WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

дает возможность получать снимок в течение 1 мин, учитывая фиксацию снимка. Перед фирмой возникли проблемы установления цены и оценки динамики изменения объема сбыта новых фотоаппаратов.

Для подготовки решения маркетолог предложил провести исследование в форме опроса служб по связи с покупателями, сбыта, а также опрос покупателей.

Задания:

а) Решите, какие вопросы следует поставить перед этими тремя группами респондентов;

б) Дайте критический анализ данного метода прогноза и предложите свой вариант прогноза цены и объема сбыта нового продукта, относящегося к потребительскому рынку.

№2.2.3 Выберите правильный ответ. Потенциальный покупатель последовательно проходит следующие стадии поведения перед тем, как сделать покупку:

1. информации (конативную) отношения (когнитивную) поведения (аффективную) 2. знания (стимулирующую) поведения (оценочную) обучения (мотивировочную) 3. отношения (конативную) информационную (аксиологическую) поведения (рациональную) 4. понимания (обучения) интереса (мотивирования) знания (отношения) 5. информации (конативную) отношения (аффективную) поведения (конативную) №2.2. Характеристики автомобилей (оценка в баллах) Характеристика Модель Экономия бензина 1 2 Внешнее 8 10 оформление Удобство 10 9 управления Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Для потенциального покупателя внешнее оформление в 3 раза важнее, чем удобство, и в 2 раза важнее, чем расход бензина.

Используя способ оценки по ожидаемой значимости (средний балл), определить, какую из моделей выберет покупатель?

№2.2. Оценить 3 марки телевизоров в соответствии с приведенными в таблице атрибутами и выбрать марку, наиболее соответствующую требованиям покупателя.

Марка Атрибуты Баллы Ди- Эконо- Надеж- Долго- Сред- с зайн мич- ность веч- ний коррек ность ность цией А 6 9 8 Б 8 7 7 В 5 8 8 Важность 0,25 0,35 0,20 0,20 1,00 1, Диффе- 1,73 1,95 1,84 0,87 - - ренци ация Характер- ность №2.2. Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия на них, используя подсказки.

Тип потребителя Такой На такого потребителя потребитель реклама воздействует через:

Потребитель, в высшей степени привязанный к товару Потребитель, слабо привязанный к товару Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

1. Внимательно следит за рекламой.

2. Содержание подаваемой информации.

3. Запоминаемость рекламного сообщения.

4. Пассивно воспринимает информацию.

5. Из любопытства совершает покупку.

6. Запоминаемость товара.

7. Жаждет одобрения обществом.

8. Подталкивание к покупке.

№2.2. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов).

Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z(L), интенсивность покупок товара Z в среднем одним покупателем в год (J руб./покупатель), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Z(+d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (с). Все данные по районам приведены на территориальной схеме региона (рис. 1).

Район 1 Район L1 = 1,5 млн. покупателей L2 = 2,2 млн. покупателей J1 = 4000 руб./год J2 = 5000 руб./год.

d1 = +0,2 d2 = -0, C1 = 0,5 млн. руб. C2 = 0,4 млн. руб.

L3 = 2,8 млн. покупателей L4 = 1,1 млн. покупателей J3 = 3000 руб./год J4 = 3000 руб./год d3 = -0,3 d4 = +0, C3 = 0,6 млн. руб. C4 = 0,3 млн. руб.

Район 3 Район Рис. 1 – Территориальная схема региона Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара Z. Какова будет величина объема чистых продаж?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№2.2. Чистая прибыль двух частных компаний по отчетным данным одинакова и равна 1200000 рублей. Однако есть различия по следующим показателям (в рублях):

Показатель Компания №1 Компания № 1. Недостаточные 31625 отчисления в фонд покрытия безнадежной задолженности 2. Переоценка 131200 стоимости запасов 3. Чистая прибыль, 752960 используемая на оплату труда руководства 4. Разница между 91000 фискальными и реальными амортизационными отчислениями Если конкурентные позиции определяются величиной экономической прибыли, то у какой компании они эффективнее? На сколько выше ее экономическая прибыль?

2.3 Ситуационные задания № 2.3. Анализ рыночной конъюнктуры В целях анализа конъюнктуры рынка стиральных машин г.Кирова в 2001 г. проведен сбор вторичных статистических данных, отражающих тенденции изменения основных индикаторов рынка.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Динамика производства стиральных машин, тыс. шт.

Категория 1995 1997 1998 1999 2000 2000в стиральных машин % к Машины 229,3 48,0 40,4 82,9 117,3 51, стиральные, в т.ч.

автоматические и 206,4 16,0 25,9 49,3 63,4 30, полуавтоматические Таблица Продажа стиральных машин предприятиями - изготовителями в 1996-2000гг., тыс. шт.

1996 1997 1998 1999 2000 2000 в % к 1996г.

ВСЕГО 60 49 17 32 43 в т.ч. на 23 17 10 23 31 территории области Таблица Запасы у предприятий-изготовителей на конец отчетного периода 1998 1999 запасы в запасы в запасы запасы днях днях Стиральные машины, 2 0,04 2459 28 3,3 шт.

Таблица Запасы на предприятиях оптовой торговли 1997 1998 1999 запасы в днях Стир. машины 262 115 103 92 Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

200% 180% 160% 3000 140% 120% 100% 95 96 97 98 99 95 96 97 Рис. 2 - Динамика изменения цен Рис. 3 – Темпы роста цен стиральных машин по годам 10, 3, 0, 0, 1996 1997 1998 Рис. 4 – Удельный вес экспорта стиральных машин в их производстве, в процентах Таблица Ввоз и вывоз стиральных машин в 1996 – 1999 гг., тыс. шт.

1996 1997 1998 Ввезено 4,1 3 4,5 2, Вывезено 37,3 32,8 6,8 8, Вопросы и задания 1. Используя полученные статистические данные, оцените состояние конъюнктуры рынка стиральных машин г.Кирова в 2001 г.

2. Составьте прогноз развития рынка стиральных машин на ближайшую перспективу.

3. Укажите основные факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) в процентах в процентх Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№ 2.3. Сегментация рынка Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице 6.

Таблица Данные о рынке персональных компьютеров Факторы, Сегменты потребителей ПК Модели ПК значимые для «Эппл» потребителей Технические * * *** ** ** ** *** ** характеристики Цена *** *** ** *** *** ** 0 ** Надежность ** * * ** ** * 0 ** Удобство ** ** * ** * 0 *** *** Совместимость 0 0 0 0 0 *** 0 Периферийное 0 0 0 0 0 *** 0 оборудование Программное * * ** ** ** *** * ** сопровождение Обозначения:

*** - очень важный фактор;

** - важный фактор;

* - маловажный фактор;

0 – незначительный фактор.

Вопросы и задания 1. По каким критериям (основаниям) произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2. К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребителя ПК?

Какими значимыми факторами в таком случае вы бы дополнили таблицу?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) В семье В вузе « Лиза » Дома, в бизнесе В школе В малом кабинете корпорации « Макинтош » В домашнем Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

3. Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

№ 2.3. Изучение потребителей На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

1. Обычный пользователь (User, далее — класс U). Среди таких пользователей — писатели, художники, научные работ л и люди многих других профессий. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

2. Профессиональный пользователь (Professional User, далее — класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение основную часть своего дохода. Компьютер для них — базовый инструмент, вместе с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

3. Профессионал (Professional, далее — класс Р) — лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное видение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него — даже не инструмент, а часто — смысл жизни.

Вопросы и заданий Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу 7, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: <***> — сильно развито;

<**> — средне развито;

<*> — слабо развито;

<0> — отсутствует.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров Свойство, качество, характеристика Класс пользователей U PU Р пользователей 1. Способность понять компьютерную информационную технологию 2. Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологии, освоением новых функций этих технологий 3.Ориентированность на дополнительное обучение 4. Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем 5. Другое (укажите что) № 2.3. Изучение потребительских предпочтений Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетин л наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями. Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

точность хода;

противоударное устройство;

пылеводонепроницаемость;

автоматический подзавод;

сигнальное устройство;

другие дополнительные устройства и функции;

дизайн;

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

элементы и свойства украшений;

размеры и форма корпуса;

вес;

престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности;

размер и форма корпуса;

цвет и яркость циферблата;

цифры или заменяющие их знаки;

наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами:

«необходимо» — 2;

«желательно» — 1;

«безразлично» — 0.

Вопросы и задания 1. Выберите шесть — восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте личные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.

№ 2.3. Составление профилей сегментов Для выявления потребительских предпочтений и закономерностей развития рынка Интернет-провайдеров, определения приоритетов его развития была в 2002 г. в г.Кирове проведен выборочный опрос потребителей с учетом специфики данного вида услуг. В анкетном опросе приняли участие пользователей Интернет г. Кирова.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Комплексный анализ опросных листов Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 1 2 3 4 5 7 23 10 7 Число опрошенных из группы Какой уровень образования Вы имеете ?

Высшее 8 7 7 Незаконченное высшее 13 Средне-специальное 2 1 Среднее 5 Услугами какого Интернет-провайдера Вы пользуетесь?

ЦАИТ ОАО «Кировэлектросвязь 7 19 9 7 ООО «Промотек ООО «Диджиком 1 ЗАО «ИнСис» Назовите определяющий фактор при выборе Интернет-провайдера Реклама в СМИ 1 Рекомендации других 1 13 7 пользователей (качество) Цена Интернет – услуг 4 7 2 Разумное сочетание цены и 2 3 1 качества услуг Какой вариант подключения к Сети Вы используете?

Как индивидуальный пользователь 7 17 4 3 Как корпоративный пользователь (доступ в Интернет оплачивает 2 4 3 компания) Оба варианта 4 2 Какой тип соединения Вы используете?

Dial-up (телефонное) соединение 7 19 6 7 Выделенный канал 4 Радиодоступ ISDN Иное Как часто Вы выходите в Сеть?

Ежедневно 1 7 4-5 раз в неделю 2 12 4 5 1-2 раза в неделю 4 2 2 2 Несколько раз в месяц Насколько Вам важна техническая оснащенность Интернет-провайдера?

