WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Московская финансово-промышленная академия Хабаров В.И. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Уплата различного рода комиссионных многими понимается не как приоб ретение защиты от различных неблагоприятных событий экономической конъюнктуры, а как просто трата денег. В этих условиях банкам необходи мо объединить свои усилия в деле повышения финансовой культуры обще ства.

Вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде.

Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от "телефонной визитной карточки" (ра бота секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из ус ловий эффективной маркетинговой деятельности является разработка про граммы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: "сделать из вестным" и "сделать привлекательным".

2.4. Отбор целевых рынков Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в осо бенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенци ального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения уси лий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• изучение спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций;

л) усиление конкуренции со стороны других кредитно финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообраз ности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих пре имуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наибо лее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы по требителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отно шении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвести ционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпо рации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демогра фическая, психо-культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административ ные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т.п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль психо – культур ной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального поло жения, так и от специфических особенностей человека. При такой сег ментации на основе стабильных признаков происходит объединение на селения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения до сье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется со стояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку Определение целевых рынков и его сегментация для банка совер шенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть не скольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации сле дует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут вы ступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потреб ности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неодно родного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже иден тичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребно стей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в ос воении конкретного рынка;

- более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать ре альность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправ даны расходы;

• ответная реакция группы людей на действие банка или субъек тов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна вы годно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и региональ ного правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных ус луг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различ ные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, го рода, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет бан ку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На ос нове статистического распределения клиентуры по выбранным призна кам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложе ния клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денеж ных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно явля ется рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно рабо тать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, по чему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается те кущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок сво бодных денежных средств делится на сектора согласно видам обра щающихся на них ресурсов.

Сегментирование по характеристикам предлагаемых банковских товаров На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, услуги, операции, которые можно срав нить с аналогичными услугами конкурентов.

При сегментации рынка по этому признаку часто выделяют группы:

1. кредиты;

2. вклады;

3. инвестиции;

4. прочие.

Этот вид сегментирования дает лишь укрупненную картину струк туры банковского рынка.

Сегментирование рынка по нескольким переменным Целесообразно завершать процесс сегментации по группам потре бителей дополнительным сегментированием по нескольким переменным одновременно.

Например:

1) Сегментация по географическому принципу (в %):

СЕГМЕНТ СЕВЕР ЮГ ЗАПАД ВОСТОК ИТОГО Количество 45 25 20 10 потребителей 2) Сегментация по уровню доходов (в %):

СЕГМЕНТ До До До До Свыше ИТОГО 1000$ 5000$ 10000$ 20000$ 20000$ Количество 20 40 20 15 5 потребите лей Объединим первые 2 матрицы и получим следующие данные (в %) СЕГМЕНТ До 1000$ До До До Свыше ИТОГО 5000$ 10000$ 20000$ 20000$ СЕВЕР 10 14 12 7 2 ЮГ 2 12 6 3 2 ЗАПАД 6 10 0 4 0 ВОСТОК 2 4 2 1 1 ИТОГО 20 40 20 15 5 Эти данные можно совмещать с другими матрицами для получе ния необходимой структуры потребительского рынка.

Число сегментов, получаемых при сегментировании по несколь ким переменным, находят по формуле:

S = А1 х А2 х ……… х Аn, где (3) n - число сегментационных переменных, А1 - число сегментов рынка по первой переменной;

А2 - число сегментов рынка по второй переменной Аn - число сегментов рынка по n-й переменной S - число сегментов рынка по всем переменным.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, целесообразно рассматривать с позиций наиболее подходящих для обслуживания их банком. Следовательно, за процессом сегментации следует этап отбора целевых сегментов.

Отбор целевых сегментов Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлека тельность отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста рынка, оптимальная норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к це нам, невысокие требования к качеству обслуживания.

Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отве чал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сег ментов, характеристики которых в большей степени соответствуют не обходимым критериям.

Позиция банковских услуг на рынке Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необхо димость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.

Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, при нимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

Банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов, ему необходимо предоставлять продукты, услуги, операции с характеристи ками, которых нет у конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Посредством позиционирования банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк раз рабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различ на: продажа освоенных банковских товаров старым клиентам, реализа ция прежних новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых банковских товаров на новом рынке и др. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Пример практической сегментации рынка Необходимым условием проведения маркетингового исследования является поиск представительной и надёжной информации, которая в даль нейшем используется для нужд банка.

Рассмотрим условный пример. Банком были произведены исследова тельские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографиче ская, психо - культурная). В результате исследований были получены сле дующие данные, представленные в таблицах 2.1.-2.2.

Таблица 2.1.

Сегментация рынка банковских товаров по уровню образования в возрасте 18 лет и старше Уровень образо Объём сегмента населения в % вания Высшее 7,2 7,2 6,2 6, Среднее специ- 14,9 18 8,3 8, альное Среднее общее 8,3 18 8,3 8, Начальное, не- 11,1 11,1 11,1 17, полное среднее Таблица 2.2.

Сегментация по уровню материальной обеспеченности клиентов Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ Хорошо обеспеченные 16, Не нуждающиеся 43, Нуждающиеся 22, Остро нуждающиеся 16, Таблица Сегментация по половому признаку (в %) Мужчины 45, Женщины 54, В дальнейшем специалисты банка сравнивали сегменты по их при влекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (IV-S) IV-S=RV-S/Rmin, где (4) RV-S – объемный рейтинг выгодности s – сегмента;

Rmin – объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

- наличие свободных денег;

- наличие сберегательной установки;

- намерение использовать услуги банка.

ГЛАВА 3. Система планирования 3.1. Стратегическое планирование Стратегия маркетинга это выбор наилучших путей достижения це лей банка средствами маркетинга (см. схему 3.1.). Как коммерческие предприятия банки должны определять своё развитие, исходя из кон кретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимае мые частные решения банка по различным вопросам более эффектив ными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет дос тичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную фор мулировку.

Цели банка могут быть определены заранее – прямо или косвенно.

Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, форму лируют цели, исходя из своих внутренних и внешних оценок, с учётом реальных возможностей и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка;

среднесрочные цели;

краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон бан ка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столк нуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. при этом вни мательно анализируется среда и условия, в которых будет функциониро вать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательст ва).одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материа лы составляют основу документа, который характеризует текущее положе ние банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи,группа формирует линию движе нию банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия из ложена в докладе, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На ос нове этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Стратегия маркетинга:

- цели;

- оценка клиентуры;

- определение банковского товара, цены;

- другие характеристики.

Установление обмена информацией по продвижению ус луг на рынок Определение каналов ком Цели рекламы:

муникаций:

- побуждение;

- личные контакты с клиен - испытать банковский товар;

том;

- увеличить его использование;

- связи с общественностью;

- показать особенности услуг;

- почтовая рассылка;

- распространить информацию;

- реклама.

- подтвердить имидж фирмы;

- изменить поведение на рынке;

- увеличить продажу;

- повысить осведомлённость клиен Внедрение практики та и т.д.

дублирования Разработка плана сотрудничества со средствами массовой информации Оценка прессы: Выбор объек- План использования - доступность;

та: прессы:

- конкурентность;

- газеты;

- число рекламных - ограничения;

- журналы;

объявлений;

- информативность;

- телевидение;

- время;

- гибкость;

- радио;

- частота;

- периодичность;

- почта;

- размер;

- приемлемость ус- - расположение;

- объявления.

ловий. - срок рекламы;

- дублирующая схе ма.

Выполнение плана Исследование Рис.10 Разработка банком стратегии маркетинга Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделе ниями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специали стов, так среднее и высшее руководство.

Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не теку щим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществля ется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функцио нировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния силь ных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предос тавляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности дея тельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на:

– корпоративном уровне;

– уровне подразделений;

– уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные за дачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. планы подразделений (отделений и других структурных подразде лений банка);

2. планы клиентов (юридических лиц);

3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана марке тинга.

3.2. Планирование комплекса маркетинга Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все перемен ные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиен тов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответст вии с решением о позиционировании банковских товаров, т.к. оно про дукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализа ции, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга (см. схему 3.2.).

Планирование Комплекс Реализация комплекса маркетинга плана маркетинга Продуктовая стратегия Цена Ценовая стратегия Продукт Целевой рынок Стратегия Методы реализации реализации Коммуника- Система стим ционная улирования стратегия Корректировка Анализ и стратегии оценка результатов Схема 3.2. Планирование и управление реализацией комплекса маркетинга в банке.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является раз работка стратегий по каждой его составляющей.

