WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Ма р к е т м ^ г Ольга Берёзкина Технологии скрытой рекламы U2 ПИТЕР Ольга Берёзкина Product Placement Технологии скрытой рекламы ^ПИТЕР• Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • ...»

-- [ Страница 2 ] --

Воздействие посланий product placement становится прак тически безотказным благодаря включению в фильмы и ху дожественные произведения сцен с изображением психоло гического подкрепления, демонстрируемых ролевых моделей по применению к продвигаемым продуктам. Так, Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется попу лярностью у женщин. Употребление хрупкой героиней муж ского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрите лей подобную ролевую модель, а значит — стимулируя по купки продукции марки Red Label.

Психологические приемы воздействия product placement Вовлеченность зрителя в сюжет произведения — залог успешности product placement Психологическая эффективность product placement в нема лой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаяте лен и убедителен, то желание быть похожим на него, подра жать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама, унифицирует по требности и вкусы потребителей. Используя преимущества product placement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «гло бальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, кото рая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда по родила, например, повсеместную моду на часы марки Ome ga, костюмы Brioni, автомобили BMW и т. д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через product placement продукт, априори наделен правом и осо бой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, по лезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь РР не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы.

Только мастерство, харизма и популярность актера способ ны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения ана логичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между собой и продвигаемым продук том. Так, Мадонна, которой поклоняются миллионы людей но всем мире, прочно ассоциируется в их сознании с такими явлениями, как йога, каббала и здоровый образ жизни. Ни коль Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят 7 6 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запа хом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сде лали и ее подражатели. Утонченная и очень богатая герои ня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с об разом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не за метить, насколько негармонично выглядит героиня у авто мата газированных напитков. Но РР-послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправ ленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утон ченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Основное коварство product placement для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рек ламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь испод воль, зритель может даже сразу не обратить на него внима ния, но подсознание выхватит и запомнит момент сопри косновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.

Хроноэффект product placement Дозировка времени, в течение которого показывают про двигаемый продукт, является важнейшим фактором в оцен ке психологической эффективности РР наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.

Хроноэффект product placement (термин автора) мож но сравнить с 25-м кадром, который практически не улав ливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.

Психологические приемы воздействия product placement Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается воз можности оценить его с критической точки зрения. А про никновение этих образов сразу в подсознание сродни гип нотическому воздействию на человека. Заметить изображе ние 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово. Открытие эффекта 25-го кадра, который еще на зывается сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что созна ние человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосроч ные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вай кери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проек тора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кино фильма проецировалось: «Ешь попкорн» и Coca-Cola. Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты экспе римента Вайкери показали, что подобные манипуляции уве личили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипу лирования сознанием через использование сигналов, посы лаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистра ции» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога воспри ятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получи ло название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепри нятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он дол жен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стан дартам Голливуда оптимальная продолжительность посла ния product placement составляет от нескольких секунд до полутора минут.

78 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потре бителей, послание product placement не должно «выпячи вать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить pro duct placement в навязчивую рекламу. Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Нико лас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирован product placement ка тера Ceecraft, длится 13,3 минуты1. Продюсеры, заключаю щие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ водителями, иногда рискуют саму технологию product pla cement сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая РР-за каз, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо: «То, с каким нарочи тым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначе ние этого фильма — служить демонстрационным автосало ном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей са ванны вымышленного тропического острова, являются зри телю чуть ли не в образе главных героев»2.

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и да же алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усер Product placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри Лу Галисиан / Пер. с англ. — М.: «Эт Сеттера Паблишинг», 2004. С. 33.

Там же. С. 35-36.

Психологические приемы воздействия product placement днем, забывая об особом статусе технологии product pla cement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая оттор жение и желание защитить свои потребительские права.

Только мастерство режиссера способно скрыть product pla cement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запо минаемость бренда, потому что именно запоминаемость ве дет к эмоциональным оценкам и эффективности воздейст вия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии pro duct placement было проведено с использованием голливуд ского фильма «Лара Крофт-2»'. Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма так же является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии PP. Сорок эпи зодов с РР в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут.

И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник на учных работ «Экономика. Управление. Культура». Вып. 11. М., 2004.

С. 12-19.

80 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разно образных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать раз ных логотипов, которые показаны в фильме крупным пла ном: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu,Jeep Rubicon. Восемь различных торго вых марок интегрировали при помощи демонстрации не оновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размеще ние нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбиниро ванные типы product placement. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на раз мещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обрати ли внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.

Учитывая то, что крупным планом торговые марки де монстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминае мости этих товаров среди участников эксперимента оказал ся весьма значительным1.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня филь Более подробно об этом см.: Недбаева (Григорьева) Я. И. 1) Исследова ние эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт-2» // Сборник научных работ «Экономика Управление Культура». Вып. 11. — М., 2004. С. 12-19;

2) Исследование эффективно сти и запоминаемости технологии // Вестник ГУУ. Секция «Социоло гия и управление персоналом». Вып. 2 (7). — М., 2003. С. 15-18.

Психологические приемы воздействия product placement ма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнавае мые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торго вой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую оче редь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране) Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, исполь зующим тот или иной брендированный продукт. Те кино зрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большин стве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников экс перимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее твор честву, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловлива ла следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хоте ли бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегриро ванных в кинофильм товаров и марок влияет уровень осве щения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям филь ма. Престижность потребления — одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.

Увеличение эффективности product placement через социальные стереотипы Размещение product placement в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.

82 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Эффективность РР можно повысить во много раз, если Ге рой, его образ и статус в художественном произведении и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать сте реотипному восприятию.

Так, например, общеизвестно, что итальянские мафиози, живущие в США, курят нелегально привезенные из Кубы сигары и носят часы Rolex. Сериал «Клан Сопрано» был пронизан product placement этих стереотипных атрибутов итальянских мафиози.

Чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начи нают покупать самые большие бриллианты, а из автомо билей предпочитают марку Mersed.es. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны product placement дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).

В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и об лика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Product pla cement Macdonald's в «Пятом элементе» был органичен это му общественному восприятию: располневшие лентяи-по лицейские покупают еду на вынос в футуристическом вари анте ресторана Macdonald's.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использо вания социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господство вала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пас сивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерми нировано (определено) воздействием внешних стимулов.

В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны;

формируя для людей готовые представле ния о политических процессах, они способны безоговорочно Психологические приемы воздействия product placement воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Лиипманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизации.

В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч.

stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощен ное, схематизированное, зачастую искаженное и характер ное для сферы обыденного сознания представление о ка ком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадле жащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм соци альной перцепции, вобрав в себя схематичность и форма лизм межгруппового и межличностного общения. Заимст вуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механи ческом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают «стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом.

Липпманн рассматривает социальные стереотипы как пря мые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального дей ствия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».

Липпманн, абсолютизируя роль стереотипов в психике человека, превращает их в универсальный инструмент фор мирования общественного мнения. Его теория «стереоти пизации» общественного мнения — это не психологическая, а прежде всего социологическая, идеологическая концеп ция, которая претендует на всестороннее объяснение духов ной жизни общества.

«Стереотипы, — писал Липпманн в Public Opinion, — это предвзятые мнения, которые управляют решительно всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объ екты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые — глубоко чуж 84 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы дыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьиро вать от истинного индекса до неопределенной аналогии».

Липпманн считал, что внедренные через СМИ в индиви дуальное и общественное сознание, в связи с «неизбежной потребностью в экономии внимания», стереотипы являются одной из составляющих формирования традиций и привы чек индивида и общества, оказывая мощнейшее воздейст вие на формирование когнитивных процессов, «наполняя свежее видение старыми образами». Однако стереотипы не всегда адекватны объективной реальности. Для их возник новения необходимы две константы: знакомое — незнако мое, соответственно имеющие качественные характеристи ки: знакомое — хорошо, незнакомое — плохо.

Социальные стереотипы шире всего применялись в по литическом маркетинге и рекламе, однако их использова ние постепенно распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Поскольку стереотип — это эмоциональный символ, то единожды возникнув в сознании одного челове ка, он способен «заразить» и его окружение (группу) опре деленной оценочной информацией со знаком «плюс» или «минус». Согласно теории конформизма, человеку свойст венно соотносить свои индивидуальные эмоции с группо выми, корректируя их в соответствии с общественной точ кой зрения. Тиражируясь и видоизменяясь при помощи СМИ, стереотипы способны управлять многими сфера ми социального поведения, облегчая человеку ориентацию в современном мире.

Индустрия рекламы и product placement — яркое тому подтверждение. Человек любого социального класса полу чает готовые рецепты и социальные образы из СМИ. На пример, настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить лю бимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж при ходит в полный восторг.

Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоран та Ахе.

Психологические приемы воздействия product placement Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение Bulgari и т. д.

Социальное восприятие детерминируется социальными стереотипами, облегчая человеку восприятие жизни.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «лож ный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, дово дя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма.

Именно автоматическое восприятие того или иного стерео типа дает заинтересованным лицам возможность манипу лировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через product placement, провоцирует аудиторию на анало гичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Ко нечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считаю щая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L'Oreal.

Простое послание провоцирует простое его восприятие.

В случае product placement роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой.

Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную пишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании по требителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста product placement обоюдоострое. С одной стороны, понима ние влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями кор пораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта теория дает возможность незрелым маркетологам и безот 8 6 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ветственным продюсерам, не ограниченным законом, фор мировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам product placement.

Психологические эффекты использования имени бренда в названии художественных произведений Сильным психологическим воздействием обладает техно логия использования имени бренда в названии фильма, се риала, книги, песни, компьютерной игры и т. п. Примерами такого product placement могут служить названия книги и одноименного фильма «Дьявол носит Prada», названия книг Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», «Прин цесса на кириешках», строка из песни Земфиры «Мое Кеп zo — сандал...», «Черный Бумер» Сереги, название музы кальной группы «Ром и Пепси-Кола». Сейчас снова и снова появляются книги, в названии которых включен product placement: «Ожерелье от Булгари», «Код Givenchy», «Мат рица Manolo», «Ибица — это глагол» и т. п.

Это не новое веяние. На американском телевидении в разное время выходили передачи, в названия которых были включены имена брендов спонсоров: «Телевизионная студия Pepsi-Cola», «Телевизионная студия Goodyear», «Час с Maxwell House», «Час с Palmolive», «Кинотеатр Revlon», «Кинотеатр Ford» и т. д.

Безусловно, бренд в названии художественного произве дения — это довольно эффективный способ донесения спе циальной информации до потребителя. Даже если потенци альный клиент по каким-либо причинам не купит книгу или решит не идти в кинотеатр, название он обязательно за помнит. На это, собственно, и сделан расчет.

Психологические приемы воздействия product placement Диссонансный product placement Максимального психологического влияния на потребителя через product placement можно добиться при профессио нальном сочетании четырех основных составляющих успе ха: сюжет, мизансцена, Герой, продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через product placement, не проти воречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологи чески уместно и художественно оправданно.

Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то product placement можно счи тать неудачным, поскольку сцены с использованием про дукта будут вызывать когнитивный диссонанс.

Американский психолог Л. Фестингер подчеркивал, что впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек ис пытывает негативный драйв — сродни боли, голоду или жа жде. И это не лучшим образом сказывается на его воспри ятии окружающей и художественной действительности.

Понятно, что в случае, если PP-message воспринимается че ловеком в негативных психологических условиях, реклам ное послание не доходит до адресата.