- крайне важна 2 3 6 2 - важна 5 18 6 5 - не имеет значение Какую сумму Вы обычно тратите на подключение к Интернет?

Пользуюсь бесплатно 6 Не более 100 рублей в месяц 5 3 2 101-300 рублей в месяц 2 9 2 2 301-500 рублей в месяц 2 3 1 Более 500 рублей в месяц 1 3 Какими видами услуг Интернет-провайдеров Вы пользуетесь чаще всего?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение таблицы 1 2 3 4 5 подключение по коммутируемой телефонной линии с повременной оплатой 0 – не пользуемся 1 1 1 – очень редко 2 – редко 3 3 – часто 7 12 10 5 4 – очень часто 5 неограниченный доступ 0 – не пользуемся 1 1 3 1 1 – очень редко 2 2 – редко 4 6 5 3 – часто 5 4 1 4 – очень часто доступ с оплатой трафика 0 – не пользуемся 1 2 2 2 1 – очень редко 4 1 2 – редко 1 2 3 3 – часто 5 8 4 3 4 – очень часто 5 доступ с использованием тарифных планов 0 – не пользуемся 3 4 3 2 1 – очень редко 2 – редко 1 5 2 3 – часто 4 12 4 4 – очень часто Интернет-карты 0 – не пользуемся 3 7 8 6 1 – очень редко 2 1 4 1 2 – редко 3 – часто 2 4 – очень часто услуги хостинга 0 – не пользуемся 7 19 8 5 1 – очень редко 2 – редко 1 2 3 – часто 1 4 – очень часто подключение по выделенной линии 0 – не пользуемся 7 20 6 2 1 – очень редко 2 – редко 1 3 – часто 5 4 – очень часто услуги электронной почты Е-mail 0 – не пользуемся 1 – очень редко 2 – редко 3 2 4 3 Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение таблицы 1 2 3 4 5 3 – часто 4 15 10 4 4 – очень часто Техническая поддержка (обучение и консультации, настройка ПК пользователя для работы в Интернет) 0 – не пользуемся 7 16 10 3 1 – очень редко 3 1 2 – редко 2 1 3 3 – часто 4 – очень часто Дайте оценку следующим критериям деятельности Вашего Интернет-провайдера?

Качество услуг 1 Сильно не удовлетворен 1 2 ………… 5 1 3 …………. 3 6 2 3 4 …………. 4 8 6 5 Очень удовлетворен 1 1 Ассортимент услуг 1 Сильно не удовлетворен 2 ………… 2 3 …………. 7 8 9 5 4 …………. 11 2 5 Очень удовлетворен Цены на услуги 1 Сильно не удовлетворен 3 5 1 2 ………… 4 10 4 3 …………. 6 7 3 4 …………. 1 5 Очень удовлетворен С какими целями Вы обычно выходите в Интернет?

Поиск нужной информации 7 21 12 7 Работа с электронной почтой 5 18 11 6 Скачивание программ 2 4 Чтение новостей, обзоров 1 3 3 Общение и знакомство в Сети 5 8 5 (чаты, ICQ и др.) Отдых и развлечение 5 6 5 Ведение бизнеса 1 Покупки в Интернет-магазинах 1 Иное Как за последнее время изменилось качество услуг Интернет-провайдеров?

- повысилось 5 16 4 2 - понизилось - осталось без имений 2 3 5 3 - затрудняюсь ответить 2 3 2 Учитывая данные опроса потребителей, а также мнение экспертов была составлена предварительная матрица сегментации (табл. 9).

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Сегментация рынка услуг подключения к сети Интернет Сегменты рынка услуг подключения к Интерн Потребительские сети Интернет и номера экспертов ет характеристики провай до 18 19-25 26-30 31-40 старше услуг деры лет лет лет лет 40 лет 1 2 3 4 5 1 2 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 Стоимость услуг А - - + А - - + С В + + + А - + + С В А Перечень С В + + - А + - - А + - - В + + - А В С оказываемых услуг Качество услуг В + + - А + - - А + - - А + - - А + + - А В С Технические В + + - В + + - А + - - А + - - А + - - А В С возможности Профессиональный уровень С С В + + - В + + - В + + - А А С сотрудников Реклама С С С С В + - - А С С Вопросы и задания 1. Проанализируйте данные полевых исследований потребителей рынка провайдеров Интернет-услуг.

2. Составьте описание профилей сегментов. Укажите потребительские предпочтения каждого сегмента рынка.

3. Разработайте основные направления развития предприятий данного рынка в соответствии с потребительскими предпочтениями.

№ 2.3. Потребительские предпочтения в отношении интеллектуальных продуктов В маркетинге хорошо известно: если изделие не рассчитано «на дурака», то «в дураках» окажется производитель. В отношении материальных предметов это предполагает простоту пользования и встраивание в товар механизмов предохранения от неумышленной порчи товара, от ущерба для самого пользователя.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

На рынках интеллектуальных продуктов сделать это труднее по ряду причин: характера самих этих продуктов, с одной стороны, и претензий, установок клиентов — с другой.

Рынок компьютерных информационных технологий (КИТ) отличается тем, что их разработчики сами же являются их пользователями, причем — профессионалами (класс Р). Зная свое превосходство над классами пользователей «И» и «PU», они в своих разработках часто ориентируются не на них, а на своих коллег.

Критерием совершенства для них является признание созданной технологии в среде профессионалов. Получив высокую оценку в классе «Р», многие разработчики наивно полагают, что созданный ими продукт никем иначе оценен быть не может и безусловно способен приносить прибыль. Но производство не может все время развиваться только для самого себя. А на рынке пользователей других классов часто случаются рыночные неудачи.

Вопросы и задания Постройте спецификацию КИТ отдельно для каждого класса пользователей.

Таблица Матрица значимости качеств компьютерных технологий Свойство, качество, характеристика Класс пользователей компьютерной технологии U PU Р 1. Простота использования, степень его автоматизации 2. Наличие разветвленной системы подсказок 3. Улучшенный дизайн 4. Использование терминологии, приближенной к жизни 5. Возможность работы с продуктом без предварительного обучения 6. Гибкость, переналаживаемость 7. Универсальность 8. Функциональная полнота 9. Эффективное решение нетиповых задач Оцените нужность каждого качества, свойства:

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

<***> — очень нужно;

<**> — нужно;

<*> — не очень нужно;

<0> — не нужно (таблица).

№ 2.3. Выбор товара потребителем Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договор с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера.

Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2001 г. принтеров позволил составить следующую таблицу 11.

Таблица Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров Характеристики LaserJet 4L EPL5200 Xerox Быстродействие (текст, стр. 4 6 в мин) Время печати первого 20 20 листа, сек Качество печати текста Очень высокое Высокое Высокое Требования к качеству Одинаковые бумаги Быстродействие (таблицы, 1 мин Св. 1 Св. 1 мин шрифты) мин Быстродействие (бух. Св. 1 мин Мен. 1 1 мин Документы) мин Качество печати сложных Хорошее Недост. Хорошее рисунков Аппаратная русификация Отсутствует Дополнительные Не Можно Укомплектован картриджи с кириллицей предусмотрено купить Цена продажи, $ 930 775 Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Расходы по обслуживанию, Более 200 175 Более руб. /стр.

Вопросы и задания 1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

№ 2.3. Анализ потребительских предпочтений на рынке услуг Политика ОАО «ПСБ» - постоянное совершенствование технологий и форм работы с клиентами, реализация новых проектов и повышение качества предоставляемых услуг.

В рамках этого направления ставилась задача развития проекта зарплатных карт. Проект предусматривает заключение договоров с предприятиями на выплату заработной платы сотрудникам при помощи пластиковых карт. Зарплатные пластиковые карты являются удобной формой безналичной выплаты денежных средств, предоставляющей, в то же время, держателям возможность пользоваться вкладом без ограничений.

Это сокращает издержки предприятия и способствует удобству расчётов. К проекту выплаты заработной платы с помощью ICB-card были привлечены такие крупные предприятия города, как ГУП «Водоканал», «Ленэнерго», АО «Самсон», АО «Петмол», «Метрополитен» и многие другие. Кроме Санкт-Петербурга развитие пластикового проекта идет и других городах, где расположены филиалы банка. В частности, в г.Кирове на зарплатный пластиковый проект перешли такие организации как «Кировский шинный завод», «Маргариновый завод», «Кировхлеб».

Также Процессинговый центр разработал и внедрил новую услугу – рублёвые международные карты Visa Electron. Эта услуга позволила привлечь к сотрудничеству крупные компании с небольшим штатом, ранее не проявлявшие интерес к зарплатному проекту.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Особое внимание при внедрении проекта зарплатных карт было уделено учебным заведениям города. В 2000 году заключены договоры с крупнейшими вузами г. Санкт-Петербурга, такими, как Санкт-Петербургский государственный университет, Горный институт, Санкт-Петербургский государственный технический университет. Среди достижений иногородних филиалов следует отметить заключение договора с Вятским государствнным университетом. Для студентов были утверждены специальные льготные тарифы. Студенты – перспективный сегмент рынка. Эта социальная группа легко принимает всё новое и в будущем рассчитывает на высокие доходы. Уже сейчас пластиковая карта стала обыденностью и неотъемлемой частью студенческой жизни.

Степень важности для потребителей характеристик услуг, связанных с банковскими пластиковыми картами, представлена на рис. 5-7.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% очень важно важно не имеет значения Рис 5 – Степень важности основных услуг для потенциальных пользователей банковских пластиковых карт Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) каждой стране мира средств на карточный счет банкоматов и отделениях банков в валютный счет, открытый в банке.

