WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

Сапрыкина Екатерина Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИМПЕРАТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

В СОВРЕМЕННОМ КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону – 2012

Диссертация выполнена на кафедре экономической теории и социологии экономического факультета Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Донской государственный аграрный университет»

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

кандидат экономических наук, доцент

Муравьева Наталья Николаевна

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Донской государствен-ный технический университет»

Защита состоится 19 октября 2012 года в 17 часов 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан 18 сентября 2012 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, к. 210, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам. Ученому секретарю.

Ученый секретарь

диссертационного совета

к.э.н., доцент

Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный маркетинг целеориентирован на выработку новой парадигмы, адекватно отражающей процессы трансформации рекламы в информационном обществе. Научный анализ современных маркетинговых процессов показывает, что причины  недостаточной эффективности рекламы во многом обусловлены ее неадекватностью трендам развития информационной экономики. Потребности реализации индивидуализированного маркетинга, отражающего результаты мониторинга потребительских предпочтений, внедрение адекватных маркетинговых стратегий, обеспечение двустороннего взаимодействия с потребителями связаны с профессиональной включенностью в интернет-технологии. Интернет является инновационным полем маркетинговых коммуникаций, где сфокусированы возможности кардинальной трансформации современной рекламы и возникают принципиально новые отношения с потребителями как пользователями сети. Однако до сих пор отсутствует общая теоретико-методологическая основа принятия рациональных решений относительно трансформации рекламы в Интернете.

Интернет-реклама представляется стремительно набирающим популярность инструментом маркетинга. Российский рынок интернет-рекламы оценен экспертами как один из самых быстрорастущих в мире – в 2011 году Россия удерживала лидирующие позиции по темпам роста объема рынка среди европейских стран1. Увеличиваются объемы рынка электронной коммерции. Однако очевидны невысокие темпы развития интернет-рекламы в отдельных регионах, обусловленные низким уровнем знаний специалистов по маркетингу в этой сфере, малым количеством региональных посещаемых сайтов, недостаточной их информативностью, а также другими причинами.

Интернет-реклама для российских компаний является эффективным способом донесения информации до потребителей, посредников и прочих бизнес-партнеров. Внедрение различных типов интернет-рекламы уже реально помогает отечественному аграрному производителю заявить о себе, поддерживать и наращивать конкурентные преимущества в условиях вступления России в ВТО, сформировать условия для выхода на российские и зарубежные рынки со своей продукцией. Очевиден высокий потенциал использования рекламных онлайн-инструментов торговыми сетями.

Степень разработанности проблемы. Исследование, представленное в диссертационной работе, основывается на концептуальных постановках, теоретических утверждениях и результатах практического анализа в сфере маркетинга зарубежных и отечественных экономистов.

Сущность и «маркетинговая природа» рекламы выражены в трудах таких зарубежных исследователей как У. Аренс, К. Бове, Г. Картер, Ф. Котлер, Дж. Россистер, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Хопкинс2 и др., и отечественных маркетологов – А.И. Кочетковой, А.В. Кортенюка, А.П. Репьева, Э.А. Уткина, Э.Д. Фарби3.

Анализ качественных характеристик интернет-маркетинга с точки зрения коммуникационных особенностей и отличий от традиционных средств коммуникации был проведен в трудах зарубежных ученых: П. Смита, Д. Чаффе, Дж. Штраусса4 и др. — и  отечественных специалистов: Н.О. Андросова, Т.А. Бокарева, В.В. Зундэ, Н.П. Кетовой, А.М. Предеина5 и др. В работах зарубежных исследователей Дж. Дайтона, С. МакМиллан, Т. Хиланда, М. Кваддаса и Дж. Кса6 и др., а также российских В.С. Костинского, Д.А. Шахова7 представлен взгляд на функции интернет-рекламы как инструмента маркетинга. Проблема типологизации интернет-рекламы затронута в исследованиях Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова8.

Рынок интернет-рекламы с учетом специфики его развития в России проанализирован в трудах Л.В. Антонова, Ю.А. Зарудневой, В.Н. Тельнова, А.Ю. Себранта.9 В контексте разработки интернет-рекламной кампании для региональных компаний, действующих в сфере АПК, важное значение имеют вопросы маркетинговой деятельности региональных производителей, которые отражены в трудах таких отечественных исследователей как Е.С. Акопова, О.С. Белокрылова, А.Х. Тамбиев10.

Особенности рекламирования, в том числе в Интернете, торговых сетей и аграрных производителей, рассмотрены в работах А.С. Крутяковой, Е.С. Сергиенко11. Такие аспекты интернет-рекламной кампании как расчет эффективности, инструменты и этапы организации кампании в сети затронуты в работах П.А. Алашкина, Н.А. Бойченко, В.В. Карасевой, О.П. Лидовской12.

Тем не менее, вопросы, касающиеся исследования феномена трансформации интернет-рекламы как инструмента маркетинга в информационном обществе, а также проблем исследования интернет-рекламы для продвижения продукции и услуг предприятий, работающих на продовольственных рынках, разработаны недостаточно полно.

Таким образом, значимость проблем обусловливает выбор темы исследования, а также цель, задачи и его структуру.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых стратегий и инструментов организации интернет-рекламы современными компаниями с учетом результатов анализа маркетинговых императивов интернет-рекламы в условиях возрастающей роли информации в постиндустриальном обществе, обосновании направлений совершенствования интернет-рекламной кампании предприятий, действующих на продовольственных рынках.

Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательность этапов достижения данной цели, заключаются в следующем:

  • уточнить и расширить имеющееся в литературе понятие интернет-рекламы как инструмента маркетинга, проанализировать ее маркетинговые функции и раскрыть роль в современной экономике в целом;
  • разработать методические подходы к осуществлению комплексной типологизации интернет-рекламы, выявить особенности трансформации интернет-рекламных коммуникаций и тенденции появления их новых видов, сформулировать методы решения задач продвижения товаров при использовании данных коммуникаций;
  • показать влияние интернет-рекламы на формирование нового типа потребителя, изменения его запросов при получении новой информации, раскрыть инструменты стимулирования к совершению покупок;
  • провести анализ российского и регионального рынка интернет-рекламы и предложить алгоритм разработки интернет-рекламной кампании с использованием различных видов интернет-рекламных коммуникаций для компаний, продвигающих продовольственные товары на потребительские рынки, в том числе аграрных предприятий; 
  • обосновать стратегию интернет-рекламного продвижения продуктов питания в торговой сети, предложить механизм реализации данной стратегии, учитывая особенности маркетинговых императивов интернет-рекламы и новый тип потребительского поведения в информационном обществе.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает  специфическая составляющая коммуникационного пространства – интернет-реклама, а также маркетингово-ориентированное поведение участников рынка, в том числе компаний продовольственного сектора.

Предметом исследования являются принципы, условия и методы организации интернет-рекламы как элемента системы маркетинговых коммуникаций и инструмента маркетинга.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения общей теории маркетинга, теорий коммуникации и потребительского поведения, а также теорий рынков, конкуренции, интернет-маркетинга, представленные в фундаментальных исследованиях отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, проекты и программы научно-исследовательских учреждений Российской Федерации в сфере информационных технологий и маркетинговых коммуникаций,  материалы конференций по указанной проблематике.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, справочной литературы, опубликованных материалов иностранных и российских компаний, исследующих рынок интернет-рекламы, а также контент-анализа региональной интернет-рекламы и результатов собственного опроса потребителей, являющихся пользователями Интернета.

Инструментарно-методический аппарат исследования базируется на использовании общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования рынка, контент-анализа, выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.

Нормативно-правовая база исследования включает Федеральные законы и нормативно-правовые акты, определяющие рамки функционирования рекламного рынка РФ.

Область исследования специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг – 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторском предположении о том, что в условиях информационного общества при появлении специфических черт потребительского поведения современных покупателей одним из эффективных маркетинговых инструментов продвижения товаров является интернет-реклама, роль которой постоянно возрастает при расширении информационного поля. Весьма перспективным является комплекс интернет-рекламных коммуникаций для продвижения товаров, в том числе продуктов питания.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от выявления сущности теоретической концепции формирования и функционирования интернет-рекламы и определенных ее типов к установлению особенностей коммуникации с потребителями при развитии современного рынка интернет-рекламы, и далее – к построению универсального алгоритма ведения интернет-рекламной кампании, разработке механизма внедрения его бизнес-структурами, специализирующимися на производстве и реализации продуктов питания при продвижении их в торговую сеть.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

  1. Оценка направленности, форм и факторов развития процесса трансформации рекламы в координатах интернет-технологий показала, что особенности содержания интернет-рекламы вытекают из симбиоза свойств сети Интернет как глобального средства коммуникации, с одной стороны, и рекламы как инструмента маркетинга – с другой. Интернет-реклама представляет собой особую форму интерактивной коммуникации, характеризующейся специфическим, высокоскоростным взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в целевом воздействии на потребительское поведение, формировании положительного отношения к бренду и, как результат, стимулировании покупки товара.
  2. В число критериев выделения типов интернет-рекламы при проведении ее комплексной типологии целесообразно включать следующие: форма рекламного носителя, тип площадок размещения, тип связи с действиями потребителей, формат изображения графики, отражающий существо рекламных материалов, степень их узнаваемости пользователем. Виды онлайн-маркетинговой коммуникации правомерно классифицировать по уровню взаимодействия с пользователями с учетом возможностей решения задач по продвижению бренда или конкретного товара в Интернете: традиционная онлайн-рекламная коммуникация; онлайн-персонализированная коммуникация; онлайн-интерактивная коммуникация; онлайн-пиар-коммуникация.
  3. Потребительское поведение пользователей Интернета, как показало авторское исследование, отличается качественно новыми признаками, что выражается в целенаправленном поиске информации в глобальной сети о товарах и услугах, вошедшем в устойчивую привычку, сопровождаемом обсуждениями и общением по этому поводу с другими потенциальными покупателями, что повышает объективность выбора. Новая «маркетинговая (потребительская) воронка» зависима от интернет-коммуникаций, т.к. потребитель реагирует на интернет-информацию на каждом из этапов «раскручивания» данной воронки.
  4. Большинство сайтов региональных производителей и дистрибьюторов товаров, в частности, продуктов питания, в российских регионах недостаточно четко ориентированы на продвижение товара или услуги целевым группам потребителей, при этом как производители, так и магазины продовольственных товаров практически не используют баннерную и контекстную рекламу в Интернете. Проведенное исследование показывает весьма ограниченное число высококвалифицированных и креативных специалистов в области интернет-рекламы, недостаток детализированной и хорошо интерпретируемой информации, отсутствие инструментария, реально адаптированного к комплексной оценке интернет-рекламной кампании, а также блоков показателей, учитывающих возможности расчета эффективности таких кампаний.
  5. Алгоритм организации и поддержки рекламной кампании в Интернете фирмами, производящими и продвигающими на рынки продовольственные товары, с использованием потенциала организационных, маркетинговых и технических инструментов,  является весьма действенным, что благоприятно сказывается на управлении товаропотоками. Эффективность интернет-рекламы оценивается по ряду методик, например, CRL кликов, видео действий пользователя. Авторская методика базируется на учете реакции на товар или рекламную кампанию самих пользователей, что выявляется  в ходе регулярно проводимого контент-анализа. Многофакторный расчет эффективности интернет-рекламы позволяет перенаправить бюджет, в случае необходимости, с одного вида интернет-рекламной коммуникации на другой.

