Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

«Основы воздействия СМИ Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон Университет штата Алабама Издательский дом "Вильяме" Москва • Санкт-Петербург • Киев 2004 ББК (С)60.56 Б87 УДК ...»

-- [ Страница 3 ] --

Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление науч ных исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе или в крупной социальной группе объясняется через явления символического моде лирования, социального побуждения и мотивации. Успешное распространение ин новаций включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.

БИБЛИОГРАФИЯ Anderson, D.N., Huston, A.C, Wright, J.C. & Collins, P.A. (1998). Sesame Street and educational television for children. In R.G. Noll & M.E. Price (Eds.), A communications cornucopia: Markle Foundation essays on information policy. Washington, DC: Brookings Institution Press.

Anderson, D.R., Bryant, J., Wilder, A., Santomero, A., Williams, M. & Crawley, A.M. (2000). Researching Blue's Clues: Viewing behavior and impact. Media Psychology, 2,179—194.

Anderson, J.R. & Bower, G.H. (1973). Human associative memory. Washington, DC: Winston & Sons.

Ball, S. & Bogatz, G.A. (1973). Reading with television: An evaluation of The Electric Company.

Princeton, NJ: Educational Testing Service.

Ball, S., Bogatz, G.A., Karazow, K.M. & Rubin, D.B. (1974). Reading with television: A follow-up evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.

102 Часть II. Теория и основные понятия Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37, 122—147.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1989). Self-regulation of motivation and action through internal standards and goal systems. In L.A. Pervin (Ed.), Goal concepts in personality and social psychology (pp. 19—85).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In R. Schwarzer (Ed.), Self-efficacy: Thought control of action (pp. 355—394). Washington, DC: Hemisphere.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J.Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journalof Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A., Underwood, B. & Fromson, M.E. (1975). Dismhibition of aggression through diffusion of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 9, 253—269.

Berkowitz, L. (1984). Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences of media events: A cognitive-neoassociation analysis. Psychological Bulletin, 95, 410—427.

Brederode-Santos, M.E. (1993). Learning with television: The secret of Rua Sesamo. [English translation of Portuguese, Brederode-Santos, M.E. (1991). Com a Televiso о Segredo da Rua Sesamo. Lison: TV Guia Editora.] Unpublished research report.

Brock, T.C. & Buss, A.H. (1962). Dissonance, aggression, and evaluation of pain. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 197—202.

Brock, T.C. & Buss, A.H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 404—412.

Bryant, J., McCollum, J., Ralston, L, Raney, A., McGavin, L., Miron, D., Maxwell, M., Venugopalan, G., Thompson, S., Dewitt, D., Lewis, K., Mundorf, N. & Smith, S. (1997). Report 8: Effects of two years' viewing of Allegra's Window and Gullah-Gullah Island. Report to Nick, Jr. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication Research.

Bryant, J., Mulliken, L, Maxwell, M., Mundorf, N., Mundorf, J., Wilson, В., Smith, S., McCollum, J. & Owens, J.W. (1999). Effects of two years' viewing of Blue's Clues. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication Research.

Buerkel-Rothfuss, N.L. & Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: The cultivation effect. Journalof Communication, 31, 108-115.

Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—546.

Cambre, M.A. & Fernie, D. (1985). Formative evaluation of Season IV, 3-2-1 Contact: Assessing the appeal of four weeks of educational television programs and their influence on children's science comprehension and science interest. New York: Children's Television Workshop.

Cantor, J. & Omdahl, B.L. (1999). Children's acceptance of safety guidelines after exposure to televised dramas depicting accidents. Western Journal of Communication, 63, 58—73.

Clark, N.M. & Gong, M. (1997). A scale for assessing health care providers' teaching and communication behavior regarding asthma. Health Education & Behavior, 24, 245—257.

Cooper, C.A. (1996). Violence on television, Congressional inquiry, Public criticism and industry response, A policy analysis. Lanham, MD: University Press of America, Inc.

Duncker, K. (1938). Experimental modification of children's food preferences through social suggestion. Journal of Abnormal Social Psychology, 33, 489—507.

Fisch, S.M. (in press). Vast wasteland or vast opportunity?: Effects of educational television on children's academic knowledge, skills, and attitudes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.) Media effects (2nd ed.) Mahwah, NJ: Erlbaum.

Глава 4. Социально-когнитивная теория Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. In R. Collins (Ed.), Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.

Hall, E.R., Esty, E.T. & Fisch, S.M. (1990). Television and children's problem-solving behavior: A synopsis of an evaluation of the effects of Square One TV. Journal of Mathematical Behavior, 9, 161—174.

Hall, E.R., Fisch, S.M., Esty, E.T., Debold, E., Miller, B.A., Bennett, D.T. & Solan, S.V. (1990).

Children's problem-solving behavior and their attitudes toward mathematics: A study of the effects of Square One 7y(Vols. 1—5). New York: Children's Television Workshop.

(Johnston, J. (1980). An exploratory study of the effects of viewing the first season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop.

Johnston, J. & Luker, R. (1983). The "Eriksson Study": An exploratory study of viewing two weeks of the second season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop.

Landman, J. & Manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York:


Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In L.D.Jackson & B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions (pp. 139-161). Westport, CT: Greenwood.

Leitner, R.K. (1991). Comparing the effects on reading comprehension of educational video, direct experience, and print. Unpublished doctoral thesis, University of San Francisco, CA.

Liebert, R.M., Sprafkin, J.N. & Davidson, E.S. (1982). The early window: Effects of television on children and youth. Elmsford, NY: Pergamon.

Linebarger, D.L. (2000). Summative evaluation of Between the Lions: A final report to WGBH Educational Foundation. Kansas City, KS: University of Kansas, Juniper Gardens Children's Project.

McGhee, P.E. & Fraeh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex-role stereotypes. Sex Roles, 6, 179-188.

Maibach, E.W., Maxfield, A., Ladin, K. & Slater, M. (1996). Translating health psychology into effective health communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project.

Journal of Health Psychology, 1, 261—277.

Malamuth, N.M. & Donnerstein, E. (Eds.). (1984). Pornography and sexual aggression. New York:


Marcus, B.H., Owen, N., Forsyth, L.H., Cavill, N.A. & Fridinger, F. (1998). Physical activity interventions using mass media, print media, and information technology. American Journal of Preventive Medicine, 15, 362—378.

Mulliken, L. & Bryant, J.A. (1999, May). Effects of curriculum-based television programming on behavioral assessments of flexible thinking and structured and unstructured prosocial play behaviors.

Poster presented at the 49th annual conference of the International Communication Association, San Francisco, CA.

Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of Consumer Research, 1,23—29.

Potter, B. & Sheeshka, J. (2000). Content analysis of infant feeding messages in a Canadian women's magazine, 1945 to 1995. Journal of Nutrition Education, 32, 196-204.

Rhee, J.W. (1997). Strategy and issue frames in election campaign coverage: A social cognitive account of framing effects. Journal of Communication, 47, 26—48.

Rice, M.L. (1984). The words of children's television. Journal of Broadcasting, 28, 445—461.

Rice, M.L. & Haight, P.L. (1986). "Motherese" of Mr. Rogers: A description of the dialogue of educational television programs. Journal of Speech and Hearing Disorders, 51, 282—287.

Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Rogers, E.M. (1983). Diffusion of innovations. New York: Free Press.

Rogers, E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-cultural approach. New York: Free Press.

104 Часть II. Теория и основные понятия Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New York: Academic.

Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 2 — Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center.

Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and entertainment: Phase 3 — A national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center.

Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and education: Evaluating the quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K. Asamen & G.L. Berry (Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367). Thousand Oaks, CA: Sage.

Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing for cognition, imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's understanding of television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York: Academic.

Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in India. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park, CA: Sage.

Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female viewers. Journalism Quarterly, 56, 283-288.

Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation adoption implementation: A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management, EM-29, 28-45.

Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary report of summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New York, NY.

UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico. [English translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico: Author.

Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1 Contact. New York:

Children's Television Workshop.

Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative media effects theories.

In R.D. Ruben (Ed.), Communication Yearbook 2 (pp. 215-224). New Brunswick, NJ:

Transaction Books.

Wilson, B.J. & Cantor, J. (1985). Developmental differences in empathy with a television protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299.

Winett, R.A., Leckliter, I.N., Chinn, D.E., Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The effects of television modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior Analysis, 18, 33—44.

Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower income preschoolers on j academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years later: A report to the i Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center for Research on the Influences of Television on Children.

Wright, J.C, Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window project: Sesame Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G" is for "growing":

Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a national survey of children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty years of research on children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994). Viewing of Sesame Street by preschool children and its relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television Workshop. Rockville, MD: Westat, Inc.

Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In N.M. Malamuth & E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New York: Academic.

ГЛАВА Эффект прайминга о время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание В СМИ к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им своих дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный отте нок.

Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение ксодержанию полученной ими информации.

Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способству ет ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению престу плений самими телезрителями?

Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воз действия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследо ваний лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, ко торые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в об работке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно от личаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздейст вие масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме i\iv часть и. леория и основные понятия того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий конт роль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.

Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когни тивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для иссле дований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, медиана силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.

В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание меха низма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию;

проводится экс курс в концептуальные истоки теории прайминга;

изучаются относящиеся к феномену прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пере менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуаль ная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. На конец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследова ниям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.

АКТИВАЦИЯ ПРАЙМИНГА Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с ак тивированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определен ного промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероят ность того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к со держанию полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны, и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).

Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспомина ния об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить о зна комом студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация, полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии. Ин терес телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере за висеть от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезри тель слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих Глава 5. Эффект прайминга чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга.

Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные дейст вия, порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии, осо бенно убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти не многочисленные случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия. При меры преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин" (1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в под стрекательстве к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо, главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).

Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффек ту прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и кинопер сонажей. Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.

У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляет ся в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свиде тельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной психо логии (Anderson & Bower, 1973;

Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию ког нитивных нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно опреде лить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепе редач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. От дельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ас социируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.

Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли, связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и пове денческие реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вы звать уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).

108 Часть П. Теория и основные понятия Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно увиден ному, или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus, 1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных си туациях в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими со бытиями. Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические проис шествия так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происхо дящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.

Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенно стей восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, эффект прайминга опре деляется также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивиду ального восприятия.

Прайминг и ментальные модели Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект прай минга как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели представ ляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувст вах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответст вуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга.

Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была до казана научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстратив ного материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моде лей (Glenberg & Langston, 1992;

Wyer & Radvansky, 1999). Согласно Д. Роскос-Эвольдсену (Roskos-Ewoldsen, 2001):

"Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирова ния ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или яв ления. Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом определяется уровнем сложности построенной им модели. Более того, ментальные мо дели способствуют пониманию, интегрируя информацию из разных эпизодов телепе редачи или даже серии телепередач (Zwann & Radvansky, 1998) и координируя логиче ские умозаключения, сделанные на основе полученной медиаинформации (Graesser et ah, 1994). Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали, что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания, от личаются более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно ут верждать, что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов".

Источники. Glenberg A.M. & Langston W.E. (1992). Comprehension of illustrated text: Pictures help to build mental models. Journal of Memory and Language, 31, 129—151;

WyerR.S., Jr. & Radvansky G.A.

(1999). The comprehension and validation of social information. Psychologycal Review, 106, 89-118;

Zwann R.A. & Radvansky G.A. (1998). Situation models in language comprehension and memory.

Psychological Bulletin, 123, 162—185;

Graesser A.C., Singer M. &TrabassoT. (1994) Constructing inferences during narrative text comprehension, 101, 371—395.

Глава 5. Эффект прайминга ТРАДИЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ Психологи начали изучать социальные проявления эффекта прайминга несколь ко десятилетий назад. Для изучения различных аспектов прайминга часто применя лись сходные методы. Исследователи незаметно внедряли определенные мысли и представления в сознание участников эксперимента;

затем проводили различные тесты, чтобы определить уровень интенсивности прайминга.

Многие ученые сосредоточились на психологическом измерении эффекта прай минга, а не на изучении прайминга как одного из аспектов медиавоздействия. Однако их наработки оказались очень ценными для научных исследований воздействия СМИ.

Р.Уайр-мл. и Т. Срулл (Wyer, Jr. & Srull, 1981) проводили эксперименты, в которых участникам давали карточки с отдельными словами для составления предложений.

Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отно шение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными.

Некоторые исследования показали, что эффект прайминга может не осознавать ся индивидом. Дж. Барф и П. Пьетромонако (Bargh & Pietromonaco, 1982) также про водили эксперименты со словами агрессивной семантики. Оценка определенных людей участниками эксперимента, оперирующими словами с семантикой агрессии, была более негативной, чем отзывы тех участников, которые не подверглись прай мингу враждебности.

Т. Уилсон и Дж. Капитман (Wilson & Capitman, 1982) разделили участников экспе римента (мужчин) на две группы. В одной группе испытуемые читали романтическую историю о любви, в другой группе — рассказ нейтрального содержания. Впоследствии было замечено, что мужчины, читающие романтическую любовную историю, обраща ли больше внимания на присутствующих женщин, чем мужчины из другой группы.

Некоторые научные исследования медиавоздействия предоставляют веские дока зательства реальности прайминга, особенно прайминга представлений и мыслей, относящихся к агрессии. Одно из исследований показало, что дети, читающие ко миксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием (Berkowitz, 1973).

В другом исследовании (Berkowitz, 1970) изучалось влияние анекдотов и шуток на тему насилия. Молодые женщины слушали агрессивный юмор Дона Риклса или безобидные шутки Джорджа Карлина, затем их просили высказать свое мнение об определенном человеке. Женщины, которые слушали Риклса, были настроены к этому человеку более враждебно, чем те, которые слушали Карлина.

ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТ ПРАЙМИНГА Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрес сии в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторы ми факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают сле дующие компоненты.

110 Часть П. Теория и основные понятия 1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3. Степень отождествления зрителя с персонажем.

4. Реальность событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

ОЦЕНКА СИТУАЦИИ Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, где участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо боксер ские поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать про исходящее на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно стара лись причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои профес сиональные обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После просмотра боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом отомстить ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя бо лее жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды.

ОПРАВДАННОСТЬ НАСИЛИЯ Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказыва ют влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось, зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их жизни, если они будут действовать также, как персонажи фильмов (Bandura, 1971;

Comstock, 1980;

Comstock et ai, 1978;

Huesmann, 1982). Если зрители видят, что персонаж филь ма пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать его действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о трагиче ских последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон (Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно оскорбля ли, чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий бок серский поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым со общили о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче.

Исследования показали.

Эффект прайминга усиливается, если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом.

Глава 5. Эффект прайминга ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ С ПЕРСОНАЖАМИ Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz, 1972).

Одна группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего бой. Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Тре тья группа участников не получила никакой установки. Половину участников каж дой группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победи тель наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил воз можность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Са мыми жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксера победителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.

Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие ото ждествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную па мять, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением на силия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувст вами усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали:

"Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или считаю щие себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра сцен насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к относи тельно мощной активации ментальных структур агрессии" (Jo & Berkowitz, 1994, p. 54).

