WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Московская финансово-промышленная академия Хабаров В.И.

Попова Н.Ю.

Банковский маркетинг Москва, 2005 УДК 336.71 ББК 65.262.1 Х 121 Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с.

Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образова нию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специаль ности 351000 "Антикризисное управление", 060400 «Финансы и кредит» («Финансовый менеджмент», «Банковское дело»).

© Хабаров Владимир Иванович, 2004 г.

© Попова Надежда Юльевна, 2004 г.

© Московская финансово-промышленная академия, 2004 г.

2 Содержание Введение........................................................................................................... 4 Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга.......................... 6 1.1. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга....................................................................................................... 1.2. Единство и различие понятий «Банковский продукт», «Услуга», «Операция».................................................................................................... 1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика..................... 1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга......... Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке.................... 2.1. Цели и задачи банка............................................................................... 2.2. Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка................ 2.2.1. Анализ баланса банка......................................................................... 2.2.2. Анализ рыночных возможностей...................................................... 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований................... 2.4. Отбор целевых рынков.......................................................................... Глава 3. Система планирования................................................................... 3.1. Стратегическое планирование.............................................................. 3.2. Планирование комплекса маркетинга.................................................. Глава 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля......................................................................................................... 4.1. Маркетинговая служба банка и структура.......................................... 4.2. Система маркетингового контроля...................................................... Глава 5. Банковская конкуренция и маркетинг.......................................... 5.1. Общая характеристика банковской конкуренции.............................. 5.2. Анализ стратегии конкурента............................................................... 5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг................... Глава 6. Информационные технологии в банковском маркетинге........ 6.1. Информационное пространство маркетинга в банке....................... 6.2. Банковские услуги в электронных средах......................................... 6.3. Глобальный Internet-маркетинг.......................................................... 6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях информатизации экономики...................................................................... Глава7. Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге... Глава 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт........................................................................................ Заключение.................................................................................................. Контрольные вопросы для самопроверки................................................ Введение Целью курса "Банковский маркетинг" является знакомство сту дентов с сущностью, содержанием банковского маркетинга, принципам управления банковским маркетингом в специфических условиях станов ления и функционирования российской банковской системы.

Маркетинг известен как система управления и организации дея тельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банков ский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль мар кетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и по литика деятельности банка, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. Последние изменения в бан ковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хо зяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необхо димости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банков ской деятельности, выход её за границы традиционных операций, уси ление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблаго получного финансового положения в стране. Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберега тельные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово промышленные и финансовые корпорации. В результате стали харак терными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, вы двигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками обу словило возникновение системы критериев выработки стратегии и так тики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекват ности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, необходи мость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными плана ми, ещё более детально изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всесто роннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи спе цифических инструментов маркетинга.

Содержание учебно-методических пособий даст возможность изу чающим освоить основы банковского маркетинга, его цели, задачи и проблемы в условиях преобразованной экономики России.

Практическая и контрольная его часть призваны формировать на выки маркетингового подхода в конкретных ситуациях, способствовать эффективному усвоению знаний и овладению совокупностью инстру ментов маркетинга для реального применения на практике.

ГЛАВА 1. Теоретические основы банковского маркетинга 1.1. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе бан ковского, представляются:

• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исто рической формы товарного производства;

• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

• технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса заро ждения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы крат ко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.

Общепринято и это так, что в условиях преимущественно нату рального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетин га, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становле нии.

Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталисти ческий период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытес няет господствующее натуральное и становится преобладающим. Уста новление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее про изводство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской дея тельности – коммерческой.

Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественно-технический и техноло гический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспе чившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированный технологический способ производст ва (с конца XVIII в. - начало ХIХ в.), а на основе НТР (с середины ХXв.), технологической и информационной революций (70-80 г.г XXв.) - ав томатизированный технологический способ производства.

Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческо го типа предпринимательства опиралось на адекватную технико технологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу - капитали стические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму рыноч ного хозяйства или, как принято говорить и писать, - рыночной эконо мики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты - производители и продавцы товаров – само стоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.

Покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно ре шают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и для кого покупать). Характерным и обязательным компонентом ры ночной экономики является зарождение и развитие государственного ре гулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потре бителей и производителей.

Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков.

Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкурен ции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, рас поряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации.

Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научно-технической революции и индустриальной перестройки. В раз витых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономи ки, технической основой которой является совокупность информацион ных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.

По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию (постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки людей). Первые два служат факторами производства, последние – необ ходимыми условиями их эффективного использования.

Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального общества. Таким образом, базисом современной эффективной челове ческой деятельности является накопленная и пополняемая информа ция.

В системе эволюционных и революционных переворотов (техни ческих и экономических) активно видоизменялось управление общест венной жизнью, в том числе производством.

Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения историче ского места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий «управление – менеджмент – маркетинг».

Понятие "менеджмент" ("management") может переводится на рус ский язык как "управление". Однако, в современное экономическое по нятие менеджмента его изобретателями-американцами вложен более уз кий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять ме неджмент и управление.

Исторически, система организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает три инст румента:

• иерархию, т.е. отношения власть-подчинение, принуждение и контроль;

• культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;

• рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основан ные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы:

государственно-административное управление всей обществен ной жизнью людей;

управление деятельностью всей экономической сферы (произ водственной и непроизводственной);

управление деятельностью всех общественных институтов не коммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ас социаций и т.п.).

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (со отношениях). Так, в государственно-административном управлении обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инст рументы. А управление экономической сферой эффективно только тогда, когда в нем господствуют рыночные принципы.

Управление экономической сферой, основанное на рыночных прин ципах, является, собственно, менеджментом;

он, как видно, представ ляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть.

Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потреб ностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуще ствляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги.

По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспе чить выживание своего предприятия в условиях возможного неблаго приятного воздействия факторов внешней среды - поведения потребите лей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информа ции, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибы ли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффек тивной организации производства и сбыта. Следовательно, именно ме неджмент исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда, с появлением рынка;

именно менеджмент, а не мар кетинг, как утверждает Х. Швальбе, "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универ мага в Токио в XVIIв.;

публикация в 1639г. книги "Negotiante" с принци пами организации торговли и другие1, a также аргументы других авто ров, поддерживающих данную точку зрения2, не свидетельствуют о су ществовании маркетинга несколько веков назад. Они, напротив, под тверждают, что менеджмент уже в то время, стремясь обеспечить дос тижение целей развивавшегося и набиравшего силу предпринимательст ва, использовал такие инструменты, в первую очередь, в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в марке тинге.