Научная новизна диссертационной работы заключается в концептуальной разработке комплекса маркетинговых императивов интернет-рекламных коммуникаций с учетом особенностей нового типа потребительского поведения покупателей для компаний, производящих продовольственные товары, которые реализуются традиционными способами в торговых сетях и через Интернет.

Наиболее значимые результаты исследования, обладающие научной новизной, полученные лично соискателем, следующие:

  • уточнена и расширена трактовка дефиниции «интернет-реклама» посредством авторского представления ее сущности как особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет, основная цель которого заключается в чивом воздействии на их потребительское поведение, формировании положительного образа бренда, оказании влияния на принятие положительного решения относительно покупки товара. В отличие от представленных ранее определений интернет-рекламы специалистами С. МакМиллан, А.М. Годиным, Д.А. Шаховым в предложенном понятии интернет-рекламы сделан акцент на императивном характере взаимодействия с потребителем – индивидуализации предложения товара в компьютерных сетях, работе с интернет-сообществом;
  • расширена типология интернет-рекламы за счет включения в число типов не описанных ранее в различных методических подходах «групп» в социальных сетях, объединяющих лояльных покупателей, и веб-сайтов посредников, включающих сайты компаний-партнеров и сайты, представляющие групповые скидки, как перспективных направлений развития интернет-рекламы. В разработках российских специалистов-маркетологов (Я.М. Воронина, Т.В. Дейнекина, Р.В. Кузнецова) данные типы интернет-рекламы отсутствуют. В контексте указанных предложений сформулирована классификация видов онлайн-маркетинговых коммуникаций, предложена содержательная характеристика каждого их вида: традиционной онлайн-рекламной коммуникации, онлайн-персонализированной коммуникации, онлайн-интерактивной коммуникации и онлайн-пиар-коммуникации; определены особенности воздействия каждого из указанных видов на пользователей. В отличие от трудов Д. Дейтона, И.Ю. Окольнишниковой, в которых исследуется специфика и персонализация онлайн-коммуникаций, в работе дана комплексная авторская схема онлайн-маркетинговой коммуникации, представлены ее сравнительные характеристики, сформулированные с точки зрения источника коммуникации, коммуникационной модели, возможного контента, а также направлений взаимодействия с потребителями;
  • доказано существование «маркетинговой воронки», зависимой от интернет-коммуникаций, появление которой выявлено по результатам авторского анкетирования пользователей Интернет относительно схемы их поведения при выборе товаров. Она отличается от моделей, представленных Ч. Ли, Н. Келли, А. Комаровским, А. Сирач, наличием этапа «сравнение-предпочтение-анализ одного товара». Данный этап, в зависимости от полученной потребителем информации и влияющих на него интернет-рекламных коммуникаций, может быть пройден потребителем несколько раз;
  • раскрыты особенности современного регионального рынка интернет-рекламы продовольственных товаров, в числе которых незначительное число крупных сайтов, преимущественно статическое размещение баннеров, отсутствие у значительного количества компаний-производителей продовольственных товаров Ростовской области собственных сайтов;
  • предложены следующие маркетинговые инструменты продвижения продовольственных товаров потребителям, реализуемые рекламными агентствами через интернет-коммуникации: сайт с полной информацией о товарах и производстве, промо-сайт, посвященный конкретной «линейке» товаров, контекстная реклама, направленная на привлечение новых потребителей, тизерная мультимедийная реклама и игры. Они отличаются от ранее представленных в литературе такими авторами как П.А. Алашкин, Н.А. Бойченко целевым характером продвижения именно продовольственных товаров с учетом их специфики и наличия высоких барьеров, мешающих потребителям приобретать продукты питания в интернет-магазинах;
  • обоснована и апробирована в ЗАО «Агрокомплекс» и ОАО «Агрофирма Кагальницкая» интернет-рекламная стратегия продвижения продовольственных товаров крупными агрохолдингами, заключающаяся в разработке и наполнении информационными материалами сайта, согласно предложенному в работе алгоритму, учитывающему цель рекламной кампании, выбор действий по «раскрутке сайта» и привлечению внимания к информации, а также ежедневный мониторинг статистики и расчета эффективности. В отличие от работ Д.С. Костинского, В.В. Карасевой исследование направлено на подготовку рекламной кампании для аграрного предприятия;
  • разработан комплекс специальных маркетинговых инструментов, применимых для интерактивного рекламирования продовольственных товаров через Интернет в рамках продуктовой сети, предполагающий пошаговое внедрение различных форм маркетинговых коммуникаций: веб-сайт, группы в социальных сетях, промо-кулинарный сайт (страница), съемка тизерных видеороликов. Данные инструменты имеют более широкий «горизонт охвата» потенциальных покупателей в Интернете по сравнению с предлагаемыми Е.С. Сергиенко, А.С. Крутяковой технологиями.

Теоретическая значимость результатов исследования обусловливается актуальностью тематики, достигнутым уровнем разработанности проблемы, а также решениями установленных задач в рамках проведенных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и дополняют ряд позиций теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций: интернет-маркетинг, позиционирование товара, потребительское поведение, теории рекламы. Данные результаты могут быть использованы при развитии инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях интернет-экономики.

Практическая значимость результатов исследования заключается  в возможности их использования по следующим направлениям:

  • в практической деятельности компаний, функционирующих на продовольственном рынке, при разработке ими стратегии осуществления интернет-рекламной кампании, предоставления возможности интерактивного доступа информации заинтересованных покупателей к конкретной информации;
  • использование предложенных в диссертации маркетинговых инструментов продвижения продовольственных товаров региональными медиаселлерами для формирования целевых интернет-рекламных кампаний, характеризующихся высоким уровнем таргетинга и повышенной лояльностью потребителей;
  • торговыми продуктовыми сетями при продвижении потребителям товаров в различных ассортиментных группах (молочных, мясных, кондитерских и т.д.);
  • в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Интернет-маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Ульяновске, Майкопе, Сумы (Украина), п. Персиановском в 2007-2012 гг., на семинарах аспирантов и соискателей ДонГАУ, в конкурсе работ молодых ученых в г. Волгограде (2012 г), а также в ходе выполнения Государственного контракта №117 Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области по оказанию консультационной помощи сельскохозяйственным производителям, проведению обучающих семинаров (конкурс от 15.05.2012 №0158200000312000012-2). Основные положения данного исследования отражены в 20 публикациях, общим объемом 7,5 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.

