WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

 

На правах рукописи

ЕГУПОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и
финансов»

       

Научный руководитель –        доктор экономических наук, профессор,
Соловьева Юлия Николаевна

Официальные оппоненты:        Горбунов Аркадий Антонович,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, АНО ВПО «Смольный институт Российской академии образования», заведующий кафедрой
экономики и менеджмента имени Н.И.Пирогова

Чудесова Галина Павловна,

доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО «Институт бизнеса и права»,
заведующая кафедрой маркетинга и коммерции

Ведущая организация –        Федеральное государственное бюджетное
учреждение науки «Институт проблем региональной экономики Российской академии наук»

Защита состоится «__» ______ 2012 года в ______ часов на
заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном
государственном бюджетном образовательном учреждении высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург,
ул. Садовая, д.21, аудитория 2071. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального
государственного бюджетного образовательного учреждения высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» ________ 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета                                В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современные тенденции в рыночной среде, обусловленные мировым кризисом, перспективами вступления России во Всемирную торговую организацию, экологическими и социальными проблемами, появлением новых технологий, дальнейшей глобализацией, развитием стиля и образа жизни людей ведут к тому, что покупатель становится другим, происходят качественные изменения в товарном наполнении рынков, усиливается и качественно изменяется конкуренция. В последние годы многие коммерческие организации видят возможности роста не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов, а в завоевании потребительской лояльности.

Конкуренция начинает осуществляться все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными направлениями развития коммерческих организаций с целью обеспечения эффективного взаимодействия с покупателями. Именно в таких условиях возрастает значимость привлекательности не только продаваемых товаров и услуг, но и коммерческих организаций, их предлагающих.

В процессе коммерческой деятельности необходимость получения дополнительных денежных ресурсов вызвала потребность в исследованиях привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации своих акций на рынке. Привлекательность коммерческой организации является результатом взаимодействия всех субъектов процесса реализации акций по поводу эффективного развития организации и поддержания ее конкурентоспособности. Как показала практика, организации не уделяют должного внимания вопросам такого взаимодействия и не отдают себе отчет в том, что они хотят реализовать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным покупателям. Кроме того, менеджмент не выработал экономически эффективных механизмов реагирования на изменения маркетинговой среды, неопределенность которой усилилась в связи с кризисом. С формулировкой «из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры» отменили запланированную реализацию акций в 2008г. 35 коммерческих организаций из 51, а в 2009г. – 26 из 38 организаций1.

Обобщая все вышесказанное, следует отметить необходимость повышения интегрирующей роли маркетинга в рациональном преодолении рассмотренных проблем и выборе правильного  направления движения для получения конкурентного  преимущества  за счет повышения привлекательности коммерческой организации.

Степень разработанности научной проблемы.  Базовые понятия привлекательности в отношении товаров и услуг на товарных рынках можно найти в классических работах, среди которых наибольший интерес представляют работы Г.Л. Багиева, Ж.Ж. Ламбена, П. Чевертона и др., однако они требуют адаптации с учетом особенностей процесса реализации акций. Отдельного внимания заслуживают исследования привлекательности коммерческих организаций и определяющих ее факторов, которые отличаются фокусировкой внимания в основном на финансовых аспектах данных понятий, не давая их четких определений и систематизации (В.Ф. Баумгертнер, С.В. Гвардин, Р. Геддес, П. Калафут, В. Лизунов, Д. Лоу, Е. Маленко, П. Махоуни, А.В. Напольнов, В. Хазанова, методические разработки рейтинговых  компаний и т.д.). Наиболее последовательное, обоснованное и учитывающее специфику рынков ценных бумаг рассмотрение понятия «привлекательности коммерческой организации» в зависимости от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем предлагают в своих работах Ф. Котлер, Х. Картаджайя, Д. Янг.

Эффективное взаимодействие с рынками с целью привлечения покупателей акций на наиболее выгодных для коммерческой организации условиях невозможно без  развития теоретических основ этого процесса и глубокого изучения маркетинговых основ механизма публичного предложения акций, позитивного зарубежного и отечественного опыта. Однако, достаточно часто как отечественные, так и зарубежные исследователи ограничиваются рассмотрением чисто практических аспектов, таких как административно-правовое регулирование и организационный механизм реализации акций. Среди таких работ следует отметить исследования Е.А. Волковой, Р. Геддеса, С.В. Гвардина, П.Г. Гулькина, Т. Дженкинсона, Дж. Дрэйхо, А.В. Лукашова, В.А. Макаровой,
В.Д. Никифоровой, А. Юнгквиста и др.  В этих исследованиях маркетингу отводится роль одного или нескольких этапов процесса реализации акций, включающих, как правило, обеспечение качественной подготовки информационных материалов  и  организацию работы службы по связям с покупателями акций.

