WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«АНТИКРИЗИСНЫЙ PR И КОНСАЛТИНГ ОЛЬШЕВСКИЙ А.С. ...»

-- [ Страница 3 ] --

Директор детского дома — весьма благообразный товарищ, вызывающий полное доверие. Так и хочется сделать хорошее дело и помочь детишкам. Но обратите внимание, на что он просит деньги. На подарки к празднику? Попробуйте предложить ему несколько иной вариант — вы сами купите эти подарки, привезете их и вручите детям. А теперь посмотрите на реакцию. Если он только порадуется и поблагодарит, что же, можно и помочь. Но в ряде случаев вы столкнетесь с непонятной суетливостью: вам начнут рассказывать «сказочки» о том, что комплекты подарков уже найдены и их нужно только оплатить, желательно оказать именно денежную помощь и т. п. Здесь уже не мешает усомниться в мотивах, движущих этим «товарищем», и в том, кому он собирается сделать подарок — уж не собственной ли жене?

Танцевальный ансамбль «Бабочка» просит денег на дорогостоящие костюмы. Но вы его не знаете;

можете навести справки у знакомых, которые тоже о нем не слышали.

Кому будет полезна данная спонсорская помощь, кроме руководства этой же «Бабочки» (которое еще и «спишет» в собственный карман не менее половины всей суммы)?

«Защита амурского тигра» — дело весьма благородное, которому помогают многие.

Но постарайтесь отчетливо представить, как пришедший к вам человек с помощью ваших денег сможет защитить этого самого тигра. Приобретет двустволку, и будет ходить за тигром по пятам, отстреливая браконьеров? Купит вагон мяса, чтобы накормить всех тигров в тайге? Интересен и еще один момент — видел ли этот «эколог» амурского тигра вообще? Вряд ли.

«Активисты студенческой науки», пришедшие просить у вас деньги, вполне могут пропить то, что получат. Иначе, зачем бы они тратили время на посещение вашего офиса — уж никак не ради новых «методичек»?

Вышло так, что из всех, кто посетил вас сегодня, помогать не стоит никому?

Наверное, вы хотите, чтобы спонсорство приносило вам что-то, — вряд ли вам просто нравится зарабатывать деньги, чтобы потом дарить их первым встречным проходимцам. Есть несколько принципов, которые позволяют все-таки определить, кому помогать нужно, а кому — нет.

Первый критерий — это степень необходимости. Поразмыслите, насколько вашему посетителю вообще нужна помощь. Допустим, тяжело больной человек просит денег на операцию, без которой он проживет еще максимум два месяца, — безусловно, что он остро нуждается в вашей помощи. Администрация полуразвалившейся детской больницы просит средства на ее ремонт — это тоже нужно. Но что случится с танцевальным ансамблем, если вы не купите для него дорогостоящие костюмы, — ведь как-то же они танцевали до этого? Кто умрет от того, что студенты не получат новую «методичку» на японском языке, а сектантам не дадут построить свой храм?

Определение степени необходимости — еще не основание для отказа или положительного решения вопроса;

это всего лишь поможет вам понять пришедшего человека, проанализировать его мотивы — заставила ли его прийти к вам нужда или он просто явился вас «доить». Не стоит забывать и о том, что среди наших соотечественников уже успел сформироваться целый слой людей, которые живут и содержат свои семьи только за счет составления красиво оформленных «проектов», под которые регулярно берутся гранты американских фондов и спонсорская помощь от предпринимателей вроде вас.

Критерий второй — социальная значимость проблемы, ее «звучание». Возьмем того же самого безнадежно больного — то, что он нуждается в срочной операции, несомненно. Но кто он вам? По документам выясняется, что это некий безработный, уже успевший отсидеть два срока, без семьи и каких-либо определенных занятий.

Конечно, вполне возможно, что это очень хороший человек, но причем здесь вы? Да кем бы он ни был, почему вы поможете в первую очередь ему, не оказывая помощи множеству других безнадежно больных людей? Это стоит осмыслить. Другое дело — если это известный деятель культуры или науки, потеря которого может стать для общества невосполнимой, или больной ребенок, еще не успевший пожить на свете.

Но в любом случае, подумать стоит. В то же время, безусловно, значима помощь в решении общественных проблем — ремонте больницы или школы, выделении продуктовых наборов для пенсионеров и т. п.

Третий критерий — целевое назначение вашей помощи. Какова вероятность, что она дойдет до непосредственного адресата? Сколько шансов, что ее просто не украдут какие-нибудь «общественники»?

Последний критерий, имеющий решающее значение, — нужно ли это лично вам.

Здесь необходимо оценить соответствие ваших действий созданному имиджу, влияние на него и их возможное использование в ваших личных интересах. Конечно, не стоит подходить к делу слишком цинично, но ханжески умалчивать об этой проблеме тоже не стоит: какое бы хорошее дело для общества вы ни сделали, деньги-то ваши, кровные. Каждая копейка, которую вы даже просто подарили, должна приносить вам несомненную пользу, иначе — какой вы тогда предприниматель?

Идеальный вариант — если вы сразу же определите, каким социальным категориям будете помогать, и «отсечете» все остальные. В этом случае все ваши спонсорские действия будут предприниматься последовательно, в строгом соответствии с выбранной «социальной миссией». Такую категорию вы можете выбрать либо среди наиболее «проблемных», либо из числа тех, которые имеют наиболее близкое отношение к вашим потребителям. Самый лучший вариант — это дети, так как дети есть у всех социальных прослоек вне зависимости от их обеспеченности;

кроме того, вложение средств в помощь детям можно легко обыграть как «дальновидность», «заботу о будущем». Ну а если вы еще и производите какие либо товары для детей, то помощь детским домам, больницам и школам диктуется элементарным здравым смыслом. Росту рейтинга вашей фирмы способствует и поддержка непосредственных потребителей реализуемой продукции — студентов, домохозяек, пенсионеров.

В каких размерах и чем?

Действительно, какова будет реакция, если тому, кто просил 150 тыс. руб., вы выделите 300 рэ? Иногда эффект такой спонсорской помощи резко негативен, так как она воспринимается как откровенное издевательство. Итак, первая аксиома эффективного спонсорства — лучше не давать денег вообще, чем дать намного меньше запрошенного.

В любом случае, до принятия решения по сути поступившего письма лучше встретиться с его автором и откровенно спросить, сколько ему нужно реально (по минимуму). Некоторые просители сознательно в несколько раз завышают нужную сумму, будучи уверенными, что вы все равно сократите ее;

поэтому лучше в личной беседе все же выяснить, какая часть реально требуется, а какая добавлена «на всякий случай».

Размеры той помощи, которую все же стоит оказать, ограничиваются и вашим здравым смыслом. Не совсем разумно сразу выделять крупную сумму едва знакомому человеку, обратившемуся в первый раз, — для того, чтобы поддерживать его «по-крупному», желательно хотя бы узнать, чего от него можно ожидать. Не следует давать и слишком мало — мизерная сумма никогда не будет оценена, и ее получатель не станет считать себя обязанным сам.

В организации спонсорства как нигде актуальна старая истина — «деньги портят».

Поэтому скажем кощунственную вещь — постарайтесь не давать денег вообще никому.

Даже если вы решили помочь кому-то, не стоит «вводить его в искушение».

Общественники и бюджетники — люди небогатые, поэтому если вы выделите им «живыми деньгами» немалую сумму, мало кто устоит перед соблазном и не положит какую-то часть в собственный карман;

еще опаснее, если вы широким жестом дадите денег «черным налом». Одна из аксиом спонсорства гласит: определенный процент выделенной в качестве спонсорской помощи суммы всегда будет истрачен не по назначению.

В то же время для решения подавляющего большинства проблем, с которыми к вам обращаются, на самом деле вовсе не обязательно давать просителю живые деньги, так как это составляет лишь промежуточную операцию на пути к конечной цели. Что там хотела от вас старушка-пенсионерка? Деньги на лекарства? Так затребуйте у нее подробный список необходимых лекарств, и если решили поддержать ее, — выделите помощь именно этими лекарствами. Если на деле ей нужны были деньги, а не лекарства, вы это сразу увидите;

посоветовавшись с любым специалистом, вы также легко определите, нужны запрошенные препараты лично ей или же она решила «загнать» их ближайшей аптеке.

Студенты уверяли, что желают купить «методички»? Поручите кому-нибудь из сотрудников купить их и в торжественной обстановке вручите «активистам».

Больница просила денег на ремонт — помогите ей, напрямую перечислив средства на счет ремонтной бригады. При такой политике сразу вскроется, какие проблемы существуют на самом деле, а какие просто надуманы, — например, «защитник амурского тигра» вряд ли сможет сразу объяснить, что ему нужно в «натуральном выражении» (в лучшем случае попросит оргтехнику или офисную мебель).

Только таким образом вы можете гарантировать, что ваши деньги действительно пошли на хорошее дело. Еще лучше, если вы будете оказывать помощь собственной продукцией или услугами, — это уже способствует прямой рекламе фирмы.

Зачем помогать?

А зачем все это нужно вам? Почему вы должны решать те проблемы, которые создал кто-то другой?

«Чувство глубокого удовлетворения» — отнюдь не главное, что вы должны получить, спонсируя кого-либо или что-либо. На самом деле отнюдь не столь важно и то, что решилась значимая для общества проблема. И даже искренняя благодарность и обожание со стороны тех, кому вы помогли, — еще не повод идти даже на малейшие расходы.

Ваш бизнес должен получить от каждого спонсорского действия совершенно конкретный эффект, который вам будет просто сформулировать. Если же вам трудно сказать, чем помогло вам последнее «благотворительное» перечисление, — значит, деньги ушли «на ветер».

В число возможных эффектов спонсорства входят:

§ Прямая реклама. Тот, кому вы помогли, осуществляет рекламу фирмы и ее продукции в определенных кругах (среди сторонников своего объединения, членов их семей, участников мероприятий).

§ Косвенная реклама. Получатель помощи интенсивно благодарит фирму и вас лично во всех выступлениях в СМИ, на проводимых мероприятиях и т. п.

§ Расположение значимого лица. То, что вы помогли кому-либо, напрямую приобрело вам влиятельного сторонника в лице вице-мэра, депутата, «авторитета» (это особенно касается тех случаев, когда данное лицо каким-то образом заинтересовано в преуспевании получателя вашей спонсорской помощи).

§ Продвижение имиджевых характеристик. Через оказание помощи производится укрепление одной из характеристик имиджа вашей фирмы либо вашего лично (например: понятия «социальной миссии» фирмы).

§ Приобретение политического влияния. Это актуально в том случае, если вы планируете в будущем выдвигаться на одну из выборных должностей, поддерживать какую-либо партию либо движение.

§ «Отмывание денег». Тоже достаточно распространенный вариант с множеством отработанных схем, к которому прибегает ряд отечественных фирм, используя в роли получателя подставные объединения и физических лиц.

§ Финансирование проектов собственных родственников, друзей, знакомых.

При этом помощь оказывается только тем, кого вы хорошо знаете, и поддерживаются лишь известные вам начинания.

Если даже после ознакомления с возможными основными эффектами вы видите, что ни один из них в данном случае достигнут не будет, остается последний вопрос — можете ли вы считать свои деньги лишними? Если нет, то просителю можно с чистой совестью отказать.

Сопровождение спонсорства и оценка спонсорской эффективности Торговый комплекс Девятый Материк входит в десятку крупнейших компаний своего региона. Он «отвалил» $19 тыс. в фонд некоего оргкомитета турнира по «западноафриканским видам единоборств». Благодаря этому, а также помощи ряда других фирм турнир прошел на высоком уровне, собрав всех поклонников этого вида спорта, проживающих в городе (уточним, что их было чуть более 500).

Оргкомитет не остался в долгу — огромный рекламный щит Девятого Материка был размещен на видном месте, среди тридцати четырех таких же щитов других спонсоров турнира;

кроме того, все спонсоры были перечислены в телеинтервью по итогам мероприятия.

Тем не менее, для нашего торгового комплекса, на первый взгляд, ничего не изменилось — он не перешел на более высокое место в рейтинге региональных компаний, его обороты не повысились, не появились новые партнеры.

Работающее в том же городе ООО Магазин № 145 находится в гораздо худшем положении — единственное, что у него есть, это небольшой подвальчик, торгующий книгами;

большинство горожан даже не знает, что такое ООО существует. Его руководитель выделил ровно 1 тыс. руб. и разделил ее на 10 разовых премий для талантливых студентов. Только через конкурсный отбор, проводимый среди студентов города, прошло 6 тыс. человек;

при этом информация о проводимой акции в поддержку молодых талантов распространилась буквально среди всех студентов местных вузов (а их — около 20 тыс. человек).

О благотворительной акции рассказали практически все местные СМИ, а апофеозом события стало торжественное вручение премий вместе с сертификатами лауреатов (кстати, оно тоже прошло без дополнительных затрат в актовом зале одного из вузов).

Благодаря акции многие жители города узнали о существовании Магазина № 145;

число его посетителей возросло в несколько десятков раз, резко подскочили обороты;

а многие студенты предпочитают покупать книги только здесь.

Проведем небольшие подсчеты. Если сопоставить сумму затрат Девятого Материка с количеством непосредственной аудитории, выясняется, что на каждого из участников турнира потрачено в среднем примерно по $38. Учитывая, что для некоторых жителей города это — их зарплата за месяц, следует ожидать некоего «сверхэффекта». Но что мы видим? Все эти затраты ушли на обычную информационную рекламу, сообщающую о существовании торгового комплекса, причем в довольно неудачном исполнении (в окружении рекламы других фирм).

Подсчитать бы все это чуть раньше, и фирма могла бы сэкономить немалую сумму...

В свою очередь, ООО Магазин №145, несмотря на свое не совсем удачное название, умудрилось произвести усиленное положительное впечатление непосредственно на 6 тыс. человек, потратив на каждого в среднем... около 17 коп.

При этом аудиторией его имиджевой рекламы стали и все студенты (если рассматривать акцию с этой точки зрения, то затраты на человека составили примерно 5 коп.). Велико и число опосредованных позитивных эффектов.

Практика показывает, что эффективность спонсорства зависит отнюдь не от суммы пожертвования, а от его PR-сопровождения. Рассмотрим здесь основные направления сопровождения спонсорской деятельности.

§ Форма оказания помощи. Желательно, чтобы ваша помощь немедленно, а не опосредованно, позволяла добиться конечной цели и решить некую проблему (этот вопрос мы уже обсуждали выше). Наилучший вариант — если вы передаете не деньги, а что-то другое — медикаменты, оборудование, продукты;

кроме того, передача помощи должна обязательно осуществляться публично, лично вами или вашим представителем, с озвучиванием этого факта. Предпочтительнее всего оказывать помощь вашей же продукцией, что служит дополнительной рекламой фирмы.