национальной валюте практически в Возможность конвертации денежных Возможность получить наличные в сети Получение зарплаты, стипендии и других средств с рублевого карточного счета на переводов путем перечисления денежных Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% очень важно важно не имеет значения Рис. 6 – Степень важности дополнительных услуг для потенциальных пользователей банковских пластиковых карт Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) (GCAS) терминалах карточном счете Получение в банкомате выписки о последних операциях и остатке на открытому карточному счету программах и рекламных акциях Отсутствие комиссии при получении Участие вашей карточки в дисконтных наличных в банкоматах и электронных Возможность оформления нескольких дополнительных карт для членов семьи к « Службы глобальной помощи клиентам » Услуга круглосуточной интернациональной Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% очень важно важно не имеет значения Рис. 7 – Степень важности возможности оплаты покупок, коммунальных платежей, услуг мобильной связи потенциальных потребителей пластиковых карт Вопросы и задания 1. Оцените степень важности основных и дополнительных потребительских услуг, связанных с банковскими пластиковыми картами.

2. Предложите варианты позиционирования услуг, связанных с банковскими пластиковыми картами.

№ 2.3. Конкурентоспособность товара Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) прочих Оплата сервиса торговли и переводов с безналичных терминалов в предприятиях коммунальных помощью POS платежей, услуг мобильной связи карточного счета и осуществление Оплата покупок с Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был приведен следующий анализ.

«Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1—2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6т.

Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4 т. Признавая другие отличия не» существенными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук.

Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика».

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных легких автомобилей данного класса тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1—1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5—2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.

Вопросы и задания 1. Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если — да, то в чем оно состоит?

2. Какие другие «жесткие» (в том числе нормативные) и «мягкие» параметры автомобиля необходимо было учесть?

Разместите их в порядке убывающей значимости.

3. Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№ 2.3. Определение степени монополизации рынка и ролей фирмы На одном региональном рынке действуют пять компаний, продающих однотипные товары. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж:

• компания А — 45 процентов;

• компания Б — 25 процентов;

• компания В —15 процентов;

• компания Г —10 процентов;

• компания Д — 5прОцентов.

На вторим региональном ринке того же товара действуют как эти, так и другие участники, со следующими долями в объеме продаж:

• компания А — 29 процентов;

• компания В — 14 процентов;

• компания Г — 13 процентов;

• компания Д — 12 процентов;

• компания Ж — 11 процентов;

• компания 3—11 процентов;

• компания И — 10 процентов.

При оценке степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (индекс концентрации), равный сумме квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.

Вопросы и задания 1. Какова величина коэффициента концентрации (степени монополизации) рынка в первом и во втором регионах?

Воспроизведите формулу подсчета.

2. Может ли компания «А» безусловно, рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках? В чем могут быть отличительные особенности ее ситуации на первом и втором рынках?

3. Какие компании предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых, «нишевиков»?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№ 2.3. Особенности стратегии конкуренции на внутреннем и внешнем рынках АО по производству легковых автомобилей продает свою продукцию в развитых зарубежных странах под рекламным девизом: «Новый автомобиль — по цене подержанного». Доводка автомашин до уровня требований международных стандартов осуществляется за рубежом.

На отечественном рынке АО является безусловным лидером и проводит жесткую ценовую стратегию. Высокие цены объясняются им неблагоприятной налоговой политикой государства: В отпускной заводской цене в зависимости от схемы реализации доля налогов, включая акциз, составляет от 43 до 52% (на Западе — от 15 до 18%). Затяжная серия повышений цен сделала продукцию автозавода труднодоступной для рядового автолюбителя, который стал предъявлять все больший спрос на подержанные иномарки («second hand»), не желая из своего кармана компенсировать АО низкие экспортные цены.

В последнее время правительство резко повысило налоги на автомобили, ввозимые из-за рубежа (особенно — на дорогие), так что общая сумма налогов, включая НДС, достигла 80%. Несмотря на эти протекционистские меры, остальные отечественные автозаводы находятся под угрозой банкротства. Однако данное АО намерено расширять и обновлять производство в альянсе с известной зарубежной фирмой. Средства для этого планируется получить от продаж автомобилей западного партнера, для которых АО собирается добиться от правительства льгот по налогам.

Вопросы и задания 1. В чем состоит и насколько перспективна такая политика конкуренции на отечественном и зарубежном рынках?

2. Насколько будет способствовать развитию отечественного производства политика, проводимая правительством?

3. Каковы ваши прогнозы в отношении перспектив конъюнктуры отечественного рынка легковых автомобилей?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

2.4 Контрольные вопросы и задания для самопроверки 1. Раскройте содержание и направления маркетинговых исследований.

2. Назовите типы маркетинговой информации и источники её получения.

3. Расскажите об организации и процессе проведения маркетинговых исследований.

4. Укажите особенности выбора объектов исследований.

5. Раскройте содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.

6. Опишите методику разработки форм (анкет) для сбора данных.

7. Расскажите о методах прогноза в маркетинге.

8. Сформулируйте основные определения понятия рынка, расскажите о классификации товарных рынков и комплексном исследовании товарных рынков.

9. Дайте представление сегментации рынка, её основным критериям и признакам.

10. Опишите методику оценки текущего состояния спроса и определения ёмкости рынка.

11. Расскажите об изучении конъюнктуры рынка.

12. Укажите основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей и направления изучения потребителей.

13. Опишите методику изучения отношения потребителей к компании и к определённой марке товара.

14. Опишите методику изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов.

15. Опишите методику изучения намерений и поведения потребителей.

16. Обобщите, чем определяется привлекательность отрасли в конкурентной борьбе.

17. Расскажите о выявление приоритетных конкурентов и об определении силы их позиции.

18. Опишите методику исследования конкурентоспособности продуктов.

19. Опишите методику исследование конкурентоспособности организации в целом.

20. В чем отличия процесса принятия решения о покупке товаров промышленного назначения и потребительских товаров?

21. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на примере.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

22. В чем состоит суть процесса отбора целевых рынков? Зачем предприятия занимаются этой проблемой.

23. Вам необходимо выявить отношение потенциальных потребителей к новому безалкогольному напитку. Расскажите, как вы воспользуетесь всеми этапами процесса маркетингового исследования в своей работе.

24. Примените процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения к действиям фермерам, собирающегося закупить удобрения.

25. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, как бы вы воспользовались сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

26. Сформулировав цели исследования и основную проблему, исследователь готов преступить к формальному опросу аудитории. Так ли это?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com)

Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№5.2. Производитель сельскохозяйственной техники продаёт свою продукцию в центральном регионе с помощью местного торгового агента. Комиссионные агента составляют 5 % от оборота. Средняя цена машин составляет 10400 долл. Производитель рассматривает целесообразность найма собственного торгового представителя, т.к.

он полагает, что сможет таким образом снизить издержки. Общие издержки для собственного торгового представителя равны долл. + 0,75% от оборота. Каково минимальное число проданных машин, при котором продажа через собственного представителя дешевле, чем продажа через местного торгового агента?

№.5.2. Торговая фирма является владельцем четырех типовых магазинов в различных частях города.

Набор товаров и услуг, а также качество обслуживания и уровень квалификации персонала во всех магазинах одинаковы. В таблице представлены данные о величине дохода (в тыс. руб.) за первые 13 недель года по всем магазинам фирмы.

№ недели Магазин № 1 Магазин № 2 Магазин № 3 Магазин № 1 10540 7066 19054 2 11024 7759 18980 3 9810 7431 21760 4 8121 6870 19087 5 8499 7405 22531 6 9617 7690 22972 7 10045 8204 20032 8 10068 7200 21 154 9 9152 7190 23078 10 10100 6678 21317 11 9980 6897 20004 12 10432 7020 19308 13 11310 7456 19690 Вопросы:

а) Какова вероятность того, что в течение года фирме удастся погасить кредит в 400 млн. руб. при 30%-й годовой ставке, если на оплату кредита фирма может выделить не более 20% суммарного месячного дохода. Задачу решить, предположив, что спрос на товары фирмы относительно устойчив, т.е. не подвержен сезонным и иным колебаниям, изменяющим его нормальный характер.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

б) Какие маркетинговые мероприятия следует провести в целях погашения годовой суммы кредита?

№5.2. Характеристики автомобилей (оценка в баллах) Характеристика Модель Экономия 1 2 бензина Внешнее 8 10 оформление Удобство 10 9 управления Для потенциального покупателя внешнее оформление в 3 раза важнее, чем удобство, и в 2 раза важнее, чем расход бензина.

Используя способ оценки по ожидаемой значимости (средний балл), определить, какую из моделей выберет покупатель?

№5.2. Предприятие закупает металл для производства сельхозтехники. Годовая потребность в металле 1500 т., годовые расходы на хранение 1 т. материала на складе 0,1 тыс. руб., затраты на размещение и выполнение одного заказа 8,33 тыс. руб.

Определить оптимальный размер заказываемой партии и необходимое число заказов в год, используя формулу Уилсона.

№5.2. В СХП «Ягодное» собран урожай яблок. Объем товарных запасов 5 тонн. Производственная себестоимость 10 руб. за 1 кг.

Выбрать наиболее эффективный вариант реализации:

а) реализация в розничную сеть сразу после уборки урожая:

цена реализации 12 руб. за 1 кг, затраты на реализацию 1 кг. 1, руб., потери при реализации 3%;

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

б) реализация в розничную сеть после хранения (февраль март): цена 15 руб. за 1 кг, затраты на хранение 1 кг. 2 руб., затраты на реализацию 1 кг. 1,5 руб., потери при хранении и реализации 3%;

в) реализация в розничную сеть сухофруктов собственного производства из яблок: цена реализации 50 руб. за 1 кг, затраты на переработку 6 руб. на 1 кг. Сухофруктов, расход яблок на 1 кг.

Сухофруктов 4 кг. затраты на реализацию 1 кг. 2 руб.

№5.2. Рассчитать, при каком объеме реализации продукции предприятие будет самоокупаемым, если известно:

Средняя цена реализации – 110 руб.

Постоянные затраты – 100 тыс. руб.

Переменные затраты на ед. продукции – 30 руб.

Определить размер выручки в точке безубыточности.

