WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


 

       На правах рукописи

БЕССЧАСТНОВ ВЛАДИСЛАВ ВЛАдИМИРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ НА РЫНКЕ САЛОНОВ КРАСОТЫ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва

2012

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции  федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель:

Романов Андрей Александрович,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Коротков Анатолий Владимирович,

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры Экономической теории и инвестирования МЭСИ

Романенкова Ольга Николаевна,

кандидат экономических наук,

доцент кафедры Маркетинга

Финансового университета при

Правительстве Российской Федерации

Ведущая организация:

Российский государственный

торгово-экономический университет

Защита состоится «03» июля 2012 года в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва,  ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.

Автореферат разослан «30» мая 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент                 С.В.  Мхитарян

I. Общая характеристика работы



Актуальность темы диссертационного исследования. Роль услуг в формировании ВВП занимает важное место в современной экономике, что подтверждается ростом удельного веса сферы услуг. Подобную тенденцию можно объяснить ростом качества жизни и развитием новых потребностей людей, что особенно ярко проявляется в странах с развивающейся экономикой (включая Россию) и связано с влиянием трёх факторов: развитием сферы услуг по направлениям и стандартам, которые реализуются в экономически развитых странах; постоянным совершенствованием существующего сервисного обслуживания; возникновением и развитием новых услуг и возможностей их оказания.

Отрасль парикмахерских услуг в России имеет многолетнюю историю и большой опыт развития,  накопленный в период существования СССР. Однако с его распадом отрасль претерпела существенные изменения: так, исчезло четкое разделение в парикмахерских предприятиях на «женский» и «мужской» зал.  При этом пострадала система образования мастеров-парикмахеров, при которой «мужские» мастера были отдельным контингентом со своей оригинальной спецификой обучения, что привело к фактическому исчезновению как квалифицированных мужских мастеров (сегодня в действующих салонах свыше 95% мастеров составляют мастера-универсалы), так и существовавшей ранее определённой культуры обслуживания мужчин-клиентов.

Новые тенденции развития мужской моды, а также рынка мужской парфюмерии и косметики привели к росту спроса мужского населения России на средства ухода за внешностью, что имеет большое значение для отдельных отраслей экономики, предпринимательства и социальных аспектов качества жизни населения. Однако специфика функционирования и развития рынка парикмахерских и салонов красоты заключается в том, что в настоящее время на фоне быстрых темпов его развития и высоком уровне конкуренции в мужском сегменте массового спроса на качественные услуги и товары, связанные с уходом за внешностью, имеется практически незаполненная рыночная ниша.

Маркетинговое изучение российского рынка салонов красоты базируется на позитивном опыте исследования аналогичных американских и европейских рынков, которые ускоренно развиваются в течение последних десяти лет, в основном ориентируясь на сетевой вариант развития данного  бизнеса.

Выше обозначенные особенности современного рынка парикмахерских услуг в России определяют актуальность настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности предприятий посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых. Существенный вклад в исследование этих вопросов внесли труды таких зарубежных исследователей, как Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Дойль, Б. Карлофф,  Ф. Котлер,  К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконел,  К. Маркс, М. Портер, Э. Райс,  С. Ривкин, М. Саритх,  Д. Сондес, Д. Траут, Д. Уокер, Ф. Штерн, и др.

Проблемам изучения маркетинга и конкурентоспособности в сфере услуг посвящены труды отечественных ученых: Г.Л. Азоева, О.В. Аристова, В.П. Горева, Л.А. Данченок, А.В. Короткова, Д.В. Маслова, А.И. Разумовской, О.Н. Романенковой, Ю.Б. Рубина, Н.З. Сафиуллина,  Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, В.Д. Янченко и др. Однако необходимо отметить, что исследования обозначенных авторов чаще всего носили локальный характер,

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке теоретических и практических вопросов использования маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг на рынке салонов красоты. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

  1. Исследование специфики, потенциала и уровня концентрированности рынка салонов красоты на основе исследования тенденций  развития российского и отдельного московского сегмента этого рынка.
  2. Анализ отношения мужчин к качеству и ценностям парикмахерских услуг на основе специального организованного статистического опроса.
  3. Анализ существующих классификаций потребителей и их оценка с целью поиска наиболее эффективных маркетинговых инструментов продвижения парикмахерских и сопутствующих услуг.
  4. Разработка методики использования маркетинговых инструментов для формирования конкурентоспособности услуг. На основе анализа возможностей маркетинга обосновать понятие «брендовых ценностей» сети мужских салонов красоты как особого маркетингового инструмента и иллюстрировать его роль на исследуемом рынке.
  5. Разработать для эксклюзивного бренда «Men’s» бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.

Объектом исследования является российский рынок парикмахерских и сопутствующих им услуг, предоставляемых салонами красоты.

Предметом исследования являются маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями на рынке салонов красоты.

Теоретической и методологической базой исследования послужили положения экономической теории, менеджмента и маркетинга научных и практических исследований зарубежных и отечественных ученых, а также материалы международных и российских научно-практических конференций по проблемам маркетинга услуг и направлений его дальнейшего развития. В качестве инструментария были использованы методы логики, экономического анализа, маркетинговых, статистических и социологических исследований, сравнений, анализа и синтеза, дедукции и индукции, моделирования, статистические и др.

Информационную базу исследования составили современная экономическая литература, монографии, диссертации и научные статьи российских ученых, прогнозные и аналитические обзоры, данные Федеральной службы государственной статистики, публикации в периодической печати, справочная литература и интернет-материалы.