К признакам диссонансного product placement относятся отсутствие у РР-сообщения творческой нагрузки, дезинте грация сюжета произведения в результате введения РР-по слания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов product placement превращается из завуалированной, скрытой формы рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей (читателей) достаточно силь ное раздражение или разочарование теми профессионала ми, которые не позволили зрителю (читателю) наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в РР-замысел 88 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы творцов, значит, работа их сделана топорно и зритель раз-, очарован.

То же самое происходит в случае, когда, желая отрабо тать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через product placement. Это также считается непрофессиональным, нару шающим хроноэффект подходом. Продукт не может затме вать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного РР в российском кинематографе — продви жение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального pro duct placement: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т. д.

К диссонансным product placement в одном из россий ских телесериалов, где отчетливо просматривается нару шение культурно-потребительских кодов «Герой — Про дукт», можно отнести product placement корма «Вискас» (телесериал «День рождения Буржуя-2»). Главный герой, претендовавший по сценарию на то, чтобы его воспринима ли суперменом (во всяком случае так «читался» замысел авторов сценария и режиссера), и игравший роль супер мена и очень богатого человека, явно диссонировал с кор мом не очень высокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и по путно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого ко та должен кормить как минимум кормом класса «премиум», не соответствовало марке рекламируемого продукта и ме шало ее эффективному восприятию. Более того, в этом до статочно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат... не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй Психологические приемы воздействия product placement отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, суммы на дорогой кошачий корм, поку пает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам... Тогда любой текст, вложенный в уста Бур жуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.

Планируя и прописывая сцены с product placement, со здатели художественных произведений сталкиваются со сложной задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны — рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете.

Ведь замеченный бренд — это возврат инвестиций и боль шие прибыли для рекламодателя.

Вот и получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популя ризации.

Как-то я сама рассматривала предложение, поступившее от съемочной группы. Сейчас даже не важно, как назывался этот фильм (позднее он с ошеломляющим успехом прошел на экранах страны и даже на телеэкранах), уже не имеет значения и то, что состав там был звездно-звездный, но сце ны, отснятые с продуктом, за продвижение которого кино группа хотела получить немалые деньги, вызывали смуще ние. Удивляло, что люди, способные писать удивительно захватывающие сценарии и снимать не менее захватываю щее высокохудожественное кино, так примитивно встраи вали в сюжет мизансцены с product placement. Отсмотрев пять нелепых сцен, я вынуждена была отказаться от пред ложения. И не жалею. Потому что одна сцена все-таки во шла в сериал (версия для телевидения) и смотрелась уди иительно глупо и неправдоподобно. А не вырезали ее лишь потому, что при монтаже забыли это сделать.

90 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Может, именно по причине спешки (обычное дело при киносъемках) или по иной, неведомой нам, причине в пер вом отечественном блокбастере «Дневной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей1.

При ответе на открытый вопрос (без подсказки), скры тую рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, назвали в об щей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присут ствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамечен ным наибольшим количеством респондентов, по результа там опроса, стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Зрители заметили также марки пива и напитков: Red Bull, «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское», Ne miroff, Coca-Cola;

автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsu bishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желто такси, Икарус, ЗИЛ;

сигареты Marlboro, электронику Sam sung, рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, «Аэрофлот», «Кристалл», «Ледниковый период», «Люксор» (сеть киноте атров), «Ретро FM», «Сбербанк», Ф/К «Локомотив», LG, Siemens, «БиЛайн», «Комбелга», Rambler, «Depo компью тере»;

такие продукты питания, как пельмени «Сам Самыч», сырок «Дружба», рестораны «Корчма» и «Храм дракона».

Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги за product placement в этот фильм...

Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы product placement убеждены, что в одном фильме не следует ис пользовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В «Дневном дозоре» только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть.

И здесь уместно заметить, что при таком продвижении По данным ROMIR-Monitoring.

Психологические приемы воздействия product placement 91 брендов пива неумолимо происходит поглощение одного бренда другим.

Product placement в совсем новом фильме 2008 года куль тового режиссера Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы.

Продолжение» также продемонстрировал, мягко говоря, не уважительное отношение к зрителю и яркий диссонансный product placement. Много лет назад в одном из журналов была опубликована рецензия на роман Булата Окуджавы «Путешествие дилетантов» под едким, но очень точно вы-' разившим мысль критика названием — «Кушайте больши ми ложками. Все ваше». Именно это название приходит в( голову, когда видишь в фильмах культовых режиссеров и авторов лоскутный РР1. Новая «Ирония судьбы. Продолже ние» вся завязана на product placement. Герой Сергея Без рукова — типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит желто-черный, очень узнаваемый шар фик «БиЛайн», произносит фразы типа «Наша телефонная' компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth (блю I ус) и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом ф ильме — такие же главные герои, как и персонажи Сергея Ьезрукова, Константина Хабенского, Лизы Боярской. Они везде — на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей.

Авторы фильма настоятельно подчеркивают, что без мо бильного телефона жизнь бы остановилась. Все это может быть и так — как посмотреть, но вопрос в качестве интегра ции product placement компании «БиЛайн». Аромат pro duct placement, как у хорошего вина или тонких дорогих ду хов, должен быть едва уловим, и тогда он манит, заворажи вает, вызывает желание еще и еще раз насладиться этим магическим запахом. А когда он сродни запаху чеснока, то вызывает рефлекторное желание отшатнуться. Слишком яв ный product placement, предлагаемый зрителям «большими,/южками», наносит ущерб художественному качеству кина licTb такая техника производства одеял и покрывал — patch work.

92 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложивше му в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн», вклады вая деньги в производство фильма и product placement, рас считывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появляется в кадре, а становится неотъем лемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но ос тался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще:

от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно по страдал сюжет и качество самого фильма. Потому что зри телю непонятно, чего этот карьерный менеджер (С. Безру ков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реа гируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Де лает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который про тиворечит его облику и одежде, а значит — психотипу. На вязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создате ли фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет мешала смот реть продолжение такого любимого фильма.

Кроме «БиЛайн» в новом фильме оказались замеченны ми бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий Бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, «Тройка», «Диалог», телефонов Nokia, «Аэрофлота».

4 глава Эволюция практического применения product placement Product placement в художественных фильмах Современный product placement в кинематографе настоль ко разнообразен, что позволяет сказать: в кино продвигают ся практически все виды товаров. Однако на контент pro duct placement в некоторой степени влияет и страновая спе цифика.

Так, в российском кинобизнесе основная доля product placement приходится на продукты питания — до 60 % рын ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %).

Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода тельством.

9 4 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка product placement, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве гасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпо жи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, зна менитый открывающимися из его номеров роскошными ви дами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал зна менитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находя щееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го дов практически ни один фильм не обходится без использо вания этого средства связи. Одним из первых ярких приме ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемон стрировал всему миру, что он предпочитает мобильные те лефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блон динок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения product pla cement в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компа нии удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая мо дель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встро енной камерой.

В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» комму никатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности Эволюция практического применения product placement человека и робота, позволяет женщине-терминатору под ключаться к Интернету.

Героини культового американского сериала «Секс в боль шом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями филь мов, как это было во французской комедии «Чертов мо бильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America on line с помощью технологии product placement. AOL, запла тив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получи ла взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфиче ских звуков, сопровождающих получение письма, в трейле рах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благо даря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

В российских блокбастерах также часто продвигаются со временные средства мобильной связи. В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вто рым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.

В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно про двигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».

В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил ге роям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших зна чительные финансовые выгоды производителям машин. Так, 96 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы product placement Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от авто концерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на созда ние специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Com pany. «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra. Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосе рийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot. Только и всего, к сожалению.

Традиционно принято считать, что в одном фильме дол жен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд.

Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить pro duct placement сразу нескольких автомобильных брендов.

Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомо били Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Por sche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много ма шин и телефонов, с другой — если наличие множества брен дов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за фи нансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, Эволюция практического применения product placement как на подобный «кастннг», а не рекламу соглашаются про изводители.

Банковские услуги также широко продвигаются в худо жественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепро граммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они пред лагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках те лепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непу тевые заметки» (Первый канал) — карта VISA.

Один из недавних, но очень ярких проектов — сериал «Не родись красивой» — вышел в 2006 году с широкомас штабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые спо собны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт. Катя Пушкарева в момент своей прекрас ной трансформации из некрасивой секретарши в бизнес-ле ди и прекрасную невесту идет по улице на фоне наружной рекламы «Альфа-банка», закрепляя у зрителей тезис о том, что это банк для успешных людей.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегри руются в фильмы. Возможностями product placement очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почто вая служба и мировой лидер по отправке грузов и осущест влению международных грузоперевозок. FedEx стал основ ной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой — инженер почтовой службы Чак Но лэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех под робностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осущест вляются перевозки, функционируют склады. Но однажды 4 Зак. 14с' 98 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только пол ное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Product placement почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и мо ральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественно го фильма.

Product placement алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement. Голливуд ский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon's Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроуфорд по ходу драматиче ского сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.

В фантастической комедии «Назад в будущее» продвиже ние пива Miller осуществляется не только через демонстра цию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправ ляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использу ет как остатки пива, так и саму банку. Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет на чался после запрета телевизионной и наружной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product pla cement водки «Урожай» в «Особенностях национальной ры балки». Интересно, что первопроходцем современного во Эволюция практического применения product placement дочного product placement стал украинский бренд Nemiroff.

Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парла мент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).

«Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в филь ме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Удачным считается опыт размещения product placement коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консо нансе оказался образ Саши Белого — человека мужествен ного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell.

Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в про изнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет.

А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила.

11росто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоя тельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из раз ных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, опи санной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод: не всегда ассо циация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, ис пользуемый отрицательными персонажами, приносит фи нансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмам бетова под рабочим названием «Русский стандарт», кото рый, по замыслу авторов, должен был стать продолжением 100 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы знаменитой «Иронии судьбы, или С легким паром» Эльда ра Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели рос сийские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания «Русский стандарт» сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинема тографе. Одним из первых примеров размещения product placement (это пример классический и считающийся удач ным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участи ем Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе за казывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бу тылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «На зад в будущее» зритель уже видит, наоборот, футуристиче ский дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

Фильм «Чокнутый профессор» продвигает Sneakers в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — бутылка Sneakers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда «Золотой глаз». Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный авто мобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логоти пом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет впол не органично и интересно интегрировать product placement.

Эволюция практического применения product placement Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетво ряет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, кото рый до сих пор испытывает благоговейный ужас и пиетет перед магией кино, может тем не менее для достижения це ли — увеличения продаж — абстрагироваться и использо вать рычаги управления творцами, довольно небрежно об ращающимися с брендами. Этими рычагами являются:

1) деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители;

2) четко сформулированное техническое задание, где обо значены цели и интересы компании — заказчика product placement;

3) работа со сценарием фильма для наиболее ясного пони мания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение;

4) контроль за художественным качеством интеграции брен да в процессе написания и съемок специальных мизан сцен;

5) просмотр отснятого материала с конкретным product pla cement и корректировка (при необходимости) уже от снятого материала (даже пересъемка), что важно огова ривать уже в договоре о сотрудничестве.

Product Placement в российских блокбастерах Комедия 1998 года «Особенности национальной рыбалки» стала одним из первых серьезных опытов размещения круп ных брендов в российской видеопродукции. Герои филь ма не только пили водку «Урожай» и курили сигареты «Петр I», но еще ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North-West GSM.

