WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

На правах рукописи

АНДРЕЕВА НАТАЛИЯ НАИЛЬЕВНА

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ

Специальность – 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук

Новосибирск  2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы

НОУ ВПО Центросоюза РФ

«Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель:  доктор экономических наук, профессор,
Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты:

Журавлёва Любовь Александровна
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ ВПО «Новосибирский
государственный педагогический
университет»,
заведующий кафедры экономики и
управления

Лямзин Олег Леонидович
кандидат экономических наук, доцент,
ФГБОУ ВПО «Новосибирский
государственный технический университет», доцент кафедры теории рынка

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО
«Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»

Защита состоится  27 ноября 2012 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск,
пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан  ________________ 2012 года.

Ученый секретарь
диссертационного совета,
доктор экономических наук,
профессор  З. А. Капелюк

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях перехода конкуренции из производственной в коммуникационную сферу уже недостаточно наличия качественного товара или услуги, обеспеченного оптимальной ценой и дистрибуцией, удовлетворяющего нужды и потребности покупателя. Основная задача маркетинга смещается в сторону установления и развития взаимоотношений компании с потребителем. Теперь конкурентное преимущество получают те предприятия, коммуникации которых, прежде всего, нацелены на поиск и установление индивидуализированных связей, выявление и удовлетворение потребностей за счет налаживания долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

На первый план выдвигается способность компании выстраивать эффективные коммуникации, направленные не на массы, а на конкретного потребителя. Доверие к классическому инструменту продвижения – рекламе резко снижается и со стороны потребителей и со стороны компаний. Потребители воспринимают увеличивающийся поток рекламной информации как раздражающий информационный шум и перестают обращать не него внимание. Компании, большинство которых в условиях нарастающей конкуренции вынуждены иметь дело с узкими сегментами и целевыми группами, разочаровываются в рекламе, направленной на многомиллионную аудиторию, поскольку она не оправдывает ожиданий и при этом становится все более дорогостоящей. В результате классические средства продвижения вытесняются средствами прямого маркетинга, который все чаще выбирается компаниями в качестве доминирующей концепции при разработке коммуникационных стратегий.

Активное распространение Интернета,  информационных технологий, интерактивных коммуникационных систем способствует развитию электронного прямого маркетинга в режиме онлайн. Новые электронные формы комму­никаций обнаруживают благоприятные возможности общения покупателя и продавца в интерактивном режиме с небольшими затратами времени и средств.

  Актуальность темы диссертации обусловлена, прежде всего, потребностью формирования подходов организации прямого маркетинга, который уже активно используется зарубежными компаниями. Вместе с тем, отечественный опыт свидетельствует о наличии проблем, не характерных для стран с развитой рыночной экономикой. Например, таких как отсутствие рынка баз данных в сегменте физических лиц и слабое его развитие в сегменте предприятий, без чего реализация методов прямого маркетинга затруднительна. Это доказывает необходимость исследования теоретических и практических аспектов организации прямого маркетинга, прежде всего, таких как выстраивание долгосрочных взаимоотношений между продавцом и покупателем, формирование баз данных в российских условиях, подходы к оценке организации прямого маркетинга в компании.

Степень научной разработанности проблемы. Отечественная научная школа по изучению прямого марке­тинга находится в стадии становления. В основном проблемы пря­мого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т. Амблера, Д. Бёрда, Э. Бонда, С. Бутчера, Д. Дейвиса,
Дж. Дункана, Ф. Котлера, Т. Осентона, Дж. Пепперс, М. Роджерс, С. Рэппа,
П. Смита, Б. Стоуна, М. Стоуна, У. Уэллса, З. Фегеле, Д. Шульца, Э. Цехетбауэр,
Г. Холланда, Г. Феликса и др. Из отечественных ученых заметный вклад в развитие рос­сийской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л. Багиев, С.В. Бачило, Т.В. Болдарева, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, А.В. Наумова, Г.Г. Паничкина,
А.П. Панкрухин, В.В. Салий, Б.А. Соловьев, О.О. Смирнова, М.В. Снежинская,
О.А. Третьяк, Е.А. Шереметьева и др.