Подобная подмена понятий происходит, на наш взгляд, и при оценке концепций, на основании которых строятся усилия для достиже ния желаемых уровней сбыта на разных рынках. Классическим здесь считается подход Ф. Котлера, который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции:

• совершенствования производства;

• совершенствования товара;

• интенсификации коммерческих усилий;

• маркетинга;

• социально-этического маркетинга3.

Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером по Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Респуб лика, 1995, с.9, 11.

Подробнее см. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: "Дело ЛТД". 1994. с.6-7;

Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.;

Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995. с.28.

Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990, с.59, 68.

нятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития эконо мики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к раз личным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубля ют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга4.

Не вдаваясь в историю экономических учений, историю экономи ки и управления, остановимся на этапах эволюции менеджмента, кото рые, на наш взгляд, тесно связаны с основными этапами прогресса про изводительных сил общества и позволяют раскрыть сущность маркетин га.

Прогресс производительных сил общества, как отмечено, включа ет в себя четыре этапа эволюционного и революционного их развития.

Первый этап назван нами естественно-техническим, так как он связан с возникновением и всеми стадиями первобытного состояния человечест ва, когда главными средствами труда были человеческие органы, допол ненные примитивно обработанными предметами природы. Второй этап прогресса производительных сил назван техническим, т.к. он связан с использованием огня и металлов. Этот этап охватил эпохи первобытного строя (на стадии его разложения), рабовладения и феодализма. Менедж мент лишь зарождается в конце второго этапа и то в очень ограниченных областях экономической жизни общества, только там, где появлялось коммерческое предпринимательство (например, в торговле).

Активное развитие менеджмента связано с третьим этапом про гресса производительных сил - этапом научно-технического прогресса.

Главным содержанием этого этапа была конкуренция фабричного про изводства с ремесленным и мануфактурным производством. Эту конку ренцию выигрывало фабричное производство, так как только оно было способно обеспечить производство массовых и дешевых товаров.

Менеджмент этой поры был направлен на извлечение прибыли за счет чисто экстенсивных возможностей фабрик по насыщению рынка массовыми и дешевыми товарами.

На этом основании можно считать, что господствующей до начала ХХ в. была парадигма производственного менеджмента. Главной функ цией его было получение прибыли при помощи экстенсивного наращи вания производственных мощностей фабрик для завоевания господства фабричного производителя на рынке, получения прибыли без особых рекламных усилий.

Полное исчерпание возможностей производственного менеджмен та на основе экстенсификации;

изменение технических, технологиче См. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М: Дело ЛТД. 1994. с.19-25;

Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг.

Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М. - М,: Финансы и статистика.

1995. с.161-162.

ских, экономических и социальных условий к концу XIX в. привели к технической революции (последняя треть XIX-начало XX в.) На этой ба зе господствующей становится акционерная форма производства и капи тала;

фабрики полностью вытеснили ремесло и мануфактуру и вступили в конкуренцию между собою. И хотя производственный менеджмент свою генеральную функцию по отношению к ремеслу и мануфактуре выполнил, возникли новые субъекты конкуренции на рынке - сами фаб рики. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом, они стали объединяться в монополистические союзы, которые усилили внимание к стандартам качества массовых товаров, перенесли акцент на агрессив ную рекламу и неценовую конкуренцию. В этот период главной пробле мой становится продвижение товара на рынке через организацию сбыта и воздействие на выбор покупателя. Подобные действия обеспечили мо нополиям господство на рынке, которое вызвало потребность в органи зации государственного регулирования рыночного хозяйства.

На этом этапе (конец XIX - первая половина XX в.) производст венный менеджмент эволюционирует в товарно-сбытовой менеджмент, который обеспечивал решение коммерческих задач, благодаря ориента ции менеджмента на стандарты качества товаров при их доступности по ценам для массовых потребителей, а также благодаря повсеместной ин тенсификации усилий по организации сбыта и воздействию на выбор потребителя.

Именно на этом этапе и зарождается маркетинг, который был свя зан с комплексом мероприятий первоначально преимущественно в об ласти сбыта произведенного товара. В рамках товарно-сбытового ме неджмента зарождалось и разрабатывалось большинство инструментов (особенно в сфере сбыта), которые затем активно использовались в мар кетинге.

Период господства товарно-сбытового менеджмента завершился с наступлением нового (четвертого) этапа прогресса производительных сил общества - научно-технической революции (начиная с 50-60г. г.

ХХв.). НТР, создав, в частности, общественную потребность в высоко квалифицированной рабочей силе, которая породила качественно нового массового потребителя. Высокая квалификация вызывает высокую опла ту труда, а высокая оплата труда порождает мощный средний класс с высокой платежеспособностью, направленной на новый уровень и каче ство жизни. Это класс, способный оплатить высококачественные доро гие товары и услуги, высокое качество жизни. Действие закона возвы шения потребностей получает новый импульс в виде возросших условий производства и предложения нового качества жизни и спроса населения на него в высокоразвитых индустриальных странах. Кроме того, весьма существенные изменения, произведенные НТР в технике и технологии, привели к значительному повышению конкурентоспособности предпри ятий, позволили им в короткое время наполнять рынок товарами хоро шего качества и разрабатывать все новые и новые их виды. С возникно вением НТР (50-60г.г. ХХв.) товарно-сбытовая парадигма менеджмента эволюционирует в потребительскую. Это означает переход в новый принципиально важный этап эволюции менеджмента, который оставаясь частью системы управления, превращается в потребительский ме неджмент или в маркетинговый менеджмент или просто в марке тинг5.

Только ориентация на выявление и максимальное удовлетворение спроса, постановка этого во главу угла всей деятельности позволяет но вому менеджменту обеспечить достижение всех, в том числе стратегиче ских, целей предприятия и ее выживание в неблагоприятных внешних условиях. Именно в этом и видится одна из важных сторон сущности маркетинга как потребительского менеджмента – это обеспечение то варного предложения, которое в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей людей и общества. Эта направленность маркетинга на потребителя и через него на прибыль оп ределяет все его остальные стороны. Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали:

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли;

• развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыноч ная инфраструктура;

• превышение предложения над спросом, то есть наличие насы щенного товарами рынка покупателя;

• рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в ус ловиях НТР;

• наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели по требительского менеджмента.

Таким образом, справедливо считать, что маркетинг, как потреби тельский менеджмент не мог возникнуть до эпохи НТР, технологиче ской и информационной революций (50 - 80-е г.г. XX в), до перехода к новому - интенсивному типу экономического роста, вызвавших мощные изменения в рыночной экономике.

Исходя из вышеизложенного, правомерно сделать вывод, что мар кетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент - частью (под системой) системы общественного управления. Система общественного управления не является только экономическим понятием;

она включает также подсистемы управления неэкономическими сферами жизни обще ства.