№5.2. Предприятие выпускает 1100 ед. продукции по цене 12 руб. за ед. продукции. Себестоимость ед. продукции 10 руб. Планируется увеличить объем реализации до 2300 ед. продукции (производственные мощности позволяют) при цене реализации за ед. продукции 9 рублей. Переменные затраты на ед. продукции руб. Оценить эффективность планируемого варианта.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

5.3 Ситуационные задания №5.3. Построение и функционирование каналов сбыта Московская фирма «Карат-2000», торгующая импортной обувью, к 1993 г. потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в частности — в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между казахстанскими и российскими организациями практически все связи между ними разрушились.

Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентирована на провинциальный российский и московский рынки сбыта.

Для привлечения крупных провинциальных партнеров оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара — двадцатифутовый контейнер.

Клиент обязан оплатить немедленно 50% стоимости, остальное - в течение месяца.

Московским покупателям предложен иной минимум закупок — 500 пар обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, та она доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок – 30 дней.

С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса доллара, затем проводится очередная корректировка цен. Мораторий может быть нарушен, если курс доллара поднимется за это время более чем, на 25%. Клиент, пользующийся кредитом, может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

Вопросы и задания 1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?

2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с клиентами?

3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм работы в качестве стратегических?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№5.3. Претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

• производитель — 25 %;

• оптовый, торговец — 20 %;

• розничный торговец — 15 %.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

• оптовый торговец — 5 %;

• розничный торговец — 10 %.

Вопросы и задания 1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденций изменения этих претензий?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№5.3. Выбор каналов поступления товаров в регион Исходные данные представлены в табл. 18.

Таблица Данные о стоимостных параметрах каналов сбыта Источники экскалации Типы каналов сбыта цены А В С D Внутр. Прямой ввоз Дилер вне Более рынок через регион. региона сложные региона оптовика каналы Цена производителя, 10,00 10,00 10,00 10, включая НДС Транспортные - 0,80 0,80 0, расходы Пошлина, - 2,16 2,16 2, региональная лицензия Цена товара для - - 12,96 12, посредника Доход посредника - - 1,30 1, (10% от затрат) Налог на доход - - 0,65 0, (агрегировано – 50%) Цена для 10,00 12,96 14,91 14, региональной оптовой фирмы Доход региональной 2,50 1,94 2,24 2, торговой фирмы (15%) Налог на доход 1,25 0,97 1,12 1, (агрегировано – 50%) Цена для локальной - - - 18, оптовой фирмы Доход локальной - - - 3, оптовой фирмы Налог на доход - - - 1, (агрегировано – 50%) Цена для розничного 13,75 15,87 18,27 23, торговца Доход розничных 6,88 6,35 5,48 4, торговцев (50;

40;

30;

20%) Налог на доход 3,94 3,18 2,74 2, (агрегировано – 50%) Цена для конечного 24,57 25,40 26,49 30, Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

потребителя Вопросы и задания 1. Через какие каналы в основном поступают на вашей территории:

• потребительские товары повседневного спроса (приведите конкретные примеры);

• товары длительного личного потребления (приведите конкретные примеры);

• инвестиционные товары (приведите конкретные примеры).

2. Какие функции, услуги целесообразно ожидать, требовать от посредников, учитывая пропорции их доходов:

• от внешнего дилера;

• от региональной оптовой фирмы;

• от локального оптового торговца;

• от розничного торговца?

3. Какие каналы сбыта наиболее характерны по выбранным вами товарам из категорий? Дайте буквенные обозначения из таблицы.

№5.3. Стратегия расширения производства и сбыта В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший доход, остававшийся после вычета средств на ведение дел.

Он предлагал предоставить ему средства для приобретения такого же предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для приобретения новых грузовиков и дополнительного оборудования.

У предприятия, которое он собирался приобрести, имелось свое оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично переместить его на свое первое предприятие, а частично распродать с целью замены.

Все производство планировалось осуществлять на первом предприятии. Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были обоснованы достаточно тщательно, потенциальный инвестор рекомендовал предпринимателю разработать другую программу действий, так как потребная сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предлагавшейся в залог нынешней сети.

Вопросы и задания 1. В чем состоит маркетинговое содержание разработанной предпринимателем стратегии и программы действий?

2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора предоставить средства для реализации предложенной программы, в чем он мог увидать недостатки?

3. Какая программа действий мосла бы удовлетворить инвестора и привести к получению необходимых средств?

№5.3. Стратегия торговли Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой — 200 тыс. руб. при безналичном расчете, на уровне цен февраля 1993г.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены.

Начиная с уровня минимальной партии покупатель получает, скидку, зависящую от размеров партии, но не менее чем 10%. Торговой дом предложил эту, скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета.

Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Вопросы и задания 1. Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?

2. Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?

3. Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

№5.3. Стили продаж Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис.14).

Высокая Эмоциональный Хороший продавец- продавец филантроп 9, 1, Степень 5 Обычный заинтересо- средний ванности в продавец клиенте 2 Безразличный Агрессивный продавец продавец 1,1 9, Низкая 1 2 3 4 5 6 7 8 Степень заинтересо Низкая ванности в Высокая продаже Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Рис. 14 – Стили продаж Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Вопросы и задания 1. На показания какой из шкал в первую очередь повлияли происходящие в отечественной экономике изменения? Чем это можно проиллюстрировать?

2. Какие способы и формы продвижения от «безразличного» к «хорошему» продавцу вы можете предложить? Что конкретно могут для этого сделать местные органы власти?

3. Что в этих же целях может сделать администрация торговой организации?

№5.3. Поведение продавца Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следующие типы поведения продавцов (табл. 19).

Таблица Типы поведения продавца Тип поведения Преимущества Использование 1 2 А. Помощь и Успокаивает, Часто следует за поддержка утверждает клиента в опровержением покупателя его выборе. Рассеивает возражений.

страхи. Заботится о постоянстве клиентов.

Б. Позиция судьи Может придать силы и Стабилизирует уверенность. Может продажи, чтобы воздействовать избежать проблем за положительно. исключением вопросов о цене.

В. Углубляет тему. Чтобы выявить, Вопросительное Исследует потребности понять нужды клиента. клиента.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение таблицы 1 2 Г. Истолковывает причины Полезно, когда клиент Пояснительное поведения. Анализирует не согласен, сопротивление клиента. сопротивляется.

Д. Дает клиенту чувство, что Позволяет облегчить Понимающее его слушают. Облегчает взаимное понимание.

выявление его потребностей.

Е. Отказ Игнорирует клиента, чтобы Чтобы уйти от избежать деликатной, ответственности.

затруднительной ситуации Вопросы и задания 1. Назовите основные недостатки, отличающие эти типы поведения продавца друг от друга?

2. В каких формах организации торговли эти типы поведения наиболее часто бывают оправданы?

6. Какие вводные, вспомогательные фразы продавца могли бы лучше всего соответствовать этим типам поведения, обозначать их?

№5.3. Стили покупки Каждого покупателя можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу (рис. 15).

Вопросы и задания 1. Какие категорий покупателей из числа отмеченных в матрице на рисунке преобладают на рынках:

а) товаров индивидуального повседневного потребления;

б) товаров индивидуального длительного потребления;

в) инвестиционных товаров?

2. Вы стоите в очереди к продавцу. Какие способы вашего воздействия на покупателей могли бы увеличить эффективность торговли?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

З. Представьте, что вы продавец и к вам выстроилась очередь покупателей. Чем со своей стороны вы могли бы увеличить эффективность вашей торговли, воздействуя на покупателей?

Высокая Легковерный Опытный покупатель покупатель 1,9 9, Покупатель, полагающийся Степень на репутацию интереса к товара продавцу 5, 2 Равнодушный Обороняющийся покупатель покупатель 1,1 9, Низкая 1 2 3 4 5 6 7 8 Степень заинтересо Низкая ванности в Высокая покупке Рис. 15 – Стили покупки Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

5.4 Контрольные вопросы и задания для самопроверки 1. Раскройте сущность и значение сбытовой политики организации.

2. Расскажите о структуре и типах каналов распределения (обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы).

3. Опишите процесс товародвижения.

4. Сформулируйте особенности стратегий охвата рынка (интенсивный и избирательный сбыт, эксклюзивное распределение).

5. Перечислите виды торговых посредников, укажите их особенности.

6. Какие методы сбыта вы знаете?

7. Как управляют каналами распределения?

8. Расскажите о принципах эффективной продажи на примере торговли автомобилями.

9. Какие методы распределения и почему Вы выбрали бы для таких товаров, как женские часы, автомобили, продукты питания, крем для бритья?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Цель рекламной деятельности На что направлена цель компании №6.2. Исследователи рекламы выделяют пять ее основных функций:

антенны, усилителя, фокуса, призмы и эха. Ответьте на вопросы, дополняя следующие фразы:

1) реклама – антенна необходима, чтобы ввести…;

2) реклама-усилитель необходима, чтобы …;

3) реклама-фокус концентрирует внимание потребителей на…;

4) реклама-призма приспосабливает различные рекламные обращения к …;

5) реклама-эхо предназначена для….

№6.2. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие варианты:

1 Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в специализированных журналах с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целевых клиентов.

Издержки на единовременное размещение объявления составляют 200 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 1800 руб. и затраты на отправку -5000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку. В этом случае затраты на выставочную площадь ( м2) составляют 4200 руб., что обеспечит привлечение посетителей.

Задания:

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

а) Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

б) Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на прямую рекламу ответили интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров?

№ 6.2. Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

1. Определение торговых посредников.

2. Улучшение имиджа фирмы.

3. Определение основных задач предприятия.

4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.

5. Выбор средств информации.

6. Развертывание рекламной кампании.

7. Рыночные испытания рекламных средств.

8. Маркетинг рынка.

9. Планирование рекламной кампании.

10. Изучение потребительских привычек.

11. Стимулирование сбыта.

12. Составление бюджета рекламной кампании.

13. Выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.

№ 6.2. Определите экономическую и психологическую эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем в день в дорекламный период составил 20 тыс.

ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс.