102 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы После размещения водки «Урожай» спрос на нее настоль ко возрос, что превысил производственные возможности Ба лашихинского ликероводочного завода.

Российский кинопроект «Антикиллер-2» стал первым в истории современного российского кинематографа, кото рый окупился еще до начала съемок. Это удалось сделать благодаря тому, что «Антикиллер-1» стал самым кассовым фильмом 2002 года. Поэтому «Антикиллеру-2» прогнозиро вали огромные кассовые сборы, что, безусловно, привлекло к этому проекту рекламодателей и партнеров. Фильм был частично оплачен ЦентралПартнершип и Первым каналом, в самом фильме продвигалась продукция фирмы Panaso nic — мобильный телефон этой фирмы модели GD87 был интегрирован в сюжет картины. Именно из фильма зрители узнали, что по этому телефону можно, например, пересы лать фотографии.

Успеху сиквела способствовал широкомасштабный про моушн фильма, объединенный с продвижением бренда Pa nasonic. На пресс-конференции за лучший вопрос журнали стов награждали мобильным телефоном Panasonic. Были выпущены глазированные сырки «Антикиллер» с Гошей Куценко на обертке. Мероприятия по киномерчандайзингу включали в себя также выпуск маек и игрушек — солдати ков — с символикой фильма. Премьеры фильма в кинотеат рах сопровождались розыгрышами мобильных телефонов Panasonic. А улицы российских городов украшали реклам ные щиты с изображением Гоши Куценко все с тем же теле фоном Panasonic.

Российский фильм «Ночной дозор» ознаменовал собой начало эпохи возрождения большого российского кино, сде ланного по законам Голливуда и способного приносить со ответствующие прибыли. В 2004 году прокат «Ночного до зора» взорвал рынок, принеся $16 млн, что превысило сум мы от российских прокатов не только любого из когда-либо выходивших российских фильмов, но и американских блок Эволюция практического применения product placement бастеров. «Ночной дозор» сумел победить Голливуд на ло кальном российском рынке, что не удавалось ни одному другому фильму. Создатели фильма не скрывают свои фи нансовые успехи: «Две части "Дозора" стоили $3,5 млн, с досъемками по второй части — четыре с небольшим.

А сборы только по первой части — $16,3 млн, из них наши 50 % за минусом 20 % дистрибьютору («Гемини»), DVD уже продано 1 300 000 штук. Предоплата от студии Fox — по 2,5 млн за каждую часть. И еще — предложения от на ших телеканалов. Поскольку мы хотим полностью отрабо тать коммерческую схему, в свой эфир "Дозор" ставить не будем, а продадим его коллегам по рыночной цене — кто больше даст. За один миллион уже готовы купить»1.

Создатели, предвидя успех, рискнули выпустить фильм рекордным количеством — в 300 копий.

Успех фильма во многом заключался в его профессио нальном продвижении и поддержке Первого канала. «До зор» продвигали по всем законам маркетинга — тотальная реклама, плакаты, представляющие собой серию плакатной эпопеи. Москва была украшена разными плакатами с глав ными героями «Ночного дозора»: Гесером, Завулоном, Ан тоном, Светланой и Ольгой. Была также выпущена линейка фирменных аксессуаров (маек, бейсболок, часов, альбомов), проведена SMS-кампания «Иди смотри "Ночной дозор"», рекламная кампания в метро и т. д.

Продюсер фильма Константин Эрнст гордится роликом дразнилкой (тизером) (от англ. tease — дразнить, поддраз нивать), который был сделан для показа перед сеансами.

«Когда американцы наш тизер увидели, их "вставило" чрезвычайно. Потому что мы не использовали обычную ко роткую нарезку из фильма, а взяли и как бы развернули ка меру: показали не фильм, а глаза зрителя, который смотрит "Дозор" и бурно реагирует. При этом, как всегда в России, Жажда новой крови // Искусство кино. 2004. № 12.

1 0 4 Ол ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы идея пришла от бедности: у нас была задержка с изготовле нием исходных киноматериалов и нарезку было попросту не из чего делать. Вот мы и выкрутились. Но выкрутились, кстати, в соответствии с общим замыслом подачи фильма и его основным слоганом: "Зрелище — глаз не оторвать".

Элементом промо мы считаем и песню "Ночной дозор", ко торую написали ребята из тогда еще никому не известной группы "Уматурман" на слова Сергея Лукьяненко. Песня эта звучит на титрах, а ввели мы ее в картину, чтобы как-то завершить действие первого фильма, который заканчивает ся не слишком понятно, да еще на запредельном пафосе.

Последняя фраза звучит примерно так: "Пока есть те, кто верит в свет, надежда остается". Надо было этот пафос под морозить. Как сформулировал Анатолий Максимов: эффект замороженной клубники. Вот "Уматурман" своим почти кощунственным по отношению к "Дозору" рэпом и подмо розила наш пафос. К тому же в течение трех минут сюжет фильма пересказывается как комикс, и тем самым мы не только проясняем историю, но и опережаем все возможные пересказы "Дозора" сарафанным радио. В английской шоу культуре есть такое явление, как "блафенгайды" — от слова "бла-бла-бла". Блафенгайд — это книжечка страниц на ше стьдесят, в которой даны образцы разговора, предположим, во время похода в театр с девушкой, из тех, что помогут произвести на спутницу хорошее впечатление. Вот таким блафенгайдом по "Ночному дозору" стала финальная песня группы "Уматурман"»1. «Ночной дозор» также стал пер вым российским полнометражным фильмом, способным интегрировать в себе product placement, как все голливуд ские блокбастеры. Product placement в «Дозоре» очень за метен, многие называли его грубоватым. Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов так комментирует размещение брендов в своем фильме: «Он подчеркнуто грубоватый — сознательно.

Жажда новой крови // Искусство кино. № 12, 2004.

Эволюция практического применения product placement Я уверен, что реклама в сознании нашего зрителя занимает такое место, которое нельзя переоценить. В течение 90-х го дов единственным инструментом, который бы нес мораль, были рекламные ролики, в которых мамы любили детей...

У нас в фильме реклама является играющим элементом, ее назойливость — и когда она появляется в кадре, все пони мают этот юмор и начинают смеяться в зале. Все понимают, что это пародия на рекламу, которая надоедлива и все вре мя появляется»1.

В любом случае, вне зависимости от стиля размещения product placement в «Ночном...» и «Дневном дозоре», эти проекты считаются очень эффективными для рекламодате лей. Ведь в оценку медиаэффективности product placement в России входит потенциальное количество зрителей, кото рые увидят эпизод с рекламируемым продуктом, а также данные кинопрокатчиков по фактическому количеству зри телей, посмотревших фильм. Так, по данным Romir-Moni toring, 39 % респондентов, отвечая на вопрос «Рекламу ка ких марок (брендов)/ товаров/ развлечений вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор», назвали около пятидесяти различных брендов, товаров или услуг. Самыми узнаваемыми оказались: пиво «Старый мельник» (18 %), Mazda (15 %), Nokia (10 %), «МТС» (8 %), сок «Добрый» (6 %).

При изменении открытого вопроса «Рекламу каких ма рок (брендов)/товаров/развлечений из предложенного вы заметили во время просмотра фильма "Дневной дозор"» (с предложенными вариантами ответов) доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брен дов несколько возросла — до 53 %. Брендом-лидером, как п в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» — его назвали 30 % респондентов. Второе место по «заме ченное™» скрытой рекламы, так же как и в предыдущем Спасет ли «Ночной дозор» российское кино? // Известия, 10.05.06.

106 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы вопросе, осталось за Mazda — 29 %. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26 % участников опроса, Nokia — 18 %, «МТС» — 16 %. Еще 16 % указали «созданный» бренд сока «Злой».

Product placement в «Ночном дозоре» был оценен в $500 ООО, а в «Дневном дозоре» — уже в $3 млн.

Один из самых удачных и заметных product placement в «Дневном дозоре» — «Корбина Телеком». Плакат этого интернет-провайдера срывают со словами: «Дом подклю чен — бред какой-то». Это смелое и нестандартное решение интеграции бренда в фильме, на которое согласилась «Кор бина Телеком», сделало РР-послание ярким и заметным, подспудно продвигая мысль о том, что этот интернет-про вайдер уже давно работает в каждом доме.

Укоризненная фраза Гесера: «Антон, вот ты Светлый, а пиво пьешь темное» относится к product placement пива «Старый мельник». Она, без сомнения, удачна, восприни мается с юмором и сопровождается смехом зрителей.

Другой удачный product placement — продвижение авто мобилей Mazda. Бренд ассоциировался в фильме с сексуаль ной, стервозной и эксцентричной героиней Жанны Фриске, разъезжающей на красном спортивном авто. Теперь эта ма шина воспринимается как игрушка для гламурных, безба шенных и очень богатых девушек. Без сомнения, они и есть основная часть целевой аудитории красной Mazda. Вот только с маркетинговой точки зрения, правильная ли это ассоциация или деньги рекламодателей выброшены на ве тер? Вопрос в том, на какую целевую аудиторию был рас считан product placement этого автомобиля. Как правило, автомобильный бренд ориентирован на достаточно широ кую потребительскую аудиторию. Да и гламурно-безбашен ные красотки в России давно демонстрируют себя в спор тивных моделях «Мерседес» и BMW.

Оригинальное, но отвратительное РР-послание — сок «Злой», из упаковки которого Егор (сын Антона Городец кого) пьет кровь. Оригинальное потому, что сок «Злой» мгновенно воскрешает в памяти зрителей антитезу «Доб Эволюция практического применения product placement рый». Может, расчет авторов фильма был именно таким.

Однако если задача состояла в другом — создании обратно го1 (виртуального) product placement, то сложно сказать, как сложится судьба этого придуманного бренда. Хотя, мо жет, и найдутся экстремалы-производители, которые захо тят сделать этот бренд реальным и выкупить его за большие деньги у авторов идеи. В принципе маркетологи, посчитав, какое количество молодежи состоит в сатанинских сектах и в сектах всяких некроманов-некрофилов, могут решиться на такой непопулярный и неэтичный шаг — приобретут этот бренд у создателей фильма.

Rambler также достаточно удачно интегрирован в «Ночном дозоре»: компьютерщик ищет новости о будущем крушении самолета на сайте Rambler. Он нажимает кнопку «В буду щем», которая в фильме присутствует на новостном сайте.

Сама технология product placement позволяет внедрить в ткань художественного произведения все, что хочешь — без ограничений. И этим пользуются производители «всего, что хочешь». Жаль только зрителей, которые, находясь под властью чар САМОГО ГЛАВНОГО ВОЛШЕБНИКА со временности — КИНО, становятся потребителями этого «всего» без разбора.

Product placement на телевидении На телевидении product placement используется достаточно интенсивно и почти всегда профессионально. Программа «Последний герой» (Первый канал) даже на затерянном в океане острове не отказалась от РР, показывая, с каким на слаждением голодные участники проекта используют кос метику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».

Обратный РР — это когда бренд придуман в фильме или книге, а потом он выходит в жизнь. Как правило, его покупают у производителей филь ма за большие деньги и называют именно так товар или фирму.

108 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Ведущий телевикторины «Поле чудес» (Первый канал) регулярно угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» (Первый канал) пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.

Программу «Поле чудес» вообще можно считать одним из пионеров российского телевизионного product placement.