Некоторые исследователи считают, что в 50-е годы ХХв. теория маркетинга сомк нулась с теорией управления и возникла прикладная наука об управлении на прин ципах маркетинга - "рыночная теория у правления".

Основой деятельности экономических субъектов, использующих маркетинг, является:

• Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособ ных потребностей потребителей в рамках свободы выбора.

• Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей.

• Исключение из производства и продажи товаров, противореча щих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустой чивому положению на рынке).

• Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов по требителей с целью формирования положительного имиджа и укрепле ния позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным орга низациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изме нениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научно технической революцией.

В ходе рассмотрения трех этапов эволюции менеджмента выясня ется, что их возникновение связано с историческим развитием произво дительных сил общества и рынка, появлением качественно новых его характеристик, с новым этапом экономического роста. В новую пара дигму менеджмента (потребительскую, или маркетинговую) органично вписались элементы предыдущих парадигм, которые приобрели новую окраску и продолжают способствовать успехам фирмы на рынке.

На современном этапе в мире действуют все три парадигмы ме неджмента, но с их дифференциацией по странам. В высокоразвитых индустриальных странах главной, господствующей является потреби тельская парадигма менеджмента, то есть маркетинг. В странах ОЭСР (организации экономического сотрудничества и развития) главной явля ется товарно-сбытовая парадигма менеджмента. В экономически слабо развитых странах господствует производственная парадигма.

По нашему мнению, учет соотношения управления и менеджмен та;

производственного, товарно-сбытового и потребительского (марке тинга) этапов менеджмента помогает лучше понять сущность маркетин га, в том числе банковского.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литера туре США на рубеже XIX-XX столетий6 и обязано своим происхожде нием английскому "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает дея Это - косвенное доказательство того, что маркетинг возник скорее всего именно в этот период.

тельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленче ской деятельности в экономической сфере, - более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодопол няющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, по требностей и предпочтений потребителей и ориентация на них произво дителя. С другой - это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной эко номике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах оте чественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Субъект хозяйствования, основывающий свою деятельность на маркетинге в условиях коммерческого предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибы ли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предпри ятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков и др.

Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в дос тижении стратегических и тактических целей коммерческого предпри ятия посредством максимального удовлетворения спроса потребителей, в том числе, максимизация собственной прибыли.

Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX в., а резуль тат объективного развития управления обществом. Поэтому возникно вение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или от сутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в по требительский.

Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде от дельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими.

1.2. Единство и различие понятий «банковский продукт», «услуга», «операция» Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании бан ковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно;

некоторые из них отождествляются;

содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.

Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретиче ском и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и обществен ных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельно сти, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозна чают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас инте ресуют последние.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей есте ственных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они полу чают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если матери альные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, ве ществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги.

Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями бан ковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производ ство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделе ния труда;

при возникновении частной собственности на средства про изводства.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения тру да стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавоч ный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между произво дителями и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обла дать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять;

во-вторых, быть способным участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедея тельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свой ством продукта, предназначенного для продажи, является его способ ность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обяза тельно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость;

во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно опреде лить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, не смотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный поня тийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что за трудняет их использование и влечет недопонимание банковских догово ров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмот рим их подробнее.

В теоретических работах и в практической банковской деятельно сти эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается ото ждествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосре доточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины7.

Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 93, с.61.

Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стре миться к всестороннему улучшению распространенности своих продук тов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступны ми».8 Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разра батываемых продуктов и услуг9.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» марке тинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и по тенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков).» В целом же эти понятия используются без учета того экономиче ского факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банков ские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации ото ждествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, пред ставляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практи ке не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услу гами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товар ной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) призна ется теорией и практикой через использование экономических инстру ментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предло жение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на ус тановление взаимосвязей между особенностями и возможностями опре деленного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает дости жение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удов летворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банков ский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой эконо мической ролью банковского дела и его особым местом в системе эко номических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от дру гих товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В современной экономике сферы производства услуг и материаль ных благ тесно переплетаются между собой;

большинство товаров мас Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 93, с.61.

Там же с.97.

Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью – М.: Стрикс, 1995, с.65 и далее.

сового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть опто вой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носите лей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носите ле.

Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности соб ственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство уче ных-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый ха рактер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически по лезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качест ве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда являет ся процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее произво дителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как лю бой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно пола гать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банков ской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен при сутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость бан ковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые по являются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования;

эти два процес са не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему ус луги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполне ния, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Измен чивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уни кальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализа ции в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среаги ровать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы.

Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банков ский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть век сель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберега тельный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вы членить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать по лучению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга но сит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу мно гих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных де нежных средств;

• валютные операции;

• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

• расчетно-кассовые услуги;

• депозиты;

• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррай тинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финанси рование приобретения других компаний);

• страховые услуги;

• консультационные услуги;

• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

• хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имуществен ных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протя жённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банков ский продукт», «банковская операция» связана с распространением поло жений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в ча стности банки.

До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при ус ловии поддержания определенного коэффициента ликвидности.

Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономиче скими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособно сти на основе концепции маркетинга.

Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производи теля (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим плани рованием.

Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е.

четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетво ряет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих поня тий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.) Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, кото рый «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объек тивных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

• товар особого рода в виде денег, платежных средств;

• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предос тавляемые банками на определенный срок;

• различного рода услуги преимущественно денежного характера;

• эмиссия денег, включая их электронную форму;

• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сер тификат и т.д.) В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского про дукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, кон троль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурья нов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Мар кова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рас сматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определен ное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «бан ковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассмат ривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям;

бан ковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребно сти клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изло жены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к опре делению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а спе цифика банковской деятельности определяется на основе перечня бан ковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятель ности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских опера ций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продви гают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми рецкий А.П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента.

Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат об служивания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответст вии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

Банк Выполняет Производит Продает Операции Продукт Услуги Заказывает Потребляет Покупает Клиент Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников эко номических отношений в условиях рыночной неопределенности, в сни жении размеров их трансакционных издержек и минимизации информа ционной ассиметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1. в увеличении размера (приращении) ресурсов;

2. в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3. в осуществлении расчетов и платежей;

4. в хранении денежных средств и ценностей;

5. в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта яв ляются (схема 1.2.) Технология Услуги Продукт Операции Документы - Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные) - Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические) - Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций - Банковские документы – т.е. материальные носители, удостове ряющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении бан ковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных поня тий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность марке тинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объек ты функционирования.

1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в бан ковской индустрии с конца 60-х г. г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопро вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональ ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ тов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж ду банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных.

Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкурен ция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, ха рактерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защи ты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что суще ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к бан ковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обра щаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспе чить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера ции, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значе ние маркетинговой работы банка, содержание и цели которой сущест венно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщатель ной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про дукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом по требностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализа ции планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоя щими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегмен тах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широко го применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации бан ковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ре сурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объек том всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям гото вой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской систе мой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельно сти клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интег рированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммер ческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в ак тивном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обу словливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд пред приятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан ковского продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учиты вать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи кации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) ис пользуются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг;

акцентирование внимания на по тенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

привлечение к рек ламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительствен ные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.) Приведем пример повышения осязаемости услуг в банковской рек ламе.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В АКБ "КЕНТАВР" (Москва) БЫСТРО И ЧЕТКО - платежи в текущий день, используя электронную систему «Клиент-«Банк».

УДОБНО И УВЕРЕННО - клиентам бесплатно индивидуальные сейфы, льготы, скидки, отсрочка платежа.

КАЧЕСТВО - предоставление персонального специалиста.

ВЫГОДНО - проценты по среднемесячному остатку на расчетном счете, Кратко срочный кредит, высокая процентная ставка по вкладам физических лиц.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалифи кации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего ме ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей;

привлекать дополни тельных работников из других отделов;

стимулировать обращение в банк в другое время;

скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уров ня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);

• реальный продукт;

• расширенный продукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, опера ции с валютой и т. п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: под готовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и ауди торское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный кон салтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг прини мается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков при мерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устой чивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - пере чень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене суще ствующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесо образность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 раз личных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффек тивность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских опе раций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, ва лютой и т. д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подго товка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен повреж денных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопро сам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркитинг - рыночная концепция управления дея тельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них пред лагаемых услуг.

1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга Основными целями маркетинга в банке являются:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуще ствление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и вне дрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиен та, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельно стью банка.

Основные задачи маркетинга в банке 1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю щихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях со блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количе ственными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу ре и качеству услуг;

- обеспечение сохранности конфиденциальной ин формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочис ленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» ха рактер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, плани рование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый кон троль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, пер сонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие ос новные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на дос тижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (плани рование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении ква лификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллек тиве банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе рам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побужде ние его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потреб ностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" - развитие методов маркетинга, основанных на на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА фор мируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж - совокупность осознанных и неосознанных об разов, существующих у клиентов и общественности о банке.

«Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности рас ходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнкту ры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это мо жет быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

ГЛАВА 2. Организация маркетинговой деятельности в банке 2.1. Цели и задачи банка При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны го сударства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обяза тельных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвид ности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно нагляд но представить в виде схемы (см. схему 2.1.).

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно пред ставить как • установление целей и задач банка;

• определение имеющихся ресурсов банка;

• определение возможностей банка;

• определение маркетинговых возможностей банка;

• отбор и исследование целевых рынков;

• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия);

• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

• организация работы маркетингового подразделения;

• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Цели и задачи банка Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, кон кретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятель ности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее дос тижения.

Цели банка Задачи банка Возможности банка (ресурсы) Маркетинговые возможности Анализ рыночных возможно стей Отбор целевых рынков Стратегическое планирование Разработка планов маркетинга Стратегия риска Организационная структура Система маркетингового контроля Планирование комплекса маркетинга Схема 2.1. Маркетинговая деятельность в банке.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

• внешней среды;

• требований пайщиков;

• системы управления;

• внутренних ресурсов;

• культуры организации.

(см. схему 2.2.) Сдерживающие факторы внешней среды Системы управления Стратегические Требования Цели Задачи планы пайщиков Внутренние ресурсы Общая культура Схема 2.2. Соотношение между целями и задачами банка.

Целей может быть много:

главная цель;

основные цели;

локальные, временные цели;

предварительные (поэтапные) цели, и т.п.

Так, цели банка могут быть дифференцированы на цели подразде лений и служб. Цели операционных единиц должны быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка в целом.

Примеры целей банка • Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финан совой и инвестиционной деятельности.

• Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максималь но возможной ускоренной окупаемостью.

• Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.).

• Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг бан ка.

• Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гаран тий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательно сти для инвесторов, особенно мелких.

• Последовательное совершенствование организационной струк туры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.

• Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Кроме вышеперечисленного, у банка могут быть и другие цели.

Задачи банка Задача это своего рода алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и вре менной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами, а именно:

• история банка (его миссия);

• внутренняя культура;

• структура банковской организации;

• характеристика главных лиц, принимающих решения и др.

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, транс формируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не только их качеством и целесооб разностью, но и настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, организационной культуре. Организационная культура определяет характер его деятельности. Например, служащие банка S.P. Morgan считаются хорошими консультантами, а банкиры Citibank гораздо лучше ориентируются в кредитовании.

2.2. Выявление возможностей банка: анализ баланса и рынка Оценка имеющихся возможностей банка позволяет выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений.

Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансово-экономического положения, перечне услуг, оценке стратеги ческого поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучения инфор мационной обеспеченности и качества маркетинговой информации, а также на анализе ОСУ банка. На стадии выявления имеющихся возмож ностей банка прежде всего необходимо проанализировать баланс банка, который комплексно характеризует деятельность банка. Он позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при про ведении отдельных операций, выявить источники собственных и при влеченных средств, структуру их размещения за определенный период.

2.2.1. Анализ баланса банка Банковский баланс можно анализировать как полностью, так и в части, необходимой для изучения конкретной проблемы.

Полный анализ позволяет изучить все стороны деятельности бан ка, а частичный - ограниченный круг вопросов.

В зависимости от целей и решаемых проблем анализ баланса мож но ранжировать на:

А. Функциональный.

Б. Структурный.

В. Операционный.

При функциональном анализе оценивается деятельность банка вообще, его отношения с контрагентами (другими кредитными, государ ственными и прочими организациями, населением и т.п.). Функциональ ный анализ позволяет рассмотреть вопросы эффективности и соответст вия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. При проведении этого анализа в расчет принимаются общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений, др. показатели.

При структурном анализе рассматриваются отдельные виды операций, а также структура доходов, расходов и прибыли банка.

• Анализ структуры пассивных операций. Источники средств банка: собственные, привлеченные средства и регулирующие статьи.

Для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекать сред ства, т.к. они определяют состав и структуру активов банка.

• Анализ привлеченных средств предполагает исследование абсо лютных размеров и структуры:

- срочных депозитов и депозитов до вос требования;

средств в расчетах (МБИК, кор. счета);

средств от продажи акций и других ценных бумаг;

кредиты межбанковского рынка и т. п.

