WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |

«Основы воздействия СМИ Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон Университет штата Алабама Издательский дом "Вильяме" Москва • Санкт-Петербург • Киев 2004 ББК (С)60.56 Б87 УДК ...»

-- [ Страница 4 ] --

новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко 144 Часть П. Теория и основные понятия торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая мас совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и от стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относится к группе ранних последователей.

Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках фран цузского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации".

Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности при нятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотива ция. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации;

2) индивид прини мает инновацию или новое поведение;

3) индивид взаимодействует с другими инди видами в системе социальных отношений.

Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения.

Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Рав нины, которое проводилось К. Висслером;

исследование распространения семян гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диф фузия новостей.

Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального вни мания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем на учные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воз действие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

БИБЛИОГРАФИЯ Backer, Т.Е. & Rogers, E.M. (1998). Diffusion of innovations theory and work-site AIDS programs.

Journal of Health Communication, 3, 17—29.

Ball-Rokeach, S.J. & DeFIeur, M.L. (1976). A dependency model of mass media effects.

Communication Research, 64, 359—372.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-efficacy: Thought control of 'action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere.

Basil, M.D. & Brown, W.J. (1994). Interpersonal communication in news diffusion: A study of "Magic" Johnson's announcement. Journalism Quarterly, 71, 305—321.

Глава 7. Диффузия инноваций Brown, D. & Bryant, J. (1989). An annotated statistical

Abstract

of communications media in the United States. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 259—302). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Brown, LA. (1999). Change, continuity, and the pursuit of geographic understanding. Annals of the Association of American Geographers, 89, 1—25.

Coleman, J.S., Katz, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: Diffusion of a medical drug among doctors. Indianapolis: Bobs-Merrill.

DeFleur, M.L. & Cronin, M.M. (1991). Completeness and accuracy of recall in the diffusion of news from a newspaper vs. a television source. Sociological Inquiry, 61, 148—167.

Dekimpe, M.G., Parker, P.M. & Sarvary, M. (2000). Global diffusion of technological innovations:

A coupled-hazard approach. Journal of Marketing Research, 37, 147—159.

Deutschmann, P.J. & Danielson, W.A. (I960). Diffusion of knowledge of the major news story.

Journalism Quarterly, 37, 345-355.

Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.), Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.

Kubey, R.W. & Peluso, T. (1990). Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: The case of the space shuttle tragedy. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 69—76.

Maier, S.R. (2000). Digital diffusion in newsrooms: The uneven advance of computer-assisted reporting. Newspaper Research Journal, 21,95— 111.

Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of intensive media: Universal access, interdependence, and diffusion. Communication Research, 14,491—511.

Mayer, M.E., Gudykunst, W.B., Perrill, N.K. & Merrill, B.D. (1990). A comparison of competing models of the news diffusion process. Western Journal of Speech Communication, 54, 113—124.

Mintrom, M. (1997). Policy entrepreneurs and the diffusion of innovation. American Journal of Political Science, 41, 738-771.

Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictor of innovativeness. Journal of Consumer Research, 1, 23—29.

Price, V. & Czilli, E.J. (1996). Modeling patterns of news recognition and recall. Journal of Communication, 46 (2), 55-79.

Riffe, D. & Stovall, J.G. (1989). Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? Journalism Quarterly, 66, 551—557.

Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations. New York: Free Press. (Original work published 1962).

Rogers, E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New York: Free Press.

Rogers, E.M. & Singhal, A. (1996). Diffusion of innovations. In M.B. Salwen & D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 409—420). Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Ryan, B. & Gross, N.C. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology, 8, 15-24.

Studlar, D.T. (1999). Diffusion of tobacco control in North America. Annals of the American Academy of Political & Social Science, 566, 68-79.

Svenkerud, P.J. & Singhal, A. (1998). Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention programs targeted to unique population groups. Journal of Health Communication, 3, 193—217.

146 Часть II. Теория и основные понятия Svenkerud, P.J., Singhal, A. & Papa, M.J. (1998). Diffusion of innovations theory and effective targeting of HIV/AIDS programmes in Thailand. Asian Journal of Communication, 8, 1—30.

Tarde, G. (1903). The laws of imitation (E.C. Parsons, Trans.). New York: Holt.

Torantzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management, EM-29, 28-45.

Valente, T.W. & Davis, R.L. (1999). Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders.

Annals of the American Academy of Political and Social Science, 566, 55—67.

Vaughan, P.W. & Rogers, E.M. (2000). A staged model of communication effects: Evidence from an entertainment-education radio soap opera in Tanzania. Journal of Health Communication, 5, 203—227.

Williams, R, Strover, S. & Grant, A.E. (1994). Social Aspects of New Media Technologies. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 463—482).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Wissler, C. (1923). Man and culture. New York: Crowell.

Wright, J.C., Kunkel, D., Pinon, M. & Huston, A.C. (1989). How children reacted to televised coverage of the space shuttle disaster. Journal of Communication, 39 (2), 27—46.

ГЛАВА Теория использования и удовлетворения очереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер В журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в мо де этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводст вом, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.

Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить, какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".

Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.

Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио 148 Часть II. Теория и основные понятия синкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.

Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор те лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ ляет собой активный процесс.

В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории ис пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ СМИ Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой.

Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации составить более адекватное представление об окружающем мире. Наконец, СМИ служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребите лей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих ме диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязыва нии чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.

Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт (Wright, 1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа.

Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па расоциалъного взаимодействия (Horton & Wohl, 1956), основана на следующем фено мене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реально сти — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет зрителям забыть о проблемах повседневной жизни {Pearlin, 1959). Сюда относятся Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам.

(Прим. ред.).

Глава 8. Теория использования и удовлетворения также функции редукции тревоги (Mendelsohn, 1963) и игры (Stephenson, 1967), позво ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает разновидностями ухода от реальности.

МОДЕЛИ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ЕГО ПОСЛЕДСТВИЯ Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия, что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетво рения. К ним относятся: транзактная модель (McLeod & Becker, 1974), модель поиска удовлетворения и активности аудитории (Rubin & Perse, 1987), модель ожидания ценности (Palmgreen & Rayburn, 1982) и модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986).

ТРАНЗАКТНАЯ МОДЕЛЬ С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воз действия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории (McLeod & Becker, 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории, имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма не приятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.

МОДЕЛЬ ПОИСКА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ И АКТИВНОСТИ АУДИТОРИИ В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуслав ливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно по требностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их за интересованности в содержании медиаинформации (Rubin & Perse, 1987). Например, человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих лекарств, чем другие телезрители.

МОДЕЛЬ ОЖИДАНИЯ-ОЦЕНКИ Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зре ния искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам исполь зования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина и Дж. Рейберна (Palmgreen & Rayburn, 1982), данная модель объясняет поведение, на 150 Часть II. Теория и основные понятия мерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов:

ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как "вероятность того, что определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того, что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями", а оценку как "степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или последствия поведения" (с. 562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вме сто этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отноше нию к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.

МОДЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ЗАВИСИМОСТИ Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является ре зультатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к полу чению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристи ками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвиж ностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, на пример, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа к другим СМИ, таким как Internet, компьютерные игры, видео и т.д.

Модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986) предполагает, что оп ределенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества, индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависи мость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия, например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет из менения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от опреде ленного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис (Miller & Reese, 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздей ствие, как правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от ка кого-либо средства массовой информации.

ПОСТУЛАТЫ ТЕОРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постула тов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии дру гие ученые (Palmgreen, 1984;

Rubin, 1986;

Rubin & Windahl, 1986) продолжили иссле дования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной тео рии. А. Рубин (Rubin, 1994) приводит полный перечень этих постулатов.

АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает, что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуни кативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбира Глава 8. Теория использования и удовлетворения ют медиаинформацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти же факто ры обуславливают особенности их восприятия выбранной медиаинформации.

Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них), и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново стей зрители активно отыскивают информацию (Levy & Windahl, 1984).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОС ТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать СМИ по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается для удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.

С. Финн (Finn, 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования СМИ — просмотр определенной телепередачи для получения информации по кон кретному вопросу, интересующему телезрителя;

просмотр художественного фильма с целью развлечения;

использование ресурсов Internet для составления доклада по необходимой теме. Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает опреде ленную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мо тивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, по тому что у них есть свободное время, для того, чтобы "поглядеть, что там идет". При этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познава тельной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удо вольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только, что использование СМИ не подчинено определенной цели.

Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная (Rubin, 1984). Ритуализированное использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр новостей или документальных фильмов для получения определенной информа ции — пример инструментального использования СМИ.

Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмот ре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его личностных характеристик, социального положения, психологического состояния и т.д. Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ (Perse & Rubin, 1990;

Rubin & Rubin, 1982a).

Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуни кации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора по требителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удов летворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор 152 Часть II. Теория и основные понятия и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значи тельной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициати вы будет усиление воздействия медиаинформации.

ИССЛЕДОВАНИЯ В РУСЛЕ КОНЦЕПЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ: КРАТКАЯ ИСТОРИЯ Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворе ния изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ро лики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на чле нов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: "Как члены аудитории ис пользуют СМИ?" (Klapper, 1963;

Rubin, 1994).

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали исследования в этом направлении еще до употребления формулировки "использование и удовлетворение" (Lazarsfeld, 1940;

Herzog, 1940, 1944;

Berelson, 1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для раз личных категорий слушателей;

изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы установить, что именно привлекает радиослушательниц;

изучали мотивы читателей периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовик торин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).

К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования масс-медиа в определенные категории (Katz, Gurevitch & Haas, 1973). Как выяснилось, потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факто рами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также ис пользовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.

Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использова ния СМИ {McQuail, Blumler & Brown, 1972). Они обнаружили, что люди смотрят те левизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.

К. Розенгрен и С. Уиндал (Rosengren & Windahl, 1972) одни из тех, кто впервые предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Ис следователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено, что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобре тение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследова тели также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет ло гичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из Глава 8. Теория использования и удовлетворения них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.

Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, нача ли применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей.

На основании работ Б. Гринберга {Greenberg, 1974) и А. Рубина {Rubin, 1979) большин ство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, за полнение свободного времени {Rubin, 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использова ния СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телеви зор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам.

Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают смотреть боевики или приключенческие фильмы.

