WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Н.А. Анашкина РЕЖИССУРА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ УДК 659.148.4(075.8) ББК 76.032я73-1 А64 Анашкина, Наталья Александровна. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Особенности режиссерского сценария Режиссерский сценарий — это партитура фильма, которая выполняет функции его производственного и технического «проекта». Но вместе с тем он является выражением творческого замысла, предугадывающего тему и стиль, атмосферу и ритм, точное эмоциональное звучание и конкретный смысл будущего произведения. Несмотря на то, что в процессе создания произведения могут возникнуть различные уточнения или изменения, именно режиссерский сценарий в значительной степени предопределяет художественное качество фильма.

Режиссерский сценарий телерекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Разработать режиссерский сценарий — это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.

Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг», мы получаем монтажную конструкцию:

«у него много книг» (общий план стеллажей);

«это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек);

«он их читает» (ряд характерных деталей, по которым видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).

Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке — описание кадров, а в правой — текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка — визуальная, правая — аудиальная.

Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст.

Текст обычно нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия.

На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика или, как ее называют рекламные художники, сториборд.

Сториборд Раскадровка — это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Раскадровка — это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света.

Кадры раскадровки — это фотографии, они не показывают действие, а только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор рекламного агентства определяет, какие изображения содержат больше информации. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основные действия, которые надо выполнить актерам.

Сториборд — это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом.

Покадровый план дает рекламодателю наглядное представление о замысле и становится основой дискуссии между агентством, клиентом и студией, осуществляющей съемку.

Иногда для того, чтобы убедить клиента принять сценарии, вся творческая группа поет, танцует и изображает действие вместо актеров.

И все же конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Сложные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техническими ухищрениями. Здесь сториборд, как и сценарий, способен лишь передать идею в самом общем виде, дать подсказку, все остальное зависит от режиссера.

Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстрируют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т.д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный результат сильно отличаются.

Антон Берг, художник («Спрайт — Журналист», «Сибирская корона», «Nuts»): «В процессе съемок приходят новые идеи по построению планов и композиций, что объективно правильно. Не многие режиссеры детально продумывают ролики заранее.

Особенно это касается рекламщиков, вышедших из музыкального клипмейкерства.

Хотя есть режиссеры, которые снимают практически дословно по сторибордам. С ними работать наиболее интересно, так как видишь результаты своей работы тоже» [11].

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сценарием ролика.

На рис. 2.1 приведен пример рабочей раскадровки рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт» (художник Антон Берг).

Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной, или аниматикой.

Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.

При кастинге (подборе актеров для рекламного ролика) необходимо учитывать специфику рекламного фильма. В рекламе нет эпизодических ролей, персонаж может не быть главным действующим лицом, но роль, которую он играет, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения игрового кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Это вызвано еще и тем, что в рекламном фильме актер должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Описание Зарисовка Аудио видеоряда 1 Общий план:

душная аудитория, тихо, слышен только скрип мела 2 Средне-общий план.

Панорама:

студенты, изнывающие от жары. Кто-то спит, кто-то обмахивается тетрадкой 3 Крупно: верхняя точка, показывающая сексапильность преподавательницы.

Она ставит точку 4 Крупно:

преподавательница окидывает аудиторию строгим взглядом 5 Общий план Преподавательница:

«На этом все. И без конспектов на экзамен не приходить!» 6 Средний план: одна Преподавательница:

из девушек отпивает «Вопросы есть?» из бутылки «Спрайт» 7 Крупно: на лице девушки мы видим некое озарение...

8 Она поднимает Студентка: «Есть!» руку...

9 Крупно: девушка Студентка: «Что за задает вопрос молодой человек подвозил вас...» 10 Верхняя точка: Студентка: «...вчера девушка на джипе?» продолжает задавать вопрос, все студенты оборачиваются к ней 11 Преподаватель в замешательстве 12 Общий план: Студентка: «Правда девушка ли, что вас видели продолжает вместе...» задавать вопросы 13 Лицо девушки, Студентка: «...в продолжающей магазине дорогого задавать вопрос нижнего белья?» 14 Крупный план:

вопросы не заканчиваются...