РЕАЛЬНОСТЬ СОБЫТИЙ Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика, когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном из экс периментов предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что они смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина участни ков думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий.

Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание.

Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого были три группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе детей показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры предста вили как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

ВОСПОМИНАНИЯ О ПЕРЕЖИТОМ Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они вспоми нают другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память ак тивирует соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.

112 Часть II. Теория и основные понятия ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит социально когнитивная теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуаль ная основа — модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить когни тивные способности и поведение человека. Три компонента этой модели (поведение человека;

когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики;

воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на разных уровнях. Это позволяет человеку быть "одновременно продуктом и производителем внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Было предложено несколько других концептуальных моделей, объясняющих эф фект прайминга (Fiske & Taylor, 1991). К ним относятся: модель корзины, модель ак кумуляторной батареи и синоптическая модель. Каждая из этих моделей рассматри вает факторы новизны или частотности как детерминанты эффекта прайминга;

т.е. вызывает ли эффект прайминга только что сохраненная информация или ин формация, которая часто откладывалась в памяти? Хотя эти модели различаются по той степени важности, которая приписывается ими механизму прайминга, сущест вуют эмпирические доказательства, подтверждающие правильность каждой из этих моделей. В результате некоторые исследователи занялись установлением различий между ними (Higgins, 1989;

Higgins, Bargh & Lombardi, 1985).

МОДЕЛЬ КОРЗИНЫ С точки зрения данной модели память рассматривается как большая корзина.

Находящиеся сверху, т.е. недавно активированные понятия, считаются наиболее действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так что прежние оказываются "на дне". Часто активируемые понятия находятся на раз ных уровнях корзины, но непременно выше всех остальных: существует большая ве роятность того, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в "кор зину" относительно недавно (Wyer & Srull, 1980, 1986). Таким образом, здесь под черкивается фактор новизны.

МОДЕЛЬ АККУМУЛЯТОРНОЙ БАТАРЕИ В противоположность предыдущей, модель аккумуляторной батареи подчеркивает фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль "подзарядки", т.е. подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше "напряжение" и, соответственно, тем сильнее эффект.

СИНАПТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Синаптическая модель доказывает, что фактор времени определяет, какие имен но понятия приобретают большую значимость — подвергнутые праймингу относи тельно недавно или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутое прай мингу понятие несет более выраженное воздействие в течение короткого промежут ка времени (т.е. характеризуется "краткосрочным воздействием"), а часто подвер Глава 5. Эффект прайминга гающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени (т.е. отличаются "долгосрочным воздействием").

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ В последние годы ученые продолжают изучать эффект прайминга, особенно прайминг, инициированный медианасилием. Р.Б. Фельсон (Felson, 1996) на страни цах социологического ежегодника Annual Review of Sociology рассматривает многие факты, свидетельствующие о связи между просмотром боевиков и агрессивностью зрителей, или праймингом агрессивных мыслей. Б. Бушман и Р. Джин {Bushman & Geen, 1990) проводили эксперимент, участникам которого показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). Затем они должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись к концу просмотра. Наиболее агрессивные мысли были у тех участников, кто смотрел жесто кий фильм. Другие исследования, изучающие данную проблему, показали, что эф фект прайминга возникает под воздействием видеоигр и некоторых спортивных те лепередач. К. Андерсон и К. Форд (Anderson & Ford, 1978) определяли уровень тре вожности, враждебности и депрессии в трех группах. Члены первой группы играли в очень жестокую видеоигру, второй группе предложили игру, где было меньше на силия, а члены третьей, контрольной, занимались совсем другой деятельностью.

Уровень враждебности участников эксперимента, занятых видеоиграми, был на много выше, чем у членов контрольной группы. Что касается уровня тревожности, самые высокие показатели были обнаружены у членов первой группы, которым дос талась самая агрессивная видеоигра. Согласно результатам других исследований, у болельщиков американского футбола отмечены более сильные враждебные на клонности, чем у болельщиков неагрессивных видов спорта (Goldstein, 1986).

Другие исследования также подтвердили, что сцены насилия вызывают эффект прайминга. Т. Лэнгли (Langley et at., 1992), проводя эксперименты со студентами колледжа (мужчинами), обнаружил, что прайминг делает медианасилие более при тягательным. Участники эксперимента должны были составить короткие рассказы с использованием одной из трех групп слов: включающих семы агрессии, обозна чающих позитивные или просоциальные явления или действия и слова нейтральной семантики. Истории тех участников, которые использовали слова, связанные с аг рессией, были более жестокими. Затем студентам предложили посмотреть отрывки из фильмов. Студенты, подвергшиеся агрессивному праймингу, проявляли больший интерес к сценам насилия, чем другие участники. Б. Бушман (Bushman, 1998) обна ружил, что сцены насилия вызывают прайминг агрессивных мыслей. Так, в одном эксперименте участников после просмотра жесткого боевика просили назвать слова, ассоциирующиеся с определенными темами. В другом эксперименте участники должны были определить, являются ли комбинации букв на экране компьютера сло вами или просто бессмысленными сочетаниями, при этом половина слов включала семы агрессии. В обоих случаях выбор слов участниками эксперимента свидетельст вовал о сильном воздействии прайминга от просмотра сцен насилия.

В последнее время прайминг изучается не только в связи с медианасилием. Эф фекту прайминга уделяется много внимания в исследованиях воздействия рекламы, 114 Часть П. Теория и основные понятия особенно воздействию прайминга на восприятие новых изделий известных фирм производителей (Lee, 1994). Также анализировалась интерпретация телепередач и вызванные ими ассоциации после прайминга либо положительными, не стерео типными образами чернокожих (обоих полов) и женщин, либо негативными стерео типами этих социальных групп {Power, Murphy & Coover, 1996). Исследования воз действия политической пропаганды показали: упор на моральных или этических ас пектах политических вопросов в СМИ настраивает восприятие избирателей таким образом, что на первом месте для них стоит порядочность политика, и другие аспек ты политики также воспринимаются прежде всего через призму этики и морали (Domke, Shah & Wackman, 1998). Роль телевидения в прайминге отношения избира телей к кандидатам или должностным лицам изучалась в рамках исследований воз действия визуальных изображений политиков, появляющихся в новостях (Shields, 1995). Другие исследования анализировали связь между рейтингом президента США и эффектом прайминга, вызванного освещением в СМИ таких важных тем, как воен ные действия в Персидском заливе или состояние американской экономики (Pan & Kosicki, 1997;

Blood, 1996). Еще одни исследования политической пропаганды пока зали, что предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед теле визором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их пар тийной принадлежностью (Mendelsohn, 1996). В ходе этих исследований также было отмечено значительное влияние межличностной коммуникации: избиратели, кото рые разговаривали о политике в ходе предвыборной кампании, как правило, отдава ли свои голоса, основываясь скорее на анализе программ кандидатов, чем на их лич ностных качествах. Другие исследования обнаружили, что эффект прайминга может возникать при просмотре музыкальных видеоклипов (Hansen & Krygovsky, 1994), а криминальные новости провинциальных СМИ приводят к праймингу расовых стереотипов (Valentino, 1999).

Как свидетельствуют эти примеры, теория прайминга стала эффективным концеп туальным базисом для объяснения различных видов медиавоздействия. Эта теория нашла успешное применение в различных сферах изучения медиавоздействия. Уче ные, один за другим, находят все новые доказательства правильности ее принципов.

Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее вре мя ученые пытаются определить способность других видов медиаматериалов (политической пропаганды, медиаобразов меньшинств и рекламы) вызывать эффект прайминга. Продолжает расти количество исследований, основанных на теории прай минга: все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации.