Теоретические и методические аспекты коммуникационного маркетинга освещены в трудах зарубежных авторов, таких как: Р. Батра, Дж. Бернет,
К. Берри, П. Гембл, Я. Гордон, К. Гренроос, П. Дойль, Дж. Иган,
Ж.Ж. Ламбен, С. Мориарти, А. Пулфорд, Дж. Эванс и др., а также отечественных ученых, среди которых В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, А.Н. Жираткова,
Л.А. Журавлева, С.П. Кущ, О.Л. Лямзин, Н.И. Мелентьева, В.Л. Музыкант,
А.В. Наумова, В.В. Салий, В.Н. Татаренко, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.

Однако большинство ученых рассматривают ас­пекты прямого маркетинга в качестве инструмента, слабо или не в полной мере затрагивая аспекты формирования и использования баз данных, выстраивания взаимоотношений между продавцом и покупателем в рамках прямого марке­тинга. На сегодняшний день в российской практике и науке недостаточно изучены структура, логическая организация методов и средств, позволяющих системно формировать программы прямого маркетинга отечественными компаниями, в частности, для развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В связи с этим возрастает необходимость в научных уточнениях, дополнениях, а также разработке отдельных аспектов организации прямого маркетинга, что определило выбор темы диссертации.

Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка методических и практических рекомендаций организации прямого маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

– проанализировать теоретические аспекты прямого маркетинга;

– выделить роль прямого маркетинга в  выстраивании взаимоотношений компании с потребителем;

– исследовать состояние и тенденции развития российского рынка прямого маркетинга;

– разработать методику исследования результативности прямого маркетинга;

– разработать методику организации прямого маркетинга для установления и развития взаимоотношений компании с потребителем;

– предложить подходы к формированию баз данных потребителей в российских условиях.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам теории и практики прямого маркетинга, а также маркетинга отношений.  В основе исследования лежит системный анализ применения прямого маркетинга в компаниях, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов, таких как опросы (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, экспертные оценки, тестирование, эксперимент.

Объект исследования – содержание и процесс прямого маркетинга.

Предмет исследования – методические аспекты организации прямого маркетинга в компании.

Объект наблюдения – компании малого и среднего бизнеса.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.19 «Методы организации прямого маркетинга и условия их применения» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем.

1. Уточнено определение понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, в котором выделена роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между компанией и потребителем, а именно: прямой маркетинг обеспечивает создание и поддержание интерактивных коммуникаций, которые являются предпосылкой установления общения, лежащего в основе развития взаимоотношений между компанией и потребителем. Предложена классификация прямого маркетинга, в основу которой, в отличие от существующей, положен ряд признаков, таких как: средства коммуникации, уровень проникновения, тип рынка, аспекты применения. Это позволит компаниям наиболее точно определять необходимый инструментарий для установления прямых связей с потребителями в зависимости от целей организации прямого маркетинга.

2. Разработана и апробирована методика исследования результативности прямого маркетинга, которая дополнена анализом его ключевых компонентов – базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, оказывающих непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях коммуникационной и экономической эффективности. Итоговым результатом анализа является введенный показатель – индекс результативности прямого маркетинга, определяющий степень его успешности. Методика позволяет проводить анализ программ прямого маркетинга, осуществлять контроль за процессом их организации, определять причины и выявлять проблемные компоненты, влияющие на успешность директ-акций.

3. Разработана методика организации прямого маркетинга для построения взаимоотношений между компанией и потребителем на основе коммуникативной стратегии общения, которая в отличие от известных подходов предполагает создание системы директ-коммуникаций на основе последовательного формирования взаимоотношений с потребителями как на стадии их привлечения, так и их удержания. Такой подход позволит компаниям не упускать потенциал будущих продаж за счет установления и развития взаимоотношений с потребителем задолго до того, как он совершит первую покупку, и в дальнейшем укреплять взаимоотношения с ним на регулярной основе.

