WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Ма р к е т м ^ г Ольга Берёзкина Технологии скрытой рекламы U2 ПИТЕР Ольга Берёзкина Product Placement Технологии скрытой рекламы ^ПИТЕР• Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • ...»

-- [ Страница 3 ] --

И вот тут, будто бы освежая ментальную память росси ян, в которой заложен архетип понимания народной быто вой карнавальной и смеховой культуры (термин «смеховой мир» ввел применительно еще к культуре Древней Руси Д. С. Лихачев), политический консультант может предло жить политику ввести в свой имидж архетип балаганного Петрушки, по символическому типу, разумеется. Сделав кандидата в депутаты героем комикса, политический кон сультант добивается главных целей: снова вводит Героя в круг вчерашних коллег, чем снимает пафосность его об раза и дает возможность посмеяться над ним как над «рав ным», снова превращая его в «своего парня».

В качестве иллюстрации политического product placement в комиксах можно привести PR-комикс, использовавшийся 1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы во время избирательной кампании в Законодательное со брание Санкт-Петербурга кандидатом в депутаты от Киров ского завода Сергея Пантелеева.

КАК ИВАНЫЧ, КУТУЗОВ И ЗИНКА СЕРГЕЯ ПАНТЕЛЕЕВА В ДЕПУТАТЫ ПОСЛАЛИ 1. Задумался Иваныч о политике:

— Грязное это дело... А почему? Наверное, плохие люди ее делают...

2....И заспешил на завод.

3. Идет по заводу и думает: надо своих депутатов в Зако нодательное собрание выбирать. Истинно народных, от ки ровчан. Здесь каждый друг о дружке все знает.

Зашел в цех, посоветовался со своими. А те единодушно на Пантелеева и указали.

И отправили Иваныча делегатом от народа Пантелеева в политику призвать.

4. — Не-е-ет!!! — начал отбиваться Пантелеев. — Мне и здесь работы хватает. Рабочий день по 20 часов длится.

5. Как вспомнил Пантелеев, что за день приходится сде лать, тяжко вздохнул. Но работы он никогда не боялся!

6. Иваныч снова к рабочим:

— Отказывается Пантелеев в политику идтить!

7. — Ему наши интересы — Кировского завода — там от стаивать надо, чтобы завод расширялся и на нашу страну еще лучше работал, — зашумели рабочие. — Он и сейчас за улучшение условий нашего труда бьется!

8. Вздохнул Иваныч: «Хоть и был у меня в учениках когда то Серега Пантелеев, а старика не послушал. Не хочет в по литику».

9. И пошли они снова к Пантелееву. Идут, а Пантелеев им навстречу по делам спешит.

10. — Сергей Михалыч, — уважительно так обратился к нему ветеран войны и труда Кутузов, — уважь нашу прось бу, поди в политику.

— Ты здесь нашу зарплату отстаивал! За нас бился! Опыт убеждения имеешь!

17. Собрала Зинка народ и приструнила Пантелеева:

Эволюция практического применения product placement — Иди, куда народ посылает! ;

— Да, да! — закричали остальные.

— Ты добрый, на операцию сына Кузьмича большие деньги у администрации выбивал! Теперь у его сынка серд це как новенькое стучит: тук-тук...

— Иди в Собрание за нас! — обступая Пантелеева, по требовал завод.

18. Услышав такие слова, распрямил спину Пантелеев, поднял голову и пошел... в депутаты.

Product placement в прессе Product placement в прессе несколько похож на литератур ный, но имеет ряд специфических особенностей. Эти два вида product placement роднит их органичное вплетение в литературное повествование. Однако в книгах РР-послания интегрируются в жанры прозы, а в периодических печатных СМИ журналисты включают РР-послания в интервью, очер ки, репортажи и даже в новости.

Product placement в прессе часто основан на технологии Talent relations, или Celebrity marketing, которая подразу мевает использование образов знаменитых людей в качест ве проводника РР-послания. Рассказывая о жизни кумира, как правило, приоткрывают завесу его частной жизни, по казывая аудитории, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Звезды шоу-биз неса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы невзначай упоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, фор мируя у читателей точно ориентированные вкусы и при страстия. Ведь людям приятно равняться на звезд. Особен но это важно для молодежи. Вот и покупают они вслед за звездами спорта, кино и эстрады джинсы только той марки, к< п орую носит их Кумир, пьют те напитки, которые нравят ся их Герою, и едят ту еду, которая по вкусу их Идолу.

Примеры размещения product placement в прессе много численны. В Санкт-Петербургской газете «Новости Петер 1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы бурга» были опубликованы три интервью, каждое на целую полосу, а в эти интервью элегантно вплетен product pla cement петербургской компании замороженных продуктов «Морозко»1. В интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским — интересным собеседником, консультан том от ЕС по вопросам государственной службы при прави тельстве Бориса Ельцина (кстати, граф — владелец уни кальной реликвии — обручального кольца Натальи Гонча ровой, жены Александра Сергеевича Пушкина, во втором браке — Ланской) — размещен product placement фирмы «Морозко»2.

Упоминание названия бренда было намеренно включено в текст статьи. Этот был очень грамотно выстроенный мар кетинговый ход: «Гостей граф принимает как в маленьком Версале. Обязательно перед едой аперитив в гостиной. Обед подают в столовой при зажженных свечах с индивидуаль ными салфетками и фамильным серебром, а в конце — не сколько сортов сыра. Сам граф неприхотлив в еде. Любит простые русские блюда: селедку, квашеную капусту, пель мени, котлеты, блины. Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских про дуктах фирмы "Морозко". Их блины очень похожи на до машние. Кстати, и одежду граф покупает только россий скую».

Компания «Морозко» в своей рекламной деятельности широко прибегала к приемам product placement, неодно кратно позиционируя свои замороженные продукты как элитные, соединяя бренд компании с именами и вкусовыми предпочтениями известных людей. В своем интервью на родная артистка России, режиссер Светлана Крючкова, рас Данный проект использования product placement в продвижении про дукции компании «Морозко» был осуществлен автором книги в 2005 году.

Граф, а сам заборы красит // Новости Петербурга. 2005. 5-11 апр.

Эволюция практического применения product placement сказывая о том, как она ведет хозяйство, подчеркнула, что цейтнот заставляет ее семью использовать замороженные продукты: «Конечно, когда я дома, то занимаюсь хозяйст вом, в частности готовлю еду: супы, борщи, кислые щи, грибной суп, люблю овощи. Но когда меня нет, то моя се мья пользуется полуфабрикатами. У нас в каждой квартире по холодильнику, забитому замороженными продуктами.

Мои дети действительно их едят с удовольствием. Конечно, есть свои предпочтения, что-то больше нравится, что-то меньше. Мы часто покупаем блинчики "Морозко". Как все дети, мои тоже любят пиццу "Римио". Я ем котлеты, вообще выбираю те продукты, где нет теста. Питаться заморожен ными продуктами очень удобно, это спасает в ситуации то тальной нехватки времени. Ведь для того, чтобы разогреть блины в микроволновке и добавить какой-нибудь соус, вре мени всегда хватит. И не верьте тем, кто говорит: "Я успе ваю в жизни все". Это невозможно — всегда чем-то жертву ешь»1.

Николай Трофимов, народный артист Советского Сою за, также участвовал в кампании продвижения продуктов «Морозко» в прессе. В текст интересного интервью, расска зывающего о его актерской студии в БДТ, о потрясающем хобби — делать мозаичные панно, вполне органично впле тен бренд фирмы: «В еде я тоже непривередлив. Например, мы с женой не ходим в рестораны, а едим, и даже с удоволь ствием, замороженные блинчики или котлеты — наши, пи терские — "Морозко". Мы их часто покупаем. Замечательно вкусно и быстро. Поел — и занимайся своими делами»2. " Кейс компании «Морозко» в полной мере иллюстрирует высокую эффективность комбинирования product placement в прессе с элементами Talent relations. Компания очень про Меня боятся неопытные режиссеры // Новости Петербурга. 2005. 22 28 марта.

•' I [иколай Трофимов: «Игрушки собираю даже на свалках» // Новости Петербурга. 2005. 29 марта - 4 апр.

1 6 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы фессионально ассоциировала свой бренд с именами таких из вестных людей, как актриса и режиссер Светлана Крючкова и актер Николай Трофимов, направляя РР-воздействие на поклонников народных артистов. В данном случае значи тельный сегмент целевой аудитории «Морозко» — интелли генция, интересующаяся русской культурой, которая с ин тересом следит за жизнью своих кумиров. Размещая pro duct placement в интересных, захватывающих, страстных интервью, в которых неравнодушные люди рассказывают о своей работе, круге интересов и проблемах, волнующих по большому счету все человечество, марка «Морозко» до билась своего — ее заметили. Она позиционировалась как помощник известных и поэтому очень занятых людей в их динамичной жизни.

Product placement в периодических СМИ дает рекламо дателям широкий спектр дополнительных возможностей по усилению присутствия бренда в издании. Так, анонсы ин тервью, содержащих product placement, могут быть вынесе ны на первую полосу с целью привлечения дополнительного внимания читателей к материалу. А на страницах издания может также размещаться модульная реклама компании — заказчика product placement. Именно такой алгоритм ис пользовала корпорация «Морозко» в своей рекламной кам пании по продвижению бренда и формированию лояльности своих потребителей к замороженным продуктам этой марки.

Product placement в видеоиграх Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно product placement размещается в двух ви дах видеоигр — в специально созданных для заказчика ad vergames и в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретного PP.

Эволюция практического применения product placement Advergames (рекламигры), или игровая реклама, — это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сде ланы специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых ad vergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состо ит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, напри мер, повысила СРТ (cost per thousand) до 40 %. Об эффек тивности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это на правление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со сторо ны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную ин формацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается запол нять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преиму щество advergames — это возможность узнавать потреби тельские вкусы целевой аудитории: Nike использует цвето вые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удо вольствием играют как подростки, так и взрослые люди.

Advergames отличаются относительной дешевизной произ водства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно product placement — основная цель создания ad vergames, но для обычных развлекательных игр РР всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брен дов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков.

Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуж дают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому 1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы любой product placement должен быть художественно оп равдан.

Существует несколько видов product placement в видео играх, напоминающих чем-то product placement в видеопро дукции в силу схожести этих визуальных форм развлече ния: визуальный product placement, вербальный product placement, интерактивный.

Визуальный product placement в видеоиграх — это про стой и одновременно самый «завуалированный», вызываю щий не меньшее психологическое отторжение вид product placement. Представляя собой виртуальную реальность, ви деоигры с самого момента своего появления стремились вос создать «реалистичную реальность», делая виртуальные го рода максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рек ламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная фор ма возможного визуального product placement. Также он может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуального product placement считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro. В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логоти пы Dol Food Company. В игре «Сафари биатлон» на гоноч ной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр». А межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламны ми щитами OLDI и «Мастерхост». В Surf Riders встречают ся баннеры производителя воска для досок Mr. Zog's Sex Wax. В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора со товой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Voda fon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

Эволюция практического применения product placement В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальном product placement.

Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачас тую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчерк нуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохра нить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологи ческого диссонанса. В числе удачных примеров вербального product placement игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясня ется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом product placement в видео играх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интег рированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo п мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить боль шую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald's. Герои S.TA.L.K.E.R. снима ют усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рек ламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground-2 про двигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cin gular. Герои игры получают информацию о следующих со стязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозо ре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Одна из наиболее продвинутых технологий product pla cement в видеоиграх называется динамической рекламой.

Возможности динамической рекламы гораздо шире статич ного и навсегда вмонтированного в игру РР-послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с за казчиками. Все обновления или изменения интегрирован ной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекла му, появляется возможность ее дифференциации в зависи мости от возраста, пола, страны нахождения и продолжи тельности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффек тивности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоиг ры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизион ные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет реклама и баннеры постоянно обновляются по согласова нию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократ ного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст воз можность точного подсчета контактов игроков с рекламны ми сообщениями, что невозможно при простом размещении product placement в игре.