РЕЗЮМЕ Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздей ствия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки ин формации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Посту пающая через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, при обретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В те чение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существу Глава 5. Эффект прайминга ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержа нию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем, с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступле ний-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприим чив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, ко торая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представ ления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ни ми чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с со держанием той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют же стко контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор де лается скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследова ния в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реально сти прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлени ем агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессив ного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и кино персонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий и (5) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит соци ально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения.

Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель трой ной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека;

(2) когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики;

(3) воздей ствие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказыва ют взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько тео ретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной бата реи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, ка ждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия под тверждают реальность феномена прайминга. В будущем изучение эффекта прай минга в рамках научных исследований медиавоздействия будет продолжаться.

116 Часть П. Теория и основные понятия БИБЛИОГРАФИЯ Anderson, С. & Ford, CM. (1987). Effect of the game player: Short-term effects of highly and mildly] aggressive video games. Personality and Social Psychology Bulletin, 12, 390—402.

Anderson, J. & Bower, G. (1973). Human associative memory. Washington, DC: Winston.

Atkin, C. (1983). Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on aggression. Journalism Quarterly, 60, 615-621.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advance in experimental socialpsychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.

Bandura, A. (1971). Social learning theory. New York: General Learning Press.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bargh, J. & Chartrand, T. (2000). The mind in the middle: A practical guide to priming and automaticity research. In H. Reis & C. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (pp. 253—285). Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Bargh, J. & Pietromonaco, P. (1982). Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation.

Journal of Personality and Social Psychology, 43, 437-449.

Berkowitz, L. (1970). Aggressive humors as a stimulus to aggressive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 16,710-717.

Berkowitz, L. (1973). Words and symbols as stimuli to aggressive responses. In J. Knutson (Ed.), Control of aggression: Implications from basic research (pp. 113—143). Chicago: Aldine-Atherton.

Berkowitz, L. & Alioto, J. (1973). The meaning of an observed event as a determinant of its aggressive consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 206—217.

Berkowitz, L. & Heimer, K. (1989). On the construction of the anger experience: Aver-sive events and negative priming in the formation of feelings. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 22, pp. 1—37). New York: Academic.

Blood, D.J. (1996). Economic headline news, consumer sentiment, presidential popularity and the state of the economy: A study of their dynamic relationship, 1980—1993. Unpublished doctoral dissertation, The University of Connecticut, Storrs.

Bushman, B. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—545.

Bushman, B. & Geen R. (1990). Role of cognitive-emotional mediators and individual differences in the effects of media violence on aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 156—163.

Collins, A. & Loftus, E. (1975). A spreading-activation theory of semantic memory. Psychological Review, 82, 407-428.

Comstock, G. (1980). New emphasis in research on the effects of television and film violence. In E. Palmer & A. Dorr (Eds.), Children and the faces of television (pp. 129—148). New York:


Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978). Television and human behavior. New York: Columbia University Press.

Constable, B. (2000, 28 November). Wouldn't Chadfetti be a splendid girls name? Chicago Daily Herald, 12.

Domke, D., Shah, D.V. & Wackman, D.B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10 (1), 51—74.

Глава 5. Эффект прайминга Felson, R.B. (1996). Mass media effects on violent behavior. Annual Review of Sociology, 22, 103—128.

Fiske, S.T. & Taylor, S.E. (1991). Social Cognition 2nd ed. New York: McGraw-Hill.

Goldstein, J.H. (1986). Aggression and crimes of violence. New York: Oxford University Press.

Goranson, R. (1969). Observed violence and aggressive behavior: The effects of negative outcomes to the observed violence. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin-Madison.

Hansen, C.H. & Krygowski, W. (1994). Arousal-augmented priming effects. Communication Research, 21 (1), 24-47.

Higgins, E.T. (1989). Knowledge accessibility and activation: Subjectivity and suffering from unconscious sources. In J.S. Uleman & J.A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 75—123). New York: Guilford.

Higgins, E.T., Bargh, J.A. & Lombardi W. (1985). The nature of priming effects on categorization.

Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 59—69.

Huesmann, L. (1982). Violence and aggression. In National Institute of Mental Health, Television and Behavior: Ten years of scientific progress (Vol. 1, pp. 36—44). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office.

Jo, E. & Berkowitz, L. (1994). A priming effect analysis of media influences: An update. In J. Bryant & D. Zilhnann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 43—60). Hillsdale, NJ:


Kornheiser, T. (2000, 19 November). The good, the chad and the ugly. The Washington Post, F01.

Landman, J. & manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and theoretical perspectives. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—123). New York:


Langley, Т., O'Neal, E.C, Craig, K.M. & Yost, E.A. (1992) Aggression-consistent, -inconsistent, and irrelevant priming effects on selective exposure to media violence. Aggressive Behavior, 18, 349—356.

Lee, J.S. (1994). Role of brand advertising on consumer perception of a brand extension: Cognitive and affective priming effects. Unpublished doctoral dissertation, The University of Wisconsin-Madison.

Mendelsohn, M. (1996). The media and interpersonal communications: The priming of issues, leaders, and party identification. Journal of Politics, 58 (1), 112—125.

Miller, J.M. & Krosnick, J.A. (2000, April). News media impact on the ingredients of presidential evaluations: Politically knowledgeable citizens are guided by a trusted source. American Journal of Political Science, 44, 301-315.

Mucha, P. (2000, 26 November). What's in a name for Chads? Plenty of jokes, thanks to race for president. The Houston Chronicle, 8.

Pan, Z. & Kosicki, G. M. (1997). Priming and media impact on the evaluations of the president's performance. Communication Research, 24 (1), 3—30.

Power, J.G., Murphy, S.T. & Coover, G. (1996). Priming prejudice: How stereotypes and counter stereotypes influence attribution of responsibility and credibility among ingroups and outgroups.

Human Communication Research, 23 (1), 36—58.

Shields, T.G. (1995). Network news, attributions of responsibility, and the role of visual images (television). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky.

Terhune, C. (2000, 27 November). With this name, I can say it out loud: I'm Chad and I'm proud.

Wall Street Journal, 1.

Turner, C. & Berkowitz, L. (1972). Identification with film aggressor (covert role taking) and reactions to film violence. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 256-264.

Valentino, N.A. (1999). Crime news and the priming of racial attitudes during evaluations of the president. Public Opinion Quarterly, 63 (3), 293-320.

118 Часть II. Теория и основные понятия Velten, E. (1968). A laboratory task for the induction of mood states. Behavior Research and Therapy, 6, 473-482.

Wilson, T. & Capitman, J. (1982). Effects of script availability on social behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 8, 11-19.

Wyer, R., Jr. & Srall, T. (1980). The processing of social stimulus information: A conceptual integration.

In R. Hastie, T.M. Ostrom, E.B. Ebbesen, R.S. Wyer, D. Hamilton & D.E. Carlston (Eds.), Personal memory: The cognitive basis of social perception (pp. 227—300). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Wyer, R., Jr. & Srull, T. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of information. In E. Higgins, C. Herman & M. Zanna (Eds.), Social cognition (Vol. 1, pp. 161-197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

ГЛАВА Гипотеза культивации • Согласно опросу, проведенному Луисом Харрисом и его коллегами, 61% аме риканцев считают, что телевидение "в значительной мере способствует" про явлениям насилия в обществе.

• Опрос, проведенный журналом U.S. News and World Report, показал, что три четверти американцев оценивают воздействие телевизионных развлекатель ных программ на уровень преступности как весьма сильное.