ден. ед. Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг тыс. ден. ед. т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу составила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

№ 6.2. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, обслуживает потребителей, читающих 7 наиболее популярных газет: А, Б, В, Г, Д, Е и Ж. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет: А – 90000, Б – 300000, В – 110000 человек. В этой группе одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А-80000, Б – 290000, В – 99000 человек.

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000, Б – 300000, Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е –7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 человек.

Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж-150000, Г – 80000 человек. Одновременно читают: Д и Г-3500, Д и Ж- 5000, Ж и Г - 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать товар только в одной из трех групп изданий, то какую комбинацию газет считать оптимальной? Почему вы выбрали именно эту комбинацию?

6.3 Ситуационные задания №6.3. Анализ рекламных сообщений Перед вами несколько рекламных сообщений известных зарубежных фирм.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

1. «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов» («Бенеттон»).

2. «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».

3. «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью техники помочь человечеству строить новую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть... наша потребность… состояние нашего духа, которое мы зовем «Хюман тех».

Вопросы и задания 1. В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий?

2. Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

3. Что вы считаете удачей, а что — недостатком в этих сообщениях?

№6.3. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения. Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров.

Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

№6.3. Выбор средств рекламы В целях продвижения товара на рынок крупнейшее предприятие меховой отрасли Кировской области ОАО «Белка» используется ряд маркетинговых мероприятий, важнейшим из которых является - проведение рекламных мероприятий. Задачами рекламы ОАО «Белки» являются:

– формирование высокой степени известности торговой марки предприятия;

– формирование благоприятного мнения о фирме и ее продукции в глазах потребителей;

– позиционирование товаров предприятия как высококачественной продукции по соответствующим ценам.

Исходные данные для рекламных компаний: целевая группа – достаточно широкий сегмент – женщины с доходом средним и выше среднего, возраст от 15 до 60 лет. (Данные по результатам опроса, проведенного отделом маркетинга в декабре 2002 года в г.Киров, статистическая выборка 1000 человек).

Реклама в СМИ носит характер периодических рекламных компаний, приуроченных к определенным мероприятиям (летние скидки, выход новых коллекций, презентация новых торговых точек и т.д.).

В табл. 20 представлены основные мероприятия рекламной компании новой коллекции меховых изделий «Белки» в СМИ.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Основные мероприятия рекламной кампании по презентации новой коллекции ОАО «Белка» и затраты на них (показ 25 декабря 2001) Рекламные Время проведения, дата мероприятия с с 14.12 по с 21.12 по 30.11 по 20.12 24. 11. Реклама на - 1 показ в 2 показа в телевидении: ГТРК или ОРТ, день. 14 день. 9 канале или Гранд-ТВ показов по 500р показов по 500р Реклама на радио: 2-4 проката 4-8 прокатов в день Русское Радио, Радио-Мария, в день. 100 200 прокатов по 40р Европа-Плюс прокатов по 40р Реклама в прессе: Обзорные статьи с 30 числа «Вятский наблюдатель», Вятский край, Кировская правда, Наблюдатель «Вятский край», «Кировская – около 3000р 1 раз в неделю правда», субботний выпуск рекламное объявление в Вятском наблюдателе «Комсомольской правды». и Комсомольской правде - 6 выпусков по 1000р Наружная реклама 2 растяжки с 14 декабря – 2000 руб.

200 афиш с 21 декабря – 2000 руб.

Вопросы и задания 1. Проанализируйте преимущества и недостатки рекламы в выбранных СМИ.

2. Проанализируйте соответствие выбранных фирмой СМИ целевому сегменту рынка.

4. Составьте графическую схему медиаплана предложенной рекламной кампании.

3. Определите общую величину затрат на рекламную кампанию.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№6.3. Анализ стоимостных характеристик рекламы В ноябре 1997 г. стоимость размещения рекламного сообщения в еженедельнике «Экономика и жизнь» (общенациональное издание тиражом свыше 610 тыс. экз.) составляла: 1 страница (полоса) — 100 тыс. pуб.;

1/16 страницы — 4,5 тыс. руб. В декабре того же года были установлены и длительное время удерживались следующие расценки на рекламу:

Таблица Расценки на размещение рекламы в «Экономике и жизни» Объем сообщений 1/1 1/2 1/4 1/4 1/16 1/32 1/ (9 долях полосы) Цена (тыс. руб.) 500 300 180 100 60 40 В 2001 г. все расценки были удвоены почти без роста тиража.

Вслед за этим другой популярный общенациональный еженедельник «Аргументы и факты», имевший в 2001 г. тираж свыше 12 млн. экземпляров, опубликовал следующие расценки:

Таблица Расценки на размещение рекламы в «Аргументах и фактах» Объем 1/1 1/2 2/5 3/10 1/5 1/10 1/15 1/20 1/ сообщений (в долях полосы) Цена (тыс. руб.) 7,5 3,75 3,0 2,25 1,5 0,75 0,56 0,38 0, Вопросы и задания 1. С чем связана непропорциональность стоимости рекламного сообщения (в первом еженедельнике) величине занимаемой сообщением площади газетного листа?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

2. О чем свидетельствует непропорциональность удорожания целой полосы в сравнении с удорожанием 1/16 полосы того же еженедельника?

3. Можно ли, анализируя ценовую политику в рекламе, согласиться с утверждением «Экономики и жизни», что этот еженедельник ориентируется на оказание содействия развитию малого бизнеса? Где при прочих равных условиях выгоднее размещать свою рекламу малым предприятиям?

4. В связи с обнаружившимися особенностями ценообразования в рекламе, где, по вашему мнению, дороже в наше время стоит размещение рекламы в «Интернет» — на сервере «Playboy» или на сервере «Financial Times»?

№6.3. Стратегия и планирование рекламной кампании Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе.

Стратегия магазина «Лола» выразима следующим образом:

«Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа».

Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза:

«Лола» - роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму - по 5000 долларов. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долларов – 20% рекламного бюджета – на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Таблица Бюджет рекламы «Лола» Рекламо- Содержание и параметры Стоимость, распространитель рекламной активности дол. США Радиостанция «Рок 240 рекламных объявлений каждый день» (плюс спонсирование субботней передачи «Ритмы моды») «Программа II» (Хит- 160 рекламных объявлений парад) Радио «Пульс» (Хит- 60 рекламных объявлений парад) Местная молодежная 4 объявления по 0,5 стр. газета каждое, с купонами на льготные покупки Молодежная Спонсирование (совместно с ярмарка другими фирмами) с раздачей образцов товаров Остальные 4000 долларов «Лола» распределяет так, как указано в таблице.

Вопросы и задания 1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Kaкова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

№6.3. Планирование размещения рекламы Малое предприятие, производящее и сбывающее через дистрибьютора электрические подъемники (тали) грузоподъемностью 0,25 т, 0,5 т и 1 т решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше дистрибьютор ставил на талях собственную Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак с изображением подъемника.

Рекламу предлагалось нацелить на традиционных клиентов и разместить в специальных журналах по складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы совпал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размещения рекламы выглядел так, как указано в табл. 24.

Таблица План размещения рекламы Тираж, Кол- Кол-во Размер Число Цена, Годов.

Журнал тыс. во объяв. объяв. цвет. тыс./стр. затраты, экз. вып. в год в стр. стр. ч.-б./цв. тыс.

в год Транспорт и 8,9 16 6 1/2 3х1/2 2,3/4,0 9, подъем Рынок машин 25,1 104 6 1/2 - 3,3/- 9, Машины 20,3 24 6 1/2 - 2,9/- 8, Материальный 14,4 12 12 1/4 2х1/4 3,0/4,5 9, поток Транспорт и 8,2 1 1 1 1 1,3/2,1 2, перевалка Транспорт и 6,5 12 12 1/2 2х1/2 1,4/2,4 9, склад Вопросы и задания 1. Насколько предложенный план рекламной кампании соответствует устремлениям фирмы?

2. По каким характеристикам этот план можно оценить положительно, по каким — нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3. Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком случае вы предложили бы в нем изменить и как?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№6.3. Эффективность рекламы Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 - во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в города Б рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама.

Кроме тога, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама —110;

радиореклама — 12;

адресная рассылка буклетов ~12,5 тыс. ден. ед.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс.

ден. единиц.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% oт величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания 1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы?

Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№6.3. Мероприятия «Паблик рилейшнз» и их связь с рекламой В ноябре 1993 г. Инкомбанк отпраздновал свой пятилетний юбилей, причем, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом. Были даны роскошные приемы. В выступлениях и в пресс-релизе отмечалось следующее.

Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нем открыли счета 80 тыс. частных лиц. За пять лет баланс банка возрос с 10 млн. руб. до 1,5 млрд. долларов. Открыто 15 филиалов в Москве и 10 — в регионах, что принесло только в 1993 г. более млрд. руб. прибыли.

Валютная часть уставного капитала за последний год выросла почти в пять раз — с 25 до 122 млн. долларов. По данным статистики, через Инкомбанк проходит около 25% всех международных Платежей России (около 7 тыс. в месяц). В 1993 г.

открыты филиал на Кипре, представительство банка — в Женеве.

По утверждениям руководства, Инкомбанк вырос на российских рублях и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в экономику России З00 млн.дол., в основном — в тяжелую промышленность. По приводившимся оценкам агентства Рейтер, с начала года банк поднялся в рейтинг-листе российских банков с двенадцатого на шестое место, а его доля в совокупном капитале коммерческих банков выросла за это время с 1,6 до 4,2 %.

В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников. Их средний возраст — 28 лет. Рожденный в ноябре Инкомбанк утверждает, что по своему характеру он - Скорпион: агрессивный и динамичный.

Вопросы и задания 1. На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта информация?

2. Информация о доле Инкомбанка в совокупном капитале коммерческих банков и его месте среди них может вызвать определенные эмоции среди конкурентов. Зачем же это сделано?

3. Какая еще информация была бы полезна клиентам банка, в том числе потенциальным?' 4. Что вы могли бы добавить к обсуждению с учетом информации о современной ситуации и стратегии банка?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

№6.3. Выставочная и ярмарочная активность Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге предлагали целому ряду крупных российских предприятий представить свою продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и спецификаций с отпускными ценами: Однако реально в ней приняли участие только один производитель (АО «Павлово Посадские платки») и фирма «Квинтет» — дилер крупнейшего в Европе ПО «Химволокно» (г. Энгельс).