15 Средний план героини Рис. 2.1. Рабочая раскадровка рекламного ролика После написания сценария, создания раскадровки и подбора актеров создается постановочный проект. В него входят сценарий, раскадровка, фото или видео места съемки, эскизы декораций, костюмов, варианты грима, список технического оборудования и реквизита. Над постановочным проектом режиссер рекламного ролика работает вместе с художником, оператором и продюсером.

2.3. Режиссерский замысел Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла.

Исследование объектов, о которых рассказывает реклама, начинается задолго до съемок. Сценарий, построенный с учетом эстетики телевидения, претерпевает в процессе осуществления значительные изменения. Если в начале это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный проект — руководство творческой группе для поэтапного накопления материала, где уже произошел перевод ситуации на язык телевидения.

Суть режиссерского замысла Режиссерский замысел — это основная часть постановочного проекта. Он осуществляется на основе подробной информации о рекламируемом товаре, а также на основе литературного сценария рекламного ролика.

Режиссерский разбор литературного сценария рекламы делается с точки зрения главного героя рекламного произведения.

Замысел включает в себя:

тему;

идею;

сверхзадачу;

конфликт;

событийный ряд;

характеристику действующих лиц;

рекламный образ;

жанр.

Рассмотрим каждый компонент замысла в отдельности.

Тема — отвечает на вопрос: «О чем в данном произведении идет речь?». Само понятие «тема» происходит от греческого слова, буквально означающего: «то, что положено в основу».

Тема — это предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему — значит определить объект изображения, тот круг явлений действительности, который нашел свое воспроизведение в данном произведении. Тема — это наиболее общее представление о процессе, происходящем в произведении, т.е. она рассматривает очерченный в произведении круг жизненных явлений. Тема — это проблема, то, что лежит на поверхности.

Понятие темы можно трактовать широко, говоря о так называемых вечных темах — любви и ненависти, жизни и смерти, верности и предательстве, взаимоотношениях в семье, противостоянии среде и обстоятельствам. На практике тема произведения определяется более узко и конкретно.

Например, тему любви можно рассматривать под разным углом: первой любви, неразделенной любви, любви и ревности, любви-ненависти, трагической любви, любовного треугольника и т.д.

Понятие темы не такое простое, как кажется на первый взгляд, поскольку оно часто соотносится, с одной стороны, с понятием материала, с другой стороны — с идеей.

Между тем понятие материала имеет к понятию темы косвенное отношение. Материал произведения — это бытовой и социальный фон, на котором разворачивается действие произведения, и среда, в которой происходит действие, будет накладывать свой отпечаток на специфику отношений между героями.

Пример. Сценарий широко известного рекламного ролика «Дед Мороз» торговой марки «Толстяк».

Команда проекта — РА Lowe Adventa.

Креативный директор — Александр Бренер.

Режиссер — Алексей Розенберг.

Оператор — Андрей Макаров.

Композитор — Сергей Чекрыжов.

Рекламная кампания: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Сценарий ролика.

Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим нашего героя, он в костюме Деда Мороза, рядом стоит елка и мешок с подарками.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк» — отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Мы снова видим нашего героя, он заходит в дверь, за которой слышится мужской голос: «Разрешите вас, как говорится, поздравить...» В этот момент наш герой в костюме Деда Мороза и с подарками заходит в комнату. Комната украшена цветами и воздушными шариками. Посреди комнаты стоит группа женщин с цветами в руках.

На стене висит плакат «С 8 Марта!». «...С международным женским днем!» — продолжает мужчина.

Удивленный мужчина, глядя на Толстяка, задает вопрос: «Ты где был?» «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Итак, тема отвечает на вопрос: о чем в произведении идет речь? Отвечая на вопрос, можно сказать, что этот ролик о том, как Толстяк (т.е. наш главный герой) пил пиво с друзьями и из-за этого опоздал на празднование Нового года. Ключевым словом будет «опоздал», значит, темой данного ролика будет опоздание. Это и есть проблема главного героя.

Определение темы и осмысление ее как проблемы помогает правильно сформулировать идею.

Идея — основная мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на вопрос: в чем я хочу убедить зрителя? Тема всегда конкретна. Она кусок живой действительности. Идея, наоборот, абстрактна. Она вывод и обобщение. Тема — объективная сторона произведения. Идея субъективна [5].