В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных ма рок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

Реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории которого — малообразованные подростки и молодежь, в ка ждом своем выпуске использует product placement, ориен тированный именно на этот сегмент рынка. Его участники носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шо колад Twix и Kit Kat, конфеты M&M's, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым форми руя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «До ма-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой. Но не всегда это получа ется у них удачно. Так, депиляторы Panasonic дались участ никам «Дома-2» с трудом. Даже пришлось призывать на выручку Рому Третьякова, которому Настя Дашко без стес нения объясняла, для чего они нужны девушке. Рома понял все с первого раза и подарил такой депилятор своей воз любленной Оле Бузовой. Аналогичный диссонанс постиг и шуруповерты Wolt, которыми участники проекта целую не делю строили летнюю столовую, разрушенную через несколь ко дней после истечения срока действия рекламных обяза тельств перед заказчиками.

Эволюция практического применения product placement Белозубый Сэм Селезнев к месту и не очень рассказыва ет об удивительных отбеливающих свойствах зубной пасты Lacalut.

Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoul ders — вне зависимости от типа волос и наличия перхоти.

«Блондинка в шоколаде» (МузТВ) почти в каждой своей программе пользовалась молодежной косметикой Mia, что про тиворечит тому гламурному стилю жизни, который она — светская львица — проповедует в жизни и на телевидении.

Именно так создается эффект когнитивного диссонанса, ко гда образ героя (в данном случае — героини) не соответст вует качеству и уровню продукта, который продвигается на теле- или киноэкране. Гламурной светской львице, чья жизнь в шоколаде, пользоваться косметикой Mia — это все равно что крутому мачо-миллионеру плюхнуться в «Запо рожец» и помчать по главным улицам Сити к собственному банку или офису нефтяного концерна.

Product placement молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в телевизионном шоу «Фабрика звезд» (Первый канал), подчеркивая ее чудодейственное воздейст вие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хоро шим отношением к этому бренду.

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профес сиональные кулинары — озвучивают в рамках product pla cement названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal, о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т. д. И все это как бы случай но: в процессе приготовления пищи. Но уши product place ment торчат, выдавая отрепетированную историю с PP.

Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана pro duct placement. Ее обаятельная ведущая — актриса, а теперь и писательница Юлия Высоцкая — готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло 110 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы определенной марки, различные приправы, сыры, электро нику и т. д., что телезрителю невольно хочется использо вать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая. Недавно программа расширила свой диапазон product placement, сделав это, надо сказать, с бле ском. Юлия снялась в рекламном ролике, имитирующем съемки программы «Едим дома». Ролик снят просто: веду щая Ю. Высоцкая споткнулась и облила свою любимую бе лую рубашку не менее любимым супом гаспаччо, который готовила, как всегда, на своей кухне. Но не растерялась — постирала ее порошком марки Ariel. Именно эта идея и сю жет вошли в рекламный ролик стирального порошка Ariel.

С точки зрения маркетинга ход эффективный, потому что, едва услышав милый голосок обаятельной и по-детски не посредственной ведущей, телезрители сразу же ассоцииру ют этот рекламный ролик с телепередачей Юлии Высоц кой. Такой ход в немалой степени способствовал снятию агрессии, обычно вызываемой прямой рекламой. Здесь pro duct placement порошка Ariel из телепрограммы «Едим до ма» разместился в рекламном ролике. Довольно симпатич ный симбиоз прямой рекламы и product placement.

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людь ми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитет но, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», расска зывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно реклами руют посуду различных марок.

В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальный pro duct placement. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, по ложительные эмоции, переполняющие телезрителей в свя зи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и много детных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется product placement в мас совое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки Эволюция практического применения product placement квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесо сы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д.

В этой программе product placement вполне органичен, пото му что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квар тирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать pro duct placement банка и страховой группы «Уралсиб», про двигающего в этой программе услугу страхования недвижи мости. «Уралсиб» страховала имущество участников про граммы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.

Однако телевидение постепенно превращается в реклам ный носитель и теряет художественную составляющую жанра. В американском шоу Survivor (аналог нашего «По следнего героя») демонстрация product placement занимает половину всего программного времени! У зрителей склады вается ощущение, что они смотрят не программу Survivor, а рекламные ролики брендов Visa, Doritos (пицца), Mountain Dew (напиток), сня тых где-нибудь в Австралии или Афри ке. Это шоу буквально подчинено product placement. Среди американских критиков есть мнение, что в этом шоу това ры, продвигаемые через product placement, становятся пол ноправным семнадцатым членом экспедиции. Вообще шоу Survivor находится на втором месте среди американских шоу по способности зарабатывать на product placement. Доход Survivor превышает $70 млн. На первом месте — American Idol (на российском телевидении известен аналог «Народ ный артист»), на третьем — Apprentice («Кандидат»), на чет нертом — Bachelor.

В России на первом месте по заработку средств на pro duct placement среди реалити-шоу находится «Дом-2», 112 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.

К использованию product placement приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. Так, в про грамме «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокои тельный сироп «Новопассит», который ведущие предлага ют своим участницам, травмированным расставанием с лю бимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от нервов шоколад.

В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Ге роиня, над корректировкой имиджа которой работают веду щие, получает кредитную карту как инструмент своего пре ображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. При этом позитивные пере мены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.

Новостные программы также изобилуют наличием скры той рекламы, которая может быть выражена в форме анон сов выставок, концертов, фестивалей. Рассказы о результа тах посевной могут включать информацию о новой технике;

повествования о жизни элиты продвигают модные ночные клубы и курорты и т. д.

Американские исследователи из университета Орегона подсчитали, что 90 % американских новостных выпусков содержат скрытые рекламные сообщения, о чем зритель, ве роятнее всего, никогда не догадается.

Современные телекоммуникационные компании очень широко представлены в телевизионных шоу. Так, амери канский оператор наземной телефонной и сотовой связи AT&T очень часто становится партнером самых рейтинго вых телевизионных проектов. В Who wants to be a millio Эволюция практического применения product placement naire? (в российском варианте «Кто хочет стать миллионе ром?») звонки другу можно сделать с помощью AT&T.

А поклонники American Idol («Народный артист») голосуют с помощью SMS за своих кумиров, но только если они яв ляются абонентами AT&T Wireless.

В «Доме-2» участники шоу часто рекламируют SMS-cep висы: призывают скачать свои фотографии, проголосовать за любимого участника или прислать ему совет, как посту пить в очередной сложной жизненной ситуации.

В реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-но иостях и курсах валют.

Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, да иая огромную информационную пищу, неизменно активи зирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна, записанную им в одной из своих книг более сорока лет назад, о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации» превращает их в «тюрьмы без стен» для тех людей, которые ими пользуются. Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социаль ной ответственности которых зависит, какими будут сле дующие поколения.

Product placement в художественной литературе Product placement в художественной литературе — одно из самых молодых направлений РР как во всем мире, так и в России.

Литературный product placement позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож ность контакта с потребителем один на один. Литератур ный product placement, как и другие его аналоги, застает 114 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и РР в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов.

В России книжный или литературный product placement развивается достаточно быстрыми темпами и считается од ним из перспективных рекламных направлений по соотноше нию цена (СРТ литературного product placement в 3-5 раз ниже прямой рекламы) — охват целевой аудитории — ре зультат (с помощью литературного product placement бренды главным образом повышают известность марок и показа тель лояльности).

На книжный product placement в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн из об щего объема российского product placement в $6 млн), а еже годный прирост этого сегмента составляет около 20 %.

Стоимость размещения product placement в художест венной литературе в России варьируется от нескольких ты сяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в за висимости от той опции размещения, которую выберет за казчик. Бренд может просто упоминаться в книге;

может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разво рачиваться вокруг него;

может стать частью названия и, со ответственно, быть вынесен на обложку;

название бренда может стать именем героя и т. д.

Чем шире спектр РР-упоминаний бренда в произведе нии, тем сильнее бренд воздействует на читателей, стано вясь инструментом формирования стереотипного потребле ния продвигаемого товара.

Эволюция практического применения product placement Перспективность литературного product placement объ ясняется несколькими факторами. Россияне, по данным оп росов Romir, предпочитают проводить свободное время до ма, где они либо смотрят телевизор (68 %), либо читают (56 %). А в сложившейся ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе (полностью ей доверяют лишь 4 %, ско рее доверяют — 21 %) product placement становится более надежным для потребителей источником информации о то варах и услугах.

Romir Monitoring даже провел специальный опрос (он лайн-омнибус в 2006 году) с целью выяснения отношения российских читателей к product placement в литературных произведениях. Согласно его результатам, подавляющее большинство россиян (61 %) относится к литературному product placement нейтрально — он их не привлекает и не раздражает;

63 % россиян под воздействием литературного product placement периодически хотят попробовать товар, о котором они узнают в книгах.

Наиболее лояльны к литературному product placement российские женщины: они в меньшей, чем мужчины, степе ни склонны осуждать авторов за размещение product pla cement в своих произведениях.

Подобные результаты опроса прочно коррелируются с практикой литературного product placement в России, до статочно точно охватывающего свою целевую аудиторию.

Самые востребованные читателем на данном отрезке време ни жанры — это детективы и женские романы, основным кругом читателей которых являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория — самые актив ные покупательницы. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая product placement в детективах и женских ро манах, компании-производители получают большие шан сы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми.

Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых прихо 116 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы дится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фар макологию.

Принято считать, что история российского литератур ного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в ко тором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой пету шок». В данном проекте бренд «Золотой петушок» продви гался как в названии произведения, так и в сюжете.

За границей литературный product placement явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века амери канские маркетологи начали продвигать бренды через кни ги. Пионером и чемпионом литературного product place ment считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды.

В числе самых заметных явлений литературного product placement более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям.

Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено — и массовое продолжение этого маркетингового тренда не за ставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс про двигала в своих произведениях автомобили Ford по согла шению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Given chy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продви гают мировые бренды модной индустрии.

К числу самых последних примеров литературного pro duct placement международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совмест Эволюция практического применения product placement но с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандар там шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который выйдет на русском языке летом 2008 года, не содержит прямого pro duct placement, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. Свою целевую аудиторию, состоящую в том числе из двадцатилетних молодых людей, компания ре шила охватить через интересную историю из жизни моло дежи. Одного из героев романа бросает девушка из-за того, что она устала выполнять за него всю работу по дому. Муж чина, оставшись один, вынужден сам осваивать домашнее хозяйство. Роман «Мужчины в фартуках» показывает, что у мужчины, научившегося справляться с вопросами быта, появляются толпы поклонниц.

Маркетологи Electrolux сознательно решили пойти по пу ти завуалированного product placement, не упоминать на звание бренда произведения, а действовать через увлека тельный сюжет. Сегодняшний потребитель устал от рекла мы. Он ее сознательно избегает. Поэтому был нужен аль тернативный способ донесения информации без восхвале ния собственного бренда, а через формирование моды на определенный стиль жизни.

Вице-президент по коммуникации и брендингу в Европе АВ Electrolux Ульрих Гартнер, комментируя эту идею, ска зал: «Идея заключалась в том, чтобы создать произведение, которое интересующая нас аудитория хотела бы прочитать.

11рошли те времена, когда бренды рассказывали о том, ка кие они замечательные. Сегодня потребители очень незави симы в своем мнении, и необходимо приложить немалые усилия, чтобы вовлечь их и взаимодействовать с ними. Рек лама больше не может диктовать, что делать. Потребителей можно только вовлекать, заинтересовывать. Мы использу ем роман как инструмент, чтобы завоевывать аудиторию неким развлечением».