§ Условия спонсирования. Это — то, что обязан для вас сделать получатель помощи (желательно закрепить условия договором). Понятно, что это зависит от его личных возможностей, но ни в коем случае нельзя давать деньги «просто так»: если это общественное объединение — пусть повесит на своем здании ваш рекламный щит и распространяет ваши печатные материалы;

если вы финансируете мероприятие — ваше участие должно быть озвучено максимально внятно и в той форме, которую посчитаете наилучшей вы. Минимум, что можно требовать даже от физического лица, — несколько благодарных интервью для всех СМИ. Главное, воспринимайте спонсорство так, как его рассматривает Закон «О рекламе», — вы выступает в роли рекламодателя, а получатель помощи — в роли рекламораспространителя.

§ Использование информационного повода. Если вы все-таки решили дать кому-то «несколько денег», этот факт должен быть немедленно освещен через все возможные каналы, как и благодарность получателя.

§ Распространение неформальной информации. С помощью управления определенными слухами нужно постараться добиться, чтобы все знали о «высоких мотивах», которые двигали вами при оказании спонсорской помощи, и о том, что вы «оторвали эти деньги буквально от сердца».

Весьма перспективным может стать вариант, при котором спонсорская помощь рассматривается в качестве долгосрочных инвестиций, т. е. сохраняются одни и те же крупные получатели, над которыми ваша фирма «берет шефство» (допустим, одна из больниц, школ). В этом случае эффект вложений многократно усиливается, ваша фирма воспринимается как «стабильная» и «последовательная в своих действиях», а любые положительные изменения, касающиеся объекта «шефства», укрепляют ваш имидж (даже если вы не имеете к ним отношения). А оценить эффективность спонсорства можно с использованием тех же методов, что и при определении эффективности рекламы, описанных выше.

в начало Лоббирование Традиционные схемы Человек, которого можно назвать «лоббистом», есть в каждой фирме. Он отвечает за связи с администрацией, «умасливание» проверяющих, решение наиболее «скользких» вопросов. Еще с советских времен его условно принято именовать «толкачом» вне зависимости от того, какую должность он занимает официально.

Благодаря своим весьма своеобразным функциям такой человек для фирмы бесценен: ему каким-то образом удается решить те вопросы, перед которыми пасует даже первое лицо.

Скорее всего, такой человек есть и у вас;

назовем его условно Петрович. Он дает взятки нужным людям, дарит подарки к праздникам, добывает самую свежую информацию, «утрясает» проблемы, вы знаете, что Петрович способен решить почти все, — если вам нужно найти новое помещение, получить в аренду выгодный земельный участок, «договориться» с Энергосбытом или прокуратурой. Он быстро «разнюхает» в чем тут дело, сообщит вам требуемую сумму, а затем через некоторое время принесет согласованные документы. Как он это сделал, вы чаще всего так и не узнаете, но ведь главное — результат...

Если Петрович заболел или ушел в отпуск, проблемы накапливаются, как снежный ком. Его возвращения ждут, как «второго пришествия»;

и вот он появляется, снова получает «для дела» энную сумму, и тучи над вашей головой рассеиваются.

Но не дай Бог, если Петрович уволится, — все проблемы так и останутся нерешенными. Поэтому фирма делает все, чтобы ни в коем случае не обидеть своего «толкача», и создает ему условия для идеальной жизни.

Через связанные с этим кризисы хотя бы один раз прошли почти все предприятия.

Суммы, которые требуются Петровичу для решения вопросов, становятся все больше и больше, а количество проблем, которые нужно решать, возрастает. Уже почти ежедневно требуется дорогой коньяк и «подарочные наборы», чтобы уважить какого-нибудь «нужного человека»;

вам Петрович при любом вопросе начинает жаловаться на свою тяжелую жизнь — как мало ему платят, как его никто не ценит и как много он делает на голом энтузиазме. В определенный момент кто-то из руководства находит время провести небольшой подсчет, и выясняется, что лоббистская деятельность Петровича стала одной из основных статей расходов, пожирающей невероятные суммы. Вскоре вы случайно узнаете, что работающему у одного из ваших друзей «толкачу» Абрамычу удалось решить ту же самую проблему, которая была у вас, не за $3000, а всего за $500. Возникает предположение, что вы на грани внутреннего кризиса, суть которого выражается двумя словами — «толкач оборзел».

Рано или поздно, но переломный момент наступает — Петровича вызывают «на ковер», задают ему все накопившиеся вопросы. Чем сложнее ситуация, тем сильнее будет его «праведный гнев» и выражение «оскорбленного достоинства».

«Несправедливо обвиненный», который «грудью защищал вас, как родного», готов уйти хоть сейчас. И в определенный момент вы согласитесь, что ему лучше уйти, поскольку следовать его советам и дальше вы не сможете, а на других условиях он работать не согласится. В итоге Петрович, обычно скопивший за период работы у вас весьма внушительную сумму, без сожаления расстается с вашей фирмой, напоследок пожелав вам большой удачи и пообещав, что теперь-то вы поймете, каково все решать самим. Ну а вы, в свою очередь, остаетесь у разбитого корыта, так как все контакты оборвались с уходом Петровича, а в тех органах, которые, судя по предыдущим решениям, относились к вам более чем благожелательно, никто не желает с вами даже разговаривать.

Что теперь делать? Возможно, вы будете «крутиться» самостоятельно, «со скрипом» нарабатывая нужные связи «с нуля», «методом проб и ошибок»;

вероятно, что еще несколько раз обратитесь с особо сложными вопросами к Петровичу, который за крупный гонорар милостиво согласится вам помочь;

а может быть, как можно быстрее постараетесь найти нового «толкача»...

Задачи и принципы Детальное изучение и рассмотрение «проблемы Петровича» породило целое направление в современном PR, посвященное технологиям лоббирования.

Понятно, что в традиционном случае вся сложность состоит в том, что все связи замкнуты на одного человека, к тому же не занимающего ключевой пост в организации. С другой стороны, те высшие руководители, которые пытаются выступать в роли лоббистов сами, рискуют довольно быстро «сгореть на работе», так как у них просто не хватит времени и сил выполнять еще и эти функции. Если же это хоть каким-то образом удается, результаты лоббистской деятельности первого лица, мягко говоря, оставляют желать лучшего, а чиновники всех уровней обманывают его, как ребенка: если раньше из «шефа» вытягивал деньги только пресловутый Петрович, то теперь это делают все, кому не лень.

Вариант с распределением связей между несколькими «толкачами» также показал свою неэффективность — во-первых, это создает определенное недоверие к фирме, так как чиновники не могут понять, с кем можно решать вопросы, а во вторых, расходы при этом возрастают еще больше.

Для начала задумаемся над тем, для чего вашей фирме вообще заниматься «лоббистской деятельностью»?

Лоббирование, по идее, должно обеспечивать вас следующими возможностями:

§ Оперативной информацией о любых событиях, которые каким-либо образом затрагивают интересы вашей фирмы (готовящихся законопроектах, постановлениях, проверках, тендерах, прессинговых акциях, настроениях во властных кругах и др.).

§ Возможностью неформального решения большинства возникающих у вас проблем с минимальными потерями для вашей организации.

§ Рядом сторонников в органах власти, СМИ и политических объединениях, убежденно защищающих ваши интересы.

§ Созданием «режима наибольшего благоприятствования» для всех ваших инициатив и проектов.

§ Возможностью игнорировать мелких вымогателей любого уровня и происхождения.

§ Относительной предсказуемостью любых внешних воздействий на ваш бизнес.

Это — минимум, который просто необходим для того, чтобы ваша фирма смогла нормально работать и развиваться. В современном варианте повседневная лоббистская деятельность строится на следующих основных принципах:

§Деперсонификация связей. Все связи, приобретение которых в той или иной мере финансируется вашей фирмой, ориентируются не на конкретного PR-специалиста, отвечающего за лоббирование, а на фирму в целом.

§ Повышенная значимость опорных фигур. Несмотря на сложности, фирма старается не работать на уровне рядовых исполнителей, а заручиться поддержкой руководителей высшего и среднего звеньев (не ниже уровня начальника отдела).

§ Долгосрочный характер устанавливаемого сотрудничества. Исключается решение вопросов через разовые «подношения» отдельным фигурам, поскольку такая позиция быстро приводит к превращению вас в «дойную корову». Основная ставка делается на установление длительных и более прочных человеческих отношений с интересующими вас лицами.

§ Непрерывность лоббистской деятельности. Сегодня уже недопустимо обращаться к интересующим вас лицам только тогда, когда у вас возникают проблемы. Работа с ними должна вестись постоянно вне зависимости от вашей личной ситуации: нельзя забывать о таких мелочах, как поздравления с праздниками, обычные «визиты вежливости» и т. п., — о вашем существовании не должны забывать.

§ Активная заинтересованность фирмы в общественных и политических процессах. Что-то собой представлять может только та фирма, которая не «замыкается в себе», а видит ситуацию гораздо шире: обязательно поддерживает кого-то из кандидатов на выборные должности, сотрудничает с политическими партиями, участвует в консультациях по поводу законотворчества, всегда имеет собственную позицию по ключевым вопросам, даже если те ее не касаются, поддерживает всевозможных «правозащитников» и «общественников».

§ Компетентный и равноправный диалог со всеми силами. На такой диалог может претендовать только тот, кто разбирается в работе структур, на которые ориентирована лоббистская деятельность, может реально определить границы полномочий чиновника и имеет налаженную юридическую службу. Кроме того, здесь подразумевается активная позиция в центре любых событий;

можно считать, что вы уже чего-то добились, если перед каждыми выборами разные люди начинают интересоваться, кого вы будете выдвигать или поддерживать.

§ Дублирование ключевых каналов и расстановка «страховочных фигур».

Поскольку любой чиновник не застрахован ни от внезапного повышения, ни от «заслуженной» оценки его деятельности, в итоге которой он оказывается на скамье подсудимых, всегда необходимо обеспечивать себе резервные каналы для решения тех же вопросов.

§ Избыточный характер приобретаемого влияния. Для того чтобы получить в свои руки определенные рычаги, с помощью которых возможно помогать своим сотрудникам или заставлять задуматься противников, желательно удерживать за собой несколько «сфер влияния», которые, на первый взгляд, вам абсолютно не нужны (допустим, будет неплохо, если вы, кроме всего прочего, будете располагать возможностью помочь чьим-то детям с поступлением в вуз, организовать выезд на пикник или снабдить кого-либо приглашениями на закрытый банкет).

Работа с исполнительной властью Мы начинаем с этой ветви власти, потому что для всех представителей бизнеса она уже успела стать до боли родной.

Именно эта сфера — бездонная пропасть, ежемесячно поглощающая невероятные суммы «инвестиций». Порой кажется, что совокупная величина средств, полученная за год коррумпированным чиновничеством, ничуть не меньше размера государственного бюджета. Направить бы эти деньги на какое-нибудь благое дело...

Как известно, непосредственных форм, с помощью которых сегодня «доят» наших бизнесменов, не так уж и много. Остановимся на некоторых из них.

Наиболее известная — это классическая взятка, некая сумма денег, переданная чиновнику за четко определенную услугу. Кто-то дает деньги сразу, предоплатой, хотя это и снижает вероятность полного решения вопроса, кто-то — лишь получив на руки нужное постановление или резолюцию. Сегодня эта система стала уже настолько привычной, что широко известны даже суммы, которые следует уплатить за тот или иной результат, — так называемая «цена вопроса». Взятка дается по инициативе посетителя, как правило, уже знающего, что она будет принята. Хотя случаются и казусы — посетитель может чем-то не устроить чиновника или попасть под горячую руку, и денег у него не возьмут (вопрос, соответственно, тоже не решат). Но на этот случай всегда есть другие «слуги государства», которые воспримут подношение с большим энтузиазмом.

Следующая форма — так называемая «смазка», также некоторая сумма денег, но передаваемая уже за «ускорение», «устранение препятствий» и «проталкивание».

Обычно «смазка» не имеет фиксированных ставок, да и ее необходимость не всегда очевидна. Возникновение потребности в «смазке» зависит от чисто субъективных факторов — допустим, от финансовых проблем данного чиновника в настоящий момент, из-за которых он уже не желает выполнять свою работу «просто так».

Может возникнуть такая потребность и при решении «нестандартного вопроса», если вся процедура выходит за рамки обычной рутины. «Смазанный» чиновник достаточно быстро перестает мешать самому себе работать и создавать для себя же непреодолимые препятствия;

но если ему ничего не дать, он озлобляется и готов «совершенно бесплатно» затянуть решение на долгие годы. Идея о том, что «смазка» не помешала бы, исходит уже не от посетителя, а от самого хозяина кабинета.

Еще один распространенный вариант — откуп. На этот раз инициатива чиновника настолько активна, а деньги ему нужны столь сильно, что вам даже не приходится к нему идти. Он самостоятельно на скорую руку фабрикует для вас некую «проблему», а затем связывается с вами, предлагая на определенных условиях ее решить. Своеобразно то, что оба участника такой беседы осознают, что у вас нет никаких иллюзий по поводу источника проблемы, а такой звонок или посещение — заурядное вымогательство.

Четвертый из основных вариантов — так называемый «заказ». Предприниматель формулирует какую-либо особо сложную задачу (к примеру, принятие постановления мэра, буквально разоряющего одного из конкурентов), а чиновник уже сам разрабатывает решение и определяет сумму. В таких случаях решение проблемы может осуществляться как путем «индивидуального заказа», так и через «бригадный подряд» (с привлечением других должностных лиц).

Кроме того, широко практикуются такие относительно невинные формы, как подарок (те же самые виды подношений, только не в денежной форме), услуга (например, если вы оплатите обучение чиновничьего чада в институте), знакомство с вашей деятельностью (бесплатные продуктовые наборы из вашего магазина, ремонт квартиры силами вашей фирмы и др.), досуг (выезды на природу, сауна, шашлыки, рестораны, девочки и т. п.).

Что касается получателей подношений, они по своей значимости делятся на несколько групп, от чего напрямую зависят и требуемые ими суммы.

Первая группа — те, кто принимает окончательные решения (это губернатор, мэр, председатель соответствующего комитета). Как правило, они могут принимать «знаки внимания» не от каждого, а могут и вообще не принимать таковых, так как находятся слишком на виду.

Вторая группа — заместители первых лиц, «организующие» их решения. Это достаточно высокий уровень, чтобы гарантировать, что переданные им средства не пропадут даром, но представители этой группы готовы «сотрудничать» также не со всеми.