4. Предложены рекомендации по формированию баз данных на основе создания компаниями собственных актуализированных баз данных потребителей. Предложенные рекомендации являются действенным инструментарием для решения проблемы отсутствия российского рынка потребительских баз данных физических лиц и слабого его развития в сегменте бизнес-предприятий, причем как для классических, так и электронных директ-коммуникаций.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном автором уточнении понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, разработанной классификации прямого маркетинга и методики исследования результативности прямого маркетинга, его организации  для формирования взаимоотношений между компанией и потребителем.

Практическая значимость диссертационного исследования.  Основные методические положения, рекомендации и результаты исследования могут использоваться в качестве универсальных в деятельности разнопрофильных компаний в процессе оценки организации прямого маркетинга, а также разработки его программ для формирования взаимоотношений компании с потребителем с целью получения прибыли в длительной перспективе.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на 17 Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2010), научно-практической конференции «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, 2010), III международной научно-практической Интернет-конференции «Рыночное пространство современной России: реклама и связи с общественностью, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2011).

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности отдельных предприятий: ООО «СибВестРегион» (акт о внедрении от 11.09.2011 № 41), ООО «РЕСТЕК» (акт о внедрении от 03.02.2012  №  4), ООО «Джинсовый Бизнес» (справка о внедрении от 04.04.2012 № 18-А), ООО «Брит» (акт о внедрении от 11.04.2012 № 11/01), а также внедрены и используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 04.06.2012
№ 16-852).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано десять научных статей общим объемом 4,6 п.л. (авторские –
4,2 п.л.), в том числе четыре статьи общим объемом 1,8 п.л. (авторские –
1,4 п.л.) в рецензируемых научных журналах и изданиях.

Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 139 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 168 наименований, содержит 20 таблиц, 26 рисунков и 16 приложений.

Во введении изложены актуальность темы исследования, цель и содержание поставленных задач, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты организации прямого маркетинга» рассмотрены сущность и концепция прямого маркетинга, предложена классификация прямого маркетинга; развиты теоретические основы выстраивания взаимоотношений между компанией и потребителем; выделена роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между продавцом и покупателем; дано авторское определение прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителем; описаны методические аспекты исследования организации прямого маркетинга в компании.

Во второй главе  «Исследование  организации прямого маркетинга в компании» проведен анализ состояния и тенденции развития рынка прямого маркетинга, описана методика исследования результативности прямого маркетинга в компании, представлено тестирование необходимых ключевых компонентов прямого маркетинга для повышения его результативности.

В третьей главе «Организация прямого маркетинга для развития взаимоотношений компании с потребителем» описана методика организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений компании с потребителем, предложены рекомендации по формированию баз данных потребителей в российских условиях, представлены результаты планирования и реализации прямого маркетинга в компаниях на основе коммуникативной стратегии общения.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны рекомендации по их реализации при организации прямого маркетинга в компании.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточненное понятие современного прямого маркетинга,
ориентированного на взаимоотношения компании с потребителями.
Классификация прямого маркетинга.

В настоящее время не существует единого определения прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения между компанией и потребителем. В зависимости роли прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между компанией и потребителем предлагаем, что прямой маркетинг, ориентированный на взаимоотношения с потребителем, есть интерактивное средство, направленное на создание и поддержание постоянных коммуникаций, способствующих двустороннему общению между компанией и потребителем, как основы взаимоотношений, обеспечивающих взаимовыгодный обмен между ними в длительной перспективе.

В авторском определении понятия «коммуникация» и «общение» в прямом маркетинге, лежащие в основе взаимоотношений компании и потребителя, разделены, поскольку предполагается, что коммуникационный процесс и процесс общения компании и потребителя не тождественны. Компания организует коммуникационный процесс, так называемый цикл общения, который может завершиться или нет, и является лишь одной из сторон общения. Процесс общения состоялся, если цикл общения переходит в двустороннее общение (рис. 1).