Научная новизна диссертационного исследования. Основные научные результаты, вынесенные на защиту:

  1. На основе изученных особенностей московского рынка салонов красоты определены основные тенденции его развития и уровня отставания от показателей экономически развитых стран. В результате оценки потенциала московского рынка салонов красоты на основе изучения статистических данных и результатов маркетинговых исследований установлен низкий уровень концентрированности данного рынка, что свидетельствует о перспективах развития сети мужских салонов красоты под единым брендом в соответствии с принципами «партизанского» маркетинга.
  2. Разработана методика проведения маркетингового исследования потребителей-мужчин, пользующихся услугами салонов красоты и парикмахерских. Главной особенностью данного исследования стала выборка респондентов-мужчин по возрастным, доходным и психографическим квотам на основе  сочетания собственно-случайного отбора территорий и организаций, в которых проводился опрос. Методика позволила выявить отношение потребителей мужчин к оказываемым парикмахерским и сопутствующим услугам, а также их соответствующие латентные потребности. На основе ее использования были определены ключевые социально-демографические параметры, а также основные факторы, воздействующие на психологию потребления парикмахерских и сопутствующих услуг. С помощью статистических методов (в частности, группировки и метода корреляционных плеяд) был проведен анализ наиболее значимых индивидуальных социально-демографических факторов, в наибольшей мере влияющих на потребности российского мужчины ухаживать за своим внешним видом.
  3. На основе авторской модификации VALS-классификации, которая заключается в адаптации существующих параметров классификации к потребителям услуг мужских салонов красоты, разработаны группы подсегментов соответствующих потребителей. Доказано влияние значимых стереотипов, касающихся салонов красоты класса унисекс, на часть потенциальных клиентов сети мужских салонов красоты. Выявлена незаполненная рыночная ниша рассматриваемого рынка, что в свою очередь позволяет определить группы целевых потребителей, объединенных сходными психографическими признаками. В качестве важнейших маркетинговых инструментов преодоления выявленных психологических барьеров предлагаются позиционирование, сегментирование потребителей и другие способы продвижения услуг мужских салонов красоты, опирающиеся на специфику данного вида услуг.  Построены портреты типов потребителей с учетом их социально-экономических и потребительских параметров.
  4. Разработаны методика эффективного применения маркетинговых инструментов, направленных на формирование конкурентоспособных услуг мужских салонов красоты, а также механизмы их продвижения (наружная реклама, интернет-продвижение, стимулирование сбыта, публикации в СМИ, ориентированные на мужчин). Данная методика основана на систематизации научных подходов к использованию маркетинг-микс (модифицированный подход к определению специфичной услуги на основе концепций латерального маркетинга, исследования ценообразования, проблем продвижения и учета местоположения салонов красоты), анализе процессов предоставления и потребления услуг, оценке роли внутреннего маркетинга, а также имеющегося «разрыва» в качестве ожидаемой и полученной услуги в сознании потребителя. Предложено авторское определение «брендовых ценностей» как маркетингового инструмента, который формирует уникальное коммерческое предложение и учитывает специфику услуги. Доказаны перспективы сетевого развития мужских салонов красоты, опирающихся на единую ценовую политику, высокое качество предоставляемых услуг и внутрисетевое обучение персонала. Сформирована система показателей конкурентоспособности услуг основанная на инструментах  SWOT-анализа и бенчмаркинга.
  5. На основе исследования комплекса маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг, разработан и апробирован авторский бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты под единым брендом. Специфика данного бизнес-плана включает в себя разработку: определенных целей проекта, оригинальной бизнес-идеи, уникальности основных параметров сети салонов «Men’s», ключевых характеристик работы салонов (перечень услуг, базовые цены, планируемая численность сотрудников и размер оплаты их труда), технико-экономическое обоснование (валовая выручка, расчеты затрат и капитальных вложений, расчет рентабельности), возможные варианты инвестирования сети. В бизнес-плане также обоснована общая стратегия развития сети, что позволяет аргументировать проведение стартапов, а также совершенствовать методику территориального развития сети для мегаполисов России.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Исследование нацелено на приращение знаний в области теории и практики маркетинга услуг, а также использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности услуг на основе спроектированного авторского бизнес-плана. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы  руководителями департаментов, инвесторами, действующими субъектами рынка парикмахерских и сопутствующих услуг, а также лечь в основу преподавания курсов дисциплин маркетинга и коммерции.





Разработанный бизнес-план в первую очередь ориентирован на рынок г. Москвы, однако с учетом авторской методики оценки инвестиционной привлекательности регионов также может быть реализован в других крупных городах России. Выдвинутая бизнес-идея создания сети мужских салонов красоты под единым брендом и обоснование конкурентоспособности реализуемых ими услуг подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности  08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» обосновывается согласно п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».

Апробация результатов диссертации. Результаты диссертационной работы получили освещение в авторских докладах, соответствующих обсуждениях и дискуссиях на ежегодных научно-практических и международных конференциях, в частности: «Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика». Ч. 2., ЕАОИ;  «Актуальные проблемы современного управления», ЕАОИ; «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика», ЕАОИ; «Рекламный вектор 2011: новые возможности», ИМЭБ РУДН; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития», Министерство образования и науки России, ЕАОИ, МЭСИ, РУДН, ГОУ МГИУ; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития»  Ч.2 ЕАОИ, РУДН, ЕТИЦ, минский филиал МЭСИ, КЭУК.