Таким образом, в рассмотренных исследованиях раскрываются отдельные аспекты применения маркетинга в процессе реализации акций и могут быть положены в основу формирования комплексного подхода к разработке маркетинговой политики коммерческой организации в этой области. Тем не менее, вопросы повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций остаются недостаточно изученными как на теоретическом, так и на практическом уровне. Например, отсутствует однозначное понимание и толкование самого понятия «привлекательность коммерческой организации», не сформулированы особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга, недостаточно изучены и систематизированы факторы, влияющие на решение покупателей о приобретении акций, не предложены методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций и т.п.

Все эти рассмотренные проблемы свидетельствуют об актуальности настоящего исследования и определяют его основные направления. Дальнейшее развитие маркетинговой теории и практики позволит выработать подход к определению лояльных покупателей акций и создать стимулы для покупки данного финансового продукта.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнение понятийного аппарата, касающегося, в частности понятия «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций;

- выявление ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) неограниченному кругу покупателей с точки зрения маркетинга;

- анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций;

- определение ключевых факторов, влияющих на принятие покупателями решения о приобретении акций;

- разработка и обоснование предложений по повышению привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия;

- разработка методики формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является деятельность коммерческих организаций по формированию предложения и воспроизводству спроса на акции. Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению привлекательности  коммерческих организаций в процессе реализации акций в условиях концепции маркетинга взаимодействия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимодействия, брендинга, функционирования рынков, теории поведения и психологии покупателей, стоимостного подхода к управлению коммерческой организацией: Д.А. Аакера, Э. Айена, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, С.В. Гвардина, Р. Геддеса,
Е.П. Голубкова, П. Дойля, Дж. Дрэйхо, П. Калафута, Х. Картаджайя, К.Л. Келлера, Ф. Котлера,  Ж.-Ж. Ламбена, Д. Лоу, А.В. Лукашова Я.М. Миркина, В.Н Наумова, Ю.Н. Соловьевой, Р. Стефенсона,  В.М. Тарасевич, Д. Янга  и др.

Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного и системного анализа, системных обобщений и  аналогий, эвристики, анкетирования, шкалирования, экспертных оценок и прогнозирования, процедуры ранжирования и построения индексов.

Информационную базу исследования составили: материалы, представленные в книгах, монографиях, статьях, тезисах и докладах научно-практических конференций, информация открытых источников (печатных СМИ, радио, ТВ, информационных агентств,  пресс-релизов и интернет–ресурсов); данные саморегулируемых организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов); международные исследования независимых аналитических центров и некоммерческих партнерств, осуществляющих мониторинг и координацию работы рынков; исследования ведущих рейтинговых агентств; публикации коммерческих организаций; данные профессиональных участников рынка и регуляторов (ФСФР России, андеррайтеров, консультантов, бирж); базы данных СПАРК.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических основ формирования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций на основе эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными аудиториями, в том числе благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса приобретения товара.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, в частности сформулировано понятие «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций;  выявлена сущность и дано определение концепции «маркетинговая политика повышения привлекательности коммерческой организации», что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.

- С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия, основанные на осознании активной позиции покупателей акций, развитии и повышении качества обратной связи с покупателями акций, эффективной интеграции коммерческой организации и покупателя акций за счет построения системы взаимоотношений, активном взаимодействии со всеми заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

- Сформулированы ключевые принципы успешного  развития  и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции, что позволяет учесть воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций,  не только на увеличение объема, ускорение  и продление существования денежных потоков в рамках основной деятельности, но и на эффективность взаимодействия  коммерческой организации со всеми заинтересованными аудиториями в процессе реализации акций.

- Определены эффективные бренд – стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка, реализация которых расширяет базу и повышает лояльность покупателей за счет упрощения процесса выбора и экономии затрат благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых покупателями рисков, сглаживает реакцию покупателей на негативные внешние воздействия, а также представляет возможность сформировать различия предлагаемого товара.

- Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, позволяющая повысить эффективность взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями и создать постоянное, устойчивое восприятие коммерческой организации, как источника ценности, сформировать доверие между коммерческой организацией и покупателем и управлять решениями о покупке ее акций.

- Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, в составе которой предложены мероприятия, позволяющие добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования вопросов, связанных с повышением роли и влияния маркетинга при публичном предложении акций коммерческих организаций неограниченному кругу покупателей. Основные положения диссертации ориентированы на широкое применение коммерческими организациями с целью повышения своей привлекательности для покупателей акций, а также других заинтересованных аудиторий, участвующих в процессе реализации акций (профессиональных участников рынка, консалтинговых фирм при оказании услуг по продвижению финансового продукта и др.). Основные теоретические положения и практические выводы используются в образовательном процессе (по специальности «Маркетинг») на кафедре маркетинга СПбГУЭФ. Реализация на практике рассмотренных в диссертации предложений повышения привлекательности коммерческих организаций позволит: обеспечить успех публичного предложения акций в соответствии с целями, преследуемыми коммерческой организацией; преодолеть «кризис доверия» у покупателей; предложить коммерческим организациям сильные аргументы в конкурентной борьбе за покупателей.

Апробация результатов исследования. Основные результаты настоящего исследования были представлены автором на ряде научно-практических  конференций: Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2009 года.; Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2010 года.; XI Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения)", Санкт-Петербург, 16 марта 2012 года. Результаты исследований, полученные автором, приняты к применению консалтинговой группой ЗАО «Решение» в составе услуги «Маркетинговая подготовка к размещению акций на рынке».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 2,9 п.л. (автора – 2,7), в том числе 7 основных работ, объемом 2,2 п.л. (автора – 2,0).

Структура диссертации обусловлена целями, задачами и предметом  исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.

Не смотря на активное введение в употребление, как в специальной литературе, так и в практической деятельности термина «привлекательность», его единого определения не выработано. Проведенное автором исследование показало неоднозначность в толковании понятий, связанных с привлекательностью, наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросов. Выделение существенных признаков привлекательности (субъективность, сложность, многоаспектность, синергизм определяющих факторов, динамизм во времени и пространстве) позволило автору сформулировать определение привлекательности коммерческой организации. Специфика определения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций заключается в том, что она рассматривается не только как организация, но и как товар, представленный акциями, т.е. такая организация продает свои  фундаментальные показатели и характеристики, представленные данным финансовым  продуктом.

Привлекательность коммерческой организации в процессе реализации акций определяется соотношением совокупности значимых выгод (функциональных, эмоциональных и др.) и ожидаемых затрат (денежных средств, времени, энергии, эмоций и т.п.) на поиск, оценку, покупку акций и дальнейшее участие в деятельности коммерческой организации, характеризующим степень удовлетворения потребностей покупателя. Такое определение, по мнению автора, позволит коммерческой организации в процессе реализации своих акций выявить  свои специфичные сильные и слабые стороны, повысить эффективность взаимодействия с покупателями и разработать соответствующую маркетинговую политику для обеспечения неоспоримых преимуществ на рынке, достижения лояльности покупателей и других заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров). Новизна такого определения заключается в том, что привлекательность коммерческой организации рассматривается не только с позиции сопоставления функциональных выгод и связанных с приобретением акций материальных затрат, а в отличие от предшествующих исследований затрагивает и эмоциональную составляющую.

Под маркетинговой политикой повышения привлекательности коммерческой организации автор понимает последовательную деятельность, связанную с определением лучших покупателей, созданием для них побуждающих стимулов, повышением эффективности усилий по привлечению покупателей с помощью внедрения философии и инструментария маркетинга взаимодействия всех заинтересованных аудиторий. Такая интерпретация этого понятия позволила автору положить в основу разработки маркетинговой политики Модель повышения привлекательности коммерческой организации, основанную на предложенной Ф. Котлером архитектуре устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг.

2. С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в  условиях концепции маркетинга взаимодействия.