где К – компания – инициатор общения с потребителем;
П – потребитель – получатель сообщения от компании;

П* – потребитель, откликнувшийся на сообщение компании К;

К* – компания, подтвердившая получение отклика от П*

Рис. 1. Модель двустороннего общения в прямом маркетинге,
обеспечивающая взаимоотношения компании с потребителем

Прямой маркетинг отвечает за завершенные коммуникации по принципу «обращение компании  – отклик потребителя», который является частью двустороннего общения компании и потребителя, лежащего в основе взаимоотношений между ними.

Развитие прямого маркетинга обусловило новые его формы и направления его применения.  Нами выделен ряд признаков, таких как средства коммуникации, уровень проникновения, тип рынка, аспект применения, которые положены в основу классификации прямого маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Классификация прямого маркетинга

Признак

Формы прямого маркетинга

Средство
коммуникации

Классический (почтовая  адресная/безадресная рассылка, телефонный маркетинг, личная продажа/личная презентация, факс-рассылка),

электронный (email / sms / mms-рассылки, онлайн-режим),
медийный (реклама прямого отклика)

Уровень
проникновения

Индивидуальный, нишевый, массовый

Тип рынка

b2b-директ-маркетинг, b2c-директ-маркетинг

Аспект
применения

Сбыт товаров компании: дистанционная торговля (каталожная торговля, электронная торговля, телемагазины), личные продажи

Средство маркетинговых коммуникаций: почтовый маркетинг, телемаркетинг, email-маркетинг, реклама прямого отклика:

– для установления прямых связей в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций классического маркетинг-микса;

– для налаживания взаимоотношений компании с потребителями в рамках коммуникационного маркетинга (или маркетинга отношений)

Опираясь на представленную классификацию, компании смогут наиболее точно определять необходимый инструментарий для установления прямых связей с потребителями в зависимости от целей организации прямого маркетинга.

2. Методика исследования результативности прямого маркетинга, основанная на анализе его ключевых компонентов, оказывающих
непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях коммуникационной и экономической эффективности

Традиционно исследование результативности прямого маркетинга основано на расчете и анализе его количественных показателей – ответных реакций покупателей, прибыльности акций и т.д. Разработана методика оценки организации прямого маркетинга, основанная на анализе его ключевых компонентов – базе данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, алгоритм которой представлен на рис. 2.

Рис. 2. Алгоритм методики исследования результативности
прямого маркетинга

На результативность прямого маркетинга оказывают влияние четыре ключевых компонента – база данных, предложение, коммуникационная  и креативная составляющие. Каждый компонент анализируется по ряду признаков, которые условно названы характеристиками. Результатом анализа является измерение степени успешности прямого маркетинга, для определения которой автором введен специальный показатель – обобщенный индекс результативности  прямого маркетинга, рассчитываемый как сумма произведений экспертных мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик (1):

  , (1)

где – обобщенный индекс успешности прямого маркетинга;

  – средняя оценка i-го компонента (атрибута);

  – весовой коэффициент i-го компонента (атрибута);

  n – количество атрибутов, подлежащих рассмотрению.

По характеристикам ключевых компонентов прямого маркетинга проведена количественная оценка прямого маркетинга информационно-консалтинговой компании СибВестРегион и оптовой компании головных уборов Хедстайл (табл. 2).