Продуктовая стратегия Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последователь ных этапов:

– анализ существующего продуктового ряда;

– решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов новинок. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется бан ковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ ДЕПОЗИТНЫЕ КРЕДИТНЫЕ ИНВСТИЦИОННЫЕ ПРОЧИЕ УСЛУГИ УСЛУГИ УСЛУГИ УСЛУГИ Схема 3.3. Основные (базовые) услуги коммерческого банка.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке страте гии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разра ботку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

• генерирование и поиск идей;

• определение маркетинговых возможностей;

• разработка продукта;

• испытание продукта на рынке;

• коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Ценовая стратегия Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, от водит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформиро вать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ре сурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конку ренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга опреде ляют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стра тегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования из вестно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (схе ма 3.4.).

Цели ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на продукты, услуги и операции конкурентов Выбор метода ценообразования Учет факторов, влияющих на установление цен Окончательное установление цены Схема 3.4. Этапы установления цены на банковский товар.

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспе чение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.) На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса;

определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно го отрезка времени по предполагаемым ценам;

эффективность рекламы;

сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны вхо дить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка измене ний суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наибо лее часто используется анализ услуг рентабельности).

На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы форми рования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе ров или многих других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на:

1) Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2) Частную (или узкую), которая обращена к определённой кате гории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 1992-1994 г.г. В настоящее время рек лама банков в основном осуществляется в различных печатных органах.

Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

- на негативное восприятие банков со стороны широких масс населе ния большую роль сыграл экономический кризис 1998 г.: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия (исключе ние составляет Сберегательный банк РФ);

- в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета, позволившие расширить клиентскую сеть;

- некоторые банки вышли на более высокий уровень рекламы, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной поли тики. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет ми нимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так назы ваемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

• скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

• долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

• цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

• эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъ юнктуры);

• преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

• договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных усло вий).

Для услуг-новинок банки используют:

• "снятие сливок" (высокая цена для потребителей, готовых ку пить продукт по этой цене);

• цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке);

• "психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

• цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурен та);

• цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

• престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации Доведение банковского продукта/услуги до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем достав ки), прежде всего банковских услуг:

• отделения, предоставляющие их полный комплекс;

• специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

• полностью автоматизированные отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые "супермаркеты";

• система электронных платежей в пунктах продаж;

• системы, основанные на карточках;

• "разумные" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик кли ентской базы, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного распо ложения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов.

В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц (рис. 3.1.).

Крайняя Вторичная Первичная (основная ) зона до 70% клиентов Зона потребителей 25%-30% Зона (1-2% случайные клиенты) Рис.3.1. Ареал деятельности отделений банка.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потен циала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определя ется ожидаемым годовым потреблением банковских товаров в избран ном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы расши рить экспансию банка в определённом районе. Новые системы распро странения имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские товары могут быть реа лизованы исключительно при личном присутствии клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немало важным является вопрос размещения. При определении предполагаемо го местонахождения отделения банк учитывает уровень конкуренции и характер конкурентов, анализирует численность и возможности потен циальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя их анализа своих возможностей и потребностей потенци альных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений.

Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения – персональная продажа, в про цессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального поку пателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким об разом, персональную продажу можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение чис ла специально подготовленных консультантов субъектов хозяйствова ния, особенно малых предприятий, имеющих счета в местных отделени ях банка.

Коммуникационная стратегия Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулиро вания, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различ ными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями.

Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образ ца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (схе ма 3.5.).

Стратегия продвижения услуги на рынке Каналы коммуникаций Стимулирование и сбыта сбыта Маркетинговая Public Relations (PR) информация Бюджеты Реклама Кадры Планы Целевые аудитории Анализ эффективности Схема 3.5. Комплекс стимулирования.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит следующие этапы:

– определение целевой аудитории;

– установление целей коммуникации;

– выбор каналов коммуникаций;

– подготовка обращений;

– планирование средств рекламы;

– определение бюджета стимулирования;

– анализ эффективности коммуникаций.

Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее эле ментов например, технологий личной продажи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

– подбор клиента;

– подготовка к контакту с клиентом;

– подход к клиенту;

– предоставление услуги;

– преодоление возможных барьеров;

– заключение и оформление сделки;

– последующий контакт с клиентом.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта включает следующие этапы:

1. разработку программы стимулирования сбыта;

2. тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

3. реализация программы стимулирования сбыта;

4. анализ результатов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по основным трём направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников банка;

- стимулирование посредников.

К средствам стимулирование потребителей банковских продук тов/услуг можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возмож ность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бес платно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, де монстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презента ций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего спроса на продук ты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо вы делить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, моральное поощрение и др.

Для стимулирования посредников используются совместная рек лама, системы специальных скидок.

Рекламная стратегия Рекламная стратегия включает в себя:

– установление целей рекламы;

– решения о форме рекламного обращения;

– планирование рекламной кампании;

– определение рекламного бюджета;

– оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают банковскую рекламу как один из сложнейших ее видов. Как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему с помощью профессионально организованной службы рекламы и информации.

К основным функциональным задачам банковской рекламы от носятся:

- информирование клиентов об ассортименте или конкретной ус луге;

- убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги или продукта;

- побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги или продукта.

В зависимости от соотношения «условия – намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению сущест вующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых кли ентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказы ваемых услугах, появлении новых и т.п.

Public Relations (PR) Public Relations (PR) как элемент коммуникационной стратегии предполагает целенаправленную деятельность банка по выработке дос тижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с обще ственностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной ре акции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эти действия мо гут быть направлены как на внешнюю среду, так и на сотрудников само го банка.

ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля 4.1. Маркетинговая служба банка и структура Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана мак симально соответствовать обстановке рынка. В базовом коммерческом банке должны присутствовать следующие структурные организацион ные звенья:

- правление банка;

- подразделение автоматизации банковских работ;

- подразделение бухгалтерского учёта и отчётности;

- подразделение маркетинга и аналитических исследований;

- подразделение стратегического развития;

- подразделение трастовых операций;

- подразделение по работе с вкладами населения;

- подразделение депозитов и ценных бумаг;

- подразделение долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Банки в базовую структуру вносят различные изменения, с тем чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откла дывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих ос новы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены вне дрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслужива ния клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рын ка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечить продвижение по службе только по достигнутым результатам с учётом умения ладить с другими людьми;

всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая;

принимать на работу только на конкурсной основе;

формировать собственные кадровые фонды, вести кадровую ста тистику;

осуществлять ротацию кадров;

создавать условия для постоян ного повышения квалификации сотрудников;

систематически поводить жёсткие аттестации;

заранее готовить работников на перспективу;

брать на работу только с испытательным сроком;

всемерно содействовать раз витию инноваций, рационализация и т.д.;

ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат;

постоянно проводить социологи ческие исследования;

управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений;

не допускать конфликтных ситуаций;

наладить постоянное обучение кадров.

Степень достижения целей и стратегий банка во многом зависит от организационной структуры управления (ОСУ) банка. Она должна спо собствовать соответствию банковской организации рыночным условиям, рациональной организации банковских служащих всех звеньев, эффек тивному выполнению функций управления, максимальному удовлетво рению потребностей клиентов.

К наиболее распространенным ОСУ можно отнести следующие:

• бюрократические организационные структуры;

• адаптивные организационные структуры;

• централизованные организационные структуры.

Бюрократические ОСУ имеют три формы:

- функциональные ОСУ предполагают деление банковской дея тельности на отдельные функции, реализация которых обеспечивает достижение целей банка;

- дивизиональные ОСУ - деятельность банка структурируется по видам банковских продуктов, группам потребителей или региональным признакам;

- ОСУ банков, действующих на международных рынках - глобаль ные структуры с региональной и продуктовой ориентацией.

Адаптивные ОСУ характерны для банков, действующих и на ме ждународных рынках. Они тяготеют к глобализации. Различают гло бальную структуру с региональной ориентацией и глобальную структу ру с продуктовой ориентацией.

Централизованные ОСУ отличаются четким разграничением функций центра и низовых звеньев управления, которые позволят сба лансировать интересы отдельных структурных элементов и банка в це лом.

С организационной структурой банка связано и построение марке тинговой службы банка.

Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности банку необходима служба маркетинга. Ее организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка и его структуры. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предостав ляют клиентам ограниченный набор услуг и действует на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают специальные отделы марке тинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для них харак терны следующие направления деятельности:

- обеспечение рынка сбыта банковских товаров;

- определение характера функционирования банка на рынке;

- налаживание партнерских отношение с клиентурой;

- создание условий для конкурентоспособности банка;

- формирование ценовой политики;

- реклама;

- развитие «паблик рилейшнз»;

- изучение конкурентов;

- анализ рыночной ситуации;

- совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это пер спективное направление, которое открывает для российских банков но вые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, сотруднику необходимо обладать глубокими профессио нальными знаниями и широким кругозором. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

- наличие макроэкономических познаний;

- детальное знание рынка, законов его развития;

- изучение специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

- доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, яв ляющейся для конкретного работника основной;

- сводная ориентация во всей совокупности экономических отно шений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленно сти;

- предприимчивость, ответственность, честность, принципиаль ность, физическое здоровье и т.п.

Маркетинговая служба банков организуется, как правило, по трем вариантам:

– функциональная организация;

– по продуктовому принципу;

– по географическому принципу.

Функциональная организация характерна для небольших банков, которые специализируются на предоставлении ограниченного числа банковских услуг при небольшом географическом охвате. Маркетинго вая деятельность в таких случаях сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу ак центируется на руководстве предоставления отдельных видов банков ских услуг. Продуктовый принцип организации службы маркетинга ха рактерен для банков с аналогичной ОСУ, когда управление реализацией банковских услуг удобнее осуществлять из соответствующих центров, перераспределяя усилия на оказание определенных услуг (схема 4.1.).

РУКОВОДИТЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА Отдел Отдел Отдел Отдел Отдел маркетин- маркетин- сбыта и маркетин- банков говых ис- гового рекламы гового ских про следова- планиро- контроля дуктов ний и ин- вания и формации ценообра зования Отдел Отдел ин- Отдел Отдел кредит- вестици- трастовых прочих ных услуг онных услуг услуг услуг Схема 4.1. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу.

Географиеский принцип организации службы маркетинга свойст венен банкам с разветвленной сетью отделений. Этот принцип предпо лагает наличие маркетинговых служб практически в каждом отделении банка в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предос тавленных конкретным отделениям. Однако, это бывает достаточно ред ко, т.к. требует значительных затрат. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга зависит от ОСУ самого банка и его индивидуальных особенностей.

4.2. Система маркетингового контроля Работа банка всегда направлена на достижение стратегических и тактических целей. Но для этого необходим постоянный контроль за тем, как реализуется намеченные программы.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении пре дела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется за фиксировать и устранить. В этих целях осуществляются следующие эта пы контрольной работы:

1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения по ставленных целей;

2. Выявление отклонений от поставленных целей;

3. Определение степени допустимых отклонений;

4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, ко торые лежат за пределами допустимого.

Контроль, как функция управления, - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. (Схема 4.2.).

Цели (требования к результату) стандарт Деятельность по резуль- Измерение фактически татам контроля достигнутых результа тов Схема 4.2. Составляющие маркетингового контроля Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

1. формулирование требований к результату (цели);

2. измерение фактически достигнутых результатов;

3. деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных по казателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны быть сделаны выводы:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений - необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:

– доведение до уровня требований;

– изменение требований (стандарта, цели).

Контроль эффективности маркетинговой деятельности Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реаль ные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необхо димость которой определяется с помощью системы маркетингового кон троля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы марке тинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно про верить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное из менения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её орга низация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить мар кетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оцен ку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой поли тики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой дея тельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые раз работки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффек тивной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с оп ределённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с уча стием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специали стов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на:

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.

Виды маркетингового контроля Различают три основных вида маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль за рентабельностью;

• ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям анализа:

– возможностей предоставления банковских товаров;

– конкурентного положения;

– отношений с клиентами;

– соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствова нию деятельности банка.

Эффективность работы банка с точки зрения его рентабельности характеризуется рентабельностью по следующим показателям:

– отдельных услуг;

– отдельных мероприятий;

– рыночных сегментов;

– территорий;

– используемых систем доставки (коммуникаций) и т.п.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка.

В последнее время банки стали применять новый метод банков ского контроля – контроллинг.

Контроллинг это система постоянной оценки всех сторон дея тельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланиро ванных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на основополагающих принципах:

1. Движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы).

2. Своевременности (раннее выявление новых возможностей и рис ков для предприятия).

3. Стратегического сознания (решения действия оцениваются в пер вую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Документирования (создание возможности документальной про верки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительно сти).

В своей работе специалисты по контроллингу часто используют фак торный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические сис темы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и про гнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при вы полнении следующих требований (см. схему 4.3.).

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ХАРАКТЕР КОНТРОЛЯ.

Контроль только стратегических аспектов работы банка РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КОНТРОЛЯ Обеспечение достижения целей банка ГИБКОСТЬ КОНТРОЛЯ Адаптация к изменениям на рынках СВОЕВРЕМЕННОСТЬ КОНТРОЛЯ. Опе- ративное регулирование деятельности ЭКОНОМИЧНОСТЬ И ПРОСТОТА КОНТРОЛЯ Простые и доступные методы контроля Схема 4.3. Требования к системе банковского маркетингового контроля Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.

ГЛАВА 5. Банковская конкуренция и маркетинг 5.1. Общая характеристика банковской конкуренции Для банковской сферы характерна высокая степень развития от ношений конкуренции (от латинского "concure" - "бежать к цели").

Конкуренция как экономическое явление это экономический про цесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или по ставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производ ства и реализации. Поскольку субъектами конкуренции являются про давцы и покупатели, различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1. наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2. наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупате лей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

В банковской сфере также существует конкуренция.

Банковская конкуренция это процесс соперничества коммерче ских банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и бан ковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от кон куренции в других секторах рынка.

Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

• банковская конкуренция отличается развитостью форм и высо кой интенсивностью;

• конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют спе циализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, кли ринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организа ции, нефинансовые организации(кредитные союзы, ломбарды, лизинго вые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестици онные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

• конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как про давцы, на других - как покупатели;

• внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видо вой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

• банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг дру га, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заме нителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется пре имущественно посредством перелива капитала;

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характер ных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсив ности конкуренции в этой сфере;

• ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекла мы;

• банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

• наряду с индивидуальной может иметь место групповая банков ская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях рос сийского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы между различными уча стниками рынка.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиен тов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурса ми клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских тех нологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повы шение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждения ми и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денеж ных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банков ских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более деше вым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований кли ентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стра тегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В банковской конкурентной стратегии важно учитывать формы конкуренции внутриотраслевую и межотраслевую. Каждая из них ха рактеризуется своими методами. На современном российском банков ском рынке присутствует внутриотраслевая конкуренция и ее основные формы: предметная и видовая, хотя и с определенными оговорками.

Предметная банковская конкуренция возможна, как правило, при пре доставлении массовых, однородных, стандартизированных услуг. Это характерно, например, для различных вкладов населения. Как правило (но не обязательное), в этих случаях используется ценовая конкуренция – различные проценты по однотипным вкладам в разных банках. Вместе с тем одинаковая процентная ставка может быть дополнена другими, бесплатными услугами, например, перечисление с банковского вклада платы за коммунальные услуги.

Поскольку далеко не все услуги являются массовыми, стандарти зированными, многие из них направлены на учет интересов конкретного клиента. В качестве примера приведем кредитование определенной фирмы, которое оформляется индивидуальным, особым кредитным до говором. В таких случаях имеет место видовая конкуренция, сочетаю щая ценовые и неценовые ее методы. Более того, по мере совершенство вания и развития банковской сферы, ее услуги (и продукты) могут утра чивать черты однородности особенно в глазах клиентов банка в связи с формированием различных черт репутации банка. Естественно, при прочих равных условиях вкладчик (клиент) пойдет в тот банк, который ему представляется более солидным, рейтинг которого выше. Внутриот раслевая конкуренция на современном российском банковском рынке существует преимущественно в форме видовой конкуренции. С позиций банковского маркетинга это должно означать, что разработка нового ас сортимента банковских продуктов и услуг (в рамках существующего ви да) еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не под креплена мерами по формированию потребительских предпочтений.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкурен ция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для ус ловий современной России преобладающим видом межотраслевой кон куренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении но вичков на традиционные банковские рынки.

Рассмотрим отдельные аспекты ценовой и неценовой конкурен ции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения конкуренции в среде производства при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качест венными характеристиками его цена поднимается, но непропорциональ но мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банков ского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процент ными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма под вижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, кото рые суживают ее (конкуренции) возможности. К ним в первую очередь, относятся различные формы государственного воздействия в виде пря мого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фик сированных ставок по льготным государственным кредитам и т.п.) и косвенного регулирования, прежде всего, в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т.п.