Все эти перспективы и преимущества размещения дина мической рекламы в видеоиграх позволяют прогнозировать к 2010 году бурный рост этого рекламного сегмента с объе мом рынка product placement в видеоиграх не менее $1 млн.

Эффективность product placement в видеоиграх не вызы вает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональ ной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большин стве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рек Эволюция практического применения product placement намного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уров ню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реали стичности виртуальных городов.

Одна из возможностей ненавязчивого размещения про дуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу ь заставках между уровнями игры и переходами.

Размещенные бренды, профессионально интегрирован ные в игру, часто запоминаются на подсознательном уров не, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое не оспоримое преимущество product placement в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ро тации рекламных роликов на телевидении. Российский иг ровой проект «Потребительские игры» позволяет компани ям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут за мещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — муль типликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказыва ет о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправоч ной станции.

Единственная особенность размещения product placement и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полно ценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласова ния и выхода своих РР-включений. Иногда случается так, ч то релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому product place ment в играх продолжает стремительно развиваться как од но из самых мощных рекламных направлений.

1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх за ключается в возможности очень точного выделения целе вой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребите лей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M'Index 2006/1 -Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди:

39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потре бительская активность», а еще 23 % — «потребительская ак тивность выше среднего»;

40 % людей относят себя к кате гории «состоятельные люди».

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % рос сиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры;

45 % иг роков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлечен ных виртуальной реальностью и предпочитающих не смот реть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по дан ным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что по зволяет предположить, что аудитория product placement в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет ( с тенденцией к уве личению), достаточно лояльно относится к product place ment в видеоиграх при условии, что product placement орга нично вплетен в мир игры.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и ком мерческие идеи, но могут также нести идеологическую со ставляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America's Army, помогающая Мини стерству обороны США вести рекрутинговую кампанию.

Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, Эволюция практического применения product placement ire зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира — это за мещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видео игр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft.

Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижи мость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углуб ление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-ги ганты теперь уже открывают свои виртуальные представи тельства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi's.

Размещая product placement в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и кон текста игры. Так, например, в историческую игру невоз можно поместить product placement современной телеком муникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.

Размещение product placement в видеоиграх, как прави ло, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещен ных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре — симу лятору вождения «Х-Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управле ния игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаков ке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный кон такт с потенциальными покупателями игры, а адрес интер иет-сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне 1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвя щена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.

Другая маркетинговая возможность — мероприятия ко брендинга в рамках расширения product placement в видео играх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры».

Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игро вом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зеб ры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-те леком» стала не просто заказчиком product placement, а парт нером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депози том виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению про двигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитер ским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в про екте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт:

Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К».

«Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотираж ных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru,www.ag.ru) разме щались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонси рующей кампании, логотип на всех POS-материалах и би Эволюция практического применения product placement летах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На бо лее чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Ин тернете практически одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

Product placement в музыке ('уществует множество версий относительно того, когда на чался product placement в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпус кающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные меро приятия, о чем и поется в песне:

Take me out to the ball game, Take me out with the crowd.

Buy me some peanuts and Cracker Jack, I don't care if I never get back, Let me root, root, root for the home team, If they don't win it's a shame.

For it's one, two, three strikes, you're out, At the old ball game. ' Другой пример размещения producr placement в ставшем классикой музыкальном произведении — песня группы F.agles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes licnz придает лирической песне, об истинном смысле кото рой существует множество версий, классовый колорит:

...Her mind is definitely twisted Shes's got the Mercedes-Benz She's got a lot of pretty, pretty boys That she calls friends...

16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы В последние двадцать лет рекордсменами по product pla cement в песнях остаются американские рэпперы. В их песнях упоминается огромное количество брендов, но поч ти во всех случаях факт заказного product placement либо отрицается исполнителем, либо выдвигается версия, что в финансовые отношения музыкант и продвигаемая компа ния вступили только после того, как успех песни стал оче видным.

Между тем в США появилось несколько маркетинговых агентств, специализирующихся на музыкальном product pla cement, и работа по продвижению брендов в шоу-бизнесе идет полным ходом.

Об этом говорят результаты исследования, проведенного рекламным агентством Agenda, заинтересовавшимся под счетом упоминаний брендов в американской современной музыке. Программа AmericanBrandstand позволила под считать, что из 105 проанализированных в 2004 году песен в 42 обнаружилось упоминание хотя бы одного бренда.

Из музыкальных жанров больше всего тяготеет к pro duct placement хип-хоп. Рэпперы до сих пор остаются ли дерами музыкального product placement, способными фор мировать потребительское поведение у своих поклонником.

Одним из основателей product placement в музыкальных произведениях можно считать группу Run D.M.C., кото рой первой удалось получить серьезный контракт на про движение коммерческого бренда в своем творчестве. Ком позиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raisim& Hell группы Run DM.С. всячески воспевала кроссовки Adidas.

На концерте в 1986 году в Madison Square Garden группа Run устроила настоящее феерическое шоу в честь Adidas.

Музыканты призвали всех фанатов снять свои «адидасы» п подбрасывать их к потолку. Run создала моду на кроссовки Adidas, которые стали, так же как и они, носить без шнурком и их многочисленные фанаты, воплощая моду стиля хин Эволюция практического применения product placement хоп. Песня My Adidas всячески восхваляет кроссовки, рас сказывая о том, где и как они выручают их хозяина.

Джозеф Саймоне — лидер трио — сделал эту песню поч ти молитвой, или сурой, или заговором. Он словно за клинал своих поклонников, повторяя снова и снова, вбивая в их головы бренд Adidas:

Мы классная команда с моим Адидасом, Мы вместе тусуемся и рифмуем.

Мы не будем раздражаться, если наденем их в плохую погоду, Мой Адидас...

Мой Адидас...

Мой Адидас...

Я не выиграл кроссовки, я купил их на улице, У них есть задний шов.

Молокосос пытался украсть их, но я поймал его и помешал.

Теперь я иду по улице и пританцовываю.

В Ли и адидасах на ногах.

Мой Адидас, Мой Адидас, Мой Адидас.

В оригинале слова песни звучат так:

Walk through concert doors And roam all over coliseum floors When I step onstage at Live Aid All the people gaped and the poor got paid And out of speakers I did speak I wore my sneakers but I'm not a sneak My Adidas cuts the sand of a foreign land With mic in hand I cold took command My Adidas and me both askin P We make a mean team my Adidas and me We get around together, rhyme forever And we won't be mad when worn in bad weather My Adidas • • 1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы My Adidas...

My Adidas Standin on 2 Fifth St.

Funky fresh and yes cold on my feet With no shoe string in em, I did not win em I bought 'em off the ave. with the back seam in 'em I like to sport em that's why I bought em A sucker tried to steal em so I caught em and I thwart em And I walk down the street and I bop to the beat With Lee on my legs and Adidas on my feet So now I'm just standin here shootin' the gift Me and D and my Adidas standing on 2 Fifth My Adidas...

My Adidas...

Рассел Саймоне — брат Джозефа Саймонса, лидера трио — предусмотрительно пригласил на концерт предста вителей компании Adidas. После увиденного шоу рэпперам был предложен полуторамиллионный контракт за продви жение бренда Adidas и даже выпущена модель с их логоти пом. Кроссовки Adidas стали неотъемлемой частью имиджа рэпперов из Run D.M.C., а также всех их поклонников.

My Adidas соединила в образе рэппера кроссовки Adi das и джинсы Lee. Интересно, что коммерческое развитие получили контакты группы только с производителем крос совок.

Современным рэпперам, таким как Jay-Z например, уда ется интегрировать в свое творчество сразу много брендов.

Несмотря на отсутствие официальных данных об оплате этих проектов, есть все основания полагать, что эти упоми нания оплачены. Современные рэпперы не стоят на месте и постоянно расширяют списки продвигаемых марок. В пес нях Jay-Z упоминается широкий спектр брендов: Mercedes Benz, Rollex, Chloe, Range Rover, Nike, Motorola, Versace и со ственная линия одежды Roca-wear. У всех ведущих рэппе ров появились свои линии одежды, которые они активно Эволюция практического применения product placement продвигают как своим внешним видом, так и своим творче ством. "* Product placement в хип-хопе потенциально представля ет собой мощнейший коммуникационный инструмент, по тому что рэпперы являются частью субкультуры. Большин ство из них выросло в Бронксе, и они до сих пор несут в мир культуру этого «черного» района Нью-Йорка. Они вся чески подчеркивают свое происхождение из низов, даже разбогатев, имитируют стиль и вкус своих поклонников, до сих пор тусующихся в Бронксе и Бруклине. Именно поэто му рэпперы остаются «своими» для поклонников и пользу ются у них авторитетом. Если рэпперский исполнитель за пускает свою линию одежды, как это сделали P. Diddy, Busta Rhymes, 50 Cent, Jay-Z, Snoop Dog, то он сам носит ее, а вслед за ним это делают и поклонники. Так же успешно исполнители хип-хопа продвигают и другие товары, многие класса Luxe, в частности алкогольные напитки, автомобили, украшения. Рэппер может с легкостью манипулировать сво ей субкультурой, являясь бесспорным объектом для подра жания. Именно поэтому хип-хоп становится самым попу лярным и востребованным жанром для product placement.

Вторым значимым в мире хип-хопа примером product placement, изначально выполненным на бескорыстной осно ве (это по заявлению исполнителей), стала композиция liusta Rhymes и P. Diddy Pass the Courvoisier. Исполните ли полностью отрицали факт коммерческих отношений с компанией Allied Domecq, продающей бренд Courvoisier, (>бъясняя факт появления этой композиции исключительно.шобовью к этому коньяку. Несмотря на отсутствие офици ального заявления о наличии product placement в компози ции, в прессу попадала информация, что представители компании связывались с посреднической маркетинговой фирмой по вопросам выхода этой композиции с целью ожив ления образа коньяка. Однако все это до сих пор остается слухами. Но союз музыкантов и коньячного бренда в любом случае оказался полезен как музыкантам, так и коньяку.

16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Видеоклип получил очень высокие ротации на BET и MTV, а продажи коньяка значительно поднялись.

Этот проект подтверждает распространенную в шоу-биз несе схему размещения product placement, когда музыканты воспевают бренд в надежде получить контракт от продви гаемой компании.

Молодые рэпперы также постоянно оказываются заме ченными в продвижении широкого спектра товаров. Один из лидеров по product placement — Eminem, продвигающий в песнях даже Татрах. Четырнадцатилетняя исполнитель ница DaHv продвигает Starbucks в своей последней песне Suburbia/Disturbia.

Рэпперы начали искать профессиональные маркетинго вые подходы к соединению своего творчества с интересами производителей товаров и услуг. Так, легендарный Рассел Саймоне, сумевший продвинуть песню своего брата My Adidas и заключить контракт на $1,5 млн между группой Run D.M.C. и фирмой Adidas, основал компанию Island Def Jam Music Group, ведущую переговоры по размещению в му зыке. Другая компания, также занимающаяся product pla cement в музыке чернокожих исполнителей — PASS, — со единяет интересы таких музыкантов, как, например, Jay-Z, и потенциальных рекламодателей.

По данным исследования AmericanBrandstand, проведен ного рекламным агентством Agenda, в 2004 году рэпперы чаще всего упоминали в своих песнях автомобили Cadillac, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, коньяк Hennessy, фирму Gucci.

Но контент музыкального product placement постоянно ме няется, отражая смену настроений и моды среди рэпперских поклонников. Другая тенденция — приобретение музыкан тами собственных торговых марок и фирм, производящих, например, одежду или алкоголь, что тут же отражается в текстах и речитативах.