• Анализ собственных средств (нетто, брутто) Собственные сред ства банка можно подразделить на нетто и брутто.

Б Р НЕТТО У Т иммобилизованные Т собственные средства О Знать точное значение суммы нетто важно, т.к. эти средства рас сматриваются в качестве кредитного ресурса. Собственные средства нетто можно получить, вычтя из средств-брутто величину иммобилизи рованных собственных средств Структура средств - брутто.

1. Фонды банка (уставный, резервный, специальный, основных средств, амортизации, социального развития, оплаты труда, развития бан ка, страховые резервы).

2. Собственные средства, предназначенные для финансирования ка питальных вложений.

3. Прибыль.

4. Собственные средства в расчетах.

5. Сумма иммобилизации:

• капитализированные собственные средства;

• отвлеченные средства за счет прибыли;

• собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности;

• собственные средства, вложенные в ценные бумаги;

• собственные средства, перечисленные по факторинговым опера циям;

• собственные средства, отвлеченные в расчеты;

• дебиторская задолженность.

Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор, по этому, сокращение значения этого показателя ведет к росту доходов и к повышению ликвидности.

Анализ структуры активных операций Изучаются цели, объем и направление использования средств;

оп ределяется общая сумма кредитов и направления их предоставления.

Отсюда определяются соотношения: доля просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений банка;

доля необеспеченных кре дитов в общей сумме кредитов и т.п. Такие показатели имеют важное значение при оценке реальных возможностей банка.

Анализ структуры доходов Сначала определяется их общая сумма. Она слагается из операци онных доходов, доходов от побочной деятельности и прочих доходов.

Представление о структуре доходов позволяет определить удель ный вес отдельных их частей в общей сумме. Такие соотношения, рас смотренные в динамике, позволяют оценить деятельность банка и опре делиться с перспективами развития отдельных видов операций. Напри мер, изменение соотношения между долями доходов от операционной деятельности в общей сумме доходов в пользу последней свидетельст вует об ухудшении проведения активных операций.

Интересную информацию можно получить, рассчитав показатель суммы дохода банка, приходящегося на одного работника.

Важно определить удельный вес операционных доходов в сумме общего объема кредитов. Это позволит оценить доходность кредитных операций.

Анализ структуры расходов Проводится аналогично анализу структуры доходов. Общая сумма расходов банка слагается из операционных расходов, расходов по обес печению функционирования банка и прочих расходов.

Показателем эффективности деятельности банка служит себе стоимость банковских продуктов. Можно определить показатель расхо дов на обслуживание 1 клиента (разделив общую сумму расходов на число клиентов).

Анализ прибыли Вся прибыль банка слагается из прибыли: от операционной дея тельности, побочной деятельности и прочей прибыли. При сравнитель ной оценке деятельности банка в современных условиях следует учиты вать влияние инфляции.

Показатели рентабельности Оценить общую прибыльность банка позволяет определение об щего уровня рентабельности по показателям:

а) рентабельность активов.

Прибыль а = (1) Сумма активов Это отношение позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активных операций.

б) рентабельность кредитных операций. Прибыльность кредитных операций оценивается с помощью показателя рентабельности, получае мого в результате соотнесения прибыли от операционной деятельности с общей суммой выданных кредитов.

Прибыль от операционной деятельности кр. оп. = (2) Сумма выданных кредитов в) Обобщающий показатель рентабельности. Этот коэффициент показывает, сколько прибыли получает банк с рубля уставного фонда.

При анализе показателей рентабельности выявляются резервы повыше ния эффективности деятельности банка. Для этого целесообразно раз мещать статьи пассива баланса в направлении увеличения стоимости ре сурсов, а статьи актива - в сторону уменьшения доходности проводимых операций. Таким образом, будет видно из чего слагается данный уровень рентабельности, недоходность каких активов покрывается за счет деше визны каких ресурсов.

При операционном анализе углубленно исследуется доходность банковской деятельности и оценка каждой операции с точки зрения вы явления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка.

Операционный анализ также должен проводиться с целью определения возможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности.

Таким образом, проведение анализа баланса банка выявляет каче ственно важную информацию о деятельности банка и позволяет оце нить его возможности.

Кроме изучения баланса, анализ возможностей банка включает ис следование технической оснащенности банка, уровня операционного мастерства персонала, качества системы планирования, информацион ного обеспечения, оценки организационной структуры управления в це лом.

2.2.2. Анализ рыночных возможностей Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить основу для отбора целевых рынков:

Инструментарием такого анализа являются:

Система маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований.

Среда маркетинга.

Розничный и оптовый рынок.

Выявление маркетинговых возможностей.

Система маркетинговой информации Система информации это постоянно действующая система взаи мосвязи людей, оборудования и методических приёмов сбора, квалифи кации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о «финансовом поле» государства, о воз можностях и положении на рынке других банков и кредитно финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов до вольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают аналитиче ский аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной инфор мации для работы по расширению рынка. Система планирования марке тинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика – среднесрочными планами (1-5 лет), а тактика – краткосроч ными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатываются несколько их вариантов.

Маркетинговая информация состоит из систем:

внутренней отчетности;

сбора внешней информации;

маркетинговых исследований;

анализа информации.

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и пол ная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Система внутренней отчетности Она дает возможность аккумуляции и поиска необходимой ин формации в процессе деятельности банка. Данная информация характе ризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных се тей).

Источники внутренней информации:

• статистическая отчетность;

• бухгалтерская отчетность;

• оценочные отчеты по кредитованию;

• отчеты отраслевых (региональных) управлений;

• результаты внутренних исследований;

• аудиторские заключения;

• различного рода справки (например: о временном использова нии изъятых из обращения ценностей и т.п.) Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руково дству банка получать в кратчайшие сроки требуемую информацию.

Например:

1) общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2) данные о состоянии депозитной базы или рентабельность кре дитных вложений за первые 6 месяцев текущего года.

Сбор внешней информации Он предназначен для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуа ции на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), а также о состоянии факторов мак росреды. В России в настоящее время нет достаточного количества ор ганизаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом внешней информации для банков на требуемом уровне. Пока банк вы нужден собирать интересующие его сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует их достоверность и полно ту.

Сейчас в России появились консалтинговые организации, предла гающие услуги по исследованию рынка. Проводить исследования самим или заказывать консультантам, каждый банк решает самостоятельно.

Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития;

выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка;

про гнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских ус луг.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

• пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

• TV, радио;

• публикуемые годовые отчеты других банков;

• правительственная статистика;

• специализированные издания (отраслевая литература);

• справочная и рекламная информация;

• личные контакты с клиентурой;

• обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

• контакты с контрагентами, клиентами;

• покупка информации и др.