Ограниченность ценовой конкуренции определяется и тем обстоя тельством, что существуют пределы цен на банковские товары, ниже ко торых банк не получает прибыль. Многие современные западные банки заключают союзы типа картелей, стремятся не конкурировать в области цен на банковские товары, держать «круговую оборону».

Для российских коммерческих банков в современных условиях также характерна тенденция в сторону неценовой конкуренции, что также необходимо учитывать в банковском маркетинге.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок.

Его специфика заключается в том, что это сложное образование, имею щее широкие границы и состоящее из многих элементов, т.е. различные банковские рынки.

Современные коммерческие банки функционируют как рынки продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На не го коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление фи нансами субъектов хозяйствования), (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на покупку товаров в кредит в магазинах), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупа телей.

4. Рынок интеллектуально – информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (про граммное обеспечение для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже – как отдельные покупатели (приобрете ние земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реали зация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуще ствляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой – выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоя тельств:

- Либерализация государственного регулирования банковской дея тельности.

- Универсализация банковской деятельности.

- Расширение региональной сферы деятельности кредитных орга низаций.

- Проникновение на банковский рынок небанков, иных кредитных организаций.

- Возрастание значения неценовой конкуренции.

- Глобализация банковской конкуренции.

- Усиление интенсивности банковской конкуренции как результат.

Таким образом, в банковской конкуренции соперничают коммер ческие банки и небанковские кредитно-финансовых организации.

Сферой деятельности современных коммерческих банков явля ются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера бан ковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многооб разна и разнородна.

На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским струк турами и это соперничество можно разделить на три уровня (схема 5.1.).

УРОВНИ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ Конкуренция Конкуренция Конкуренция банков с небанков- банков с нефинан между КБ скими кредитно- совыми организа финансовыми ин- циями ститутами 1 2 Индивидуальная Групповая конку конкуренция ренция Схема 5.1. Уровни банковской конкуренции.

1. Основной уровень - конкуренция между коммерческими бан ками (универсальными и специализированными). Раньше между уни версальными и специализированными существовало значительное раз личие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были введены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огром ное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли бан ков от отдельных специализированных операций были настолько вели ки, что деятельность в других сферах была для них просто не обязатель ной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермар кет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень - конкуренция банков с небанковскими кре дитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенси онными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий уровень конкуренция банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются от дельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конку рентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабаты вая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;

• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устой чивые позиции;

• выделить наиболее перспективных клиентов;

• формировать положительную мотивацию у потенциальных кли ентов к приобретению услуг банка;

• усилить уверенность после точного определения сильных и сла бых сторон предоставляемых банком услуг.

Анализ конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурен та и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рын ке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структу ры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

– прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказываю щие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятель ность;

– новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяю щие географическую сферу деятельности;

– потенциальные "новички" - новые небанковские конкуренты.

Для анализа степени влияния конкурентов необходима информа ция о конкурентах.

ИНФОРМАЦИЯ.

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ - наименование и организационно-правовая форма (акционерный,паевой) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

- величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его дина- мика;

- лицензированные виды деятельности банка;

- состояние филиальной сети;

- номенклатура основных видов продуктов и услуг(включая качество и цены);

- подробная организационная структура банка ;

- наличие банков-корреспондентов;

- наиболее крупные клиенты банка;

данные об основных служащих,чис- ленности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

КАЧЕСТВЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

- имидж конкурента на рынке;

- качество обслуживания;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

- информация об операционной системе банка;

- стратегия развития конкурента.

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по чис лу количественных показателей, так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравни тельный анализ собственной деятельности банка по отношению к конку рентам. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

РЯД КОНКУРЕНТ ВАШ БАНК УСЛУГ 1 2 3 …. N ….

А В С - ….. В Б С Н В ….. С В В Н С ….. Н где:

С - средняя цена;

В - выше средней цены;

Н - ниже средней цены.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банков ского продукта - это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских товаров означает спо собность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, сле довательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

5.2. Анализ стратегии конкурента Универсальная деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа их стратегий по нескольким направлениям:

а) функциональный анализ, в котором необходимо выделить и оце нить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функ циональный анализ проводится по трем аспектам:

– стратегии маркетинга;

– операционной стратегии;

– финансовой стратегии.

б) анализ по подразделениям, т.е. по их основным направлениям дея тельности. Подразделения конкурента, которые являются локальными цен трами получения прибыли, должны быть оценены и за ними должен посто янно осуществляться контроль.

в) анализ стратегии конкурента в целом, который проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.

План анализа стратегии конкурента необходимо оценить:

цели конкурента;

тенденции улучшения и развития конкурента;

сильные и слабые стороны конкурента;

действия конкурента в ретроспективе;

состав и квалификацию персонала;

характер деятельности высшего руководства и составить ориен тированную структуру хозяйственного портфеля конкурента;

Кроме перечисленных аспектов анализа конкурентов, следует выде лить необходимость рассмотрения качества их внешних коммуникаций по двум направлениям:

• отношение собственных клиентов к изучаемому конкуренту и мнение клиентов других банков о конкуренте;

• отношение конкурента к своим существующим и потенциаль ным конкурентам (косвенно оценивая скорость и характер реакции по сохранению конкурентной позиции).

Оценка стратегических возможностей конкурента Стратегические возможности конкурента рассматриваются с точки зрения его способности оказывать давление (атакующие возможности) на своих соперников и предпринимать ответные меры (оборонительные возможности) на аналогичные их действия.

Знание стратегических возможностей конкурентов позволяет вы работать собственную конкурентную стратегию поведения на рынке.

В российской банковской сфере в настоящее время конкуренто способными оказываются три категории банков:

• бывшие спецбанки (консервативные, как правило, к новаторст ву, с высоким качеством обслуживания и квалифицированным персона лом);

• новые банки, экспериментирующие в сфере банковских услуг и имеющие свои приоритеты;

• банки, предлагающие услуги, соответствующие потребностям индивидуального клиента и рынка.

Понятие "конкурентоспособность" является частью более широко го понятия "конкуренция", как единичное и целое. Конкурентоспособ ность продукта (услуги) и конкурентоспособность банка-производителя взаимосвязаны между собой, так как способность банка конкурировать на рынке напрямую зависит от степени конкурентоспособности услуги, продукта.

Существует несколько подходов к определению понятия конку рентоспособность. Приведем наиболее общее из них: конкурентоспо собность - это способность объекта (банка и банковского товара) вы держивать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в усло виях конкурентного рынка.

5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Обычно критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в банков ском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслужива ния, быстрота осуществления операций, точность в документации, от сутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территори альное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п.. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудо емкость технологических процессов, издержки, расходы по исправле нию ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем за трат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском марке тинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифферен циации клиентской базы;

как средство привлечения клиентов;

как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и кли ентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (см. рис. 5.1.).

СРЕДСТВО ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ К К А А Ч СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ Ч КЛИЕНТА Е Е С С СРЕДСТВО УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ Т Т В В О О СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ КЛИЕНТА БАНКОВ БАНКОВ СКОЙ СКОЙ УСЛУГИ УСЛУГИ СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ БАНКА Рис. 5.1. Составляющие качества банковских услуг.

Качество как средство дифференциации клиентской базы. Более качественный продукт стоит дороже (качество услуги богатому клиенту отличается от качества услуги среднестатистическому клиенту). Это пра вило четко действует в западной банковской системе. Но в РФ разница ме жду качеством обслуживания крупного и мелкого потребителя банковских услуг так велика, что к ней можно применить термин «дискриминация».

Это объясняется прежде всего тем, что российские банки, даже самые крупные, имеют очень низкую по западным стандартам ресурсную базу и испытывают дефицит высококвалифицированного персонала. Сегодня не всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услу га, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долго срочных инвестиций, а длинные деньги по-прежнему одна из главных про блем российских банков.

Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, параметрами их исполнения, то, вторая - чисто человеческим отно шением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки, но и го товностью пойти на некоторый риск ради удобства клиента).

Российские банки для привлечения клиента часто используют ту и другую составляющие, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.

Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен прежде всего на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций - своевременно и четко осуществлять рас четы между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.

Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в ме лочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию ка чества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со вре мени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи, наличия парковки, рекламных буклетов оформления помещения, кофе для VIP-клиентов, телевизора, бесплатного телефона.

Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003 - скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефи нансирования. Это хороший пример одновременного решения задач при влечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.

Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему вы годны). Поэтому, во-первых, одной из важнейших банковских услуг долж на стать услуга консультационная, причем бесплатная. Во-вторых, необхо димо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг ста новится незначительной и основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести несколько преимуществ.

Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и пред ложения.

Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку.

Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.

Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзакон ных актов.

Можно рассматривать качество как средство воспитания партнер ских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги яв ляются результатом "коллективного творчества" или средством интегра ции в мировое банковское сообщество).

Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долго срочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направлен ных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.

Современной экономической наукой и практикой разработаны раз личные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:

Корпоративная стратегия - это стратегия банка как единого цело го.

На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:

• собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособленную группу;

• на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инстру ментов банковского маркетинга.

Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком.

Поскольку коммерческие банки России - диверсифицированные пред принимательские структуры, составление удачного «портфеля» из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стра тегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.

Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рын ках.

Современная банковская среда в России характеризуется:

• расширением ассортимента банковских услуг;

• расслоением коммерческих банков;

• концентрацией банковского капитала собственного и привлеченно го у крупнейших банков;

• активным участием в банковской конкуренции небанковских струк тур;

• неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;

• локальным характером банковских рынков.

Изменившиеся экономические условия привели к снижению доход ности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков. Ко личество кредитных организаций будет продолжать уменьшаться в резуль тате прекращения деятельности несостоятельных структур, их банкротства и замедления процесса создания новых банков.

Вычленение этих факторов, а также некоторых других в своей сово купности позволяет построить типологическую схему банков. Эта типоло гическая схема непосредственным образом должна быть принята во вни мание при формировании инструментов банковского маркетинга. Для этого используются такие основные показатели, как конкурентоспособность, ис тория возникновения (учреждения) банков, превалирующие функции и операции, тип поведения, размер и структура активов и пассивов и некото рые другие. Можно выделить шесть типов российских банков.

Первую группу составляют по сути государственные или полугосу дарственные банки, с которыми Банк России имеет особые отношения, включая определение приоритетных направлений деятельности и подбор высших управленческих кадров. К таковым, в частности, относятся Сбер банк РФ, Внешторгбанк, Внешэкономбанк и некоторые другие.

Во вторую группу входят около двух десятков банков, называемых “элитными”, на которые в совокупности приходится примерно треть акти вов банковской системы и более четверти средств на клиентских счетах и депозитах. Их отличительной чертой является самая тесная связь с вла стными структурами, что обеспечивает выход на бюджетные потоки и вложение в надежные, высокодоходные проекты и отрасли: обслужива ние ТЭК, торговля энергоресурсами, сырьем и полуфабрикатами (Нефте химбанк);

строительство и торговля недвижимостью (Мосстройбанк);

им порт продовольствия и товаров народного потребления (Альфа-банк, Меж комбанк). У этой группы банков увеличивается взаимное участие в капитале (часто в форме консорциумов), например, Российско-германский торговый банк, Межкомбанк, Автобанк, Российской национальный КБ, Ре сурс-банк. Целью создания финансово-промышленных групп на Западе яв ляется решение проблемы размещения капитала банка, так как спрос на крупные ссуды ограничен. Выгода же российского крупного банка - брать в свой состав более мелкие банки, не афишируя это, заключается в умень шении размеров налогов путем списывания межбанковских, ссуд, выдан ных в данном объединении. В холдингах банки видят возможность для мо билизации ресурсов прежде всего за рубежом, где все чаще декларируют готовность выделять инвестиции банковским группам. Стимулирует рож дение банковских холдингов и конкуренция, с которой российские банки сталкиваются на мировых рынках.

К третьей группе относятся региональные "элитные" банки, кото рые формировались и функционируют под патронажем местных власт ных элит и работают на их интересы в целях усиления экономической суверенизации территории.

Четвертая группа включает в себя так называемые "корпоративные " и "операциональные" банки. "Корпоративные" банки формировались, как правило, на отраслевой, министерской основе и обслуживали соот ветствующие производства: ИнтерТЭКбанк, Автобанк, Промрадтехбанк и др. Эти банки обеспечивали ведение счетов своих предприятий, мобилизо вывали финансовые ресурсы за пределами своей отрасли, занимались вы годным размещением свободных средств (остатков на счетах) и бюджет ных денег, выделяемых по государственным программам поддержки или развития своих отраслей. Примером "операционального" банка может слу жить Московский международный банк, предоставляющий большому чис лу клиентов специальные банковские услуги, в частности международные расчеты.

Пятая группа включает в себя классические коммерческие банки, "не состоявшие в родстве" с бывшими государственными банками, а также не замеченные "в порочащих связях " с властями. Однако именно эти обстоятельства делают их положение неустойчивым, которое через межбанковские связи передается всей системе в целом.

Наиболее конкурентоспособны в России первые четыре группы, т.е.

те банки, которые опираются на естественных монополистов производства и пользуются государственной поддержкой.

Пятая группа банков или начала стагнировать, или тихо умирать. На этой волне разворачиваются процессы перехвата и перераспределения хо рошей клиентуры, собственности и сфер влияния. Ускоряется концентра ция и централизация банковского капитала через разорение и отмирание отдельных элементов системы.

При построении банковской стратегии необходимо учитывать огра ниченный платежеспособный спрос.

Банковская сеть, как известно, не существует сама по себе, а обслу живает потребности экономики и социальной сферы и должна быть адек ватна им. Сейчас потребности в банковских товарах ограничены последст виями финансового кризиса, экономической стагнацией и низким уровнем жизни большей части населения. Это усиливает банковскую конкуренцию за клиентуру. Банки предпочитают вкладывать свои активы в краткосроч ное кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, на которые спрос бо лее устойчив и платежеспособен, чем на лизинговые, факторинговые, фор фейтинговые и т.п. услуги, но при изменении экономической ситуации они могут стать высокодоходными операциями.

Успех в конкурентной борьбе обеспечивается информационным пре имуществом, выраженным в частности, в виде системы маркетинговой ин формации в результате систематически проводимых маркетинговых иссле дований. Существует два основных источника получения информационно го преимущества.

Во-первых внеэкономическая монополия на обладание информацией, недоступной остальным участникам рыночного процесса (наличие админи стративных препятствий для распространения информации). Во вторых, информационное преимущество достигается умением некоторых индиви дов лучше и быстрее (эффективнее) оценить, понять и применить общедос тупную информацию для принятия управленческих решений.

Возникновение относительных информационных преимуществ при водит к появлению конкуренции, результаты которой непредсказуемы, а получаемая при этом прибыль неусредняема. В такой конкуренции цен ность имеет не только безличная общая информация, но и информация, ко торой обладает индивид (продавец или покупатель). Благодаря этим об стоятельствам, релевантная информация становится важным элементом конкурентной борьбы.

Таким образом в информационном обществе информационное пре имущество является одним из факторов конкурентного преимущества пе ред другими участниками рынка банковских услуг.

Так как проведение маркетинговых исследований требует денежных затрат, то для уравнения различных банков в информационной осведом ленности целесообразно создание единого информационного поля (и цен тра) на макроуровне. В некоторых областях эта проблема решается путем создания межбанковского хозрасчетного центра маркетинговых исследо ваний при содействии ГУ ЦБ РФ (например, в Челябинской, Воронежской областях). Результаты их работы излагаются в виде ежемесячных бюллете ней, аналитических записок, информационных материалов, позволяющих иметь представление об экономической и социальной среде, в которой ра ботают банки.

На конкуренцию влияет пространственное расселение физических лиц в различных регионах, из-за которых спрос на банковские продукты и денежно-кредитное обслуживание различен. Так в Москве сконцентриро вано 40% всех кредитных организаций страны;

кредитные вложения мос ковских банков составляют 70% общероссийских объемов кредитования.

Вместе с тем, наметилась тенденция к уменьшению доли банковских опе раций, проводимых в Москве.

ГЛАВА 6. Информационные технологии в банковском маркетинге 6.1. Информационное пространство маркетинга в банке Релевантная (пополняемая и обновляемая) информация сущест вовала всегда, но в конце ХХ в. ее значимость резко усилилась, инфор мационные потребности людей приводили к превращению ее (информа ции) в массовый продукт.

Информация становится не просто сообщением, имеющим кон кретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыноч ную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится това ром, имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возни кает информационный рынок, где информация продается и покупается.

Кроме того, постоянно расширяются технические возможности получения, передачи, хранения и использования информации, объемы которой растут в геометрической прогрессии. Этому способствуют свойства самой информации как товара (тиражируемость, потребление информации не уменьшает ее, а обмен информацией способствует ее росту), но в основном это вызвано прогрессом в создании сетевых ин формационных технологий.