Апробация результатов исследования подтверждается экспертным заключением ООО «ЛексИнвестКонсалтинг», подтверждающего практическую ценность диссертационной работы и перспективы практической реализации бизнес-плана по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.

Авторская методика, включающая определение степени концентрации рынка и экспертную оценку предлагаемых услуг салоном красоты, основанной на критериях потребительских и экономических-организационных параметров, для повышения конкурентоспособности услуг, была реализована в столичном салоне красоты ООО «ИНКАНТО».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 научных статей общим объемом 2,8 п.л., в том числе три публикации (1,37 п.л.) в журналах, включенных в перечень изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

II. Основное содержание работы

Для достижения первого научного результата были выявлены причины отставания московского рынка услуг парикмахерских/салонов красоты от рынков крупных городов экономически развитых стран.

Далее был выявлен рост потребления парикмахерских и сопутствующих услуг в России. С 2000 по 2010 г. объем  потребления соответствующих услуг в России вырос больше чем в 7 раз (рис. 1). Для сравнения: в Центральном федеральном округе этот показатель вырос в  3,6 раза (с 2,0 до 9,6 млрд. руб.), а Южном федеральном округе  – более чем в 9 раз (с 0,5 до 4,7 млрд. руб.)

По оценкам специалистов ЭКЦ «Инвест-Проект», несмотря на кризисную ситуацию, свободная часть рынка салонов красоты Москвы в 2009 г. составляла 1,5 млрд. руб.

Рисунок 1.  Объем потребления парикмахерских услуг России за 2000-2011 г. (млн. руб.)

Приведенные данные позволяют еще раз подтвердить наличие «свободного пространства» (незанятых ниш) на московском рынке парикмахерских и сопутствующих услуг и предположить возможность формирования конкурентоспособности услуг мужских салонов красоты на основе неудовлетворенного спроса.

После исследования аналитических свойств ряда коэффициентов (концентрации рынка, Херфиндаля — Хиршмана, Линда) и измерения концентрации московского рынка салонов красоты был сделан вывод о наиболее адекватном её отображении на основе исчисления индекса Херфиндаля — Хиршмана, значение которого составило 222,99 (по шкале 0-10 000). Это свидетельствует, что рынок салонов красоты в Москве является низкоконцентрированным и означает высокую локальную (округ, район) конкуренцию среди предприятий на данном рынке. Особенность московского рынка также выражается в небольшом количестве сетевых салонов (Persona Lab, МОНЭ, Dessange) и множестве – свыше 3,7 тыс. – одиночных салонов.

По экспертной оценке каждый крупный сетевой субъект рынка салонов красоты владеет в пределах 2–5% от объемов продаж этого рынка, а суммарная доля остальных в среднем составляет 85%. По разным экспертным оценкам исследовательских компаний Euromonitor, MarketResearch, BusinessHighBeam, SmartBusinessSolution на американском и европейском рынках сети салонов красоты зарабатывают 80% от всей прибыли соответствующих рынков.

В настоящее время сетевые салоны красоты класса унисекс на московском рынке составляют менее 10%; данный показатель, несмотря на влияние кризиса, за период с 2008 по 2011 г. вырос с 5%. Однако сегодня в целом по России он составляет менее 8% (в 2008 г. – 1,5%).  Отметим, что на сегодняшний день франчайзинговые пакеты салонов красоты предлагают в основном развивающиеся на российском рынке зарубежные бренды: Aldo Coppola, Jacques Dessange, Camille Albane, Regis Corporation, Toni & Guy.

В Москве также представлены единичные мужские парикмахерские Chop-Chop (открыт как вид бизнеса «для себя» в основном с целью пиара мужского журнала GQ, главный редактор которого является учредителем данного салона), JP Barbers (позиционирует себя как мужскую парикмахерскую, но фактически обслуживает большую долю клиентов-женщин), The Art of Shaving (основное направление данной компании – продажа косметических средств по уходу за кожей для мужчин и профессиональное бритье бороды, а парикмахерские услуги являются дополнительными).

Самое крупное мировое предприятие Regis Corporation представлено более чем в 30-и странах мира, и в частности, в России, и пока насчитывает свыше 13 400 салонов по всему миру. По данным зарубежных исследователей, данная корпорация заработала в 2009 г. 2,3 млрд. долл. Доля России в данном показателе, к сожалению, не превышает 1%.

Вышеприведенные данные подтверждают позитивную практику развития бренда салонов красоты как инструмента продвижения компании на рынке. Указанные данные подтверждают возможность успешной реализации принципов «партизанского» маркетинга сети «Men’s», а именно завоевание собственной рыночной ниши при помощи малобюджетных маркетинговых мероприятий субъекта малого бизнеса, подробно описанных в диссертации.

Для получения второго научного результата была разработана методика проведения анкетного опроса мужчин г. Москвы. Выборка мужчин  из общей генеральной совокупности производилась комбинированной методикой, сочетающей квотный отбор с собственно-случайным отбором единиц дислокации существующих салонов красоты, потенциального мужского салона красоты (бизнес-центры, территория парикмахерских класса «люкс» и «эконом») и респондентов-мужчин по возрасту, доходу, и психографическим признакам. В соответствии с оценкой ошибка выборки не превысила 5%. Целями опроса выступили выявление удовлетворенности потребителей существующим уровнем качества предоставляемых услуг и определение степени интереса к идее мужских салонов красоты.