Третья группа — персонал, имеющий «доступ к телу». Эти люди не случайно предшествуют даже тем, кто по официальной иерархии выше их, — иногда секретарша или личный водитель губернатора способны сделать гораздо больше, чем кто-то из начальников департаментов.

Четвертая группа — люди, «организующие принятие решений». Это своего рода промежуточное звено — их подпись что-то значит, но пра-ва окончательного голоса они не имеют. Их задача — «продвинуть» решение выше и обеспечить ему благосклонный прием.

Пятая группа — люди, постоянно контактирующие с теми, кто «организует принятие решений» (близкие заместители, начальники отделов и т. п.). Их мнение пользуется определенным весом, и при же-лании они способны выполнить обещанное.

Шестая группа — люди, делающие вид, что от них что-то зависит. На самом деле от них зависит лишь одно — те чисто технические функции, которые выполняют они сами;

но они в состоянии временно затормозить решение вопроса, «потерять» документы или сделать другую мелкую пакость. Создают видимость «превеликих сложностей», с которыми потом «блестяще справляются».

А до чего порой доходит знаменитый официальный рэкет, когда предпринимателей заставляют делать за органы власти их же работу и финансировать мероприятия, бюджетные деньги на которые уже кто-то «спер». Сколько их, этих «настоятельных просьб» перечислить «добровольное» пожертвование в фиксированном размере на что-то типа «социально-экономическое развитие района»... Кое-где дошло уже до того, что чиновники даже не приходят к вам, чтобы просить деньги, а собирают руководителей предприятий прямо у себя в администрации для информирования вас о вашем же «жгучем желании» перечислить некую сумму (допустим, в избирательный фонд «нужного» кандидата в депутаты).

Но интересующий нас предмет — отнюдь не криминалистика, к ведению которой должны бы относиться перечисленные проблемы, а лоббирование ваших интересов с использованием новейших технологий PR. И ключевая предпосылка здесь такова:

допустимо ли, чтобы вы, уважаемый бизнесмен и отнюдь не бедный человек, «прогибались» перед каким-то ведущим специалистом районной администрации и были у него на побегушках? «Да кто он такой?!!», — возмутитесь вы и будете совершенно правы.

Если вы хотите, чтобы ваша лоббистская деятельность была действительно результативной, исполнительная власть должна отойти для вас на самое последнее место, а работу с чиновниками ниже начальника отдела вести вообще не стоит.

Сколько бы вы ни «прикармливали» чиновника администрации, он был и останется всего лишь наемным работником;

если ему поступит прямое указание вас «морщить», он будет это делать, несмотря ни на что. Кроме того, его в лю-бой момент могут уволить, перевести в другой отдел или на ту должность, где он вам вообще не нужен.

Целями работы с органами исполнительной власти становятся выборные должностные лица и их заместители, а также руководители важных для вас департаментов. Но и здесь не стоит ставить дело «по старинке» — о всевозможных «взятках» и «смазках» забудьте сразу, так как они моментально ставят вас в подчиненное положение. Ваша задача — сделать этих людей «друзьями фирмы», а самому стать для них «дорогим товарищем», «соратником» или хотя бы «уважаемым коллегой».

В лоббистской работе с исполнительной властью выделяются следующие направления:

§ Участие в работе совещательных органов (консультативных советов, комиссий). При определенной степени активности войти в эти органы не составит труда;

членство в них усиливает характеристику «солидности», присущую вашей фирме (вы воспринимаетесь обывателем как «человек, с мнением которого считаются»). Кроме того, это дает вам какое-нибудь удостоверение, избавляющее от унизительной процедуры получения разового пропуска на вход в административное здание. Как правило, к мнению этих «совещательных органов» на самом деле никто не прислушивается, но для вас важно отнюдь не это.

§ Финансирование предвыборных кампаний. Если выборные должностные лица знают, что вы можете выделить на их предвыборную кампанию внушительную сумму или оказать большую организационную поддержку (если, конечно, пожелаете), это заставит их позаботиться, чтобы вы этого пожелали. Главное — каким-то образом убедить их, что вы не станете помогать просто «за спасибо» и никакое давление на вас не поможет, — если захотите, то можете не дать ничего или вообще поддержать кандидата от оппозиции.

§ Экспертиза нормативных актов (постановлений, распоряжений). Наверное, нет ни одного органа власти, все постановления которого юридически грамотны и соответствуют каждому из многочисленных федеральных законов;

порой вообще практикуется откровенный произвол. Вы должны поставить себя так, чтобы они знали: вас ничто не остановит, если вас попытаются «прижать» не совсем законным нормативным актом. Лучшему пониманию этого факта будет способствовать то, что ваши юристы будут проводить независимую экспертизу даже тех постановлений, которые вас не касаются, и пару раз добьются их отмены.

§ Реализация совместных проектов. Развивая идею «равноправного сотрудничества», вы можете совместно с администрацией разработать и реализовать какие-либо социально значимые проекты (желательно, чтобы разработали их именно вы). Сюда же относится разработка всевозможных «концепций развития отрасли», «предложений по улучшению чего-либо» и т. п.

§ Выполнение государственного и муниципального заказов. Во-первых, иногда это бывает выгодно экономически, а во-вторых — позволяет лишний раз опробовать имеющиеся в вашем распоряжении рычаги (сможете вы получить интересующий вас тендер или нет).

§ Совместная спонсорская деятельность. Некоторая помощь в деятельности бюджетных школ, больниц, детских садов и т. п. (только на самом деле добровольная).

§ Организация праздничных мероприятий. Участие в организации праздников — не только полезное дело, но и очередная возможность продемонстрировать вашу тесную дружбу с местной властью. Это касается не только общегородских мероприятий, но и совместного празднования важных дат в элитных кругах. Работая с администрациями различного уровня, ваша фирма должна предпочтительно формировать для себя имидж «друга администрации», а не, допустим, «друга мэра», так как мэр или губернатор могут быть переизбраны, а вам придется заниматься своим бизнесом при любом раскладе. В то же время нелишне делать ставку на людей, которые в административных органах остаются «вечными заместителями», так как настолько хорошо разбираются в курируемой отрасли, что незаменимы при любом первом лице.

Работа с законодательной властью Казалось бы, на что способны все эти депутаты, какими-то судьбами попавшие во власть? Их образование часто не имеет ничего общего с работой в органах власти, а опыт профессиональной деятельности — тем более. Порой депутатами становятся учителя, врачи, а иногда и обладатели вовсе экзотических профессий.

Безусловно, что у вас лично может быть намного больше связей и авторитета, чем у какого-нибудь педагога, только что получившего депутатский мандат. Так зачем же он вам нужен?

Как ни странно, но именно работа с представительными органами власти считается во всех развитых странах основой лоббистской деятельности. Американский бизнесмен, в отличие от российского, не станет обхаживать какого-нибудь клерка в муниципалитете, он будет решать вопросы через конгрессмена или сенатора от своего округа. И хотя наши условия значительно отличаются от условий работы того американца, основные принципы остаются теми же.

Одна из первых причин, почему объектом вашего пристального внимания должны стать именно депутаты, — то, что каждый из них не менее вас заинтересован в сотрудничестве. Если зарвавшийся чиновник из администрации может и вовсе игнорировать вас, то депутат этого делать не станет, так как его в любом случае через определенный промежуток времени ожидают новые выборы. Депутат напрямую заинтересован в вас как в предпринимателе, поскольку ему нужны от вас:

§ деньги в избирательный фонд на предстоящие выборы;

§ поддержка вашего коллектива как его непосредственных избирателей;

§ ваши связи с руководителями других предприятий, расположенных на территории его округа;

§ ваш личный авторитет, который можно использовать для поддержки его кандидатуры.

Вторая причина — то, что в случае с представительной властью у вас в распоряжении гораздо больше способов лоббирования своих интересов без нарушения закона (по крайней мере, открыто). Все, что в первую очередь требуется от вас депутату, вы можете предоставить ему на совершенно легальных основаниях.

Прелесть состоит и в том, что последнему в любом случае за период своих полномочий нужно сделать хоть что-нибудь, чтобы отчитаться потом перед электоратом, поэтому все, что он сделает для вас, пойдет и ему самому только на пользу.

Что же способны сделать для вас депутаты?

§ Первым делом — принять местные нормативные акты, соответствующие вашим интересам (предоставление налоговых льгот, льготное кредитование и т. п.).

Кроме того, через них же могут быть продвинуты решения, усложняющие жизнь вашим конкурентам (интересно, что часто эти решения соответствуют и интересам региона).

§ Обеспечить вас выходом на любую структуру исполнительной власти и при необходимости «надавить» на нее (на то он и депутат — об этом забывать не стоит).

§ Защитить вас от принимаемых кем-то негативных мер — проверок, всевозможных разбирательств и т. п. Средств такой защиты немало — от «бомбардировки» всех органов запросами и депутатских выступлений в СМИ до официальных слушаний в представительном органе, проводимых в связи с «притеснением отечественного производителя».

§ Способствовать рекламе вашей фирмы. А чем не реклама, если один из депутатов местного, Законодательного Собрания является вашим постоянным клиентом?

§ Повысить доверие к вам со стороны зарубежных партнеров (к примеру, наличие на ваших переговорах с иностранцами депутата областного Законодательного Собрания только придаст вам больше авторитетности).

§ Разрешить мелкие проблемы вроде отключений воды, света, глобальных ремонтных работ у входа в ваш офис (для этого обычно бывает достаточно и помощника депутата).

§ Снабдить вас удостоверением «помощника депутата на общественных началах», что придаст вам самому определенный официальный статус и упростит решение многих вопросов.

Таким образом, первой задачей ваших лоббистов становится установление тесных контактов с депутатами всех уровней, от районного собрания до Государственной Думы, избранными по округу, где располагается ваше предприятие. Это обычно не составляет большого труда, было бы желание, — все равно ваши проблемы в какой-то степени являются проблемами этого же депутата. Порой достаточно бывает просто назначить встречу с целью «знакомства со своим депутатом», на которой уже можно найти точки соприкосновения, а уж затем продолжать установленные добрые отношения.

Следующая цель — выявление всех депутатов, на которых вы можете найти хоть малейшие выходы или с которыми есть общие интересы вне зависимости от их округов. С ними также необходимо встретиться и познакомиться;

это можно сделать в форме «консультации» по пустяковому вопросу, которая позволит депутату блеснуть своей компетентностью, или обращения по поводу еще более мелкой проблемы. Как правило, любой человек, претендующий на наименование лоббиста, способен найти поводы для продолжения контактов и установления более доброжелательных отношений. Чем больше таких «народных избранников» вам удастся обнаружить, тем прочнее будут ваши позиции в соответствующем представительном органе (допустим, при рассмотрении нужного законопроекта);

при этом совсем не обязательно, чтобы все депутаты, с которыми вы сотрудничаете, имели схожие политические взгляды или хотя бы находились в нормальных человеческих отношениях друг с другом.

Чтобы как можно сильнее привязать депутатов к своим интересам, желательно специально для них создать некий общественный орган при вашей фирме — допустим, «Совет по благотворительности». Задача здесь достаточно проста — к каждому депутату обращается множество избирателей «с проблемами», просящих оказать им материальную помощь. Часто размер нужной суммы невелик — допустим, 1000 р., но помочь каждому депутат не в состоянии, каким бы обеспеченным человеком он ни был. В то же время некоторые обращения имеют для него особое значение, так как от ответа на них зависит голосование крупного коллектива или жилмассива. Будучи включенным в ваш «Совет по благотворительности», заседающий с определенной периодичностью, депутат имеет возможность помочь обратившемуся избирателю, да еще и за ваш счет. Итог замечателен — электорат благодарен депутату, нашедшему спонсора, а депутат глубоко признателен вам.

В значительной мере улучшает отношения с представительной властью и ваше участие в законотворческом процессе. Нередко профильные комитеты проводят консультации с руководителями предприятий перед рассмотрением экономического законопроекта, и лучше не игнорировать их, а принять самое деятельное участие, разработав пакет дельных рекомендаций. Еще лучше, если тот законопроект, который вы хотели бы продвинуть через сотрудничающего депутата, грамотно составят ваши же юристы и поднесут тому «на блюдечке». Любой человек будет признателен, если кто-то бесплатно сделает за него его работу.

Работа с партиями, общественными движениями и профсоюзами Все эти структуры не имеют прямого отношения к органам власти и, казалось бы, не способны помочь или помешать в вашей работе. Но это лишь поверхностный взгляд на проблему.

Допустим, какая-то женщина купила в вашем магазине два соленых огурца, после чего у нее случилось расстройство желудка. Когда она обратилась на следующий день к продавцу с требованием вернуть деньги и компенсировать моральный ущерб, ей, естественно, отказали, и хорошо, если вежливо. Ей удалось пробиться к одному из ваших заместителей, поймав того в коридоре, и у него она снова потребовала денег. Тот тоже отказал ей, приняв ее требование за дурацкую шутку.

Но женщина отнюдь не шутила. Такой тип людей известен всем — они страдают клиническим скандализмом и занимают свое время самыми разными тяжбами. Имея определенный опыт в таких делах, она не пошла самостоятельно обивать пороги чиновников, а обратилась в «Общественное движение по защите прав потребителей продуктов питания» (возможно, до этого случая вы и не знали, что такое существует).

Особенность общественных объединений — то, что любые конфликты им выгодны, поскольку укрепляют их имидж «борцов за что-нибудь», подтверждают выполнение уставных целей, а главное — способствуют привлечению новых сторонников.

Движение, куда обратилась «пострадавшая», — не исключение, поэтому оно немедленно составило целый ряд документов: заявление для прессы (его вы в ближайшие дни увидите во всех газетах, а представители движения выступят с ним же по телевидению и радио), исковое заявление в суд, листовку (она посвящена тому, как вы «обманываете простой народ»), собственную газетенку вроде «дацзыбао» (тоже посвященную вашим же «козням»), а также обращение с требованием принять к вам решительные меры (оно будет направлено вообще всем, начиная от районной администрации и заканчивая Президентом РФ). В дополнение ко всему в одном из кинотеатров проводится собрание «обманутых вами потребителей», возле вашего офиса проводится немноголюдный, но скандальный митинг, у магазинов появляются пикеты.