• Согласно опросу Форума мира (Общественное мнение он-лайн, 7 июля года), 83% американцев считают, что телевизионное насилие в большей или меньшей степени способствует проявлениям насилия в реальной жизни.

момента появления развлекательных СМИ общественность была обеспокоена С их мощным и вредным воздействием, особенно на ту категорию потребителей массовой информации, которая считается наиболее уязвимой — детей. Как следст вие, изучение медиавоздействия стало одним из наиболее результативных, социаль но значимых и тщательно анализируемых направлений в рамках научных исследо ваний массовой коммуникации.

В 1920-х и 1930-х годах, до появления телевизоров в доме каждого американца, миллионы зрителей по всей стране, затаив дыхание, следили за событиями на кино экране. Однако те же самые кинофильмы вызывали озабоченность широкой обще ственности ввиду содержащихся в них сексуально откровенных сцен и насилия.

Благодаря научным изысканиям, инициированным Фондом Пейна, сформировался исследовательский коллектив ученых-социологов, изучающих воздействие кино на американскую молодежь.

120 Часть П. Теория и основные понятия Как только телевидение стало неотъемлемой частью американского образа жиз ни, негативное воздействие масс-медиа стало проблемой номер один на повестке дня политической и общественной деятельности. В 1960-х и 1970-х годах президен ты США назначали правительственные комиссии по изучению телевизионного на силия и его воздействия на молодежь.

В разные периоды результаты исследований менялись, но многие исследования доказали, что связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и совершением актов насилия — объективный факт, а не досужие вымыслы. Исследо вания продолжаются и в настоящее время. Ученые смогли ответить на многие во просы, однако многочисленные проблемы остаются нерешенными.

ПРОЕКТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДИКАТОРОВ Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрите лей. Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с пер вых дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоя щее время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного про смотра телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.

Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение потре бителей массовой информации с более высоким уровнем образованности менее под вержено воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.

"Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реально сти, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизион ных программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся глав ными героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и гово рить о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социально экономические условия и состояние здоровья пожилого населения США.

Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе за действованы в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь.

Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В действительности, жертвами преступников становятся менее одного процента населения США.

Глава 6. Гипотеза культивации Проект культурных индикаторов Начат в 1967 году по инициативе Джорджа Гербнера.

• Первое исследование проводилось для Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, назначенной президентом Л. Джонсоном.

• Введен "коэффициент враждебности мира", используемый для изучения восприятия насилия и агрессии телезрителями.

• Проводится ежегодный контент-анализ телевизионного насилия.

• Основное внимание уделяется содержанию телепрограмм, как сериалов, трансли руемых в лучшее эфирное время в будни, так и дневных телепередач в выходные дни.

• Исследуется эффект культивации, вызванный сформированными телевидением об разами семьи, тендерными и возрастными стереотипами и т.д.

Исследования показали, что, по сравнению с прочими категориями людей, у тех зрителей, которые много смотрят телевизор, формируется столь же искаженный об раз мира, как тот, который они видят на телеэкране (рис. 6.1.). Используя уже упо мянутый пример процентной доли пожилых людей и уровня преступности, можно сказать, что телезрители склонны недооценивать процент людей пожилого возраста в США и значительно переоценивать уровень преступности.

Культивационный анализ — один из трех компонентов Проекта культурных ин дикаторов. Кроме того, Проект также занимается анализом процесса институциали зации и анализом системы сообщений. Анализ процесса институциализации подразу мевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаин формации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на теле видении медиаобразов, например, тендерных образов, образов меньшинств, образов отдельных профессий и т.д.

122 Часть II. Теория и основные понятия С начала реализации Проекта культурных индикаторов результаты исследований большей частью указывают на низкий уровень эффекта культивации, но такое посто янство свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Дж. Гербнер и его кол леги настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет значи тельные последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с глобальными климатическими изменениями — понижение температуры на всей пла нете всего на несколько градусов снова может привести к ледниковому периоду.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объ яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Большинство концепций, объясняющих медиавоздействие, уходят корнями в теории когнитивной психологии. Ученые, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в тру дах последних не уделяется должного внимания когнитивным процессам (Hawkins & Pingree, 1990;

Potter, 1994;

Bryant, 1986). Большей частью критика была конструктив ной, она способствовала тому, что Гербнер и другие ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Продолжаются исследования когнитивного измерения эффекта культивации.

Ключевые понятия гипотезы культивации • Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов • Мейнстриминг (господствующая тенденция) • Резонанс • Взаимодействие • Комплексные психологические процессы В настоящей главе изучается явление культивационного анализа. Кроме концепту альных истоков и критики гипотезы культивации, рассматриваются ее теоретический базис, история исследований, особенности исследований гипотезы на современном этапе, а также вероятные перспективы будущих изысканий по данной проблеме.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ И КРИТИКА Приверженцы гипотезы культивации утверждают, что телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ (Morgan & Signorielli, 1990, p. 13). В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Теле визионные программы сделаны так, чтобы удовлетворить любые запросы публики, и даже самые маленькие телезрители легко подпадают под гипноз голубого экрана.

Согласно мнению упомянутых выше ученых, различные категории телезрителей, ко торые в совокупности составляют население Соединенных Штатов, — дети из бедных семей, ютящиеся в лачугах Джорджии;

зажиточные семьи, обитающие в престижных районах Нью-Йорка;

фермеры из центральных штатов;

члены университетских женских клубов с западного побережья. Все они начинают мыслить сходно под воздействием те Глава 6. Гипотеза культивации левидения, т.к. получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от раз влекательных и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих, повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями.

Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями. Воздействие таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приведет к "прочному укоренению доминирующих ориентации для большинства телезрителей" (Gerbneretal., 1994, р. 25).

Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культива ционного анализа;

второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнст риминга предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тен дерных ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели в совокупности образуют пре валирующие комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически отражаются в содержании телепередач. У зрителей, проводящих много времени пе ред экраном, как правило, развиваются сходные убеждения и взгляды. Нэнси Синь орелли и Майкл Морган, изучающие феномен культивации, дают следующее опре деление господствующей тенденции:

"Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр телепередач может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в реакциях разных категорий телезрителей, различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, ослаблены или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но потреб ляющим большие объемы телевизионной информации" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 117).

Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают иска женный образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредст венный опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воз действие усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации. Напри мер, исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем пре ступности (Morgan, 1983).

Исследователи, занимающиеся феноменом культивации, подчеркивают, что, согласно данной гипотезе, между телевидением и зрителями осуществляется дина мическое взаимодействие. Степень культивации зрителями моделей, представлен ных телевидением, зависит от ряда факторов. Некоторые зрители более подвержены культивационному воздействию, что объясняется определенными личностными ха рактеристиками, особенностями социальной среды, культурными традициями и да же тем, что они ранее смотрели по телевизору. Дж. Гербнер и его коллеги объясняют процесс взаимодействия следующим образом:

"Хотя пол зрителя или его возраст, или социальное положение отражаются на миро воззрении, подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач.

Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность к определенной соичальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя — длительный прош (как и процесс культивации), начинающийся в младенчестве и продолжающийс;

о самой смерти человека" (Gerbner, 1994, р. 23).

124 Часть II. Теория и основные понятия Исследователи, изучающие феномен культивации, оценивают воздействие телеви дения по количеству времени, которое зритель проводит перед экраном. Они считают, что по сути все телепрограммы довольно однородны и что при их просмотре зрители не избирательны. Другими словами, телепередачи различных типов (мультфильмы, ме лодрамы, детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах, что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. В этом смысле содержание телепередач однородно. Понятие неизбирательного просмотра ос новано на идее ритуального или привычного просмотра, т.е. просмотра телепрограмм в определенное время, независимо от их содержания.