Рекомендации и предложения, сформулированные в диссертационной работе, приняты для внедрения аграрными предприятиями ЗАО «Агрокомплекс» (Краснодарский край), ОАО «Агрофирма Кагальницкая», ОАО «Кагальницкий молокозавод» (Ростовская область).

Структура работы. Диссертация включает в себя введение, 3 главы, содержащие 9 параграфов, а также заключение, список использованных источников, насчитывающий 165 наименований. Основной текст диссертационной работы изложен на 163 страницах машинописного текста и включает 6 таблиц, 31 рисунок и 3 приложения.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении аргументирована актуальность темы диссертационного исследования, выражена его цель, установлены задачи, определены объект и предмет, названы положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, а также обоснованы теоретическая и практическая значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации.

Первая глава диссертационного исследования «Теоретико-методологические основы исследования интернет-рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций» представляет анализ формирования теоретической концепции интернет-рекламы в современных маркетинговых исследованиях, преимущества типов интернет-рекламы по отношению к традиционным инструментам маркетинга, особенности трансформации ее в системе маркетинговых коммуникаций и влияния на потребительское поведение. Особенности содержания понятия интернет-рекламы вытекают из специфики двух ее составляющих: сети Интернет и рекламы. Она объединила в себе позиционирование товара на рынке, целенаправленную коммуникацию с потребителями, формирование положительного образа товара или бренда – свойства, присущие рекламе, а также быстрое появление информации, интерактивное общение пользователей друг с другом посредством использования инструментов, обеспечивающих накапливание и обмен информаций по интересующим брендам, товарам, идеями – свойства, характеризующие Интернет. Посредством интернет-рекламы реализуются две главные маркетинговые функции: информационно-коммуникативная и функция побуждения к покупке. Цели интернет-рекламы, как показало исследование, варьируются от формирования позитивного образа бренда до управления процессом формирования покупательских предпочтений и стимулирования продаж.

В диссертационной работе приведены результаты обобщения представлений об интернет-рекламе зарубежных исследователей, позволившие сформулировать авторское определение интернет-рекламы как особой формы интерактивной коммуникации, характеризующейся быстрым взаимодействием с пользователями Интернет. Основная цель такой рекламы заключается в ненавязчивом воздействии на потребительское поведение, формировании положительного образа бренда и, как результат, обеспечении покупки товара.

Особенность формирования комплексной типологизации интернет-рекламы заключается в том, что исследователи причисляют некоторые типы интернет-рекламы (SEO-оптимизация, веб-сайт и пр.) из-за «смещения» свойств интернет-маркетинга к отдельным видам интернет-маркетинга. Однако в ходе диссертационного исследования было доказано, что интернет-рекламу следует рассматривать в широком смысле слова, так как она, имея особенные свойства и возможность широкого применения, «сжимает» эффект от иерархии «маркетинг-реклама». Типологизация интернет-рекламы, согласно результатам исследования, включает следующие признаки разделения интернет-рекламы: по форме носителя, типам площадок размещения, типу связи с действующими потребителями, форме, степени узнаваемости пользователем (см. таблицу 1).

Таблица 1 – Типологизация интернет-рекламы13

При-знаки

Типы

Основная характеристика

По форме рекламного носителя

медийная

Текстовые и графические материалы на сайтах.

поисковая

Повышение релевантности кода страницы; контекстная поисковая реклама.

почтовая рассылка

Рассылка подписчикам информации.

всплывающие окна

Открытие еще одного окна вместе с сайтом.

веб-сайт компании

Личный сайт, контент-сервисная среда для взаимодействия с потребителями.

«группы» в социальных сетях

Отдельные страницы в социальных сетях, где компания размещает информацию о себе, акциях, товарах.

веб-сайт посредников

Сайт, на котором размещена информация о компании, сотрудничающей с компанией-владелицей сайта; сайты, предоставляющие групповые скидки.

По типам площадок размещения

для тематических сайтов

Коммерческая информация о продукте, либо  баннеры, контекстная реклама.

для блогов и  социальных сетей

Использование таргетированных баннеров благодаря тому, что система распознает пользователя и его увлечения, использование SMO.

для электронных каталогов

Краткая информация о компании, основная характеристика, УТП, контакты.

для игр

Расположение в игре логотипа компании, которая является либо создателем, либо спонсором игры.

По типу связи с действиями потребителя

статическая

Рекламный блок не отражает последние запросы потребителя.

динамическая

Рекламный блок зависит от интересов пользователя – его запросов в поисковике или на сайтах.

По форме изображения графики

текстовая

Использование текста.

графическая

Картинки, баннеры, анимация.

лексико- графическая

Графическая реклама с текстовыми подписями.

аудио и/или видео

Звуковые и видеоролики, голосовая почта.

рич-медиа

Форматы интернет-рекламы, которые несут в себе видео, звук, интерактивные элементы.

По  степени

узнаваемо-сти

явная

Интернет-реклама, при просмотре которой пользователи ясно понимают, что они видят (слышат) рекламное сообщение.

скрытая

Интернет-реклама, не узнаваемая пользователями.