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ В современных исследованиях используются различные подходы к использова нию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од ной стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой (Perse, 1986;

Rubin, 1979, 1981а, 1981b, 1983, 1984, 1985;

Rubin & Bantz, 1989);

провели сравнитель ное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа ния {Cohen, Levy & Golden, 1988;

Reece, 1996;

Shaw, 1997), а также идентифицировали социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование масс-медиа {Adoni, 1979;

Dimmick, McCaine & Bolton, 1979;

Finn, 1997;

Finn & Gorr, 1988;

Lull, 1980;

Perse & Rubin, 1990;

Rubin, 1993;

Rubin & Rubin, 1989;

Rubin & Rubin, 1982;

Windahl, Hojerback & Hedinsson, 1986).

В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использо вания СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний) от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа аудитории и объем потребления ими медиаинформации {Alexander, 1985;

Carveth & Alexander, 1985;

Garramone, 1984;

Perse, 1990;

Perse & Rubin, 1988;

Rubin, 1985;

Rubin & McHugh, 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогно зирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздей ствие {Кгетаг & Green, 1999), принятие Internet-услуг {Lin, 1999), использование Internet {Papacharissi & Rubin, 2000), использование сотовой связи {Leung & Wei, 2000) и использование домашних компьютеров {Perse & Dunn, 1998). Другие иссле дователи сосредоточились на изучении удовлетворения потребностей при пользова нии масс-медиа в целом {Vincent & Basil, 1997) и личностных характеристиках, опре целяющих использование СМИ {Finn, 1997). (См. врезку "Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet".) 154 Часть П. Теория и основные понятия Исследования в рамках теории использования и удовлетворения: видео и Internet Исследования особенностей индивидуального использования СМИ и удовлетворения по требностей раскрывает многое касательно мотивов, т.е. причин использования СМИ и пред почтений определенной медиаинформации. Исследования показывают, почему некоторым категориям людей нравятся определенные телепрограммы, радиостанции или периодические издания. Некоторые последние работы дали интересные результаты, объясняющие мотивы использования видео и предпочтения, отдаваемые определенным Web-сайтам.

В одном из исследований изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за пе риод с ноября 1992 по март 1993 года. В течение недели участники эксперимента вели осо бый дневник использования видео. Позже участники отвечали на вопросы ученых. Иссле дование показало, что зрители использовали видеомагнитофоны только для записи тех те лепередач, которые транслировались в их отсутствие или одновременно с другими инте ресными передачами. В свободное время зрители смотрели видеозаписи этих телепередач.

Использование видео не меняло привычек зрителей относительно просмотра телепередач;

скорее, оно укрепляло уже сложившиеся привычки. Другими словами, люди по-прежнему предпочитали смотреть свои любимые передачи по телевизору, хотя наличие видео позво ляло записывать их и смотреть в любое другое время.

В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом:

"Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению по зволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследова ния стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки).

КРИТИКА ТЕОРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ А. Рубин {Rubin, 1994) провел обзор критической литературы по теории исполь зования и удовлетворения и выделил несколько основных положений. Некоторые замечания были адресованы более раним исследованиям;

дальнейшие работы были призваны дать на них ответы.

СЛИШКОМ индивидуализированный подход Акцент на индивидуальных различиях приводит к тому, что результаты исследова ний трудно применить ко всем медиапользователям или к обществу в целом (Carey & Kreiling, 1974;

Elliott, 1974). В последние годы, однако, надежность результатов повтор ных исследований (включая стандартизацию методов при исследовании мотивов ме диапользователей) способствовала обобщению данных.

Недостаток синтеза результатов исследований Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуаль ного использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно синтезировать (Anderson & Meyer, 1975;

Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в ре зультате усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появлять ся более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по Глава 8. Теория использования и удовлетворения прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейше му синтезу результатов исследований.

Необходимость прояснения ключевых понятий Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности", "мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975;

Blumler, 1979;

Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и описывались более определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.

Разное значение ключевых понятий Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базо вых понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение" {Elliott, 1974;

Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований стано вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке определений ключевых понятий.

Активность аудитории и использование самоотчетов Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо вательность (Elliott, 1974;

Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.

РЕЗЮМЕ Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.

Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.

В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.

156 Часть II. Теория и основные понятия Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.

Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.

Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по от ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.

Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, раз работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель ис пользования и зависимости.

Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить;

необходим синтез результатов разных исследований;

необходима экспли кация ключевых понятий;

необходимо устранить различия в определениях ключе вых понятий;

неточность и непоследовательность положений об активности аудито рии и использовании методики самоотчета.

Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за мечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упро чению позиций данной теории.

БИБЛИОГРАФИЯ Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of adolescents.

Communication Research, 6, 84—106.

Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational perceptions. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308.

Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal of Broadcasting, 19, 11-22.

Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 471-487.

Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.), Communications research 1948-1949 (pp. 111—129). New York: Harper.

Blumler, J.G. (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication Research, 6,9-36.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and stress: Selective exposure as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1—20.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения Carey, J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage.

Carveth, R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the cultivation process.

Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273.

Cohen, A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications of home VCRs:

Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780.

Dimmick, J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span. American Behavioral Scientist, 23 (1), 7-31.

Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage.

Finn, S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film use. Communication Research 24, 507—529.

Finn, S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use models. Journalism Quarterly, 69, 422-435.

Finn, S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates of television viewing motivations. Communication Research, 15, 135—158.

Garramone, G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication Research, 11, 79—96.

Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their correlates for British children.

In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage.

Herzog, H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld (Ed.), Radio and the printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce.

Herzog, H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In P.F. Lazarsfeld & F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan & Pearce.

Horton, D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19, 215-229.

Katz, E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things.

American Sociological Review, 38, 164—181.

Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed. Public Opinion Quarterly, 27, 515-527.

Kremar, M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television violence. Journal of Communication, 49 (3), 24—46.

Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper, lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan & Pearce.

Leung, L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and gratifications of the cellular phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321.

levy, M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and exploration. Communication Research, 11, 51—78.

Lin, CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising Research, 39 (2), 79—90.

Lull, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6, 197—209.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McLeod, J.M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification measures through political effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage.

McQuail, D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A revised perspective. In D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex, England: Penguin.

158 Часть II. Теория и основные понятия Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and public anxiety.

Journalism Quarterly, 40, 511—516.

Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of exposure and reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248.

Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective. Communication Yearbook, 8,20-55.

Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media exposure: An expectancy value model. Communication Research, 9, 561—580.

Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44, 175-197.

Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing. Public Opinion Quarterly, 23, 255-259.

Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and cultivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193.

Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions.

Human Communication Research, 16, 556—581.

Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use: Implications of multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435—456.

Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1988). Audience activity and satisfaction with favorite television soap opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375.

Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 34, 37—53.

Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on media use among Indian sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky, Lexington.

Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional alternative. In D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex, England: Penguin.

Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human Communication Research, 5, 109-120.

Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication Research, 8, 141—165.

Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations. Journalism Quarterly, 58, 529-534.

Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of viewing patterns and motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51.

Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, (3), 67-77.

Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258.

Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation, anxiety, and satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171.

Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news gratifications.

Communication Research, 14, 58—84.

Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human Communication Research, 8, 228-244.

Глава 8. Теория использования и удовлетворения Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR use. In M.R. Levy (Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury Park, CA: Sage.

Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass communication. Critical Studies in Mass Communication, 3, 184—199.

Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292.

Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use: Reexamining a life-position indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604.

Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and identity in cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and communication in cybersociety (pp. 133—145). London: Sage.

Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago: University of Chicago Press.

Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human Communication Research, 3,214-221.

Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and gratifications model:

A critique. Communication Research, 6, 37—53.

Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media use and current events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392.

Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without television: A study in media deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63.

Wright, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24,605—620.

ГЛАВА Установление приоритетности новостей редставьте на мгновение выборы мэра, при которых отсутствует внимание к про Пблемам, волнующим избирателей — в фокусе находятся только личности канди датов. Владелец местной телекомпании осознает нехватку проблемных сообщений и начинает заниматься поиском подходящего материала. По дороге на работу он в оче редной раз попадает в пробку, вызванную затянувшимся ремонтом автострады. Прие хав в офис, владелец дает указание редактору отдела информации сделать репортаж о медленных темпах ремонтных работ и привлечь к этому вопросу внимание обоих кан дидатов. После выхода материала в эфир, тему незаконченного ремонта дороги под хватывают другие телекомпании, потом местные газеты, и вскоре неотремонтирован ная дорога становится важной темой избирательной кампании. Кандидаты на пост мэра города предлагают свои программы сбора средств для завершения ремонтных ра бот. Интерес масс-медиа привлекает внимание общественности, так как все больше и больше людей узнают о существовании проблемы и о возможных способах ее реше ния, предлагаемых кандидатами. Ко дню выборов программы завершения реконст рукции оказываются в центре избирательной полемики. Это происходит исключи тельно благодаря освещению проблемы средствами массовой информации и, в конеч ном счете, зависит от инициативы владельца телевизионной компании, лично заинте ресованного в скорейшем завершении реконструкции автострады.

Непосредственная связь между медиасообщениями (такими как воображаемый репортаж о неоконченных ремонтных работах) и общественной значимостью вопро сов, т.е. представлением аудитории о важности определенных проблем — пример феномена, получившего название установления приоритетности новостей, одной из разновидностей медиавоздействия. Наиболее удачное и часто цитируемое объясне ние данного явления принадлежит Б. Коэну: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в ука зании своим читателям на то, о чем думать" {Cohen, 1963, р. 13).

162 Часть II. Теория и основные понятия Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если про анализировать репортажи о текущих событиях;

однако ученые часто сталкиваются со сложными проблемами эмпирического характера. Например, каким образом устано вить причинно-следственные связи? Всегда ли масс-медиа устанавливают приоритет ность событий для аудитории, или общественность сама иногда определяет приори тетность освещаемой с помощью масс-медиа информации? Кроме того, можно ли изолировать, среди прочих факторов, сам фактор освещения событий средствами мас совой информации, а также определить его эмпирические параметры? Как исследова тель сможет контролировать влияние посторонних переменных?

Воздействие установления приоритетности новостей удается надежно определить только в том случае, когда исследователи могут оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информа ции. Поэтому избирательные кампании благодаря регулярности и другим характе ристикам, которые делают их подходящим материалом для исследований, пользуют ся особой популярностью среди ученых.

Первоначально исследователи феномена установления приоритетности новостей исследовали воздействие репортажей о текущих событиях на воззрения членов ме диааудитории. Вслед за плодотворным исследованием вопросов государственного значения, поднимаемых во время предвыборной президентской кампании 1968 года (McCombs & Shaw, 1972), ряд других исследований подтвердил устойчивые связи ме жду подбором новостей и значимостью событий для публики.