Идея — это лозунг, а лозунг в рекламе — это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик.

Тимур Бекмамбетов, режиссер: «Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, потом — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик нужен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана.

Если слоган неясный, туманный или, того хуже, непонятный, то ролик будет сдаваться долго и с большими проблемами. Бывает, что слоган правильный, но как-то банально сказан. Это не так страшно, можно вытащить ролик за счет истории, придумать, как его интересно сделать. Самая большая проблема, когда сценарная история не приводит к слогану» [17].

Слоган ролика: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Визуально ролик полностью поддерживает эту идею. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что забываешь обо всем на свете: о работе, обязанностях и т.д.

Герой не просто опаздывает, иначе это было бы просто досадное недоразумение, а опаздывает так, чтобы «совсем». Русский характер и менталитет.

Сверхзадача — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего?

Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара (услуги), то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько мечты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекламы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара.

Реклама пива «Толстяк», безусловно, продает пиво, но вместе с ним дружбу, единение, юмор и веселье.

В драматургическом произведении привлечение внимания зрителя достигается за счет композиции и использования ряда приемов, когда происходящее на экране способно:

вызвать любопытство;

породить эмоциональный отклик;

заставить смотреть с напряжением за тем, как герой ищет выход из непростой ситуации.

В целом произведение должно быть построено так, чтобы вызывать у зрителя постоянный интерес. В хорошо сделанном экранном произведении мы с интересом следим за развитием конфликта — чем закончится борьба, спор, как разрешится возникшее противоречие.

«Конфликт» с латинского языка переводится как «столкновение сторон, мнений, сил». Конфликт — это способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил, он движет сюжет и способствует выявлению характеров героев.

В любом произведении нас привлекает драматизм — напряженность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка — это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то действия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт — это и есть столкновение, он зарождается, развивается и разрешается примирением конфликтующих сторон или катастрофой.

Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство» конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара.

В противоположность первому примеру ролик пива «Сибирская корона» «Аукцион» заканчивается катастрофой. Главный герой выбрал честь, потеряв при этом любовь.

Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении, на жизнь, друг на друга, на обстоятельства.

Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт — это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера — понять: точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт будет доминировать, позиции каких героев важнее с экранной точки зрения. Точки зрения проявляются в том, как главный герой оценивает окружающую действительность и себя в ней.

Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовными, объективными и субъективными причинами.

Конфликты бывают внутриличностные, межличностные, групповые, социальные, культурные, политические и т.д.

Виды конфликтов:

«я — я» (внутренние конфликты);

«я — ты» (взаимоотношения с другими);

«я — мы» (конфликт между личностью и социальной средой);

«я — мы» все (конфликт между человеком и человечеством, историей);

«я — все» (конфликт между личностью и природой).

Основной конфликт произведения, как правило, должен быть таким, чтобы он мог охватить наибольшее количество героев.

В нашем примере с «Толстяком» конфликт лежит между желанием героя весело провести время в компании друзей и необходимостью идти поздравлять коллег с Новым годом. Это внутренний конфликт «я — я».

Кроме основного конфликта в произведении могут существовать конфликты второстепенные, побочные, которые будут служить раскрытию основного конфликта. Но и основной, и второстепенный конфликты должны быть тесно взаимосвязаны.

В «Толстяке» также присутствует конфликт взаимоотношений с другими «я — ты», поскольку понятно, что опоздание нашего героя даром ему не пройдет. Но второй конфликт тесно взаимосвязан с первым и является его следствием.

Конфликты всегда должны быть персонифицированы, т.е. взгляды и интересы групп, народов, социальных слоев и т.д. обязательно выражаются в образах конкретных персонажей.

Конфликт способен развиваться только благодаря активным действиям героев.

Герои сценария участвуют в каких-то событиях, совершают какие-то поступки, из которых складывается наше представление об их характерах и причинах развития конфликта. Это взаимосвязано: характеры определяются поведением героев в конфликте, а конфликт — позицией героев в предлагаемых автором обстоятельствах.