В июле 2007 года мегапопулярная певица Fergie стала первой исполнительницей, официально объявившей о раз мещении product placement в своих песнях. Американская Эволюция практического применения product placement корпорация — производитель модной одежды Candle's — за ключила с Fergie контракт на $3,7 млн за включение певицей одежды Candie's в свое творчество. Fergie будет не только интегрировать одежду Candie's в свою музыку, но и появ ляться в ней в клипах и в телевизионной рекламе.

Однако корпорация не получила прав на формирование или модификацию творческого репертуара Fergie. По сло вам представителя звукозаписывающей компании певицы, product placement в песнях станет новым способом получе ния прибыли в тяжелые для шоу-бизнеса времена, когда продажи дисков значительно снизились.

В шоу-бизнесе РР-послания интегрируются не только в тексты песен, но и в видеоряд музыкальных клипов. Так, в клипе Стинга на песню Desert Rose активно демонстриру ется машина Jaguar и видеокамера Sony handycam.

Компания Walt Disney остается одним из лидеров по раз мещению музыкального product placement. В ее распоряже нии находятся радио Disney, телевидение, тематические пар ки, сети розничной торговли, звукозаписывающая студия и проект Radio Disney Incubator, выпускающие в шоу-бизнес новых исполнителей. Все эти мировые ресурсы во много раз превосходят возможности MTV и любого радио, чем ак тивно пользуются компании.

Однако не всем музыкантам удается получить компенса цию за затраченные усилия по продвижению брендов. Мно гие остаются полностью разочарованы, когда, например, ви но-водочные компании присылают исполнителям несколь ко ящиков коньяка и просят упомянуть их бренд в своих песнях. Dr. Dre protege Xzibit гордо заявляет о том, что ниче го не получает от компании Hennessy за татуировку в виде логотипа компании на своей руке. По его словам, фирма предлагает музыкантам жалкие подачки в виде бутылок конь яка в обмен на продвижение. А он носит эту татуировку только потому, что действительно любит этот коньяк.

Особенность product placement в шоу-бизнесе в том и за ключается, что многие случаи продвижения брендов проис 6 3ак. 146 — 16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ходят исключительно по инициативе музыкантов. Именно такой подход характерен для российского шоу-бизнеса, где пока не известно ни одного случая оплаченного product pla cement.

Александр Васильев из группы «Сплин» продвигает же вательную резинку Orbit в песне «Орбит без сахара». Из вестно, что музыкант не получал денежной компенсации от компании-производителя:

Она жует свой «Orbit» без сахара И вспоминает всех, о ком плакала.

Она жует свой «Orbit» без сахара И ненавидит всех, о ком плакала.

Песня Земфиры «Девочка-скандал» упоминает мировой модный бренд, но тоже, по всей видимости, из творческой потребности певицы:

Алло, Я девочка-скандал, девочка-воздух.

Мое KENZO-сандал наш с тобой birthday.

Во мне, девочке-звезде, не скучали бы сестры.

Но там решено, все такие же звезды.

Свесив, болтали ботинками, Взвесив, болтали корзинками.

Кто мне сказал: не получится.

Если мне хочется — сбудется.

«Би-2» продвигает плеер Walkman фирмы Soni:

Ждать перемен удобный случай.

На выбор Walkman, иди и слушай, Как тонет сердце на дне чужих историй, Падает с неба звезда и гаснет в море.

Это делала и певица Dido:

Honey, I'm writin' from D.C., feelin' queasy Stayin' healthy on the road isn't easy The TM recommend Sanatogen Эволюция практического применения product placement Not one of them could resist takin' the piss >ft I miss you like a lock in the door what's more I go to sleep with my Walkman 'cos half the crew snore...

«Черный бумер» Сереги также не получил материальной компенсации от автоконцерна BMW, несмотря на ротации на MTV и на первые места в хит-парадах.

Product placement в песнях, так же как и другие ви ды размещения, в России не регламентированы Законом «О рекламе», поэтому теоретически это направление может ожидать большое будущее. Данная рекламная технология очень эффективна для быстрого достижения целевой ауди тории. Психологический эффект воздействия музыкально го product placement огромен, так как звезды шоу-бизнеса являются культовыми Героями для своих поклонников. Му зыкальный product placement, в отличие от прямой рекла мы, также обеспечивает долгую жизнь рекламному проекту, так как ротации клипов на телевидении могут длиться года ми, равно как хорошая песня будет жить на диске, повторяя раз за разом интегрированные в нее рекламные послания.

Однако российские производители товаров и услуг пока очень осторожны в отношении музыкального product pla cement и не стремятся, в отличие от западных компаний, размещать информацию в песнях.

Уловив, безусловно, перспективные тенденции product placement в музыкальных произведениях, политики, в част ности вездесущий Владимир Вольфович Жириновский, про двигают политические бренды. Для своих избирателей Жи риновский выпустил CD и аудиокассету, где сам и поет для них, а также внедряет бренды «Жириновский», «ЛДПР», свои идеи и прямые рекомендации «пойти и проголосовать за ЛДПР» в тексты песен. «Гимн Жириновскому» является примером политического product placement, работающего на главную маркетинговую цель избирательной кампании Владимира Вольфовича — получить лояльность «перелет 1 6 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ного электората» и удержать приверженность своих изби рателей.

Трудно удержаться, чтобы не процитировать текст «Гим на Жириновскому», в который талантливо интегрирован политический product placement.

Гимн Жириновскому За нами стоял великий Союз.

Его путь нелегок, нелегок наш груз.

И был хозяин тогда человек, Варил он и сталь, Выращивал хлеб.

Но вдруг в одночасье все изменилось.

У нас воцарилась и смута, и ложь.

И суперстрана на куски развалилась.

И вряд ли так быстро ее соберешь.

Вам Жириновский скажет так:

— Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

За все ручается ЛДПР.

Но партия наша всем путь освещает.

Она — как маяк, она — авангард!

Все больше нам люди судьбу доверяют И гордо проносят наш доблестный флаг.

Пусть нас критикуют наши враги.

Ну что ж, иногда ошибаемся мы.

Простой же рабочий нас ставит в пример — Народную партию ЛДПР.

Вам Жириновский скажет так:

— Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

За все ручается ЛДПР.

Вперед нас ведет человек не простой, За правду стоял и стоит он горой.

И все мы, конечно, знаем его:

Он истинный Гений, Творит он добро!

Он сердцем всегда был за правду, за веру, Не раз ему скажет спасибо народ.

Эволюция практического применения product placement Он признанный лидер, и взгляд его светел,,,.„ И имя его в веках не умрет.

Вам Жириновский скажет так:

— Я ядерных не допущу атак!

Так скажем, люди, есть предел!

Мы выбираем...

Мы выбираем...

Мы выбираем ЛДПР!

Убедительность и колорит этому, безусловно работаю щему на главную маркетинговую цель, гимну придает то, что сам лидер ЛДПР Владимир Жириновский произносит речетативом под музыку слова песни, как слоган, как клят ву, как обещание избирателям: «Я ядерных не допущу атак!» И эти слова попадают в цель, потому что в большей степени ориентированы, с одной стороны, на электорат коммуни стов — старшее поколение, прошедшее страшное испытание войной. А с другой стороны — на родителей тех мальчишек, которые не понаслышке знают, что такое война современ ная. Это — Грузия, Приднестровье, Абхазия, Чечня! А так же на родителей тех ребят, которым еще только предстоит пойти на какую-нибудь из современных войн, может быть, в составе ограниченного контингента в одной из горячих точек планеты. ш Гениальный маркетинговый ход Владимира Жиринов ского невозможно недооценить. Весь диск, который его штаб бесплатно раздавал накануне выборов, построен та ким образом, что непременно отражает проблемы, надежды и чаяния «своего» и пока «чужого» для Жириновского электората. Он сделан талантливо и попадает в цель! Прав да, так и хочется предварить этот диск словами: «Не стре ляйте в исполнителя. Поет как умеет». Но конкретно в этом случае расчет маркетологов и политтехнологов был сделан не на чуткое ухо избирателя, который не выдержит непро фессионального исполнения и не дослушает диск до кон ца, а на Душу слушающего. Так вот, с Душой поработали 16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы и маркетологи, и политтехнологи, и авторы слов и музыки, и сам исполнитель вполне профессионально. Этот диск мо жет служить маркетологам учебным пособием для профес сионалов, планирующих использовать product placement в современной песне.

Первая песня на диске называется «Буш — сраный ков бой!», которую написал и исполняет сам Владимир Воль фович. С душой, надо сказать, исполняет. Он возвышает го лос до крика и понижает его до шепота. Иногда в его голосе звенит металл. Жириновский здесь проявляет себя во мно гих ипостасях: и как мудрый политик, и как оракул-прови дец, и как бард-хулиган, который использует искусство для воздействия на процессы современности и ход истории. Вла димир Вольфович ругает Америку и Буша почем зря самы ми нехорошими и даже нецензурными словами, что не мо жет не понравиться электоральному большинству. Он дела ет это так искренне, так примитивно и так самонадеянно, что вызывает не недоумение и возмущение подобным пре небрежением дипломатическим этикетом, а улыбку. И поч ти полное согласие почти с каждым, кроме нецензурных, словом. Потому что слова эти — прописные истины, впи танные прошлыми поколениями с молоком матери. Эти сло ва разделяет самая голосующая часть электорального боль шинства. Вот, вслушайтесь: «Не надо шутить с войной!», «Доллар, доллар, доллар, доллар — грязная бумажка!», «Ты никогда не достигнешь победы, Джордж!», «Ты убиваешь детей, Джордж! Детей! Детей, Джордж!», «Ты совершаешь историческую ошибку», «Твоих солдат здесь порвут на час ти! Понял, ты, Джордж? Все разнесут, б на части. Понял, сраный ковбой?», «Патроны спрячь на склад. Ты, сраный ковбой!» (эти слова всегда сопровождаются издевательским смехом). А слова «Не надо шутить с войной» сопровождает леденящий звук падающей бомбы, несущей смерть и разру шения.

В эту песню очень тонко интегрирован идеологический product placement — патриотизм, гордость за Россию и объ Эволюция практического применения product placement 1 яснение стране-завоевателю, что ее амбиции мирового жан дарма, решающего быть войне в Косово, Афганистане или Ираке, порицаются, считаются исторической ошибкой и не поддерживаются прогрессивной мирной партией ЛДПР и ее лидером В. Жириновским. И теми, кто будет голосовать за него.

Разобравшись с Америкой и Бушем, Владимир Вольфо вич с интонациями трибуна размышляет о Каспии и его значении для России, потом поет песню под названием «Ро дина», в которую также интегрирован политический pro duct placement, выраженный в прямом призыве: «Проголо суй за Россию. Проголосуй за будущее ваших детей. ЛДПР».

Дальше в дело product placement вступает депутат Государ ственной думы, член ЛДПР Алексей Митрофанов. Он на писал слова к трем очень душевным песням, которые ис полняет Владимир Вольфович — «Птица», «Веселая компа ния» и «Конь стреноженный». Но это не просто лирические песни, в них заложен глубокий аллегоричный смысл и под текст. В песне «Птица» он — радетель за Россию — призы вает страну не потерять веры в будущее и приветствовать его песней:

О, птица, не складывай крылья, Будь в небе раздольном всегда.

Понятны твои мне усилья Уйти от покоя гнезда.

Не верь обещаниям ночи, Сама не уйдет она, нет!

О, птица, открой же сомкнутые очи И песней приветствуй рассвет!

В «Веселой компании» Владимир Вольфович взгрустнул о прошлом, о своих друзьях — он ждет их и хочет, чтобы они заглянули к нему на огонек: «Не думай, что я одинок, как в океане островок. Со мной бутылка Черри». И далее по тексту: «Но где сегодня весело, там были мы вчера».