Таблица 2

Итоги оценки результативности прямого маркетинга
в компаниях г. Новосибирска


Характеристики, m

Средний балл критерия,

Хэдстайл

СибВестРегион

База данных

1. Форма организации

3,0

2,2

2. Полнота данных о профиле потребителей

2,0

1,6

3. Актуализированность данных

1,0

4,6

4. Сегментация

1,0

2,8

5. Доля существующих клиентов в базе

5,0

1,0

6. Доля потенциальных потребителей в базе

4,0

4,6

Средняя оценка компонента «база данных»,

3,0

2,8

Взвешенная оценка (весовой коэффициент = 0,29)

0,87

0,81

Коммуникационная составляющая

1. Структура

4,0

1,0

2. Многоступенчатый подход

3,0

1,0

3. Обратная связь

4,0

2,4

4. Интегрированный подход

3,0

1,0

5. Обращения

1,0

3,6

6. Намерение установления взаимоотношений

1,0

1,2

7. Использование технологий

1,0

1,0

Средняя оценка коммуникационной составляющей,

2,4

1,6

Взвешенная оценка (весовой коэффициент = 0,26)

0,62

0,42

Предложение

1. Соответствие целям директ-акции

5,0

4,2

2. Обещание сделки/ полезности

3,0

2,6

3. Дополнительные преимущества

3,0

1,4

4. Поводы для отклика

2,0

1,6

5. Стимулирование ответа

2,0

2,0

6. Индивидуализированный подход

1,0

2,0

Средняя оценка компонента «предложение»,

2,7

2,3

Взвешенная оценка (весовой коэффициент = 0,25)

0,68

0,60

Креатив

1. Идея

3,0

2,0

2. Текст

3,0

4,6

3. Дизайн (макет)

3,0

3,8

Средняя оценка компонента «креатив»,

3,0

3,5

Взвешенная оценка (весовой коэффициент = 0,20)

0,60

0,70

Полная взвешенная оценка, ()

2,77

2,53

Индекс результативности прямого маркетинга, %

55,0%

50,6%

Результативность

Низкая

Низкая

Ключевые компоненты неравнозначно влияют на успех прямого маркетинга. Для получения наиболее точной оценки определена значимость каждого компонента, а именно его весовой коэффициент , методом экспертных оценок. Наиболее важным для оценки успешности прямого маркетинга эксперты признали компонент «база данных». Он имеет наибольший весовой коэффициент = 0,29. Далее идут коммуникационная составляющая ( = 0,26), предложение ( = 0,25) и затем «креатив» ( = 0,20).

Согласно экспертным оценкам индекс результативности может быть выражен в процентах и изменяться в диапазоне от 0 до 100%. Если его значение  ниже 40%, то степень успешности прямого маркетинга считается крайне низкой, от 40 до 59%  –  степень низкая, от 60 до 79% – средняя, от 80 до 100% – высокая.

Результативность прямого маркетинга ООО «СибВестРегион» оценена в общем как низкая. Это связано с низкими оценками характеристик компонента «коммуникационная составляющая». Для увеличения коэффициента результативности прямого маркетинга необходимо повысить качество выявленных характеристик. Далее с помощью тестирования (1000 компаний г. Новосибирска, действующих в секторе b2b в сферах производственной, торгово-закупочной и услуг для бизнеса) проведено улучшение коммуникационной составляющей. Для этого разработана программа прямого маркетинга по улучшению коммуникационной составляющей, которая заключалась в замене одноступенчатой директ-акции «Прямая почтовая рассылка – Продажа» трехступенчатой «Телефонный маркетинг  – прямая почтовая рассылка – телефонный маркетинг». Это позволило повысить коммуникационную и экономическую эффективность прямого маркетинга. Для выявления коммуникационной эффективности сопоставлялись результаты, а именно количество откликов, с общим количеством контактов, произведенных с целевым сегментом. Экономическая эффективность оценивалась как сопоставление результатов проведения прямого маркетинга с затраченными в ходе его реализации ресурсами.

Получены следующие результаты: произошло увеличение общего отклика с 6,7 до 39,2%, квоты заказа – с 0,3 до 3%, увеличение заключенных договоров  – с  3 до 30. Валовая прибыль от акции стала положительной и составила 406,1 тыс. руб., даже при том, что суммарные затраты за контакт возросли  на 48 руб. Возврат на маркетинговые инвестиции (return on marketing investment – ROMI) также стал положительным и составил 3,1 руб. на каждый вложенный 1 руб. (табл. 3).