Кто-то думает, что вам достаточно грамотно разъяснить этим людям ситуацию — и вас оставят в покое. Нет, и еще раз нет. Проблема в том, что ваша реакция здесь никого не интересует, как и вы сами, — движение просто использует информационный повод, чтобы «засветиться», и будет использовать его так долго, как это ему удастся. Не важно, что содержательная ценность их искового заявления равна нулю, а те 900 тыс. р., которые они требуют «в возмещение морального вреда», ни один суд им не присудит. Главное — то, что все действия этого движения, порой организованные, а иногда и беспорядочные, в значительной мере подорвут ваш имидж и создадут вам немало неприятностей. А если вы решите в конце концов вернуть скандалистке деньги за огурцы, это используют как «огромную победу общественности» и «танцевать на ваших костях» будут при каждом удобном случае, возможно, что и не один год.

Поэтому с «общественным сектором» лучше не ссориться — его представители непредсказуемы, до крайности опасны и, что самое обидное, не всегда можно понять движущие ими мотивы (они и сами их порой не понимают). Более того, многие «общественники» делают свое дело «на голом энтузиазме», «за идею», поэтому убедить их успокоиться порой невозможно.

С другой стороны, предприниматель, у которого хватило дальновидности заручиться поддержкой «общественности», имеет в своем распоряжении что-то вроде «секретного оружия», этакой «супер-кувалды», которой можно ударить любого появившегося противника.

Самое малое, что может дать вам контакт с общественными объединениями, — это поддержка со стороны отдельных фигур во власти, разделяющих соответствующие идеи. Разумеется, что с этой позиции наиболее интересны политические партии, имеющие своих депутатов в Госдуме, фракции и депутатские группы в местных представительных органах.

С другой стороны, любые общественные объединения — эффективнейшее средство конкурентной борьбы. Если все описанные выше сложности возникнут в нужный момент не у вас, а у одного из ваших конкурентов, это способно быстро заставить того «одуматься». С успехом можно использовать общественность и для реакции на «наезды» со стороны органов власти — эффект будет весьма велик, если по итогам безобидной проверки вашей деятельности все чиновники будут завалены обращениями от граждан, требующих «прекратить травлю честного предпринимателя», у дверей административных зданий выстроятся пикетчики с мегафонами, а на главной площади ежедневно будут проводиться шумные митинги.

Обычно общественные объединения весьма изобретательны в своих действиях, особенно если приходится становиться на защиту кого-то «своего», и их совершенно не волнует критерий адекватности — ярким примером тому стало то, что после введения единого социального налога в ряде городов общественность пикетировала... местные администрации, требуя, чтобы губернатор или мэр отменили налог.

Еще полезнее для вас дружба с профсоюзами, имеющими не только опыт решения самых разных вопросов, но и серьезные организационные ресурсы. Если вы не хотите, чтобы ваш коллектив периодически участвовал в забастовках, а работники разрешали трудовые споры только через суд, самым большим «профсоюзным деятелем» своей компании должны стать вы сами.

Общественный сектор может использоваться и в качестве неформальных коммуникативных каналов, для реальной оценки собствен-ного имиджа и потребительских предпочтений. Главное преимущество сотрудничества с общественными объединениями — то, что у вашей фирмы появится некоторое число активных доброжелателей, поддерживающих вас «за идею». А где вы еще таких найдете?

В качестве основных форм работы с общественными объединениями можно выделить следующие:

§ Участие в мероприятиях объединения. Имеется в виду как финансовая и организационная помощь, так и просто ваше присутствие как одной из значимых персон региона.

§ Финансовая поддержка. Вы можете финансировать одну или несколько ставок в штатном аппарате объединения, оплачивать издание каких-либо материалов, просто регулярно выделять определенную сумму и т. п. — общественность не останется в долгу в любом случае.

§ Организационная поддержка. Помощь через предоставление помещения, оргтехники, транспорта, расходных материалов, а также участие ваших сотрудников в подготовке общественных мероприятий и акций.

§ Индивидуальная помощь лидерам и главным активистам объединения.

Помощь может быть как материальной, так и заключаться в решении каких-либо личных проблем — в зависимости от ваших возможностей.

§ Поддержка проектов и инициатив. Вы даже можете стать одним из главных соучредителей разработанных проектов, что тоже, кстати, будет способствовать укреплению вашего позитивного имиджа.

§ Участие в привлечении новых «сторонников идеи». В качестве таковых можете выступать вы сами, ваши родные и близкие, ваши сотрудники, постоянные партнеры и клиенты.

§ Расширение организационной сети объединения. Во-первых, вы можете организовать «первичную ячейку» объединения среди собственных сотрудников, во вторых — помочь в создании какого-нибудь районного отделения, особенно если ваша фирма располагает сетью филиалов в различных районах.

§ Участие в избирательных кампаниях. При достаточно тесном сотрудничестве вы можете стать не только спонсором проводимых кампаний, но и авторитетным консультантом объединения, влияющим на определение выдвигаемых кандидатур;

кроме того, возможно и ваше личное выдвижение в качестве представителя общественности.

в начало Конкурентная борьба и самозащита Технологии PR в конкурентной борьбе Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей будут вам мешать им заниматься.

Конкурентная борьба принимает порой самые причудливые формы: кто-то будет перекупать ваших сотрудников, кто-то «давить» вас с помощью административных рычагов, а другой, недолго думая, просто «закажет» вас.

Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помощью PR технологий можно сделать все. И это не преувеличение: «пиаровские» средства способны как просто «поставить конкурента на место», так и привести к его экономической, политической или даже физической смерти. За счет использования новых технологий можно разорить кого угодно, лишить его связей, друзей, родственников, довести до нервного срыва, повлиять на состояние здоровья. И если после экономического или административного давления человек еще может снова «подняться на ноги», то после мощной PR-кампании он может не оправиться уже никогда. Единственное, что способно спасти его после этого, — те же самые технологии PR...

Организовав при своей компании департамент PR и набрав туда квалифицированных специалистов, вы получаете многофункциональное средство, которое можно сравнить с таким исконно русским инструментом, как топор.

Некоторые умельцы способны только с помощью топора построить себе дом и оборудовать его, но этот же умелец располагает возможностью пойти и зарубить любого, кто ему не нравится. Сравнение неточно только в одном — PR гораздо сильнее и действеннее топора.

«Информационные и рекламные войны» Самый простой вариант применения PR для подавления конкурентов — так называемая «рекламная война». За счет все больших вложений в рекламу и повышения ее эффективности конкурентов можно просто «забить», не оставить им информационного пространства, «выдавить» из занимаемого сегмента рынка, а то и просто разорить.

Допустим, некто открыл магазин, реализующий те же виды товаров, что и ваша торговая сеть. Проведя агрессивную рекламную кампанию, вы можете полностью отвлечь внимание общественности от этого факта и не дать начинающему конкуренту даже заявить о себе. Все пространство возле его магазина будет заставлено вашими рекламными щитами и указателями, неподалеку будет парить воздушный шар с вашим логотипом, а в ведущих изданиях он свою рекламу разместить не сможет просто потому, что все лучшие места уже скупили вы. Ко всему этому вы можете организовать «неделю скидок» и несколько сильных рекламных акций, после чего о незадачливом конкуренте никто и не вспомнит.

Наиболее нагляден вариант рекламной войны в случае с начинающим или более слабым конкурентом: здесь ставится цель «задавить гадину в зародыше», и весьма часто она достижима. Но если противники находятся примерно в одной весовой категории, такая война может затянуться на долгие годы и идти с переменным успехом;

некоторые крупные концерны могут стараться «выдавить конкурентов» десятилетиями. К недостаткам такого вида борьбы относится его повышенная затратность, поскольку для того, чтобы «перешибить» конкурентов, будут требоваться все большие и большие финансовые вливания. В классическом понимании, это еще не PR, а всего лишь увеличение размера бюджета на рекламу.

Более жесткий вариант — информационная война. Обычно в этом случае нарушаются как этические, так и правовые границы. Основой конкурентной борьбы становятся СМИ, а главным средством — заказные статьи, интервью и подборки компромата. Фирма не только доказывает свое лидерство, но и стремится «по черному замочить» конкурента. Самым ходовым товаром становится любая компрометирующая информация;

покупаются документы, даются взятки должностным лицам, участвующим в процессе очернения. Часто конфликт рискует перейти в разряд обычной «базарной разборки», а «в грязи» оказываются все его участники. Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чистым» близки к нулю. Это также весьма затратный вариант, а в наиболее крупном выигрыше оказываетесь не вы и даже не ваши конкуренты, а редакции СМИ и аферисты всех мастей, которые значительно поправляют свое финансовое положение за ваш счет.

Среди широкой общественности и начинающих специалистов считается, что подобные войны — это и есть знаменитый «черный пиар». Но, увы, это лишь безобидные любительские развлечения, а настоящий «черный пиар» совершенно другой...

«Черный PR» и негативные технологии «Черный пиар», как и многие другие виды технологий, зародился в политической сфере. Для того чтобы лучше понять, что это такое, углубимся в историю его появления.

В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду ругательств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием;

первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада».

Постепенно избиратель привык к этому;

появились и удачные отечественные разработки;

профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса». В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR специалистами. Возникает лишь один вопрос — если все профессионалы в области PR придерживаются провозглашенных этических норм, откуда берутся пресловутые «черные пиарщики» и существуют ли они вообще?

К огорчению авторов, объявляющих себя знатоками «черного PR», он заключается отнюдь не в публикации грязнейших заказных статей и даже не в покупке всех возможных СМИ. Увы, проблема гораздо серьезнее, чем ее пытаются представить.

Если быть полностью честным, вряд ли кому-то из профессионалов в сфере PR не приходилось хотя бы один раз в жизни прибегать к действиям негативной направленности. Необходимость в таких действиях определяется существующей ситуацией в политике и бизнесе: у каждого, кто чем-то занимается, есть конкуренты, недоброжелатели, люди, которые пытаются ему помешать. Человек, попавший в кризисную ситуацию, готов на любые меры самозащиты, включая «войну компроматов», дискредитацию мешающего чиновника или различные виды давления;

здесь уже не до «ложной щепетильности».

С непрофессиональной точки зрения, к «черному пиару» относятся любые негативные действия с применением PR-технологий. Разумно ли это? Неужели будет намного лучше, если вместо «высоких технологий» будут использоваться обычные силовые меры, заказные убийства, криминальные «разборки»? Парадокс, но в какой-то мере «черный пиар» делает весьма неплохое дело — позволяет разрешить конфликт с помощью относительно цивилизованных средств.

В то же время в любом деле есть как высококлассные профессионалы, так и множество аферистов, «халтурщиков» и просто ограниченных людей. Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за операционным столом результаты будут разными в зависимости от того, кто делает операцию — опытный хирург или подсобный рабочий дядя Вася, впервые взявший в руки скальпель. Точно так же в сфере «черного PR» можно четко обозначить два основных направления в зависимости от исполнителей работы и ее качества.

То, что сделал бы хрестоматийный дядя Вася, напрямую относится к разряду «грязных технологий», оправдать применение которых весьма проблематично. На их основе сегодня и базируются расхожие представления о «черном PR»;

применяемые здесь методики настолько грубы и прямолинейны, что их сущность видна невооруженным глазом. Это — знаменитые «заказные статьи», «чемоданы компромата», копание в личной жизни объекта, вытаскивание на свет божий порочащих материалов. Основным средством здесь становятся СМИ;

могут использоваться различные подложные материалы, лжесвидетельства и т. п.

Эффект, как правило, ярко выражен — объект обливается таким количеством грязи, что это приводит к проблемам в семье, крупным финансовым потерям, нервным срывам, тяжелым заболеваниям. Нередко человеку, ставшему объектом «грязных технологий», после этого нелегко даже выходить на улицу, его жене — появляться на работе, а детям — ходить в школу.

Приведем простой пример. В некоем городе (назовем его условно Глубинноград) существуют две крупные торговые сети, конкурирующие между собой, — Ромашка, принадлежащая г-ну Иванову, и Одуванчик, возглавляемая предпринимателем Петровым. Г-н Иванов — строитель по образованию, по-человечески неплохой мужик средних лет, настоящий «трудяга»;

г-н Петров имеет больше связей в органах власти, но его компания располагает меньшими финансовыми ресурсами. Пока что в конкурентной борьбе перевес на стороне Ромашки — в этой торговой сети больше магазинов, лучше поставлена реклама, а недавно она стала официальным представителем известной зарубежной фирмы;

акценты сместились и в связи с назначением двоюродного брата г-на Иванова на должность вице-мэра Глубиннограда. Обороты сети Одуванчик стали падать, и никакие усилия г-на Петрова не смогли исправить ситуацию.

Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известного в определенных кругах «пиарщика», в прошлом журналиста, г-на Шавкина, чтобы справиться с этой ситуацией. Рассмотрим действия, предпринятые г-ном Шавкиным.

Первым делом в газете «Глубинноградские ведомости» вышло интервью с неким «представителем правоохранительных органов», который сообщил о поступивших материалах, подтверждающих связь вице-мэра Глубиннограда с организованной преступной группировкой «общак» и о возможном возбуждении уголовного дела в связи с этим. Таким нехитрым способом г-на Иванова постарались лишить активной поддержки в лице чиновного двоюродного брата. Вскоре промелькнуло несколько сообщений о людях, пришедших с повинной, которые якобы давали вице-мэру взятки за решение некоторых вопросов, а также о несоответствии его крупных расходов получаемым доходам. В связи с всенародным освещением этих «фактов» за проверку их достоверности, а заодно и всей деятельности вице-мэра, взялась прокуратура.

Следующий шаг — выпуск серии статей о неоднократных отравлениях продуктами, приобретенными в торговой сети Ромашка, а также «заключения экспертов» о наличии в крупнейших магазинах этой сети повышенного радиационного фона. Г-н Иванов начинает нервничать, в судебном порядке требует опровержений, но, как известно, судебная процедура может затянуться весьма надолго. Затем следует большая аналитическая статья, снабженная множеством «фактов» и «выдержек из официальных документов», «подтверждающая» причастность зарубежной фирмы, представителем которой стал г-н Иванов, к терактам в США, поддержке чеченских боевиков и взрывам в Москве;

параллельно некая «желтая газета» сообщает о том, что через г-на Иванова осуществляется международная торговля наркотиками во всем регионе. В нескольких изданиях публикуются на скорую руку смонтированные фотографии г-на Иванова рядом с известными криминальными авторитетами, Усамом Бен Ла-деном и парой непопулярных политиков.