Выходя на рынок ценных бумаг, коммерческие организации сталкиваются с совершенно новой (специфической) для себя маркетинговой средой, от взаимодействия с которой зависит успех реализации акций. В диссертационном исследовании были выявлены основные проблемные стороны современного состояния маркетинговой политики по реализации акций:

– коммуникативный разрыв между коммерческими организациями и покупателями, который лежит в основе информационных и поведенческих причин недооценки акций;

– отсутствие полноценного анализа фактической структуры спроса на финансовые продукты российских коммерческих организаций;

– слабое понимание потребностей  покупателей и отсутствие полноценной обратной связи с рынком;

– ограничение применения маркетинга отдельным элементом комплекса маркетинга – продвижением товара (акций);

– низкий уровень информированности коммерческих организаций и компетентности их персонала относительно процесса предложения акций (уровня спроса, деятельности маркетинговых посредников, привлекательности своего предложения и т.д.);

– отсутствие у коммерческих организаций полноценной маркетинговой политики по повышению привлекательности своего предложения.

Маркетинговая политика требует четко сформулированных целей и реализуется через единство стратегических и тактических решений, основы формирования которых применительно к процессу реализации акций предложены автором (табл.1). Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия позволяет автору преодолеть выявленные проблемы и выделить наиболее перспективные направления повышения её эффективности, учитывающие особенности процесса реализации акций:

1. Осознание активной позиции покупателей акций с учетом продолжительности процесса взаимодействия, что способствует повышению эффективности  предложения акций за счет:

- повышения доли активных заинтересованных в коммерческой организации покупателей акций (участие в управлении);

- снижения доли неидентифицируемых покупателей акций;

- определенной географии предложения акций, связанной с особенностями законодательного регулирования и возможными обременениями;

- достаточной прозрачности капитала и структуры операций покупателей, позволяющей прогнозировать последствия их поведения для коммерческой организации;

- уменьшения рисков концентрации собственности;

- привлечения покупателей, конструктивное сотрудничество с которыми на всех этапах предложения и реализации акций может быть полезно для  коммерческой организации;

- снижения недооценки акций, вызванной агентскими проблемами и желанием менеджмента коммерческой организации уменьшить возможности последующего контроля со стороны акционеров;

- изменения и улучшения структуры акционеров.

2. Развитие и повышение качества обратной связи с покупателями акций в процессе интеграции предложения и доступа с целью обеспечения согласования интересов коммерческой организации и покупателей, в том числе, установление оптимального диапазона цены акций за счет: создания позитивных информационных потоков, сигнализирующих о высоком качестве организации и перспективах ее развития (престижный андеррайтер и аудитор, высокий уровень управления, репутация независимых членов совета директоров, прозрачность бизнеса и т.п.); выбора правильных методов коммуникации, увеличивающих возможности и облегчающих равноправный доступ к информации всех групп покупателей и других заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров).

3. Признание взаимоотношений с потенциальными покупателями уникальным ресурсом повышения привлекательности предложения коммерческой организации. Эффективная интеграция коммерческой организации и покупателей становится возможной благодаря построению

Таблица 1 – Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой
организации (фрагмент)

Постановка маркетинговых целей по повышению эффективности усилий по привлечению покупателей. Принцип выбора – соответствие корпоративным целям коммерческой организации и ориентация  на поиск лучших покупателей и сохранение их лояльности.

Стратегия завоевания внимания покупателей  -  учет разнообразия потребностей потенциальных покупателей.

Тактика  завоевания доли рынка  - воплощение и передача ценности через цепочку действий за счет обеспечения конкурентного преимущества  на избранных рынках, поддерживаемого активами и компетенциями организации

Предложение ценности

Сегментация покупателей акций

Фокусировка – выделение перспективных сегментов

Позициони-рование

Дифференци-ация – учет разнообразия предложения

Комплекс маркетинга – интеграция предложения акций и доступа с учётом особенностей процесса реализации акций

Система взаимоотно-шений

Развитие  бренда как индикатора привлекательности организации

Выделение групп покупателей акций с идентичной реакцией на предложение,  сходными потребностями, предпочтениями, моделями восприятия и поведения.

Концентрация усилий и ресурсов на покупателях с большой вероятностью позитивной реакции на ценностное предложение организации.

Эффективное распределение ресурсов организации.

Снижение уровня риска от неоднозначного поведения покупателей.

Формирование правильного восприятия предложения ценностей  целевыми покупателями.

Придание предложению организации качеств,  ценных для покупателей акций и невоспроиз-водимых в достаточной мере конкурентами.