В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос: "Кто устанавливает при оритетность новостей?". Каждый день в эфире и на страницах газет во всем мире, в от дельных странах и регионах появляются сотни сообщений о текущих событиях. Ньюс мейкеры просто не в состоянии представить вниманию публики все новости. Ограни ченное пространство и время не позволяют этого сделать. Журналисты и редакторы должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее реше ние, ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для медиа потребителей. Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их важности для аудитории.

Контролируя поток информации, ньюсмейкеры выполняют важную функцию, функцию "привратников". Говоря простым языком, журналисты, редакторы и дикторы каждый день выпускают в эфир определенный объем информации о текущих событиях, но временные и пространственные ограничения вынуждают их "закрывать двери", за держивая поток информации. Ученым давно известно об этой важной функции, но изу чение факторов, обуславливающих процесс такой фильтрации, началось только недавно.

В настоящем разделе определяется концептуальная основа исследований уста новления приоритетности новостей, а также дается краткая история исследований, которые проводились в данном направлении. Рассматриваются тенденции, наме тившиеся в современных исследованиях. В заключительном разделе обсуждаются попытки ученых добиться присвоения концепции статуса самостоятельной теории и рассматривается научная парадигма, в которую входят исследования установления приоритетности новостей.

Глава 9. Установление приоритетности новостей КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ Б. Коэн не был первым ученым, отметившим воздействие прессы на восприятие значимости новостей. Концепция установления приоритетности новостей уходит корнями в труды Уолтера Липпманна, знаменитого газетного обозревателя и комментатора начала XX века. Работа Липпманна (Ырртапп, 1922) Public Opinion ("Общественное мнение") считается наиболее влиятельной научно-популярной книгой в истории исследований массовой коммуникации {Carey, 1996). Липпманн писал о том, как новостные масс-медиа отвечают за формирование способа воспри ятия мира членами аудитории. Липпманн подчеркивал, что картины реальности, создаваемые средствами массовой информации, представляют собой просто отра жения объективной реальности и, поэтому, иногда искажены. По мнению Липп манна эти проекции реальности создают ложную окружающую среду для каждого по требителя новостей. Такая ложная окружающая среда существует наряду с реальной окружающей средой, и люди реагируют именно на эту ложную среду, сформирован ную масс-медиа. "Потому что в целом настоящая среда слишком обширна, слишком сложна и слишком изменчива для непосредственного изучения" (Liрртапп, р. 16).

ПОСТРОЕНИЕ ПРИОРИТЕТНОСТИ НОВОСТЕЙ Другие ученые в своих работах также описывали концепцию установления при оритетности новостей еще до начала эмпирического исследования ее положений в начале 1970-х годов. Нортон Лонг писал в 1958 году: "В определенном смысле газета играет определяющую роль в установлении приоритетности тематики для опреде ленного региона. Пресса оказывает сильное воздействие на то, о чем будет говорить большинство людей, что большинство людей будет считать фактическим положени ем вещей и что большинством людей будет рассматриваться как способ решения проблем" (Long, 1958, р. 260). В следующем году вышла книга Курта и Глэдис Энгель Лонг, в которой они писали: "СМИ направляют внимание публики на определен ные вопросы, они создают образы политических деятелей. Они постоянно представ ляют объекты, указывающие, о чем следует думать, о чем следует знать, по отноше нию к чему следует испытывать определенные чувства отдельным индивидам, со ставляющим массы" (Lang & Lang, 1959, p. 232).

Концепция построения приоритетности Лонгов (Lang & Lang, 1991, 1981) отлича ется от концепции установления приоритетности новостей некоторыми аспектами.

Прежде всего это относится к допущению коллективного влияния и признанию ре ципрокного взаимодействия СМИ и аудитории при установлении приоритетности медианнформации. Лонги суммировали роль новостных медиа в построении при оритетности новостей.

"Во-первых, сводки новостей освещают некоторые события, виды деятельности, со циальные группы, личности и т.п., чтобы выделить их среди прочих. Разные вопросы требуют разных объемов и способов освещения в прессе для привлечения внимания.

Общий акцент определяет, о чем будут говорить и думать люди.

Во-вторых, объект, который оказывается в центре внимания, нуждается в соответст вующем контексте, он должен что-то выражать — определенную проблему или нужду.

СМИ могут сделать отдельные аспекты ситуации более или менее выразительными.

164 Часть II. Теория и основные понятия На третьем этапе построения приоритетности объект или событие соотносятся со вто ричными символами так, что они становятся частью общепризнанного политического ландшафта. Происходит нечто напоминающее объединение интересов, поскольку раз личия во мнениях по поводу определенной проблемы не всегда совпадают с граница ми между доктринами политических партий или других четко обозначенных социаль ных групп. Масс-медиа обычно соединяют разрозненные события в историю с про должением, которая часто имеет политическое значение.

Наконец, на сцене появляются те, кто может сформулировать соответствующие требо вания. Их успех в значительной мере зависит от их способности привлечь внимание СМИ" (Lang & Lang, 1991, 1981, p. 286).

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ТРАДИЦИЯ ЭТАП 1. НАЧАЛО ИССЛЕДОВАНИЙ - ЧЭПЕЛ ХИЛЛ Результаты первой эмпирической проверки идей У. Липпманна об установлении приоритетности новостей были опубликованы в 1972 году двумя учеными из уни верситета Северной Каролины, Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу. Эта работа известна как "Исследование в Чэпел Хилл", по названию одноименного го рода в Северной Каролине.

В 1968 году в США бушевали страсти вокруг войны во Вьетнаме, американские негры боролись за свои гражданские права, молодежь восстала против традицион ных ценностей, наркомания стала бичом американского общества. Трагически оборвалась жизнь Роберта Кеннеди, которого застрелили во время визита в Кали форнию. Хьюберт Хамфри стал кандидатом на пост президента от партии демокра тов. Его соперниками были республиканец Ричард Никсон и независимый кандидат Джордж Уоллес. В такой беспокойной социальной обстановке, во время подготовки к выборам нового главы государства, Мак-Комбс и Шоу начали исследования воз действия СМИ на общественную оценку важности определенных проблем (рис. 9.1).

До начала выборов избирателям из Чэпел Хилл задавали вопрос: "Какие проблемы заботят вас больше всего в настоящее время? То есть, независимо от того, что гово рят политики, назовите несколько основных вопросов, решением которых должно заняться государство" (McCombs & Shaw, 1972, p. 178). Темы, названные при опросе (внешняя политика, поддержание правопорядка, налоговая политика, гражданские права и благосостояние нации), были расположены согласно процентному соотно шению респондентов, сформулировавших их.

Фактическое содержание сводок новостей локальных СМИ служило независимой изменяемой, а зависимая изменяемая, значимость сообщения, сравнивалась с осве щением соответствующих тем. На протяжении трех недель предвыборной компании исследователи анализировали содержание местных газет, телевидения и радио для то го, чтобы определить, каким вопросам уделяется больше внимания в СМИ. Сравнив полученные результаты с ответами опрошенных избирателей, Мак-Комбс и Шоу об наружили почти полное совпадение общественного мнения и тематики медиасообще ний. Ученые назвали этот "перенос значимости" проблем из СМИ на аудиторию "воздействием масс-медиа на установление приоритетности новостей" (McCombs & Bell, 1996, p. 96).

Глава 9. Установление приоритетности новостей ЭТАП 2. ПРОДОЛЖЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ После первого исследования, проведенного в 1972 году, данное направление за интересовало ученых, занимающихся проблемой медиавоздействия. В течение по следующих 25 лет были проведены сотни исследований. М. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1993) провели обзор результатов многочисленных научных работ и выделили четыре стадии развития научных исследований установления приори тетности новостей: 1) публикация своего исходного исследования в 1972 году;

2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления при оритетности новостей в своем втором исследовании;

3) распространение первона чальной идеи об установлении приоритетности новостей на такие сферы, как харак теристики кандидатов и другие политические аспекты;

4) акцент на источниках ус тановления приоритетности новостей в СМИ. В работе У. Вэнта (Wanta, 1997) также рассматриваются эти этапы и приведены данные дополнительных исследований (см. таблицу с кратким описанием четырех этапов научных изысканий установления приоритетности новостей).

В 1973 году Г. Фанкхаузер провел исследование, аналогичное работе Мак-Комбса и Шоу. Он обнаружил устойчивое соответствие между тенденцией общественного мне ния 1960-х годов и освещением событий в СМИ в этот же период. Фанкхаузер оцени вал общественное мнение относительно наиболее значительных общегосударственных проблем по программе, разработанной Институтом Гэллапа. Чтобы определить при оритетность новостей,- он проанализировал содержание таких периодических изда 166 Часть II. Теория и основные понятия ний, как Time, Newsweek и U.S. News and World Report. Затем он сравнил полученные ре зультаты с данными официальной статистики (например, фактическое количество американских солдат во Вьетнаме, число демонстрантов, отстаивающих свои граждан ские права) для оценки соответствия между объективной реальностью и ее восприятием членами аудитории и СМИ. Он обнаружил устойчивую корреляцию между объемом новостей по определенному событию и восприятием важности этого события публи кой. Однако он обнаружил также, что освещение событий в СМИ не всегда отражает действительное положение вещей (Funkhouser, 1973).

Следующий этап научных изысканий {McCombs & Shaw, 1993) начался со вторым исследованием М. Мак-Комбса и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1977), в котором они изу чали феномен установления приоритетности новостей с точки зрения причинно следственных связей, а также характеристики контингента испытуемых, способство вавших возникновению этого феномена, во время президентской кампании 1972 года.

Избирателей из города Шарлотта (штат Северная Каролина) опрашивали до и после выборов с тем, чтобы выявить краткосрочное воздействие СМИ на восприятие при оритетности новостей. Исследователи обнаружили, что восприятие приоритетности новостей избирателями с повышенной потребностью в ориентации извне, а также те ми, кто чаще других пользовался СМИ, соответствовало приоритетности подбора ме диасообщений. Что касается причинных связей, то, по утверждению исследователей, им удалось найти доказательства, свидетельствующие о воздействии прессы на вос приятие приоритетности новостей, но эти доказательства не были достаточно вескими (McCombs & Shaw, 1977;

Westley, 1978).