118 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Через роман «Мужчины в фартуках» фирма Electrolux формирует моду на самостоятельного, успешного мужчину, преуспевающего не только в карьере, но и в собственном быту. Такой мужчина не нуждается в спутнице-горничной, он способен решать свои бытовые проблемы сам, но конеч но же, не без помощи самых современных образцов быто вой техники.

Комедийный роман «Мужчины в фартуках» очень успеш но продавался в Великобритании через интернет-сайт фир мы Electrolux, ведь в конце каждой главы приводятся прак тические советы от Electrolux по решению различных быто вых проблем.

Подобный завуалированный, ненавязчивый product pla cement можно прокомментировать словами вице-президен та компании Nielsen Джерома Сэмсона: «Двадцать раз упо мянуть ваш бренд в сценарии — бесполезная трата денег.

Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу»1.

Российские маркетологи также стараются не перегружать книги product placement. Агентство маркетинговых комму никаций «Фабула» — своего рода монополист российского литературного product placement, заключивший эксклюзив ные договоры с ведущими российскими издательствами, — выработало свод правил размещения РР, способствующих уникальной интеграции брендов в произведения. Помимо ограничения количества продвигаемых брендов в одной книге до четырех, агентство настаивает, чтобы в сюжетной линии книги не продвигалось больше одного бренда. Агент ство имеет контракты на работу с несколькими рейтинго выми российскими авторами и поэтому может контролиро вать, чтобы сюжетный product integration не встречался в один и тот же промежуток времени сразу в книгах разных авторов.

Головоломка Бен Ладена // EdMarket № 9 (132), май 2007.

Эволюция практического применения product placement Первый классический пример российского литературно го product placement — роман Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», вышедший в 2003 году. Несколько вы держек из романа, приведенных ниже, позволяют понять, как именно позиционировались и продвигались заморожен ные полуфабрикаты.

Вот я, например, недавно носясь по городу, проголода лась и решила забежать в супермаркет, чтобы купить себе булочку и сто граммов сыра.

Зайдя в просторный зал, где бродило от силы два поку пателя, я застыла в задумчивости. Чем угостить бунтующий желудок? Может, йогуртом? Или схватить пакетик с сухо фруктами и орешками? Говорят, очень полезно!

— Не желаете попробовать? — чистым колокольчиком прозвенел нежный голосок. Худенькая девушка в ярко-жел том фартуке и красной шапочке протягивала мне бумажную тарелочку.

— Это что? — поинтересовалась я, разглядывая предла гаемое. В последнее время многие магазины стали устраи вать рекламные акции, дают посетителям продегустировать товар. Раньше я, гордо отвернувшись, проходила мимо столиков, но потом один раз выпила сок и теперь не упус каю возможности попробовать нечто неизвестное, откры ла таким образом для семьи много интересных вкусностей.

— Продукция марки «Золотой петушок», — мило улыба ясь сообщила девушка.

Я скривилась:

— Нет, спасибо.

— Попробуйте!

— Очень хорошо знакома с курицей! Вон там, в холодиль нике, полно всего лежит!

— Да, но это надо готовить!

— А ваше можно сырым есть?

— Нет, конечно, — усмехнулась рекламщица, — но и хло пот никаких, просто бросили в сковородку — и готово. Тут на любой вкус. Хотите нежнейшее филе? Или крылышки с приправами? Лично мне нравится бедрышко, оно самое сочное!

Я машинально съела кусочек, потом второй, третий...

1 2 0 Ол ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы — Понравилось? — обрадовалась девочка.

— Ну вкусно.

— Возьмите на ужин упаковочку.

— Да у меня есть котлеты.

— Сунете в холодильник, пригодится.

Девушка была мила, «Золотой петушок» показался све жим, и я решила не огорчать студентку, зарабатывавшую на рекламе. Наверное, ей платят процент от выручки.

— И стоит недорого, — выдвинула конечный аргумент промоутер, — всего шестьдесят девять рублей килограмм.

Вон немецкий аналог лежит по сто сорок.

— Давайте филе, — решилась я, — хоть и не люблю про дукты в панировке, но один-то раз можно.

— Потом еще придете. Хотите совет?

— Ну давайте.

— Смотрите не перепутайте, мы называемся «Золотой петушок».

— Поняла уже.

— А еще есть «Бодрая курица», ее не берите, там одна химия.

Я улыбнулась, курица она и есть курица, две ноги, кры лья и спинка. Хотя, справедливости ради, следует заме тить, что наши цыплята нравятся мне намного больше, чем холестериновые окорочка, прибывающие из Америки. До ма я незамедлительно бросила маленькие котлетки на сково родку. Пришлось признать, девушка не обманула, ужин приготовился через десять минут. Крайне обрадованная тем, что мне не придется припасть к плите на целый час, я пошла в ванную, умылась, натянула уютный халатик, вер нулась на кухню и обнаружила там пустую сковородку и весь ма довольного Ленинида.

— Вкусно ты, доча, готовить стала, — одобрил папенька, щурясь, словно греющийся на солнце сытый кот.

— Ты съел наш ужин, — налетела я на Ленинида,— нико му не оставил.

— Да? — изумился папенька. — Прям не заметил. Ам, ам — и готово. А чего там есть-то? Само проскочило!

Я уставилась на крошки панировки, сиротливо маячив шие на тарелке. Да, похоже у «Золотого петушка» есть один изъян: его изделия слишком вкусные и потому станут мо Эволюция практического применения product placement ментально исчезать. Теперь вопрос: окажись Ленинид в су пермаркете, стал бы он пробовать «рекламные кусочки»?

Конечно же нет, никогда бы не узнал про «Золотого петуш ка». Ей богу, мужчины из-за своей глупой упертости и неже лания узнать новое многое теряют!

В приведенном отрывке бренд «Золотой петушок» впле тен в часть романа, интегрируясь в сюжет произведения.

Подобный прием логичен в этом романе, ведь бренд «Золо той петушок» включен в название произведения. Однако по ходу произведения встречаются также и упоминания про дуктов продвигаемого бренда:

Олег погладил меня по голове:

— Ладно, все позади, но ты все же имей в виду, что в жиз ни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золото го петушка».

— Ты о чем говоришь? — не поняла я.

Олег улыбнулся:

— Небось в названии ошибся. Ну эти кусочки, кстати до вольно вкусные, которые ты иногда жаришь, курица, «Золо той петушок».

— Ну и что?

— Вот с ними просто, раз — и пожарил.

— Все равно не понимаю о чем ты?

— Люди, придумавшие бега, очень хитры, — рявкнул Олег, — тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!

Я все равно не поняла, при чем тут замороженные по луфабрикаты, но больше расспрашивать не стала. Если Ку прин злится, его лучше не трогать.

В некоторых случаях бренд, интегрированный в литера турное произведение, может становиться его Героем. Про ходя через все произведение, бренд-персонаж прочно про никает в сознание читателей, моделируя образцы поведения н формируя прочную эмоциональную связь с читателем.

Таким милым и обаятельным персонажем-брендом стал кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за ле вым углом».

1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы — Завтра я буду знать точнее свой распорядок, и мы все-все распланируем! — с оптимизмом добавила Лайма.

— И ты перевезешь ко мне свои вещи? Любимую чашку, кактусы, кошку...

— У меня аллергия на кошек, — мгновенно среагировала Лайма.

— Но в принципе ты согласна?

— Да, милый, да!

Исчезнувшего куда-то Корнеева Лайма через минуту об наружила прямо у себя за спиной. Женщины, которые про ходили мимо, обстреливали его взглядами, и если бы каж дый такой выстрел производил шум, пришлось бы затыкать уши.

...К груди Корнеев прижимал насмерть перепуганный подарок месяцев полутора от роду. Подарок открывал ро зовый рот и почти беззвучно кричал. Лайма испуганно от ступила:

— Нет, только не это! Немедленно отдай его кому-ни будь. Ты задушишь беднягу!

— Его нельзя отдавать, — покачал головой Корнеев. — Это наш пропуск к Сандре Барр, неужели ты не понимаешь?

Мы с этим котом сможем проникнуть даже в гостиницу. Так что возьми животное и хорошенько о нем позаботься.

— Да я же пытаюсь тебе объяснить, глупая голова! У ме ня страшная, страшенная, страшнейшая аллергия на коша чью шерсть. Вот увидишь, что сейчас со мной будет. Раз он нам так нужен, придется тебе самому о нем заботиться.

— Да ты что, Лайма! — завопил Корнеев во всю глотку. — Он же маленький еще!

— Не бойся, он вырастет, — ободрила она.

— Но маленькие коты ужасно шустрые! — продолжал ра зоряться Корнеев. — Он станет играться компьютерными шнурами! И тогда я его прикончу.

При этих словах котенок извернулся и мертвой хваткой вцепился грядущему убийце в рубашку. Корнеев взвыл и стал безжалостно отдирать его от себя. Смотреть на это зверст во было невыносимо.

— Дай сюда! — Лайма подбежала и отцепила коготки oi ткани, потом нежно прижала котика к себе и начала успо каивать.

Эволюция практического применения product placement Когда они сели в машину, из глаз у нее уже текли слезы, а нос стал похож на сливу.

— В аптеку! — скомандовала она, и Корнеев ударил по газам.

Возле первой же вывески с зеленым крестом он затор мозил, достал из кармана мини-компьютер и со страшной скоростью принялся нажимать на клавиши. Чертыхаясь, Лайма вылезла из машины и с котенком наперевес побежа ла в аптеку. В зале было пусто, и женщина за стойкой не медленно обратила на нее свое внимание.

— Ой! — воскликнула она. — К нам с животными ни в ко ем случае...

— Пчхи! — невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.

— Какое чудо! — не удержалась аптекарша.

Кот был серебристо-серый, с черными ушками, черной кисточкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.

— У меня от этого чуда — пчхи! — свербит в носу.

— «Кларитин!» — Аптекарша показала пальцем на котен ка и повторила еще раз: — Конечно, «Кларитин»!

— С чего вы взяли, что его так зовут? — прогундосила Лайма.

— Я говорю, что вам нужен «Кларитин». Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика.

Сможете спокойно общаться с вашим любимцем. Как же вы так — не подготовились? — укорила она, пробивая чек.

Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и по бежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:

— Ну? Все в порядке?

— Пока не знаю, — ответила она. — И еще вот что. Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.

— Да? — безо всякого интереса спросил кошконенави стник. — И какое же?

— Кларитин.

— А если он — девочка? — Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.

— Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой.

— Знаешь, о чем я подумал? Носи его все время с собой, на всякий случай.

1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы — Он все-таки не собака, — обиделась Лайма. — И ма ленький еще совсем. Ему нужен дом, собственная миска, нежные руки...

Она замолчала, вспомнив Шаталова и его предложение переселиться к нему и перевезти немедленно любимую чашку и любимую кошку. Посмотрела на котенка и пробор мотала:

— Кажется, я знаю, как сделать тебя счастливым.

— Если бы не кот, твоя Сандра Барр даже не посмотрела бы на меня, — поделился своими мыслями Корнеев. Ка жется, это обстоятельство его ничуть не задело. — Мою ви зитку она отдала помощнику, и тот через некоторое вре мя выбросил ее в урну вместе с другими такими же. Так что план «Б» не сработал.

В мировой и российской литературной практике техно логия размещения брендов в художественной литературе постепенно расширилась и до области бизнес-литературы.

На протяжении нескольких лет бренд корпорации ITT Indu stries продвигает в своих книгах и статьях бизнес-теоретик Стив Минет. Российские авторы деловой литературы также используют product placement, применяя при этом более утонченный подход, чем их коллеги-беллетристы.