Таблица 3

Результаты тестирования компонента «коммуникационная
составляющая» ООО «СибВестРегион»

Показатели

(зависимые переменные)

Было (апрель 2010)

Стало (сентябрь–октябрь 2010)

Почтовая рассылка

Телефонный

маркетинг

Почтовая рассылка

Follow-up
(телефонный маркетинг)

Коммуникационная эффективность

1. Количество контактов

1000

1000

997

988

2. Количество ответов

67

51

210

131

3. Количество заказов

3

3

9

18

4. Квота отклика, %

6,7

39,2

5. Квота заказа, %

0,3

3,0

11

4

Экономическая эффективность

1. Суммарные затраты за контакт, руб.

85

24

85

24

2. Точка безубыточности, %

0,5

0,7

3. Стоимость получения ответа, руб.

1269,0

338,5

4. Стоимость получения заказа, руб.

28333,0

4423,2

5. Валовая прибыль от проведенной директ-кампании, руб.

30999,0

406104,0

6. Выручка от реализованных заказов, руб.

90000,0

900000,0

7. Возврат на маркетинговые инвестиции, руб.


0,36

3,1

Полученные результаты явились основанием для применения менее масштабной тестовой директ-акции на всем целевом сегменте компании.

3. Методика организации прямого маркетинга для построения
взаимоотношений между компанией и потребителем
на основе коммуникативной стратегии общения

По результатам разведывательного исследования, которое представляло собой Интернет-опрос компаний малого и среднего бизнеса в ноябре 2011 года (приняло участие 1073 респондента) выявлено, что компании малого и среднего бизнеса наиболее часто используют прямой маркетинг в продвижении своих товаров и услуг (рис. 3).

Рис. 3. BTL-мероприятия, наиболее часто используемые
компаниями малого и среднего бизнеса

Большинство компаний малого предпринимательства осуществляют директ-коммуникации своими силами, не прибегая к услугам специалистов. Однако прямой маркетинг они применяют крайне нерегулярно 1–2 раза в год и, как правило, для организации продаж, реже – для формирования прямых связей с целью установления взаимоотношений. 

Анализ коммуникационной составляющей, проведенный в информационно-консалтинговой компании «СибВестРегион» и оптовой компании головных уборов «Хедстайл», также выявил слабые позиции по критерию «намерение установления взаимоотношений». Для усиления данного критерия разработана методика организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений, которая основана на коммуникативной стратегии общения.

Коммуникативная стратегия общения состоит в том, чтобы не утратить потенциал будущих продаж, следует налаживать общение с потребителями задолго до того, как они совершат первую покупку, а далее развивать и укреплять эту связь на всех стадиях взаимоотношений. Для формирования и развития взаимоотношений компании с потребителем на каждой стадии его покупательской активности требуется наличие целостной системы директ-коммуникаций, которая должна основываться на постоянном привлечении новых (предпродажный и продажный маркетинг) и удерживании уже имеющихся (послепродажный маркетинг) клиентов.

Методика организации прямого маркетинга для формирования долгосрочных взаимоотношений на основе коммуникативной стратегии общения состоит из последовательных этапов, алгоритм которой представлен на рисунке 4.

Рис. 4. Алгоритм методики организации прямого маркетинга
для формирования взаимоотношений компании с потребителем

Ключевой составляющей методики является разработка этапов коммуникативной стратегии общения, а именно этапов предпродажного, продажного и послепродажного маркетинга.

Этап предпродажного маркетинга предполагает генерацию потока входящих клиентов. Целью данного этапа является привлечение внимания и «якорение» потребителей путем получения от них разрешения на общение с компанией. Для этого разрабатываются серии директ-коммуникаций в форме опросов, конкурсов, специальных акций и т.д., задачей которых является сбор контактных данных потребителей, завоевание их доверия, вовлечение в общение. На этапе продажного маркетинга происходит конвертация потенциальных клиентов в покупателей. Целью данного этапа является достижение завершающего этапа сделки. Для этого направляются целевые коммерческие предложения, формирующие решение о покупке (табл. 4).