И именно вот эта фраза, звучащая рефреном, оставляет 1 6 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы двусмысленное ощущение, похожее на жалость политика к себе. Вот раньше, когда он был простым мальчишкой и его окружали друзья, ему было хорошо и весело, а теперь, в Государственной думе, похоже, и с друзьями напряженно, и уж совсем не весело. Эта фраза-рефрен дает электорату за мечательную пищу для обсуждения и размышления — жа луется депутат, значит, тяжело ему, не так радостен хлеб народного слуги. А кому теперь легко, думают потенциаль ные избиратели и начинают сочувствовать своему избран нику. Сетования слуги народа на жизнь примиряют его с избирателями.

Дальше — больше. В песне «Настасья» Владимир Воль фович предстает в образе среднестатистического граждани на, каких в стране миллионы, до сих пор вздыхающего о своей любимой, которой когда-то в юности из-за смущения или из-за того, что торопился жить, так и не открыл свою юношескую любовц Настасья Раньше я, ребята, бесшабашным был.

Как разгульный ветер по свету кружил.

Девушку Настасью крепко я любил, Но свою любовь ей так и не открыл.

Припев:

Все это было так недавно, Все это было так давно.

Но вспоминаю я с улыбкой Всей жизни прожитой кино.

А в следующем куплете Жириновский вдруг предстает то ли в образе вольного казака, то ли былинного богатыря, то ли воина-защитника, вставшего по призыву за Царя и Отечество... Словом, образ высококлассный, который вызы вает слезу умиления — при воспоминании о утраченной из за Судьбы-разлучницы любви — и боль за будущее Героя, уходящего в сумрак неизвестности.

Эволюция практического применения product placement Помнится, как гордо сел я на коня.

Провожала Настя в дальний путь меня.

Вышла за ворота в утренний рассвет И, скрывая слезы, мне смотрела вслед.

Припев.

Проскакал я долго на своем коне.

Улыбалось счастье иногда и мне, Но однажды как-то мой споткнулся конь, Ну а конь споткнулся, знать, таков закон.

Припев.

С той поры так много утекло воды, Замело ветрами прошлого следы, Но не знаю, братцы, как мне дальше жить, Милую Настасью не могу забыть.

И здесь снова Владимир Вольфович выжимает из слу шателя слезу и успокоение: слава богу, и у. него все не так гладко, как может показаться на первый взгляд. За всей этой думской мишурой, «мерседесами», недвижимостью — израненная, мятущаяся душа обыкновенного мужика, кото рый страдает до сих пор по своей Настасье, да и конь спо ткнулся, значит, что-то в жизни не задалось, не случилось.

Это хорошо. За такого можно проголосовать, очень похож на такого же, как все, не то что эти кремлевские кандида ты — сытые и надутые.

Следующая песня, под аллегорическим названием «Ко рабль», слова которой написал однопартиец Владимира Вольфовича Алексей Митрофанов, вначале, очевидно, была задумана как песня-организатор для электората, занимаю щегося бизнесом, но потом почему-то про бизнес забыли и уже апеллировали к тем, кому покой только снится — к вольным покорителям Вселенной. Но даже в таком своем нелогичном варианте, направленном на различные и даже противоположные по психологическому и философскому складу электоральные группы, она работает! Песня эта за ставляет грезить наяву, мечтать, верить, не унывать. Рисует 17 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы образ необузданного и очень чистого человека, который бросает вызов морской стихии, своей судьбе и серому про зябанию на берегу. А именно таким и должен быть депу тат — человеком неравнодушным, уверенным в себе, меч тающим о лучшем будущем для своих избирателей.

Корабль Я корабль снаряжу и пущусь торговать.

Пусть удача сопутствует мне.

Сто гребцов-удальцов не забуду нанять, Полетим мы по резвой волне.

Припев:

Ну, а если в пути ураган И погибнуть нам всем суждено, Море нас приютит, Приютит навсегда, Станет вечной обителью дно.

Сколько новых земель, сколько солнечных рек Ждут меня в неизвестном пути.

Я со звездами ясными сверю свой бег, Чтобы остров заветный найти.

Припев.

Этот остров наградой мне будет за труд, Из лазури прозрачной воды Ранним утром возникнет он, как изумруд, Средь коралловой белой гряды.

Припев.

И навстречу Судьбе я направлю свой челн, Веру в счастье в душе сберегу.

Лучше мчаться вперед по безбрежной волне, Чем сидеть на морском берегу!

Дорисовывает образ «буйной головы», мечтателя и бес страшного первооткрывателя новых неизведанных островов следующая песня, «Конь стреноженный». Она рисует чело века пожившего и понимающего, что жизнь — это не череда праздников и фейерверков, а и суровые будни, законы, ко Эволюция практического применения product placement торым приходится подчиняться. Владимир Вольфович в ней уже предстает человеком опытным, немного мечтателем, но утратившим импульсивность. Здесь в дуэте (имеется в виду творческий, а не исполнительский дуэт с депутатом Госу дарственной думы и однопартийцем Алексеем Митрофано вым) они довершили начатое — полностью завладели душа ми своих потенциальных избирателей. Двойная харизма, политический талант и чутье подсказали точность интона ции, слов и образа — конь стреноженный. И поверженный избиратель, безусловно, сочувствует всей душой — он мо жет, он мечтает, он хочет, но власть не дает! Его стреножи ли и воткнули удила! А дальше все идет по запланирован ному сценарию — покоренные талантом своих избранников избиратели снова идут к урнам для голосования. Что и по казали последние выборы в Государственную думу в 2007 го ду. Так работает политическо-песенный product placement!

Конь стреноженный У дороги старой луг некошеный, Там по лугу бродит конь стреноженный.

Бродит конь по лугу на алой заре, Утонула золотая грива в траве.

Припев:

Конь, стреноженный по передним ногам, Мне все кажется, будто это я сам, Голову склонив, по лугу бреду, Разделить на двоих нам одну судьбу.

А вдали, как песня, молодой табун, Долететь бы разом, да ремень как вьюн.

Затянул копыта тройною петлей, Знаю, было, знаю, будет это со мной.

Припев.

Завтра на рассвете принесут хомут Как развяжут ноги, удила воткнут, Колокол на шею — малиновый звон, Неужели жизнь приснилась, как сумрачный сон?

Припев.

1 7 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Вот лично мне после прослушивания этой песни хоте лось плакать и аплодировать. Плакать потому, что было жалко несчастного стреноженного коня, полного сил и энер гии, но по воле недоброго хозяина зажатого в тисках обстоя тельств. Я представила безрадостную жизнь коня, обречен ного на прозябание, и мне так захотелось, чтобы он все-таки вырвался на свободу и присоединился к молодому табуну, чтобы у него ветер в гриве и пыль из-под копыт!.. И я не одинока. Именно так думал, слушая эту песню, каждый по тенциальный избиратель — ассоциировал Владимира Воль фовича с конем стреноженным и желал ему попутного вет ра. И шел голосовать. А аплодировать — маркетологам и политтехнологам ЛДПР и тонкому политическому чутью самого Владимира Вольфовича. И вот теперь, когда слуша тель уже размяк и полюбил Жириновского, представшего в разных, но всегда самых выигрышных образных ипостасях, ЛДПР забила последний гвоздь в подкорку раздумываю щих, за кого голосовать, — сразу после коня стреноженного на диске звучал «Гимн Жириновскому», прославляющий народную партию ЛДПР и ее лидера.

Последней звучит «Патриотическая песня», в которой рефреном на фоне любви к Родине — великой и могучей — звучали слова: «...достойный пример тебе дает ЛДПР». Вот и все! Один диск с product placement полностью сформи ровал необходимый образ политического лидера — всена родного любимца и своего, так похожего на каждого из нас парня.

Хотя, если соблюдать историческую справедливость, сле дует вспомнить таинственную поп-группу «Поющие вме сте», которая в своей песне «Хочу такого, как Путин» еще в 2002 году рассказала россиянам практически обо всех до стоинствах российского президента. Солистка группы, жа луясь на своего друга, во всеуслышание заявляла, что она хочет найти другого — такого, как Путин: «Такого, как Пу тин, полного сил. Такого, как Путин, чтобы не бил. Такого, как Путин, чтоб уважал. Такого, как Путин, чтобы не убе Эволюция практического применения product placement жал». Песня явно рассказывает слушателям о том, что Пу гин надежный, стоит на страже семейных ценностей, доб рый, полный энергии и сил молодой человек.

Политические деятели еще со времен царя-батюшки ста новились идеологическим product placement в песенной куль туре россиян.

Так что Владимир Вольфович и группа «Поющие вме сте» лишь последователи и наследователи уходящих глубо ко в историю мировых традиций.

Космические и антарктические экспедиции как объект интеграции product placement Уже не первое десятилетие телерепортажи и видеофильмы о космических, антарктических и альпинистских экспеди циях являются медиабестселлерами. С неизменным интере сом их смотрят взрослые и дети, чувствуя гордость за муже ственных, бесстрашных и сильных людей.

Герои медиабестселлеров покоряют космос и Эверест, обуздывают океан и раскрывают тайны Антарктиды. Они становятся объектами для подражания и не менее знамени ты, чем Мадонна или Бекхэм. Их фанаты все знают об их вкусах, привычках, образе жизни. Их выбор — незыблемый авторитет для последователей Кумира, будь-то космонавт, путешественник или альпинист.

Космос, Антарктида, океан — все это нейтральные терри тории, не принадлежащие ни одному государству в мире, но (п меченные своим присутствием всеми ведущими держава ми. Космос, Антарктида, океан и самые высокие пики мира неизведанны, загадочны, почти безмолвны, таинственны...

Л потому манят исследователей и путешественников. И вы зывают непреходящий интерес у среднестатистического гра жданина, который сегодня непременно является телезрите лем или читателем прессы — потребителем media. Поэтому 1 7 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы телерепортажи о полетах в космос, экспедициях в Антарк тиду или на Эверест и морские кругосветные путешествия неизменно вызывают интерес, поднимая рейтинги теле и радиоканалов, газет и журналов. А имена космонавтов, участников антарктических экспедиций, альпинистов и по корителей морей известны каждому в стране, так же как имена популярных актеров и спортсменов. Трудности и прс пятствия, встречающиеся на пути этих мужественных людей, их преодоление, борьба со стихией зачастую превращаются в сериалы, не менее захватывающие, чем бразильские. Ре портажи в теленовостях, на радио и в печати собирают мно гомиллионную аудиторию, следящую за развитием собы тий и болеющую за благополучный исход. Это захватываю щее зрелище, всенародная любовь к современным героям не могли остаться незамеченными специалистами по product placement, которые охотно этим воспользовались. Сегодня никого не удивишь космическим или антарктическим pro duct placement.

В 1961 году первый советский космонавт Юрий Гагарин покорил космос, заявив всему миру о силе и бесспорном лидерстве бренда «Союз Советских Социалистических Рес публик». Тогда все телекомпании мира транслировали кад ры старта и возвращения советской ракеты, незабываемую гагаринскую улыбку и ликование миллионов советских лк> дей, развеивая устойчивый миф о стране матрешек, балала ек и медведей. Через пять лет, в 1966 году, сразу после до ставки советского вымпела на Венеру, новый образ Совет ского государства был закреплен в сознании миллиардом людей планеты как образ прогрессивной и технически раа витой державы. Такой государственный product placemen I оказался непревзойденным инструментом в идеологии ме ждународных отношений.

Водружая в 1969 году флаг своей страны на Луне, амерп канские астронавты преследовали ту же цель — повысим, престиж страны на международной арене.

V Эволюция практического применения product placement С тех пор космический product placement, несколько ви доизменившись, стал явлением жизни. Теперь в нем доми нирует не идеологическая, а коммерческая составляющая.

Американские астронавты в разные годы брали на борт раз личные коммерческие товары: фотокамеру Minolta, часы Omega Speedmaster, Pepsi, Coca-Cola, Fisher Space Pen («кос мическую ручку»).

Астронавт Джон Глен протестировал на себе в космосе новую, разработанную в Израиле чудо-таблетку для диаг ностики желудочно-кишечного тракта.