Предпосылкой, создающей возможность расширения использова ния информации во всех сферах экономики, является создание инфор мационного пространства.

В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. Для него характерна не только высокая технологичность, но и глобальность. Если на первой стадии развития информационной цивилизации возникают национальные информацион ные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство, в котором вся открытая информация циркулирует свободно.

Особую роль для любой экономической системы имеет актуаль ность, достаточность, достоверность и оперативность информационных потоков. Существует противоречие между огромным потоком информа ции и возможностью ее эффективного использования, между ее избы точностью и недостаточностью. Поэтому, необходимы технологии обра ботки, анализа и синтеза информации, позволяющие хозяйствующим субъектам адекватно реагировать на внешние и внутренние воздействия и раздражители (изменение конъюнктуры рынка, нормативной базы, из менение конкурентного соотношения сил и т.п.).

Когда рыночная экономика становится инновационной, капитал начинает функционировать в денежно-информационной форме, которая лишь временно принимает вещественную форму и затем вновь обраща ется в информационно-денежную.

Взаимодействие денежных и информационных потоков приобре тает для экономики особое значение. Постепенно создается единая ин фраструктура для всех невещественных потоков: информационных и денежных. Дело идет к созданию электронных денег (е - money). Уже сегодня через мировые электронные информационные сети ежедневно проходят 2,3 трлн. долларов.

В итоге, существенную роль в экономике начинает играть не соб ственно производство, а телекоммуникационная, транспортная, органи зационная и т.п. инфраструктура, посредством которой достигается ус тойчивость экономики в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Снижение надежности функционирования инфраструктуры, в том числе информационной, создает угрозу нормальному функциониро ванию экономики общества в целом, а также ее частей, в том числе бан ковской сферы.

В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:

• Макроинформация, которая находится в распоряжении специа листов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональ ных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего порт феля активов и пассив банка и для разработки новых банковских про дуктов и услуг.

• Микроинформация, используемая коммерческими консультан тами, включает различные характеристики конкретного клиента, его по ведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компью тере консультанта, который использует ее для персонализации отноше ний с клиентом.

• Мезоинформация, занимающая промежуточное положение меж ду названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на мик роуровне в любом банке. Развитие и совершенствование на основе но вых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные измене ния в классической концепции организации и эксплуатации информаци онных систем. Пока же большинство ныне действующих информацион ных систем не дают полного представления даже об идентифицирован ном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют различ ные банковские счета (например, для расчетов по чековой книжке, раз личных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный депозит, счет жилищных сбережений и др.). В этом случае они часто обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информацион ных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем, современный маркетинг требует полной, а не фрагментарной ин формации о клиенте.

Любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем, новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (не медленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Банкам целесообразно также вводить систему показателей, отра жающих степень удовлетворения потребностей клиентов работой банка.

Крупные банки уже проводят подобную политику.

Чтобы извлекать максимально возможный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированную базу данных о кли ентах целесообразно постоянно анализировать и дополнять, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможно более глубокого сегментирования клиентов, напри мер, по уровню рентабельности операций по их обслуживанию, по уровню цен на используемые ими услуги;

• моделирование «профиля» клиентов, например, по их социаль но-демографическим характеристикам;

это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации раз личных событий в их жизни (например, данных об изменении их граж данского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной кар тотеки;

• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт;

особую роль при этом играет информация о своеобразном «жизненном цикле» клиен та, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

6.2. Банковские услуги в электронных средах В банковское дело проникают все современные достижения в об ласти электронных коммуникаций. Сегодня термины «виртуальные сре ды», «цифровая экономика», информационные технологии, Internet банкинг становятся привычными.

«Цифровой экономикой» (dijital economy) исследователи называют особый уклад, который может и должен возникнуть, поскольку все большая и большая часть ценностей, создаваемых и потребляемых чело веком, по природе такова, что может передаваться в цифровой форме по электронным каналам и, как следствие, быть доступной глобально.

К ней можно отнести:

• глобальный Internet-маркетинг, в том числе продвижение тради ционных товаров и услуг;

• электронная коммерция, в узком смысле, предлагает торговлю неосязаемыми товарами, которые могут передаваться и оплачиваться в цифровой форме (информация в текстовом, графическом или звуковом виде);

• удаленные услуги (связанные с консультированием, юридиче ской и бухгалтерской поддержкой могут передаваться на расстоянии);

• дистанционная работа (организация «виртуальных банков», в которых совместно работают люди, находящиеся в различных помеще ниях, городах и даже странах).

В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потреб ностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие раз личных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще бо лее существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служа щих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять им не только вести банковские операции и диалог с клиентом, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), кото рый был разработан в США в середине 90-х г.г. XX в. При этом инфор мация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком долж на поступать на экран компьютера, что поможет служащему или кон сультанту принять необходимое решение.

Кроме того, создается возможность обеспечить всем клиентам одинаково высокий уровень услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции;

содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций;

управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Отдельные маркетинговые функции из специальных служб, зани мающихся маркетингом, передаются в операционные службы банка.

Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендация ми с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиен тами (front-oficce), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных ком мерческих целей.

Большое значение в банковском маркетинге имеет оптимизация сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распре деления является серьезным вызовом для будущего банковского марке тинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры, о сокращении связанных с этим из держек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокра щение издержек, может привести к разработке новых подходов в облас ти маркетинга, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов про дажи к ожиданиям клиентов банка;

• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;

• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличи вать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

• расширение предложения услуг по своим собственным каналам, развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и пря мых банков, использующих центры приема телефонных обращений кли ентов, сеть Internet и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрознен ных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позво ляют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, ак ционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Па риж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э – маркетинг в бан ках и страховании» (E – Marketing de la banque et de l’assurance/12 рас сматривает новый тип банковского маркетинга — электронный марке тинг (е-marketing), при котором особое значение должно придаваться та ким основополагающим факторам, как информация, технология, логи стика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотруд ников банка.

Переход банков к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управле ния коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более про думанную политику привлечения и удержания клиентов, что предпола гает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее ин тересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персо нализированному подходу к клиенту, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится по литика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т.д.

Однако успех нового типа маркетинга потребует серьезных изме нений в структуре и менталитете банков. Успех будет во многом зави сеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга, информа ции, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Полноценный банковский маркетинг реален при наличии в банке интегрированных информационных систем, позволяющих оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении дел внутри банка и за его пределами. Ее эффективность, безопасность и при влекательность для клиентов может быть обеспечена только электрон ной техникой при соответствующей реорганизации операций всех ос новных отделов банка.

В России автоматизация и компьютеризация будут преобладать в следующих областях банковской деятельности:

• операции на внутреннем и международном валютно-кредитном рынке;

• сбор экономической, законодательной и другой информации;

Badoc M. – Bauque maqazine, P, 1999. №605, c 20- • все виды расчетов для аналитической работы;

• оперативное управление активами и пассивами;

• обслуживание предприятий розничной и мелкооптовой торговли с использованием дебетовых и кредитных карточек, автоматов-кассиров, а также автоматизация выдачи денег в банке;

• обслуживание коммунальных платежей, выдачи зарплаты и дру гих повторяющихся видов расчетов.

В настоящее время российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваются в русле мировых тенденций. Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать при использовании средств электронных платежей. Стратегия российских банков пока заключается в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных для конкуренции с зарубежными банками или, по меньшей мере, для обес печения растущих резервных и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов и некоторые другие банковские стандарты России пока отличаются от международ ных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно ис пользовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами.

Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет раз рабатывать собственные, что не всегда эффективно.

Российские банки испытывают также нехватку специалистов, спо собных эффективно работать в современном кредитном учреждении, и проблема эта обостряется. Положение еще более осложнится, когда бу дут сняты ограничения на деятельность в стране иностранных банков.

Очень велик дефицит специалистов, способных работать с новыми бан ковскими технологиями и проводить операции на международном кре дитно-валютном рынке.

Тем не менее, автоматизация в российских банках идет достаточно высокими темпами. Повторяются шаги, которые прошли западные бан ки: автоматизация отдельных рабочих мест — создание локальных ком плексов — формирование программно-аппаратных комплексов, охваты вающих все подразделения банка, его клиентов и взаимодействующих с локальными и глобальными информационными и телекоммуникацион ными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегриро ванная на основе современных средств электронных платежей и теле коммуникационной связи.

Эти изменения в технологической базе открывают новые горизон ты для маркетинга в банковском деле.