При анализе места интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций автором был сделан вывод о том, что существует два подхода к ее позиционированию. Более продуктивным направлением для анализа интернет-рекламы представляется определение ее как самостоятельного элемента в системе, что позволяет учитывать и раскрыть такие специфические качества как интерактивность данной сети, которая создает единство рекламополучателя и покупателя. При этом особенное свойство интернет-рекламы – персонификация.

Проведенный анализ позволил выявить отличительные характеристики коммуникативных свойств различных видов интернет-рекламы. В диссертационной работе выделены, во-первых, исторически первые типы рекламы в Интернете, такие как баннер, всплывающее окно, публикация в каталогах, поисковая оптимизация, сайт компании. Взаимодействие с пользователями интернет-коммуникаций по свойствам и отклику в чем-то напоминает традиционные рекламные инструменты – данные типы интернет-рекламы объединены в ходе исследования в группу «традиционной онлайн-рекламной коммуникации». В результате «таргетинга» появилась возможность персонифицировать само рекламное сообщение. Эти виды интернет-маркетинговой коммуникации определены в группу «онлайн-персонализированной коммуникации». Процесс трансформации интернет-рекламы направлен на усиление взаимодействия с пользователями, потребителями. В процессе трансформации рекламной коммуникации в сети Интернет выявлены различные типы интернет-рекламы, заинтересовывающие пользователей игрой, соревнованием, возможностью получить больше услуг за меньшую цену, выиграть групповую скидку, то есть предоставляющие возможность потребителю активно участвовать в рекламной кампании. Данные типы интернет-рекламы объединены автором в онлайн-интерактивно-коммуникационную группу.

В таблице 2 отражены направления трансформации. Сущность ее состоит в том, что в ходе данного процесса находят свое разрешение объективные противоречия развития маркетинговых коммуникаций, что отражается в постановке проблемы маркетинговых коммуникаций, поиске решения в новых видах интернет-рекламы и определения особенностей их внедрения.

Важную роль в системе маркетинговых коммуникаций играет обратная связь с аудиторией. Система взаимодействия онлайн-рекламных и пиар-сообщений с пользователями представлена на рисунке 1.

Таблица 2. Направления трансформации  и  особенности формирования новых типов интернет-рекламной коммуникации14

Проблема

Направление трансформации, принимаемое решение

Особенности внедрения

Необходимо заявить о компании в Интернете, увеличить приток пользователей к сайту

Использование традиционной онлайн-рекламной коммуникации

Подходит для массовых акций, коммуникация с большим количеством пользователей

Необходимо увеличить продажи в узком сегменте, работать с небольшой по объему, но постоянной группой потребителей

Использование онлайн-персонализированной коммуникации

Используется для общения тет-а-тет, формирования лояльного клиента, приверженца данной компании или конкретного товара

Пользователь «не ведется» на традиционную рекламу, а продажи надо увеличить за счет массовости

Использование онлайн-интегрированной коммуникации

Требует некоторых затрат на разработку заинтересовывающего интерактива; в случае с купонами – грамотное описание достоинств услуги

Необходимо распространить социально-значимую информацию для общества о вкладе компании в дела города, страны; создать положительный образ компании

Использование онлайн-пиар-коммуникации

Работа не только с журналистами, но и с блогерами и случайными пользователями, написание понятной информации, «дружественный» тон

Рисунок 1. Типы онлайн-маркетинговой коммуникации: взаимодействие с пользователями15

Стрелки на рисунке 1 показывают степень взаимодействия аудитории с фирмой через различные виды маркетинговых коммуникаций. Определена коммуникация «один на один», коммуникация через посредников, коммуникация с обратной связью и заинтересованным потребителем, а также коммуникация с неустойчивой обратной связью.

Анкетирование, проведенное в 2011 году среди 980 пользователей Интернета из Ростова-на-Дону, показало, что ко второму десятилетию XXI в. сформировался новый тип потребителя в Интернете. Например, традиционная маркетинговая воронка в Интернете изменяется для потребителя, так как на стадии «предпочтения» на него влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы «сравнение» и «предпочтение» несколько раз. После этапа «предпочтение» часто осуществляется более подробный  анализ одного из товаров посредством чтения отзывов, общения с другими потребителями. Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку. Следующим этапом является покупка товара, возможен и возврат в один из предыдущих этапов. Данный процесс отражен на рисунке 2.

Рисунок 2. «Новая» маркетинговая воронка, используемая при организации интернет-рекламных кампаний16

Представленная схема воронкой уже не является, ибо особенность схемы-воронки состоит в том, что все, что анализируется на первой ступени, обязательно спускается вниз. При этом потребитель из-за появления новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.

Выявленные во втором разделе  «Анализ составляющих современного рынка рекламы» особенности российского рынка заключаются в том, что только в формате интернет-рекламы, по сути, происходит рост сегментов. Причем, согласно данным АКАР, бюджеты на рекламу растут, однако, учитывая инфляцию, можно говорить о стабильном росте (в стоимостном выражении) только интернет-рекламы (в 2011 г. рост составил 56% от 2010 года).

Рисунок 3. - Динамика роста сегмента интернет-рекламы в медиарекламном рынке в 2010 и 2011 гг.17

По итогам 2011 года Россия занимала второе место по количеству интернет-пользователей в Европе после Германии. Несмотря на то, что, по мнению экспертов, рост аудитории в России следует характеризовать по модели Португалии (страны, в которой подключается к Интернету не более 5% населения в год), российский рынок развивается активно. По прогнозам, Россия к 2014 году займет лидирующее положение с интернет-аудиторией в 93,1 млн пользователей.

Развитию интернет-рекламы способствует также рост и стремительное развитие рынка интернет-торговли. По оценкам Data Insight, каждый месяц в сети заказывают товары или услуги 6-7 миллионов россиян. Всего за 2010 год услугами интернет-магазинов воспользовались более 15% взрослого населения страны18.