Опрос проводился среди посетителей 40 парикмахерских/салонов красоты (приложение 2 в диссертации) в г. Москве опрошено 600 человек. В ходе анкетирования было опрошено еще 466 респондентов-мужчин в торгово-развлекательных центрах («Европейский», «Фестиваль», «Капитолий на проспекте Вернадского»), а также попавших в выборку фирм и бизнес-центров. Таким образом, количество опрошенных составило 1 066 респондентов в возрасте от 17 до 59 лет.

Использование метода статистической группировки полученных данных и предусмотренная программой опроса возможность ранжирования факторов в целях определения их приоритетности позволили применить метод корреляционных плеяд, позволяющий графически представить отношение респондентов к параметрам услуг парикмахерских/салонов красоты и градацию взаимосвязей этих параметров.1 Учитываемый набор ценностей включил в себя: цену услуги; продолжительность обслуживания; комфорт внешней обстановки, где оказывается услуга (дизайн помещения, отличного мужского зала от залов «унисекс» и др.); качество обслуживания клиента; шаговая доступность парикмахерской/салона красоты (близость к дому или работе); соотношение цены-качества, привлекательность идеи мужского салона красоты. В результате произведенных расчетов была получена матрица коэффициентов Спирмена, отраженная в диссертации.

Рисунок 2. Модель корреляционных плеяд

Анализ матрицы ориентирован (как и в большинстве социологических исследований) на максимальные значения коэффициентов, на основе которых строилась модель корреляционных плеяд.

В полученной плеяде типа «звезда-цепь» (рис. 2) основными факторами выступили «привлекательность идеи мужского салона красоты» (центр «звезды») и «качество обслуживания» (центр «цепи»), менее значимыми факторами стали шаговая доступность, цена услуги и комфорт внешней обстановки мужских салонов красоты.

Таблица 1.

Группировка предпочтений респондентов в зависимости от рода их основных занятий

Группировка по роду основных занятий

Доля в общем количестве респонден-

тов, (в %)

Делают стрижку 1 раз в месяц (от общего количества респондентов,в %)

Количество посещений парикмахер-ских/ салонов красоты за январь – май 2011)

Отдадут предпочтение мужскому салону красоты при равном уровне цен

(ответ – «да»), (в %)

Отдадут предпочтение мужскому салону красоты при повышенном уровне цен (ответ – «да»), (в %)

Студент

24,5

0,8

3,0

92,0

40,7

Представитель рабочих специальностей и фрилансер

17,2

5,7

5,0

83,3

50,5

Специалист

15,3

8,1

4,4

49,7

42,9

Руководитель среднего и высшего звена

12,6

4,0

3,3

71,3

77,4

Менеджер

12,1

4,8

3,9

59,4

63,8

Предприни-матель, коммерсант

10,2

2,4

5,0

55,8

87,1

Собственник бизнеса

8,1

4,1

5,5

62,7

79,7

После статистической обработки данные опроса были сгруппированы по роду основных занятий респондентов (табл. 1), также были оценены финансовые основания спроса мужчин на высокопрофессиональные парикмахерские и сопутствующие услуги (табл. 2).

Данные табл. 1 демонстрируют интенсивность посещения парикмахерских/салонов красоты в первые 5 месяцев 2011 г. Наибольшую долю в выборке составили студенты (24,5%), представители рабочих специальностей и фрилансеры (17,2%), а также специалисты (15,3%). Особый интерес представляют ответы респондентов на вопрос, связанный с желанием посещать специализированный мужской салон красоты.

Таблица 2.

Отношение респондентов к стоимости услуг в зависимости от их социально-профессионального статуса

Социально-профессиональный статус респондента

Минимальная стоимость посещения парикмахерской (руб.)

Максимальная стоимость посещения парикмахерской (руб.)

Приемлемый уровень цен мужского салона красоты (руб.)

Студент (ср. доход 10-20 т.р.)

660

1240

940

Представитель рабочих специальностей и фрилансер (ср доход 30-50 т.р.)

642

1236

870

Специалист (ср доход 30-50 т.р.)

465

1035

915

Менеджер (ср. доход >50 т.р.)

490

1124

944

Руководитель среднего и высшего звена (ср. доход >50 т.р.)

658

1343

986

Собственник бизнеса (ср. доход >50 т.р.)

655

1005

985

Предприниматель, коммерсант (ср. доход >50 т.р.)

450

1125

937

Данные табл. 2 отражают уровень платежеспособности респондентов. Установлено, что уровень заработанной платы не коррелирует с возможной стоимостью посещения мужских салонов красоты. По данным опроса, респонденты-мужчины готовы платить специализированному мужскому салону красоты от 870 до 986 руб. Важным результатом представляется и выявление особого сегмента на рынке услуг мужских салонов красоты, а именно неудовлетворенных качеством обслуживания и стоимостью услуг клиентов-мужчин как потенциальных платежеспособных потребителей этих услуг.

В качестве третьего научного результата выступает исследование методологических подходов к изучению особенностей мужской психологии потребления парикмахерских услуг. Преобладание женской аудитории на рынке салонов красоты связано с исторически сложившимися традициями и современными рыночными идеалами, которые требуют от женщин ухоженного и привлекательного внешнего вида. Именно по этому пути традиционно развивалась индустрия салонов красоты и маркетинговое окружение индустрии моды.