Вал материалов растет. СМИ обвиняют Иванова в «отмывании денег», всех заказных убийствах, обмане потребителей, уходе от налогов. Специально выходит даже бесплатная газетенка, посвященная лично его «деятельности»: сообщаются совершенно сенсационные факты о наличии у него двойного гражданства (российского и израильского), приводится список «реальной» собственности с указанием размера сокрытых доходов, блестяще описываются «проведенные мошеннические операции» с указанием номеров счетов и реквизитов «подложных документов». Когда нервное напряжение несчастного владельца торговой сети доходит до предела, по радио транслируются аудиозаписи всех его телефонных разговоров за последние дни (а представьте, как бы выражались вы сами, окажись вы в подобной ситуации?). По телевидению несколько раз повторяется любительский порнофильм, в главном герое которого легко узнать того же самого Иванова. После этого от него уходит жена, забрав с собой детей. В прессе появляются интервью с бойкими молодыми людьми, объявляющими себя внебрачными детьми предпринимателя г-на Иванова, с младенческих лет брошенными на произвол судьбы. Внезапно возникшее «городское общество гомосексуалистов» заочно избирает его своим почетным президентом и разворачивает кампанию по его выдвижению на должность мэра. События продолжают развиваться...

На определенном этапе единственным желанием г-на Иванова становится продать всю собственность и уехать как можно дальше. Он потерял семью, а сам находится в предынфарктном состоянии;

вскоре находится покупатель, которому предприниматель, недолго думая, продает свою торговую сеть (разумеется, это подставное лицо г-на Петрова). После этого г-на Иванова в Глубиннограде уже не видят...

Г-н Петров решил все проблемы, но какой ценой? И где гарантия, что завтра он сам не станет жертвой подобной «кампании», в итоге которой лишится всего и попадет в психиатрическую больницу?

Кто-то решит, что действия г-на Шавкина в данной ситуации — это и есть «черный пиар» во всех его проявлениях. Но можно ли назвать этого человека профессионалом? Точно в такой же степени, как человека, который бы просто сбросил на голову г-на Иванова кирпич, что обошлось бы значительно дешевле и дало бы нужный результат гораздо быстрее. А можно ли считать, что все сделанное вообще имеет отношение к «паблик рилейшнз»? Тоже вряд ли. Обратите внимание, сколько сильных побочных эффектов было достигнуто в итоге проведенной «кампании», — распад семьи Иванова, отставка вице-мэра, почти полное разорение самого Иванова, его инфаркт... А кому это все было нужно? Ведь перед «специалистом» ставилась всего одна цель — победа сети Одуванчик в конкурентной борьбе, и не более.

На грани законности Несомненно, что большая часть «технологий», примененных в рассмотренном выше примере, отличается явной незаконностью применения. Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена клевета, направленная на подрыв деловой репутации, нанесен моральный вред, ущерб здоровью. Налицо также подкуп должностных лиц, лжесвидетельство с их стороны, подкуп работников редакций СМИ и многое другое. Заказчика и исполнителя всей этой «кампании» спасает лишь одно — несовершенство механизмов реализации российского законодательства;

но они все равно рискуют быть привлеченными к уголовной ответственности. Да и элементарного уважения их действия не вызывают, несмотря на то что окончательный результат достигнут, — мерзость и есть мерзость.

Теперь мы поговорим о другой стороне «черного PR», называемой негативными технологиями (НТ). То, что смог сделать г-н Шавкин в приведенном выше случае, строго говоря, технологиями и не является — это способен состряпать любой мало мальски грамотный журналист. Негативные технологии же — это негативизация имиджа определенного объекта, выполняемая на профессиональной основе с применением высокоточных методов повышенной эффективности.

Для того чтобы разработать и реализовать негативную кампанию, недостаточно простого умения писать статьи и неразборчивости в средствах;

более того — специалист в этой области должен быть гораздо более разборчив в выборе средств, чем тот, кто занимается созданием позитивного имиджа. Качества, которые необходимы для такого профессионала, тоже никак не вписываются в придуманный образ мифического «черного пиарщика».

Первый этап разработки негативной кампании — целеполагание. На этой стадии принимают участие не только PR-специалисты, но и непосредственный заказчик кампании;

определяются «цель-максимум» и «цель-минимум», достижение любой из которых автоматически завершает негативную кампанию. Допустим, возьмем уже рассмотренный вариант с двумя торговыми сетями — «целью-максимум» здесь будет, к примеру, продажа торговой сети Ромашка г-ну Петрову, «целью-минимум» — перемещение ее по числу клиентов с первого на стабильное второе место.

Достижение любой из данных целей должно удовлетворить заказчика, только в различной мере, и обеспечить нужный ему конечный результат — лидирующее положение торговой сети Одуванчик. В то же время при достижении рассмотренных целей должны быть исключены любые побочные эффекты, не относящиеся к делу и не представляющие для заказчика прямого экономического интереса. Недопустимо и формулирование целей типа «цель-минимум — психическое расстройство у Иванова» или «цель-максимум — инфаркт», так как все это заказчику просто не нужно. Ведь г-на Петрова, в сущности, не интересует персона г-на Иванова как таковая, важна лишь победа фирмы в конкурентной борьбе. Точно так же никому не нужны, а потому недопустимы распады семей, нарушения здоровья и т. п.;

для достижения таких эффектов у вас нет ни морального права, ни деловых оснований.

Более того, до начала негативной кампании следует дать ее объекту последний шанс освободить вам дорогу;

не исключено, что существуют некие обстоятельства, о которых вы не знаете (финансовые затруднения, новые планы и т. п.) и которые позволят решить проблему самым простым способом. Будет разумно, если представитель г-на Петрова в мрачных красках обрисует г-ну Иванову положение его предприятия и предложит продать его;

а вдруг «выгорит»? Кампанию стоит начинать лишь в том случае, если объект проявляет чрезмерное упорство, но и в этом случае всегда нужно оставлять ему «отходные пути» — допустим, номер телефона, по которому он может позвонить в любое время, если передумает. Таким образом, для объекта всегда должна оставляться возможность «сохранить лицо» и «красиво уйти в сторону».

Следующее условие, которое ставится в обязательном порядке, — негативная кампания не должна носить никакой эмоциональной окраски. Чаще всего вы не испытываете никакой личной неприязни к своему конкуренту, а даже если испытываете — кем бы вы его ни считали, PR-технологии стоит применять только для достижения делового результата, а не с целью сведения личных счетов.

Основное, что предстоит теперь, — это определение технологических приоритетов кампании, т. е. выбор тех средств и методов, которые будут использоваться для достижения поставленных целей. Как раз на этом этапе и определяется квалификация нанятого специалиста, а также выясняется, является ли он специалистом вообще. Первые сомнения может вызвать выбор в качестве главного средства негативной кампании работы со СМИ;

на самом деле этот вид работы никогда не может стать ключевым по своему определению. Следующее, от чего зависит многое, — это законность кампании на всех ее этапах. Каким бы абсурдным ни показалось это требование на первый взгляд, но решить поставленные задачи с максимальной эффективностью можно только в том случае, если вы не будете опускаться до правонарушений. Только очень недалекий человек не способен провести качественную негативную кампанию без нарушений закона, а называться специалистом он и вовсе не вправе. И последнее, что необходимо сделать на стадии планирования, — это оценить возможные побочные эффекты, свести их число до минимума или исключить вовсе.

Теперь непосредственно о технологиях, которые применяются в рамках негативной кампании. Все эти технологии подразделяются на семь уровней по своей сложности, низший из которых — прямое манипулирование потребителем, а высший — скрытое манипулирование самим объектом кампании, побуждающее его к заведомо ошибочным действиям;

желательно, чтобы специалист был в состоянии использовать методы всех семи уровней. По своему источнику они делятся на авторизованные, полуавторизованные и анонимные (в зависимости от того, насколько возможно на первый взгляд определить заказчика).

Работа со СМИ не пользуется большой популярностью ввиду множества побочных эффектов, а также невозможности обеспечить полную анонимность источника. Зато интересны полностью авторизованные технологии, когда PR-специалисты действуют от имени заказчика в открытую: это судебные иски, обращения в органы контроля и властные структуры, различные коллективные действия вплоть до митингов и пикетирований, «выходы в народ» (собрания потребителей и т. п.). Но и авторизованные технологии имеют ряд недостатков: слишком интенсивное их применение способно не лучшим образом сказаться на имидже самого заказчика.

Достаточно перспективны технологии работы через подставных лиц — более мелких конкурентов объекта, общественные объединения, отдельных потребителей продукции;

обычно они носят полуавторизованный характер.

Безусловно, лидируют методики, использующие неформальные коммуникативные каналы: всевозможные манипуляции, управление слухами, саботажные воздействия, лоббирование. Добавим, что под «манипуляциями» здесь понимаются отнюдь не пресловутые виды «зомбирования», НЛП и гипноза.

Идеальный вариант негативной кампании — это когда объект сам сворачивает свою деятельность или продает предприятие ввиду значительных убытков, причиненных собственными действиями;

при этом он даже не осознает, что против него проводилась какая-либо кампания, а объясняет все некими объективными факторами или собственными побуждениями. Еще один плюс в этом случае — то, что побочных эффектов почти не наблюдается, объект и его близкие не подвергаются психологическому травмированию;

и добиться этого вполне реально.

Действительно, что важнее — деловой результат или минутное злорадство из-за того, что человека удалось «сморщить»?..

Остаться «в белом фраке» Не беремся утверждать, потребуется ли вам когда-либо выступить в качестве заказчика негативной PR-кампании, но стать объектом «черного PR» у вас есть все шансы. При этом есть вероятность, что ваши конкуренты и нанятые ими специалисты могут и не оказаться этичными, законопослушными или даже просто умными людьми, в итоге чего применяемые в отношении вас методы могут стать предельно «грязными» и потенциально опасными. О том, каким образом нейтрализовать «черный PR», спорят уже достаточно давно. Наиболее распространенных позиций здесь несколько.

Первый вариант — это пойти по пути недеяния и игнорирования. Действительно, какой смысл вам, уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену, реагировать на грязные происки каких-то мелких людишек? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вы вообще на них реагировали? Задавать подобные вопросы можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет.

Если вас взялись «морщить», а вы на это никак не реагируете, то «сморщат» вас довольно быстро. Кроме того, отсутствие реакции на предъявленные вам обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.

Второй вариант основан на принципе доказательства вашей правоты. При желании вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Благо, и средств у вас пока что хватает. Но если человек начинает оправдываться (а это будет воспринято именно так), значит, он действительно в чем-то виноват. Даже если вам удалось отвести от себя какие-то из обвинений, у обывателя останется сомнение, он будет уверен — «что-то здесь все равно нечисто».

Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают и нечасто;

он основывается на принципе полной адекватности. Если против вас ведется негативная PR-кампания, то действительно помочь вам способны только технологии PR. Скажем больше — адекватность должна быть именно полной, т. е. недостаточно нанять хорошего рекламиста или человека, который будет заниматься созданием вашего позитивного образа;

более всего подходит «пиарщик», сам владеющий негативными технологиями достаточно высоких уровней (как правило, для специалистов в области антикризисного PR это является обязательным элементом их подготовки). Недаром народная мудрость гласит: «Против лома нет приема, окромя другого лома». Лучше всего нейтрализовать воздействие «черного PR» с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используется налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокаций. Особое значение приобретают методики защиты информации, обеспечения дезинформирования, коррекции кадровой политики;

важной задачей становится ограждение вас лично от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализации «черного PR» основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет его источник;

доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать с помощью управления слухами и каналов неформальной коммуникации.

В то же время немалую роль играет и исходное положение вашей фирмы — насколько точно сформулированы основные имиджевые характеристики, в какой степени предусмотрена защита имиджа от внешней коррекции, имеется ли корпоративная идеология.

Последнее, о чем хотелось бы сказать, — привлекайте для нейтрализации «черного PR» только настоящих профессионалов, способных выполнить свои задачи в рамках закона и с минимумом побочных эффектов, поскольку неумелая стратегия нейтрализации способна лишь усилить влияние негативных технологий и облегчить работу вашим конкурентам.

в начало Судебные иски как средство PR Суды и реклама Казалось бы, нет более несочетаемых понятий, чем «рекламная акция» и «судебное разбирательство». И чего можно добиться, используя судебные иски в регулярном PR-обслуживании фирмы? Достаточно давно укоренилось мнение, что единственная слава, которой можно добиться таким образом, — это слава скандалиста...

Действительно, всевозможных «но» в данном случае множество. Это и традиционно российский правовой нигилизм, когда наш обыватель с подозрением относится ко всему, что связано с понятием «закон», и несовершенство судебной системы, и сложности с исполнением решений суда. Но, тем не менее, приняв на работу хорошего юриста и настроив его на сотрудничество с PR-департаментом, вы можете получить весьма неплохие результаты.

Самое малое, чего можно добиться с помощью судебных исков, — это создание ярких информационных поводов, способствующих упоминанию о вашей фирме в прессе и привлекающих к ней внимание общественности. Действительно, если вы подадите иск в защиту каких-либо нарушенных прав определенной части ваших потребителей, это не только увеличит число ваших постоянных клиентов, но и придаст вам политического веса. При этом в отдельных случаях иск может подаваться от имени фирмы, в других — от вас лично как от гражданина;

главное — соответствующим образом озвучить этот факт и все судебное разбирательство (а уж это — прямая обязанность PR-специалистов). Если ход разбирательства будет освещен везде, где только возможно, а судебные решения — опубликованы, это позитивно скажется на многих имиджевых характеристиках фирмы — ее социальной миссии, ярлыках, корпоративной идеологии, а также на личном имидже ее главы.

В качестве рекламы лучше всего использовать иски к органам власти — их не любит никто, а если вы грамотно поведете дело и его удастся выиграть, будет еще и подорван миф об их безнаказанности. Поводов достаточно;

лучшими могут стать экологические правонарушения, возмещение вреда здоровью, отмена местных нормативных актов, принятых в нарушение каких-либо прав граждан. Главные критерии здесь — актуальность и понятность.

В качестве примера можно привести такой вроде бы специфический вариант, как иски по поводу размещения наружной рекламы. Как мы уже упоминали, запрещено, например, размещать рекламу алкоголя и табачных изделий ближе, чем на расстоянии 100 м от детских, учебных, медицинских, культурных и спортивных учреждений. Практика показывает, что это условие соблюдается отнюдь не всегда, особенно в больших городах, где таких учреждений достаточно много и расположение каждого могут и не учесть. В то же время немногим известно, что ответственность в данном случае несет не рекламодатель и даже не изготовитель щитов, а рекламораспространитель — тот, кому эти щиты принадлежат и кто согласовывает размещение на них рекламы (чаще всего это муниципальные органы). По действующему законодательству вы вправе подавать иски по поводу возмещения морального вреда, ущерба здоровью и иного ущерба, даже по вопросу возмещения недополученной прибыли (если, конечно, вам удастся это обосновать).