В диссертации представлены результаты анализа региональных особенностей поведения потребителей и рекламодателей в Интернете на примере сайтов Ростовской области. Исследование региональных поисковых запросов продуктов питания, проведенное с помощью сервиса статистики ключевых слов показало, что жители Ростовской области достаточно редко ищут информацию о месте покупки продуктов питания с помощью поиска. Их больше интересует информация о том, есть ли возможность найти определенные продукты.

Автором было проведено исследование региональных сайтов. По его результатам сделаны следующие выводы о проблемах в данном сегменте.

  1. Очевидно, что сформировалось небольшое количество крупных ресурсов.
  2. Происходит перенасыщение страниц рекламой.
  3. Очевиден недостаток квалифицированных кадров, которые могли бы разместить рекламу с привязкой к конкретной новости или к теме рубрики.
  4. Отмечается малое число блоков с контекстной рекламой.

Анализ сайтов ростовских производителей показал, что только несколько компаний, связанных с производством продовольственных товаров, имеют свои сайты. Большинство из них представляет собой старое поколение – сайты – визитные карточки, которые не нацелены на связь с потребителями. SEO-оптимизация большинства сайтов продовольственных товаров не проводилась.

Контент-анализ сообщений популярного ростовского форума «Ростов-мама» показал, что очевидны проблемы регионального SMM, заключающиеся в явной нехватке специалистов, которые могли бы качественно работать с аудиторией, заинтересовывать ее, стимулировать собственные обсуждения, подогревать интерес, работать с лидерами мнений.

Раздел 3 «Маркетинговые стратегии организации интернет-рекламы компаниями, действующими на продовольственных рынках» посвящен совершенствованию стратегии организации интернет-рекламы: предложены инструменты продвижения продовольственных товаров посредством интернет-коммуникаций, реализована интернет-рекламная стратегия по продвижению продовольственных товаров крупной аграрной компании, выявлены маркетинговые подходы к рекламированию продовольственных товаров через Интернет в рамках крупной торговой сети.

Анкетирование, проведенное автором, показало, что потребители обращают, в первую очередь, внимание на условия хранения, упаковку, экологичность продуктов питания. При этом очевидные предпочтения отдаются  продуктам от регионального производителя.

Результаты авторского анкетирования позволили выявить барьеры, сдерживающие потребителя при приобретении им продуктов питания в интернет-магазине. В то же время очевидна заинтересованность  потребителей в информации о конкретных продовольственных товарах (рисунок 4).

Рисунок 4 - Инструменты интернет-рекламной коммуникации, использование которых способствует устранению барьеров продвижения продовольственных товаров, стимулирует рост покупок продуктов питания через интернет-магазины19

По результатам исследования была разработана схема совершенствования  интернет-рекламной кампании по продвижению продовольственных продуктов на региональных рынках. Она состоит из четырех этапов и включает: диагностику, работу по наполнению сайта информацией, привлечение  внимания к информации и расчет эффективности (рисунок 5).

Рисунок 5 Рекомендуемая для рекламных агентств схема работы по совершенствованию интернет-рекламной кампании продовольственных товаров в Ростовской области20

Проведенное исследование показало, что ряд аграрных предприятий Ростовской области и ЮФО в целом не имеют собственных сайтов. Следовательно, алгоритм расчета интернет-рекламной кампании для аграрных товаропроизводителей начинается с вопроса о наличии сайта компании. Разработчику интернет-рекламного продвижения предстоит ответить на вопросы о посещаемости, наличии форума, лояльных потребителей и т.д. (рисунок 6).

В диссертационной работе нашел отражение аналогичный алгоритм, с учетом такой цели компании как «продвижение конкретного товара».

Авторские разработки рекламной кампании были предложены для внедрения нескольким аграрным предприятиям Юга России. Одно из них – ОАО «Агрофирма Кагальницкая», владельцем которой является компания Velaras. Агрофирма специализируется, в основном, на реализации продуктов растениеводства, в частности, на продаже зерна, а также на поставках молочной продукции в школы. Особенностью сайта для компании, работающей на рынках B2B, является направленность на разъяснение будущим клиентам преимущества работы именно с данным производителем аграрной продукции (рисунок 7).

Рисунок 6 Алгоритм формирования интернет-рекламного продвижения компании-производителя продовольственных товаров с учетом достижении такой цели как «брендинг»21

Рисунок 7 Схема разработки сайта для ОАО «Агрофирма Кагальницкая», преимущества добавления различных элементов, обеспечивающих его развитие22        

Второе предприятие, которому было предложено осуществить внедрение – ЗАО «Агрокомплекс» Краснодарского края – имеет свой сайт www.zao-agrokomplex.ru. Однако в настоящее время он характеризуется признаками сайта-визитки, в котором содержится информация лишь о производителе, контакты, а также адреса магазинов.

В этой связи в диссертации была разработана подходящая данному предприятию схема сайта, нацеленного на распространение качественной и наглядной информации о продуктах питания, производимых ЗАО «Агрокомплекс» (рисунок 8).

Рисунок 8 Рекомендуемая схема сайта ЗАО «Агрокомплекс» в целях повышения его информативности, нацеленной на качественную рекламу для целевых групп потребителей23

Предложенная модель сайта была представлена в виде презентации (страница сайта – один слайд) 30 потребителям различного пола и возраста. Эксперты также отличались друг от друга знаниями о бренде «Агрокомплекс». Так, автором исследования специально отбирались 10 постоянных покупателей продуктов ЗАО «Агрокомплекс» (раз в неделю или чаще), 10 потребителей, знающих о бренде «Агрокомплекс» и пробовавших продукцию, которые изредка приобретают эти продукты питания. Опрошены были 10 потребителей, которые не покупали продукцию, произведенную на данном предприятии. В ходе исследования экспертам было предложено посмотреть слайды с информацией о компании. Анализ показал, что 25 экспертов провели за просмотром информации о товарах, произведенных в ЗАО «Агрокомплекс», более 5 минут. Причем 20 отметили, что после изучения предложенной информации они заинтересованы в покупках продуктов у данного производители. Остальные 10 заявили, что подумают о покупке, но очевидно, что они также склонны к приобретению этих продуктов питания.