Чтобы собрать достаточно убедительные свидетельства существования причин но-следственных связей, следующее важное исследование проводилось в лаборатор ных условиях. Ученые комбинировали видеозаписи сводок новостей, чтобы изме нять акценты и подбор сообщений согласно их приоритетности (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Каждый день в течение недели участники просматривали измененные видеозаписи, считая их аутентичными. Участников разделили на две группы. Одной группе показывали сфабрикованные репортажи о слабости оборонной программы США;

другой — новости, посвященные иным темам. Исследователи опрашивали участников до и после эксперимента и обнаружили статистически значимые изме нения в восприятии приоритетности медиаиформации. В конце недели участники группы, которой демонстрировали репортажи об уязвимости американской оборо ны, придавали вопросу оборонной программы гораздо большее значение, чем члены другой группы (Iyengar, Peters & Kinder, 1982). Последующие эксперименты позволи ли получить дополнительные эмпирические свидетельства воздействия СМИ на восприятие важности событий (Iyengar & Kinder, 1987;

Wanta, 1988).

ЭТАП 3. ФАКТОРЫ КОНТИНГЕНТА Третий этап исследований начался во время президентской кампании 1976 года, когда изучалось восприятие приоритетности таких вопросов, как характеристики кандидатов, с одной стороны, и политических интересов, с другой (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981). Исследователи анализировали динамику восприятия харак теристик и медиаобразов кандидатов (McCombs, 1992). Избиратели, относящиеся к шести участкам — трем участкам на северо-востоке США и трем участкам на Среднем Западе, — стали объектом лонгитюдного исследования, имеющего целью определить возможные факторы, задействованные в процессе установления приори Глава 9. Установление приоритетности новостей тетности новостей. Выяснилось, что такие факторы, как профессиональная дея тельность, образование, а также местность, в которой проживали избиратели, опре деляли степень воздействия СМИ на их восприятие приоритетности новостей в раз ные периоды предвыборной кампании.

ЭТАП 4. КТО УСТАНАВЛИВАЕТ ПРИОРИТЕТНОСТЬ НОВОСТЕЙ Четвертый этап начался в 1980-х годах, с началом изучения источников приори тетности новостей. На этом этапе подбор сообщений из независимой переменной превратился в зависимую (McCombs, 1992), и исследования установления приоритет ности новостей соединились с такими признанными направлениями, как социоло гия новостей, фильтрация новостей, диффузия новостей и др. Данный этап, кото рый продолжается до сих пор, характеризуется формированием новых направлений научного поиска.

На ранних стадиях исследования установления приоритетности новостей были направлены на изучение восприятия аудитории и источника воздействия, обуслав ливающего такое восприятие, а также возможных условий, способствующих уста новлению приоритетности восприятия. На современном этапе фокус переместился на приоритетность подбора новостей, исследования установления приоритетности распространились и на иные сферы, такие как изучение социологических аспектов медиавоздействия, процесс диффузии новостей и другие возможные факторы, за действованные в процессе установления приоритетности.

По Г. Козицки (Kosicki, 1993), такая динамика научных исследований установления приоритетности новостей объясняется несколькими причинами. В 1960-е и 1970-е годы исследователи отказались от парадигмы убеждения как концепции, объясняющей фено мен установления приоритетности новостей, в пользу зарождающейся когнитивной парадигмы.

"Концепция установления приоритетности новостей с ее несомненно простыми, легко объяснимыми, интуитивно привлекательными гипотезами в свое время казалась вполне приемлемой. Изменение состоит в отказе от парадигмы убеждения, перефразировке клю чевой проблемы исследований с говорить людям, что думать на говорить людям, о чем ду мать (Cohen, 1963). Эта казалось бы небольшая, но остроумная игра слов переключает вни мание с убеждения на нечто другое. Новизна модели несомненно привлекательна. Она сви детельствует не только о повороте от убеждения к другим когнитивным факторам (Becker & Kosicki, 1991), но и о повороте к определенной разновидности когнитивных факторов, а именно, приоритетности тем" (Kosicki, 1993, р. 231).

С точки зрения когнитивной парадигмы существует три основных вида взаимно обуславливающих факторов: поведение индивида;

его когнитивные способности;

а также события внешней среды, воздействию которых подвергается индивид.

"Причинное взаимодействие дает людям возможность в какой-то мере контролиро вать события, происходящие в их жизни, а также налагает ограничения на самостоя тельность их действий. По причине обоюдности влияния люди являются одновре менно творением и творцом внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Концепция потребности в ориентации, например, основывается на идее когнитив ных схем, которые используются индивидом, когда он оказывается в нестандартной си туации. Ученые, исследующие феномен установления приоритетности новостей, обна ружили, что избиратели с большой потребностью в ориентации (интересующиеся выбо рами и не- имеющие определенных приоритетов в вопросах общегосударственного зна 168 Часть II. Теория и основные понятия чения) более подвержены воздействию СМИ. По М. Мак-Комбсу, "концепция потреб ности в ориентации, объясняющая процесс установления приоритетности новостей с точки зрения общей психологии, включает несколько переменных низшего порядка и более ограниченные объяснения" (McCombs, 1994, р. 8).

Кроме того, были определены другие факторы, обуславливающие установление приоритетности новостей (Shoemaker & Reese, 1991). К ним относятся социологиче ские факторы, связанные с организацией новостей и внешними организациями, специфика работы ньюсмейкеров, идеологические факторы, а также индивидуаль ные различия между журналистами и редакторами.

Исследования установления приоритетности новостей КРАТКИЙ ОБЗОР ЧЕТЫРЕХ ЭТАПОВ Первый этап: начало исследований Исследование в Чэпел Хилл, М. Мак-Комбс и Д. Шоу {McCombs & Shaw, 1972).

Результаты исследования: темы, которым придавалось большое значение в СМИ, воспри нимались аудиторией как важные.

Второй этап: продолжение исследований Исследование предвыборной кампании в городе Шарлотта, Д. Шоу и М. Мак-Комбс (Shaw & McCombs, 1977).

Результаты исследования: восприятие приоритетности проблем у избирателей с большей потребностью в ориентации, а также у тех, кто использовал масс-медиа чаще других, сов падали с приоритетностью новостей.

Лабораторный эксперимент, С. Айенгар, М. Питере и Д. Кайндер (lyengar, Peters & Kinder, 1982).

Результаты исследования: участники эксперимента, которым показывали репортажи об уязвимости оборонной программы США, придавали вопросу обороны гораздо большее значение, чем члены контрольной группы, которые смотрели новости с другой тематикой.

Третий этап: возможные факторы Исследование президентской кампании 1976 года, Д. Уивер, Д. Грейбер, М. Мак-Комбс и К. Айел (Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981).

Результаты исследования: изучалась динамика восприятия избирателями баллотирующихся в президенты кандидатов и их медиаобразов. Были определены возможные факторы, влияю щие на процесс установления приоритетности новостей. Род занятий, образование и мест ность, в которой проживают избиратели, обуславливают совпадение или несовпадение их восприятия приоритетности проблем с приоритетностью медиаинформации.

Четвертый этап: кто устанавливает приоритетность медиаинформации Источники установления приоритетности новостей, П. Шумейкер и С. Риз (Shoemaker & Reese, 199I).

Результаты исследования: приоритетность новостей обуславливается многими факторами.

Сюда относятся, например, социологические факторы, связанные с организацией ново стей и внешними организациями;

идеологические факторы;

индивидуальные различия между журналистами и редакторами, а также специфика работы ньюсмейкеров.

Глава 9. Установление приоритетности новостей СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ В 1993 году Э. Роджерс, Дж. Диаринг и Д. Брегман проанализировали научную ли тературу и выделили три направления исследований, совпадающих с разными аспек тами феномена установления приоритетности новостей: приоритетность медиаин формации, восприятие приоритетности аудиторией и приоритетность политики. Об щим компонентом этих разновидностей выступает лежащая в их основе заинтересо ванность в "относительной важности вопросов государственного значения, а также менее очевидный интерес к основной роли общественного мнения в демократическом государстве" (Rogers, Dearing & Bregman, 1993, p. 69). Их основное различие в том, что данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. В ис следованиях восприятия приоритетности медиаинформации изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ;

а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц.

На современном этапе ученые по-прежнему интересуются источниками медиа информации, способствующими установлению приоритетности сообщений (Wanta, Stephenson, Turk & McCombs, 1989). В центре внимания некоторых из этих исследова ний — воздействие того или иного президента США на установление приоритетно сти новостей. В частности, чтобы определить возможное воздействие инаугураци онной речи президента, в ходе этих исследований были определены темы, которым уделялось наиболее пристальное внимание в СМИ за месяц до этого традиционного обращения, а также месяц спустя.

У. Вэнта и Дж. Фут (Wanta & Foote, 1994) изучали президентскую документацию, связанную с различными вопросами, затем применили анализ временных рядов, чтобы сравнить особенности освещения этих вопросов на трех государственных ка налах телерадиовещания. Исследователи выделили 16 таких вопросов, которые объ единялись в четыре категории: проблемы международных отношений, экономиче ские проблемы, социальные проблем и вопросы социального развития. Ученые об наружили устойчивые связи между освещением данных проблем в СМИ и акцента ми в президентских обращениях к народу. Это соответствие относилось ко всем категориям, за исключением экономики, и распространялось на 7 из 16 вопросов.

Еще одним важным открытием было направление воздействия: приоритетность новостей устанавливалась президентом США. Другими словами, политические при оритеты президента обуславливали тематику сообщений в СМИ. Наоборот, новост ные медиа повлияли на президента только в трех из 16 исследованных вопросов: от ношения между Западом и Востоком, преступность и наркомания, охрана окру жающей среды. (См. врезку "Исследования показали".) В ходе других современных исследований были предприняты попытки определить причинно-следственные отношения при установлении приоритетности новостей, т.е. выяснить, влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей. X. Брозиус и X. Кепплингер (Brosius & Kepplinger, 1990) изучали роль телевизионных сводок новостей на восприятие значимости определенных тем в Германии. Ученые выяснили, что в отдельных вопросах телевизионные репортажи оказывают воздействие на общественное мнение, а в других сферах общественное мнение, в свою очередь, воздействует на тематические приоритеты медиаинформации. По-видимому, степень медиавоздействия, определяющего интерес 170 Часть II. Теория и основные понятия общественности к отдельным темам, зависит от интенсивности и объема их освещения в СМИ. Общественное мнение влияет на освещение определенных тем в масс-медиа в том случае, если наблюдается устойчивое повышение общественного интереса к этим темам.

