WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |

«Основы воздействия СМИ Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон Университет штата Алабама Издательский дом "Вильяме" Москва • Санкт-Петербург • Киев 2004 ББК (С)60.56 Б87 УДК ...»

-- [ Страница 2 ] --

Таблица 3.1. Хронология Модель теории "пули" 1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды 1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды Модель ограниченного воздействия 1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат 1947 Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые 1948 Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации 1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, штат Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей 1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication ("Воздействие мас совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — СМИ оказывают ограниченное воздействие Глава 3. История научных исследований медиавоздействия Продолжение табл. 3. Модель умеренного воздействия 1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media ("Понимание масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изме няя модели восприятия и мышления 1970 П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали "гипотезу разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160) 1971 Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая при чинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior, 1972, p. 11) 1972 M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели пер вое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постули рует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представле ние аудитории о важности событий 1973 Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противо речат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия).

СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения 1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными разли чиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются масс-медиа Сильное воздействие 1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии те левидения на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных ис следований по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена оче видная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявле ниями агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся аг рессивными, но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредст венно связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report on Television and Behavior, 1983, p. 28) 60 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия Окончание табл. 3. Сильное воздействие 1984 Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное иссле дование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воз действие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного" и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных иссле дований массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые (Carey, 1996;

Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздей ствия СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то противо речат "официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной" версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы и их работы не упоминаются.

В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных ис следований медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы пред ставляем, содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеем ся, что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.

ПЕРЕСМОТРЕННАЯ ВЕРСИЯ ИСТОРИИ Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответст вует "официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы постоянно рассматриваем "официальную" историю, потому что за долгие годы она стала библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими ас пектами: признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся психологами, социологами и другими учеными;

переоценка суммарных итогов некото рых ведущих научных работ;

включение отдельных научных работ, которые не вписыва лись в "стандартный" сценарий;

значение, приписываемое вкладу определенных уче ных;

акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия;

вы явление крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и сде лать обобщения относительно воздействия СМИ.

Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, по добно маятнику, от парадигмы "всемогущества" к парадигме "ограниченного воз действия", от парадигмы "умеренного воздействия" к парадигме "сильного воздей Глава 3. История научных исследований медиавоздействия ствия" (опять-таки, не считая изложения "официальной" версии). В нашем сцена рии упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на ауди торию и которые большей частью основывались на научных методах и традицион ных статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной на сущную необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнитель ных исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).

Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические перспективы В своей классической работе The Politics of TV Violence ("Политика телевизионного наси лия") У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследо ваний медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в данной проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах, когда стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью американского общества и американской культуры, требования общественности об изуче нии воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только озабочен ность негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социаль ные группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по воз действию насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.

"Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время гарантировать, что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо за конодательным решениям" (Rowland, 1983, р. 30).

"Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать избран ным исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе разви тия телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу, то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя — некоторые ас пекты и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).

"Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться призна ния в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации. Либе ральная, жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание исследова тельских фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).

Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.

Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выво ды качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой за ключается в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уро вень этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма 62 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это они и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по сей день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например, (см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть когни тивным (действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным (эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковремен ным, долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или об щим. Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих воспри ятием массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неяс ным, и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

ПРЕДШЕСТВЕННИКИ Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и соци альной психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия.

Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение, вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях. Немногочисленные экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма специфи ческих физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение СМИ, а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой от дельных направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что про тиворечит "официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют расхождение во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе.

В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими со циологами в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных иссле дованиях в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любо пытный факт: модель "ограниченного воздействия" появилась раньше модели "сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуаль ные различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

"Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы явля ется то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой сумме прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений;

мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим дав ним предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве Глава 3. История научных исследований медиавоздействия роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не принимали сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно пол ного и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение, таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений, пред рассудков, более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воз действий, которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят ско рее от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160), B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как органа общественного мнения;

однако он сокрушался по поводу "лживости, сенса ционности и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего не подозревающей публикой:

"Редактор рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не огор чает, если признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится к выверенному мнению ученых и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием, которые не сочетаются хоть с малейшей долей ответственности. Но редактор не несет от ветственности. Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум, крикливые утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной компен сацией. Спорить с редактором не имеет смысла. Последнее слово всегда за ним, и границ для него не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от наболевших во просов и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной непогрешимо сти, с которым он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он набрасы вается на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко поддается многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно пишут в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за редактор ским "мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже не осознает" (Yarros, p. 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же она формирует его, предшествовавшие метафоре "зеркало/прожектор", которая ро дилась в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный спор по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до, так и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion ("Общественное мне ние") (Angell, 1941;

Orion, 1927;

Park, 1941;

Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований, предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, осо бенно в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на вни мание (Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью плетизмо графических и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld, 1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем эксперименталь ном, изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также функции юмора (Kline, 1907).

64 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия ФРЭНСИС ФЕНТОН Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и сум марные результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal of Sociology в ноябре 1910 года и январе 1911 года. Фентон указывала, что правота распро страненного мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои исследования (Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определила суггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые раздражи тели поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или пове дение. Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и неосозна ваемое, подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому на строю, и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предпо ложить наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и проти воправными деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказа на газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуе мого материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли "...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из разнооб разных и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многоти ражных газетах "желтого" толка, хотя и подчеркивала, что "...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального содержа ния имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них имеют постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

ГАБРИЭЛЬ ТАРД Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фен тон, Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности.