Критики говорят о необходимости точных определений основных понятий в рамках гипотезы культивации. Например, нуждаются в точной формулировке понятия "однородное содержание" и "повествовательные структуры", которые по утверждению теоретиков гипотезы культивации содержатся в телепрограммах различных видов (Potter, 1993). Кроме того, обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Как уже упоминалось, многие ученые говорили, что в основе эффекта культива ции лежат комплексные психологические процессы, однако большинство научных работ не ориентированы на выявление их когнитивных компонентов (Hawkins & Pingree, 1990;

Potter, 1993). Следует изучить соответствие когнитивных механизмов, участвующих в процессе культивации, тем, которые рассматриваются в рамках тео рии социального обучения (Bryant, 1986).

Критики продолжают призывать к более конкретной формулировке ключевых понятий гипотезы культивации и более интенсивным научным исследованиям, ко торые в конце концов позволят выявить когнитивные процессы, вызывающие эф фект культивации. Критические замечания и призыв к более напряженной научной работе, обращенный к следующему поколению ученых, занимающихся гипотезой культивации, все еще не получили удовлетворительных ответов.

"Надеюсь, что в будущем я не увижу беспорядочного, нетеоретического изучения по тенциального культивационного воздействия телевизионных программ типа а, Ь или с на восприятие телезрителей с демографическими характеристиками х, у или z при по треблении ими больших или малых объемов телевизионной информации. Слишком долгое время ученые, занимающиеся массовой коммуникацией, проводили такие ис следования в других сферах социального влияния во имя ложной цели обобщения" (Bryant, 1986, р. 234).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ГИПОТЕЗЫ КУЛЬТИВАЦИИ Гипотеза культивации предполагает, что телевидение стало основным источни ком общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункцио нальное средство массовой информации. Как пишут Н. Синьорелли и М. Морган:

"Таким образом, телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей сре дой в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно от ражает и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествовате лем;

оно стало оптовым поставщиком образов, которые формируют основные направ Глава 6. Гипотеза культивации ления нашей популярной культуры. Телевизионный мир показывает и рассказывает нам о жизни — о людях, городах и странах, судьбах, борьбе и власти. Телевидение по казывает добро и зло, печаль и счастье, силу и бессилие и объясняет нам, кто или что добивается успеха, а кто терпит поражение" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 114).

Концепция общего понимания и символического взаимодействия посредством языка принадлежит Джорджу Герберту Миду, ученому-философу из Чикагского университета (конец XIX—начало XX века). Некоторые исследователи считают, что понятие культива ции относится скорее к парадигме понимания, чем к когнитивной парадигме социаль ной психологии, которая использовалась в качестве теоретического основания многих исследований воздействия СМИ. По словам М. Моргана и Н. Синьорелли, культиваци онный анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений (а не краткосрочных резких из менений во взглядах или поведении индивидов)" (Morgan & Signorielli, 1990, p. 19).

Дж. Гербнер и его коллеги конкретизировали разницу между теоретическим ба зисом гипотезы культивации и теоретическими основаниями других направлений в исследованиях медиавоздействия:

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определенной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельности с точ ки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми индивидами, ко торые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распро странение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся источники культурных разли чий и изменений... Теория культивации основана на результатах исследований, обнаружи вающих устойчивое и постоянное влияние доминирующих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в каче стве предмета исследований широко распространенной общности во взглядах среди зрите лей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требу ет особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоздействия и соответствующего специфической ди намике телевидения" (Gerbneretal., 1994, р. 20-21).

Другие ученые настаивают на том, что в основе эффекта культивации лежат пси хологические процессы, поэтому в качестве теоретического базиса следует принять когнитивную парадигму. Р.П. Хокинс и С. Пингри {Hawkins & Pingree, 1982) предпо лагают, что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. При просмотре телепередач происходит обучение зрителя посредством восприятия и за поминания их содержания. Зритель конструирует мировоззрение на основе той ин формации, которая подается телевидением.

Согласно социально-когнитивной теории, разработанной Альбертом Бандурой (Bandura, 1986), поступки и поведение индивида определяются как внутренними факторами (уровнем интеллекта и биологическими факторами), так и внешними (такими как воздействие внешней среды). Три компонента — поведение, внутрен ние факторы и внешние факторы — взаимодействуют с переменной интенсивно стью и на различных уровнях. Воздействие средств массовой информации также за висит от наличия и взаимодействия этих трех видов факторов (Bandura, 1994).

126 Часть II. Теория и основные понятия ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ТРАДИЦИЯ Реализация Проекта культурных индикаторов началась в конце 1960-х годов, когда озабоченность народа США медианасилием выразилась в федеральном рас следовании и финансировании научных исследований Конгрессом. Проект был на чат под эгидой Национальной комиссии по расследованию причин насилия и его предотвращению, созванной по инициативе президента Линдона Джонсона, затем] стал финансироваться Научным консультативным комитетом министра здравоохра нения по телевидению и социальному поведению.

С начала реализации проекта Дж. Гербнер и его исследовательский коллектив регу лярно анализировали содержание телепередач, транслируемых в лучшее эфирное время, подсчитывая количество сцен насилия и преступлений. Кроме определения объема теле визионного насилия, ученые также исследовали разновидности актов насилия. Мате риалы, собранные Гербнером и его коллегами, получили широкое освещение в СМИ.

В начале 1970-х годов Национальный институт психического здоровья предложил Проекту финансовую поддержку, и ученые занялись исследованиями феномена культи вации, которые стали составной частью программы. В последующие годы исследования эффекта культивации финансировались Американской медицинской ассоциацией, От делом политики в области телекоммуникаций, Администрацией по проблемам пожилых людей, Национальным фондом науки, Специальным комитетом по исследованию ре лигиозного телевещания, а также другими организациями (Morgan & Signorielli, 1990).

С самого начала исследований ученые занимались не только телевизионным на силием, но и другими темами. Например, изучалась связь между просмотром теле программ, мировоззрением и действиями аудитории в отношении возрастных сте реотипов (Gerbner et al., 1980), тендерных стереотипов (Morgan, 1982;

Rothschield, 1984) и других явлений (Gerbner etal., 2001).

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели коэффициент враждебности мира, методологический инструмент, позволяю щий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире (Signorielli, 1990). У тех представителей различных демографических групп, ко торые много смотрят телевизор, обнаружились более высокие значения этого коэф фициента, чем у остальных телезрителей.

Исследования культивации постоянно сопровождались критикой. Некоторые ученые высказывали озабоченность по поводу неудовлетворительного статистиче ского контроля и интерпретации результатов научного поиска (Hirsch, 1980;

Hughes, 1980;

Wober, 1978). Другие ставили под сомнение положение о причинности фактора культивации и возражали против отдельных теоретических формулировок (Doob & Macdonald, 1979;

Zillmann, 1980). Некоторые ученые утверждали, что теория культи вации должна включать психологическое измерение, и что исследователям следует не просто показывать взаимосвязь между просмотром телепрограмм и взглядами зрителей на социальную реальность, но и объяснять ее (Hawkins & Pingree, 1980, 1982;

Hawkis, Pingree & Adler, 1987;

Pingree, 1983;

Hawkins & Pingree, 1990). Так, Р. Хокинс и С. Пингри настаивали, что "без психологического обоснования гипотеза культи вации остается сомнительной" (Hawkins & Pingree, 1990, p. 36).