6.3. Глобальный Internet-маркетинг В настоящее время во многих развитых странах происходит пе реход от классической филиальной модели банков к модели дистан ционного банковского обслуживания (ДБО);

все больше операций проводится клиентами без визита в банк.

Эволюция банковской системы в сторону дистанционной моде ли банковского обслуживания обусловлена рядом объективных осо бенностей современной экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и, в первую очередь, внедрением новых информа ционных технологий и автоматизацией банковских операций, измене ниями в образе жизни людей.

Стремясь наиболее полно удовлетворить желания своих дейст вующих и потенциальных клиентов, банки не могут не учитывать реа лии современного общества. Модель дистанционного банковского об служивания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам, нахо дящимся в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Internet.

Переход к постиндустриальному обществу характеризуется уско ряющимся темпом жизни. С точки зрения клиентов дистанционное бан ковское обслуживание намного эффективнее хождения по отделениям банков, и банки не могут не учитывать этого.

Поскольку ДБО подразумевает обмен данными между банком и клиентом, важнейшим фактором, без которого развитие технологий ДБО было бы технически невозможно, является появление доступных широким массам средств передачи, хранения и обработки информации.

Успехи криптографии позволили разработать надежные и практи чески бесплатные средства аутентификации и цифровой подписи, бла годаря которой создана основа для такого основополагающего для ДБО понятия, как удаленный контракт, т.е. заключение сделки в цифровом виде при отсутствии физического контакта сторон.

Одна из разновидностей дистанционного обслуживания - управле ние банковскими счетами через Internet, или по-другому Internet банкинг, является наиболее динамичным и представительным направ лением финансовых Internet-решений, в силу наиболее широкого спек тра финансовых (в данном случае банковских) услуг, представленных в системах Internet-банкинга. Кроме того, подобные системы могут быть основой систем дистанционной работы банка на рынке ценных бумаг, т.к. они обеспечивают проведение расчетов и контроль над ними со стороны всех участников финансовых отношений. Классический вари ант системы Internet-банкинга включает в себя полный набор банков ских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, естественно, за исключением операций с наличными деньгами. Как правило, с помощью систем Internet-банкинга, можно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Internet, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, проводить средства по своим счетам, и, конечно, отслеживать все бан ковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Для многих банков, начинающих работать в Internet, появились колоссальные возможности для трансформации банковского маркетин га. В отличие от других технологических новинок в банковском секторе Internet способен в корне изменить основы банковского маркетинга.

Следует отметить, что большинство банков используют веб сайты для размещения рекламы своих услуг. Также очень перспектив но банкам для рекламы в Internet использовать баннеры. Современная технология позволяет значительно повысить продуктивность баннер ной рекламы, за счет того, что пользователю, интересующемуся фи нансовыми сайтами (их количество в российском Internet достаточно велико), можно предложить рекламу (ссылку на сайт) банка.

Одним из существенных факторов, сдерживающих развитие банкинга в Internet и ограничивающих возможности банковского мар кетинга, является ограниченность круга потенциальных клиентов;

сей час это только владельцы персональных компьютеров с модемом и на дежным провайдером услуг в Internet.

Для распространения банкинга в Internet необходимо резкое уве личение числа пользователей в России, составляющее сейчас порядка 1-2 млн. Появление устройств, базирующихся на использовании теле визоров и сетей кабельного и эфирного телевидения, а не персональ ных компьютеров, может стать здесь решающим фактором. Более то го, когда поколение, освоившее компьютеры, чуть ли не сразу после появления на свет, повзрослеет, некому будет противиться техниче ским новинкам.

В настоящее время возможности банковского маркетинга через Internet ограничивает пропускная способность сети. Сопротивление может быть даже со стороны тех, кто уже имеет оборудование для проведения банковских операций, не выходя из дома, несмотря на проблемы с доступом в сеть. Люди, которые свыклись с медленной за грузкой домашней странички необходимого им банка, или не могут пробиться на какой-нибудь популярный веб-сайт, наверняка будут ме нее терпеливы, если не смогут быстро и беспрепятственно получить доступ к собственным счетам. Как только банки решат эти проблемы, появится возможность снизить издержки за счет экономии на филиа лах и бумажной работе, расширятся возможности банковского марке тинга.

Наряду с чисто платежными функциями Internet оставляет за банками и роль пользователя этой сети как возможного канала сбыта продуктов и услуг. Самым трудным вопросом, тормозящим выход банков на Internet, является безопасность. Речь идет не только о коди ровании информации в целях защиты банка данных и о аутентичности клиента, в первою очередь банки заинтересованы в защите своих внутренних систем от хакеров, т.к. доверие клиентов имеет для банков решающее значение.

Для банка, имеющего свой сайт в Internet и желающего восполь зоваться им в целях маркетинга, преимущества можно условно разде лить на 2 группы;

"имиджевые", способствующие поддержанию со лидной репутации банка, и "реально доходные", увеличивающие коли чество клиентов и денежный оборот банка.

Использование Internet в банковском маркетинге обеспечивает российским банкам ряд преимуществ:

• Внедрение в Internet обеспечивает банку значительную рекла му. Тесно взаимодействуя с иностранными партерами, российские банкиры поняли, что визитная карточка крупной фирмы без указания адреса информационного узла Internet заграницей давно стала анохро низмом.

• Западные финансовые компании выступают за всеобщую ин формационную интеграцию в Internet, и потому, погружаясь в Internet, банк может рассчитывать на поддержку.западных банков.

• Начав свою работу на электронном рынке раньше других, банк приобретает значительный опыт в информационных технологиях и в дальнейшем будет считаться наиболее авторитетным и влиятельным на других электронных рынках. При этом следует учитывать, что Internet перерос "академические" границы и переродился в новую и в перспективе высокоэффективную среду для ведения бизнеса. По дан ным международной компании Forrester Research, занимающейся ис следованиями рынка, суммарный оборот денежных средств в Internet вырос до 196 млрд. долларов в 2000 г. Розничные продажи через Internet достигли 7 млрд. долларов.

Внедрение в сеть Internet дает банку возможность усовершенст вовать работу системы банк-клиент, предоставляя клиенту дополни тельные удобства в управлении своим счетом.

Крупные банки получают возможность расширения системы банк-клиент без привлечения значительных средств для открытия но вых операционных залов, оплаты труда операционистов и без затрат на ведение документации Мелкие банки, работающие с одним или несколькими крупными клиентами, не столь заинтересованы в привлечении новых клиентов.

Средние банки проявляют внимание к использованию Internet в своей деятельности и в маркетинге в зависимости от основных направлений своей деятельности, экономического потенциала, стратегических целей.

Кратко охарактеризуем этапы присоединения российских банков к системе Internet и его использование в маркетинге.

Телефонным обслуживанием клиентов российские банки заинте ресовались в середине 90-х г.г. Сегодня такую услугу предлагают мно гие банки. Клиенты этих банков с помощью телефона имеют доступ к своему банковскому счету для того, чтобы узнать его текущее состоя ние.

Более продвинутые банки предлагают клиенту почти полноценное банковское обслуживание по телефону. Посредством определенных цифровых комбинаций можно осуществлять практически любые бан ковские операции: открывать и закрывать счета, покупать и продавать валюту, оплачивать коммунальные услуги. Однако есть у этой техноло гии и весьма существенные минусы: наглядность явно не относится к числу достоинств этого способа управления счетом. Кроме того, порой клиенту приходится набирать на клавиатуре своего телефона несколько десятков цифр подряд.

Присутствие банка в Internet бывает разноуровневое.

Первый уровень - предоставительско-информационный: банки от крывают сайты или своего рода Internet-витрины. Такие сайты предос тавляют доступную всем посетителям единую информацию: перечень предоставляемых продуктов и услуг и тарифы на них, карта (или список адресов) отделений и филиалов банка, месторасположение банкоматов, готовые отчёты, пресс-релизы, объявление о начале реализации специ альных программ и т.п. В целом сайт первого уровня выполняет функ цию своеобразной виртуальной визитной карточки. С точки зрения мар кетинга такие сайты могут выполнять очень ограниченные функции – по существу, речь может идти только о регистрации числа посетителей и отслеживании динамики посещений. Однако никакие технологии не по могут владельцу сайта первого уровня получить сколько-нибудь под робную информацию о своих посетителях и тем более – об их предпоч тениях. В своем чистом виде первый уровень даже не позволяет судить об участии банка на рынке электронной коммерции, поскольку отсутст вует генерация коммерческого трафика. Определённый коммерческий результат достигается лишь в тех случаях, когда банк использует такой сайт для размещения текстовой или баннерной рекламы других компа ний, а также для установления линков. Этот уровень отражает началь ную стадию выхода банка в киберпространство, когда его задачей явля ется не столько достижение коммерческих результатов, сколько обра ботка технологических (технических) элементов и обозначение своего присутствия в виртуальном мире. Вплоть до середины 2000 г. подав ляющее число сайтов российских банков можно было классифицировать как сайты первого уровня, что являлось адекватным отражением степени их участия на рынке электронной коммерции. В настоящее время ситуа ция значительно изменилась в сторону более глубокого продвижения банков в Internet – пространстве.