Мотивированность действий и поступков героев Немаловажной частью мастерства драматурга является мотивированность действий и поступков героев. Для этого их характеры должны обладать теми качествами, которые позволят им совершать убедительные для зрителя поступки. Опытный драматург, а следом за ним и режиссер сразу определяют для себя, что хочет герой (цель действий), почему хочет (мотивация действия), против кого направлены действия (суть конфликта), с чьей стороны герой испытывает противодействие (развитие конфликта) и как он преодолевает конфликт (разрешение ситуации).

Герой не может существовать в безвоздушном пространстве, без среды и окружения.

Именно среда, в которую он погружен, и создаст конфликтную, драматургическую ситуацию. Определяя характер персонажа, подбирая актера на роль, режиссер вместе с актером пытается прояснить сверхзадачу персонажа, то, к чему он стремится и что определяет его отношения с другими героями.

Если драматург и режиссер заботятся о том, чтобы образ героя был объемным, они постараются наделить персонаж широким спектром личностных проявлений. В этом случае недостаточно одного представления о психофизических данных героя: внешности, возрасте, конституции, здоровье. Зритель должен получить представление об интеллекте героя, его окружении, социальном статусе и взглядах. Кроме этого, для создания образа нужны сугубо индивидуальные черты персонажа, выделяющие его среди других. Важно, как проявляются воля, эмоции и ум героя, что составляет его характер.

Столкновение разных характеров и интересов составляет основу драматургии, так как именно характер чаще всего и определяет судьбу человека. По мере развития действия экранные персонажи проявляют себя с разных сторон. Обычно это люди с уже сформировавшимся характером, но поскольку мы узнаем их постепенно в разных проявлениях, то в данном случае принято говорить о развитии характера экранного персонажа.

Драматург и режиссер стараются наделить своего героя такими чертами, которые сразу вызвали бы у зрителя чувство симпатии. В этом случае зритель как бы идентифицирует себя с героем, и фильм оказывает на него наибольшее эмоциональное воздействие.

Достаточно часто герои рекламных роликов похожи друг на друга, как братья близнецы. После просмотра рекламного блока вы не можете вспомнить ни одного конкретного героя. Персонажи в основном безлики. Мы видим их лица, но у них нет характеров, нет биографии. Они вне реальной жизни.

Конечно, задача рекламы заключается в том, чтобы продавать товары, а не характеры, но, делая невыразительным персонаж ролика, теряет в выразительности само рекламное сообщение. Если зритель не верит в реальность рекламного героя, то почему он должен верить его мнению о рекламируемом товаре? Реклама теряет достоверность и доверие зрителя.

Данное утверждение не доминантно, но персонажи, которые живут не только в рамках 30-секундного ролика, но и за его пределами, по определению, гарантируют рекламе успех, перенося это положительное влияние на рекламируемый товар или услугу.

До появления на экране персонажи совершают какие-то поступки, возможно, с кем-то конфликтуют и по-своему относятся к окружающему миру. Они идут к тем кульминационным эпизодам своей жизни, из которых и состоят рекламные ролики. У Станиславского это называется «второй план», тот «жизненный багаж» персонажа, с которым герой приходит в произведение. Здесь легко провести аналогию с работой художника-живописца над жанровой картиной: на картине запечатлен только один момент жизни героев. Но если художник не позаботится о том, чтобы характеры, судьбы, социальное положение героев стали ясны зрителю, то картину ждет провал.

Всем, конечно же, известны рекламные герои, которые стали народными любимцами, и их фразы из рекламных роликов, ставшие народным фольклором. Нелишне будет еще раз напомнить, что такой успех обеспечен симбиозом работы творческой цепочки: автор — актер — режиссер.

Метод идейно-тематического анализа Метод идейно-тематического анализа драматургического произведения был разработан А.И. Кацманом, практиком и теоретиком российской театральной школы, учеником и соратником выдающегося режиссера XX в. Г.А. Товстоногова. Метод прошел успешное апробирование несколькими поколениями театральных и кинорежиссеров нашей страны и с успехом используется в настоящее время. Он одинаково хорошо подходит для режиссерского разбора театральных пьес, кинематографических и рекламных сценариев.