(См. врезку "От аудитории к СМИ: новые данные".) Исследования показали Современные исследования установления приоритетности новостей продолжают обнаруживать факты значительного медиавоздействия. Мета-анализ почти 100 эмпирических исследований, проведенный У. Вэнтой и С. Ганемом, показал наличие статистически значимой позитивной корреляции (из периодических изданий). Эффект установления приоритетности новостей так же изучался экспериментально на материале Internet. В одной из электронных газет была опуб ликована статья, посвященная проблеме расизма. Читатели газеты оценили важность данной проблемы гораздо выше, чем читатели других Internet-изданий, в которых проблема расизма не затрагивалась (Wang, 2000). Кроме того, экспериментальные исследования определили также воздействие установления приоритетности новостей, касающейся качеств кандидатов. Такие исследования обычно сфокусированы на понятии фрейминга или использовании центральных тем в новостных медиа, а также других значимых аспектах, позволяющих членам аудитории лег ко угадывать содержание медиаматериалов {McLeod & Detenber, 1999;

Miller, Andsager & Reichert, 1998);

или же занимаются эффектом прайминга, как, например, исследование, в ходе которого была обнаружена устойчивая корреляция между атрибутивной приоритетностью (т.е. приори тетностью качеств) и оценкой деятельности президента Билла Клинтона во время секс-скандала с Моникой Левински (Wanta & Chang, 1999), а также исследование, в ходе которого изучалась связь между тематикой и освещением новостей в год президентских выборов и противоречиво стью восприятия кандидатов {Kiousis, 2000).

От аудитории к СМИ: новые данные В результате проведенного исследования немецкие ученые Ганс Берндт Брозиус и Габри эль Вайманн предложили модель двухступенчатого потока информации от аудитории к масс-медиа. Направление движения информации в данной модели прямо противопо ложно направленности потока информации в других моделях. Результаты настоящего ис следования свидетельствуют о том, что определенные члены аудитории могут устанавли вать приоритетность новостей, а не наоборот.

Исследователи изучали сводки новостей крупнейших телевизионных компаний в Германии с 1990 по 1993 годы и проводили опросы телезрителей для вьюснения их восприятия приори тетности определенных тем. Более 1000 телезрителей ответили на вопрос о том, какие темы представляются для них наиболее значимыми. Исследование выявило важную роль так назы ваемых "распознающих первыми", т.е. членов аудитории, которые не только первыми выде ляют определенные темы, но и передают информацию другим. Как выяснилось, такие "распознающие первыми" влияют на подбор новостей.

Анализ временных рядов (Wanta & Foote, 1994;

Bros/us & Kepplinger, 1992;

Zhu, Watt, Snyder, Yan & Jiang, 1993) оказался эффективной методикой для исследования уста новления приоритетности медиаинформации, особенно в сфере политики. X. Брозиус и X. Кепплингер обнаружили, что для объяснения установления приоритетности но востей нелинейные модели часто подходили больше, чем линейные. Ученые исследо вали симпатии немецких избирателей и определили значимость определенных про блемных вопросов, сравнивая их с приоритетностью подбора новостей.

Дж. Жу и его коллеги обнаружили, что потребление массовой информации как тако вое не может считаться единственным фактором, определяющим важность тематики для Глава 9. Установление приоритетности новостей аудитории. Ученые выяснили, что на установление приоритетности новостей влияют также особенности памяти и социальные отношения членов аудитории.

В научном вестнике Journal of Communications (весна 1993 года) была помещена подборка статей, посвященных различным аспектам установления приоритетности новостей. Многие из авторов высказали мнение относительно направлений даль нейших исследований. Вопросы, определенные как важные, следующие.

• Почему "индикаторы реального мира", относящиеся к определенной теме, не иг рают существенной роли в процессе установления приоритетности новостей?

• Какие когнитивные процессы задействованы в феномене установления при оритетности новостей на индивидуальном уровне?

• Как добиться большей точности измерений при исследовании восприятия при оритетности определенных тем аудиторией (Rogers, Dealing & Bregman, 1993, p. 80) ГИПОТЕЗА ИЛИ ТЕОРИЯ? ДЕБАТЫ ПРОДОЛЖАЮТСЯ Ученые расходятся во мнениях: считать концепцию установления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. М. Мак-Комбс и Д. Шоу высказывались за статус теории, характеризуя эффективную теорию как "плодотворную", т.е. открывающую новые перспективы научных исследований. Три признака, указы вающие на плодотворность рассматриваемой концепции.

1. Стабильное увеличение объема научной литературы по проблеме.

2. Способность интегрировать несколько направлений низшего порядка в рам ках одной концепции в процессе прохождения вышеупомянутых четырех ста дий развития.

3. Сохраняющаяся способность генерировать новые проблемы научного поиска в различных аспектах коммуникации (McCombs & Shaw, 1993, p. 55—59).

Один из наиболее убедительных аргументов против присвоения концепции уста новления приоритетности новостей статуса теории и попыток ее сторонников рас ширить сферу ее действия был сформулирован Г. Козицким, который указал на не сколько основных проблем.

• Недостаточная согласованность между концептуальными и рабочими опреде лениями у разных авторов, что приводит к неопределенности, затемняющей результаты.

• Методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда направление причинно-следственных связей недостаточно очевидно.

• Недостаточная теоретизация и неточность в сроках установления приоритет ности медиаинформации (кратковременный или долговременный эффект) (Cosicki, 1993, р. 106-107).

Оценивая значимость данной концепции для исследования медиавоздействия, нельзя не учитывать объема научных работ, посвященных воздействию установления приоритетности новостей, даже если все исследования в рамках концепции приори тетности свидетельствуют о "слабом, крайне нестабильном воздействии" (Kosicki, 1993, р. 100). Некоторые критики концепции установления приоритетности новостей даже отмечали, что данное направление исследований представляет собой сердцевину ис 172 Часть II. Теория и основные понятия следований медиавоздействия. "Будущее концепции установления приоритетности новостей тесно связано с будущим исследований медиавоздействия. Концепция уста новления приоритетности — один из фрагментов этой огромной мозаики, и ее успехи и неудачи будут совпадать с успехами и неудачами других направлений в рамках иссле дований медиавоздействия" (Kosicki, 1993, р. 118).

Какой бы статус ни был присвоен концепции установления приоритетности ново стей, это не помешает продолжению научного поиска в данном направлении. Выбор ста туса только определит круг вопросов, которые нуждаются в прояснении.

РЕЗЮМЕ Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой Б. Коэна: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевид ной, если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внима ние аудитории к важным вопросам.

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении воздей ствия приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздейст вие установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, если существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информации.

Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления приоритетно сти новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто ус танавливает приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информа ции, — важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами.

Уолтер Липпманн {Ырртапп, 1922) — первый ученый, описавший процесс установ ления приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение").

Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя массо вой информации.

Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетно сти новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу (исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на обще ственную оценку важности определенных тем.

За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования в Чэпел Хилл;

2) продолжение исследований и изучение возможных условий уста новления приоритетности новостей;

3) распространение первоначальной идеи об ус тановлении приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на другие политические аспекты;

4) акцент на источниках установления приоритетно сти новостей.

Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить на три категории: исследования приоритетности новостей;

восприятие приоритетно сти аудиторией;

исследование приоритетности политики. Данные направления изу Глава 9. Установление приоритетности новостей чают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая перемен ная в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ;

а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты пра вительства или других выборных лиц.

Современные исследования пытаются определить причинно-следственные свя зи, имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи на ходятся в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?" Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию уста новления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие не достатки: 1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определе ний у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов;

2) методо логическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда при чинно-следственные связи остаются невыясненными;

3) недостаточная теорети зация и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковре менный или долговременный эффект).

БИБЛИОГРАФИЯ Bandura, А. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann, (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Becker, L.B. & Kosicki, G.M. (1991). Einege historische und aktuelle Anmerkungen zur amerikanischen Wirkungforschung und der Versuch einer transaktionalen analyse [Some historical notes and contemporary comments on American message-producer/message-receiver transaction]. In W. Fruh (Ed.), Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell: Theorie und emihsche forschung (pp. 193—213). Opladen: Westdeutscher Verlag.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1990). The agenda-setting function of television news.

Communication Research, 17, 183—211.

Brosius, H.B. & Kepplinger, H.M. (1992). Beyond agenda-setting: The influence of partisanship and television. Journalism Quarterly, 69, 893—902.

Carey, J.W. (1996). The Chicago school and mass communication research. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Cohen, B.C. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Funkhouser, G.R. (1973). The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of public opinion. Public Opinion Quarterly, 37, 62—75.

Iyengar, S. & Kinder, D.R. (1987). News that matters: Television and American opinion. Chicago:

University of Chicago Press.

Iyengar, S., Peters, M.D. & Kinder, D.R. (1982). Experimental demonstrations of the "not-so minimal" consequences of television news programs. American Political Science Review, 76, 848—858.

Kiousis, S. (2000). Beyond salience: Exploring the linkages between the agenda setting role of mass media and mass persuasion. Unpublished doctoral dissertation, University of Texas, Austin.

Kosicki, G.M, (1993). Problems and opportunities in agenda-setting research. Journal of Communication, 43(2), 100-127.

Lang, G.E. & Lang, K. (1991). Watergate: An exploration of the agenda-building process. In D.L. Protess & M. McCombs (Eds.), Agenda setting: Readings on media, public opinion, and policymaking(pp. 277-289). Hillsdale, NJ: Erlbaum. (Original work published 1981) Lang, K. & Lang, G.E. (1959). The mass media and voting. In E. Burdick & A.J. Brodbeck (Eds.), American voting behavior (pp. 217—235). Glencoe, 111.: Free Press.

174 Часть П. Теория и основные понятия Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Columbia University Press.

Lennon, E.R. (1998). Argentina: 1997 elecciones. Los diarios nacionales у la campana electoral [The 1997 Argentina election. The national dailies and the electoral campaign]. Reported by The Freedom Forum and Austral University.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

Long, N.E. (1958). The local community as an ecology of games. American Journal of Sociology, 64, 251-261.

McCombs, M. (1992). Explorers and surveyors: Expanding strategies for agenda-setting research.

Journalism Quarterly, 69, 813-824.

McCombs, M. & Bell, T. (1996). The agenda-setting role of mass communication. In M.B. Salwen & D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 93-110).

Mahwah, NJ: Erlbaum.

McCombs, M. & Shaw, D. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-185.

McCombs, M. & Shaw, D. (1993), The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in the marketplace of ideas. Journal of Communication, 43 (2), 58—67.

McLeod, D. & Detenber, B. (1999). Framing effects of television news coverage of social protest.

Journal of Communication, 49 (3), 3—23.

Miller, M., Andsager, J. & Riechert, B. (1998). Framing the candidates in presidential primaries:

Issues and images in press releases and news coverage. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75, 312-324.