В книге Penal Philosophy ("Криминальная философия") Тард привел цитату из мо нографии А. Коррэ Crime et suicide ("Преступление и самоубийство"), в которой рас сматривалось психологическое воздействие печатных материалов о жестоких пре ступлениях, таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обна ружил, что "пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось в "суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию, заимст вованному из газет. "Инфекционные эпидемии разносятся потоком воздуха или ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам", писал Коррэ (Tarde, 1912,р. 340-341).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия ПИОНЕРЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, рабо тающие в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавше гося направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти уче ные, которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, рабо тали в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йель ском университете;

Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета;

Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета;

Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского техно логического института;

Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета;

Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi) из Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была неопро вержимо доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers & Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы рассказы ваем об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в "официальной" версии, ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации, хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

КАРЛ ХОВЛЕНД Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеж дения американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме медиа воздействия. Уилбур Шрамм, главный "двигатель" исследований медиавоздействия в США, утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с по 1961 год представляет собой "самый крупный вклад... в этой области, когда-либо сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

ПОЛ ЛАЗАРСФЕЛЬД Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая комму никация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колум бийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели положение о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских вы боров. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя, 66 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали опреде ленное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными "лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями" массо вой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые об ращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослаб ляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, получен ная из СМИ. Последующие исследования привели к тому, что модель двухступенчатого по тока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения пере давали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, ра дио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальней шее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', по строенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, кото рые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, проти воречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая использу ется для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

ГАРОЛЬД ЛАССУЭЛЛ Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, са мым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по како му каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948);

его работа по изучению пропаганды;

определение трех важных социальных функций, выполняемых СМИ (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз действия обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследова ниях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно по трудился, чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово про паганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в на стоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. Анализ пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, на пример, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я", "Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использо вал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндиви дуальном. — Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государствен ной политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

КУРТ ЛЕВИН Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики груп повой коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые экс перименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хоте ли готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискусси онных группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зоб ных и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в дискус сионной группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение (располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказы вал через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из его студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди студен ческих супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter & Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

САМУЭЛЬ СТАУФФЕР Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании вы боров в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi). Он также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ, прове денное Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды по следнего. Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследова ния, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой коммуни кации, однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, по этому часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче 68 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях ме диавоздействия следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на исследования коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на детей.

"Классический пример всестороннего экспериментального исследования масс медиа являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали другие исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых, однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент продемонстри ровал, что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно про должительное воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? Стоит ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун пока зал, что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или про тив них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм, воспе вающий карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более от четливо, чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петер сон смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных сочетаниях фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздейст вию? Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воз действие? Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает воз можность на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).

Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, воз раст или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства неконтро лируемых переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer, 1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.

Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году опреде лить проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно, точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:

"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить кумуля тивный эффект определенного средства массовой информации за период, предположим, в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в сфере массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все ос нования предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание не медленно приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях, несомнен но способствуют сбыту товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия ДУГЛАС УЭПЛС Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современ ных исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории, однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое время, когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио, Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о воздейст вии печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей").

Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во взглядах и установках.

"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изме нять установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитан ного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знани ях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples, Berelson & Bradshaw, p. 108-109).

Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее из вестной формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздей ствия. Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных исследо ваний медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу. Джозеф Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946 го ду (Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of Sociology в 1942 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому, посредством чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э. Роджерс (Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который представил ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных прото колах конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэл ла Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") "установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он Лассу элла, себя или кого-либо другого;

ни один из исследователей при этом не упоминал автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.

Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание ци таты Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, кото рая отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более совер шенной, что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях.

После этой цитаты Уэплс написал следующее:

"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сде лали бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного понятнее и упростили бы прогнозирование будущих перемен" (Waples, 1942, р. 907).

70 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ НЕ ОСЛАБЕВАЕТ В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями медиавоз действия, продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой коммуни кации Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).

УИЛБУР ШРАММ Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздейст вия (одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.

"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание;

он осно вал первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успеш ного окончания которой присваивалась научная степень доктора;

Шрамм возглавил первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации" (Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).

Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой ком муникации в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории СМИ в Айо ве, один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро приклад ных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.

ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные исследова ния, фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые ме диаматериалы. Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, ко торыми можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследова тели вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представ ляют собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.

"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как вы яснилось, личностные и психологические различия определяются той социальной средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования человече ского восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индиви да определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в со ответствии с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).

Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены ауди тории потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности Глава 3. История научных исследований медиавоздействия и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоми нания. Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия, из бирательного восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлеж ности (постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).

ПОПЫТКИ ОБОБЩЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ БЕРНАРД БЕРЕЛЬСОН Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — кол лега Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом, а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавто рами классической работы The People's Choice ("Выбор народа").

Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать ком плексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересо вало скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздей ствия вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследовани ям медиавоздействия.

"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих пере менных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных пе ременных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, веду щие в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).

Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей тео рии медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полу ченные в исследованиях.

"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть кратко срочным и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведе ние... Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, пред ставляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой коммуникации" (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).

72 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия ДЖОЗЕФ КЛАППЕР Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер (Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К сожале нию, с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изуче нию опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные преду преждения Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возмож ностей массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).

На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения именно те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные ис следования, свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ.

Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы приводим все пять обобщений.

Обобщения Клаппера 1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной при чиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредую щими факторами и влияниями и через них.

2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укре пления существующих условий. Независимо от данных условий — будь то наме рения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчи вость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее про блемам — и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.

3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказы вается прямым;

б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содей ствовать изменениям.

4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.

5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различны ми аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее обществен ное мнение и тому подобные факторы.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 1970-Е ГОДЫ И ДАЛЕЕ В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960) де сятилетии, появились психологические теории, имеющие большое значение для по нимания медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры (Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли альтерна тивные направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того, чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуника ции в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker, McCombs & McLeod, 1975;

Chaffee, 1977;

Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.

Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимство ванным из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрас положенности к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала ба зисом для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей, сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевыва ло превосходство над другими СМИ.

Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований медиавоз действия либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним отно сится культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые по могают определить совокупное воздействие массовой коммуникации;

исследования по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание общественности на определенные темы;

изучение причин предпочтения отдельны ми членами аудитории определенных средств массовой информации, а также мно жество других аспектов медиавоздействия.

СПОРНЫЕ МОМЕНТЫ "ОФИЦИАЛЬНОЙ" ИСТОРИИ Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" исто рии;

пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным на правлением развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.

Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако, хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории "пули" действительно указывают на возможность существования "сильного" медиа воздействия (Annis & Meier, 1934;

Britt & Menefee, 1939;

Bruntz, 1938;

Cantril, Gaudet & Herzog, 1940;

Lasswell, 1927), другие исследования свидетельствуют о том, что СМИ оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла отно сительно определенных вопросов государственной политики и позицией, которую заняла пресса. Он пришел к выводу:

74 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия "Прямое воздействие, которое современная коммерческая газета оказывает на мнение сво их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее пытается обнаружить и отразить это мнение, чем сформировать его" (Lundberg, 1926, р. 712).

Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и опублико ванное в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использова ния получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти исследо вания показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обосно ванной задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.

Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в на учных исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в даль нейшем (Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944;

Lerner, 1949;

Merton, 1946). Более того, не которые ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результа ты относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например, не смотря на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не по вышали мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значи тельные изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался, выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в поль зу моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указы вал, что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет недооценка воздействия СМИ на аудиторию.

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики, но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную притяга тельность" к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь опи сывать медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр (McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact ("Миф о мас сированном воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема ме диавоздействия взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия;

статистические параметры, конечно же, будут одним из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 "Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более много численным неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое воз действие, вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..."

(McGuire, 1986, р. 177).

Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некото рые научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне зна чимости в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при уровнях значимости в 0,01;

0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того, мета анализ медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения от носительно воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов раз личных завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по пуб ликациям в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воз действие в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977;

Wood, Wong & Cachere, 1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать "мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно прежде всего установить точные принципы классификации.

В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения уста новок вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как про центное отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один ме тод, который можно использовать для классификации соответствующих исследова ний по различным уровням.

"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего лишь 5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию, чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие эксперимен тальные методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызван ных медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954) рассматриваются некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).

Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, — которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению Часть I. История исследований феномена медиавоздействия научных работ, представляющих различные сферы медиавоздействия (как это сде лал, например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще пред стоит установить).

В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно ме диавоздействия уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публи кации работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздей ствия. Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практиче ски не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев изу чаются определенные факторы или переменные, раскрываются статистически зна чимые связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах) отсут ствия какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результа ты привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи, когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом, является недостающим фрагментом головоломки (13).

В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений ис следований медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, извест ная как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа, разграни чивая переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального пове дения). Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди большого количества исследований одного направления и последующее предостав ление суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В на стоящую книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа в рамках различных исследований воздействия СМИ.

Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех обстоя тельств и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или не прямого, кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного, эмоционального или поведенческого воздействия СМИ, и, если это возможно, тех факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой за дачи становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности, единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия, попы тавшийся прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960).

Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.

Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р. 9).

Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме "модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его "гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что необ ходимость обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они опас ны" (Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того момента, когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят.

Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей, которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории медиавоздействия.

РЕЗЮМЕ "Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает ли нейную модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период по сле Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая кон цепция медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта мо дель оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окон чания, до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола Лазарс фельда и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздей ствие на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно ут вердилась в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки модели ограниченного воздействия;

поэтому "официальная" история была отредакти рована: в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существо вания умеренного и сильного медиавоздействия.

Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.

Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога ми и другими исследователями;

пересмотр итоговых результатов некоторых из веду щих научных исследований;

использование материалов определенных научных работ, которые выходили за рамки "официальной" версии;

признание значимости работ не которых ученых;

акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований медиавоздействия;

установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст 78 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки, а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.

Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник, ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапа зон "ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.

Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного.

Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздейст вия СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также призна ет значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление или обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие может быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежаю щимся (например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты ис следований свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические фак торы, факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на вос приятие и реакцию аудитории на СМИ.

В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стан дартных эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет установ ление обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздей ствия СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка обоб щений, способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковре менным или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим либо эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие "нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости обобще ний, для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются пять сделанных им обобщений.

БИБЛИОГРАФИЯ Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study results 1956—1976.

Public Opinion Quarterly, 41, 314—331.

Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of Sociology, 47, 352—359.

Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by means of "planted content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media effects.

Communication Research, 3, 3—21.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great American values test.

Psychology Today, 34—41.

Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values test: Influencing behavior and belief through television. New York: Free Press.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.

Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M. Kurtines & J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, pp. 45—103). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive models. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.

Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Becker, L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political cognitions. In S.H. Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.

Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.), Communications in modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.

Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and communication. Glencoe, IL:

The Free Press.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.

Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The American Journal of Sociology, 32, 615-622.

Blumer, H. (1951). The mass, the public, and public opinion. In A.M. Lee (Ed.). New outlines of the principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.

Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain. In T. Legatt (Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills, CA: Sage.

Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in 1938 influence public opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.

Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in 1918. Stanford:

Stanford University Press.

Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television fears: Mr. Rogers vs. the Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.

Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in preschool and elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.

Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.

Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In E.E.Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp. 21—38).

Mahwah, N.J.: Erlbaum.

80 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaurr.

Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.), Communication research (pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.

Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political communication research in the United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle (Eds.), The media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.

Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz (Eds.), Reader in public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.

Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication Research, 1, 224-240.

Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people respond to anti prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.

Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The remembered history.

Mahwah, NJ: Erlbaum.

Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.

Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of crime and other anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.

Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in informal groups: A study of human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.

Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The American Journalof Psychology, 17, 406-414.

Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research: concepts, contexts, and challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.

Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental and survey studies of attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.

Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass communication. New York: Wiley. (Original work published 1949).

Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof Sociology, 1, 158—169.

Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.), Studies in communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.

Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.), Television as a social issue, Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.

Klapper, J.T. (1949). The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry. New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.

Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology, 18, 421—441.

Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.

Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed.), The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY: Vail-Ballou Press.

Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A report to the director of the public library inquiry (pp. 1—9). New York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.

Глава З. История научных исследований медиавоздействия Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to test ideas, Selected writings of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of Glencoe.

Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New York: Duell, Sloan, and Pearce. (Original work published 1944).

Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Lerner, D. (1949). Sykewar;

Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-Day. New York:

G.W. Stewart.

Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century appraisal. Honolulu:

The University Press of Hawaii.

Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.

Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research, media effects (3rd ed.). White Plains, NY: Longman.

Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—715.

Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart disease. Journal of Communication, 25, 114-126.

McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.

McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1, 173—257.

McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations and their impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.

McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York: McGraw-Hill.

McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-Macmillan.

(Original work published 1969).

Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed. Public Opinion Quarterly, 37, 50-61.

Merton, R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New York: Harper.

Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion Quarterly, 8, 348—367.

National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass communication review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.

Noelle-Neumann, E. (1973). Return to the concept of powerful mass media. Studies of Broadcasting, 9,67-112.

Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—93.

Park, R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of Sociology, 47, 1—11.

Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social attitudes of children. New York: Macmillan.

Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.

Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach. New York: The Free Press.

Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication study in America, A personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.

82 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In S.H. Chaffee & E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal memoir by fVilkr Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.

Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins, methods, and uses in the mass media (3rd ed.). New York: Longman.

Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—60.

Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and public opinion: A comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.

Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print, radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago Press.

Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. (1972).

Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, DC: U.S. Government Printing Office.

Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.

Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A reexamination of media effects research history and directions for researchers of the twenty-first century. Paper presented at the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco, Mexico.

Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of Cornell University:

Distraction by musical sounds;

the effect of pitch upon attention. The American Journal of Psychology, 99, 332-345.

Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159-170.

Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—917.

Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The University of Chicago Press.

Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A summary of evidence on the social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press.

Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella (Eds.), American communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American Journal of Psychology, 23, 245-309.

Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers' aggression in unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.

Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion Quarterly, 24, 605-620.

Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of Sociology, 5, 372-382.

ЧАСТЬ II Теория и основные понятия ГЛАВА Социально-когнитивная теория В течение долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории, призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — это ответная реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указы вают на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие между человеком и ситуацией порождает определенное поведение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из последующих глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания таких социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к важной и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знаком ство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жиз ненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когни тивных способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих опреде ленные модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечаю щие за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факто ров, поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мыш ление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаи модействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно 86 Часть П. Теория и основные понятия и в разное время: 1) поведение;

2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принад лежность и т.п.);

3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального обучения Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудито рии и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение пу тем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирова ния. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию.

Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОГНИТИВНЫЕ СПОСОБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, самореф лексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют со бой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пони манию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабаты вать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕГУЛЯЦИИ Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди об ладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных це лей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризует ся саморегуляцией и самонаправленностью.

Глава 4. Социально-когнитивная теория Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмо циональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаружи вают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы.

Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руково дствуясь общей мотивацией или целью.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕФЛЕКСИИ Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение кон тролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных "режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации):

инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпий ской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девоч ки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное поло жение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва оде тая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особен но если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах но вого изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую це ну нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логи ческом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Пред положим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько по нравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое ка чество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.

88 Часть II. Теория и основные понятия В свете социально-когнитивной теории.

"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями.

Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в ко торой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

— Альберт Бандура, ЗАМЕСТИТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как по зитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, за местительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным мо делям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

НАУЧЕНИЕ И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПУТЕМ НАБЛЮДЕНИЯ В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое зна чение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за дей ствиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенче ским моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные та ким образом модели поведения.

МОДЕЛИРОВАНИЕ Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирова ние, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное вос произведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.

Внимание Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий иг рок в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его ука заниям — одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, ко торые подлежат моделированию.

Запоминание Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было сно ва использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством двух репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная Глава 4. Социально-когнитивная теория таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия.

Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их, также как и движения тренера.

Моторное воспроизведение На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или во все не удаваться, так как новичок должен "продумывать" все стадии правильного удара. Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше отсту пает на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами, хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно со кращает период времени, необходимый для постановки правильного удара.

Мотивация По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение, которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может за метить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также уви деть, что его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В этом случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф — слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим ис пользование или не использование моделируемого поведения.

В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последст вия, чем безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого ин терна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится плавать.

В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение мо делируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть про иллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мо тивация американского студента, изучающего русский язык для получения универси тетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому нужно выучить американский английский, чтобы выжить в США.

Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделиро вать поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоен ных моделей поведения;

2) наблюдение поведения других людей и его последствий;

3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок, рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем моде лям поведения, о которых говорится в стишке.

Популярная телепередача Blue's Cues ("Три подсказки") служит хорошим примером второго типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей, мальчик Стив, должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В то время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три подсказки.

Затем он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок, который смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка. Поэто 90 Часть II. Теория и основные понятия му, когда ему самому приходится размышлять над какими-нибудь проблемами, он, веро ятно, будет моделировать поведение Стива, т.е. садиться в "кресло для раздумий".