Целевая аудитория деловой литературы отличается бо лее высокими требованиями к качеству потребляемой про дукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов — это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. По мимо этого в деловом жанре возможны РР-включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Или сами авторы могут представлять ком пании, заинтересованные в продвижении. Бывают и совер шенно неожиданные варианты product placement, когда ху дожественная литература продвигает деловые издания. На пример, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-из даний «Главбух».

Эволюция практического применения product placement Политический product placement также возможен в лите ратурном жанре. В последнее время стало модно писать кни ги, и российские политики очень активно начали пользо ваться этим способом продвижения своего имени. Влади мир Путин выпустил книгу «От первого лица», Владимир Жириновский порадовал своих сторонников многочислен ными художественными трудами, среди которых «Послед-, ний вагон на север», «Иван, запахни душу», у Ирины Хака мады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры». Борис Немцов написал «Исповедь бунтаря».

Список литературных работ российских политиков можно продолжать очень долго.

Надо сказать, что литературный product placement ока зывается довольно востребованной политической техноло гией предвыборной борьбы в периоды избирательных кам паний. Так, кандидат в депутаты Законодательного собра ния Санкт-Петербурга сделал частью своей избирательной кампании выход сказки-раскраски для детей «Сказка про то, как Сережка Пантелеев злую Нечисть побил и из плена' друга освободил»1. Кандидат в депутаты баллотировался от Кировского завода, выпускающего тракторы, чей бренд так же продвигался в книжке.

Подобная избирательная технология с элементами pro duct placement позволяет очень эффективно коммунициро вать с избирателями через детскую аудиторию. Каждый ро дитель, читая своему ребенку эту книгу и раскрашивая в ней рисунки, познакомится с кандидатом в депутаты и с той компанией (в данном случае это было одно из мощней ших предприятий Санкт-Петербурга «Кировский завод»), которую представляет будущий политик.

Образ политика — сказочного Героя — войдет в сердце ребенка, он станет ближе родителям после такой длительной Данный маркетинговый проект политической сказки был разработан и успешно реализован автором этой книги.

16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы работы над его образом с карандашом или фломастером в руках, поэтому политический выбор в день голосования сделать будет несложно.

Сказка-раскраска позиционировала Сергея Пантелеева как храброго Героя-спасителя, что подсознательно проеци ровалось взрослыми читателями на его реальный имидж.

Отрывок из сказки-раскраски красноречиво проиллюстри рует технологию политического литературного product pla cement.

Утром Сережка открыл глаза и ахнул: трактор, перелива ясь лакированными боками, весело глядел на него.

— Миленький мой, — бросился Сережка к нему. — Как я давно мечтал получить тебя в день рождения, — прошеп тал мальчик и прижался к трактору щекой.

Весь день он не расставался со своим трактором, а но чью, укладываясь спать, пододвинул его ближе к кровати, спустил край одеяла, прикрыв друга от холода.

— Спи, Кирюша, — пожелал ему спокойной ночи Сере жа. И со счастливой улыбкой уснул сам.

Сквозь сон Сережа услышал скрип двери, приоткрыл гла за и в темноте увидел, как огромное Чудище, схватив его трактор, метнулось в распахнувшееся окно.

— Кирюша-а-а! — закричал Сережа, высовываясь по по яс из окна. Но в свете луны лишь блеснули испуганные гла за Кирюши.

— Вот, держи, Яга. — Чудище — Нечисть Лесная в зеле ных бородавках — поставило перед избушкой Бабы Яги трактор.

— Ах, ты какой миленький, — трескучим голосом сказала Яга и вскочила на сиденье трактора. — Моя-то ступа совсем побилась, не летает. Стукалась все о сосенки да березки, вот и мотор забарахлил... — посетовала Бабка-Ежка. — Ате бя, значит, Кирюшей кличут?

— Его на Кировском заводе сделали, вот и прозвал мальчишка свой трактор Кирюшей, — поддакнула Нечисть.

— Ну, так вперед, Кирюша! — Бабка-Ежка оттолкнулась помелом от земли и полетела.

Эволюция практического применения product placement Весь день она, страшно довольная собой и своим новым транспортом, с гиканьем носилась над лесом, а к вечеру поехала на тракторе к Кощею Бессмертному, чтобы похва статься. <...> — Я друзей в беде не бросаю! — снова бесстрашно отве тил Сережка.

Верный конь Перун, заржав, быстрее молнии — Сережа едва успел вскочить на него — бросился на Кощея. Сережка выхватил меч из ножен, и завязалась-пошла страшная битва.

Трое против одного. Тут еще и вороватая Нечисть с зелены ми бородавками против Сергея встала. Бился он из послед них сил и меч выронил. Но Кирюша не растерялся, спикиро вал вниз, ослушавшись Кощея, чтобы другу помочь. И пой мал меч. А верный конь Перун тут как тут оказался рядом.

Сережка меч снова в руки взял и замахнулся на Кощея.

Тут Баба Яга изловчилась, воспользовавшись смело-:

стью трактора Кирюши, и ударила Кощея помелом по голо ве. Он закачался и выпал из трактора. И Бабка-Ежка броси лась вместе с Нечистью его добивать. Носились они над ле сом клубком и вопили: «Вот тебе! Вот тебе!» А Сережа, Кирюша и верный коник Перун уже прилетели домой.

— Кирюш. — Сережка протянул руки к другу и увидел, что тот мирно посапывает под краем одеяла, свисающим с Сережкиной кровати. Мальчик потер глаза и смутился. Ока зывается, ему приснился страшный сон.

Потом Сережа вырос, и теперь его все называют дядя Сережа Пантелеев. Он уже много лет сам работает на Ки ровском заводе и делает большие надежные тракторы «Ки ровец».

И вот сейчас, чтобы постоять за своих друзей с Киров ского завода, за то, чтобы у твоих мамы и папы, дружок, бы ла большая зарплата, а бабушке и дедушке платили хоро шую пенсию, идет дядя Сережа Пантелеев со всякой нечи стью воевать, законы для народа хорошие писать.

А идет он в депутаты Законодательного собрания.

Что это за такие слова непонятные, спроси у папы или бабушки.

Пока, дружок!

1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Другое направление литературного product placement — это размещение товаров в детских обучающих книгах.

В американской маркетинговой практике эта разновидность литературного product placement считается одной из самых развитых. Примеров интеграции брендов в детские обучаю щие книги масса: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M's brand Counting Book» (Учись считать с M&M's), «The Hershey's Kisses Ad dition Book» (Книга сложений Hershey Kisses), «Twizzlers Percentage Book» (Книга процентов Twizzlers).

В случае product placement в детских обучающих книгах бренд не только размещается в названии книги, но и полно стью интегрируется в контент. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, кон фетки и т. д. совершенно конкретных брендов.

Сила психологического воздействия product placement в детских обучающих книгах огромна. Дети — самая вос приимчивая к внушению потребительская аудитория, а чем младше ребенок, тем сильнее на него можно воздейство вать. Те знания, которые ребенок получает из самых первых книг по математике, должны остаться в памяти на всю жизнь. И остаются. В случае изучения таблицы умножения при помощи печенья определенной марки этот бренд навсе гда поселится в памяти, став составной частью основных человеческих знаний. Если рассматривать этот вид product placement с точки зрения этики product placement, то, на верное, его можно считать одним из самых бесцеремонных вторжений в человеческую психику.

Другая разновидность литературного product placement, ориентированного на детскую аудиторию, — создание самими брендами детских книжек или книжек-раскрасок, героями которых становятся продукты, производимые компаниями заказчиками. Санкт-Петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ "Морозко"» сумела значительно повысить уровень лояльности к бренду по всей России при Эволюция практического применения product placement помощи создания книжки-раскраски «Приключения блин чиков Морозко»1.

В детскую книжку были органично вплетены и представ лены читателям все продукты линейки замороженных по луфабрикатов:

В доме Морозко всегда было много друзей. Вот и сейчас у него гостили братья-блинчики — Вэй, Хуан и Степа. Они грелись у камина, пили чай и наперебой рассказывали де душке Морозко о своей маленькой сестричке Вишенке. Она появилась в семье блинчиков недавно и была такой же бли ничкой, как и они сами. А Вишенкой ее прозвали из-за виш невой начинки. Маленькая блиничка Вишенка всегда весе ло порхала по дому и что-то напевала. Как-то раз Вишенка связала дедушке Морозко шарфик.

Морозко поцеловал Вишенку и повязал шарфик ей на шейку, чтобы Вишенка не простудилась. Он обо всех и все гда заботился. Блинчики наперебой рассказывали дедушке Морозко о Вишенке.

В семье блинчиков с начинкой, где осталась маленькая блиничка Вишенка и три ее брата-блинчика: Вовочка — блинчик с вареной сгущенкой, Таки — японский блинчик по кличке Ниндзя с грибной начинкой и Антошка — с картош кой, — происходили странные вещи. Куда-то пропала бли ничка Вишенка. Братья блинички бросились в лес искать блиничку Вишенку. А Вишенка шла по тропинке и, как все гда, напевала. Ее нежный голосок пробудил весь лес. Птич ки, зайчики, мышки и лисички высунулись из гнезд и теплых норок, подпевая любимую песенку Вишенки про счастли вую семейку блинчиков.

Морозко — любимый В семейке нашей блинной Создал уют, покой и лад, И блинчик блинчику там брат.

Наш Морозко дорогой — Дедуля с доброю душой!

Данный маркетинговый проект был разработан и успешно реализован иптором книги.

5 Зак. 1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Вишенка помахала ручкой своим лесным друзьям и по ложила очередную шишку в корзинку. Она любила их смо ляной запах. Вишенка так увлеклась, что и не заметила, что зашла далеко в лес. <...> Для усиления интерактивной связи с читателями и ма ленькими потребителями продукции «Морозко» компани ей был также объявлен конкурс на сказку о новых приклю чениях блинчиков Морозко. Конкурс вызвал огромный ин терес. Компанией «Морозко» были получены тысячи писем с рисунками и поделками на тему семейки блинчиков Мо розко — таким образом бренд «Морозко» оказался интегри рованным в тысячи российских семей.

Компания MEADE — мировой производитель телескопов и другой оптической техники в рамках рекламной кампании «Телескопы MEADE — кратчайший путь к звездам» продви галась в серии PR-акций для детей, одной из которых стала «Сказка про телескоп, который влюбился в звезду»1.

В данном случае литературный product placement состо ял в создании специального литературного произведения для продвижения среди детей идей астрономии, культуры изучения звездного неба и построения ассоциативной связи «телескоп = MEADE». Сказка-раскраска рассказывала о при ключениях телескопика Мида, который сначала жил в доме у астронома, а потом был похищен Бабой Ягой, но удачно возвращен к себе домой:

«Из болота вылезли Кикиморы и уселись прямо перед Бабой Ягой. Леший, ругаясь, что потревожили его сон, вздыхая и охая, важно сел на корень сосны, словно в пер вый ряд партера. Соваугукнула и, хлопнув крыльями, пере летела с дальней ветки поближе. Даже гриб Мухомор при поднял свою яркую шляпку, чтобы видеть получше.

Баба Яга нырнула в ступу и вынула оттуда дрожавший от страха телескоп.

Данный маркетинговый проект был разработан и успешно реализован автором книги.. *.....

Эволюция практического применения product placement — Ну, чего трясешься, жертва прогресса? Слушайся ме ня во всем, и я тебя не обижу.

Телескопик заплакал.