Однако после того, как американские идеологи решили, что коммерческий product placement наносит ущерб имид жу и престижу США, а представители NASA настоятельно рекомендовали американским астронавтам воздержаться от рекламной деятельности, произошла стагнация этого вида рекламы.

А российские космонавты, напротив, довольно охотно от кликаются на предложения коммерческих фирм реклами ровать тот или иной бренд при помощи технологии product placement.

Российские космонавты Юрий Усачев и Юрий Онуфч риенко выносили в открытый космос специально изготов ленные для видеосъемок макет банки Pepsi высотой 1 метр 20 сантиметров и плакат «Pepsi — это твое время», достав ленные на станцию «Мир» в 1996 году. Космонавты сня ли банку Pepsi и плакат на фоне Земли. Эти кадры позже легли в основу рекламного ролика компании Pepsi-Cola.

За реализацию этого проекта российская сторона получила $600 тыс.

По сообщению Reuters Япония сняла в космосе с участи ем российских космонавтов видеоролик, рекламирующий японский напиток Pocati Sweat. По сюжету российский кос монавт подхватывает пролетающую бутылку японского на питка и выпивает ее, глядя в иллюминатор МКС на Землю.

На МКС также доставляли с рекламными целями лапшу Space Ram фирмы Nissin Food Products Co., которую удобно 1 7 6 Ол ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы есть в условиях невесомости. Осталась довольна работой на орбите и израильская компания по производству молока Tnuva.

Российские космонавты принимали участие также в про движении брендов Pizza Hut, Popular Mechanics, LEGO, Radio Shack и многих других.

Романтика космоса, доверие к его бесстрашным покори телям, завораживающая картинка непознанной Вселенной и положительные эмоции, которые вызывает космос, стали лучшим фоном для рекламной деятельности коммерческих фирм.

По заказу американской сети розничной торговли Radio Shack, представляющей широкий спектр современной элек троники, космонавты международной космической станции Юрий Усачев и Талгат Мусабаев рекламировали товары се ти, используя технологию product placement. В День отца — популярный в США праздник, — открыв сумку с логоти пом компании Radio Shack, Юрий Усачев нашел в ней дик тофон Radio Shack и фотографию своей 12-летней дочери Евгении, которая передала ему на станцию поздравление, сделанное на Земле: «Привет, папа! Поздравляю тебя с праздником, желаю всего наилучшего, успехов в работе и хороших отношений с экипажем!». Счастливый Усачев сра зу понял, что это его коллега Талгат Мусабаев сделал ему сюрприз, взяв на борт МКС диктофон с записью голоса его любимой дочери. Подобный, смешанный тип product pla cement весьма эффективен. Он был вплетен в мизансцену, показывающую искреннюю радость отца, слышащего в да леком космосе голосок своей любимой дочери. Искренние эмоции, чувства отца, скучающего по своему ребенку, не ожиданность ситуации, магическое воздействие космоса па телезрителей — все это формировало лояльность к бренду Radio Shack.

Космонавт Юрий Батурин проплывал в невесомости не ред объективом телекамеры с флагом журнала Popular Мс chanics и одним из свежих его номеров.

176 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы есть в условиях невесомости. Осталась довольна работой на орбите и израильская компания по производству молока Tnuva.

Российские космонавты принимали участие также в про движении брендов Pizza Hut, Popular Mechanics, LEGO, Radio Shack и многих других.

Романтика космоса, доверие к его бесстрашным покори телям, завораживающая картинка непознанной Вселенной и положительные эмоции, которые вызывает космос, стали лучшим фоном для рекламной деятельности коммерческих фирм.

По заказу американской сети розничной торговли Radio Shack, представляющей широкий спектр современной элек троники, космонавты международной космической станции Юрий Усачев и Талгат Мусабаев рекламировали товары се ти, используя технологию product placement. В День отца — популярный в США праздник, — открыв сумку с логоти пом компании Radio Shack, Юрий Усачев нашел в ней дик тофон Radio Shack и фотографию своей 12-летней дочери Евгении, которая передала ему на станцию поздравление, сделанное на Земле: «Привет, папа! Поздравляю тебя с праздником, желаю всего наилучшего, успехов в работе и хороших отношений с экипажем!». Счастливый Усачев сра зу понял, что это его коллега Талгат Мусабаев сделал ему сюрприз, взяв на борт МКС диктофон с записью голоса его любимой дочери. Подобный, смешанный тип product pla cement весьма эффективен. Он был вплетен в мизансцену, показывающую искреннюю радость отца, слышащего в да леком космосе голосок своей любимой дочери. Искренние эмоции, чувства отца, скучающего по своему ребенку, не ожиданность ситуации, магическое воздействие космоса на телезрителей — все это формировало лояльность к бренду Radio Shack.

Космонавт Юрий Батурин проплывал в невесомости пе ред объективом телекамеры с флагом журнала Popular Мс chanics и одним из свежих его номеров.

«Дальнобойщики» (сериал). Россия, 2001-2008 гг., режиссер Ю. Кузьменко «Дневной дозор». Россия, 2006 г., режиссер Т. Бекмамбетов I «Крепкий орешек 4». США - Великобритания, 2007 г., режиссер Л. Уайзман V «Люди в черном 2». США, 2002 г., режиссер Б. Зонненфельд «Люди в черном 2». США, 2002 г., режиссер Б. Зонненфельд «Люди в черном 2». США, 2002 г., режиссер Б. Зонненфельд У «Матрица 2: Перезагрузка». США, 2003 г., «Матрица». Австралия - США, 1999 г., режиссеры Э. и Л. Вачовски режиссеры Э. и Л. Вачовски «Моя прекрасная няня» (сериал). Россия, 2004-2008 гг., режиссеры: А. Кирющенко, А. Кузнецов, Э. Радзюкевич «Назад в будущее 2». США, 1989 г., режиссер Р. Земекис «Особенности национальной рыбалки». Россия, 1998 г., режиссер А. Рогожкин «Питер FM». Россия, 2006 г., режиссер О. Бычкова «Я, робот». Германия - США, 2004 г., режиссер А. Пройас «Я, робот». Германия - США, 2004 г., режиссер А. Пройас «Терминатор 3: Восстание машин». Германия - США - Великобритания, 2003 г., режиссер Д. Мостоу Эволюция практического применения product placement Юрий Усачев снял на борту МКС рекламный фильм:

«Космическая вечеринка с пиццей».

«Космические актеры» оставили хорошее впечатление у рекламодателей. Директор отдела Public Relations компа нии Pizza Hut Пэтти Салливан заметила, что у Усачева даже появились свои поклонники.

Безусловно, космический product placement не дешевое удовольствие, но вполне кореллируемое с традиционными рекламными затратами. Информация по этим сделкам, опуб ликованная на некоторых профессиональных интернет-сай тах, называет цифры в $100 тыс. Более того, демонстрация флага была (по информации с тех же сайтов) результатом бартерной сделки с медиаимперией «Херста». Компания Pizza Hut вложила в свою комплексную программу сотруд ничества около миллиона долларов. Это вполне объяснимо:

ведь ее логотип нанесли на ракетоноситель «Протон», до ставившей российский блок МКС «Звезда» на орбиту.

А некоторым брендам повезло куда больше. Не затрачи вая таких огромных средств, как, например, Pizza Hut, они получили космический product placement благодаря своей смекалистости и профессионализму. Так, знаменитый фран цузский шеф-повар Ален Дюкасс, не избежав искушения славой, специально для космической программы создал пятнадцать блюд высокой кухни, которые и были доставле ны на МКС. Меню было одобрено Европейским космиче ским агентством, российскими и американскими институ тами, отвечающими за рацион астронавтов. Знаменитый шеф-повар стал еще больше знаменит благодаря удачному product placement, связавшему его имя с космическими про ектами.

Однако в глазах американцев product placement в космо се пока остается работой непрестижной и почти неприлич ной. Видимо, ощущая именно эти эмоции, исходящие от американцев, Юрий Батурин опасался, что в их глазах рос сийские космонавты могут выглядеть клоунами. А Деннис Тито — первый американский космический турист — не 7 Зак. Эволюция практического применения product placement Юрий Усачев снял на борту МКС рекламный фильм:

«Космическая вечеринка с пиццей».

«Космические актеры» оставили хорошее впечатление у рекламодателей. Директор отдела Public Relations компа нии Pizza Hut Пэтти Салливан заметила, что у Усачева даже появились свои поклонники.

Безусловно, космический product placement не дешевое удовольствие, но вполне кореллируемое с традиционными рекламными затратами. Информация по этим сделкам, опуб ликованная на некоторых профессиональных интернет-сай тах, называет цифры в $100 тыс. Более того, демонстрация флага была (по информации с тех же сайтов) результатом бартерной сделки с медиаимперией «Херста». Компания Pizza Hut вложила в свою комплексную программу сотруд ничества около миллиона долларов. Это вполне объяснимо:

ведь ее логотип нанесли на ракетоноситель «Протон», до ставившей российский блок МКС «Звезда» на орбиту.

А некоторым брендам повезло куда больше. Не затрачи вая таких огромных средств, как, например, Pizza Hut, они получили космический product placement благодаря своей смекалистости и профессионализму. Так, знаменитый фран цузский шеф-повар Ален Дюкасс, не избежав искушения славой, специально для космической программы создал пятнадцать блюд высокой кухни, которые и были доставле ны на МКС. Меню было одобрено Европейским космиче ским агентством, российскими и американскими институ тами, отвечающими за рацион астронавтов. Знаменитый шеф-повар стал еще больше знаменит благодаря удачному product placement, связавшему его имя с космическими про ектами.

Однако в глазах американцев product placement в космо се пока остается работой непрестижной и почти неприлич ной. Видимо, ощущая именно эти эмоции, исходящие от американцев, Юрий Батурин опасался, что в их глазах рос сийские космонавты могут выглядеть клоунами. А Деннис Тито — первый американский космический турист — не 7 Зак. 178 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы опроверг этих опасений, заметив, что эти очень серьезные ребята вынуждены заниматься такой ерундой...

Но следует признать, что сегодня космический product placement имеет непревзойденный эффект, и поэтому круп нейшие корпорации мира не оставляют попыток при помо щи российской стороны сделать что-нибудь экстраординар ное в космосе — что-то такое, чтобы небесам стало жарко.

Например, компания Pepsi ведет переговоры с агентством «Росавиакосмос» о проведении на орбите космического те лешоу для трансляции в США, за которое предлагает за платить российской стороне 23 миллиона фунтов стерлин гов. У победителя этого космического телешоу появится уникальная возможность побывать в космосе на МКС, куда его доставит российская ракета «Союз» за $15 млн.

Высокие гонорары за размещение product placement в кос мосе лишний раз подтверждают, что эти затраты окупаются с лихвой, когда речь идет об использовании таких в прямом и переносном смысле высоких технологий управления мас совым сознанием.

Фантасты, ученые, специалисты в области массовых ком муникаций предвидели тотальное управление массами че рез коммуникационные технологии и СМИ. Еще в 1945 го ду Фредерик Браун написал рассказ «Пи в небе», в котором его герой — изобретатель — перестраивает положение звезд, чтобы написать рекламный слоган. А в научном романе «Красный карлик» (Red Dwarf) вообще описана рекламная кампания в космосе, очень напоминающая сегодняшний день.

Авторы Роб Грант и Дуг Нейлор описывая, как компания Coca-Cola посылает в 2180 году космический корабль с це лью создать 128 сверхновых звезд и выстроить их в форме слогана «Coca-Cola продлевает жизнь!», даже не предпола гали, как они близки к действительности. И эта действи тельность опередила фантастов. Уже сейчас открыты кос мические доски объявлений, а крупнейшие корпорации ведут переговоры о запуске в космос огромных баннеров, Эволюция практического применения product placement которые, как и у автора «Красного карлика», должны быть видны с Земли не только ночью, но и днем. И все это с од ной целью — убедить потребителя, что товар «Икс» луч ший! Без средств массовой информации здесь обойтись трудно. Ведь именно им принадлежит право и счастье пре поднести изумленному зрителю, слушателю, читателю оче редную эксклюзивную сенсацию из космоса.