Схема разбора произведения методом идейно-тематического анализа выглядит следующим образом (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Схема разбора произведения методом идейно-тематического анализа Все компоненты схемы полностью соответствуют элементам композиционного построения произведения с одной лишь разницей — данный метод является чисто режиссерским.

Исходное событие (соответствует экспозиции) — это событие, которое начинается за рамками произведения и заканчивается на наших глазах.

Основное событие (соответствует завязке) — начало борьбы по сквозному действию, завязка конфликта, событие, которое приводит в движение то состояние, которое в исходном событии было в спокойном виде.

Центральное событие (соответствует кульминации) — кульминация борьбы по сквозному действию, наивысшее проявление идеи.

Финальное событие (соответствует развязке) — окончание борьбы по сквозному действию, окончание событий и поступков главного героя. Разрешение конфликта.

Главное событие — это сверхзадача, цель произведения. Для рекламы сверхзадача и главное событие тесным образом взаимосвязаны с миссией бренда. Это то, что заставляет представителя целевой аудитории ролика в ситуации выбора остановиться на конкретном рекламируемом товаре. Для режиссера главное событие определяет интерпретацию ролика.

Событие — факт, выявляющий конфликт.

Иногда в жизни случается что-то, что все меняет: вызывает новые мысли, чувства, заставляет по-новому смотреть на жизнь. Это происшествие мы и называем событием.

В событии всегда есть момент действия, узнавания, известия или осознания. В развитии действия (сквозном действии) событие меняет линию действия главного героя.

Событие не может быть растянуто во времени. Событие — это начало или конец какого то процесса.

Данный метод требует четкого определения событий, поскольку от этого зависит то, насколько правильно режиссер поставит актеру его задачу.

Например, свадьбу нельзя назвать событием. Событием будет известие о свадьбе или предложение руки и сердца. Сама свадьба может превратиться в событие по истечении какого-то времени. Свадьбу как событие «здесь» и «сейчас» актер сыграть не может, зато может сыграть реакцию на известие о свадьбе.

Исходное предлагаемое обстоятельство — условия жизни главного героя. Это действительное, то, что не меняется на протяжении всего произведения.

Ведущее предлагаемое обстоятельство — обстоятельство, определяющее цель главного героя. Это желаемое. Возникает в завязке, заканчивается в развязке.

Ведущее и исходное предлагаемое обстоятельство определяют конфликт.

Сквозное действие — конфликт в развитии. Если сверхзадача — это цель произведения, то сквозное действие — это путь, по которому идут к цели. Сквозное действие — это борьба за цель. Сквозное действие возникает в завязке, развивается через события по законам причинно-следственной связи. Заканчивается разрешением конфликта. Другими словами, сквозное действие — это те слова, события и поступки, которые совершает главный герой для достижения своей цели.

Все элементы данной схемы находятся в неразрывной взаимосвязи.

Методом идейно-тематического анализа можно определить тему, идею и сверхзадачу.

Режиссерский разбор рекламного произведения методом идейно-тематического анализа осуществляется на основе брифа и литературного сценария рекламы. Разбор делается с точки зрения главного героя.

Рекламный ролик «Знакомство» сока торговой марки «Добрый».

Команда проекта — РА Lowe Adventa.

Креативный директор — Александр Бренер.

Арт-директор — Анна Гладкова.

Продакшн-студия — Park VI.

Режиссер — Петр Буслов.

Оператор — Михаил Агранович.

Композитор — Алексей Соловьев.

Сценарий ролика.

Действие происходит в обычной квартире. Муж и жена (мать и отец) сидят за празднично накрытым столом и ждут, когда придет их сын со своей девушкой, чтобы познакомить ее с родителями. Родители явно нервничают, отец устал ждать и проголодался. Он тянет руку к еде. Жена просит его: «Не хватай, вот лучше соку попей». Наливает сок «Добрый» в стаканы, они оба пьют.

Открывается входная дверь, в комнату заглядывает сын. Родители встают.

Сын: «Мама, папа... — вслед за парнем входит девушка. — «Знакомьтесь — это Оля!» Пауза. Мама в ужасе оглядывает Олю, внешний вид которой явно не соответствует тому, что ожидали увидеть родители молодого человека. Девушка напоминает смесь байкера и тинейджера.