Таблица 4 

Компоненты коммуникативной стратегии общения

Уровень
покупательской
активности


Цель


Задачи

Предпродажный маркетинг
(генерация потока входящих клиентов)

Предпола-
гаемый/

Сомневаю-
щийся/

Потенциальный

клиент

1. Привлечение внимания

Привлечение внимания потребителей сегмента «сомневающиеся» посредством приемов традиционного маркетинга

2. Создание стимула для разрешения

Мотивация потребителей предоставить разрешение на дальнейшее общение в рамках маркетинговой программы компании

3. Получение разрешения

Регистрация адреса, внесение в базу данных  информации о потребителе

4. Ведение диалога

Завоевание доверия, отправка систематических сообщений, нацеленных лично на получателя и релевантных  для него

5. Сбор информации

Сбор данных для профилирования получателя через постоянное взаимодействие с ним

6. Укрепление связи/ интенсивность отношений

Вовлечение в общение, опросы, конкурсы, специальные акции, специальные программы/ курсы, формирующие знание о продуктах компании и интерес к ним

Продажный маркетинг
(конвертация потенциальных клиентов в покупателей)

Покупатель

7. Достижение завершающего этапа сделки

Ведение диалога, направление индивидуализированных предложений, формирующих решение о покупке, личные продажи

Послепродажный маркетинг
(удержание клиентов и завоевание их лояльности)

Клиент/

Лояльный клиент/

Защитник

8.Удержание/

формирование лояльности

Сопровождение, ведение диалога для выявления потребностей и повторных продаж, повышение уровня доверия, укрепление отношений; направляются индивидуализированные предложения с учетом оценочных данных  потребителя,  предлагаются решения способствующие цепочке покупок, вовлечение в маркетинг компании (акции типа «приведи друга», «предоставь отзыв», «сарафанное радио»)

На этапе послепродажного маркетинга планируются мероприятия по удержанию клиентов и завоеванию их лояльности. Целью данного этапа является повышение уровня доверия и укрепление отношений посредством сопровождения клиента, ведения диалога для выявления потребностей и повторных продаж. Для этого формируются директ-коммуникации, содержащие индивидуализированные предложения с учетом оценочных данных потребителя, предлагаются решения, способствующие цепочке покупок.

Организация прямого маркетинга на основе коммуникативной стратегии общения обеспечивает одновременное и постоянное развитие двух важных процессов – формирование актуализированной базы данных потребителей и налаживание взаимоотношений с ними, которые протекают в тесной взаимосвязи и согласованности друг с другом как две параллельные ветви одного и того же происходящего в сопоставимом времени процесса.

4. Рекомендации по формированию баз данных для классического и электронного прямого маркетинга

Специфика российского прямого маркетинга заключается в отсутствии рынка потребительских баз данных, а также слабого его развития в сегменте бизнес-предприятий. На основе изучения и анализа данной специфики рекомендовано использование компаниями собственных актуализированных баз данных, которые предлагается формировать тремя способами (рис. 5).

Рис. 5. Способы формирования базы данных в прямом маркетинге

Активные методы сбора информации о потребителях для баз данных предполагают прямые действия компании (реклама прямого отклика в СМИ, актуализация рыночных баз данных), направленные на сбор, выявление достоверности данных и получение согласий потребителей.  Пассивные методы формирования базы данных отвечают за постоянное накапливание контактов потенциальных потребителей и проводятся в автоматизированном режиме посредством Интернета и специального программного обеспечения. Активно-пассивные методы предполагают интеграцию ручного и автоматизированного способа создания базы данных.