Благодаря усилиям собственников и менеджеров салонов красоты, а также рекламе доминирующим клиентом в «общем зале» остаются женщины, а появляющиеся новые салоны-парикмахерские, формально считаясь салонами с «общим залом», на самом деле также ориентированы на оказание парикмахерских и сопутствующих услуг клиентам-женщинам. Данный тезис подтверждается следующими авторскими экспертными оценками изученных «психологических барьеров», которые мешают обслуживанию мужчин в салонах красоты:

  1. «общие» парикмахерские залы, дизайн интерьеров и имидж салонов практически не учитывают особенностей психологии мужского восприятия «традиционного женского» окружения и явно ориентированы на клиентов-женщин;
  2. качество услуг мастеров-парикмахеров изначально ориентировано на клиента-женщину; практически нет мастеров узкой специализации, подготовленных для работы с клиентами-мужчинами;
  3. отсутствует комплексный подход (включая технологические аспекты его реализации) в предложении услуг по уходу за внешностью мужчин.

Основной стереотип, который вынужден преодолевать мужчина в современном обществе, касается представления о том, что мужчина не может заботиться о своей внешности, как женщина. Эмоциональные факторы психологии ухода за своим внешним видом современного российского мужчины постепенно разрушают этот стереотип. Мужчины чаще стали ухаживать за своим внешним видом, так как опрятность – важная составляющая карьерного успеха. Нормы «опрятности» и «ухоженности» входят в обиход современного мужчины ввиду необходимости поддержания определенного социального статуса. В нашей работе была выявлена тенденция повышения степени насыщения зарубежного и отечественного рынков мужской косметикой, что является подтверждением приведенных тезисов.

Сеть мужских салонов красоты опирается на одну из важнейших составляющих мужской психологии, позиционируя себя как свободное от женщин пространство, «мужской клуб». Создание мужских клубов, открытых и закрытых обществ – исторически сформировавшееся явление, но и современный мужчина стремится выделяться из общей массы и принадлежать к ограниченному клубу с определенными правилами и привилегиями.

Сеть мужских салонов красоты при грамотном позиционировании способна удовлетворять потребность в «закрытом мужском обществе», а также обеспечивать конфиденциальность предоставления мужчинам парикмахерских, косметических и дополнительных услуг в сфере здоровья и внешнего вида. Проведенное автором экспертное исследование показало ярко выраженный рост желания приобретать косметические средства и пользоваться соответствующими услугами среди мужской части населения. Одновременно со стороны российских мужчин обнаруживается страх потери ореола «мужества» в глазах общественности.

Результаты  ежегодного исследования Discovery Species 2010 г. также говорят о том,  что уход за внешностью для российских мужчин – один из способов справиться с личностными и социальными проблемами: 67% респондентов полагают, что уход за собой помогает им выглядеть привлекательно в глазах жены или подруги, 60% считают, что благодаря этому они чувствуют себя увереннее на работе, 56% следят за своим имиджем, чтобы создать правильное впечатление о себе, а 53% чувствуют себя успешнее. В 2008 г. лишь 30% российских мужчин чувствовали себя комфортно, когда на них обращали внимание, а сегодня почти 50% считают, что уход за внешностью придает им уверенность в себе – как в личных отношениях, так и в работе.

Исследование Discovery Species 2010 г. подтверждает истинность нашего тезиса о желании мужской части населения России в целом быть лучше, элегантнее и красивее в современном обществе не только духовно, но и физически.

В диссертационной работе выделены методы сегментирования мужчин как целевых потребителей сетевых мужских салонов красоты. Представляется, что по отношению к бренду мужских салонов красоты могут применяться следующие признаки сегментации: возраст, место проживания, размер дохода, социально-профессиональная принадлежность и др. Специфика представителя мужского сегмента, по мнению автора, заключается в том, что стоимостное выражение одноразового обслуживания и количество получаемых услуг за одно посещение существенно зависит от социально-экономического и профессионального статуса, а также уровня культуры клиента – это подтверждают результаты исследования отношения мужчин к услугам парикмахерских/салонов красоты в г. Москве.

На рынке парикмахерских услуг широкое распространение среди методов сегментации получили следующие:

  1. Географический, связанный, в нашем случае, с исследованием характера распределения организаций по городам страны, а также по районам городов. Ключевыми показателями в данном методе сегментации служат: регион, город, численность населения, его плотность и климатическая специфика.
  2. Психографический, основанный на разделении потребителей на группы в зависимости от образа, стиля жизни и особенностей личности (личные качества потребителя). Ориентация на широко известную классификацию VALS позволяет адаптировать указанный метод применительно к российскому мужчине и особо выделить несколько отобранных подсегментов мужской части населения, выступающей потенциальными потребителями парикмахерских услуг:
    1. мужчины Business концепта.  Аудитория занятых мужчин (25–50 лет) со средним или повышенным доходом. Основные потребители: клерки, чиновники, менеджеры, мелкие бизнесмены. Стиль: имидж делового человека.
    2. мужчины Lifestyle концепта. Молодая аудитория (14–25 лет) со средним достатком. Основные потребители: школьники старших классов, студенты, работающая молодёжь. Стиль: городской, молодёжный;
    3. мужчины Trend концепта. Молодые мужчины, стремящиеся выглядеть модно (23–40 лет), со средним или повышенным доходом. Основные потребители: мужчины, следящие и стремящиеся следовать модным тенденциям (метросексуалы, гиперсексуалы). Стиль: актуальные, модные тенденции стилистических направлений;
    4. мужчины Luxury (Vip) концепта. Мужчины, стремящиеся соответствовать сформировавшемуся имиджу представителей премиум-класса (35–59 лет), с повышенным достатком. Основные потребители: бизнесмены, чиновники, банкиры, состоятельные слои творческой интеллигенции, представители богемы и группа «золотой молодежи». Стиль: имиджевый люкс.
  3. Социально-демографический срез сегментации полностью представлен в диссертации. Основные характеристики потребителей отражаются в особенностях конкретной личности (следование моде, новаторство, импульсивность и др.), мотивации покупки (качество обслуживания, параметр «цена-качество» и др.), а также поводе для получения услуги (традиционный, специально приуроченный).