В рамках исследования была разработана также программа рекламной кампании для сети супермаркетов «Фреш» ГК «Мега-Дон». Фундаментом интернет-рекламной кампании для данной сети, уникальное торговое предложение (УТП) которой представляет собой продажу готовой продукции из отдела «Кулинария»,  явилось привлечение большого числа потребителей и объяснение им удобства УТП торговой сети для ежедневного потребления пищи. Другой задачей было формирование группы лояльных потребителей. На рисунке 9 представлен комплекс рекламных инструментов в сети Интернет для сети супермаркетов «Фреш» ГК «Мега-Дон».

Рисунок 9 Разработка комплекса рекламных онлайн-инструментов для сети супермаркетов «Фреш»: внедрение форм интернет-коммуникаций 24

В заключении диссертационной работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены обобщения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе.

Статьи, опубликованные в научных рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК:

  1. Сапрыкина Е.В. Интернет-реклама: влияние на потребительское поведение // Практический маркетинг. – 2011. – №9. – С. 32-36. (0,5 п.л.).
  2. Сапрыкина Е.В. Возникновение инновационных типов интернет-рекламной коммуникации для взаимодействия компании и потребителей // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. №1. С 65-69. (0,5 п.л.).
  3. Сапрыкина Н.В., Сапрыкина Е.В. Устранение барьеров продвижения продовольственных товаров с помощью интернет-коммуникаций  // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2012. – №2. (0,5/0,3 п.л.).
  4. Сапрыкина Н.В, Сапрыкина Е.В. Перспективы и проблемы развития региональной интернет-рекламы продовольственных товаров // Практический маркетинг. – 2012. – №6. – С. 32-37. (0,6/0,3 п.л.)

Статьи и тезисы, опубликованные в научных изданиях:

  1. Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. п. Персиановский, 2010. – С.114-121. (5,5/1,0 п.л.)
  2. Сапрыкина Е.В. Информация как детерминирующий фактор экономического развития // Современные тенденции развития агропродовольственного комплекса. Материалы  научно-практической конференции. – п. Персиановский, Дон ГАУ, 2006 –Том 4. – С. 136-138. (0,2 п.л.).
  3. Сапрыкина Е.В., Сергиенко Е.С. Современные маркетинговые подходы к оценке эффективности рекламных кампаний  агропродовольственных товаров // Вопросы экономики в исследованиях студентов Юга России. Материалы региональной студенческой научно-практической конференции. – п. Персиановский, ДонГАУ, 2009. – С.86-88. (0,3/0,2 п.л.).
  4. Сапрыкина Е.В. Регулирование рекламы продуктов питания как фактор продовольственной безопасности // Интеграция науки, образования и бизнеса для обеспечения продовольственной безопасности Российской Федерации. Материалы Международной научно-практической конференции. 2-4 февраля 2010. – п. Персиановский, 2010. – С.107-109. (0,2 п.л.).
  5. Сапрыкина Е.В. Традиционные  и инновационные маркетинговые коммуникации // Университетское образование: традиции и инновации». – Материалы международного молодежного научного форума (26 февраля 2010 г.). – Ульяновск, 2010. – Ч.1. – С. 458-461. (0,3 п.л.).
  6. Сапрыкина Е.В. Особенности интернет-маркетинга в крупных продовольственных компаниях // Стратегия модернизации современной экономики России: направления, механизмы, инструменты. Материалы международной научно-практической конференции. – п. Персиановский. 2010. – С.262-265. (0,3 п.л.).
  7. Сапрыкина Е.В. Маркетинговые инструменты развития современного продовольственного рынка // Продовольственное обеспечение регионов Российской Федерации: теория методология, практика. Материалы междунар. круглого стола, г. Ростов-на-Дону, сентябрь, 2010. – Ростов-на-Дону: ГНУ ВНИИЭиН, 2010. – С. 285-287. (0,3 п.л.).
  8. Сапрыкина Е.В. Современные рекламные кампании в аспекте развития маркетинговых коммуникаций // Материалы VII Международной научной конференции молодых ученых, посвященной 70-летию Адыгейского государственного университета, «НАУКА. ОБРАЗОВАНИЕ. МОЛОДЕЖЬ», 4 – 5 февраля 2010 года.– Майкоп, 2010. – Том II. – С. 128-129. (0,2 п.л.).
  9. Сапрыкина Е.В. Современные проблемы развития интернет-рекламы продовольственных товаров // Вопросы теории и практики развития рыночной экономики: сб. научных трудов аспирантов, соискателей и молодых ученых. – п. Персиановский, ДонГАУ, 2010. – С.65-77. (1,0 п.л.).
  10. Сапрыкина Е.В. Возникновение новых типов интернет-рекламы в системе маркетинговой коммуникации // Збiрник тез доповідей П’ятої міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг інновацій i інновації в маркетингу». 29 вересня – 1 жовтня, 2011 року. – Суми, 2011. – С. 183-185. (0,2 п.л.).
  11. Сапрыкина Е.В. Методы оценки влияния интернет-рекламы продуктов питания на потребительское поведение // Инновации в науке, образовании и бизнесе – основа эффективного развития АПК : Материалаы международной  научно-практической конференции  1-4 февраля 2011 г. – п. Персиановский: Изд-во ДонГАУ, 2011 г. – Т.4. С.111-113. (0,2 п.л.)
  12. Сапрыкина Е.В. Эффективность рекламы продовольственных товаров в социальных сетях // Стратегия устойчивого развития экономики в динамичной конкурентной среде. Материалы международной научно-практической конференции. – п. Персиановский: Изд-во ФГОУ ВПО ДГАУ, 2011. – С. 323-325. (0,2 п.л.)
  13. Сапрыкина Е.В. Интернет-реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций и ее особенности в продовольственном сегменте // Маркетинг и коммуникации в бизнесе: сборник научных трудов кафедры теории рынка ЮФУ. Выпуск 18 – Ростов-на-Дону, 2012. – С. 322-330. (0.6 п.л).
  14. Сапрыкина Н.В., Сапрыкина Е.В. Проблемы продвижения продовольственных товаров в современном коммуникационном пространстве // Долгосрочное социально-экономическое развитие России: цель, приоритеты, механизмы, инструментарий. Материалы международной научно-практической конференции. – п. Персиановский, ФГБОУ ВПО ДГАУ, 2012. – С. 244-247. (0,4/0,2 п.л).
  15. Сапрыкина Е.В. Интернет-рекламное продвижение компании-производителя продовольственных товаров с учетом цели «брендинг» // Проблемы и тенденции инновационного развития агропромышленного комплекса и аграрного образования России: материалы международной научно-практической конференции. – п. Персиановский, Изд-во ДГАУ, 2012. – С. 106-108. (0,3 п.л.).
  16. Сапрыкина Е.В. Реализация рекламной стратегии по продвижению продовольственных товаров крупного предприятия посредством интернет-коммуникации // Приоритеты инновационного развития предприятий регионального АПК. Коллективная монография / Н.В. Сапрыкина, О.Н. Фетюхина и др. – п. Персиановский: ДонГАУ, 2012. – С. 64-73. (0,5 п.л.)