Отечественные производители, несмотря на падение спроса на текстиль в 1998 г. на 38%, не проявили активности, объясняя это высокими (30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями европейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных (90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в связи с нарушениями сроков поставок.

За три дня выставки только на стенде «Квинтета» прошло около 40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии, США. Их основным предметом были российские ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и вискоза.

Вопросы и задания 1. Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней российских фирм?

2. Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участия в выставке?

3. Какой план работ по подготовке к участию в следующей международной выставке вы бы предложили отечественным производителям текстиля?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

6.4 Контрольные вопросы и задания для самопроверки 1. Опишите последовательность налаживания маркетинговых коммуникаций.

2. Дайте представление стимулированию сбыта как средству коммуникационной политики.

3. Дайте представление персональным продажам как средству коммуникационной политики.

4. Дайте представление Паблик рилейшнз как средству коммуникационной политики.

5. Дайте представление рекламе как средству коммуникационной политики.

6. Как фирма может разработать бюджет стимулирования? Каковы достоинства и недостатки отдельных методов?

7. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свои рекламные объявления, следующие субъекты рынка:

поставщики электроэнергии.

автомобильная фирма страховая компания 8. Расскажите о взаимосвязи между побудительными приемами маркетинга и ответной реакции потребителей.

9. Расскажите, как бы вы стали разрабатывать компанию по пропаганде, если бы управляли банком.

10. «Сочетание твердого оклада с комиссионными отчислениями является лучшим способом стимулирования торгового персонала». Так ли это?

11. Если вы будете часто прибегать к скидкам с продажной цены для конечных потребителей в попытке продать больше товара, то какие опасности ожидают Вас?

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение 1 15. Оценка слушателями 15. Плакат «Заключение» (см.

проведенного тренинга. Каждый рабочий лист 5) прикалывается к слушатель отмечает уровень обратной стороне доски так, своего удовлетворения чтобы аудитория не могла тренингом в координатах видеть, какие оценки «атмосфера работы»/ проставляет каждый участник.

«результат работы» на плакате «Заключение» (5 мин).

16. Подведение общего итога 16. Краткая оценка рабочей тренинга (3 мин). атмосферы в группах, общей удовлетворенности от работы.

Дополнения:

Возможные специфические варианты.

(а) Пункт 6 данного тренинга (группировка ответов, написанных на карточках) можно провести с минимальным участием тренера, используя технологию «презентация карточек»:

6.1. Слушатели по очереди выходят к доске и прикалывают все свои карточки на доску, предварительно их зачитав.

6.2. Тренер предлагает всей группе самостоятельно провести кластеризацию проблем и установить внутри каждого полученного кластера причинно - следственную связь среди карточек.

(b) Презентацию результатов групповой работы можно записать на видео и впоследствии провести дополнительное занятие по технике презентации.

Личный опыт Труднее всего дается шаг 12, а именно его начало и окончание.

(a) Слушателям бывает сложно перейти от управляемой формы обучения (шаги 1—11) к самостоятельной работе. Чтобы сгладить этот переход и не замедлить темп работы, следует повторить постановку задания для каждой группы и определить, что будет оцениваться в качестве результата совместной работы.

(b) Также сложно бывает завершить совместную работу, поскольку группа не всегда может рационально использовать время, Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

отведенное для решения проблемы. Чтобы окончание работы не затягивалось более чем на 5—7 мин, тренерам следует за 10— мин. до начала презентации напомнить о времени. При начале шага 12 необходимо развести все группы в разные аудитории, исключив взаимный контакт и освободив аудиторию, в которой будут проходить презентации.

ПРИЛОЖЕНИЕ Ситуация: «Лакокрасочная продукция» Промышленное предприятие «Радуга», один из крупнейших производителей лакокрасочной продукции в Восточной Сибири, производит следующие виды красок:

• эмаль - ПФ • краску ВД-ВА • эмаль НЦ.

В течение последних лет предприятие уделяло большое внимание повышению качества продукции, особенно эмали ПФ.

Однако прочно сложившееся недоверие покупателей к продукции предприятия «Радуга» значительно усложняет службы сбыта по реализации готовой продукции. Кроме того, руководство предприятия, улучшая качество продукции, совершенно не заботилось о совершенствовании упаковки, считая нецелесообразными затраты на дизайнерские разработки емкостей для красок, что позволяло удерживать цены на продукцию предприятия «Радуга» на относительно низком уровне. Основной потребитель продукции предприятия - малообеспеченные слои городского населения и сельские жители (80%), а также организации и промышленные предприятия (20%). В 1998 - 2001 гг. на местном рынке появилось большое число товаров-аналогов отечественного и импортного производства, что резко сократило объемы продаж предприятия. С целью получения достоверной информации о рынке, необходимой для принятия правильных управленческих решений, предприятие поручило отделу маркетинга проведение комплексного исследования рынка лакокрасочной продукции.

При этом была поставлена задача - получить следующую информацию о рынке:

1. Емкость рынка продукции 2. Доля предприятия «Радуга» 3. Уровень платежеспособного спроса потребителей на лакокрасочную продукцию Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

4. Марки красок, пользующихся наибольшим спросом со стороны потребителей 5.Потребительские предпочтения к лакокрасочной продукции 6. Уровень конкурентоспособности красок предприятия «Радуга» Одновременно с получением информации о рынке специалисты предприятия «Радуга» проводят анализ выпускаемой товарно-ассортиментной номенклатуры и разрабатывают предложения по оптимизации товарного ассортимента.

Задание:

1. Определите направления и цели маркетингового исследования:

1.1. Выделите полный каталог возможных проблем, с которыми столкнулось руководство предприятия.

1.2. Для решения одной базовой проблемы разработайте рациональную последовательность ее решения с точки зрения причинно - следственных связей.

1.3. Сформулируйте цель и определите вид маркетингового исследования.

2. Разработайте одно из возможных направлений проведения маркетингового исследования рынка, отвечающее поставленным задачам.

2.1. Определите, какие из вышеперечисленных показателей следует рассчитать при выбранном направлении исследования и какая при этом потребуется информация?

2.2. Какие источники информации Вы предполагаете использовать?

2.3. Определите, какие методы получения информации лучше использовать (наблюдение, почтовый, телефонный или устный опрос, эксперимент, панель или др.)?

2.4. Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму (ы) для регистрации полученной информации.

2.5. Разработайте план мероприятий по реализации проекта.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 1. «Введение» 1.1 Тема/цель Тема: РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Цель тренинга:

Освоить навыки разработки проекта маркетингового исследования:

определение цели и вида исследования выделение объектов исследования выбор эффективных методов сбора информации проектирование форм сбора данных выбор способов обработки и интерпретации полученных результатов разработка плана мероприятий по реализации проекта 1.2.Исходные данные ситуации ПРЕДПРИЯТИЕ «РАДУГА» Продукция:

• эмаль ПФ • краска ВД-ВА • эмаль НЦ Потребители:

Индивидуальные:

• Городские жители с низким уровнем дохода • Сельские жители Индустриальные:

• Организации • Оптовики Проблема – симптом:

• Падение объема продаж Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 2. «Поиск» 2.1 Целенаправленный вопрос Что может быть причиной падения объема продаж предприятия «Радуга»?

2.2 Кластеризация причин основной проблемы предприятия (пример) Что может быть причиной падения объема продаж предприятия «Радуга»?

Отсутствие Высокий уровень Низкое качество информации о конкуренции продукции потребительских предпочтениях Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 3. «Выбор» 3.1. Каталог причин Причина Важность Ранг 1. Отсутствие информации о потребительских предпочтениях … 2. Низкое качество продукции … 3. Высокий уровень конкуренции … … ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 4. «Проработка» 4.1. Информационное обеспечение проекта Показатели Расчет Необходимая Метод сбора Источник информация...

4.2. Схема исследования выбранного направления (пример) 1. Анализ вторичных данных о предложении продукции на рынке 2. Мониторинг рынка лакокрасочных изделий по продукции и производителям 3. Варианты расчета показателей конкурентоспособности продукции предприятия «Радуга» 4. Разработка рекомендаций по совершенствованию продукции предприятия «Радуга» Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

4.3. Формы сбора информации Формы сбора информации • Анкета • Лист наблюдений • Лист телефонного опроса • И т. п.

4.4. Разработка плана мероприятий по реализации проекта № Мероприятие Срок выполнения Ответственное лицо Результат … ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 5. «Заключение» Результат работы Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Атмосфера работы Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Рабочий лист 6. «Таблица наблюдений» (заполняется тренерами) Группа Рабочая Наиболее Пассивные Конфликты Замечания атмосфера1 активные участники участники разработки 1-10 10-20 20- разработки мин мин мин Оценка проводится по балльной системе: от 1 до 10, 1 - неудовлетворительно, 10 - отлично.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

2. Принятие решения о внедрении на рынок товара новинки Цель тренинга:

Выработка навыков у слушателей принятия всесторонне обоснованных коллективных (групповых) решений и умений достижения компромисса в деловых взаимоотношениях.

Поскольку принятие решения о развертывании производства и дальнейшем сбыте новой продукции сопряжено со значительным риском, то возникает необходимость принятия коллективного решения. В то же время коллективное решение требует нахождения компромисса между членами группы.

Для проведения тренинга необходимы:

1. Тексты, описывающие содержание деловой ситуации и поведение каждой группы:

• текст «Общая характеристика деловой ситуации» (Приложение 1) • текст «Информация отдела маркетинга» (Приложение 2) • текст «Информация и соображения главного инженера» (Приложение 3) • текст «Информация и соображения главного технолога» (Приложение 4) • текст «Информация и соображения начальника отдела снабжения» (Приложение 5) • текст «Информация и соображения начальника транспортного цеха» (Приложение 6) • текст «Информация и соображения начальника планово финансового отдела» (Приложение 7) • текст «Информация и соображения начальника цеха по выпечке хлеба» (Приложение 8).