— Нечего сырость разводить! — приказала Баба Яга и хмыкнула, оглядываясь на лесную Нечисть, которая радо стно захихикала вслед за вредной старухой. — У нас в лесу итак сырости хватает. Ты это... давай делом занимайся.

Перепуганный телескопик залился горькими слезами.

Он плакал и думал-. «Ну почему я такой несчастный? Жил се бе жил с добрым дедушкой Астрономом и его внуком Ва сенькой. Вместе с ними разглядывал бесконечно прекрас ные звезды. Слушал интересные рассказы про другие миры дедушки Астронома. А теперь вот стою в мокром холодном лесу, где глупые, злые и очень-очень страшные друзья Бабы Яги смеются надо мной. Что же мне делать?» Баба Яга не умела разговаривать с малышней, но как-то раз, пролетая мимо открытого балкона, слышала по теле визору совет какого-то очень умного психолога об умении наладить контакт лаской. Она постаралась, сделала слад кую гримасу, отчего телескопик испугался ее еще больше, и промурлыкала, как ей казалось, милым, дружелюбным тоном:

— Не реви, малыш. Скажи нам лучше, как тебя зовут.

— Мид, — пролепетал телескопик. Он был вежливым и, несмотря на страх, не мог не ответить на вопрос старших.

А Баба Яга была явно намного старше его.

— Как, как? — быстро переспросила Баба Яга и, забыв про советы психолога, не удержалась, передразнила его: — Мид, Мид... — И покатилась со смеху.

Лесная Нечисть, подражая ей, тоже загоготала на весь лес. А кикиморы вообще упали на спину и задрыгали но гами.

— Мид, Мид, Мид, — кричали они разными голосами и смеялись, смеялись, смеялись.

— Имечко у тебя, прямо скажем, — утирая слезы, заме тила Баба Яга, — не очень. На кличку похоже. Давай, это, Мид, смотри вон туда! — Она указала своим костлявым грязным пальцем куда-то в чащу лесную. — Там Кощеюшка туристов-экстремалов путает. Обед к себе прямо на дом ведет. А мы его выследим и этих экстремалов к себе на 1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ужин заманим. От тебя-то проку нет, железка трусливая! Те бя даже сварить нельзя! — С досадой она стукнула телеско пика. И он упал.

Лесные друзья Бабы Яги снова покатились со смеху. Они всегда смеялись над дурными проделками злой бабки, по тому что даже представления не имели про то, что такое хо рошо и что такое плохо. Они вели себя так гадко потому, что их никто ничему хорошему никогда не учил.

— Ну, ладно, вставай, чего разлегся, — потянула она те лескопик. — Смотри на Кощеюшку и его гостей. — Баба Яга радостно потирала костлявые руки в предвкушении легкой добычи. Из ее избушки, лениво потягиваясь, вышел боль шой черный кот. Сонными глазами посмотрел куда-то в сто рону. Мягко прыгнул со ступенек на землю и подошел к те лескопику. Принюхался, улегся рядом и задремал.

— Вставай, мой юный друг, — Баба Яга рывком подня ла телескоп, — давай, Мид, работай! И вытри свои слезы!

Ты меня не разжалобишь! Быстро говори, что там Кощей де лает!

— Я привык смотреть на звезды, — всхлипнул телеско пик Мид, — а не подглядывать за соседями...

Богатырь на белом коне приказал Бабе Яге вывести ту ристов к нему. И она подчинилась. Баба Яга затрусила мел кими шажками к баньке и выпустила туристов, что-то бор моча себе под нос.

— Пожалуйста, господин Великий Богатырь, — угодливо проворковала Баба Яга, — вот они, все до одного.

Перепуганные туристы ничего не соображали от страха и окружили Богатыря.

— Неправда! — закричал телескопик Мид.— Она еще од ного туриста, Стаса, в доме заперла.

— Что?! — грозно вскинул брови Богатырь и обнажил меч.

— Минуточку, минуточку, — залебезила Баба Яга. — Вы уж простите меня, господин Великий Богатырь, это я так, по старости. Склероз у меня. Все забываю.

— Быстро веди его сюда! — приказал Богатырь.

Когда Стае присоединился к туристам, Богатырь велел выстроиться всей лесной нечисти в ряд и поклясться, что больше злыми делами они заниматься не станут. Все кля Эволюция практического применения product placement лись и обещали, особенно усердствовали Баба Яга с Ко щеем.

С тех пор дедушка-Астроном и Васенька почти каждый вечер сидят на балконе и смотрят на звезды, а телескопик Мид радостно посверкивает глазами и нет-нет да и посмат ривает на их любимую с дедушкой Астрономом звезду Ала мею.

Особенность литературного product placement, выгодно отличающая его от других видов product placement, — это широкий охват аудитории. Рекламодатели, размещающие РР в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тира жами (до 1,5 млн), к тому же могут с уверенностью умно жить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.

Более того, во многих семьях книги живут вечно, поэто му жизнь бренда, размещенного в литературном произведе нии, продлевается на длительный период. В случаях пере издания книг, содержащих product placement, аудитория также автоматически увеличивается в несколько раз.

Технология литературного product placement позволяет достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном определенным промежутком времени) разме щении одной и той же марки у нескольких авторов. Так, на пример, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов:

Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой.

Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались в десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцо вой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Мак фа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибав лением веса.

Я заглянула в Риткину сумку, (...) но смогла увидеть лишь три упаковки макарон «Макфа», оттого не без ехидства спросила:

1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ужин заманим. От тебя-то проку нет, железка трусливая! Те бя даже сварить нельзя! — С досадой она стукнула телеско пика. И он упал.

Лесные друзья Бабы Яги снова покатились со смеху. Они всегда смеялись над дурными проделками злой бабки, по тому что даже представления не имели про то, что такое хо рошо и что такое плохо. Они вели себя так гадко потому, что их никто ничему хорошему никогда не учил.

— Ну, ладно, вставай, чего разлегся, — потянула она те лескопик. — Смотри на Кощеюшку и его гостей. — Баба Яга радостно потирала костлявые руки в предвкушении легкой добычи. Из ее избушки, лениво потягиваясь, вышел боль шой черный кот. Сонными глазами посмотрел куда-то в сто рону. Мягко прыгнул со ступенек на землю и подошел к те лескопику. Принюхался, улегся рядом и задремал.

— Вставай, мой юный друг, — Баба Яга рывком подня ла телескоп, — давай, Мид, работай! И вытри свои слезы!

Ты меня не разжалобишь! Быстро говори, что там Кощей де лает!

— Я привык смотреть на звезды, — всхлипнул телеско пик Мид, — а не подглядывать за соседями...

Богатырь на белом коне приказал Бабе Яге вывести ту ристов к нему. И она подчинилась. Баба Яга затрусила мел кими шажками к баньке и выпустила туристов, что-то бор моча себе под нос.

— Пожалуйста, господин Великий Богатырь, — угодливо проворковала Баба Яга, — вот они, все до одного.

Перепуганные туристы ничего не соображали от страха и окружили Богатыря.

— Неправда! — закричал телескопик Мид.— Она еще од ного туриста, Стаса, в доме заперла.

— Что?! — грозно вскинул брови Богатырь и обнажил меч.

— Минуточку, минуточку, — залебезила Баба Яга. — Вы уж простите меня, господин Великий Богатырь, это я так, по старости. Склероз у меня. Все забываю.

— Быстро веди его сюда! — приказал Богатырь.

Когда Стае присоединился к туристам, Богатырь велел выстроиться всей лесной нечисти в ряд и поклясться, что больше злыми делами они заниматься не станут. Все кля Эволюция практического применения product placement лись и обещали, особенно усердствовали Баба Яга с Ко щеем.

С тех пор дедушка-Астроном и Васенька почти каждый вечер сидят на балконе и смотрят на звезды, а телескопик Мид радостно посверкивает глазами и нет-нет да и посмат ривает на их любимую с дедушкой Астрономом звезду Апа мею.

Особенность литературного product placement, выгодно отличающая его от других видов product placement, — это широкий охват аудитории. Рекламодатели, размещающие РР в книгах рейтинговых авторов с очень высокими тира жами (до 1,5 млн), к тому же могут с уверенностью умно жить свою «оплаченную» аудиторию как минимум на два, ведь одну книгу читают, как правило, два и более членов семьи.

Более того, во многих семьях книги живут вечно, поэто му жизнь бренда, размещенного в литературном произведе нии, продлевается на длительный период. В случаях пере издания книг, содержащих product placement, аудитория также автоматически увеличивается в несколько раз.

Технология литературного product placement позволяет достигать максимальных результатов при последовательном (разделенном определенным промежутком времени) разме щении одной и той же марки у нескольких авторов. Так, на пример, антигистаминный препарат «Кларитин» в 2004 году продвигался в романах самых топовых российских авторов:

Д. Донцовой, Г. Куликовой, Т. Поляковой, Т. Устиновой, Ю. Шиловой.

Макароны «Макфа» в течение двух лет продвигались и десяти романах Г. Куликовой, А. Марининой, Д. Донцо вой. В романе Татьяны Поляковой «Леди Феникс» «Мак фа» позиционировалась как продукт, не грозящий прибав лением веса.

Я заглянула в Риткину сумку, (...) но смогла увидеть лишь три упаковки макарон «Макфа», оттого не без ехидства спросила: ц :

1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы — Ты же недавно героически худела, откуда такая лю бовь к макаронам?

— Только дремучие граждане вроде тебя считают, что от макарон полнеют. Ничего подобного. Полнеют оттого, что жирное уминают да на диване лежат. «Макфа» — из твердых сортов пшеницы, поэтому их есть можно сколько душе угод но — ни грамма не прибавишь.

В романе Дарьи Донцовой «Ромео с большой дороги» макароны «Макфа» упоминались в аналогичном контексте, подчеркивающем их безвредность для фигуры:

Покупали мы итальянские макароны, и вечно они нам какими-то переваренными казались. Перешли на родную «Макфу» и кушаем аппетитнейшие «гнезда» с грибочками в свое удовольствие! И ко всему прочему — от них не тол стеешь.

Бренд «Золотой петушок», кроме книги Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», появлялся в детективных се риалах «Даша Васильева» и «Евлампия Романова». Тираж книги составил 1 млн экземпляров, а совокупный охват ауди тории в результате синергетических маркетинговых меро приятий — 100 млн человек. Препарат «Но-шпа» также продвигали комплексно сразу у нескольких российских ав торов женских романов и детективов: в романах Д. Донцо вой и Т. Поляковой бренд был вынесен в название: «Но шпа на троих», «Бочка но-шпы и ложка яда».

Помимо размещения в книгах сразу нескольких авторов, компании-производители товаров FMCG практически все гда совмещают литературный product placement с прямыми рекламными кампаниями, одновременно размещая реклам ные ролики на телевидении, рекламу на радио, в прессе и в метро. На литературный product placement приходится меньше одного процента рекламного бюджета FMCG-про дуктов.