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».

Формат 60х84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л.

Заказ № 2771. Тираж 100 экз.

Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР»

344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88


1 Европейская интернет-реклама отчиталась о трендах [электронный ресурс] // Электронный журнал «Состав.ру». URL: http://www.sostav.ru/news/2012/06/21/interact_congress/

2 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. – М., Бизнес-Информ, 2000; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. М, 2005; Росситер Дж. Реклама и продвижение товара: Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В. ,Ротцол К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М. – «Прогресс», 1989; Хопкинс Д. Реклама. Научный подход. М., 2000.

3 Кортенюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001; Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе // [личный сайт А. Репьева] URL: www.repiev.ru; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация «Тандем», 1999.

4 Smith P.R, Chaffey D., E-marketing excellence: the heart of e-business. Elsevier, 2005; Strauss J.,   Ansary I.A., El-Ansary A., Raymond F. E-marketing. Peason/Prentice Hall, 2005.

5 Андросов Н. Поисковый маркетинг // Интернет-маркетинг на 100%, под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009; Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. – М.: ПРОМО-РУ, 2000; Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. Монография. Персиановский, 2010; Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Автореферат диссертации на соискания ученой степени к.э.н. Екатеринбург, 2009.

6 Deighton, J, Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers // Harvard Business School Working Paper, - 2007 - No. 08-017, September; McMillan, S, Hwang, J., Lee, G. Measures of perceived interactivity: An exploration of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 2003 - 31 (3); Hyland T. Why Internet Advertising? // Webvertising: the ultimate Internet advertising guide, 2004.

7 Костинский В.С. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур. Вестник ТГУ - 2011 - № 2 (94); Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникационная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. - № 118.

8Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом – 2003 - №2; Кузнецов Р. Медиаселинг интернет-рекламы // Аудит и финансовый анализ – 2007 - № 6.

9 Тельнов В.Н., Заруднева А.Ю.  Рынок интернет-рекламы в условиях финансового кризиса // Известия Волгоградского государственного технического университета - 2009. - Т.4, №8; Себрант А.Ю. Региональный интернет-маркетинг – залог грядущих успехов // Интернет-реклама - 2009. - №1; Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка //Социально-экономические явления и процессы. – 2010 - №3.

10 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных

систем // Общество и экономика. - 2001. - №6; Белокрылова О.С., Радченко В.П. Инструменты

стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий // TERRA ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. Ч.2; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной стратегии республики  – Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.

11 Крутякова А.С. Проблемы и тенденции развития удаленной торговли // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2011.- № 119. Сергиенко Е.С. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. - 2010. - № 1.

12 Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М, 2009; Бойченко Н.А. К вопросу об использовании интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2010. №4; Карасева В.В. Комплекс маркетинга в интернет-бизнесе // Маркетинг.- 2008. - № 2.. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008.

13 Cоставлено автором с использованием: Костинский В.С. Интернет-реклама как инновационное звено рекламной деятельности предпринимательских структур // Вестник ТГУ, 2011. - №2 – С. 35-38; Воронин Я.М. Интернет-реклама – новый инструмент для бизнеса // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2008. - № 1 – С.272-274; Комаров В.М.  Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: Автореферат диссертации кандидата эк. наук: 08.00.05 / Рос. гос. торгово-экон. Ун-т. М., 2003. - С.12.

14 Разработано автором в процессе исследования с использованием Deighton, J, Kornfeld L. Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers // Harvard Business School Working Paper, No. 08-017, September 2007. P. 8-9.

15 Разработка автора.

16 Разработано автором по результатам анкетирования потребителей.

17 Составлен автором по данным исследования объема рекламного рынка России в 2011 году [электронный ресурс] // URL: http// www.akarussia.ru/press_centre/news/id1864

18 Интернет в России [электронный ресурс] // URL: http://www.scribd.com/doc/77474595/11/Рынок -интернет-торговли-в-России-в-2010-году

19 Разработано автором по результатам исследования.

20 Разработана автором с использованием Фарби Э. Как создать успешную рекламу. 3-е издание. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. С. 24.

21 Разработан автором по результатам исследования.

22 Разработка автора.

23 Разработан автором по результатам исследования.

24 Разработан автором по результатам исследования.






© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.