Продукт – ориентация на создание долгосрочной акционерной стоимости.

Достижение убежденнос-ти покупате-лей в преи-муществах взаимовы-годных  долгосроч-ных взаимо-отношений с организа-цией.

Формирование постоянного и устойчивого восприятия организации как  источника ценности,  что  должно приводить к возникновению доверия между брендом и покупателями и управлять решениями о покупке акций организации.

Цена – определение адекватной цены предложения,  привлекающей покупателей и удовлетворяющей организацию.

Место – выбор надежных каналов распределения и активное взаимовыгодное взаимодействие с ними,  позволяющее организации и покупателям контролировать степень риска.

Продвижение – выбор инструментов коммуникации, повышающих привлекательность организации.

системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в высоком уровне обслуживания, предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса покупки акций  и такого характера контактов, который покупатель готов понять и принять.

4. Активное взаимодействие не только с потенциальными  покупателями, но и с маркетинговыми посредниками, а также прочими заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

Результатом эффективного взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями является постоянное и устойчивое восприятие на всех этапах процесса покупки акций  коммерческой организации как  источника ценности,  что  должно привести к возникновению  бренда, формирующего доверие между коммерческой организацией и покупателем, и позволить  управлять решениями о покупке акций организации.

3. Сформулированы ключевые принципы успешного  развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции.

В контексте маркетинга на рынках ценных бумаг Ф. Котлер определяет бренд как собственный капитал коммерческой организации, который повышает стоимость продуктов основной деятельности, которые она производит, и финансовых продуктов, которые она предлагает. Воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, автор предлагает разделить на две составляющие: на создание стоимости для акционеров за счет увеличения объема, ускорения и продления существования денежных потоков в рамках основной деятельности коммерческой организации; на повышение эффективности взаимодействия коммерческой организации, покупателей акций и других заинтересованных аудиторий в процессе реализации акций, что является логичным дополнением к традиционной теории оценки бренда как отдельного вида активов организации.

Автором сформулированы ключевые принципы успешного  развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за покупателей акций:

- Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями.

- Основу эффективного взаимодействия между брендом и  покупателем акций составляет сама коммерческая организация благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям.

- Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, коммерческой организации необходимо концентрировать свои ресурсы вокруг этого наиболее важного капитала.

- Процесс развития  бренда должен быть направлен на донесение до покупателей большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от обеспечения взаимодействия бренда с покупателями. 

4. Определены эффективные  бренд стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка.

В наибольшей степени, по мнению автора, особенностям рынка отвечают следующие бренд - стратегии: корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ, корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом, индивидуальный бренд. Автором обобщена сравнительная характеристика предложенных бренд-стратегий и даны рекомендации по их применению  (табл.2).

Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии брендинга коммерческих организаций

суть стратегии

преимущества стратегии

недостатки стратегии

субъект реализации стратегии.

Стратегия. Корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ

Эффективное взаимодействие с различными целевыми группами  (покупающими акции или продукцию и услуги, другими заинтересованными аудиториями),  ценящими  разные выгоды, с целью  повышения привлекательности коммерческой организации и  предоставление персоналу критериев, на основе которых он может определить ценность своих действий.

Эффективное использование ресурсов (времени, инвестиций и т.п.) за  счет распределения издержек на все товарные категории и услуги  коммерческой организации.

Высокая стабильность.

Максимальное

рыночное воздействие за счет широкой экспозиции в  различных контекстах и расширения сферы демонстрации бренда.

Более полный охват целевых аудиторий

Общий профиль бренда.

Возможно отрицательное  взаимное влияние (перенос плохой репутации на реализуемые акции или, наоборот, в случае неудачной  реализации).

Не вся информация является мотивирующей для покупателей акций, необходима адаптация коммуникаций для эффективного взаимодействия с ними.

Крупные коммерческие организации с хорошо развитым корпоративным брендом, характеризующимся  прочными ассоциациями с организацией, имеющие в числе целей - дальнейшее развитие корпоративного бренда

Продолжение таблицы 2

Стратегия. Корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным  брендом.

Повышение качества взаимодействия с покупателями акций  и другими заинтересованными аудиториями  путем переключения  внимания  с корпоративного на индивидуальный бренд. Выбор эффективного диапазона значимости ролей корпоративного и индивидуального брендов (от преимущественной до доминантной)  с учетом сохранения и усиления  ключевых компетенций корпоративного бренда.