Rogers, E.M., Dearing, J.W& Bregman, D. (1993). The anatomy of agenda-setting research. Journal of Communication, 43 (2), 68—84.

Shaw, D. & McCombs, M., (Eds.) (1977). The emergence of American political issues: The agenda setting function of the press, St. Paul, MM: West.

Shoemaker, P. & Reese, S. (1991). Mediating the message: Theories of influence on mass media content.

New York: Longman.

Wang, T.L. (2000). Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online newspapers. Southwestern Mass Communication Journal, 15 (2), 59—70.

Wanta, W. (1988), The effects of dominant photographs: An agenda-setting experiment. Journalism Quarterly, 65, 107-111.

Wanta, W. (1997). The public and the national agenda: How people learn about important issues.

Mahwah, NJ: Erlbaum.

Wanta, W& Chang, K. (1999, May). Priming and the second level of agenda setting: Merging two theoretical approaches. Paper presented to the International Communication Association, San Francisco, CA.

Wanta, W. & Foote, J. (1994). The president-news media relationship: A time series analysis of agenda-setting. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 437—449, Wanta, W & Ghanem, S. (in press). Effects of agenda-setting. In J. Bryant & R. Carveth (Eds.), Meta-Analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Wanta, W, Stephenson, M.A., Turk, J.V. & McCombs, M.E. (1989). How president's state of the union talk influenced news media agendas. Journalism Quarterly, 66, 537—541.

Weaver, D., Graber, D., McCombs, M. & Eyal, C. (1981). Media agenda setting in a presidential election: Issues, images and interest. New York: Praeger.

Westley, B.H. (1978). Review of The emergence of American political issues: The agenda setting function of the press. Journalism Quarterly, 55, 172—173.

Zhu, J., Watt, J.H., Snyder, L.B., Yan, J. (1993). Public issue priority formation: Media agenda setting and social interaction. Journal of Communication, 43, 8—29.

ГЛАВА Убеждение сследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа И ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок.

Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.

Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого потреб ления, политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы ис пользуют данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях.

Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для по требителей, избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят позволять манипулировать собой.

Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сооб щений интенциональна (т.е. намерена);

это означает, что они рассчитаны на то, чтобы вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой коммуни кации обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение опреде ленных потребностей как результат использования СМИ.

Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации.

В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перей ти, чтобы убеждение состоялось (Petty & Cacioppo, 1981, 1986b;

Petty & Priester, 1994, 176 Часть II. Теория и основные понятия р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки ин формации после того, как представим другие теории убеждения.

При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различ ные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отме тить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.

ИСТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ Когда в начале XX века радио приобрело массовую популярность, психологи и социологи начали изучать эффект убеждения как результат потребления массовой информации. В 1920-х и 1930-х годах известный социолог Гарольд Лассуэлл обна ружил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст вие на членов аудитории (Lasswell, 1927).

Некоторые события, произошедшие в промежутке между двумя мировыми война ми, стали дополнительным подтверждением воздействия СМИ на потребителей мас совой информации. Новости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году вызвали всеобщую панику. Трансляция радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году вызвала массовую истерию, что широко освещалось в прессе. И последнее значительное событие, самое главное — приход ко власти Адольфа Гитлера;

происше ствие, подчеркивающее страшные возможности массового убеждения через СМИ.

Во время Второй мировой войны ученый Карл Ховленд принял эстафету исследова ний медиаубеждения. Ховленд изучал воздействие обучающих фильмов на американских солдат. Исследователь обнаружил, что при просмотре обучающих фильмов солдаты ус ваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий установки и пове дение солдат, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять {Hovland, Lumsdain & Sheffield, 1949).

После войны Ховленд продолжил свои исследования в Йельском университете. Его исследовательскими приоритетами стало выявление переменных, ослабляющих воз действие убеждения. Ховленд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответст вующее медиасообщение;

2) они должны понять его содержание;

3) они должны со гласиться с содержанием сообщения (принять сообщение). Ученый выделил несколь ко переменных, обуславливающих эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ. К ним относятся следующие факторы: достоверность источника информации;

вид воздействия (например, вызывает ли информация страх или в том или ином на правлении мотивирует радиослушателя);

порядок аргументации (имеется в виду раз личная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов);

отождествле ние себя потребителями массовой информации с определенными социальными груп пами;

определенные личностные характеристики членов аудитории (рис. 10.1).

Глава 10. Убеждение Большое количество ранних фактов, свидетельствующих о сильном и непосред ственном воздействии СМИ, могут подвергаться сомнению ввиду несовершенной организации исследовательского процесса. Например, не прилагалось достаточных усилий для изучения установки членов аудитории СМИ до получения пропагандист ской информации — решающий фактор, доказывающий, что смена установок дей ствительно была обусловлена соответствующей медиаинформацией.

В 1940-х и 1950-х годах социологи продолжили изучение эффекта убеждения, ис пользуя более строгие эмпирические методы. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.

Другие социологи говорят о том, что политические лозунги, направленные на завое вание избирательских симпатий, оказали незначительное воздействие на предпоч тения электората во время президентских выборов 1940 года {Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948).

П. Лазарсфельд и его коллеги установили, что медиаинформация служила в ос новном для того, чтобы укрепить существующие установки, а не изменить чье-либо мнение о кандидатах. СМИ, по-видимому, воздействовали на определенных членов общины, пользующихся авторитетом за свою осведомленность о текущих событиях.

Эти индивиды, которых ученые назвали лидерами общественного мнения, оказывали личное влияние на установки других членов общины. Таким образом, медиавоздей ствие было представлено моделью двухступенчатого потока информации, или непря мого воздействия, при котором СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиааудитории посредством межличностной коммуникации (Katz & Lazarsfeld, 1955).

Годами длятся дебаты о потенциале медиаубеждения. Большинство современных исследований показывают, что убеждение — отнюдь не примитивная бихевиористиче ская ситуация типа "стимул—реакция", но гораздо более сложный процесс, основан ный на восприимчивости адресата, т.е. его готовности к принятию медиаинформации.

178 Часть II. Теория и основные понятия УСТАНОВКИ, ЭМОЦИИ, ПОВЕДЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ Для понимания процесса убеждения сначала следует разобраться в понятии уста новки. Установка может быть определена как "абстрактная оценка индивидом опреде ленного объекта" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 702). Другие ученые определяют ус тановку как "общую предрасположенность человека к положительной или отрица тельной оценке других людей, объектов и вопросов" (Petty & Priester, 1994, p. 94).

Независимо от определений, в большинстве современных исследований большое значение придается решающей роли установки в процессе убеждения. Установка рассматривается как важный посредствующий фактор, занимающий промежуточ ную позицию между получением убеждающей информации и последующим изме нением поведения. Если новая информация изменяет установки индивида, пове денческие изменения более вероятны.

Что обуславливает изменение установок? Какие внутренние процессы действуют при этом? Мотивируется ли изменение установок и поведения желанием вознаграж дения, боязнью наказания или же какими-либо другими факторами?

Одним из объяснений этого сложного процесса служит теория когнитивного диссо нанса (Festinger, 1957). Наилучший способ разобраться в теории — дать определение каждому из ее компонентов. Мы уже выяснили, что термин "когнитивная" применяет ся для описания психических процессов или мыслей. "Диссонанс" в данном случае оз начает нечто несообразное. Когнитивный диссонанс имеет место, когда установки и поступки индивида не сообразуются друг с другом. Например, человек, который в ле чебных целях вынужден изменить свой рацион, должен изменить и свое отношение к пище, особенно если он считал, что его питание до этого было рациональным и сба лансированным. Согласно теории Л. Фестингера, такое несоответствие вызывает пси хологический дискомфорт, который необходимо устранить. Диссонанс устраняется путем приведения отношений или установок в соответствие с поступками. Человек начинает полагать, что новая диета более полезна для здоровья, чем прежняя.

"Ответ Фестингера на вопрос о том, почему люди начинают верить в собственные ут верждения, заключался, таким образом, в том, что несоответствие между тем, во что они верят (т.е. их отношениями или установками), и тем, что они говорят (т.е. их пове дением), вызывает негативное состояние возбуждения, которое можно уменьшить, изменив установки в соответствии с поведением" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Современные ученые выдвинули гипотезу, что расхождение (диссонанс) между поведением и установками играет не такую важную роль в изменении последних, как восприятие индивидом последствий своих действий (Cooper & Fazio, 1984).

"Действительно, представляется правдоподобным, что людям было бы неприятно ду мать о том, что они добровольно совершают поступки, влекущие нежелательные по следствия. Подобное мнение о себе со стороны других людей также вызывает диском форт. Однако, если исполнитель определенной социальной роли принимает предла гаемую позицию, убеждение других в необходимости точно таких же установок уже не представляется столь вредным. Таким образом, изменение установок восстанавли вает нарушенную интеграцию 'Я' исполнителя социальной роли, а также способствует положительному восприятию собственной репутации. Подобная самооценка проясня ет теорию когнитивного диссонанса, предоставляя логическое обоснование для обоб щающего вывода о том, что принятие ответственности за нежелательные последствия влечет изменение установок" (Chaiken, Wood & Eagly, 1996, p. 704).

Глава 10. Убеждение Рассмотрим еще один пример. Представим человека, который в результате полу ченного воспитания чрезвычайно негативно относится к гомосексуалистам. Воз можно, у этого человека выработались устойчивые предрассудки по отношению к гомосексуалистам, он рассказывает о них анекдоты, используя унизительные ха рактеристики. Предположим, что такое поведение индивида не одобряется в его профессиональном коллективе, потому что некоторые из его сотрудников, подчи ненных или клиентов— геи или лесбиянки. Возможно, индивид даже проникся уважением к человеческим или профессиональным качествам своих коллег с нетра диционной сексуальной ориентацией, что приводит его к когнитивному диссонансу.

Вместо того, чтобы и далее проявлять нетерпимость, индивид может устранить не соответствие, выработав более толерантное отношение к гомосексуалистам.

Многие социологи подчеркивают связь между установками и эмоциями. Убеж дающая медиаинформация, рассчитанная на эмоциональное воздействие, может оказывать весьма сильное влияние. Исследования показали, что эмоции играют очень важную роль в формировании и изменении установок (Jorgensen, 1998).