Подавление конкурентов Менее альтруистичен, но порой более полезен другой вариант эксплуатации судебных разбирательств — использование их в конкурентной борьбе. Некоторые юристы утверждают, что в сегодняшней России есть основания возбудить уголовное дело против любого совершеннолетнего гражданина, чем бы тот ни занимался. Не будем оценивать обоснованность такой позиции, но отметим, что в отношении предприятий она еще более применима: пожалуй, сегодня нет ни одного предприятия, которое не допускает при своей работе каких-либо нарушений. Было бы только желание и время, чтобы все это найти...

В целом в судебной работе с конкурентами вы, по меньшей мере, можете добиться следующих результатов:

§ Заставить их «фильтровать» свои высказывания либо отучить от частых публичных выступлений. Почти в каждом выступлении или интервью при желании можно найти что-то, что причинило вам «значительный моральный ущерб», «оскорбило честь и достоинство» или «повредило вашей деловой репутации и доброму имени». В крайнем случае, можно изыскать какое-либо безапелляционное заявление, которое можно квалифицировать как «ненадлежащую рекламу» или «клевету на кого-либо».

§ Испортить им рекламную кампанию. Почти в каждой рекламной кампании можно найти нарушения закона «О рекламе», связанные с содержанием или оформлением рекламных материалов (в крайнем случае — с размещением).

Например, недостоверной считается реклама, использующая понятия в превосходной степени (вроде «единственный», «лучший», «только» и т. п.), если это невозможно подтвердить документально. К «ненадлежащей» относится, допустим, даже реклама, использующая образы несовершеннолетних, кроме случаев, когда рекламируются товары, непосредственно предназначенные для последних. Даже если выяснится, что ответственность несет не сама фирма-конкурент а рекламное агентство или редакция СМИ, нездоровый ажиотаж вокруг имени конкурента не повредит (тем более, что с любой позиции здесь вы объективно правы).

§ Принести определенные финансовые убытки. Если вы по суду заставите конкурента возмещать какой-либо ущерб, даже не вам, а хотя бы тем же потребителям, это не только будет неприятно ему экономически, но и нанесет ощутимый удар по его имиджу.

§ Помешать запланированному развитию бизнеса. Это можно сделать, обнаружив в действиях конкурента любое нарушение, касающееся чего угодно, — обеспечения прав потребителя, правил торговли и гарантийного обслуживания, санитарных норм, размещения производства и торговых точек. Самый простой вариант — нарушения при использовании контрольно-кассовых аппаратов (покупателю «забывают» выдать чек) и т. п.

Лоббирование своих интересов Конечно, суды — не лучшее средство лоббирования, но порой не остается ничего другого. Местные органы власти довольно часто издают постановления и распоряжения, не полностью соответствующие федеральному законодательству, порой объясняя этот факт тем, что «понять всё имеющееся в России законодательство не способен ни один нормальный человек». Возможно, в чем-то они и правы, но иногда такие нормативные акты напрямую затрагивают ваши деловые интересы — допустим, при определении размеров налоговых ставок, правил торговли и размещения наружной рекламы. Более всего грешат этим документы, издаваемые выборными должностными лицами — губернаторами, главами местного самоуправления. Если вам не удалось в нужном для себя направлении повлиять на содержание документа еще до его принятия, подчас не остается ничего иного, как обеспечить его отмену в судебном порядке (обычно, если у вас достаточно грамотный юрист, а сам процесс должным образом освещен публично, это не составляет труда).

В судебном лоббировании могут ставиться и другие цели — к примеру, чтобы соответствующее должностное лицо «не расслаблялось» и всегда помнило, что ущемлять ваши интересы, да еще и незаконно, не стоит. Для этой цели вы можете добиться отмены нескольких постановлений, нарушающих нормы федеральных законов, даже если все это никоим образом не затрагивает ваши личные интересы.

Лучше всего «совместить приятное с полезным» — при выборе таких постановлений желательно отдавать предпочтение тем, которые нарушают права некой социальной категории либо дружественных вам сил.

Неплохой вариант — оказание с помощью судебных процессов услуг нужным вам политическим фигурам или объединениям. Будет хорошо, если, к примеру, работники вашего предприятия поддержат с помощью коллективного иска дружественного депутата в период выборов, поспособствуют снятию с дистанции его конкурентов или помогут признать нежелательные итоги голосования недействительными.

Другие цели Кроме всего прочего, вы можете добиться с помощью судебных процессов следующих целей:

§ Улучшение собственного финансового положения. Это не только возмещение ущерба, взысканное с кого-то и полученное вами, но и суммы, которые по судебному решению будут должны вам органы власти. Приходилось слышать, например, о предприятиях, которые рассчитывались с кредиторами долгами мэрии.

§ Рост избыточного влияния вашей фирмы. Суды реально дают вам возможность набрать вес в политической сфере, заработать авторитет даже среди тех категорий населения, которые не относятся к потребителям вашей продукции.

§ Предупреждение многих негативных воздействий. Если вам будет удаваться с помощью судов «строить» органы власти, СМИ и конкурентов, есть основания считать вас застрахованным от большинства клеветнических статей, случайных нападок и мелких «наездов».

§ Создание имиджевого оттенка «законопослушного и юридически грамотного» бизнесмена. Это настолько полезно, что вообще не нуждается в комментариях.

в начало Защита информации От кого защищаем?..

Наверное, вам стало бы всерьез не по себе, если бы вы знали, сколько людей не желает вам ничего хорошего. Обидно, но это непреложная истина — на каждом этапе своего нелегкого жизненного пути вы наживаете себе невообразимо большое число недоброжелателей самых разных мастей;

вы можете забыть об этом или даже не знать о том, что они существуют, но они не забудут. И чем удачнее идет ваш бизнес, чем выше восходит ваша звезда — тем их больше. Стоит отметить, что если ваша «звезда» начинает заходить, то их тоже становится не меньше, а больше.

Пожалуй, их столь много, что даже проводить классификацию не имеет смысла.

Проще назвать тех, кто относится к вам на самом деле неплохо (обычно таких считанные единицы). Кроме того, к людям, которые плохо относятся к вам лично, прибавьте огромную массу тех, кто вас, мягко говоря, недолюбливает только из-за того, что вы предприниматель — как известно, в современной России представители этой профессии «почему-то» не пользуются общенародной любовью (хуже относятся только к политикам).

Так от кого же нужно защищать информацию о вас и вашей фирме?

§ От «широких народных масс». Порой даже безобидные данные о вашем годовом доходе или находящейся в вашем владении собственности способны резко повредить ваш имидж, не говоря уже о любых более детальных сведениях. Помните — для «народа» вы «буржуин». А как относятся в нашей стране к буржуинам, вам и самому известно.

§ От собственных клиентов. В любой фирме происходит достаточно того, чего клиентам лучше бы не знать. Чаще всего им не стоит вникать в особенности формирования ценовой политики, нюансы работы с поставщиками и тому подобные «детали»;

нередко излишне даже, чтобы кто-то знал, с кем именно вы сотрудничаете или чем занимаетесь в дополнение к основному виду деятельности.

§ От чиновников. Чем больше они будут о вас знать, тем больше возможностей будет вымогать у вас деньги и мешать вам работать. Порой малейшая достоверная информация становится поводом для целого нашествия «государственных рэкетиров».

§ От проверяющих. Не дай им Бог узнать, чем и как вы действительно занимаетесь! Ведь задача проверок — как раз что-нибудь «откопать».

§ От налоговых и правоохранительных органов. Этот пункт — без комментариев.

§ От конкурентов. «Кто владеет информацией, владеет миром». А приятно ли будет вам, если этим «миром» будет владеть еще и ваш конкурент?

§ От журналистов. Журналист никогда не поймет вас и ваших проблем, а вы — его и его личных проблем. Поэтому даже то, что вам кажется совершенно обыденным делом, может быть воспринято представителями СМИ как сенсация и раздуто до невообразимых размеров. Информация, предоставляемая им, должна быть тщательно отфильтрованной, с минимумом побочных сведений, и отпускать ее можно только весьма небольшими дозами.

§ От собственных родственников. Кое-то добавит — «особенно со стороны жены». Это тоже аксиома — чем лучше идут у вас дела, тем больше появляется у вас «родных и близких».

§ От собственных сотрудников. Они не всегда адекватно воспримут информацию о том, сколько имеете вы, выплачивая им зарплату по 1500 р.

Получается, что информацию нужно защищать почти от всех? Ответ только один — «да».

Что нуждается в защите?

Если воспринять тотальную защиту информации слишком серьезно, можно докатиться до паранойи. Это достаточно опасное психическое нарушение, которое в значительной мере способствует утрате ваших лучших деловых качеств и способно принести ощутимые убытки (не говоря уже о прямом вреде для здоровья). Тем не менее в вашей фирме слишком много сведений, о которых посторонним лучше не знать;

перечислить все это весьма проблематично, поэтому мы пойдем «от обратного». Какую же информацию защищать не имеет смысла?

§ Учредительные документы вашей фирмы (учредительный договор, устав, свидетельство о регистрации и т. п.). По закону вы обязаны предоставлять их всем, да и ничего секретного в них на самом деле нет. А закон, хотя бы в основных моментах, все же следует соблюдать. Кроме того, факт знакомства с вашими учредительными документами укрепляет ваш положительный имидж в глазах партнеров и клиентов, убеждает их, что здесь «все чисто».

§ Разрешительные и правоустанавливающие документы (сертификаты, лицензии, документы на право использования помещения и др.). Здесь действуют те же самые причины. Если ваша деятельность хоть сколько-нибудь легальна, это должно подтверждаться соответствующими документами. Да и их наличие придает вам больше веса в сравнении с предпринимателями, для которых представить их затруднительно.

§ Внутринормативные акты (ассортиментные перечни, прейскуранты, штатное расписание, приказы и т. п.). Если вопрос, которого они могут касаться, действительно относится к разряду чего-то особо секретного, вы, скорее всего, и так не станете документировать свои решения по этому поводу, а проведете их в устной форме.

§ Любую другую информацию, облеченную в форму официальных документов, не относящихся к документам повышенной секретности. Как уже говорилось, обычно по-настоящему ценные сведения официально не документируются.

§ Биографические сведения о руководстве фирмы. Лучше заранее предоставить всем желающим официальный вариант сведений о себе, чем они будут эти же сведения придумывать. Праздный интерес к персоне руководителя — явление слишком распространенное, чтобы можно было пренебрегать его существованием.

§ Материалы рекламного характера. Как бы смешно это ни звучало, но некоторые руководители фирм предоставляют даже эти материалы лишь «избранным». Зачем тогда их вообще выпускать?

Коммерческая тайна Что в вашем случае является «коммерческой тайной», а что нет — решать только вам самому. В некоторых случаях это понятие можно и вообще не использовать в своей работе без всякого ущерба для себя. Обычно сюда может относиться:

§ Информация о клиентах фирмы. Конфиденциальность любой информации о клиентах обычно считается «хорошим тоном», а в отдельных случаях это диктуется элементарным здравым смыслом (например, если ваша фирма оказывает PR услуги, занимается рекламой, охранным бизнесом и т. п.).

§ Личная информация об учредителях, руководстве и сотрудниках фирмы.

Лучше всего «не выносить сор из избы».

§ Сведения о деловых партнерах. Многие партнеры не любят, когда информация о них общедоступна;

а в отдельных случаях данные о партнерских отношениях с определенными структурами способны только повредить вам (возьмем случай с различными видами криминальной и полукриминальной «крыши»).

§ Стратегическая документация (планы развития, программы рекламных кампаний, сценарии мероприятий и т. п.). Чем меньше об этом будут знать окружающие, тем лучше. А иногда лучше всего вообще не хранить их в документированной форме.

§ Сведения о применяемых технологиях, изобретениях и других ноу-хау. Их наличие у вашей фирмы дает ей преимущество лишь в том случае, когда они не являются общедоступными.

§ Данные о финансовых расходах и вложениях. Во многих зарубежных компаниях даже зарплата сотрудникам выдается в закрытых конвертах, и что-то в этом есть.

Немного о коммерческом шпионаже Коммерческий шпионаж — это деятельность по получению закрытой информации, осуществляемая вашими конкурентами;

как правило, формы такой деятельности носят откровенно противоправный характер. Главная задача здесь — получение прямой выгоды, обеспечение себе преимуществ в конкурентной борьбе либо нанесение вашей фирме определенного ущерба. Интерес для вашего конкурента представляют любые сведения, которые можно использовать для этих целей, — от документов повышенной конфиденциальности до сведений чисто личного характера. В первую очередь сюда относятся:

§ Сведения о правонарушениях в вашей деятельности (уходе от налогов, нелегальных взаиморасчетах, реализации недоброкачественного товара и т. п.).

Они позволяют привлечь вас к различным видам ответственности, наслать налоговые и иные проверки, даже способствовать закрытию предприятия;

кроме того, могут быть использованы для самого тривиального шантажа. Вполне могут такие факты лечь и в основу мощной негативной PR-кампании в ваш адрес.

§ Данные о применяемых вами ноу-хау. Получение вашими конкурентами такой информации автоматически лишает вас преимуществ, которыми вы до того располагали. Порой эти ноу-хау конкурент даже не станет использовать самостоятельно, особенно в тех случаях, когда обнародование таких сведений может нанести ущерб репутации вашей фирмы: взять, скажем, случай с широким освещением в СМИ технологии производства вашей колбасы и применяемых для этого видов сырья. Противник не упустит случая воспользоваться шансом.

§ Закрытая информация о клиентах и партнерах. Если такая информация или ее часть по какой-то причине перестанет быть «закрытой», многие просто перестанут с вами работать, а ваш имидж быстро приобретет оттенки несерьезности, ненадежности.

Набор средств, применяемых в коммерческом шпионаже, достаточно традиционен.

Сюда входят:

§ Получение информации от сотрудников вашей фирмы. Для этого используются коммерческий и административный подкупы, идеологическое воздействие, различные виды прессинга. Отнюдь не все ваши работники довольны своим положением, зарплатой или тем, как лично вы к ним относитесь.

§ Внедрение своих людей в вашу компанию. Во многих случаях «внедрение» — это даже слишком громко сказано. Человек просто, через обычные каналы, устраивается на работу в вашу фирму, а уж что ждет вас с его стороны дальше — это может быть самым непредсказуемым сюрпризом.

§ Информирование через ваше ближайшее окружение. Вы удивитесь, если узнаете, сколько существует возможностей, чтобы воздействовать на кого-нибудь из ваших самых доверенных заместителей или даже родственников. Иногда такое воздействие даже не требуется, так как человек сам не особенно заботится о сохранности информации, которой располагает, не осознавая до конца ее значения.