Исследование мужского сегмента рынка парикмахерских и салонов красоты служит основанием для позиционирования услуг сети мужских салонов красоты на соответствующем рынке. Суть и концепция подобного позиционирования взаимодействуют с сегментацией рынка, что и определяет процесс позиционирования, его цели и специфику как маркетинговый инструмент.

Автором предложен адаптированный сравнительный метод интегральной оценки конкурентоспособности услуги с учетом потребительских (брендовые ценности) и экономически-организационных (расходы компании на производство и продвижение услуги) параметров, который производится в пять шагов. Полное отражение оценки приведено в диссертации.

В рамках четвертого научного результата выявлены наиболее действенные маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособных услуг сети мужских салонов красоты.

Основные маркетинговые инструменты модифицированы на основе классической модели маркетинга-микс и анализа существующих концепций маркетинга услуг с выделением различных параметров предоставления и потребления услуги. Данные концепции отражены в табл. 3. Данные, приведенные в таблице, иллюстрируют изменение специфики услуг (в ассортименте и качестве) в маркетинге по мере развития потребностей общества, а также ключевые маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты с точки зрения их использования как маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности.

Последняя графа табл. 3, по сути, представляет собой  развернутую систему показателей мужских салонов красоты, основанную на балльных оценках, которую можно применить как важную составляющую бизнес-плана.

Анализ упомянутых инструментов позволил автору обосновать «брендовые ценности» сети мужских салонов красоты. Основной продукт данной сети – предоставление парикмахерских услуг высокого качества по уникальной технологии «Men’s-Metod» (жестко структурованная мужская стрижка, использующая творчески переработанные приёмы ведущих мировых парикмахерских школ) в соответствии с едиными на всей территории действия брендовыми сетевыми требованиями и критериями качества предоставляемых услуг. Данный продукт соответствует теории латерального маркетинга, а именно: в существующей парикмахерской услуге в контексте данного исследования предлагается латеральный сдвиг в сторону ориентации на обслуживание мужчин (осуществляемое с учётом мужской психологии и культурных традиций) с применением особых технических и организационных методик.

Таблица 3.

Основные маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты на основе принципов моделирования маркетинга услуг

Авторы моделей маркетинга услуг

Принцип построения модели

Ключевые маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты

Д. Ратмел

Процесс потребления услуг

Удовлетворенность мужчины качеством оказываемых услуг

П. Эйглие,  Е. Лангеард

Процесс обслуживания.

Организация предоставления услуг.

Основные и дополнительные услуги.

Организация процесса комфортного пребывания и обслуживания мужчины с момента прихода в салон до выхода из него

К. Гренгороос

Функциональная - инструментальная модель качества обслуживания.

Внутренний маркетинг.

Маркетинг отношений.

Качественная мотивация персонала мужских салонов красоты едиными стандартами

А. Парасуроман, В. Зейтмал, Л. Берри

Разрыв в качестве «ожидаемой» услуги (в сознании потребителя) и «полученной» услуги

Минимизация разрыва качества парикмахерских и сопутствующих услуг мужского салона красоты

Б. Бумс, М. Битнер

Доказательство материальности услуги

Представление результатов работы мужских салонов красоты

К. Лавлок

Производительность и качество услуг

Предоставление основных и сопутствующих услуг по единым высоким стандартам качества

Д.В. Маслов

Маркетинг «один-на-один»

Индивидуализация подхода к каждому мужчине-клиенту и учет его личных психологических потребностей

Дж. Левинсон, Д. Траут, Эл. Райс

«Партизанский» маркетинг

Завоевания новой рыночной ниши в виде дифференцированного сегмента

Ф. Котлер,  Ф. Де Бесс

Латеральный маркетинг

Переориентация стандартного процесса оказания парикмахерской услуги на оказание услуги с учётом качественных психологических особенностей потребителей мужчин

Единая ценовая политика сети будет придавать дополнительную привлекательность предлагаемым услугам, поскольку, соответствуя по качеству и уровню сервиса стандартам «премиум класса», они будут характеризоваться сравнительно низкими ценами (расчётная цена мужской стрижки не превысит 1 000 руб. в Москве в сравнении со средней ценой от 1 500 руб. в элитных салонах красоты).

Кроме того, указанная технология предполагает высокое качество обучения персонала. «Клиент в любом салоне сети любого региона за минимальное время должен получить гарантированные высококачественные услуги единого стандарта»2. Подробное положение о прохождении обязательного обучения и переподготовки отражено в бизнес-плане как стандартный текст контракта о найме (для обслуживающего персонала салонов), а также в договоре франчайзинга.

Маркетинговыми инструментами поддержания и развития  конкурентоспособности услуг мужских салонов красоты служат SWOT-анализ и бенчмаркинг. Создание и удержание конкурентных преимуществ мужского салона красоты могут осуществляться с помощью систематического проведения SWOT-анализа, представленного в диссертации.