МОДЕЛИ УБЕЖДЕНИЯ На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные модели, призванные объяснить данный феномен. Некоторые модели рассматриваются в настоящем разделе. Особое внимание уделяется модели вероят ности сознательной обработки информации, которая предоставляет наиболее пол ное объяснение воздействия убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ/УБЕЖДЕНИЯ МАК-ГУАЙРА У. Мак-Гуайр (McGuire, 1985, 1989) предложил модель, объясняющую эффект убе ждения путем определения входных и выходных переменных. Входные, или независи мые, переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, ка нал передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это пе ременные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на потребителей массовой информации. Выходные, или зависимые, переменные — это переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные включают интенсивность потребления медиаинформации;

внимание к ней;

интерес;

понимание новой информации;

усвоение новых знаний;

согласие с приведенными в сообщении доводами и изменение установок (принятие);

запоминание новой ин формации и новых установок;

восстановление информации;

осознанное решение дей ствовать согласно с новыми установками;

поведение, основанное на таком решении;

закрепление нового поведения;

утверждение новых установок.

Модель Мак-Гуайра (табл. 10.1) имеет определенные недостатки (Petty & Priester, 1994). Во-первых, это недостаточная детализация процесса принятия новых установок.

Во-вторых, модель предполагает, что входные и выходные переменные последователь ны, т.е. для того, чтобы эффект убеждения состоялся, они должны происходить в том 180 Часть П. Теория и основные понятия же порядке, в котором упоминались выше. Однако, как показали более поздние иссле дования, переменные не обязательно должны быть последовательными для получения эффекта убеждения. Как оказалось, обучение и запоминание новой информации не зависят друг от друга и даже вовсе не являются необходимыми этапами процесса убеж дения (Greenwald, 1968;

McGuire, 1985;

Petty & Cacioppo, 1981). Например, индивид мо жет усвоить новую информацию, но не захочет изменять поведение, или же информа ция может быть неправильно понята индивидом, однако, тем не менее, изменит его установки именно таким образом, как это и предусматривалось.

Матричная модель МакТуайра: переменные, влияющие на убедительность медиаинформации Входные переменные (контролируются отправителем информации) Источник Сообщение Получатель Канал Контекст Выходные переменные (контролируются получателем информации) Интенсивность потребления Внимание Заинтересованность Понимание Усвоение Принятие Запоминание Восстановление Принятие решения Действия Закрепление Утверждение ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ОТВЕТА Пытаясь объяснить недостатки матричной модели, некоторые исследователи создали теорию когнитивного ответа {Greenwald, 1968;

Petty, Ostrom & Brock, 1981).

Согласно данной теории, потребитель массовой информации не просто принимает новые установки, усвоив новую информацию. Принятие зависит от когнитивного ответа на сообщение, т.е. от того, что индивид думает о данной информации. Память о том, что человек думает относительно информации, имеет гораздо большее значе ние, чем запоминание информации как таковой.

В некоторых случаях, однако, эффект убеждения имеет место даже тогда, когда члены аудитории не думают о содержании информации. Подобных случаев теория когнитивного ответа не может объяснить (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).

МОДЕЛЬ ВЕРОЯТНОСТИ СОЗНАТЕЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1981, 1986а, 1986b) расширили теорию когнитивного ответа и разработали теоретическую модель, призванную объяснить процессы, происходящие при принятии индивидом убеждающей информации. Их модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО) объясняет процесс убеждения путем определения вероятности того, что индивид очень тщательно об думает полученное убеждающее сообщение.

Согласно данной модели, существует два различных пути, ведущих к успешному убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует от получа теля значительных когнитивных усилий для оценки преимуществ предлагаемой по Глава 10. Убеждение зиции или убеждающей информации. Получатель сообщения вникает в его содер жание и оценивает информацию в свете накопленного опыта и имеющихся знаний.

Во время этого процесса формируется мнение индивида о данном сообщении (положительное либо отрицательное). Именно оно будет решающим фактором, оп ределяющим успешность убеждения. Например, сводки новостей, где освещаются сенатские дебаты по определенным вопросам государственного значения, обычно требуют интенсивной когнитивной обработки со стороны телезрителя или радио слушателя. Маршрут информации определяет успешность попытки убедить получа теля занять определенную позицию.

Итак, центральный маршрут обуславливает необходимость значительных когни тивных усилий со стороны членов аудитории. Отсюда возникающие в итоге измене ния установок имеют такие общие характеристики: 1) доступность;

2) постоянство;

3) предсказуемость поведения;

4) сопротивляемость изменениям (Petty & Priester, 1994, p. 100-101).

Периферический путь к убеждению может иметь множество разновидностей, ни одна из которых не связана со значительными когнитивными усилиями. Простые ориентиры, имеющиеся в контексте самого сообщения, в данном случае имеют большее значение для изменения установок, чем целенаправленное усилие, прила гаемое для обработки и понимания информации. Например, изображение излу чающего спокойствие, кристально чистого горного озера в рекламном ролике может способствовать приятному, умиротворенному настроению телезрителя, которое ас социируется с рекламируемым стиральным порошком "Горная свежесть". Телезри тель убежден, что стоит попробовать новое средство, потому что рекламный ролик вызвал позитивную эмоциональную реакцию (приятное настроение), которая ассо циируется с предлагаемым изделием.

Использование экспертного мнения для рекламы новых изделий — еще один пример периферического пути убеждения. "Одобрено ассоциацией стоматологов...", "рекомендовано Министерством здравоохранения..."— подобные ориентиры использу ются для более эффективного убеждения. Зритель думает: если так говорят специалисты, значит это правда. Таким образом сообщение квалифицируется как заслуживающее до верия;

зритель убежден, что следует попробовать рекламируемый товар (Chaiken, 1987).

Еще одна разновидность периферического пути: эффект массовости был опреде лен исследователями Института изучения пропаганды в 1930-х годах (Lee & Lee, 1939). Потребителя массовой информации убеждают, что много других людей уже поддержали предлагаемую позицию. Члены аудитории делают вывод, что предла гаемая позиция является правильной, поскольку с ней согласны многие. Подобный вывод служит ориентиром достоверности информации, что вызывает эффект массо вости (Axsom, Yates & Chaiken, 1987).

Выяснилось, что центральный путь убеждения более эффективен для достижения долгосрочных изменений установок, чем периферические пути. Убеждение, достигну тое путем использования периферических путей, успешно действует в течение корот ких промежутков времени, но затем влияние периферических ориентиров постепенно ослабляется. Например, могут измениться настроение и чувства индивида, а также ас социативные связи, обусловленные определенной медиаинформацией. Р. Петти иДж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986a) обнаружили, что изменения установок, свя 182 Часть II. Теория и основные понятия занные с периферическими путями воздействия, были менее устойчивыми и продол жительными, чем те изменения, которые относятся к центральному пути.

Подводя итоги, можно сказать, что по мере повышения вероятности сознатель ной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план вы двигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности созна тельной обработки информации большее значение для процесса убеждения приоб ретает периферический путь.

Принципы модели ВСО Если вероятность сознательной обработки информации высока (например, если содержание убеждающего сообщения затрагивает интересы получателя, если его внимание не рассеи вается), индивид мотивирован слушать сообщение, производить его ментальную обработ ку и оценивать полученную информацию. В такой ситуации переменные, относящиеся к периферическим ориентирам, будут менее значимыми.

Если вероятность сознательной обработки информации низка (например, если содержание убеждающего сообщения не затрагивает интересы получателя, или если его внимание рас сеивается), роль периферических переменных значительно возрастает. В подобной ситуа ции получатель сообщения вряд ли будет мотивирован или способен к тщательному обду мыванию информации.

При умеренной вероятности сознательной обработки (например, если получатель обладает определенными знаниями о предмете убеждающего сообщения, но не уверен в индивиду альной значимости информации) получатель может оценить информацию для того, чтобы определить, следует ли ее обрабатывать. Контекстуальной составляющей при этом может выступать, например, достоверность или привлекательность источника информации.

Мотивирующие переменные Эффективность центрального маршрута убеждения подтолкнула ученых к иссле дованию факторов, мотивирующих тщательное обдумывание содержания сообще ния. Одной из наиболее важных в этом смысле переменных считается индивидуаль ная значимость медиаинформации (Brickner, Harkins & Ostrom, 1986;

Leippe & Elkin, 1987;

Petty, Cacioppo & Haugtvedt, 1992).

Два важных исследования иллюстрируют важность фактора индивидуальной значимости. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1979b) сообщили группе студентов (группа с высокой степенью индивидуальной значимости), что руково дство университета может ввести на выпускном курсе экзамен по профилирующему предмету, успешная сдача которого будет необходимым условием для получения ди плома. Другой группе студентов (группа с низкой степенью индивидуальной значи мости) сказали, что описанные нововведения касаются другого университета. Затем каждая группа прослушала одну из двух радиопередач (одна из них с более убеди тельной, другая — с менее убедительной аргументацией), пропагандирующих новую форму академического контроля. Исследователи обнаружили, что группа с высокой степенью индивидуальной значимости обдумывала информацию более тщательно, чем группа с низкой степенью индивидуальной значимости. По мере повышения степени индивидуальной значимости сильная аргументация становилась более убе дительной, слабая — еще менее убедительной.

Глава 10. Убеждение В ходе другого эксперимента Р. Бернкрант и Р. Аннэва (Burnkrant & Unnava, 1989) выяснили, что индивидуальную значимость текста можно повысить только лишь за счет замены личных местоимений в третьем лице "он", "она" личными местоиме ниями во втором лице, т.е. "вы" или "ты". Адресаты, получившие сообщения, в ко торых использовались местоимения во втором лице, размышляли над информацией более тщательно. Как и в другом исследовании, при повышении индивидуальной значимости сообщения для аудитории сильные аргументы становились более, а сла бые — менее убедительными.

Исследователи выявили и другие переменные, обеспечивающие мотивацию, не обходимую для тщательного обдумывания полученной информации. Одна из них заключается в том, что прямое утверждение заменяется вопросом, обращенным к адресату {Howard, 1990;

Petty, Cacioppo & Heesacker, 1981;

Swasy & Munch, 1985). На пример, в рекламе мыла не говорится, что мыло Dial лучше других. Вместо этого ад ресату задают вопрос: "Вы довольны, что пользуетесь мылом Dial? Вы хотите, чтобы им пользовался каждый?" Еще один фактор — использование нескольких источни ков аргументации вместо одного (Harkins & Petty, 1981;

Moore & Reardon, 1987).

Переменные "периферических ориентиров" Выяснилось, что на процесс убеждения влияют некоторые переменные, относя щиеся к периферическому пути. Согласно Р. Петти и Дж. Пристеру, перифериче ский ориентир — это "свойство контекста убеждения, способствующее формирова нию негативных или позитивных установок даже при отсутствии усилий, направ ленных на обдумывание достоинств рассматриваемого объекта или позиции" (Petty & Priester, 1994, p. 106). С понижением вероятности сознательной обработки инфор мации (размышлений над содержанием сообщения) значимость периферических ориентиров возрастает. Р. Петти и Дж. Пристер (Petty & Priester, 1994) провели обзор данных различных исследований в этой сфере и выявили следующие переменные, служащие простыми ориентирами.