Второй уровень - операционный. Банки предоставляют реальные банковские ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дис танционно управлять своими счетами. Второй уровень содержит обще доступную информацию, однако, в отличие от сайтов – визитных карто чек, они позволяют посетителям взаимодействовать с банком: отправ лять заявления на получение платёжных карточек или займа и получать ответы на эти заявления, зарегистрироваться для выхода на рынок цен ных бумаг. С позиции маркетинга второй уровень позволяет банку со брать определённую информацию о покупателях и их предпочтениях.

Однако потребители не имеют возможности влиять на цену (тарифы) продукта или услуги и сообщать владельцу сайта о своих предпочтени ях. Связь банка со своими клиентами на втором уровне по-прежнему ос таётся односторонней по своей сути: банк использует такой сайт в каче стве дополнительного канала для реализации своих стандартных про дуктов на рынке, практически не имея при этом обратной связи с потре бителем. Банки, таким образом, так же как и в предыдущем случае, яв ляются участниками рынка электронной коммерции только опосредо ванно, за счёт продажи места на своих сайтах под рекламу сторонним компаниям. В практике российских банков имеется достаточно приме ров использования сайтов второго уровня. В частности, можно назвать сайт Альфа-банк, посетители которого могут в режиме реального време ни отправлять заявления на получение виртуальных карточек.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Интернет банкинга, т.е. предоставлять клиентам онлайновый доступ к счёту, обес печивать им возможность самостоятельно осуществлять перевод средств со счёта на счёт в режиме реального времени, оплачивать счета, полу чать ежемесячные выписки по банковским карточкам и т.д. С позиций изучения запросов клиентов и получения информации об особенностях потребительского поведения третий уровень имеют неоспоримое пре имущество пред предыдущими. С этого уровня начинается непосредст венное участие банков на рынке электронной коммерции, поскольку они организуют продажу своих продуктов и услуг посредством Интернет – технологий.

Третий уровень имеют также предпочтение в плане привлечения непрямых доходов, так как его высокая популярность является привле кательным фактором для рекламодателей и компаний, предоставляющих услуги, дополнительные к банковским (например, страховые компании, инвестиционные фонды, брокерские фирмы).

На российском рынке к третьему уровню можно отнести сайты тех банков, которые в той или иной степени предоставляют своим клиентам услуги Интернета – банкинга (например, Сбербанк, Соргрэсбанк, Авто банк). Число таких банков на сегодняшний день очень незначительно, равно как и очень невелик (по сравнению с североамериканскими и за падноевропейскими банками) набор предоставляемых ими услуг в рам ках Интернет – банкинга.

Начиная с третьего уровня, можно вести речь собственно об Ин тернет – маркетинге банковских услуг как потребительском сегменте рынка электронной коммерции, поскольку отличительными характери стиками Интернет – маркетинга являются:

• предварительное установление интерактивной связи с потребите лем с помощью технологий глобальной сети;

• реальная возможность использования маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений;

• двусторонний характер отношений между банком и потребите лем – банковский клиент не только имеет возможность общения с бан ком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, составляющие, условия и другие параметры предоставляемых банком продуктов и услуг.

Четвёртый уровень – наиболее высокий на сегодняшний день – предполагает наличие индивидуальных (персонализированных) динами ческих страниц для потребителей, а также предоставление возможно стей альтернативного выбора конечного продукта или оптимального па кета услуг. Четвертый уровень пока не используется достаточно россий скими кредитными организациями. Впрочем, в настоящее время они не многочисленны и в мире.

Между тем этот уровень как нельзя лучше подходит именно для банков и финансовых компаний, эффективная деятельность которых ос новывается на высокой персонализации услуг и установления тесных связей с потребителями.

Четвёртый уровень, как правило, является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообще ства потребителей (между его членами), так и между сообществом и владельцем четвёртого уровня.

Четвёртый уровень взаимодействия организуется в форме портала.

Его обязательными компонентами являются:

наличие поискового механизма;

структурирование информации по категориям предоставляемых услуг и видам деятельности;

обеспечение интерактивной связи с посетителями в синхронном и асинхронном режимах (использование электронной почты наряду с площадками для чатов и конференций);

наличие механизмов для персонализации, включая возможности для создания персональных динамических страниц для каждого из кли ентов.

Основным стимулом для присутствия в Internet представители большинства российских банков по-прежнему считают презентативную функцию, то есть желание заявить о себе, указать всевозможные вариан ты доступа к своему банку: контакты, телефоны, факсы, почтовые адре са.

Посетителей банковских интернет страничек можно разделить на несколько категорий:

• специалисты из отделов маркетинга, которые ежедневно про сматривают страницы на предмет тарифных ставок и услуг;

• клиенты банков, которые интересуются непосредственно услуга ми (страницами депозитов, карточками) или годовыми отчетами банков;

• "случайные" посетители, бесцельно плавающие по разным серве рам в поисках нужной информации;

• специалисты западных фирм, проявляющие большой интерес к работе российских кредитных организаций.

При составлении плана маркетинга банковским маркетологам эти категории желательно иметь в виду.

Наличие у банка WWW-страницы дает ему ряд преимуществ в передаче информации и значительно облегчает жизнь пользователю.

Сайт в Internet экономит банку деньги, так как банк выпускает значи тельным тиражом правила заполнения счетов и рекламные материалы.

На сегодняшний день российские банки предлагают два вида дистанционного обслуживания счета: посредством телефона и через сеть Internet. Борьба за клиентов уже в ближайшее время заставит большинство банков активнее предлагать такие услуги.

Internet позволяет избежать недостатки телефонного банка. Уже сегодня Internet-банкинг делает доступными любые банковские про дукты. Клиент может открывать депозитные счета, как рублевые, так и валютные, переводить деньги на свою пластиковую карточку, поку пать иностранную валюту, оплачивать счета Internet-провайдеров, спутниковое телевидение и т.д.

Достоинства Internet-банкинга трудно переоценить. Для банков - это огромная экономия средств: оборот по расчетам в виртуальном банке сопоставим с оборотом небольшого филиала обычного банка.

При этом никаких затрат на строительство. Да и сама стоимость опе рации в Internet на порядок ниже, чем в реальном банке.

К примеру, Альфа-банк предлагает своим клиентам достаточно широкий спектр услуг за относительно небольшую плату:

• продленный операционный день, платежи в рублях и валюте;

• получение выписок по счетам, уведомлений о прохождении до кументов;

• передача в банк платежных документов, заявок на покуп ку/продажу валюты и ценных бумаг;

• оперативная информация о текущем состоянии счетов, о курсах валют, другие сведения;

• возможности составления справочника с реквизитами;

• размещение рекламы и объявлений;

• надежная защита информации;

• установка оборудования и обучение персонала бесплатно;

По отзывам клиентов, использование системы позволяет на 30% увеличить обороты за счет ускорения расчетов.

Услуги банков в Internet выгодны и клиентам. Прежде всего, они позволяют пользователю оперативно распоряжаться средствами. Кроме того, операции через Internet-банки позволяют клиенту сэкономить на налогах.

Однако, несмотря на все преимущества Internet-банкинга, количе ство пользователей таких услуг у нас в стране невелико. Что, в общем то, вполне объяснимо. Население до сих нор не очень-то доверяет вир туальным банкам. Да и пользователей сети в России еще не так много (особенно в регионах). Поэтому развитие услуг российских банков в Internet напрямую зависит от развития самой сети. Эти обстоятельства также необходимо учитывать в маркетинговых стратегиях.

Услуга виртуальных денежных расчетов в России до сих пор не достаточно «раскручена». И сегодня банкам пока приходится реклами ровать не свои проекты, а саму идею Internet-банкинга.

Тем не менее, несмотря на все трудности, значительное число рос сийских банков уже предоставляют свои услуги в Internet. Они понима ют, что за этой технологией — будущее. И те банки, которые раньше других основательно выйдут в Internet, поделят между собой виртуаль ных клиентов.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.