Для создания системы внешней информации необходима всеобъ емлющая информация о существующих и потенциальных клиентах, кон тактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.

2.3. Методология и методика маркетинговых исследований Маркетинговые исследования осуществляются для получения необ ходимой информации об определенной проблеме. Оно обычно состоит из этапов:

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собранной информации;

д) представление результатов исследований заинтересованным ли цам.

А. Выявление проблем и формулировка целей исследования Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования целей.

Так, например, если сформулировать цель исследования – выявить интерес клиентов к увеличению своих вкладов, то формулировка "Со брать информацию о рынке депозитных услуг" – будет неверна, т.к. не отвечает цели. А формулировка "Почему клиенты обслуживаемого рын ка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?" - будет более определенной и правильной. В данном варианте стоят конкретные цели:

• исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов;

• выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области де позитных услуг;

• выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и т.п.

Б: Отбор источников информации Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются:

• способы сбора информации;

• орудия исследования;

• план выборки;

• способы установления контактов с целевой аудиторией.

• способы сбора информации:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

• орудия исследования. Основным орудием исследования явля ются анкета или опросный лист, где представлены специально подоб ранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования. Вопросы анкеты или опросного листа должны быть продуманными, недвусмысленными, чет кими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными. Перед выходом на широкую публику анкету (опросный лист) целесообразно проверить специалистам.

• план выборки Когда невозможно провести сплошной опрос, не обходимо выбрать представительские группы, располагающие необхо димой для исследования информацией. Качество и достоверность ин формации зависит от величины выборки, т. е. от числа лиц, которых не обходимо опросить. Качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

• способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте;

- опрос через средства массовой информации;

- телефонный опрос (телефонный маркетинг);

- личное интервьюирование.

В. Сбор информации План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально созда ваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анали за, включающей набор современных статистических методик обработки информации и комплекс математических моделей.

Д. Представление результатов исследования Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улуч шению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

Анализ информации Он позволяет получить соответствующие выводы в границах изу чаемой проблемы и определение путей ее разрешения.

Маркетинговая информация может обрабатываться двумя спосо бами:

1. Статистический банк данных представляет собой совокупность современных статистических методик обработки информации. Наиболее употребительными являются методы:

• относительных величин;

• средних величин;

• индексов;

• анализ временных изменений и колебаний;

• приемы системного анализа.

2. Банк моделей представляет собой комплекс математических мо делей для решения оптимизационных задач. Необходимо учитывать не достатки (условность) при разработке моделей и невозможность абсо лютно точного описания отдельных процессов, поэтому целесообразно сочетать моделирование и простую человеческую логику.

Для проведения исследований можно выделить следующие моде ли:

• покупательского поведения;

• возможного поведения конкурентов;

• системы ценообразования;

• системы коммуникаций;

• оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как “Lotus”, “Quattro” и т.п.

Исследование среды маркетинга Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направле ния:

• анализ микросреды;

• анализ макросреды.

Микросреда Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения - внутренняя культура, формаль ная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками.

в) отношения с посредниками:

–организации, оказывающие маркетинговые услуги;

–кредитно-финансовые посредники (страхование операций, пре доставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимо выгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как из вестно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, кото рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

другие финансовые организации;

СМИ;

госучреждения;

общественность;

собственные служащие банка.

Макросреда Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отно шений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказы вающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды представлены на схеме 2.3.

Демографические фикторы Научно Экономические технические факторы факторы Правовые МАКРОСФЕРА Политические факторы факторы БАНКА Природные Рыночные факторы факторы Факторы культурного уклада Схема 2.3. Концепция макросреды банка.

Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтро лируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет пони мание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявле ние основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ поку пательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональ ных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского по ведения является основой успеха коммуникационной политики.

В коммуникационной политике банки опираются на теории поку пательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

Среды маркетинга Экономические Продукт Политические Цена Технологические Система распределения Социальные Комплекс Культурные Стимулирования КЛИЕНТ Нужды клиента Эмоцианальные Рациональные Факторы личного порядка ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ (ПРОДУКТА) УСЛУГИ Реакция клиента - Выбор банка - Выбор услуги(продукта) - Выбор времени приобретения - Определение количества приобретаемых услуг - Определение частоты приобретения Схема 2.4. Покупательское поведение.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и не гативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных ак тов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и преду преждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к дис сонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения.

Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой тео рии, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиен тов;

обучение пользованию банковскими услугами способствует привы канию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведе нию покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбы та, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предла гаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают воз можность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию от тенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кре дитной карточки.

4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки - о ее целесообразности, после - о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении до рогостоящих товаров длительного пользования, технически новых фи нансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомне ниями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиен тов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведе ние розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключи тельно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах роз ничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо от ветить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сег менты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принци пы поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: фак торы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно раз делить на две большие группы:

1. внешние побудительные факторы;

2. личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

• продукт;

• цена;

• система распространения;

• комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

• экономические;

• политические;

• технологические;

• социальные;

• правовые;

• природные;

• культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предла гаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продук ты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее су щественных личностных факторов обычно выделяют:

• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

• род деятельности клиента;

• его экономическое положение;

• образ жизни;

• тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов:

- рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются по водом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие кли ента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио нальные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: вос приятие, усвоение и убеждение.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских ус луг Основные этапы процесса принятия решения о приобретении бан ковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребно сти. (Схема 2.5.).

Осознание потребности. Трансформация нужды в кон кретную потребность.

Поиск информации. Сбор необходимых сведений об услугах и банках, их оказывающих.

Сравнительная оценка вариантов. Ранжирование различ ных продуктов/услуг в порядке их приемлемости.

Принятие решения о приобретении продукта/услуги.

Формирование намерения обратиться к конкретной ус луге в конкретном банке.

Реакция на приобретенный продукт/услугу. Степень удовлетворенности услугой.

Схема 2.5. Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.

Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особен ностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

• особенности организации;

• межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, вырабо танной политикой, методами работы, организационной структурой и исто рией.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини мум два представителя.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. Принятие решения организацией о приобретении банковских про дуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, прису щих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо бенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини маются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способст вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри мер, направления инвестирования средств и т.п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Выявление маркетинговых возможностей Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершить ся отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и внутренних условий его деятельности.

Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

• финансово-экономического положения;

• анализа предлагаемого ряда услуг;

• оценки стратегического поведения банка на рынке;

• состояния системы планирования и контроля;

• уровня технической оснащенности;

• квалификации персонала;

• изучения информационной обеспеченности;

• качества маркетинговой деятельности;

• анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые возможности.