1. Привлекательность источника информации.

2. Достоверность источника.

3. Количество аргументов.

4. Краткость аргументов.

5. Мнение адресата о численности других членов аудитории, согласившихся с предлагаемой позицией.

РОЛЬ переменных Для успешного убеждения необходимо наличие трех факторов. Источник должен дос тавлять убеждающее сообщение получателю. Переменные, влияющие на процесс убежде ния, могут выполнять различные роли и воздействовать на любой из трех этих факторов.

Переменные, относящиеся к фактору источника, включают такие характеристи ки, как привлекательность или достоверность источника. Исследования показали, что эти переменные служат периферическими ориентирами, если вероятность соз 184 Часть II. Теория и основные понятия нательной обработки (ВСО) информации низка, но не столь важны в плане аргу ментации, когда вероятность сознательной обработки повышается {Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Результаты исследований свидетельствуют также о том, что такие переменные либо повышали, либо понижали успешность убеждения в зависимости от силы выдвигаемых аргументов (Moore, Houseknecht & Thamodaran, 1986;

Heesacker, Petty & Cacioppo, 1983;

Puckett, Petty, Cacioppo & Fisher, 1983). Привлекательный или компетентный источник делал сильный аргумент еще сильнее, но слабый аргумент, исходящий из того же источника, становился еще менее убедительным.

Переменные, относящиеся к сообщению, включают все информационные едини цы, содержащиеся в сообщении. Если вероятность сознательной обработки низкая, то информационные единицы "сообщения" выступают в роли периферических ориенти ров. При высокой вероятности сознательной обработки информационные единицы служат не просто периферическими ориентирами, но тщательно обрабатываются. Ис следования показывают, что введение дополнительных слабых аргументов при высо кой и низкой вероятности сознательной обработки информации имеет разные послед ствия. Если информационные единицы выступают в роли периферических ориенти ров, то введение дополнительных слабых аргументов повышает успешность убежде ния, однако если информационные единицы как таковые воспринимаются в качестве аргументов, то дополнительные слабые аргументы не будут способствовать успешно сти убеждения {Alba & Marmorstein, 1987;

Petty & Cacioppo, 1986a).

Примером переменной, относящейся к тому, кто принимает сообщение, будет на строение индивида во время получения этого сообщения. Эксперимент, проведенный Р. Петти и соавторами (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993), позволил определить несколько направлений влияния настроения на успешность убеждения. Во время про смотра разных телепередач (одна из них — веселая комедия, другая — документальный фильм нейтрального содержания) участникам показывали рекламу нового товара. При высокой заинтересованности зрителей, т.е. в условиях высокой вероятности сознатель ной обработки информации, участникам сообщали, что позже они получат бесплатный образец рекламируемого товара. В условиях низкой вероятности сознательной обработки информации участники могли выбрать в качестве подарка один из видов продукции, не рекламируемой в просмотренном ролике. Выяснилось, что просмотр приятной передачи не только способствовал более позитивной оценке зрителями своего собственного на строения, но и более высокой оценке рекламируемого изделия. Это распространялось как на условия низкой, так и высокой вероятности сознательной обработки информа ции, однако следует отметить, что в условиях высокой ВСО мнение участников об изде лии также было более высоким. В сущности, настроение оказывало непосредственное воздействие на установки индивида при низкой вероятности сознательной обработки информации, но при высокой степени ВСО положительный эффект от настроения зави сел от количества образовавшихся положительных мыслей.

Современные исследования модели ВСО Проведенные в последние годы исследования способствуют более углубленному по ниманию модели ВСО. В частности, был открыт эффект замедленного действия, который имеет место при размышлениях получателя над идеями, включенными в первоначальное сообщение (Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999). Принцип замедленного действия Глава 10. Убеждение подразумевает усиление эффекта убеждения с течением времени. Другие исследователи применили подход ВСО к изучению процессов убеждения, участвующих в изменении таких аспектов установок, как идентичность "Я"-концепции {Fleming & Petty, 2000). Мо дель ВСО применялась также, чтобы доказать влияние соответствия установок, иден тичности и схемы "Я" индивида на успешность убеждения {Petty, Wheeler & Biser, 2000).

МОДЕЛИ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ УСТАНОВКИ С ДЕЙСТВИЯМИ Большой объем исследований посвящен изучению связи между установками индиви да и его действиями или поведением. Осуществление коррекции поведения соответст венно изменениям в установках обуславливается некоторыми факторами. Большинство этих факторов зависит от конкретной ситуации и личностных диспозиций {Ajzen, 1988).

Ученые разработали две модели общего предназначения, призванные объяснить процесс, связывающий новые или измененные установки с надлежащим поведени ем или действиями. Согласно одной из этих моделей, поведение является результа том содержательного рассуждения;

согласно другой модели, поведение скорее спон танно и активируется автоматически. Соответственно они называются моделью об думанных действий и обоснованного поведения и моделью автоматической активации.

МОДЕЛЬ ОБДУМАННЫХ ДЕЙСТВИЙ И ОБОСНОВАННОГО ПОВЕДЕНИЯ Модель обдуманных действий и обоснованного поведения восходит к положению М. Фишбейна и И. Айзена о том, что "люди обдумывают последствия своих поступ ков перед выбором определенной линии поведения" {Fishbein & Ajzen, 1975, p. 5).

Модель постулирует, что решение индивида о совершении или не совершении опре деленных действий основывается на двух критериях. Одним из них, весьма важным, являются личностные установки индивида как таковые. Другой критерий — мнение человека о вероятной оценке данной линии поведения другими людьми. Перед со вершением определенных действий индивид тщательно взвешивает их пользу или вред лично для себя. Если совершение действий требует определенных затрат, эти затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

И. Айзен {Ajzen, 1991) переработал данную модель, включив понятие обоснован ного поведения. Кроме положения о том, что намерения индивида зависят также от установок и поведенческих норм других индивидов, переработанная модель включа ет положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида о возможности контроля над соответствующим поведением.

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ Модель автоматической активации предполагает, что поведение автоматически "включается", как только активируются соответствующие установки. Этот процесс спонтанный и не предполагает продолжительных размышлений со стороны индиви да. Автор модели, Р. Фазио {Fazio, 1990), определяет два вероятных условия, которые 186 Часть П. Теория и основные понятия делают возможным автоматическое управление поведением: 1) наличие спонтан ного доступа к некой установке в случае появления объекта данной установки;

2) восприятие объекта в соответствии с этой установкой (если установка позитивная, то объект воспринимается в положительном свете, и наоборот).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ Как упоминалось в начале главы, объем исследовательской литературы по эффекту убеждения, как одному из аспектов медиавоздействия, настолько велик, что мы посвя щаем отдельные главы таким темам, как политическая пропаганда, реклама, пропаганда щорового образа жизни, и другим разновидностям медиакампаний. В настоящем разде ле упоминается о других важных современных исследованиях, способствующих теорети ческому пониманию феномена убеждения как одного из аспектов медиавоздействия.

У. Вуд (Wood, 2000) провел обзор последних исследований медиаубеждения и оп ределил разные виды мотивов, обуславливающих изменение установок или устойчи вость к убеждению. В практических исследованиях этих мотивов изучались функции установок, при этом на некоторых этапах в качестве концептуального базиса ис пользовалась теория когнитивного диссонанса.

Исследователей также интересовала роль в процессе убеждения таких факторов, как половая принадлежность и эмоциональное состояние. М. Бергун и Р. Клингл (Burgoon & Klingle, 1998) провели обзор научных робот, посвященных важности половых различий в процессе убеждения. Ученые утверждают, что, как правило, мужчины более склонны убеждать других, а женщины легче поддаются убеждению;

однако важными факторами, определяющими успешность убеждения, являются пол отправителя информации и стра тегия убеждения. Что касается связи между эмоциональным состоянием и успешностью убеждения, П. Йоргенсен (Jorgensen, 1998) рассматривал важность эмоций для формиро вания и изменения установок в ходе процесса убеждения.

В последние годы большое внимание уделялось связи между установками и успешно стью убеждения. Р. Петти и Дж. Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1996) изучили различные теории, посвященные эффекту убеждения и изменению установок. Д.Р. Роскос Эвольдсен (Roskos-Ewoldsen, 1997) провел обзор исследований по доступности установок как фактору убеждения. Ученый утверждает, что определенные типы установок запоми наются лучше других. С большей степенью вероятности будут воздействовать на приня тие индивидом медиаинформации те типы установок, к которым имеется легкий доступ через память. Исследователь предложил модель, демонстрирующую транзактные взаи модействия между успешностью убеждения и доступностью установок.

В будущем исследователи продолжат выявление и изучение многочисленных пе ременных, вовлеченных в процесс медиаубеждения. Особенно важным для нашего постоянно углубляющегося понимания эффекта убеждения будет изучение влияния таких факторов, как индивидуальные установки и индивидуальное эмоции, на ус пешность убеждающего сообщения.

Глава 10. Убеждение РЕЗЮМЕ Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает про цесс формирования и изменения установок аудитории, а также трансформацию поведе ния под влиянием изменяющихся установок. Убеждение — намеренный процесс.

Изучение эффекта убеждения как результата воздействия СМИ началось в 1920-х и 1930-х годах, когда стали популярными кино и радио. Гарольд Лассуэлл обнару жил, что во время Первой мировой войны пропаганда оказывала сильное воздейст вие на членов аудитории. Несколько событий стали дополнительными доказательст вами значительного воздействия СМИ на потребителей массовой информации: но вости о финансовом крахе на Уолл-Стрит в 1929 году, трансляция радиопостановки Г. Уэллса "Война миров" в 1938 году и приход ко власти Адольфа Гитлера в Герма нии. Во время Второй мировой войны Карл Ховленд выяснил, что эффект убежде ния зависит от многих факторов, которые могут его ослаблять.

Ховлэнд обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последова тельных этапа: 1) слушатели должны обратить внимание на соответствующее медиа сообщение;

2) они должны понять его содержание;

3) они должны согласиться с со держанием сообщения. Достоверность источника информации, вид воздействия, порядок аргументов, отождествление себя потребителями массовой информации с определенными группами, а также индивидуальные личностные характеристики членов аудитории влияют на убедительность аргументов.

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использовани ем более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап & Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.