Предложенные способы позволят  компаниям создавать собственные базы данных, что решает главную проблему прямого маркетинга в России – отсутствие рынка покупки/обмена/аренды  потребительских  баз данных, а также работу с данными о потребителях согласно установленным нормам действующего Закона РФ «О персональных данных». Посредством предложенных способов возможно формирование баз данных потребителей как для классических, так и электронных директ-коммуникаций, которые особенно актуальны среди компаний из-за экономичности и интерактивности связи.

III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Предложенные в результате диссертационного исследования подходы к организации прямого маркетинга должны способствовать установлению и развитию долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем.

Анализ теоретических аспектов прямого маркетинга, а также выявленная роль прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений компании с потребителем  позволили сформулировать определение прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителем, предложить его классификацию, а также методические аспекты исследования его организации.

Исследование организации прямого маркетинга в компании рекомендуется проводить по разработанной методике, которая основана на экспертных оценках его ключевых компонентов – базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, оказывающих непосредственное влияние на результативность прямого маркетинга.

Для развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем разработана методика организации прямого маркетинга, основанная на коммуникативной стратегии общения, которая образует целостную систему директ-коммуникаций, основанную на постоянном привлечении новых и удерживании уже имеющихся клиентов, и обеспечивает непрерываемые индивидуализированные коммуникации с потребителями на всех стадиях взаимоотношений с ними.

В диссертационной работе предложены рекомендации по формированию баз данных потребителей как для классических, так и особенно актуальных электронных директ-коммуникаций, которые решают главную проблему прямого маркетинга в России – отсутствие рынка покупки/обмена/аренды  потребительских  баз данных, а также работу с данными о потребителях согласно установленным нормам действующего Закона РФ «О персональных данных».

Разработанные методики и рекомендации для организации прямого маркетинга являются универсальными, гибкими, могут применяться в деятельности разнопрофильных компаний.

IV. Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

1. Салий В.В., Андреева Н.Н. Прямой маркетинг: как выстраивать взаимоотношения с потребителем // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права –  Белгород: БУПК, 2011. – № 3. – 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).

2. Салий В.В., Андреева Н.Н., Татаренко В.И. Рынок директ-маркетинговых услуг: состояние, особенности // Вестник НГУЭУ. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2012. – № 2.  – 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).

3. Андреева Н.Н. Особенности применения прямого маркетинга в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. –  М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. – №1. – 0,6 п.л.

4.  Андреева Н.Н. Методические подходы к формированию баз данных в прямом маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. – №3. – 0,4 п.л.

Статьи в других научных журналах и изданиях:

5. Андреева Н.Н. Директ-мэйл и директ-емэйл: достоинства, особенности, недостатки // Актуальные вопросы экономических наук: Материалы 17 Международной научно-практической конференции. – Новосибирск: ЦРНС, 2010. – 0,3 п.л.

6. Андреева Н.Н. Теоретические аспекты директ-маркетинга // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: Материалы научно-практической конференции. Новосибирск, 16 февраля 2010 г. – Новосибирск: СибУПК, 2010. – 0,3 п.л.

7. Андреева Н.Н. Принцип многоступенчатости в прямом маркетинге // Рыночное пространство современной России: реклама и связи с общественностью, коммерция, маркетинг: Материалы III международной научно-практической Интернет-конференции. Новосибирск, 25–29 апреля 2011 г. – Новосибирск: СибУПК, 2011. – 0,3 п.л.

8. Андреева Н.Н. Общение – фундамент взаимоотношений с потребителями // Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. - №3. – 0,3 п.л.

9. Андреева Н.Н. Планирование процесса двустороннего общения с потребителем в прямом маркетинге // Маркетинговые коммуникации. –  М.: Издательский дом Гребенникова, 2011. –  №6. – 0,8 п.л.

10. Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения компании с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. –  М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. –  №1. – 0,8 п.л.

Автореферат диссертации размещён на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak2.ed.gov.ru  ___________ 2012 года.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http://www.sibupk.su/dis1.htm.

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000
Подписано в печать .2012. Формат 6084/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № .

Типография Сибирского университета потребительской кооперации.

630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.







© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.