Глава 6. Гипотеза культивации Поиск эмпирических доказательств в виде определения психологических процес сов, объясняющих эффект культивации, представляет значительные трудности, но исследования продолжаются. Некоторые ученые предложили свои модели и экспе риментально проверили их, но эмпирические обоснования истинности этих моде лей остаются несколько непоследовательными и неполными {Hawkins, Pingree & Adler, 1987;

Potter, 1991a, 19916;

Rubin, Perse & Taylor, 1988;

также см. Potter, 1993).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ Исследователи продолжают отвечать на критику и собирать доказательства, подтвер ждающие истинность гипотезы культивации. В последние годы в научный поиск вклю чаются ученые разных стран. Некоторые исследования пытаются определить особенно сти "глобального" восприятия социальной реальности под воздействием телевидения (Morgan, 1990), но подобные попытки не обращены к решению конкретных эмпириче ских проблем, таких, например, как разработка простых количественных культурных индикаторов, которые могли бы применяться независимо от типа культурной среды.

Исследования эффекта культивации проводились также в странах, импортирующих большие объемы телевизионной продукции из США. Результаты исследований различны, но большинство из них свидетельствует о корреляции между потреблением телевизионной информации и культурной средой. Большинство исследований обнаружило факт культи вации установок по отношению к насилию, ценностям, социальным стереотипам и другим явлениям, соотносящихся с искаженными образами реальности, представленными телеви дением. В фокус исследований, занимающихся культивационным анализом, среди прочих попали такие страны, как Швеция (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) и Япония (Saito, 1991). В Австралии С. Пингри и Р. Хокинс (Pingree & Hawkins, 1981) обнаружили, что студенты, которые много смотрят телевизор и при этом от дают предпочтение американским телепрограммам, более склонны считать Австралию не благополучной, опасной страной. Исследования, проведенные в Корее, показали, что ко реянки, которые регулярно и подолгу смотрят американские телепередачи, более либе ральны во взглядах на брак, стиль одежды и музыку, но мужчины-корейцы, которые про водят перед экраном столько же времени, поддерживали традиционные национальные ценности и выражали враждебность по отношению к США (Kang & Morgan, 1988).

Исследования показали • Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объе ме, обычно смотрят много других телепрограмм.

• Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию програм мы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.

• Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один, а также от сплоченности семьи.

• Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления.

128 Часть П. Теория и основные понятия Другие исследователи, изучая современное телевидение, обновили данные, полу ченные в ходе более ранних изысканий. Например, одно из недавних исследований подтвердило предварительные выводы о том, что при продолжительном и регулярном просмотре телепередач зрители склонны переоценивать уровень преступности в ре альном мире и иметь ошибочное мнение относительно всего, что относится к наси лию. Н. Синьорелли и Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) обнаружили, что не смотря на значительные изменения тендерных ролей в реальном мире, телевидение все еще предлагает образ реальности, где доминируют мужчины (от 60 до 65% персо нажей);

тем не менее, такие показатели выражают значительный прогресс по сравне нию с телевизионным образом реальности, существовавшим в 1970-х и 1980-х годах, когда на каждого персонажа женского пола приходилось трое мужчин.

Исследователи также изучали культивационное воздействие телевидения на от ношение к семейным ценностям, окружающей среде и здоровью. Что касается се мейных ценностей, то в ходе одного любопытного исследования выяснилось, что те левизионный образ американской семьи в 1990-х годах не соответствовал действи тельности, так как доля неполных семей (мать- или отец-одиночка) была завышена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Более того, неполные семьи на телевидении были представлены в основном одинокими мужчинами, а воспитывать детей в фильмах помогали проживающие в семьях няни и гувернантки, что не отвечало реальному положению дел. Исследования показали, что постоянные телезрители склонны идеализировать образ одиноких родителей, они более терпимо относятся к непол ным семьям и материнству вне брака. Что касается отношения к окружающей среде, то зрители, которые много смотрят телевизор, как правило, панически избегают ка ких бы то ни было вопросов, относящихся к науке вообще {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Зрители, принадлежащие к этой категории, менее других осведом лены о проблемах окружающей среды. Что касается здоровья, большие объемы теле визионной информации влияют на мнение детей относительно питательности опре деленных видов пищи (Signorielli & Staples, 1997).

В ходе нескольких недавних исследований изучались когнитивные процессы, за действованные в эффекте культивации. М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991) предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется вос приятием телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители, не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному.

Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходя щих на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объе мы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий по лучить быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.

Глава 6. Гипотеза культивации Аргументация в пользу статуса гипотезы Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент в ответ на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы меж дуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.

"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определен ной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельно сти с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми ин дивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач, и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся ис точники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на резуль татах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирую щих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том, что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоз действия и соответствующего специфической динамике телевидения.

Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения кон курирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому, что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на 'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного пред ставления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне ло гичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрали зовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержа ния информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации".

Источник. Gerbneretal. (цит. по публикациям в периодических изданиях).

В XXI веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм {Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Пользователи Internet смотрят телевизор меньше, чем другие, но исследования также показали, что большинство пользователей Internet и прежде не увлекались телевидением {Gerbneretal., 2001).

Ученые, занимающиеся проблемой культивации, указывают, что несмотря на предлагаемый СМИ широкий выбор развлекательных возможностей, концентрация прав собственности будет способствовать унификации содержания различных масс медиа. Тем не менее, границы исследований расширятся, в них будет учитываться воздействие новых медиатехнологий (Gerbneretal., 2001).

130 Часть II. Теория и основные понятия РЕЗЮМЕ Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно- ;

исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер.

Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят теле визор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объектив ной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Ис следования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же ис каженную картину действительности, как и на телеэкране.

Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных ин дикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, на пример, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д.

Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказа тельств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объ яснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подверг ли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эф фект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих струк турных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнст римингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и со храняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искажен ный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два мето да: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире.

Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуж даются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

Глава 6. Гипотеза культивации БИБЛИОГРАФИЯ Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bryant, J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 231-235.

Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170—179.

Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 17—41), Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30 (1), 37—47.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication Research, 7, 193-226.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet & J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office.

Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 35—50). Newbury Park, CA: Sage.

Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication Research, 13, 553-577.

Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of Gerbner et al.'s findings on cultivation analysis. Communication Research, 7', 403—456.

Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television watching. Public Opinion Quarterly, 44, 287-302.

Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism Quarterly, 65, 431-438.

Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality judgements. Human Communication Research, 23, 278—297.

Morgan, M. (1982). Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of Personality and Social Psychology, 43, 947—955.

Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9, 146-157.

Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 225—248). Newbury Park, CA: Sage.

Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47—63.

Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press.

Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (pp. 107—123).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.

132 Часть II. Теория и основные понятия Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage.

Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly, 60, 415-422.

Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal of Communication, 31 (1), 97—105.

Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component subprocesses. Communication Research, 18, 77—102.

Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92—113.

Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication Research, 19 (4), 564-601.

Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism Monographs, 147. Columbia, SC: Association for Education in Journalism and Mad Communication.

Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research] (pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage.

Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. Ira G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international symposium (pp. 377—387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften.

Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107—134.

Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School forj Communication, University of Pennsylvania.

Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press.

Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305—323.

Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction of social reality. Communication Research, 18, 685—705.

Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on cultivation effects. Communication Research, 22, 402—429.

Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349—358.

Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity:

Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3—25.

Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). The world of work in the nineties. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45, A—22.

Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (pp. 111-126).

Mahwah, NJ: Erlbaum.

Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health Communication, 9 (4), 289-301.

Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 85—106). Newbury Park, CA: Sage.

Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public Opinion Quarterly, 42, 315—321.

Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of television (pp. 133—163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

ГЛАВА Диффузия инноваций еория диффузии инноваций важна не только для научных исследований массо вой коммуникации, но также находит практическое применение во многих дру Т гих дисциплинах. Эта теория стала основой тысяч научных работ в таких областях, как социология, социальная антропология, экономика и медицинская социология.