2. Организационные условия:

• группы должны располагаться в одном просторном помещении (где на определенном расстоянии не слышны голоса участников других групп) или в отдельных небольших помещениях • помещение, вмещающее 20—30 человек, где будет проводиться импровизированное совещание, снабженное электрическими розетками для подключения телевизора и видеокамеры • калькуляторы Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

• видеокамера и телевизор.

Количество участников:

Размер каждой группы 2—4 человека, хотя возможно и индивидуальное участие слушателей.

Количество тренеров-преподавателей - 2 человека: ведущий преподаватель, ассистент преподавателя.

Время: для проведения тренинга - 5 учебных часов.

Описание проведения тренинга (в табличной форме) Рабочие шаги Замечания преподавателя - тренера 1 1. Ведущий преподаватель объясняет цель и общую характеристику деловой ситуации. Время -10 мин.

2. Происходит распределение При распределении сначала слушателей на группы, которые применяется добровольный представляют собой принцип формирования, а в производственные службы и случае необходимости может отделы аппарата управления быть использован предприятия. В случае принудительный подход.

большого помещения группы рассаживаются на значительном расстоянии друг от друга.

Распределение проводит ведущий преподаватель с участием ассистента.

Время -10 мин.

3. Ведущий преподаватель и Материалы (тексты) должны ассистент раздают каждой быть на отдельных листах.

группе необходимые материалы, которые нужны для всех: текст «Общая характеристика деловой ситуации»;

текст «Информация отдела маркетинга» Время - 5 мин.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение 1 4. Ведущий преподаватель и Материалы (тексты) должны ассистент раздают быть на отдельных листах.

соответствующей группе необходимый только ей текст «Информация и размышления..».

Время - 5 мин.

5. Подготовка групп (анализ ситуации, выработка внутригруппового согласованного решения, выбор лидера, пред ставляющего интересы группы).

Время - 45 мин.

6. Визиты в группы. За время Помощь и дополнительные подготовки ведущий разъяснения участникам групп.

преподаватель и ассистент за- ходят в каждую группу по 1 разу и находятся в ней не менее мин.

7. Во время обсуждения В основном подготовку ситуации в группах происходит помещения проводит ассистент, подготовка помещения, в а ведущий преподаватель котором будет проводиться должен убедиться в надежности импровизированное совещание и работоспособности (установка стола директора, оборудования.

стола совещаний, установка и подключение видеокамеры и телевизора, расстановка стульев для «зрителей»).

Время - 45 мин.

8. Обсуждение деловой ситуации Видеосъемку ведет ассистент на совещании и одновременная преподавателя.

съемка на видеокамеру.

Время - не более 45 мин.

9. Просмотр процесса Просмотр может идти как без обсуждения деловой ситуации по остановки, так и с остановками, с телевизору. Время - не более 45 тем, чтобы подробно мин. Одновременно ведущий акцентировать внимание на том преподаватель готовит или ином эпизоде.

информацию об анализе пове дения каждого участника совещания.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Продолжение 1 10. Анализ процесса проведения Вопросы о самочувствии каждого совещания и поведения каждого участника и удовлетворенности участника:

его результами совещания и а) опрос преподавателем своим поведением задаются участников совещания:

сразу после окончания • как чувствовал себя участник совещания и перед • доволен ли результатами видеопросмотром с целью совещания вывести участника из образа, • доволен ли своим поведением;

снять возбуждение, настроить на критический анализ его поведения.

б) опрос преподавателем Вопросы «зрителям» должны остальных представителей носить такой характер, в ответах на которые (ком отделов, которые были ментариях) «зрители» должны «зрителями»;

высказать свою точку зрения относительно:

а) присутствия личности (участника), т. е. насколько удачно вошел в свою роль участник совещания;

б) результата действия личности (участника), т. е.

устроили ли результаты дей ствия участника в совещании (игре);

в) характеристики поведения личности (участника), т. е.

насколько правильно вел себя участник совещания (игры). При этом комментарии должны носить конструктивный и позитивный характер, а не иметь обвинительный тон.

в) итоговый анализ В анализе должны быть преподавателем поведения отражены следующие аспекты деятельности (навыки):

каждого участника совещания.

а) коммуникативные, в том Время - не более 25 мин.

числе:

• умение четко выразить свои Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

мысли • умение ориентироваться на партнера в разговоре • умение убеждать • умение активно слушать;

• умение задавать вопросы • обладание искусством критиковать • умение воспринимать критику;

б) профессиональные, в том числе:

• умение руководить проектом • умение вести переговоры • умение работать в команде • умение проведения совещаний;

в) поведенческие, в том числе:

• умение эмоционально настроиться на собеседника • умение распознавать внутренние блокады • умение убеждать • умение определить свое чувственное состояние и управлять им.

Дополнения:

При проведении деловой игры будет иметь место противопоставление и отстаивание целей отдельными подразделениями. Особенно это проявляется в борьбе мнений производственных подразделений, которые стремятся к стабильности деятельности, и подразделений, ответственных за быстрое реагирование на изменение рыночных условий. Искусство руководства как раз и состоит в том, чтобы совместить эти разнородные цели и направить на выработку и реализацию эффективной стратегии.

Кроме того, при игре проявляются особенности поведения директора хлебокомбината как последней инстанции по принятию решения, находящегося под грузом ответственности. Созывая совещания, директор как раз стремится распределить между другими участниками этот груз и риск принятия решения.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Одновременно он должен не допускать превращения совещания в «место сведения счетов» подразделениями и некорректного поведения участников. Исходя из этого, должен быть проведен анализ поведения директора с позиции:

• стиля руководства при проведении совещания: авторитетный или демократический;

• четкости ведения совещания: постановка цели, фиксация промежуточных результатов, выработка и обоснование конечного результата;

• готовности в итоге взять на себя полную ответственность за принятие решения или распределить его риск между участниками совещания. Также должен быть проведен анализ поведения других участников совещания с позиции: отстаивают ли они свои узкие интересы или стремятся найти компромисс во имя решения стратегических задач всего предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ Общая характеристика деловой ситуации На рынках хлебопродуктов больших городов численностью населения свыше 500 тысяч человек наблюдается ужесточение конкуренции. Ее остроту испытывают, прежде всего крупные хлебокомбинаты, которым приходится приспосабливаться к изменяющимся условиям деятельности. Источниками усиления конкуренции являются малые предприятия по производству хлеба и хлебобулочных изделий, которые быстрее реагируют на события на рынке. Хлебокомбинат № 3 в городе N занимает около 10,5% рынка хлебопродуктов, но планово-финансовый отдел совместно с бухгалтерией на основе анализа сбыта хлебопродукции выявили снижение объема продаж на 18% в натуральном выражении в отчетном году по сравнению с предыдущим годом.

Все предпринятые производственными службами шаги по улучшению качества хлебопродукции и реализованные отделом маркетинга мероприятия по распределению и продвижению продукции не дали ощутимых результатов, поскольку удалось в первых двух кварталах текущего года лишь приостановить снижение объема продаж.

В сложившейся ситуации отдел маркетинга выходит с предложением о покупке лицензии по технологии производства хлеба из цельного проращенного зерна, директор хлебокомбината, Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

осознавая высокую ответственность и рискованность принятия решения о покупке лицензии, назначает производственное совещание с приглашением руководства заинтересованных отделов и производственных подразделений с целью принятия всесторонне обоснованного коллективного решения. На совещании представлено руководство следующих направлений деятельности, отделов аппарата управления и производственных служб:

1) отделы и службы научно-производственной деятельности - главный инженер;

2) технологические службы - главный технолог;

3) служба снабжения - начальник отдела снабжения;

4) служба транспортного обслуживания - начальник транспортного цеха;

5) финансово-экономическая служба - начальник планово финансового отдела;

6) служба маркетинга - начальник отдела маркетинга;

7) производство по выпечке хлеба - начальник цеха по выпечке хлеба.

Всего вместе с директором и секретарем, ведущим протокол, на совещании присутствуют 9 человек.

Перед совещанием каждый из его участников заблаговременно получает описание технологии выпечки хлеба из цельного проращенного зерна (информацию отдела маркетинга).

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация отдела маркетинга Технология по выпечке хлеба из цельного проращенного зерна основана на изготовлении теста непосредственно из цельного зерна путем замочки и измельчения, Выпекаемый на этой основе хлеб представляет собой продукт повышенной биологической ценности.

В нем, в отличие от хлеба, выпеченного по традиционной технологии, полностью сохраняются белки, жиры, макро - и микроэлементы, витамины и пищевые волокна, заложенные природой в зерне. Так, хлеб, изготовленный по «зерновой технологии», например, из зерна пшеницы, содержит на 16% больше белка, в 2 раза больше витаминов группы В, на 65% больше витамина Ei, в 4 раза больше пищевых волокон, чем хлеб, выпекаемый по традиционной технологии. «Зерновая технология» предусматривает мойку - замочку зерна, отволаживание зерновой Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

массы в воде или обезжиренном молоке, измельчение ее в устройстве, где сначала эта масса подвергается предварительному измельчению до размеров частиц зерна 1—1,5 мм, с последующим отволаживанием в воде (или обезжиренном молоке, или активированной воде) в течение 2—3 часов. Затем набухшие частицы предварительно измельченной зерновой массы подвергают резанию, сдвиг-трению (экструдированию), вводя при этом в камеру диспергатора соль и другие компоненты до получения теста влажностью 45—48%. Далее осуществляется доизмельчение частиц зерна в двух последовательно расположенных камерах диспергатора до размеров 140—250 мкм, что положительно сказывается на структуре хлебобулочных изделий и на усваиваемости питательных веществ организмом человека. На указанную технологию Комитетом РФ по патентам и товарным знакам выдан патент № 2084156 «Способ производства теста для зернового хлеба», зарегистрированный в Государственном реестре изобретений 20.07.97г. Кроме значительного увеличения биологической ценности «зернового хлеба» данная технология сокращает на 35—40% издержки в расчете на 1 кг производства хлеба по сравнению с традиционной технологией. Это достигается за счет исключения из технологии «зернового хлеба» операций производства, хранения и перевозки муки. К важным преимуществам данной технологии следует также отнести значительное уменьшение издержек на приобретение, хранение и транспортировку зерна, а также длительные сроки его хранения.