Чтобы проиллюстрировать третью ситуацию, возьмем телесериал "Могучие Рейнд жеры". Предположим, ребенок регулярно смотрит телесериал и имитирует увиденные сцены насилия. Возможно, это чувствительный ребенок, который не хочет причинять кому-либо боль, а, кроме того, старшие объяснили ему, что насилие — это плохо, однако его способность имитировать Красного Рейнджера очень нравится другим детям и делает его очень популярным. Однажды, подражая своему любимому телеперсонажу, мальчик сбивает с ног своего друга, который при падении ломает себе руку. Это ужасное зрели ще — рука неестественно изогнута, из раны торчит кость. Ребенок, покалечивший своего друга, шокирован, целую неделю он плачет и не выходит из дома. Он уже не пытается имитировать Рейнджеров. В этом случае ребенок получает мотивацию избегать модели рования сцен насилия, потому что понял, к каким ужасным результатам оно приводит.

Его индивидуальные стандарты поведения изменились, стали более строгими.

АБСТРАКТНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях (Bandura, 1994). Эти правила часто служат абстрактной точкой отсчета для принятия решений в новых обстоятельствах. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Индивид просто ориенти руется по результатам пережитых в прошлом событий или наблюдаемых им собы тий, случившихся с другими людьми.

Абстрактное моделирование поднимает научение на более высокий уровень, чем простое подражание наблюдаемым моделям поведения. Новые ситуации способст вуют появлению новых поведенческих моделей, основанных на уже усвоенных пра вилах поведения. Затем новые модели поведения, в свою очередь, осваиваются и за поминаются для последующей адаптации в других ситуациях.

Абстрактное моделирование обладает многими преимуществами практического характера (Bandura, 1986, 1994;

Rosenthal & Zimmerman, 1978). Индивид вырабатывает личные критерии для оценки мотивации и поведения как собственных, так и других людей. Абстрактное моделирование также стимулирует критическое мышление и развивает коммуникативные навыки.

Возьмем, к примеру, детскую телепередачу Gullah Gullah Island ("Остров Гулла Гулла"). В одном из эпизодов дети делают подарки своему отцу. Маленькая девочка, которая смотрит эту передачу, видит, что сделанные своими руками подарки радуют отца. Приближается Рождество, и девочка понимает, что у нее слишком мало денег, чтобы купить подарки родителям. Тогда она решает что-нибудь смастерить. В данной ситуации поведение девочки выходит за рамки имитации увиденных по телевизору об разцов поведения. Она применила усвоенную модель поведения к другой, новой си туации. Действия девочки представляют собой акт абстрактного моделирования.

ВОЗДЕЙСТВИЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые опреде ленным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. С такими ситуа циями ассоциируются два основных типа воздействия: сдерживающее и разрешающее Глава 4. Социально-когнитивная теория (Bandura, 1994). Внутренний конфликт заставляет индивида пересматривать свою моти вацию, побуждающую его придерживаться сложившихся моделей поведения.

СДЕРЖИВАЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В большей части исследований сдерживающего и разрешающего воздействий изучалось асоциальное, агрессивное или сексуальное поведение (Berkowitz, 1984;

Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982;

Malamuth & Donnerstein, 1984;

Zillmann & Bryant, 1984). Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удержи вал индивида от предосудительного поведения.

Сдерживающее воздействие осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения. Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как умирает от рака легких его любимый дядюшка (который даже спал с сигарой в зубах).

Индивид в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напит ков считается неприемлемым. Когда индивид поступает в колледж и покидает свою семью, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробо вать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие.

Приведем еще один пример сдерживающего воздействия. Две подруги первокурсницы живут в общежитии. В силу привычки, приобретенной еще в школе, одна из них готовится к занятиям, не выключая телевизор. Другая студентка не мо жет учиться, если ее что-нибудь отвлекает, поэтому она закрывается в своей комна те. На экзамене первая студентка получает "неуд.", а вторая — отличную оценку.

Оправившись от шока, первая студентка решает изменить свое обычное поведение во время подготовки к занятиям и моделировать поведение своей подруги.

РАЗРЕШАЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ Прекрасным примером разрешающего воздействия могут служить эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году. Ученые исследовали психологическое воздействие кино. Детей разделили на контрольную и эксперимен тальную группы. Затем экспериментальной группе показали фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше). Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо (рис. 4.1), причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы, которым пока зывали другой фильм. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в про шлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.

92 Часть П. Теория и основные понятия Приемы разрешения Многие формы поведения социально неприемлемы. Убийство, изнасилование, из биение и другие преступные действия служат крайними примерами импульсов, которые следует сдерживать. Это относится и к другим формам поведения, менее экстремальным.

Исследования показали, что люди, совершающие предосудительные действия, часто используют особые когнитивные техники, позволяющие им оправдаться в собственных глазах. Другими словами, воздействие, сдерживающее определенные действия, блокируется (разрешающим воздействием), даже если выполнение этих действий противоречит моральным нормам индивида. Исследователи выделяют во семь таких приемов, или техник: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответ ственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация и приписывание вины другим людям или обстоятельствам (Bandum, 1994).

Три первых приема — моральное оправдание, сравнение в свою пользу и эвфе мистическое переименование — самые действенные средства когнитивной и мо ральной перестройки. Это означает, что с их помощью индивид может изменить или реструктурировать свое отношение к асоциальному поведению. Вследствие приме нения техник разрешения предосудительные действия могут восприниматься не только как приемлемые, но даже как желательные. Проиллюстрировать такую ре структуризацию может уже приведенный пример студента, воспитывавшегося в очень строгих правилах, который решает нарушить "сухой закон" и выпить пива со Глава 4. Социально-когнитивная теория своими друзьями. При этом происходит процесс когнитивной и моральной реструк туризации, вследствие которого употребление спиртных напитков воспринимается как желательное поведение.