Изучение диффузии инноваций, хотя и касается воздействия СМИ, обычно не включается в исследования медиавоздействия потому, что некоторые этапы этого процесса обеспечиваются скорее межличностной коммуникацией, чем деятельно стью масс-медиа. Однако в некоторых случаях именно СМИ имеют решающее зна чение в процессе диффузии инноваций, о чем подробнее рассказывается в главе 15.

Поэтому знание азов данной теории и ознакомление с относящимися к ней науч ными работами весьма полезно.

Что подразумевается под диффузией инноваций? Диффузия — это "процесс, в хо де которого инновация с течением времени по определенным каналам распростра няется среди членов социальной системы";

инновация — это "идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409;

Rogers, 1995).

Говоря о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть книгу Эвереста Роджерса {Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion oflnovations ("Диффузия инно ваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тыся чи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация;

2) передача информации от индиви да к индивиду;

3) сообщество или социальное окружение;

4) фактор времени.

Согласно теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по оп 134 Часть П. Теория и основные понятия ределенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробо вать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше. Графически дан ная модель представлена в виде ^-образной кривой (рис. 7.1).

Быстрое принятие новой медиатехнологии большим количеством людей получи ло название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участ ком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 7.2).

Глава 7. Диффузия инноваций Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости от особенностей принятия инноваций: новато ры, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Ка ждая группа рассматривается индивидуально в следующем разделе настоящей главы.

Рис. 7.3 схематически показывает позиции перечисленных выше категорий на 5-образной кривой, демонстрируя различные уровни принятия для каждой группы.

Данная ^-образная линия — не что иное, как обычная, слегка деформированная ко локолообразная кривая, деформация которой отражает распространение инновации во времени.

В настоящей главе обсуждаются пять упомянутых выше категорий приема иннова ций, установленных исследователями. Затем рассматриваются происхождение и кон цептуальные истоки научной теории диффузии инноваций, а также сами процессы диффузии и приема инноваций. Далее авторы проанализируют некоторые из наиболее важных научных работ, посвященных изучению диффузии инноваций, особенно спо собствовавших прогрессу исследований массовой коммуникации, и прежде всего в ин тересующей нас сфере медиавоздействия. Наконец, в заключение рассматриваются последние исследования диффузии инноваций, включая популярные исследования диффузии новостей и обозначив направления будущих исследований.

КАТЕГОРИИ ПРИНИМАЮЩИХ ИННОВАЦИИ Э. Роджерс определил категории принимающих инновации как "распределение индивидов в рамках социальной системы на основе их восприимчивости к иннова циям" (Rogers, 1995, р. 148). В своей работе, впервые опубликованной в 1962 году, Часть II. Теория и основные понятия Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов со циума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду от сутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджер сом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций.

Рассмотрим каждую категорию отдельно.

НОВАТОРЫ К категории новаторов относятся способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния (Rogers, 1995).

РАННИЕ ПОСАЕДОВАТЕАИ Социальные связи ранних последователей более локализованы. Благодаря инте гральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последовате ли — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообще ства ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение со граждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета {Rogers, 1995).

РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО Эта категория включает людей, которые не желают принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом уже принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововве дения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее при нятие желательно (Rogers, 1995).

ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО Члены позднего большинства скептически и недоверчиво относятся к преимуще ствам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической не обходимостью (Rogers, 1995).

Глава 7. Диффузия инноваций ОТСТАЮЩИЕ Это те члены социума, которые принимают инновацию в последнюю очередь. От стающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взгля дами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать гото вить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, что бы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой.

Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок.

Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет (Rogers, 1995).

ПРОИСХОЖДЕНИЕ ТЕОРИИ Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард (Tarde, 1903) предложил теорию S-образной кривой, отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важ ность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством инди видов, и, наконец, темпы принятия замедляются" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интере суются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами со общества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упомина лось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций.

Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тес но связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности (Rogers & Singhal, 1996).

В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обуче ния, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия иннова ций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирова ние, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инно вации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаи модействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их 138 Часть П. Теория и основные понятия принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии (Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории социального обучения приводится в следующем разделе.

ЭТАП 1 - ИНДИВИД УЗНАЕТ ОБ ИННОВАЦИИ Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя ми) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, ко торые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия опреде ляются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения, описанные в главе 4.

Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации (Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредст вом межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

ЭТАП 2 - ПРИНЯТИЕ ИННОВАЦИИ Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимущест вами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию (Ostlund, 1974;

Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что со действовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.

Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оцен ки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового инди вид спрашивает себя: "А смогу ли я?" Если индивид считает, что сможет добиться ус пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предпринимате ли посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.

Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для при нятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных запи сей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство при нимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов ста туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определен ным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации сни жается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отноше ние к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствую щими моделями поведения.

Глава 7. Диффузия инноваций Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью.

Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

ЭТАП 3 - ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, со трудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые со общества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широ ких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно счи тать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуни кационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям (Granovetter, 1983).

ПРОЦЕССЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРИНЯТИЯ Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным ка налам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении.

При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияю щим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций (Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

ЗНАНИЕ Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой техноло гии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь кана лу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.

УБЕЖДЕНИЕ Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индиви да, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основыва ясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

140 Часть П. Теория и основные понятия РЕШЕНИЕ На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно прие ма инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОСТИ Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в под тверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Да же если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономи ческая необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.

ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, прото рившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий обзор нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

К. ВИССЛЕР: ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ЛОШАДЕЙ СРЕДИ РАВНИННЫХ ИНДЕЙЦЕВ В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди аме риканских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций, предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он об наружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев Вели ких Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.

ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ГИБРИДНОЙ КУКУРУЗЫ В ШТАТЕ АЙОВА Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для последующих изыс каний в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании ученые социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые начали применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить уро жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой более выгодной сельскохозяйственной культуры.

Глава 7. Диффузия инноваций Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации.

Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре вратились в обычное явление.

В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па радигму для последующих научных изысканий.

ДИФФУЗИЯ НОВОСТЕЙ Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или инфор мации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме диавоздействия {Rogers, 1962;

Rogers & Singhal, 1996;

Williams, Strover & Grant, 1994).

П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распростране ние".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ ном уровнях.

В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популяр ными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны об наруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.

Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследова ние распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с при нятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия иннова ции. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рек ламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнава ли о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распро странением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диф фузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий, особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь.

Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как крити ческая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской ин формации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.

142 Часть II. Теория и основные понятия СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследова ний изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межлично стной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey & Peluso, 1990;

Mayer et а/., 1990;

Riffe & Stovall, 1989;

Wright etai, 1989).

Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в выс шей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно от носится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). На пример, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследовани ях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследова нии, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа (Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud, Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддерж ку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000).

Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") ока зался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопо становки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная комму никация также имела значение для распространения и принятия этой информации.

Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996;

De Fleur & Cronin, 1991), применение этой теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и со циальных наук (Studlar, 1999;

Valente & Davis, 1999;

Mintrom, 1997), маркетинга (Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе и эффективности.

Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых — дальнейшее применение теории распространения для решения практических про блем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздей ствие таких инноваций. Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко Глава 7. Диффузия инноваций рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях, однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис следований, основанных на теории диффузии инноваций.

Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способ ствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994;

Brown, 1996;

Brown & Bryant, 1989).

Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например, проводимые СР. Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и ис пользование компьютеров в журналистике, должны найти практическое примене ние в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распро странения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимуще ство научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий, состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых технологий в развитии общества.

В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвя щенной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые че ствовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где не обходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значе ния, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инно ваций будут продолжаться.

РЕЗЮМЕ Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, одна ко исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной пред сказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой:

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.