Сейчас космический product placement поставлен на поток.

Туристическая компания E-vita сосредоточила размещение космической рекламы в своих руках. Именно ей принадле жат права на размещение рекламы на стартовых комплек сах, ракетах-носителях, космических аппаратах и скафанд рах космонавтов, а также внутри Международной космиче ской станции. На сайте компании E-vita вывешен прайс лист с ценами на размещение рекламной информации на ракетоносителях «Протон» и «Союз». Запуск ракеты при покупке эксклюзивных прав стоит от $200 тыс. до $2 млн.

На сайте расписаны и тарифы на доставку рекламных мате риалов на МКС в российский сегмент. $100-200 тыс. стоят логотипы на одежде российских космонавтов и доставка лю бого рекламного материала на Международную космиче скую станцию. От $800 тыс. до $5 млн обойдется размеще ние рекламы в случае выхода в открытый космос.

Но, несмотря на очень высокие цены, спрос на product placement в космосе растет. Во-первых, все, что имеет отно шение к космосу, освещается в СМИ, потому что остается престижной темой. Во-вторых, космос имеет позитивные ассоциации с новыми технологиями, с престижем государ ства, с несомненной пользой исследований, проводимых там.

И в-третьих, космос навсегда связан у большинства граж дан с положительными эмоциями, с будущим.

Антарктика завораживает и манит так же, как Космос.

Белое безмолвие и тысячи километров льда над океаном впечатляют. А люди, способные бросить вызов этому зага дочному материку, подобны греческим богам. Таким хочется 180 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы подражать. И специалисты в области product placement хорошо это знают. Поэтому на дорогостоящие экспедиции в Антарктиду всегда находятся «спонсоры», готовые ис пользовать ее возможности — в том числе и в целях product placement.

В годы освоения Антарктиды, в 1955 году, 70 членов пер вой экспедиции с нескрываемой гордостью водрузили флаг Союза Советских Социалистических Республик в районе Земли королевы Виктории. А чуть позже — на открытой научной станции Мирный, станциях Пионерская и Оазис также развевался советский флаг. Это был тоже своего рода государственный product placement, который обнародовал и закреплял наше присутствие в разных уголках планеты — на суше и на море — и в космосе, воспитывал патриотизм и гордость за державу. Репортажи с места событий, сам мо мент водружения флага, торжественные лица исследовате лей или первопроходцев эмоционально воздействуют на зрителей, вызывают чувство глубокой эмпатии, формируют вполне определенные установки в поведении гражданина великой страны. И до сих пор, несмотря на коренные по литические изменения, произошедшие в нашей стране, гор дость за державу, сопричастность с теми, кто победил, поко рил, дошел, стал первым, вызывает глубокий эмоциональный отклик в душах телезрителей, радиослушателей и читате лей газет и журналов.

Космос, Антарктида, высочайшие пики мира, океан — это престижные места для product placement и для СМИ.

Любое событие, связанное с этими районами и точками пла неты и Вселенной, вызывает неизменный интерес прессы.

Последняя экспедиция известного полярника вице-спи кера Государственной думы РФ Артура Чилингарова в ка нун 2007 года, как, впрочем, и его экспедиция 2002 года, стала медиабестселлером. ООН по предложению России объявила 2007-й Международным полярным годом, именно поэтому в состав экспедиции вошли очень известные в стране Эволюция практического применения product placement люди: директор ФСБ и член Совета безопасности России Николай Патрушев, руководитель Погранслужбы ФСБ Вла димир Проничев, руководитель Росгидромета Александр Бедрицкий, Артур Чилингаров — всего двадцать человек.

Они отправилась на Южный полюс, по словам А. Чилинга рова, с целью повысить престиж нашей страны, а также продемонстрировать уникальные возможности и техниче ское совершенство наших вертолетов «Ми-8» всему миру.

Что удалось. Эффективность арктического product place ment была закреплена в сознании миллионов еще и тем, что Президент России Владимир Путин прислал в адрес экспе диции телеграмму со словами о том, что впервые в истории вертолеты «Ми-8» достигли Южного полюса и совершили посадку в самой южной точке планеты. В тексте этой теле граммы Президент подчеркнул, что этим перелетом Россия вновь продемонстрировала всему миру надежность нашей отечественной авиационной техники и то, что Россия по праву считается великой полярной державой.

Свои уникальные технические возможности в Антаркти де демонстрировали не только вертолеты «Ми-8», оснащен ные специальным новейшим навигационным оборудовани ем и способностью совершать беспосадочный перелет более чем на 1500 км, но и самолеты «Руслан» группы компаний «Волга-Днепр», а также «Ан-74» компании «Газпром-авиа».

На Южном полюсе участники экспедиции подняли Го сударственный флаг России. Трепещущее на ветру полот нище символизировало мощь России, а момент водружения флага во время просмотра телерепортажей неизменно вы зывал самые положительные эмоции и высокое чувство со причастности величию своей страны.

Продемонстрировав престиж страны и присутствие Рос сии в самой южной точке планеты, экспедиция также спра вилась и с задачами product placement. В этом конкретном случае медиаэффект привнес в массовое сознание общества Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы лишь положительные эмоции и вселил самые радужные на дежды на возрождение престижа страны.

Экспедиция клуба «7 вершин», куда вошли известные альпинисты из восьми стран мира, на счету которых и вос хождения на Эверест, также не обошлась без product pla cement. Она поставила своей целью, отправившись в Ан тарктиду, доказать, что «человек может две недели питать ся собачьей едой Pedigree в условиях низких температур и больших высот и при этом не завыть. Альпинисты хотели «стереть искусственную границу между человеком и живой природой»1. Product placement очевиден — это фирма, вы пускающая корм для собак Pedigree. В экспедициях, связан ных с серьезным риском для жизни их участников и с из вестными именами этих мужественных людей, product pla cement особенно эффективен. Хотя в данном конкретном случае трудно удержаться от комментария о сомнениях в этичности этого коммерческого проекта. У экспедиции про сто не нашлось денег для восхождения на высочайшую вер шину Антарктиды высотой 4897 м — Массив Винсон. По этому они вынуждены были согласиться на такое «спонси рование». Однако это роняет престиж экспедиции, делает непонятным product placement Pedigree и снижает героику покорения Антарктиды, что может весьма негативно ска заться на эмоциональном состоянии россиян, привыкших гордиться подвигами своих полярников и альпинистов. По добные проекты обречены в СМИ на провал и неадекват ный финансовым вложениям резонанс. Не исключено также, что подросткам, мечтающим об экстремальной профессии полярника, придет в голову повторить этот «эксперимент».

Неэтичный product placement Pedigree может стать причи ной пищевых отравлений или иных проблем со здоровьем впечатлительных подростков.

www.7summits.ru.

Эволюция практического применения product placement Высокоэффективное освещение в СМИ получают и про екты, связанные с морскими экспедициями. Это своего рода приключенческие сериалы в новостях. Вся страна следила за экстремальными путешествиями по океанам Федора Ко нюхова, переживала за его судьбу, когда он пропадал с рада ров всех стран и несколько дней не выходил на связь, не меньше, чем о судьбе героев латиноамериканских сериалов.

Романтика дальних дорог, стремление увидеть и познать новое, неизведанное определило жизненный путь Федора Конюхова. Его будни похожи на героические подвиги како го-нибудь киногероя и поэтому приковывают внимание мил лионов таких же, как он, романтиков, мечтающих о непоко ренных вершинах и необузданной стихии океана. Именно поэтому СМИ охотно берутся за раскрутку подобных про ектов, заранее зная, что рейтинг им обеспечен. Список офи циальных информационных спонсоров, освещающих мно гочисленные экспедиции Конюхова в Антарктиду, по Баф финовой Земле, через Атлантику, одиночное кругосветное плавание на яхте и другие приключения, велик: телекомпа ния «НТВ», «Rambler-аудио», журнал Федора Конюхова, информационное агентство «ИТАР-ТАСС», радиостанция «Маяк», «Экстремальный портал», ADT Web Solutions и т. д.

А также самые известные телеканалы и media страны не отказываются от подобных информационных материалов.

Каналы получают видеоматериалы из труднодоступных эк зотических мест — из самых отдаленных уголков Земли, а участник (или участники) экспедиций, появляясь в кадре, отрабатывают деньги, вложенные в экспедицию. Такие пу тешествия стоят дорого. Первое одиночное кругосветное плавание обошлось Конюхову в $120 тыс. Поход к Южно му полюсу стоил $140 тыс., а к Северному — $280 тыс.

Конюхов понимает, что его экспедиции состоялись бла годаря тому, что кому-то захотелось связать свой бренд с экзотической картинкой бушующего океана или загадочно го, непокоряющегося Эвереста — и с имиджем укротителя 184 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы стихии и неизменного ее победителя Федора Конюхова.

И Конюхов обеспечивает шумиху и рекорды своим благоде телям. А телезритель и радиослушатель, увлеченный и сча стливый оттого, что простому россиянину Федору Конюхо ву все по плечу, сам того не понимая, запоминает бренды, бренды, бренды, ассоциируя их с надежностью, качеством и чем-то еще очень привлекательным. Так, в памяти теле зрителя и радиослушателя надежно закрепились бренды, которые он рекламировал. «Торговая сеть Алые Паруса» стала генеральным партнером Конюхова в одиночном кру госветном плавании в 2004-2005 гг. и в проекте «Плавание вокруг Антарктиды 2007-2008 гг.». Rover Computers высту пил официальным поставщиком оргтехники для макси-ях ты «ТС Алые Паруса». «ТРАКТ», TBS, BASKvi Gaastra ста ли официальными поставщиками специальной экипировки для экспедиций Федора Конюхова. Russian P&I Pool — рос сийский пул по страхованию ответственности судовладель цев перед третьими лицами стал партнером экстремальных экспедиций Конюхова. При помощи технологии product pla cement, очень тонко интегрирующей все — используемые путешественником вещи, услуги, предметы, — в массовом сознании навсегда закрепляется надежный имидж этих то варов, услуг, предметов. Здесь это — в частности, яхты, ве сельные лодки, компания по страхованию, теплая и водоне проницаемая одежда, спецснаряжение для морских путеше ствий, компьютерная техника и т. д. Иначе и быть не может, потому что благодаря именно этой экипировке и технике успешно проходила и триумфально завершилась экспеди ция всенародного любимца-экстремала, это они, классные бренды, согрели его в стужу, не дали промокнуть в шторм, помогли связаться со спасательными службами в критиче ской ситуации.

Еще один надежный партнер по product placement со трудничает с Федором Конюховым с 1998 года — это Со временная гуманитарная академия, осуществляющая дис Эволюция практического применения product placement танционное обучение, в том числе дистанционное обучение в экстремальных условиях. Для продвижения этой деятель ности С ГА Федор Конюхов выполнял в своих экспедициях серию экспериментов в области обучения в экстремальных условиях, позиционируя безграничные возможности С ГА в сфере дистанционного обучения. О этом не замедлили рассказать многочисленные СМИ. Позиционирование Со временной гуманитарной академии повысило ее рейтинг, соединив этот бренд с именем легендарного и известного во всех уголках планеты мореплавателя. Что, безусловно, окупает вложения, сделанные рекламодателями в его экспе диции.

Финансируя путешествие Конюхова через Атлантику на весельной лодке «УралАЗ», завод «УралАЗ» отдавал се бе отчет, что это имиджевая акция, способствующая рас крутке заводского бренда. Рекламные акции, основанные на технологии Talent relations, всегда беспроигрышны и эф фективны.