Моральное оправдание происходит в тех случаях, когда человек верит, что его дейст вия, которые в других обстоятельствах квалифицировались бы как преступные, служат высшим, благородным целям, оправдывающим их. В таких случаях сдерживающее воз действие снимается или ослабляется. Преступая закон, человек зачастую руководствует ся мотивами высшего блага. Хороший пример морального оправдания — военные дейст вия, когда насилие оправдывается "высшим благом" защиты демократии. Более обы денный пример — мать шлепает своего расшалившегося ребенка.

Сравнение в свою пользу подразумевает сопоставление собственных предосуди тельных действий с более серьезными или явными проступками других людей. На пример, студентка-первокурсница, которая смотрит телевизор во время подготовки к занятиям, может оправдывать свои действия, сравнивая себя со своим братом, ко торый вообще никогда не готовится к занятиям и не успевает по всем дисциплинам.

С помощью эвфемистического переименования можно не только замаскировать предо судительное поведение, но даже сделать его похвальным или, по крайней мере, допусти мым. Например, девушка, которая смотрит телевизор во время выполнения домашних заданий, может эвфемистически назвать просмотр телепередач не развлекательным, а образовательным мероприятием. Она убеждает себя, что телевидение помогает ей быть в курсе последних событий, поэтому смотреть телевизор так же важно, как готовиться к занятиям. Студент из пуританской семьи, который в колледже начинает курить, пред почитает думать, что это делает его более мужественным, вместо того, чтобы признаться себе, что курение — это вредная для здоровья привычка.

Две техники разрешения подразумевают уклонение от ответственности за про ступки. Переложение ответственности имеет место в тех случаях, когда полномочное лицо санкционирует какие-либо предосудительные действия индивида и вместо ис полнителя несет ответственность за эти действия. В случае диффузии ответственно сти правонарушитель действует как член группы, поэтому не осознает личной ответ ственности за содеянное. Опять-таки, военные действия могут служить хорошим примером использования такой техники.

Еще один прием, игнорирование или искаженное восприятие последствий своих дейст вий, относится к тем ситуациям, когда субъект совершает асоциальные действия, не за думываясь об их вреде, либо считает, что вред будет незначительным (Brock & Buss, 1962, 1964). Подросток, разбивающий витрину магазина, чтобы покрасоваться перед своими приятелями, не думает о последствиях. Он своей ловкостью адреналином и тем впечат лением, которое он производит на друзей, не задумываясь о том, что несчастному вла дельцу магазина придется убирать осколки стекла и заказывать новую витрину.

И, наконец, дегуманизация и приписывание вины касаются отношения агрессора к жертвам. Дегуманизация имеет место в тех случаях, когда объекта агрессии лиша ют человеческих качеств и считают не более чем животным. Во время Второй миро вой войны фашисты дегуманизировали евреев, поэтому они не считали геноцид ев реев преступлением. В США многие белые дегуманизировали негров, поэтому чер нокожее население не допускалось к голосованию и было лишено гражданских прав и свобод. Агрессивно настроенные белые нападали на мирные демонстрации нег ров, отстаивающих свои гражданские права, обвиняя демонстрантов в провокациях или ссылаясь на особые обстоятельства, но не признавая себя виновными.

94 Часть П. Теория и основные понятия НАУЧЕНИЕ НА МЕДИАМАТЕРИАААХ И МОДЕЛИРОВАНИИ Когда положительный персонаж фильма или книги умирает, многие зрители чувст вуют, как болезненно сжимается сердце и к горлу подступает комок. А если оказывает ся, что герой не умер, а просто был без сознания, очень трудно сдержать слезы радости.

С выходом на экраны кинотеатров в 1970-х годах триллера "Челюсти" зритель ный зал буквально взрывался аплодисментами, когда шериф убивал акулу-людоеда.

Тем летом газеты сообщали, что многие люди, отдыхающие на морском побережье, боялись купаться, опасаясь нападения акул.

Как показывают эти примеры, выражение сильных эмоций или совершение из ряда вон выходящих поступков персонажами фильмов возбуждающе действует на психику зрителей. Зрители вспоминают подобные впечатления и переживания, и такие мысли и образы служат сигналом, запускающим нервное самовозбуждение {Bandura, 1992;

Wilson & Cantor, 1985).

Такое возбуждение не всегда кратковременное. Несколько проведенных исследо ваний показали, что последствиями просмотра волнующих фильмов могут быть дли тельные эмоциональные реакции, устойчивое отношение и поведение. Яркие впе чатления от триллера об акуле-людоеде заставляли многих людей избегать купания в океане, а те, кто все-таки осмелились зайти в воду, не могли избавиться от чувства беспокойства и были чрезмерно осторожны. Лет за десять до этого, под воздействи ем сцены убийства в душевой комнате в фильме Альфреда Хичкока "Психопат", многие люди переоборудовали свои ванные.

Существует множество примеров такой сильной реакции испуга, но исследования показали, что люди обучаются и другим моделям поведения, и некоторые из них могут быть довольно устойчивыми. Имитация поведения кино- и телегероев помогает зрите лям справляться со своими страхами и фобиями, ослабляя их и повышая толерант ность (устойчивость) к ним {Bandura, 1982). Зрители учатся ненавидеть то, что ненави дят киногерои, и любят то, что этим героям приятно {Bandura, 1986;

Duncker, 1938).

ВОСПРИЯТИЕ ТЕХНИК РАЗРЕШЕНИЯ ЗРИТЕЛЯМИ Ученых также интересует, что происходит, когда зрители видят совершение пер сонажами актов насилия и применение ими техник разрешения, описанных в пре дыдущем разделе. Как реагируют зрители? Как это на них действует?