Под маркетинговой возможностью банка следует понимать при влекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Схема 2.6.).

ЦЕЛИ БАНКА марке тинговые возможности Внутренние Рыночные возможности возможности Схема 2.6. Маркетинговые возможности банка.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей бан ка приступают к детальному изучению каждой из них.

Особенности банковского «товара» позволили выявить специфиче ские черты банковского маркетинга, его отличия от маркетинга в других сферах деятельности.

В сферах материального производства устанавливаются прямые связи между продуктом товара и потребностями потребителей. В этом случае производство может функционировать автономно как от произво дителя, так и от потребителя. Следовательно, покупатель материальных продуктов, практически не сталкивается с деятельностью производителя и все отношения строятся вокруг главной оси: произведенная продукция - продавец - потребитель.

Присущие банковскому товару особенности предполагают иное по строение отношений при осуществлении банковского маркетинга. В силу неосязаемости и изменчивости банковского товара, активной роли в его создании как банка, так и клиента, важнейшей частью банковского марке тинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом банка по по воду оказания разнообразных банковских услуг и различных банковских продуктов11. Интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в банке и на основные показатели производимого им товара.

В зарубежной литературе этот процесс получил название интеракции «interaction»).

В банковском деле в процессе взаимодействия (интеракции) с кли ентом участвуют около 90 % персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в марке тинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Комплекс маркетинга в сфере материального производства, как из вестно, достаточно полно описывается с помощью аббревиатуры "4-Р" (product, price, place, promotion).

Эта модель вполне применима и в области банковского дела. Од нако, в нем комплекс маркетинга является более сложным явлением. Пе речисленные выше факторы («4-Р») играют важную роль и в банковском маркетинге, но важнейшим, влияющим на реализацию и производство банковского «товара», является процесс интеракции. Составные части этого процесса определяют степень удовлетворенности клиента услуга ми банка, а информация о том, как должны, с точки зрения клиента, про текать эти процессы является фундаментом для всего банковского мар кетинга. Необходимо отметить, что в банковском маркетинге не мень шую роль, чем номенклатура, качество и цена банковского «товара» иг рают, например, уровень подготовки персонала банка, его мотивация, среда, в которой происходит взаимодействие с клиентом, процесс орга низации работы банковских работников, как важные направления интен сификации банковского дела. Потенциальный клиент еще не является клиентом данного банка. От того, как его встретят, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офи се, каким будет поведение и отношение к нему персонала банка зависит, станет ли клиент (посетитель) клиентом данного банка или уйдет к кон куренту.

Рассмотрение банковского дела как процесса прямого взаимодей ствия клиентом банка позволяет дополнить характеристику банковского товара, и, прежде всего банковской услуги.

Потребитель – клиент хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках банковского маркетинга должны предлагаться не стандартизиро ванные (одинаковые для всех клиентов) услуги, например, в виде трасто вых и других операций, а попытки совместить их с определенным набо ром решений ряда конкретных проблем, возникающих у данного клиен та в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда не предпо лагает, как и что можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Та ким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский то вар как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиен та банка, обусловленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, бан ковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

• сама услуга (центральный продукт) – различные банковские операции;

• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей – клиентов;

• обеспечение услуги (расширенный продукт) – ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

Эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обу словлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандарт ные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация ко торых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурент ные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в ре зультате активного взаимодействия продавца – банка и покупателя – клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которыми понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о ка честве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс вы бора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в бан ковском деле клиент делает выбор в результате всего банковского про цесса, рассматривая покупаемую услугу как часть массива банковских услуг.

Необходимо учитывать, что банки производят и реализуют специ фическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и умножении его капитала. В связи с этим, банковская услуга не приспосабливает внеш нюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от небла гоприятных воздействий внешний среды.

Производство банковской услуги не заканчивается в момент ее продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соот ветствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной мате риализации для данного клиента.

Процесс интеракции банка и клиента, лежащий в основе банков ского маркетинга и определяющий, в конечном счете, уровень удовле творенности спроса клиента, не является непрерывным, а состоит из не скольких, разделенных во времени, этапов. Важнейшими из них могут быть, например, при кредитном соглашении, следующие:

• обсуждение условий договора;

• заключение договора после проверки кредитоспособности заем щика и оценки кредитных рисков;

• производство соответствующей выплаты;

• взаимоотношения в процессе погашения кредита.

Специфика банковского маркетинга как раз и заключается в том, чтобы организовать с помощью соответствующих инструментов и мето дов, эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов.

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством усло вий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем.

Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом.

Выше уже отмечалось, что банковский маркетинг неотделим от людей, которые его осуществляют, т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта и услуги. Внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его товарного продукта. Таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых про исходит продажа услуг, являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга.

Инструментом банковского маркетинга, становится сам клиент.

Продажи и производство банковского товара, осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка.

Следовательно, комплекс банковского маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфиче ский банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент. Таким образом, комплекс банковского маркетинга отличается от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», откуда следует, что и содержание банковского маркетинга существенно отличается от содержания традиционного маркетинга в материальном производстве.

Эти отличия относятся к содержанию, сущностные же и функцио нальные характеристики маркетинга, остаются неизменными и в банков ском маркетинге.

В общей системе управления деятельностью банка важную роль выполняет банковский маркетинг, являющийся своего рода подсистемой управления. Выработку стратегических программ развития банка целе сообразно производить на основании информации, полученной в резуль тате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, соци альных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка – его сильными и слабыми сторонами. Смысл ана лиза сильных сторон состоит в использовании на их основе соответст вующих рыночных возможностей. Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий, направ ленных на ее нейтрализацию или использование для превращения этой слабости в сильную сторону. В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать дина мику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предви деть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличени ем динамичности и сложности среды, окружающей банковское учреж дение, возрастает роль стратегического планирования, причем планиро вание должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Особенно это актуально для российских банков, которым приходится работать в условиях весьма противоречивого рынка.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, должен характеризовать главные факторы и силы, ко торые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздейство вать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные це ли с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосроч ный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать так тический план, который детализирован в гораздо большей степени и со ставляется на более короткий отрезок времени.

Планы должны включать в себя анализ текущего состояния самого банка и рынка, понятные и измеримые цели, методы их достижения и временные периоды планируемых процессов. Причем, если стратегиче ские планы определяют выбор долгосрочных целей банка, методы их достижения и необходимые для их реализации организационные струк туры, то тактические планы конкретизируют долгосрочные цели и зада чи, устанавливают бюджеты и конкретные показатели продаж банков ского товара.