Перенос позитивных ассоциаций, высокого доверия и визуального присутствия, связанных с  корпоративным брендом  на реализацию акций (синергетический эффект).

Использование имеющихся эффективных коммуникаций.

Возможно  размывание бренда.

Значительная стоимость создания бренда.

Вероятность плохой  сочетаемости  с имеющимися брендами.

Увеличение объема работ и  затрат на разработку индивидуального бренда пропорционально  снижению роли корпоративного бренда.

Крупные и средние коммерческие организации с хорошо развитым брендом (брендами),характеризующимся:

- отсутствием доминирующей ассоциации с организацией;

- низким уровнем осведомленности об имеющемся 

бренде у некоторых групп покупателей акций (например,  иностранных).

Стратегия. Индивидуальный бренд

Самостоятельное позиционирование акций коммерческой организации, без ссылок на какие-либо иные бренды данной организации

Профиль бренда, ориентированный только на реализацию акций.

Отсутствие возможности переноса плохой репутации.

Качественное позиционирование (более точная  «настройка» на рыночные ниши и соответствующие группы покупателей акций).

Высокая стоимость создания бренда. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них.

Возможна плохая сочетаемость с имеющимися брендами.

Может стать бесполезным в дальнейшем (меньше возможностей для стандартизации).

Небольшие коммерческие организации, не имеющие развитого бренда.

5. Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Предложенная автором методика формирования маркетинговой политики включает следующие этапы: моделирование целей, формирование информационной базы и анализ маркетинговой среды, идентификация  и трансформация потребностей покупателей в конкретное дифференцированное предложение с четко определенными свойствами для целевых сегментов,  определение направлений развития комплекса маркетинга (интеграции предложения акций и доступа с учётом особенностей рынка), развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации, построение и контроль системы взаимоотношений с покупателями и другими заинтересованными аудиториями, оценка эффективности разработанных мероприятий. Автором в методике предложено последовательное осуществление интегрирующей функции маркетинга, что позволяет координировать все подфункции (исследования, ценообразования, распределения, продвижения товара и т.п.) и повысить эффективность взаимодействия всех заинтересованных аудиторий по поводу повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций за счет обеспечения синергетического эффекта.

Разработанная маркетинговая политика  нацелена на обеспечение конкретного эффекта (результата) повышения привлекательности коммерческой организации, а измерение и анализ ее эффективности - на выявление, понимание и устранение имеющихся проблем в рассматриваемом процессе. Эффективность повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций достаточно сложно оценить однозначно ввиду большого количества влияющих на нее факторов; отсутствия сколько-нибудь масштабных исследований, связанных с ее оценкой применительно к публичному предложению акций; трудностями определения влияния конкретных маркетинговых действий и программ на результат, обусловленными эффектами иррадиации, задержки во времени, ослабления и эхо-эффектами.

По мнению автора, наиболее применимым подходом для формулирования показателей эффективности является построение системы показателей эффективности (СПЭ) в рамках маркетинговых метрик. Опираясь на результаты исследований эффективности маркетинговой деятельности, проведенных как зарубежными, так и отечественными учеными, а также исследования эффективности предложения акций, автор предложил следующую структуру показателей эффективности:

- перспектива «экономический результат» – ориентация на акционеров (объем полученных от реализации акций средств, соотношение цены реализации и диапазона цен предложения акций, затраты на выпуск и реализацию акций по отношению к объему полученных средств, в том числе доля затрат на маркетинговые мероприятия);

- перспектива «рынок» – ориентация на среднерыночные показатели (динамика капитализации, ликвидность рынка акций коммерческой организации);

- перспектива «покупатели» – ориентация на создание ценности для покупателей акций (показатели капитала бренда: осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество, лояльность);

- перспектива «взаимоотношения» – ориентация на качественный сервис (осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, умение понимать других).

Оценка эффективности с помощью СПЭ осуществляется методом  балльных оценок в предложенном диапазоне изменения значений с учетом коэффициентов весомости по перечню показателей, разрабатываемых экспертным путем.

6. Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Сервис складывается из последовательных контактов в процессе  взаимоотношений покупателей  и коммерческой организации, которые могут носить благоприятный или неблагоприятный характер и, соответственно, приводить или не приводить к повышению лояльности покупателей. Несмотря на то, что вопросам исследования маркетинга услуг посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, в настоящее время отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг в сфере реализации акций. Целью предложенной автором методики является определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией при покупке ее акций. В основу методики положена идея адаптации к особенностям процесса реализации акций классической  концепции качественной услуги, разработанной  В. Зейтамл, А. Парасураманом и Л. Берри. Опираясь на исследования Д. Кармана о возможности применения единого метода оценки качества в различных отраслях при условии учета их особенностей, автором предложена модификация основных критериев в стандарте SERVQUAL применительно к сервису в процессе реализации акций. Исследования показали, что расчеты целесообразно проводить не только для выборки целевых покупателей акций, но и для маркетинговых посредников для того, чтобы понять, насколько совпадают их представления о качестве сервиса по выделенным критериям. В составе методики предложены:

1. Пять основных критериев качества сервиса применительно к процессу реализации акций, ранжирование которых предусмотрено с учетом степени их важности для покупателей акций:

– осязаемость - осязаемые аспекты взаимоотношений покупателей и коммерческой организации;

– надежность - достоверность и надежность данных о предоставляемых организацией ценностях;

– отзывчивость - готовность организации точно и своевременно выполнять обязательства;

– уверенность - наличие необходимых компетенций организации для создания ценностей и общения с покупателями;

– умение понимать других - внимание к потребностям и проблемам покупателей со стороны организации, индивидуализация сервиса. 

2. Структура анкеты, состоящей из трех блоков и 22 параметров,  порядок и способ постановки вопросов. В качестве инструмента для оценки ожиданий и восприятия покупателя используется пятибалльная шкала Лайкерта.

3. Методы обработки результатов анкетирования с использованием классической формулы SERVQUAL:

SQi = Wj*(Pij - Eij)

где SQi – индекс воспринимаемого качества (i= от 1 до 5;I);  - сумма от 1 до k; k- количество исследуемых параметров j;  Wj – весовой фактор параметра; Pij – восприятие критерия i покупателем по отношению к параметру  j; Eij – ожидание покупателя для параметра j.

4. Порядок расчета ряда показателей, характеризующих качество сервиса: показатели ожидания (Eij) и восприятия (Pij); частные  индексы воспринимаемого качества (SQij); средние или средневзвешенные показатели ожидания (Ei) и восприятия (Pi); частные  индексы воспринимаемого качества (SQi) по каждому из пяти критериев с учетом степени важности критерия для покупателей; общий индекс воспринимаемого качества  SQI (service quality index), характеризующий общий уровень качества предоставляемого сервиса с учетом приоритетности и важности для покупателей отдельных критериев.

5. Графическое представление показателей качества (рис.1), которое позволяет наглядно интерпретировать результаты исследования уровня сервиса и оценить его эффективность, как в целом, так и  по отдельным параметрам и критериям.

6. Анализ и интерпретация результатов: нулевое значение индекса свидетельствует о подтверждении ожиданий покупателей по данному критерию; положительное значение - указывает на высокий уровень обслуживания по критерию и, возможно, на неоправданное расходование ресурсов на его поддержание; отрицательное значение - свидетельствует о существовании неудовлетворенных потребностей покупателей. Интерпретация значений индексов зависит также от их абсолютной вели чины и степени приближения к нулевому значению. В результате анализа все составляющие показателей качества ранжируются и объединяются в блоки по степени удовлетворенности покупателей качеством сервиса и осведомленности маркетинговых посредников о восприятии

Рисунок 1 – Сравнительный анализ восприятия и ожидания качества сервиса по отдельным критериям покупателями и маркетинговыми
посредниками (на примере коммерческой организации А)

покупателями качества сервиса по отдельным критериям (параметрам) для выявления несовпадений их представлений о качестве сервиса.