Исследования показали, что когда зрители видят сцены насилия, обоснованного какими-то из упомянутых приемов разрешения, они склонны в дальнейшем приме нять насилие к другим людям, которые, по их мнению, заслуживают наказания. Ис ходящее от зрителей насилие связывают с санкционированными на экране силовы ми методами персонажей {Bandura, Underwood & Fromson, 1975).

СОЦИАЛЬНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОСТИ И КУЛЬТИВАЦИЯ Некоторые исследования показывают, что телевизионная реальность не всегда адекватно отражает действительное положение вещей. Некоторые ученые считают, что у людей, которые много смотрят телевизор, восприятие и убеждения меняются, Глава 4. Социально-когнитивная теория приближаясь более к тому миру, который изображен в телепередачах, чем к реаль ному миру. Ученые называют такое явление социальным конструированием реально сти. Как можно узнать из главы 6, данный феномен — один из аспектов культивации (разновидности медиавоздействия).

Один из самых убедительных примеров способности телевидения менять вос приятие дает тестирование телезрителей, при котором они должны оценить свои шансы стать жертвой авиакатастрофы или разбойного нападения. В "реальном ми ре" такие подобные события случаются довольно редко, в то время как в "телевизионном мире" они происходят весьма часто. Большинство телезрителей, особенно те, кто отдавал предпочтение определенным программам, серьезно пере оценили свои шансы погибнуть в авиакатастрофе или от рук бандитов.

Некоторые исследования показали, что у постоянных телезрителей, как правило, вырабатываются неправильные представления под воздействием телевизионных сте реотипов (Buerkel-Rothfuss & Mayes, 1981;

McGhee & Frueh, 1980;

Tan, 1979). В 1981 году H. Бюркель-Ротфусс и С. Мейз тестировали 290 студентов колледжа, которые каждый день смотрели мелодрамы, или "мыльные оперы". Студентов просили дать примерную статистику процентного отношения некоторых профессий (например, врач, юрист, бизнесмен, рабочий, домохозяйка), заболеваний (депрессия, рак, инфаркт), а также важных и кризисных жизненных ситуаций (брак, развод, супружеская измена, смерть близкого человека). Студенты пытались определить, какой процент мужчин и женщин подпадает под ту или иную категорию. Ученые контролировали такие переменные, как уровень интеллекта, пол, возраст и самооценка;

эксперимент был построен таким об разом, чтобы учитывать исключительно воздействие телевидения, но не прочих фак торов. Как и предполагалось, те студенты, которые регулярно смотрели мыльные опе ры, воспринимали реальную действительность как максимально приближенную к те левизионной реальности. Эти студенты завышали долю врачей и юристов среди других профессий, количество разводов и случаев супружеской измены, процент незаконно рожденных детей и количество абортов, а также других событий, которые в мыльных операх происходят гораздо чаще, чем в реальной жизни.

ВОЗДЕЙСТВИЕ СЦЕН НАСИЛИЯ Долгие годы исследователи большей частью занимались изучением негативного воз действия медианасилия вследствие заместительной способности учиться агрессивному поведению у теле- и киноперсонажей. В самой крайней, извращенной форме моделиро вание агрессивного поведения проявляется в подражании таким тяжким преступлениям, как изнасилование и даже убийство. Такие преступления-копии — самые тревожные примеры моделируемого поведения (подробнее об этой проблеме читайте в главе 5).

Сенсационность преступлений, совершенных по сценарию, взятому из фильмов, привлекает внимание печатных и электронных СМИ, поэтому публике известно много подобных случаев. Однако следует помнить, что, учитывая общее количество телезрителей, совершение преступления-копии — исключительный случай. Мил лионы других телезрителей, которые смотрят те же самые передачи, не испытывают побуждения подражать действиям персонажей. Это означает, что совершение или не совершение преступлений под воздействием телевидения определяется такими ин дивидуальными факторами, как склонность к насилию, психическое состояние, эмоциональная уравновешенность и т.п.

96 Часть II. Теория и основные понятия Социологи часто больше интересуются менее явным воздействием медианаси лия, не влекущим проявлений агрессии к другим людям, которое можно подвергнуть количественным измерениям с помощью контролируемого эксперимента. Боль шинство ученых различают такие последствия воздействия медианасилия, как ког нитивное, аффективное или поведенческое. Все эти аспекты подробно рассматри ваются в главе 10, посвященной проблеме медианасилия.

С момента появления кино и телевидения озабоченность по поводу негативного воздействия сцен насилия была важной движущей силой государственной полити ки. Синтия Купер в своей книге Violence on Television ("Насилие на телеэкране") вы деляет три стадии политических дебатов по поводу медианасилия. На первом этапе I рассматривался вопрос роста преступности среди несовершеннолетних. Затем рамки дебатов расширились, включив проблему воздействия сцен насилия на социальное | поведение и благополучие общества в целом. На третьем этапе стратегия политиков изменилась: от выяснения негативного воздействия телевизионного насилия на зри телей они перешли к упреждающим мерам, направленным на борьбу с теленасилием посредством законодательных ограничений {Cooper, 1996, p. vi-vii).

МОЖНО ЛИ НАУЧИТЬСЯ ХОРОШЕМУ ИЗ СМИ Последние годы все больше исследований, изучающих воздействие детских теле передач, дают обнадеживающие результаты. Эти исследования показали, что многие детские развлекательные программы оказывают просоциальное или позитивное воз действие. Общая тенденция такова: развлекательные и образовательные телевизи онные программы (не включающие сцен насилия), например "Улица Сезам", спо собствуют интеллектуальному развитию, развивают воображение, навыки решения проблем, способствуют социализации (Fisch, 2001;

Fisch & Trugellio, 2001).