§ Доступ к информации с использованием технических средств. Здесь возможно прослушивание телефонных разговоров, скрытая видеозапись, несанкционированный доступ к данным в электронном виде и т. п.

§ Перехват почтовой корреспонденции. Это сделать проще всего, особенно учитывая нынешний низкий уровень работы почты и еще более низкую зарплату почтовых работников. Вы можете так никогда и не узнать, просто не дошли до вас какое-либо письмо или пакет документов или же они были перехвачены кем-либо из недоброжелателей.

Сам по себе коммерческий шпионаж не столь страшен;

даже если ваш конкурент и ознакомится с какими-то данными, относящимися к вашей коммерческой тайне, это всего лишь расширит его личный кругозор. Другое дело — как он это использует: эти сведения могут оказаться на страницах прессы, попасть в органы власти, контрольные и налоговые органы и т. п. Мы уже упоминали о том, что для исключения подобных явлений вам потребуется собственная «контрразведка» — то, что это слово взято в кавычки, отнюдь не означает, что данный термин является преувеличением.

Режимы конфиденциальности и их практическое обеспечение Первое, что желательно сделать, — это официально объявить в своей фирме режим конфиденциальности информации. Если в вашей деятельности нет вообще ничего, что способно вам повредить, вам подойдет режим частичной конфиденциальности, если же есть — тогда применяется режим повышенной конфиденциальности. Помимо своего непосредственного эффекта такие режимы исключают и многие мелкие побочные воздействия на имидж фирмы — например, от регулярных рассказов ваших сотрудников всем своим знакомым о деталях организации вашего бизнеса.

Но для россиянина просто объявить какой-либо режим недостаточно;

порой это еще более стимулирует его словесную несдержанность. Если вы хотите, чтобы ваши действия возымели эффект, необходимо выработать у сотрудников прямой условный рефлекс, основанный на зависимости соблюдения конфиденциальности и определенных последствий для сотрудника. Последуйте примеру основоположника рефлексологии академика Павлова.

В первую очередь нужно включить пункт о соблюдении режима конфиденциальности в трудовой контракт, причем предусмотреть драконовские финансовые санкции за его несоблюдение. Если работнику будет известно, что в случае утечки информации он еще долго будет выплачивать вам непредставимую сумму компенсации (а уж получить с него эти деньги любая серьезная фирма в состоянии), возможно, он не станет лишний раз говорить даже о том, где он работает и как фамилия его руководителя.

Следующая задача — это непосредственно налаживание работы «контрразведки».

В ее задачи входит все, начиная с обеспечения нормального хранения документов.

Ведь нередко случается, что важная документация просто разбросана по всему офису, а в контракты заворачиваются бутерброды. Сюда же входят технологии дезинформирования конкурента, «перевербовки», информационных манипуляций.

Обычно такую систему способны наладить работающие в тесном сотрудничестве бывшие работники спецслужб и ваши же PR-специалисты.

в начало Управление слухами и другие манипуляции Чего можно добиться с помощью слухов?

Некая Марфа Петровна, расположившись на скамеечке, рассказывает Степаниде Кузьминичне, что сосиски, продаваемые в магазине предпринимателя Иванова, — «чистый картон», а по вкусу — «вообще пластмасса». Последняя никогда не была в магазине Иванова, но эти сосиски покупать уже не станет.

Илья Семенович рассказывает за бутылкой своим соседям, что, по слухам, агентство недвижимости г-на Петрова с помощью угроз вынуждает пенсионеров продавать свои квартиры почти даром. Те возмущены — как можно! Они уже не обратятся в это агентство.

Нянечка тетя Клава делится с воспитателями своего детского садика информацией о том, что фирма г-на Сидорова «отмывает» деньги «общака», реализуя мясо кур, зараженных пневмонией. Эти люди уже не купят сидоровскую курятину.

Вахтерша Матрена Игнатьевна рассказывает всем своим знакомым (а их — полмикрорайона), что вчера вечером краем глаза видела выступление мэра по ОРТ и тот сказал, что работники вашей торговой сети нагло обманывают население, а сами вы — террорист международного масштаба. И полмикрорайона для вас уже потеряны как клиенты.

Это и есть управление слухами. Степаниду Кузьминичну даже не волнует, пробовала ли Марфа Петровна сосиски из магазина Иванова вообще (вполне возможно, что она их и в глаза не видела). Откуда взял свои данные алкаш Илья Семенович (может быть, услышал от одного из собутыльников, может быть, что-то перепутал, а возможно — и просто придумал), тоже не волнует никого. С чего тетя Клава взяла, что Сидоров поддерживает связи с «общаком», бывает ли у кур пневмония и насколько это серьезно — безразлично. Никого не интересует и то, что мэр вашего города ни разу не выступал по ОРТ, а полуслепая Матрена Игнатьевна приняла за него чем-то похожего Джорджа Буша-младшего;

не важно и то, что последний, по определению, не мог говорить о вашей фирме, а «террористом» назвал не вас, а Усаму Бен-Ладена.

Главное то, что вся эта информация принимается в качестве серьезного критерия для формирования потребительских предпочтений;

она не берется под сомнение, не проверяется и не анализируется с позиций здравого смысла. И причина не в том, что тетя Клава — так называемый «лидер мнения» в своем детском садике.

Напротив, она имеет два класса образования и считается всеми глупой и вздорной бабой. Но исходящая от нее информация обладает двумя характеристиками:

исходит из привычного источника (играет роль только его «привычность», а не компетентность или достоверность) и воспринимается на эмоциональном, а не рассудочном уровне (не проходит процесса оценки, так как вызывает не сильную эмоцию, а всего лишь эмоциональный оттенок).

Совсем не обязательно, чтобы утверждениям привычного источника безоговорочно верили. «Да ну! — подумает подруга Матрены Игнатьевны, — насчет международного терроризма это она загнула!» Возможно, вскоре она узнает из объективных источников, что недостоверен весь блок сведений, но вашим клиентом все равно не станет. Влияние привычного источника сильнее, чем объективного, и эмоциональный оттенок в отношении вашей фирмы уже создан — сомнение, недоверие («что-то тут не так»). Тот же эмоциональный оттенок — в отношении других людей к фирмам Иванова, Петрова и Сидорова.

Такая же ситуация — при распространении позитивных слухов. Матрена Игнатьевна за чашкой чая делится с подругой своим восхищением по поводу торгового центра г на Иванова, где ей бесплатно дали полиэтиленовый пакет. А Илья Семенович, наливая по пятнадцатой, расчувствовался уже в ваш адрес: «А какие в этом магазине огурчики, как раз на "закусь"!» Таким вот образом значительная часть потребителей определяет свои предпочтения, которые кажутся многим необъяснимыми. Можно ли осознанно направлять такой «стихийный» процесс? Вполне и с немалым успехом. Имея прямые выходы на источники неформального распространения информации, можно обеспечить распространение любого слуха в рекордные сроки (порой достаточно одного или двух дней). Главное условие здесь — выбор источников по принципу расширенного радиуса действия (они должны отличаться «патологической общительностью» и наличием свободного времени), а также соблюдение критерия привычности. Ни в коем случае не стоит подбирать такой источник по признаку «авторитетности» — обыватель не любит тех, кто в чем-то лучше его или хотя бы умнее, и относится ко всему исходящему от таких людей с подозрением.

Распространение информации на основе привычности не должно отягощаться комплексом неполноценности, поэтому источник должен восприниматься на равных или даже чуть ниже.

Почти на тех же принципах строится распространение слухов через каналы внутриэлитной коммуникации;

обычно разница состоит лишь в целях — если на рядового обывателя с помощью слухов воздействуют для формирования имиджа фирмы, то работа с более значимыми лицами направлена на достижение более конкретных результатов. Допустим, если у вас есть влиятельный конкурент, попробуйте пустить через несколько независимых друг от друга источников слух, что он намерен баллотироваться на должность мэра города и уже ведет переговоры с известными «политтехнологами», — проблемы со стороны мэрии ему обеспечены, а он вряд ли узнает, что стало их истинной причиной...

Кто манипулирует вами, кем манипулируете вы?

Обычно понятие «манипуляций» принято ассоциировать с чем-то, воздействующим на человека на подсознательном уровне — зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками». PR-технологии рассматривают манипуляции несколько шире — это создание системы мотивационных установок, заставляющих объект предпринимать заданные действия и реагировать на события в строго определенных рамках.

В теории это все равно недостаточно понятно. Начнем с вас. Допустим, вас посетила некая «компетентная» проверка, по итогам которой вас обвинили во всех смертных грехах. Вы направляетесь к начальнику регионального контрольного управления, специалисты которого проверяли вас, и устраиваете тому «жесткую» разборку. Можете ли вы твердо заявить, что сделали это исключительно по собственной воле? Нет, и еще раз нет, — ведь если бы «проверяющие» не подготовили настолько абсурдное заключение, вы бы никуда не пошли. А можете ли вы гарантировать, что именно такая ваша реакция не была чьей-то конечной целью? Может быть, вас попросту спровоцировали на конфликт с чиновником, чтобы в дальнейшем осложнить ваше положение?

К вам приходит журналист, чтобы взять у вас интервью. Но каждый его вопрос откровенно оскорбителен, а ведет себя он нагло, вызывающе, постоянно пытаясь вас чем-то задеть. В итоге уже под конец интервью вы все же не выдерживаете и говорите какую-то резкость или же просто выставляете его за дверь. Итог — на первой полосе одной из местных газет выходит большая статья, раскрывающая ваши недостатки, в том числе «высокомерие и грубость в общении с журналистами». Есть все основания предполагать, что все интервью было затеяно лишь с одной целью — обеспечить именно такую вашу реакцию.

Вас пригласили на торжественный банкет, посвященный общегородскому празднику. Казалось бы, что в этом плохого? Но вы не знаете, что на этом же банкете будет присутствовать ваш давний конкурент, который вас не переносит;

известно, что пить ему нельзя, так как у него моментально «едет крыша». Рядом с этим конкурентом окажется некто, кто будет регулярно ему наливать, в итоге чего тот прилюдно попытается разбить о вашу голову бутылку;

пьяная разборка, в которую вы невольно попали, на следующий же день станет достоянием гласности, причем виновным выставят вас. И здесь можно полагать, что вы подверглись простой манипуляции, с помощью которой вас вынудили прийти на банкет и обеспечили присутствие там «неадекватного» человека.

На этих простых примерах мы можем по достоинству оценить первый блок манипулятивных технологий — «провоцирование». Здесь суть состоит в том, что вас самого незаметно вынуждают предпринять определенные действия, которые приведут к негативным изменениям вашего имиджа. Выделяют прямое провоцирование (как в случае с визитом в контрольное управление), когда на имидж воздействуют ваши личные действия, и соответственно непрямое (как в случае с банкетом), когда вас просто втягивают в негативную ситуацию, в которой ваша роль может быть и пассивной.

Возьмем другой вариант. Вы едете на встречу с важным деловым партнером, и внезапно ваша машина попадает в длительную пробку, из-за чего вы опаздываете на полчаса, а партнер к этому времени уезжает восвояси. Чаще всего это случайность, но есть некоторая вероятность, что кто-то был в этом заинтересован.

В вечернее время вы проводите роскошную презентацию, куда приглашены все «отцы города» и нужные вам люди. Через полчаса после начала мероприятия во всем здании «внезапно» отключается свет (как выясняется после, «ввиду аварии»), и включен он будет только на следующее утро. Это может быть совпадением, а с другой стороны — закономерностью.

Перед деловой встречей неожиданно «теряются» все документы, с которыми вы должны туда пойти, и «находятся» только на следующий день. Пьяный сотрудник случайно удаляет всю информацию, находящуюся в компьютере. Во время международных телефонных переговоров отключается телефон. Что это — неудачная случайность или кем-то задуманное вредительство?

Эти примеры иллюстрируют другое направление манипуляций — «создание случайных препятствий», когда на вашем пути постоянно в самый неподходящий момент возникают «препятствия непреодолимой силы», происхождение которых, на первый взгляд, носит стихийный характер.

В тот день, когда вам нужно рано утром ехать на важнейшую встречу, внезапно заболевает ваш личный шофер (допустим, у него жесточайшее расстройство желудка). У вас в кабинете важный партнер, но по пути за кофе для него секретарша спотыкается, растягивает сухожилия на ноге, и ее увозит «скорая». Оператор ПК, которому поручено срочно набрать и распечатать документы, без предупреждения уезжает к родственникам в другой город. Ваши сотрудники определенно не желают выполнять то, за что вы им платите, или вам просто не везет?

Мы видим третий комплекс манипуляций — «саботажные технологии», когда для вас создаются проблемы за счет действий или бездействия ваших сотрудников.

Перечисленные три блока манипуляций — это лишь самые простые методы. В случае целенаправленной и профессиональной работы вам чаще всего приходится подвергаться сложным многоуровневым манипуляциям, причем вы можете даже гордиться — иногда применяемые технологии являются настоящим «эксклюзивом», так как разработаны персонально для вас. Пример таких сложных манипуляций — если вас заставляют купить что-либо, затратить немалые средства и силы, в итоге чего вы понесете значительные убытки, поссоритесь с рядом значимых фигур, подвергнетесь дискредитации в прессе и при этом будете искренне полагать, что вам просто «не повезло».

Кто манипулирует вами — относительно ясно. Кем же можете манипулировать вы?

Да практически всеми, кем вам потребуется, с применением тех же средств или технологий еще более высокого уровня. По крайней мере, это в какой-то степени уравновешивает шансы и делает ситуацию, в которой вы оказались, менее неприятной.

Коммерческая разведка Если вы — достаточно серьезная фигура в бизнесе, вам потребуется своя собственная «разведка». В том случае, когда такой деятельностью занимаются ваши конкуренты, это называется «коммерческим шпионажем», если же вы сами, то не так обидно — «коммерческой разведкой». Для достижения поставленных целей ваша «разведсеть» должна обеспечивать вас следующей информацией:

В окружении конкурентов:

§ новые идеи и ноу-хау;

§ планы развития;

§ программы рекламных кампаний и PR-акций;

§ детальные сведения о ключевых фигурах фирмы и их «слабых местах»;

§ полные данные о крупных клиентах и партнерах;

§ сведения обо всех располагаемых ресурсах;

§ правонарушения в работе фирмы;

§ контакты с органами власти и криминалом, ключевые люди;

§ сотрудничество с PR-агентствами и консультантами;

§ основные проблемы и сложности;

§ содержание закрытых совещаний;

§ характеристики всех «недовольных» и «обиженных» внутри фирмы.