7. Рекомендации по улучшению качества сервиса (табл.3), составляющие основу решения выявленных проблем и разработки мероприятий, результатом проведения которых должно стать положительное восприятие покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией за счет соответствия сервиса пяти базовым критериям:

- наглядности процесса реализации корпоративной стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие коммерческой организации и создание ценностей;

- убежденности покупателей в возможности своевременно и правильно принять решение о покупке акций;

- активной готовности коммерческой организации оказать своевременную и отвечающую потребностям покупателей акций помощь;

- уверенности покупателей в безопасности покупки и владения акциями коммерческой организации;

Таблица 3 – Рекомендации по улучшению качества сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации (фрагмент)

Ожидаемые покупателями акций параметры качества сервиса организации

Содержание мероприятий  по улучшению качества сервиса организации (примеры)

Результат проведения мероприятий

Критерий: осязаемость - осязаемые аспекты взаимоотношений покупателей и коммерческой организации

привлекательные офисные и производственные помещения организации; современное оборудование; респектабельное руководство и привлекательный внешний вид персонала; наглядная финансовая отчетность и качественные информационные материалы.

- демонстрация основных технологий и масштабов деятельности коммерческой организации;

- разработка делового стиля контактирующего с заинтересованными аудиториями персонала организации, контроль его соблюдения;

- программы подготовки высшего менеджмента к встречам с покупателями, маркетинговыми посредниками и представителями СМИ;

- подготовка иллюстрированных и доступных для понимания (адаптированных) финансовых отчетов; и т.п.

наглядность процесса реализации корпоративной стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие коммерческой организации и создание ценностей.

Критерий: надежность - достоверность и надежность данных о предоставляемых коммерческой организацией ценностях

выполнение организацией взятых на себя обязательств; предоставление достоверной и точной информации о работе организации в доступном виде; сокращение числа ошибок и неточностей в работе организации; выполнение организацией работы в оговоренные сроки; стабильно высокий уровень работы организации.

- достоверность, точность и доступность информации обо всех значимых событиях в жизни организации, не исключая случаев их отрицательного характера (предоставление графиков с выделением на них важнейших для отношений с покупателями событий);

- разработка точных и надежных ключевых показателей эффективности деятельности организации с участием заинтересованных сторон (использование нескольких показателей и способов оценки деятельности организации для повышения доверия к результатам оценки со стороны покупателей акций); и т.п.

убежденность покупателей в возможности своевременно и правильно принять решение о покупке акций.

Критерий: отзывчивость - готовность коммерческой организации точно и своевременно выполнять обязательства

поддержание эффективной обратной связи с покупателями; учет интересов, пожеланий и поддержание тесных деловых контактов с покупателями; оперативное реагирование на пожелания покупателей, а также демонстрация  интереса к решению проблем и рассмотрению жалоб покупателей и т.д.

- информирование на русском и английском языках

- информирование по принципу «одного окна»;

- согласование с покупателями акций и маркетинговыми посредниками  периодичности, состава и средств предоставления информации;

- обеспечение доступности организации для общения на любом этапе реализации акций, включая «тихий период» (реализация принципа «всегда на связи»); не цензурируемые дискуссии на сайте организации по темам, не касающимся напрямую ее деятельности; и т.п.

активная готовность  организации оказать своевременную и отвечающую потребностям покупателей акций помощь. 

- высокого уровня удовлетворенности покупателей акций от ощущения заботы, комфортность во взаимоотношениях с организацией.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

  1. Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности компании // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2011. - № 4(70) 0,3 п.л.
  2. Егупов С.А. Развитие бренда как индикатора привлекательности компании при первичном публичном предложении акций // Проблемы современной экономики. 2011. №3. 0,4 п.л.
  3. Егупов С.А. Обеспечение качественного сервиса как активатора привлекательности компании // Российское предпринимательство. 2012. №5 (203). 0,3 п.л.
  4. Егупов С.А. Концепция привлекательности компании и эффективность брендинга // Современные аспекты экономики. – 2011. – №12. – 0,3 п.л.
  5. Егупов С.А. Основные направления повышения привлекательности компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы XI международной научно-практической конференции (16 марта 2012 г., Санкт-Петербург). Т.2. – СПб.: Изд-во МБИ, 2012. – 0,2 п.л
  6. Егупов С.А., Соловьева Ю.Н. Сущность и роль маркетинга  IPO // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года. Март-апрель 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д.Афанасенко. Часть 1.–  СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 0,4 п.л. (автора – 0,2 п.л.).
  7. Егупов С.А. Исследование фондового рынка как объекта маркетинга // Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года. Март-апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов в двух частях / Под ред. И.Д.Афанасенко. Ч.1.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 0,3 п.л.

1 Расчеты автора на основе данных The PBN Company [сайт]. URL: http://www.pbnco.com/ (дата обращения: 05.04.2010).




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.