При использовании бенчмаркинга в сетевых мужских салонах красоты под единым брендом автору представляется разумным разделить основные виды бенчмаркингового процесса на две главные категории: внутренний и внешний бенчмаркинг. Применение такого разделения концентрирует внимание на основных направлениях возможных усилий, используемых в качестве двух основных стратегических рычагов для управления сетью мужских салонов красоты с точки зрения маркетинга, а именно:

  1. поддержание уровня обслуживания в каждом единичном мужском салоне красоты в рамках сети на уровне задекларированного единого высокого качества обслуживания, т.е. с использованием «брендовых ценностей»;
  2. анализ и повышение качества обслуживания сети салонов красоты в рамках повышения качества единых сетевых стандартов.

Для оценки результатов поддержания и развития конкурентоспособности услуг с помощью SWOT-анализа и бенчмаркинга необходимо создать систему оценки показателей сопоставляемых исходных (ресурсы сети) и результативных (финансовых и брендовых)  параметров. В данном случае рационально применить стратегический инструмент маркетинга и менеджмента – систему сбалансированных показателей (ССП). ССП представляет собой систему координат финансовых и нефинансовых показателей для анализа уровня достижения стратегических целей компании путем управления ежедневной операционной деятельностью компании. ССП выделяет четыре группы показателей: финансовые (рентабельность инвестиций и добавленная стоимость); клиентские (удовлетворение потребностей клиента, сохранение клиентской базы и доли рынка); внутренние бизнес-процессы (качество, сроки исполнения заказа, стоимость, разработка новых продуктов); обучение и развитие персонала (удовлетворенность персонала и наличие информационных систем).

Исходные и результативные показатели системы координат финансовых и нефинансовых показателей применительно к сети мужских салонов красоты полностью приведены полным перечнем в диссертации.

Заключительный пятый научный результат заключается в авторской разработке и апробировании бизнес-плана по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты под единым брендом на московском рынке парикмахерских услуг с учетом всех результатов проведенного исследования, а также в технико-экономическом обосновании эффективности данного бизнес-плана.

Сетевой вариант мужских брендированных салонов-парикмахерских предоставляет дополнительные возможности в процессе осуществления финансово-хозяйственной деятельности, которые могут принести значительные доходы, что подробно описывается в бизнес-плане.3

Для развития сети мужских салонов красоты в г. Москве предполагается создание 20–25 салонов формата «стандарт». Первая очередь проекта, в зависимости от возможностей и намерений потенциальных партнёров-инвесторов, предусматривает создание от пяти до десяти сетевых салонов данного формата. Все салоны будут иметь единое концептуальное оформление (предположительно в стиле «хай-тек минимализм»), незначительно различаясь стилистическими особенностями дизайна, связанными с местоположением соответствующего помещения и его конфигурацией.

Ключевым рыночным направлением сети является получение основной массы выручки именно за счет сетевого варианта развития салонов красоты. В зависимости от темпов и условий инвестирования сроки ввода в строй типовых салонов могут изменяться. В расчётах технико-экономического обоснования в варианте «5 салонов» заложен алгоритм равномерного ввода в эксплуатацию салона с периодом в 6 месяцев после ввода в эксплуатацию предыдущего. В расчётах технико-экономического обоснования в варианте «10 салонов» заложен алгоритм ввода в эксплуатацию трех салонов каждые 6 месяцев после ввода в эксплуатацию первого (пилотного) салона.

Общая стратегия развития сети мужских парикмахерских салонов красоты «Men`s» может быть представлена следующими этапами:

1. Открытие в установленной очерёдности пилотной очереди проекта в г. Москве из 5-ти или 10-ти салонов (в зависимости от условий инвестирования). Проведение системы рекламных, стимулирующих и PR-акций преимущественно в местах функционирования салонов «Men’s» в целях завоевания и расширения клиентской базы. Установление прочных положительных ассоциативных брендовых связей в сознании целевого контингента потребителей.

2. Дальнейшее развитие сети мужских парикмахерских салонов «Men’s» с применением схемы франчайзинга и вводом в действие собственных салонов «Men`s» с параллельным продвижением всего бренда на местном, региональном и федеральном уровнях.

Рисунок 3. Направления формирования и методика продвижения брендовых ценностей мужских салонов красоты

По существующим экспертным оценкам, последние тенденции на рынке салонов красоты во многом ориентированы на интернет-продвижение, наружную рекламу, стимулирование сбыта и публикации в «глянце». Сеть мужских салонов красоты «Men’s» на основе брендовых ценностей  будет использовать аналогичные каналы продвижения бренда и конкретных салонов для увеличения лояльности потребителей к бренду (рис. 3) с ориентацией на психологические особенности предоставления услуг потребителям-мужчинам.

Дополнительным рыночным инструментом формирования конкурентоспособности услуг являются льготы правительства городов для малого бизнеса в виде различных программ помощи (например «О дополнительных мерах государственной поддержки организаций и предприятий, арендующих объекты нежилого фонда, находящиеся в городе Москве на период стабилизации финансовой системы», льготное кредитование и др.). Так с помощью приведенных льгот повышают расчетные показатели рентабельности продаж при равных условиях с 15,33 % до 35,33 %. Данное сравнение – одно из многих, полученных путем расчета прибыльности, рентабельности и окупаемости проекта с различными исходными данными (цена услуг, использование льгот малому бизнесу, количество создаваемых салонов красоты, различная загрузка производственных мощностей).