В органах власти и местного самоуправления:

§ нормативные акты, находящиеся в стадии подготовки;

§ преобладающие настроения;

§ наличие ваших скрытых противников и сторонников;

§ личности сторонников и противников конкурентов;

§ готовящиеся проверки;

§ взаимоотношения между значимыми должностными лицами;

§ коррумпированные чиновники и их слабые стороны;

§ «взяточные тарифы»;

§ индивидуальные сведения о чиновниках, имеющих отношение к вашей отрасли;

§ поступающие «сверху» установки.

В средствах массовой информации:

§ поступление «заказов» на вас, ваших конкурентов или значимых чиновников;

§ преобладающие настроения;

§ симпатии журналистов и возможности их привлечения на свою сторону;

§ уровень коррумпированности редакций;

§ ставки «теневых» выплат и доплат;

§ установки «сверху»;

§ тексты запланированных публикаций конкурентов.

Кроме прочего, «разведсеть» должна обеспечить вам возможность оперативного получения любой информации, которая может вам потребоваться в ходе работы.

Обычно в организационном плане для создания «разведки» используются те же люди, что и для «контрразведки», с особым упором на использование ресурсов ваших лоббистов.

в начало Обратная связь с потребителем Как заставить потребителя не жаловаться на вас, а благодарить?

Наш обыватель всегда и всем недоволен. Если бы проверку деятельности вашего предприятия поручили какой-нибудь покупательнице, случайным образом остановленной на улице, та нашла бы у вас столько недостатков, сколько не смогла бы заметить целая межведомственная комиссия. Почему? Да потому, что судить — проще всего, а главное, это гораздо проще, чем что-то делать.

Обратите внимание на нашу публику в театре, кинотеатре, на концерте. Некоторая часть пришла действительно отдохнуть, но другая, и немалая, — «выразить свое решительное неодобрение». Эти люди готовы часами обсуждать недостатки игры актеров, минусы освещения, плохие костюмы или декорации вне зависимости от того, смотрят ли они концерт всемирно известного исполнителя или выступление местного ансамбля самодеятельности.

Поэтому как бы вы ни заботились о своем потребителе, он всегда найдет пару гадостей, которые можно сказать о вашей фирме. Часто так и происходит, если какой-нибудь рекламист решается не использовать подставные фигуры, а записать высказывания реальных покупателей. А уж сколько недостатков найдут у вашего предприятия эти люди, если пройдет информация о том, что у вас какие-то проблемы, вам даже не представить.

Но парадоксально и другое — самодеятельные «кинокритики», утверждающие, что нормальных фильмов не снимают за последние тридцать лет вообще, часто являются завсегдатаями кинотеатров. А многие из тех, кто не находят доброго слова в адрес вашего магазина, годами покупают продукты именно в нем. Ну не странно ли?

Да, поди пойми этого потребителя. Может быть, лучше его просто ни о чем не спрашивать?

А чего стоит другая категория — так называемые «восторженные покупатели», произошедшие, судя по всему, от знаменитых пионерок сталинского периода, которых было достаточно поставить на стол, чтобы они экспромтом произнесли идеологически выдержанную часовую речь. Так и здесь, на несчастного телеоператора, которому вздумалось о чем-то спросить проходящую мимо даму, изливается поток избитых «слоганов» и цитат из плохой рекламы. Это еще можно понять, если бы этой женщине кто-то заплатил и поручил изобразить очередную «Эмму Петровну» или «тетю Асю» — не у каждого это получится хорошо. Но интересно то, что таким энтузиастам никто не платит;

они сами избирают данную линию поведения, считая, что этим неоценимо помогают вашей фирме.

Еще оригинальнее причины, которыми объясняется подобная инициатива. Совсем не обязательно, чтобы такой обыватель был вашим постоянным клиентом — возможно, он купил у вас что-либо всего один раз, а весь его восторг вызван только тем, что его никто не обругал... А тот, кто увидит подобное выступление, решит, что вы за него просто заплатили, и, естественно, не поверит ни единому слову. И еще неизвестно, что скажется на вашем имидже хуже — огульная критика или слишком нездоровый восторг.

А сколько людей, которые ставят перед собой совершенно четкую цель — найти повод для жалобы... Такие примеры известны каждому. Некая Мартыновна, здоровенная бабища, которой некуда девать свою энергию, купила в вашем магазине коробку китайской лапши. На следующий день она уже приходит в гневе:

как она утверждает, в одной из упаковок не оказалось пакетика с приправой. Даже если ваша продавщица предложит ей другую коробку лапши, Мартыновна не согласится — ей нужна «компенсация стоимости» всей коробки (хотя ее она почему то не возвращает), а также «возмещение морального ущерба» в сумме 15 000 руб.

Разумеется, ни один продавец не удовлетворит такие требования. Мартыновна прорвется в ваш офис и с порога в очень сильных выражениях начнет выдавать вам все, что о вас думает (уж поверьте, что ничего хорошего). После этого она неожиданно уйдет, но затем начнет посещать с жалобами на вас всех чиновников администраций без разбора, доводя их до истерики своей эмоциональностью и невероятным упорством. По меньшей мере, несколько внеплановых проверок вам уже гарантировано.

Другой распространенный типаж — некая Ефросиния Гербертовна. Это — спокойная, безобидная старушка, полная невыразимой скорби и выглядящая так, как будто умрет прямо сейчас и здесь (не расстраивайтесь — опыт показывает, что она может пережить и вас самого, и даже ваших внуков). Ей дали слегка разорванный пакет, когда она покупала половинку хлеба. Не важно, что выдача бесплатных пакетов вместе с хлебом — это исключительно ваша добрая инициатива. «Скорбная бабушка» становится возле несчастной продавщицы и при всех начинает монотонно отчитывать ее;

все это длится до тех пор, пока продавщица не ответит ей чем-нибудь. На свет божий извлекается повидавший виды блокнотик, где фиксируются все данные продавщицы и факт оскорбления;

затем та же история повторяется в вашем офисе, только «оскорбителями» становятся уже охранник, секретарша и вы лично. После всего этого Ефросиния Гербертовна возвращается домой, где составляет идеально грамотную жалобу на двадцати семи листах убористым почерком, причем адресует ее именно в тот орган, в который нужно (не вы первый, не вы и последний, с кем ей приходится бороться);

интересно, что в жалобе отражаются еще и все «нарушения», отмеченные ее наметанным глазом в вашем магазине (обычно их не менее десятка), а также приводятся ссылки на соответствующие статьи законодательства. Будьте уверены, что какой бы поддержкой в органах власти вы ни пользовались, в какой-то мере она вас все равно «достанет». «Божий одуванчик» оказывается на редкость выносливым и умудряется посетить всех — от рядовых специалистов районной администрации до полпреда Президента РФ. Иногда случается, что средства позволяют Ефросинии Гербертовне пойти и дальше, например поехать с жалобой в Москву.

Так что же можно сделать с этими людьми?..

Чем может помочь потребитель?

Распространено мнение, что потребитель при желании может вам чем-то помочь — например, способствовать получению звания «Предприниматель года» или поддержать при выдвижении в депутаты. На деле же его помощь может быть гораздо серьезнее, главное — чтобы у вас было желание ее принять.

Кому лучше знать, что именно нужно вашему потребителю, как ни ему самому? Кто лучше его представляет, какой товар он предпочтет купить, о каком сервисе мечтает, и что ему не нравится? Но в то же время, если попросить непосредственных потребителей вашей продукции подробно изложить свои пожелания, большинство не сможет сделать этого: у кого-то трудности с выражением мыслей, кто-то вообще не понимает, чего хочет, другие подозревают во всех опросах какой-то подвох. Таким образом, вам еще и нужно как-то «вытянуть» из него его мнение.

Для этой цели применяются всевозможные соцопросы, достоверность которых весьма сомнительна, а также различные маркетинговые исследования, которые порой сказываются на имидже фирмы еще хуже, чем происки всех вместе взятых конкурентов.

Так как же обеспечить ту самую обратную связь, в которой вы так нуждаетесь?

Применяемые технологии и «демьянова уха» Для начала неплохо обратиться к опыту отечественного бизнеса. Он не такой уж и многолетний, хотя и насыщенный событиями. Так почему бы не учесть наработки его «прародительницы» — советской торговли? Конечно, полностью накопленный ею опыт в современных условиях не применим (и слава Богу), но совершенно незаслуженно забыта, например, такая интересная форма обратной связи, как «Книга отзывов и предложений»! Именно «отзывов», а не «жалоб», поскольку вам нужны как раз отзывы. Если такая книжица будет неплохо оформлена, а вы позаботитесь о том, чтобы она лежала на видном месте, на удобном столике и при ней всегда находилась ручка, будьте уверены, что многие пожелают написать в ней что-либо. Надписи будут не всегда умными, часто слишком эмоциональными, но вы добьетесь того, что вам нужно — предоставите потребителю один из каналов для обратной связи.

Знаете, сколь многое порой хочет высказать вам обиженный чем-либо покупатель?

Но у вас нет времени выслушать каждого, тем более что, даже выслушав, вы не признаете его правоту. Поэтому и рождаются заявления во властные инстанции;

хотя ходят туда главным образом для того, чтобы выговориться. Если же вы предоставляете потребителю возможность излить возмущение сразу же, причем в письменной форме, да еще и в специально предназначенной для этого «книге» (по определению предполагается, что с ее содержанием ознакомитесь вы лично) — это просто замечательно. Даже если он написал там что-то оскорбительное, откровенную мерзость, он выходит из магазина с чувством исполненного долга, с уверенностью, что «справедливость восторжествовала». А, в конце концов, что вам за дело до этих оскорблений — ведь это все равно лучше, чем жалобы в администрацию Президента или новые проверки. Кроме того, есть некоторая вероятность, что хоть сколько-нибудь клиентов смогут написать что-то действительно интересное и полезное.

Основной принцип обратной связи — ее установление должно быть беспрепятственным. Любому потребителю, который потенциально может пожелать высказать вам что-либо, заранее должна быть предоставлена такая возможность.

Если вы хотите на самом деле сформировать пакет пожеланий, да еще и применить их в дальнейшей работе, имеет смысл разработать объемистую анкету и дать возможность заполнить ее всем вашим посетителям. Акцентируем внимание на одном обороте — «дать возможность»;

это подразумевает, что с вашей анкетой к обывателю не будут ломиться домой, его не станут останавливать на улице, и даже в принадлежащем вам торговом центре к нему не будет подходить кто-либо с предложением заполнить ее. Просто анкеты должны быть размещены в доступном месте, где желающий может удобно расположиться и всерьез заняться ими (либо взять их домой и принести вам позже в заполненном виде).

Попытавшись применить описанную методику, вы удивитесь, сколь малый процент посетителей использует предоставленную ему возможность. Но это не говорит о низкой эффективности метода — напротив, именно так и должно быть. В исследованиях потребительских предпочтений давно дискредитировал себя знаменитый «принцип случайной выборки» — в России слишком велик процент тех, чьи ответы на поставленные вопросы не имеют отношения к делу;

а это закономерно затрудняет обработку результатов и подготовку мало-мальски разумных выводов. Действительно, если ваши сотрудники начнут опрашивать всех посетителей, найдется слишком много тех, чье мнение вам не нужно или у кого его нет вовсе. Сюда входят те, кто зашел к вам по ошибке;

люди, которые зашли просто погреться;

пьяные;

бомжи;

люди с серьезными отклонениями психики;

дети;

те, кто находится в сложном эмоциональном состоянии и не настроен на беседу, и многие другие. На самом деле значимо для вас мнение только тех людей, у кого оно есть, и кто готов вам его изложить в письменном виде по собственному желанию.

Если человек садится заполнять большую анкету — значит, у него есть хоть какие то мысли. Если он заполнил ее полностью — он уже ощущает некую сопричастность к вашей деятельности, так как оказал вам определенную услугу, приложив для этого некоторые усилия.

Второй принцип установления обратной связи — это активная добровольность (личная инициатива). Если человек сам не изъявляет желания что-либо вам сообщить, не стоит принуждать его к этому. Ни в коем случае не следует навязывать потребителю пресловутое анкетирование, отвлекать его от дел или мешать ему отдыхать. Сколь бы ни было мало число желающих передать вам свои предложения, именно их мысли являются наиболее взвешенными и имеют какую-то содержательную ценность.

в начало Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях В этом разделе мы рассмотрели лишь некоторые особенности, влияющие на работу в области антикризисного PR в сфере бизнеса. Конечно, на самом деле всевозможных мелких нюансов гораздо больше, а число их зависит от специфики каждой фирмы: масштабов и видов деятельности, формы собственности, внутренней структуры, личности руководителя.

Какими бы далекими ни казались вам некоторые из описанных проблем, помните — завтра они могут появиться уже у вас, а не в приведенных условных примерах.

Кстати, наши примеры названы условными лишь для того, чтобы не навредить имиджу реальных клиентов, у которых все эти проблемы уже возникали. На самом деле ни в одном из рассмотренных случаев не было даже доли вымысла — все они имели место, как и описанные последствия.

Вам приходится вести свой бизнес в современных условиях, и современные антикризисные технологии — это не роскошь, а его неотъемлемая часть. Наверное, при ознакомлении с этой книгой у вас уже была не одна возможность в этом убедиться. Все, о чем здесь шла речь, — не отвлеченные «гипотетические» вероятности или чужие сложности, а именно ваши проблемы, прошлые, нынешние и будущие. Так не лучше ли немного заплатить кому-то, чтобы эти проблемы стали не вашими, а его?

В то же время каждый должен заниматься своим делом, поэтому не советуем вам слишком уж увлекаться PR-технологиями, — лучше пусть ими занимаются специалисты. С помощью PR осуществляется лишь сопровождение вашей работы, но не стоит забывать из-за этого о своей основной деятельности (если ей уделять мало внимания, то, что тогда «сопровождать»?). Сколь бы много конкурентов у вас ни было, не всегда есть основания «мочить» каждого с помощью убойных негативных технологий, относить любой вид информации к коммерческой тайне или посвящать все свое время имиджевым судебным искам. Действия в любой сфере, в том числе и в PR-обслуживании, должны быть в первую очередь адекватны.

А главное, чего не стоит делать никогда и ни при каких условиях, — это самому осуществлять разработку PR-стратегии своей фирмы и воплощать ее в жизнь. Даже если вы сами — неплохой специалист в области PR, решивший заняться бизнесом в другой отрасли, вам потребуются привлеченные профессионалы. Лучше примите это за данность — должности руководителя фирмы и ее главного «пиарщика» несовместимы (за исключением особых случаев, когда PR и есть основной вид деятельности вашей фирмы). О причинах таких ограничений и о том, как должно осуществляться PR-обеспечение фирмы на практике, мы поговорим далее.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.