Федор Конюхов, понимая, что интересы корпораций, финансирующих его проекты с целью продвижения собст венного имиджа, лежат в сфере широкой популяризации в СМИ, сам ищет ходы внедрения в массовое сознание нуж ной им информации.

В гонке на собачьих упряжках он сознательно финиши ровал последним. «Последнему участнику вручают специ альный приз, так называемый красный фонарь, и я очень хотел его получить, — объяснил Конюхов. — Да и внимания к последнему участнику больше, а это важно для моих спон соров. На финише меня встречали около 150 человек. Мое го соперника, который финишировал всего на 14 минут рань ше, даже прогоняли с финиша, мол, проходи, не мешай, сей час придет последний участник»1.

Цена экстрима // Еженедельный журнал. № 150. 13.01.2005.

186 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Конюхов осознал выгоду от рекламы и product place ment, превращая свои, иногда связанные с риском для жиз ни проекты, в зрелищные мероприятия, чтобы сделать при ятное корпорациям, вкладывающим в него деньги: «Я ста раюсь сделать так, чтобы мои экспедиции были интересны многим, только тогда люди согласятся вкладывать в меня деньги». В этом Конюхову помогают СМИ.

Обратный product placement Понятие «обратный product placement» (reverse product pla cement) означает вхождение вымышленного бренда из ху дожественного произведения в реальную жизнь. В мировой практике кинематографа, мультипликации и литературы та ких примеров пока не очень много, но почти все они пред ставляются весьма успешными маркетинговыми находками.

Из культового фильма «Форест Гамп» в жизнь шагнули рестораны Bubba Gump Shrimp Со. Из серии книг о Гарри Потере — Every Flavor Beans.

В марте 2006 года в японских магазинах появился травя ной напиток Potion. Он пришел из компьютерной игры Final Fantasy, во вселенной которой он просто незаменим. Герои игры восстанавливают потерянное в битвах здоровье ис ключительно с помощью Potion. В реальном мире этот элек сир из трав похож на обычный газированный напиток и сто ит около трех долларов.

На американском рынке в 2007 году появилось вино «Ра татуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь кры сенка Реми — героя популярного анимационного 3D-филь ма «Рататуй». Реми — обаятельный крысенок, живущий в подвале престижного парижского ресторана, питающийся остатками роскошных блюд, которые готовятся в ресторане.

Главная мечта Реми — самому стать знаменитым шеф-пова ром, несмотря на то что работники ресторана преследуют его и пытаются извести.

Эволюция практического применения product placement С 2007 года в американских супермаркетах продаются про дукты-бренды, шагнувшие в жизнь из мультфильма The Simpsons — Buzz Cola, кукурузные хлопья KrustyO's, люби мые напитки Симпсонов Squistees. В рамках рекламной кампании по продвижению полнометражного мультфильма The Simpsons Movie в июле 2007 года международная сеть супермаркетов 7-Eleven временно переименовала часть своих североамериканских супермаркетов в Kwik-E-Mart в честь вымышленного бренда из мультфильма.

Первый и пока единственный случай использования вы думанного бренда в российской розничной торговле — при думанная в сериале «Не родись красивой» (телекомпания Amedia) фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. Этот сериальный бренд у Amedia весной 2006 года купила корпо рация SELA. В фильме бренд Zimaletto существовал на про тяжении двухсот серий, что стало колоссальной рекламой для будущей фирмы по пошиву одежды. Действие сериала развивалось в компании Zimaletto, которая по сюжету се риала также занималась дизайном одежды. К моменту по купки бренд обладал полноценным капиталом — именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

В начале 2006 года после достигнутых договоренностей о покупке бренда представители SELA начали работать со съемочной группой, давая рекомендации и проводя консуль тации по стратегии бренда Zimaletto. В последних сериях се риала «Не родись красивой» актеры носили одежду уже ре ального бренда Zimaletto. А героиня «Не родись красивой», актриса Нелли Уварова, стала лицом компании Zimaletto.

Первую реальную коллекцию Zimaletto осень—зима 2006/07 разрабатывали как российские дизайнеры, так и ди зайн-бюро из Италии и Гонконга.

Если в сериале «Не родись красивой» бренд позициони ровался как марка, работающая на mass-market, то в реаль ной жизни Zimaletto позиционируется на уровне более де мократичных вторых линий известных марок, как, напри мер, Miu Miu от Prada, Armani Exchange от Georgio Armani.

188 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Zimaletto — первый российский дизайнерский бренд сегмен та High bridge/Premium. Компания, купившая этот бренд, пла нирует открыть приблизительно пятьдесят магазинов в раз ных городах России, а также осваивать Украину, Европу и Казахстан.

В ближайших планах телекомпании Amedia проект «Не имей сто рублей», в котором планируется продвигать оче редной придуманный бренд — косметическую фирму «Ро Машка».

5 глава Этика product placement и законодательство Негативное влияние product placement на потребителей и борьба с ним Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и па мять.

Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выра щенное на современных сериалах и кинофильмах, прони занных product placement, повторит в жизни именно те мо дели поведения, которые демонстрировали ему с экрана по любившиеся герои.

Product placement способен оказывать психологическое влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно, что детская несформированная психика наиболее подверже на влиянию ярких телеобразов, что в полной мере использу ется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, product placement, интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд», 190 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисе кундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультиплика ционных кумиров более авторитетно, чем мнение собствен ных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.

Дети и подростки, наиболее подверженные психологиче скому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей иг рает роль воспитателя, формирующего вкусы и пристра стия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дис куссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влия ние product placement на молодежь. Так, американские под ростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект.

Молодые люди, которые видели много сцен курения в филь мах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США также подтвердил разруши тельное воздействие product placement на детей и в 2004 го ду рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих раз влечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на product placement, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что рек лама быстрого питания с помощью product placement на те Этика product placement и законодательство левидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпи демическому ожирению нации и диабету.

К общественной борьбе с разрушающим здоровье детей product placement очень активно подключились американ ские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, му зыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье product placement во всех развлекательных жанрах. Аргументируется это тем, что, ис пользуя особенности детской психики, отвергающей роди тельский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и под ростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др.

В России к числу неэтичных проявлений product placement и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Тенденция использовать образы любимых детских геро ев в рекламе и для продвижения товаров для детей при по мощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение гово рящих героев мультфильмов. Первыми были герои мульт фильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без product placement Domino's Pizzas.

Невзирая на активность родителей и правозащитных орга низаций, корпорации идут прежним курсом.

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Bur ger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирус ный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины мо гут защитить себя от гриппа.

Американские родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через прави тельственные органы, ответственные за принятие законода тельных актов по ограничению скрытой рекламы, умень шить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликацион ных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, ини циативные группы США ссылаются на Билль о правах роди телей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытает ся перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживца ми, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

Было подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья про дукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы ре зультаты исследования о влиянии брендированных продук тов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, моло ко и жареную картошку из McDonald's. Продукты всегда ос тавались теми же самыми, только их детям давали пробо вать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаков ку McDonald's. Оказалось, что компания McDonald's не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В боль Этика product placement и законодательство шинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald's.

Понимая, какой ущерб американской нации и всему че ловечеству наносит фастфуд, без product placement которо го не обходится почти ни один фильм, американский кино документалист Морган Сперлок решился на отчаянный, с риском для жизни эксперимент над собой ради одного — спасти человечество от фастфуда. В течение месяца он три раза в день, как это делают очень многие люди во всем ми ре, ел только в ресторанах McDonald's. Он, собственно, не делал ничего экстраординарного, он поступал как все: не отказывался от большой порции еды и напитка — супер сайз, — которую с милой улыбкой предлагают продавцы McDonald's, а также считал обязательным попробовать каж дое блюдо и напиток, предлагаемые в меню McDonald's.

Двадцать первый день эксперимента над собой, который он снимал на видеопленку, оказался для Моргана Сперлока роковым: он готов был прекратить свою затею. Его здоровье пошатнулось. Он проснулся ночью со страшной болью в груди, не мог дышать и по-настоящему испугался. Врачи, наблюдавшие Моргана, забили тревогу: «Когда три врача в один голос говорят тебе, что анализы крови у тебя ужасные, что печень твоя на глазах превращается в печеночный паш тет, что уровень холестерина у тебя вырос за три недели чуть ли не в три раза и что тебе немедленно нужно прекра тить свой чудовищный эксперимент, иначе они ни за что не могут ручаться, — тебе становится по-настоящему не по се бе. Особенно когда ты понимаешь, что всего три недели на зад был совершенно здоровым человеком»1.

Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям — любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по Из интервью М. Сперлока Би-Би-Си, 07 сентября 2004 г.

1 9 4 Ол ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы словам Сперлока, «стоят друг друга» — что это опасно для жизни. A McDonald's Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».

Интервью со специалистами-диетологами, которые Спер лок включил в свой фильм, названный, кстати, с горькой иронией Supersize Мс.1 — из-за повсеместного навязывания посетителям больших порций еды, включали убийственную статистику «самых толстых» городов и штатов Америки и цифры, свидетельствующие о почти необратимых процес сах ожирения нации.

Вступая в неравную борьбу с мощнейшими корпорация ми фастфуда, талантливый режиссер и смелый человек Морган Сперлок ставил перед собой лишь одну благород ную цель — остановить не только американцев, но и все че ловечество от бытового самоубийства в фастфуде: «Если после моего фильма люди задумаются над тем, что они едят, я сочту свою задачу выполненной. Ну а пока я горжусь тем, что, по крайней мере, от своих чудовищных суперсайзов под влиянием фильма они уже отказались»2.

Ответственность кинокорпораций перед человечеством никто не снимал со счетов, и тем не менее художественно точно интегрированная в кинофильм история с любым рес тораном фастфуд, где весело празднуют день рождения како го-нибудь Микки или Степочки, потому что это модно, дела ет свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

Детская реклама, в том числе и product placement, фор мируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, — устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным на питкам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует «Супер — это мой размер».

Из интервью М. Сперлока Би-Би-Си, 7 сентября 2004 г.

Этика product placement и законодательство предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим сущест вом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яр кий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт- и киногерои.

Современные mass-media формируют культ еды. Проана лизировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа теле эфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей. Как результат — феномен детского «телеожирения», ответствен ность за которое лежит и на product placement.

В 2001 году в газете Los Angeles Daily News появилась ин формация о том, что компания Warner Brothers приняла от Coca-Cola $150 млн в обмен на предоставление эксклюзив ных глобальных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Протестуя против этой сделки, Майкл Ф. Джэкобсон — исполнительный директор Центра адаптации науки к интересам общественности (не коммерческой образовательной и правозащитной органи зации, занимающейся проблемами «снижения вредного влияния на здоровье и повышения питательной ценности пищевой продукции, а также ограничения потребления алкогольных напитков»), инициировал создание интернет сайта www.saveharry.com, протестующего против премьер ного показа этого фильма. На сайте, который снабжен пере водами на французский, испанский, японский языки и на язык «магьярул», представлены не только яркие образы Гарри Поттера, но и ссылки на видеозапись протеста про тив премьерного показа фильма, прошедшего в Вашингто не. На сайте представлен также шаблон электронного пись ма, адресованного автору книги Дж. К. Роулинг. В разделе «Что вы можете сделать: начать действовать!», подзаголо вок которого гласит: «Пора выразить наш протест таким 196 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы торговцам низкопробным суррогатом, как Coca-Cola, и за явить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибы ли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить пись мо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллио нов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, ко торые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреж дением и призывом посетить этот сайт, призыв распростра нять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редакто ру любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи не полноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к ро дителям и детям, участвующим в движении против исполь зования вредных продуктов1.

Как это ни странно, но к числу протестующих против не этичного характера РР относятся не только родители, кото рые обеспокоены физическим и моральным здоровьем сво их детей, попадающих под давление РР-посланий, но и са ми актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в но ябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить product placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется product placement, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизион ных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, См. подробнее об этом: Галисиан M.-JI. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике марке тинга, Тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cete ra Production. - M., 2004. C. 285-287, Этика product placement и законодательство что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испыты вают на себе давление продюсеров, заинтересованных, что бы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии това ры. Условия контрактов заставляют актеров проявлять ло яльность к определенным брендам.

Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения product placement в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых комму никаций «Фабула», занимающегося размещением РР в ху дожественной литературе, Полина Киселева, отвечая на во прос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, под черкнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доно сим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит П. Киселева, «на стадии получения информации о потенци альном клиенте коллегиально принимается решение о воз можности его размещения. Если качество продукта/его по лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении». Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения product placement в художественных книгах: «...не периоди ка, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературным РР это всегда кропотливая, творческая ра бота, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных мар кетинговых целей»1.

Дискуссии об этичности product placement также каса ются вопросов размещения фармацевтических брендов в те левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций «Фабула» П. Киселевой автору книги.

Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы по медикаментам (Federal Drug Association), которая мони торит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно сительно этичности РР-послания на медицинские темы.

В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова ния размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возмож ных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по product placement проводила аме риканская фармацевтическая корпорация Organon Pharma ceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких попу лярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах.

Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям воз можных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и са мая последняя технология участия продуктов в маркетин говых кампаниях в рамках РР — product integration (PI).

Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст рагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продук ты становятся полноправными участниками проекта. Са мый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инст рументов только определенных марок. При интеграции про дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение на звания бренда в название произведения — также признает ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья Этика product placement и законодательство вол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Но шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Pra da», «Матрица Manolo» и т. д.

Курение из подражания Американские и британские кинозвезды являются объекта ми для подражания молодежи и взрослых людей всего ми ра. Их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо ко пируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные моде ли для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликован ному в журнале New Scientist, 24 % всех киногероев курят.

Проблема курения в голливудском кино является одной из самых острых в сфере этики product placement. Согласно данным британского медицинского журнала Lancet, product placement табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, американские под ростки начинают курить. При этом чем больше сцен с си гаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видео продукции.

В голливудских фильмах прослеживается тенденция ис пользования негативных персонажей для product placement табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети и молодежь, которые видят своего Кумира с сигаретой в руке, неосо знанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под предлагаемую модель социального поведения. Установлено, что половина подростков начали курить под воздействием экранных образов.

2 0 0 Ол ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Подростку действительно очень трудно избежать негатив ного влияния табачного product placement из-за засилья табачных сцен в голливудских фильмах. Так, по данным исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае 2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увиде ли с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.

Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния табачного РР на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость стано вится одной из форм подражания Кумиру, попыткой ими тировать его образ, шарм, харизму.

Самые яростные борцы против использования сцен ку рения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с пред ложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивает ся фильмам, предназначенным для просмотра лицами стар ше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные тре бования не дали пока желаемых результатов. Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться филь мам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки.

Курящие киногерои становятся для многих людей при мером того, как должна вести себя мужественная, сексуаль ная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все пре дупреждения медиков о вреде курения — а риски приобре тения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными — не воспринима ются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демон Этика product placement и законодательство стрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.

В результате подпадания под эту иллюзию — о псевдо гламурном поведении — катастрофическое число подрост ков начинает курить. 40 % американских школьников ку рят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицин ской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая кино героям. По данным Европейского регионального бюро Все мирной организации здравоохранения1, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн че ловек. «В последнее десятилетие сигареты Malboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голли вудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. Для не курящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положи тельное отношение к курению, повышается в 16 раз. Веро ятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг.

в 80 % наиболее кассовых фильмов имели место сцены с ку рением, а в 1990-х годах использование табачных продук тов в фильмах увеличилось на 50 %».

Всемирная организация здравоохранения — один из са мых яростных борцов против табачного product placement в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды. ВОЗ «призы вает киностудии и дома моды начать рекламировать об щество, свободное от табака, и перестать помогать табач ной промышленности продавать продукт, имеющий самое губительное воздействие на здоровье населения и убиваю щий половину из тех, кто им пользуется»2.

ВОЗ, в числе других борцов с неэтичностью product pla cement, предлагает кинопродюсерам задуматься о здоровье «ВОЗ против рекламы табака», www.med.by.

www.med.by.

Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы молодежи, которая невольно становится наиболее уязвимой группой воздействия табачного РР, путем прекращения по каза сцен с курением в фильмах, идентифицирования та бачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.

Многочисленные споры вокруг этичности табачного pro duct placement и международные инициативы межправи тельственных и общественных организаций дают положи тельные результаты. Число фильмов с product placement сигарет медленно снижается, чему способствует не только ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициа тивы самих знаменитостей.

Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоро лика «Не бойся сказать нет». Антитабачная кампания при участии американского музыканта Moby, канадской груп пы В4-4 была рассчитана на самую уязвимую категорию — 12-18-летних подростков, больше всех подверженных не этичной рекламе табачных компаний. Звезды шоу-бизнеса и образ Гарри Поттера, кумира именно этой возрастной группы, сделали смелую попытку удержать подростков от никотиновой зависимости.

Законодательное регулирование product placement Мировая практика использования product placement в ху дожественных фильмах, на телевидении и в печатных худо жественных произведениях показывает, что до сих пор ни в одной стране мира общественности, протестующей против засилья product placement, не удалось убедить свои прави тельства запретить эту практику.

Больше всего в попытке ограничить и уре1улировать прак тику product placement на телевидении преуспели европей ские страны. Вся европейская телевизионная политика, касающаяся РР, регулируется Европейской комиссией, ис Этика product placement и законодательство полнительным органом Евросоюза, ограничивающей РР-по литику национальных правительств. Директива «Телевиде ние без границ» запрещает product placement в детских и документальных программах, новостях. Product placement запрещен при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ, при этом в нача ле и в конце рекламного сюжета должно быть объявлено, что это — реклама, в которой не может быть прямого пред ложения купить продукт.

Недавно Еврокомиссия предложила ввести новые по правки к Директиве «Телевидение без границ», предусмат ривающие изменение в правилах рекламного вещания в ЕС.

Новые поправки к Директиве должны были вступить в си лу осенью 2007 года, а к концу 2009 года должно появиться новое законодательство, регулирующее правила рекламного вещания в каждой из стран Евросоюза.

Американское же законодательство достаточно лояльно к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использова ния product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной ко миссии по коммуникациям введения требования относитель но полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о на личии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами.

Обе комиссии отказались вводить запрет на product place ment, равно как и вводить четкое законодательное регулиро вание использования РР в кинематографе. Однако с 1950-х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних на логов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.

Российский рынок product placement также не регу лируется законодательно. В Законе «О рекламе» РР не упоминается как рекламная технология. Согласно статье федерального закона рекламой в России не считаются 204 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы «...упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или ис кусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».

Однако при желании использование product placement в России можно законодательно трактовать как скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио-, теле-, видео-, аудио и кинопродукции или в другой продукции и распростране ние скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использо вания специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

От отсутствия законодательного регулирования product placement страдают как зрители, так и сами кинопродюсе ры. Теоретически любое художественное произведение, в котором присутствует РР, может быть запрещено к ис пользованию на основании наличия в нем скрытой рекла мы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из за product placement алкоголя, пива и табака, который при сутствует во многих видео- и телевизионных художествен ных произведениях, программы и фильмы могут быть сня ты с показа в зависимости от времени их трансляции. Если программы с «запрещенным» РР появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещаю щий рекламу алкоголя и табака.

Ведение законодательного определения и регулирования product placement в России способствовало бы более этич ному отношению создателей видео- и художественной про дукции к своим зрителям. А обязательные предупреждения о наличии РР-контента в художественном произведении ог радили бы аудиторию от воздействия на их сознание не санкционированных попыток формирования потребитель ского поведения.

Послесловие Не спешите звонить на киностудии в поисках сценария фильма, достойного вашего продукта, окрыленные мыслью, что product placement — это волшебная палочка, открываю щая подсознание, сердца и кошельки потребителей без при нуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если захо тите продать зимой холодильники эскимосам, то у вас это получится. Или: если решите привить моду на лапшу быст рого приготовления, о вреде которой знает ваш конечный потребитель — мужчина сорока-сорока пяти лет, менеджер среднего звена с ежемесячным доходом в пятнадцать-два дцать тысяч рублей, то он ее, несмотря ни на какие увеще вания жены-вегетарианки, будет есть втайне на работе. По тому что вы, зная все изощренные механизмы управления массовым сознанием этой безобидной на первый взгляд технологии product placement, найдете единственно верный способ убедить потребителя. Например, позволите насла диться ею в кадре Николаю Баскову или Сергею Безрукову, не исключена и другая модель — иной кумир современно сти — и трумф вашей вредной для здоровья лапше обеспе чен. Она — хит сезона! И это несмотря на ехидные частуш ки, которые народ не первый год сочиняет про нее: «Колит, язву и гастрит "Доширак" вам подарит». Потому что вы по нимаете: главное — создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, тех ника престижа и т. д. Только постарайтесь не испортить сю жет фильма навязчивым мельканием вашего бренда к месту и не к месту и не нанести ущерб его имиджу.

Эксплуатируя эмоции потребителя через художественные произведения, обещая ему счастье и радость от обладания 206 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы теми или иными благами, не всегда полезными для здо ровья, интегрированными с помощью product placement в художественное информационное поле, вы используете не только оружие управления, но и оружие массового уничто жения.

Вот то, о чем следует помнить — ответственность!

Мне нравится одна притча. Мудрый Правитель, в тот момент, когда члены Государственного совета встали из-за стола, чтобы удалиться в совещательную комнату по очень важному государственному вопросу, смахнул со стола уни кальную вазу ручной работы одного известного древнего Мастера. Второй такой вазы не существовало. Ее красоту воспевали поэты и музыканты, ею любовались художники, не находя в ней изъянов. Вскрик десятков голосов членов Государственного совета сменился пронзительным молча нием. Они с ужасом и непониманием смотрели на своего Мудрого Правителя. И тот ответил на их немой вопрос:

«Сейчас вы идете принимать очень важное для моего и ва шего народа решение, от которого будет зависеть его судь ба. Эту вазу не склеить и не вернуть. Своим поступком я только хотел сказать вам: "НАПОМИНАЮ О НЕПОПРА ВИМОМ"».

Думайте, размышляйте, а потом делайте! Такова филосо фия ответственного человека.

Маркетинг для профессионалов В серии выпущены:

• О. Берозкина Product Placement.

Технологии скрытой рекламы • И. Качалов Планирование продаж с точностью 90% и выше • И. Шведова, Т. Кузнецова Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+ CD) • У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт Реклама: принципы и практика.

7-е изд.

• А. Буланов Завтра-маркетинг • Ф. Котлер, Н. Ли Маркетинг для государственных и общественных организаций • А. Дураков Провинциальный маркетинг.

Жизнь маркетера без бюджета • В. Бианки, А. Серавин Убрать конкурента: PR-атака Мы работаем с технологией product placement с 1997 года Агентство TVIN Product Placement — одна из ведущих компаний, работающих в области product placement в кино, телесериалах, видеоиграх и других entertainment-npoeKTax.

TVIN Product Pl acement входит в группу компаний TVIN, которая объединяет направления: product placement, media и BTL, что позволяет предлагать клиентам комплекс услуг.

Наше портфолио — это 34 бренда органично интегрированных в проекты различных форматов Преимущества:

• Более чем 10-летний опыт работы с технологией product placement.

• Большой опыт в размещении самых разных категорий клиентов.

• Большой каталог реальных проектов, открытых для интеграции.

• Экспертная оценка проектов (вероятность их реализации, возможности проката и эфира).

• Комплексное обслуживание — product placement в кино, сериалах, книгах, компьютерных играх, мультфильмах. А также: cross promotion, talent relations, мерчандайзинг, организация BTL-акций, спонсорство развлекательных мероприятий.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.