Последние исследования шоу "Улица Сезам" подтвердили выводы первых иссле дований о том, что постоянные зрители этой передачи опережают других детей по уровню развития когнитивных умений, а также относительно других просоциальных аспектов как в США (Wright & Huston, 1995;

Wright, Huston, Scantlin & Cotler, 2001), так и за рубежом (UNICEF, 1996;

Brederode-Santos, 1993;

Ulitsa Sesame Department of Research and Content, 1998). Лонгитюдные исследования показали, что позитивное воздействие передачи "Улица Сезам" (рис. 4.2) на успеваемость испытывали не только дошкольни ки, но также школьники младших классов (Zill, 2001;

Zill, Davis & Daly, 1994) и даже старшеклассники (Anderson et al, 1998).

Было обнаружено, что благотворное воздействие оказывают и другие детские пе редачи, например, Barney & Friends ("Барни и компания") (Singer & Singer, 1998, 1995, 1994), "Остров Гулла-Гулла" и "Окно Аллегры" (Bryant et ai, 1997;

Mulliken & Bryant, 1999), "Три подсказки" (Anderson et al, 2000;

Bryant et ai, 1999), "Квартал мистера Роджерса" и The Electric Company ("Электрическая компания") (Rice, 1984;

Rice & Haight, 1986;

Ball & Bogatz, 1973;

Ball et al., 1974), Between the Lions ("Среди львов") (Linebarger, 2000), Reading Rainbow ("Радужные письмена") (Leitner, 1991), Square One 7У ("ТВ-1") (Hall, Esty & Fisch, 1990;

Hall et al., 1990) и 3-2-1 Contact ("3-2 1 контакт") (Cambre & Fernie, 1985;

Johnston, 1980;

Johnston & Luker, 1983;

Wagner, 1985). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, ес ли дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями (Singer & Singer, 1983). Двух Глава 4. Социально-когнитивная теория летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи "Остров Гул ла-Гулла" и "Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих про грамм. Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном по ведении, чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997), и лучше справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).

Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной програм мы для дошкольников "Три подсказки", где были обнаружены более выраженные благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson et al., 2000;

Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального решения проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены стати стически значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.

Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, ес тественные и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки — в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных программ {Fisch, 2001).

98 Часть II. Теория и основные понятия СОЦИАЛЬНОЕ ПОБУЖДЕНИЕ ИЛИ УБЕЖДЕНИЕ Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. Со циальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отли чие от научения путем наблюдения и разрешающего воздействия. Социальное по буждение подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных моделей поведения.

Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не убе дить, что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, побужде ние перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у моделей из рекламного ролика.

ПОБУЖДЕНИЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ МНОЖЕСТВЕННЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминирует ся множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или усвоения новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма, иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае, ко гда имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних факторов и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.

Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели ог раниченного воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых ис следователи назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие:

СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в процессе личного общения.

Значительное количество научных работ опровергает представление о том, что медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти изменения (Bandura, 1986;

Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосред ственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность медиа воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздейст вий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994), РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЙ ПОСРЕДСТВОМ СИМВОЛИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важ ной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, по ведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).

Глава 4. Социально-когнитивная теория Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального рас пределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процес са распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой, подробно рассматриваются в главе 7.

Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.

1. Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).

2. Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).

3. Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, со действуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение о принятии новых поведенческих моделей.

Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Симво лический мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутнико вые антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты. Воздей ствие телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества, члены которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по теле визору и усвоенные (Bandura, 1986;

Singhall & Rogers, 1989;

Winettetal., 1985).

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Как уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим ба зисом для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздей ствия, которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения ме дианасилия и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порногра фии и эффекта внушения.

В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации дока зала свою эффективность в качестве теоретического обоснования информационных кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании, пропаганди рующие здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998;

Clark & Gong, 1997;

Maibach et ai, 1997), широко использовали социально-когнитивную теорию.

Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman, 1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра сцен несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже исто рический контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter & Sheeshka, 2000).

100 Часть П. Теория и основные понятия Исследования показали...

В 1970-х годах несколько ученых исследовали содержание телевизионных мелодрам. Ис следования показали, что "мыльные оперы" давали искаженную картину реальности. В частности, это касается процентного соотношения событий в телефильмах и в реальной действительности.

Н. Кацман (Katzman, 1972) обнаружил, что чаще всего персонажам мелодрам приходится быть участниками следующих событий:

• супружеская измена;

• проблемы в семье;

• трудности на работе;

• физическая нетрудоспособность.

М. Кассата, Т. Скилл и С. Боаду (Cassata, Skill & Boadu, 1979) обнаружили, что основными причинами смерти телеперсонажей были:

• убийство (чаще всего);

• сердечно-сосудистые заболевания (особенно среди женщин).

М. Даунинг (Downing, 1974) и Б. Роуз (Rose, 1979) обнаружили, что:

• почти 70% персонажей "мыльных опер" — медики;

• среди них очень мало работников физического труда;

• социальные проблемы замалчиваются.

РЕЗЮМЕ Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих других теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа ког нитивных способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психи ческих процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная тео рия — один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: спо собность к символической репрезентации (символизации), способность к саморегу ляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.

Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы социально когнитивной теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизве дение усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.

Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на Глава 4. Социально-когнитивная теория более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому об ладает многими преимуществами практического характера.

Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые проти воречат устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место, когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь последст вий. Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде внутренние ограничения на определенные модели поведения.

Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когни тивные техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое пе реименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искажен ное восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям или обстоятельствам.

Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга, на выки, симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть устойчивыми.

Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие, эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитив ных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социально когнитивная теория также служит концептуальной основой исследований социаль ного побуждения потребителей массовой информации. Согласно социально когнитивной теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию но вого поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило, представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитив ных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.