Применение банковского маркетинга позволит избежать ошибки, которая допускается при стратегическом планировании. Так, часто стра тегические планы строятся путем добавления к показателям текущего года определенной величины, т.е. строятся по методу экстраполяции.

Однако, это скорее не долгосрочный стратегический план, а последова тельный ряд краткосрочных тактических планов. Такие планы не содер жат, как правило, выбора альтернатив и учета изменений рынка. При ре альном стратегическом планировании с элементами маркетинга банк, имея четкий анализ предыдущих результатов, должен анализировать и прогнозировать, например на 3-5 лет, состояние рынка, спрос потреби телей и поведение конкурентов, сопоставлять эти прогнозы со своими сильными и слабыми сторонами и, исходя из этого, выводить планируе мые показатели на период 3-5 лет.

Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка потребует напряженной исследовательской работы, результатом которой должен стать массив информации, необходимый для принятия оптимальных решений. Банк должен принять меры для получения необходимой специализированной информации. Эта инфор мация может быть получена в результате специальных исследований, которые можно подразделить с точки зрения их целей на:

• зондажное исследование, позволяющее выявить разнообразные идеи и гипотезы;

• описательные исследования, с помощью которых получают не обходимую информацию о различных гипотезах;

• экспериментальное исследование, в ходе которого проверяются различные гипотезы и предположения.

Использование маркетинговой информации дает возможность снизить степень неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. По этому внедрение элементов маркетинга в деятельность российского банка предполагает создание постоянно функционирующего информа ционного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, эффективный маркетинг объективно предопределяет необ ходимость в современных методах и средствах коммуникаций, создании развитой информационной базы.

Системно проводимые исследования банковского рынка пресле дуют ряд целей:

• отслеживание изменений на рынке в целом и на банковском рын ке, оценка и внесение изменений в существующие цели и стратегии бан ка, а также разработка новых рыночных идей;

• снижение степени неопределенности в принятии управленческих решений, оценка соответствия принятых решений нуждам и запросам клиентов банка;

• наблюдение и контроль за деятельностью банка.

Банковский маркетинг обеспечивает управляющую систему банка достоверной, оперативной, адресной и достаточной информацией, по зволяющей принимать решения по адаптации банка к изменениям внеш ней (рыночной) среды и обеспечивающие устойчивое положение банка с оптимальными показателями его деятельности.

Сегодня достаточно распространено создание банками собствен ных подразделений маркетинга. Вместе с тем, существует и другой взгляд: считается, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы. Российские банки при ре шении данной проблемы должны избегать крайностей и исходить из тех задач, которые им приходится решать на этапе развития, а также уровня размеров и организационно-экономических возможностей банка.

Маркетинг, действительно, является задачей практически всех ос новных подразделений банка. Очевидно, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производст венного и товарно-сбытового менеджмента. В этих условиях, учитывая специфику банковского маркетинга, целесообразно создание в банках специализированных маркетинговых подразделений. Их задачей являет ся обеспечение руководства банка достоверной информацией для приня тия стратегических решений, а для основных подразделений банка ис пользовать в их оперативной деятельности. Кроме того, это подразделе ние должно обеспечивать движение маркетинговой информации во внешнюю среду банка, с целью формирования спроса на банковские ус луги, создания системы внешних коммуникаций (в том числе связи с общественностью), формирования положительного образа банка и т.п.

Такое подразделение может решать различные задачи, определяемые уровнем развития, размерами капитала и особенностями работы банка;

его существование необходимо для банков, внедряющих маркетинг в управление своей деятельностью.

Нужно отметить, что в отличие от западных банков, для многих из которых характерной является специализация деятельности, для России свойственна, наоборот, ее универсализация, несмотря на соответствую щие названия банков.

Эта универсализация связана с тем, что банкам для получения при были приходится решать задачи продажи как можно большего количест ва услуг по цене, приемлемой для клиента. Это, а также ограниченная клиентская база, заставляют банки искать новые услуги и новые доходы во всех возможных сферах деятельности, даже в таких, в которых банки раньше не работали.

В современных условиях организационная структура большинства российских банков построена по производственному признаку;

банк соз дает подразделения, занимающиеся отдельными видами банковских про дуктов и услуг или по группам клиентов, и взаимодействующие с финан совыми и другими обслуживающими подразделениями. Думается, что этот подход в целом соответствует современному состоянию российско го финансового рынка и задачам, которые приходится решать отечест венным банкам.

Однако, с учетом объективных тенденций развития рынка и опыта деятельности банков в индустриально развитых странах, российские банки, которые стремятся сегодня получить наибольшие конкурентные преимущества и подготовиться к грядущим изменениям на рынке, необ ходимы определенные изменения в принципах построения банковского учреждения.

В организационной структуре российских банков и их важно учи тывать работу с основными группами клиентов: клиенты-предприятия (юридические лица) и граждане (физические лица). Их проблемы, соот ветственно, значительно отличаются друг от друга, следовательно долж ны отличаться и принципы работы с этими клиентами. Так, юридиче ские лица в большинстве случаев имеют возможность легче разобраться в сущности предоставляемого банком товара, для них обычно разрабаты ваются индивидуализированные договора, а работу с ними организуют квалифицированные сотрудники. В то же время, физическим лицам обычно предлагаются максимально стандартизированные продукты и услуги.

Существенная разница в работе с двумя основными группами клиентов, несомненно, должна найти свое отражение и в организаци онной структуре российских банков.

В некоторых случаях, в особенности, учитывая существующую универсализацию деятельности многих отечественных банков, целесо образно было бы первично построить банковскую организацию не по производственному, а по "потребительскому" принципу, например, соз дать отделы юридических и физических лиц, внутри которых уже иметь специализированные подразделения по видам банковских товаров или по их технологическим циклам. Не стремясь сразу к таким радикальным переменам, многие банки продолжают сохранять свое построение, осно ванное на видах своих товаров (по производственному принципу), но в то же время они начинают создавать внутри основных подразделений струк туры, ориентированные на различные целевые группы клиентов (по потре бительскому принципу).

Как известно в маркетинге используется сегментирование рынка, и выделение целевых групп клиентов. Российские банки, не отказываясь от универсализации и пополнения своих доходов за счет всех видов прода ваемых банковских товаров, могут концентрировать дополнительные фи нансовые, организационные и интеллектуальные усилия на стратегически важных группах клиентов и видах банковских продуктов и услуг.

Российская действительность выдвигает также проблему повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований, свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов, прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с преду бежденностью и недоверием;

в то же время, зачастую доходы населения настолько малы, что их не достаточно на сбережения и инвестирование.

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.