Отец, прерывая неловкое молчание, хлопает в ладоши и говорит: «Ну, как говорится, добро пожаловать!» Сок «Добрый» — с добрыми пожеланиями!

Итак, исходное событие — ожидание.

Основное событие — появление сына.

Центральное событие — появление Оли.

Финальное событие — приглашение к столу.

Исходное предлагаемое обстоятельство — желание родителей иметь невестку, соответствующую их стереотипам о будущей жене для сына.

Ведущее предлагаемое обстоятельство — желание сына встречаться с девушкой, которая ему нравится, несмотря на то, что родители могут оказаться не в восторге.

Сквозное действие — решение сына познакомить Олю с родителями, поставить их перед фактом, надеясь на их понимание и доброту.

Исходное и ведущее предлагаемые обстоятельства и будут определять конфликт.

Две противоположные точки зрения, в данном случае отцов и детей, будут определять тему (проблему) ролика.

«Добрые» свойства рекламируемого продукта не дают разгореться конфликту, что поддерживает идею «С добрыми пожеланиями!».

В итоге главное событие — победа доброго и позитивного в человеке, что собственно (кроме самого сока, конечно) и продает данный продукт.

Разумеется, метод идейно-тематического анализа можно применить не ко всем телевизионным рекламным роликам. Речь идет только о чисто режиссерской, драматизированной рекламе.

2.4. Рекламный образ Природа рекламного образа Очевидно, что современная телереклама как творческая созидательная деятельность создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры и одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов.

Реклама предлагает потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов, и люди потребляют не товары, а соответствующие им образы. Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках.

Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания рекламодателя потребителю и базироваться на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время.

Рекламный образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, исторических и культурных традиций общества, в котором существует его целевая аудитория, не будет работать.

Символическая природа рекламного образа требует от реципиента декодирования информации. Считывание рекламных образов во многом обусловлено психологическими особенностями восприятия. Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламного образа и рекламы в целом, поскольку именно в формате восприятия запускается рекламная коммуникация. Рекламный образ должен считаться только с авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения, должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку по большей части несут функциональную нагрузку. Главный механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, которая в итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара.

Технология создания рекламных образов Производство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг, поэтому способы создания рекламного образа, несмотря на безусловное присутствие творческого начала, глубоко технологичны. Говоря о технологиях создания образа в телевизионной рекламе, нужно учитывать ее аудиовизуальную структуру, разделяющую технологии на вербальные и визуальные. Сегодня при создании рекламных текстов используются такие вербальные технологии, как нейролингвистическое программирование (НЛП) и технологии языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания рекламного образа можно отнести использование в телерекламе образов детей и животных, активное применение сексуальных мотивов, использование стереотипов, в том числе тендерных, а также мифов и архетипов, которые являются мощным средством эмоционального воздействия на аудиторию.

Образ в рекламе многозначен. Это характер героя, действительность, в которой он живет, и поступки, которые он совершает. Образ — это и целое произведение, и какая-то его часть. Образ — это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Рекламный образ — это материальная идея, которая вербально воплощается в слоган, а визуально — в наглядно-чувственный образ. Рекламный образ может быть решен через:

образ-персонаж. В роликах сока «Моя семья» актеры создают образы семейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья»;

образ-оформление. Ролики шоколада «Баунти», где окружающая обстановка «райского» острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение»;

образ-действие. Серия рекламных роликов сока «Рич», наглядно, «действенно» выражающая слоган «Жизнь хорошая штука — как ни крути».

В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений образов. Опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем;

слоган: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной выразительностью высказать отдельно взятую мысль — рекламный слоган. Для создания образа человечество выработало за века определенные обобщенные способы, приемы, основанные на психологических закономерностях. Открыты они были еще древнегреческими риторами и с тех пор успешно используются во всех искусствах, в том числе и в рекламе. Эти приемы называются тропами (от греч. tropos — поворот, направление). Использование тропа в контексте экранного произведения приводит к сдвигу семантического значения объекта, т.е. одновременному считыванию его как прямого, так и переносного значения, которое являет основным.

