение
клиентов

Снижение стоимости входящего звонка

руб.

Директор по маркетингу

C2

Снижение затрат на один экземпляр

руб.

Директор по маркетингу

C3

Активные продажи

%

Директор по маркетингу

C4

Сохранение клиентской базы

Повторные продажи

%

Директор по маркетингу


C5

Увеличение уровня удовлетворённости клиентов

%

Директор по маркетингу


C6

Увеличение уровня лояльности клиентов

%

Директор по маркетингу


C7

Повышение привлекательности РИИ для клиентов

Охват изданием целевой аудитории

%

Менеджер по маркетинговым коммуникациям


Клиенты (С)

C1

Повышение привлекательности
издания РИИ
для клиентов

Индекс соответствия целевой аудитории

абс.ед.

Менеджер по маркетинговым коммуникациям


C9

Стоимость тысячи контактов

руб.

Менеджер по маркетинговым коммуникациям


C10

Показатель читаемости издания

абс.ед.

Менеджер по маркетинговым коммуникациям


C11

Увеличение качества поиска и поддержки клиентов

Стоимость одного звонка

руб.

Директор по маркетингу


C12

Стоимость продажи одного издания

руб.

Директор по маркетингу


Окончание табл. 2

C13


Соотношение продаж к звонкам

%

Директор по маркетингу



Внутренние процессы (I)

I1

Увеличение эффективности Интернет-ресурсов

Соотношение стандартизированных бизнес-процессов к общему числу бизнес-процессов

%

Директор по развитию

I2

Посещаемость сайта

чел.

Директор по маркетингу

I3

Посещаемости портала

чел.

Директор по маркетингу

I4

Количество звонков из сети Интернет

шт.

Директор по маркетингу

I5

Своевременное выполнение проектных работ

Проекты, выполненные в срок

%

Обучение и развитие (L)

L1

Повышение квалификации сотрудников

Результаты аттестации

баллы

Менеджер по развитию
и обучению персонала

L2

Кадровый резерв для
сотрудников

чел.

Менеджер по развитию
и обучению персонала

L3

Прирост продаж

шт.

Менеджер по развитию
и обучению персонала

L4

Квалифицированные
сотрудники

%

Менеджер по развитию
и обучению персонала

L5

Затраты на обучение сотрудников

руб.

Менеджер по развитию
и обучению персонала

L6

Программы по повышению квалификации

шт.

Менеджер по развитию
и обучению персонала

В связи с тем, что корпоративная стратегия маркетинговых коммуникаций является базовой основой коммуникационной стратегии, стратегическая карта издательской компании рекламно-информационного бизнеса, может использоваться для комплексной оценки и контроля эффективности маркетинговых коммуникаций издательской компании.

Комплексный анализ показателей эффективности маркетинговых коммуникаций издательской компании позволяет понять, какие области её деятельности требуют дополнительного внимания и текущей корректировки деятельности издательской компании.

III. Выводы и предложения

Особенности формирования коммуникаций издательских компаний определяются необходимостью их полноценного функционирования на двух рынках: рынке частных потребителей и рынке компаний. Учёт этой специфики и связанных с ней следствий, которые представлены в исследовании, является необходимым условием формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

На основе исследования формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в рекламно-информационной сфере научно обоснована актуальность и особенность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

Анализ теоретических аспектов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и современного состояния маркетинговой науки позволил сделать вывод о трансформации классической концепции маркетинга в коммуникационную, что говорит о смещении акцентов деятельности современных компаний, в том числе издательских, из ценовой, распределительной и производственной в коммуникационную.

На основе изучения специфики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний предложен алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий данной сферы, включающий способы оценки его эффективности.

Предложен комплекс сбалансированных показателей издательского предприятия рекламно-информационной сферы как научно-методическая основа оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Разработаны научно-практические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы: главным отличием которых выступает разработка стратегической карты издательской компании и формирование основных направлений маркетинговых коммуникаций издательской компании, а также мероприятий по совершенствованию сайта издательской компании

Ключевые результаты исследования могут служить научно-методической основой при изучении вопросов и проблем разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний, а также как применимый в практической деятельности издательских компаний набор научно обоснованных и адаптированных инструментов, позволяющих повысить эффективность их коммуникационной деятельности.

IV. основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

  1. Павленко А. В. Маркетинговые коммуникации в оптимальном наборе // Российское предпринимательство» – М., 2008. – Вып. 12. – 0,4 п. л.
  2. Павленко А. В. Методика формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний // Российское предпринимательство. – М., 2012. – Вып. 3 (201). – 0,4 п. л.

Статьи в других научных журналах и изданиях:

  1. Павленко А. В. Формирование и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: сборник статей / под общ. ред. Е.В. Тюнюковой. – Второй научно-практической конференции с международным участием. – Новосибирск, февраль 2009. – Новосибирск: СибУПК, 2009. – 0,3 п. л.
  2. Павленко А. В. Коммуникационная концепция как новая концепция ведения бизнеса //  Альманах современной науки и образования. – 2010. – 
    № 2 (33). – ч. 1. – 0,5 п. л.
  3. Павленко А. В. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении рекламно-информационных изданий // Новая российская экономика: движущие силы и факторы: Материалы Международной научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов: в 2 ч. Ч. 2 / Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль, 2010 . – 0,2 п. л.
  4. Павленко А. В. Подходы к оценке эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в современных системах: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Волгоград. – М.: Глобус, 2010. – 0,3 п. л.

Автореферат диссертации представлен в Министерство образования и науки Российской Федерации для размещения на его официальном сайте http://www.vak2.ed.gov.ru 28 апреля 2012 года.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации: http://www.sibupk.su/dis1.htm.

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000

Подписано в печать .2012. Формат 6084/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № .

Типография Сибирского университета потребительской кооперации.

630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.