Потребителями хлеба из цельного проращенного зерна (биологически ценный хлеб) являются:

• жители города, уделяющие повышенное внимание улучшению и сохранению своего здоровья;

• больницы, санатории, профилактории, школьные столовые, военные части и т.д. По результатам анкетирования 20—30% населения готовы потреблять этот биологически ценный хлеб, поскольку в дополнение к указанным преимуществам он обеззараживает организм человека путем выведения радиоактивных веществ и солей тяжелых металлов, снижает уровень холестерина в крови, ограничивает риск сердечных и биологических заболеваний, снижает угрозу заболевания ожирением, сахарным диабетом, атонией кишечника, атеросклерозом. Дополнительными доводами в пользу приобретения лицензии по выпечке хлеба из цельного проращенного зерна является то, что данная технология органично встраивается в традиционную технологию выпечки хлеба.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Необходимо только дополнительное оборудование в виде диспергатора, ванн для замочки зерна и ванн для промывки зерна.

Технологические характеристики комплекта оборудования:

Производительность по зерновой массе, кг/час Установленная мощность, кВт Обслуживающий персонал, человек Минимальная площадь, м2 Высота потолков, м 3, Масса диспергатора, кг В комплект оборудования входят:

Диспергатор 1 шт.

Замочные ванны, вместимостью 125-140 л 10 шт.

Блок мойки зерна 1 шт.

Стоимость оборудования составляет 110 тыс. руб.

При доставке хлеба из цельного проращенного зерна до мест продажи не нужен специализированный транспорт. Для организации продвижения «супер-хлеба», необходимы расходы на рекламу и специализированные мероприятия по стимулированию сбыта в размере 10 тыс. руб.

В то же время цена неисключительной лицензии (лицензионное вознаграждение) составляет 90 тыс. руб. Условия платежа следующие: 30 тыс. руб. выплачиваются в течение 10 дней после подписания лицензионного договора, остальные - в течение 3—4 лет поквартально равными долями роялти начиная с момента продаж. Срок действия лицензии -15 лет. При неисключительной лицензии ее покупателю запрещается передавать права по использованию патента другим лицам.

По данным проведенных маркетинговых исследований объем продаж хлеба из цельного проращенного зерна составит 30% от достигнутого уровня реализации всей хлебобулочной продукции, т.е. 4500 кг в сутки.

Резюме: у новой технологии большое будущее, и необходимо покупать лицензию.

Задание для отдела маркетинга: приложить максимум усилий по принятию решения о покупке лицензии, (т.е. стоять «насмерть»).

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация и соображения главного инженера При всей кажущейся эффективности новой технологии очевидны следующие ее негативные моменты:

• технология выпечки хлеба из цельного проращенного зерна апробирована только в опытных условиях. Необходимо немало времени по доведению ее до уровня промышленного производства, что потребует дополнительных средств, размер которых оценить довольно трудно • лицензиар (продавец лицензии) не может показать в действии процесс выпечки хлеба из цельного проращенного зерна.

Это значительно затрудняет ознакомление с основными операциями технологии и только усиливает негативное отношение к новой технологии • предприятие - изготовитель оборудования не осуществляет предпродажное обслуживание и установку его «под ключ». Это все придется делать работникам хлебозавода • лицензиар лишь в основных чертах обязуется обучить обслуживающий персонал и гарантирует в полном объеме осуществлять послепродажное обслуживание за отдельную плату, размер которой в принципе приемлем • срок гарантированного обслуживания составляет только месяца, что явно недостаточно.

Резюме: перечисленные негативные моменты говорят об отрицательном отношении к покупке лицензии.

Задание для главного инженера: стремиться противодействовать принятию решения о покупке лицензии, поскольку она принесет лишь «головную боль» для главного инженера.

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация и соображения главного технолога Данная технология органично встраивается в процесс традиционной выпечки хлеба. В то же время технологическим службам придется дорабатывать технологию до уровня промышленной выпечки хлеба. Здесь могут появиться разные неожиданные препятствия, преодоление которых потребует продолжительного времени. Очевидны следующие недостатки:

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

• отсутствуют четкие режимы времени проведения операций • продавец лицензии (лицензиар) не способен показать в действии новую технологию • продавец лицензии гарантирует бесплатное обслуживание только в течение трех месяцев после выхода производства на уровень промышленной эксплуатации • необходимо особое внимание при проращивании зерна, рост проросшей зеленой массы не должен превышать 8—10 мм • при утверждении технических условий на новую технологию в вышестоящей контролирующей инстанции могут появиться сложности, что проявится в более жестком контроле и дополнительных проверках.

Резюме: отношение к покупке лицензии отрицательное.

Задание для главного технолога - оказать противодействие принятию решения о покупке лицензии.

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация и соображения начальника отдела снабжения Придется устанавливать договорные отношения с производителями зерна (фермерскими хозяйствами, колхозами, крестьянскими хозяйствами). Это совершенно незнакомая группа продавцов с неясными требованиями и условиями.

В пользу новой технологии говорят следующие обстоятельства:

• условия хранения зерна менее жесткие по сравнению с хранением муки • под складские помещения могут быть использованы и склады, где хранится мука (не нужны дополнительные капительные вложения) • требования к таре (мешкам) такие же или менее жесткие, как и к хранению муки • условия работы для рабочих склада лучше, поскольку отсутствует мучная пыль • дополнительные компоненты для приготовления теста по новой технологии не нужны. Необходимы традиционные сырье и материалы (дрожжи, соль, масло растительное, вода и др.).

Резюме: отношение к покупке лицензии нейтральное, поскольку неопределенность установления договорных отношений с Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

поставщиками зерна уравновешивает положительные моменты новой технологии.

Задание для отдела снабжения - в конечном счете высказаться за покупку лицензии (с оговорками).

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация и соображения начальника транспортного цеха Для доставки хлеба из цельного проращенного зерна в места сбыта не нужен специализированный автотранспорт. В результате прогнозируемого роста объемов этого хлеба потребуется только дополнительный автотранспорт. Расходы на доставку на существующем автотранспорте не увеличатся.

Резюме: отношение к покупке лицензии положительное.

Задание для начальника транспортного цеха - способствовать принятию решения о покупке лицензии.

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация и соображения начальника планово финансового отдела Расчеты, проведенные в ПФО относительно эффективности новой технологии, дали следующие результаты:

• себестоимость выпечки хлеба из цельного проращенного зерна на 40% ниже в расчете на 1 кг продукции, чем по традиционной технологии, т.е. около 4 руб.

• необходимые финансовые средства (денежные средства на первоначальный взнос на покупку лицензии, на приобретение комплекта оборудования и на удовлетворение потребности в собственных оборотных средствах для обеспечения производственной сбытовой деятельности по выпуску и реализации «супер-хлеба») составят порядка 190 тыс. руб.

• из указанных финансовых средств у предприятия собственных средств имеется только 100 тыс. руб., остальные необходимо будет получить в виде кредита сроком на 2 года (20% в год) Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

• окупаемость необходимых финансовых средств при сложившихся финансовых условиях и ценах, сопоставимых с ценами конкурирующих сортов хлеба, составит 3—4 месяца.

Резюме: отношение ПФО к покупке лицензии положительное.

Задание для начальника ПФО - всячески способствовать принятию решения о покупке лицензии.

ПРИЛОЖЕНИЕ Информация начальника цеха по выпечке хлеба Несмотря на то, что данная технология органично может быть встроена в существующий технологический процесс выпечки хлеба, что является несомненно важнейшим положительным моментом, она обладает рядом серьезных недостатков, а именно:

• есть опасения, что при освоении появится много неожиданностей, которые сведут на нет положительные стороны новой технологии • придется гораздо жестче контролировать операции технологического процесса, особенно операцию «проращивания зерна», поскольку небольшие отклонения приведут к неисправимому браку - зерно просто выбросится • неясно, что делать с забракованным зерном по части утилизации • лицензиар не обладает опытом в обучении персонала всем технологическим аспектам производства • срок гарантированного обслуживания явно недостаточен, поскольку составляет только 3 месяца.

Резюме: отношение к покупке лицензии отрицательное.

Задание для начальника цеха по выпечке хлеба - противодействовать принятию решения о покупке лицензии, поскольку оно принесет лишь «головную боль» для цеха.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Список литературы 1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р.

Ланкар и др. / Науч. ред. А. Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1995.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение.

Бенчмаркинг. Диагностика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

3. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь (французская, русская, английская, немецкая, испанская терминология). В 2-х т. Пер. с фр. - М.:

Международные отношения, 1994. Т. 1.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд", 1997.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч.1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований.- М.: Внешторгиздат, 1991.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика.

- М.: Финпресс, 1999.

7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие с нем. / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1998.

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.:

Международные отношения, 1991.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2000.

10. Крылова Г. Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:

Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.

11. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.

Красильников и др. / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

12. Мерзляков В.Ф. Задачи по экономике. – М.: Просвещение, 1997.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999.

14. Самоукин А.И., Шишов А.Л. Сборник задач по бизнесу. – М.:

Новая школа, 1995.

15. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: 1 им.

Г. В. Плеханова, 1997.

Created with novaPDF Printer (www.novaPDF.com) Беспятых В.И., Скопина И.В. Сборник тестов, задач, практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и деловых игр по маркетингу.

Учебное пособие Беспятых Василий Ильич Скопина Ирина Васильевна СБОРНИК ТЕСТОВ, ЗАДАЧ, ПРАКТИЧЕСКИХ И СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАНИЙ, ВОПРОСОВ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ И ДЕЛОВЫХ ИГР ПО МАРКЕТИНГУ Редактор В.М. Лузянин Контактные сведения:




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.