Расчетное значение срока окупаемости капитальных вложений в проект зависит от количества введенных и эффективно функционирующих мужских салонов красоты, от фактора спроса на услуги и использования льгот субъектам малого бизнеса и по разным оценкам составляет от 5,7 (оптимистичный прогноз) до 75,0 (пессимистичный прогноз) месяцев.

III. Выводы и рекомендации

  1. В настоящее время на фоне быстрых темпов развития российского рынка потребления парикмахерских и сопутствующих услуг, с присущим высокорентабельному рынку уровню конкуренции предложений услуг и товаров, в мужском сегменте спроса на предоставление  высокопрофессиональных и качественных услуг и товаров, связанных с уходом за внешностью,  имеется практически незаполненная рыночная ниша. Данная рыночная ниша при эффективном использовании маркетинговых инструментов позволит создать конкурентоспособную услугу сети мужских салонов красоты.
  2. Конкурентоспособность услуги существенно зависит от её отличительных характеристик и маркетинговых инструментов формирования этих характеристик (стратегии поведения потребителей, ценообразования, брендовых ценностей и др.), а также динамики развития рынков и сектора услуг.
  3. В системе маркетинговых инструментов воздействия на конкурентоспособность услуг мужского салона красоты наиболее существенное влияние оказывают ключевые факторы развития рынка и потенциал системы маркетинговых инструментов, направленных на лояльность потребителя услуг к бренду мужских салонов красоты, удовлетворяющий спрос мужской части населения на парикмахерские и сопутствующие услуги.
  4. Фактор прибыльности отображается основными компонентами конкурентоспособности, совокупностью уже имеющихся у субъекта конкурентных преимуществ, напрямую зависящих от качественных и количественных характеристик предлагаемых услуг, активности использования маркетинговых инструментов продвижения услуги, а также особенностями организации ее предоставления.
  5. Все более рельефной становится связь между современной методологической базой для разработки оптимальной рыночной стратегии поведения и развитием сетевых ценностей мужских салонов красоты (как маркетингового инструмента), которая выступает важным инструментом маркетинга в создании и продвижении конкурентоспособной услуги.
  6. Конкурентоспособность услуг мужского салона красоты может быть достигнута только при комплексном сочетании всех эффективных маркетинговых инструментов, рассмотренных в настоящем диссертационном исследовании.
  7. Разработка методики использования маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность, обязательно должна строиться на создании и поддержании «ноу-хау» (психологический аспект мужского восприятия мира и качественные отношения клиента и бренда), предоставлении качественных услуг, а также разработанной системе внутрисетевого обучения.

IV.  Публикации в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России:

  1. Бессчастнов В.В. Маркетинг персонала в сфере обслуживания // Управление персоналом. 2010. №15 (241). С. 63–66 (0,44 п.л.).
  2. Бессчастнов В.В. Методические вопросы сегментации рынка услуг мужских парикмахерских и салонов красоты // Бизнес в законе. 2010. №4. С. 178–181 (0,48 п.л.).
  3. Бессчастнов В.В. Маркетинговый анализ развития мужского сегмента региональных рынков парикмахерских услуг России // РИСК. 2010. №4. С. 55–59 (0,45 п.л.).

Статьи в сборниках научных работ:

  1. Бессчастнов В.В. Проблемы современной теории и практики коммуникационной логистики // Сб. науч. тр. по итогам Студенческой научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика». Ч. 2. М.: ЕАОИ, 2007. С. 22–23 (0,17 п.л.).
  2. Бессчастнов В.В. Проблемы маркетинговых исследований в сфере услуг // Сб. науч. тр. по итогам Студенческой научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления». Т. 1. М.: ЕАОИ, 2009. С. 12–14 (0,17 п.л.).
  3. Бессчастнов В.В. Проблемы позиционирования мужских салонов красоты на рынке бытовых услуг // Сб. науч. тр. по итогам V международной научно-практической конференции «Тенденции развития современных информационных технологий, моделей экономических, правовых и управленческих систем». Рязань: Рязанский филиал МЭСИ, 2010. С. 23–25  (0,23 п.л.).
  4. Бессчастнов В.В. Развитие брендовых ценностей в сфере парикмахерских услуг как маркетинговый элемент повышения конкурентоспособности // Сб. науч. тр. по итогам VI научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика». М.: ЕАОИ, 2010. С. 351–353 (0,15 п.л.).
  5. Бессчастнов В.В. Тенденция развития рынка косметических средств для мужчин как фактор развития мужского сегмента салонов красоты // Сб. науч. ст. Международной научно-практической конференции «Вопросы экономики и управления». Региональный центр социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие». Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2011. С. 33–34 (0,10 п.л.).
  6. Бессчастнов В.В. Латеральный маркетинг как дополнительный инструмент традиционному маркетингу, позволяющий развивать инновации в сфере услуг // Сб. науч. трудов Международной научно-практической конференции «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития». М.: Центр ЕАОИ, 2011. С. 97–102 (0,25 п.л.).
  7. Бессчастнов В.В.  Роль маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения услуг // Сб. материалов V научно-практической конференции Рекламный вектор-2011: новые возможности».  М.: РУДН, 2011. С. 109–111 (0,36).

1 Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правого анализа: Монография. М.: ООО «Финстатинформ», 2003. С. 304.

2 См.: приложение 3 наст. дисс. Бизнес-план по созданию эксклюзивного бренда «Сеть мужских парикмахерских салонов «Men’s». С. 11.

3 Приложение 3. Бизнес план по созданию эксклюзивного бренда «Сеть мужских парикмахерских салонов «Men’s». С. 6.






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.