Некоторые авторы, такие как Оксана Робски, например, не продвигают FMCG-товары, а концентрируются исключи Эволюция практического применения product placement тельно на марках люкс. Подобная сегментация product placement отражает как образ самого автора, так и социаль ный портрет целевой аудитории, о чем свидетельствуют эти отрывки из романа Оксаны Робски и Ксении Собчак «Za муж за миллионера, или Брак высшего сорта»:

В описанных обстоятельствах сценарий твоей будущей семейной жизни спрогнозировать довольно легко. Первые три года, которые пролетят как три дня, ты скорее всего от дашь шоппингу. Перед тобой откроются волшебные двери сияющих огнями бутиков. Зато раз и навсегда закроются совсем не волшебные двери метро — ты, настоящая жена олигарха, покачиваешься на кожаных подушках «Бентли-Ку пе». Можно позавидовать количеству удивительных откры тий, которые тебя ожидают в новом статусе: красивое паль то Dolce & Gabbana, сумочка Birkin, гардеробная комната размером с две квартиры твоей мамы в Саратове. Встречи с подружками в «Галерее» по пятницам и взаимная демон страция обновок. Милан весной и осенью, Золотой тре угольник, Монтенаполеоне, виа Спига, кофе с пирожными в старинной кондитерской, волшебный шорох бумажных пакетов из фешенебельных бутиков. Повсюду почет и ува жение — не всякая дама способна купить одежды сразу на 10 тысяч евро! Париж, где наконец не надо плестись в музей, а можно сразу весело бежать на ФобурСент-Оноре к «Гермесу» за крокодиловой «биркин». Восторг и упоение!

В романе «День счастья» Оксана Робски также продви гает бренды категории люкс:

Мне позвонила свекровь. Она рыдала.

Я доехала до нее за полчаса, пристроившись на Кутузов ском за черным БМВ, мчавшимся с мигалкой по раздели тельной полосе. Гаишники удивленно смотрели вслед мо ему «фольксвагену», а я делала вид, что я машина сопрово ждения: ехала не четко сзади, а чуть-чуть сбоку, словно прикрывая БМВ.

Свекровь оказалась в котельной дома. Я искала ее до вольно долго. Среди красных блестящих агрегатов фир мы Buderus, на фоне красных крашеных стен моя свек 16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ровь смотрелась очень органично. Она была в золотистом шелковом халате. Уверена, надевая его, она четко знала, где пройдет эта мизансцена.

О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах все му миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada»:

В общем, пока что первая неделя после Нового года шла вполне гладко. Мы до сих пор распаковывали подарки и со ставляли их каталог — сегодня утром я торжественно от крыла коробку с великолепными босоножками на шпильках от Джимми Чу и Сваровски, — но свои посылки мы уже от правили, и телефоны молчали, потому что многие сотруд ники еще не вернулись. Миранда должна была прилететь из Парижа в конце недели, но в офисе собиралась появиться только в понедельник. Эмили была уверена, что я готова принять на себя заботу о Миранде, и я чувствовала то же самое. Мы все обсудили, и я исписала заметками целый блокнот. Я просматривала его и надеялась, что смогу все это запомнить. Кофе: только из «Старбакс», латте в высо кой кружке, два кусочка нерафинированного сахара, две салфетки, одна ложечка. Завтрак: доставка из «Манхьи», 555-39-48, датский мягкий сыр, четыре ломтика бекона, две колбаски. Газеты: газетный киоск в вестибюле, «Нью Йорк тайме», «Дейли ньюс», «Нью-Йорк пост», «Файнэншл тайме», «Вашингтон пост», «Ю-эс-эй тудей», «Уолл-стрит джорнал», «Женская одежда»;

по средам — «Нью-Йорк об сервер». Еженедельные журналы (приходят в понедель ник): «Тайм», «Ньюсуик», «Ю-эс ньюс», «Нью-Йоркер», «Тайм аут Нью-Йорк», «Нью-Йорк мэгэзин», «Экономист».

Бесконечные списки: ее любимых цветов и цветов, вну шающих наибольшее отвращение, имена ее лечащих вра чей, их адреса и домашние телефоны, имена и телефоны всех ее домочадцев.

Когда я приходила, на этаже всегда бывало темно, но я находила дорогу автоматически. Налево был отдел рекла мы и маркетинга, там работали девушки, особенно любив шие наряжаться в маечки от «Хлоэ» и сапоги на шпильках от Джимми Чу и щедро раздававшие визитки «Подиума». Они Эволюция практического применения product placement были полностью отрезаны от всего происходящего в самой редакции: именно редакция подбирала одежду и аксессуа ры для модных выставок, договаривалась с лучшими авто рами, проводила собеседования с манекенщицами, нани мала фотографов, занималась дизайном и выпуском жур нала. Сотрудники редакции разъезжали по всему миру, получали подарки и скидки от всех дизайнеров, улавлива ли все модные поветрия и ходили на вечеринки в «Пасгис» и «Флоут», потому что «должны были быть в курсе, во что одеваются люди.

Она всегда, всегда, всегда носит белый шарф от «Гер мес». Чаще всего на шее, но иногда повязывает им волосы, а случается, использует вместо ремня. Это ее фирменный знак, фишка. Все знают, что Миранда Пристли носит белые шарфы от «Гермес», и неважно почему. Разве не здорово?

Product placement в художественной литературе может также совмещаться с прямой рекламой в этой же книге.

Один из недавних опытов — прямая реклама шоколада Dove в книге «Парадокс Prada» Джулии Кеннер. Книга, на звание которой продвигало престижный бренд модной ин дустрии, была украшена атласной лентой 5 х 20 см шоко ладного цвета, выполняющей роль закладки, и стикером, украшенными слоганом «Dove — шелковый шоколад».

Образ шоколада Dove не нарушал целостного воспри ятия книги, что способствовало гармоничному продвиже нию «шелкового шоколада» в 50-тысячном тираже «Пара докса Prada».

Сегодня почти все топовые российские авторы размеща ют product placement в своих произведениях. Это достаточ но весомая прибавка к гонорару, поэтому литературный pro duct placement очень быстро стал неотъемлемой частью российской желтой литературы.

Другой пример — прямая реклама в книге Елены Ищеевой «Жизнь на грани ТВ». Телеведущая является лицом краски для волос Gamier. Ее телевизионная и наружная (outdoor) рекламная кампания нашла свое продолжение и в книге.

1 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы На первом и последнем разворотах расположилась реклама краски для волос Gamier с Еленой Ищеевой в образе блон динки в одном случае и брюнетки — в другом. Прямую рек ламу на разворотах дополняют фотографии из рекламной кампании внутри книги.

Однако есть авторы, которые с самоиронией относятся к использованию этой рекламной практики и не боятся шу тить над литературным product placement в своих произве дениях. Среди них Сергей Лукьяненко, который так пишет о product placement пива (под этим же названием он про двигал водку) «Оболонь» в произведении «Черновик»:

Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спро сил:

— Слушай, а что ты все время берешь это пиво?

— Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнул ся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам пред лагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».

— И что?

— Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?

Сергей Лукьяненко вообще очень часто использует раз ные бренды в своих книгах, но, как утверждают его коллеги, делает он это не в рекламных целях, а как пародию на засилье product placement в современной литературе. Тимур Бек мамбетов, режиссер первого российского блокбастера «Ноч ной дозор», поставленного по произведению С. Лукьяненко, так комментирует его творчество: «Если вы почитаете вни мательно книги Сергея Лукьяненко "Ночной дозор" или "Дневной дозор", вы увидите, что они просто напичканы брендами. Причем Лукьяненко не получал заказов от торго вых марок, а делал это сознательно, как пародию на product placement. Для того чтобы сделать свои фэнтези достовер ными, внести юмор в повествование, он специально имити ровал рекламные интонации. Я это заметил и повторил в фильме. У нас это сделано настолько в лоб, что просто пре вращается в фарс. И когда бренд на тебя вдруг выпрыгива Эволюция практического применения product placement ет, как в рекламном ролике, люди смеются — это разрядка для аудитории»1.

Интересно, что большинство российских авторов пред почитает отрицать факт своих коммерческих отношений с маркетинговыми агентствами по размещению product pla cement. В большинстве случаев это выглядит нелепо, когда само творчество и размещение в нем product placement по ставлено на поток. Авторы почему-то стесняются призна ваться, что замешаны в product placement. Однако у компа ний-производителей есть возможность продвинуть свои бренды как в произведениях Сергея Лукьяненко, подшучи вающего над product placement, так и в произведениях дру гих российских авторов, сотрудничающих с маркетинговы ми и РР-агентствами.

Литературный product placement в России поставлен на поток, это безостановочный рекламный конвейер. Произво дители товаров здесь — долгожданные гости. У самых вос требованных авторов выходит до 12 книг в год, в каждой книге размещается до четырех брендов. Аудитория читате лей исчисляется миллионами. Единственное условие для компаний, заинтересованных в продвижении через книги, — подать заявку не позднее чем за три месяца до даты желае мого начала проекта. Все остальное сделает российский ли тературный РР-конвейер.

Product placement в комиксах Как известно, впервые product placement был размещен в комиксе о морячке Папае, продвигающем здоровый образ жизни вместе с консервированным шпинатом фирмы The Spinach Сап. Жанр комикса до сих пор остается очень востребованным среди рекламистов, поскольку он обладает Product placement за красивые глаза // Версия. 15.09.06.

1 О л ь г а Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы способностью эффективно доносить до сознания людей ин формацию, оказывать на них влияние.

Причина популярности комикса может быть объяснена его способностью упрощения и ускорения процесса позна ния. Перцептивные схемы, описанные У. Найсером, лежат в основе процесса познания действительности человеком, процесса, происходящего посредством актуализации неко торых схем восприятия и воображения. Комикс позволяет разложить любое явление или процесс на составляющие, что значительно облегчает понимание и восприятие инфор мации. В сфере образования, особенно на Западе, уже давно стали появляться комиксы-брошюры и комиксы-учебники с объяснением исторических событий и физических явле ний, а девизом образования становится принцип «не чи тать, а смотреть». Секрет более успешного восприятия ин формации через комикс, а не повествование заключается в том, что информация, которую ребенок получает из ко микса, носит эмоциональную окраску, затрагивает чувства.

Помимо- этого, информация, изложенная в комиксе, не тре бует поиска истины и смысла, она уже готова к усвоению без дополнительного анализа.

Более того, вся современная культура движется от вер бальной к экранной. В этих условиях и дети, и взрослые по стоянно ощущают себя телезрителями и во всем ищут явле ния, напоминающие телевизионный экран. А кадры комик са — это аналог кадров на экране, только остановившихся.

Сегодня люди предпочитают не читать и слушать, а смот реть и рассматривать.

Поэтому размещение product placement в комиксе рабо тает достаточно эффективно, формируя потребительское по ведение.

Одна из рекламных возможностей, которую дают комик сы, — это их использование как носителей политического и идеологического product placement. В этом случае героем Эволюция практического применения product placement комикса становится политик и те идеи, которые необходи мо продвинуть через этот художественный носитель.

Автор данной книги неоднократно использовала полити ческий PR-комикс как эффективный механизм продвиже ния имиджа политика во время предвыборных кампаний.

Применение жанра комикса в качестве одной из полити ческих технологий особенно актуально в том случае, если кандидат мало известен или воспринимается электоратом как «выскочка». Это может быть, например, вчерашний ра бочий или инженер крупного завода, который неожиданно сделал карьеру профсоюзного лидера. Еще вчера для завод чан он был своим парнем, Серегой, которого они же — так, смеха ради или из-за отсутствия других непьющих — вы двинули в профком, а сегодня положение обязывает назы вать его Сергеем Михайловичем. И вот теперь он зарегист рированный кандидат в депутаты. Основную часть его элек тората составляют заводчане, их семьи и их соседи, потому что раньше дома для рабочих и служащих строили вокруг заводов. Тут перед политическим консультантом встает задача снова преобразовать имидж Сергея Михайловича в имидж «своего парня», того самого Серегу, которого лю били все заводчане, а потому и выдвинули в профсоюз.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.