Виды тропов:

аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия посредством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллегории характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие;

метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака. Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зрителя;

символ — знак. Символ определяется как многозначный, предметный образ, объединяющий разные планы воспроизводимой художником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало.

Коренная черта символа — многозначность;

гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления;

литота — преуменьшение;

метонимия — установление связей по смежности, т.е. ассоциирование по сходным признакам;

синекдоха — когда частью чего-либо обозначают целое, или наоборот: большее вместо меньшего и меньшее вместо большего;

олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия;

сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого;

эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного.

Не всякая метафора или гипербола может быть образом, но всякое образное выражение, понятие или явление можно классифицировать одним из подобных терминов.

Классификация приемов создания рекламного образа Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим. Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И.

Имшинецкой «Креатив в рекламе» [6]. Все эти приемы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ действие.

Использование профессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д. В рекламе детского творожка «Растишка» о пользе для детского организма кальция, содержащегося в рекламируемом продукте, рассказывает педиатр.

Показ потребителя товара. Персонаж ролика уже пользуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи. Хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимель», который укрепляет иммунитет.

Олицетворение — оживление товара. Хороший пример — реклама шоколада M&M's.

Результат использования товара. Применяется в рекламе различных косметических средств.

Показ жизненной ситуации использования товара. Реклама моющего средства «Фейри» в ситуации, когда нет горячей воды.

Контраст (визуальный конфликт). Реклама шоколада «Nestle for men» с ситуацией «девушка за рулем».

Прием контраста «до» и «после». Реклама шампуней от перхоти.

Использование имиджа животных. Реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы.

Визуализация стереотипа. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе стереотип получает визуальное воплощение. Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка.

Использование сказок. Например, ролики «Кока-Колы» «Пей легенду».

Изменение угла зрения. Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет плохо после употребления товара (если это является целью). Например, реклама моющего средства «Доместос», которое «убивает» все известные микробы и бактерии.

Противостояние борьба — победа. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», где герои с честью выходят из трудных ситуаций.

Использование символов прошлого. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем. Например, черно-белая реклама зефира «Шармэль», реклама пива «Сибирская корона», создающие исторические образы и использующие костюмы начала XX в.

Использование национальной принадлежности. Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую косметику могут рекламировать представители этих национальностей.

Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламируемый товар. Этот прием используется в серии рекламных роликов пива Redd's.

Использование семантики окружения. Контекст, в котором показан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, приобретет те же качества. Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина).

Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара либо его исключительность. Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».

Использование произведений искусства. Этот прием построен на безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса. Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.

Оригинальность. Результатом действия этого приема должно стать удивление.

Например, рекламный ролик напитка «Айрн Брю».

Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Например, воздушные облака и карамельный водопад в рекламе воздушного творожка «Чудо творожок».

При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман.

Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рекламную идею, выраженную в слогане.

Сегодня российская реклама движется по пути запретов. Ужесточение рекламного законодательства (например, запрет на телерекламу спиртных напитков и использование образа человека в рекламе пива) приводит к тому, что образ часто является единственной возможностью построить коммуникацию с потребителем. Поэтому развитие рекламы будет и далее осуществляться в русле образно-знаковой концепции, а тема эффективного рекламного образа всегда будет актуальной.

2.5. Жанр рекламного произведения Итак, вам удалось придумать образ рекламного произведения. Что же дальше?

Чтобы воплотить режиссерский замысел необходимо понять жанр произведения. Для этого нужно рассматривать образ под тем или иным углом зрения.

Особенности выбора жанра Тема и идея произведения зависят от выбора жанра. Ориентируясь на тот или иной жанр, художник сознательно отсекает те жизненные проявления, которые не вписываются в его стилистику, искусственно ограничивая себя в выборе материала. В зависимости от того, какие эмоции требуется вызвать у зрителя, выбираются герои и соответствующие ситуации.

Для того чтобы воздействовать на эмоции зрителя, драматург использует приемы, вызывающие смех, страх, сострадание, возмущение. Он может ограничить себя использованием художественных средств, выбором темы, сюжетов и характеров, чтобы вызвать у зрителя нужную эмоцию. И тогда, читая название жанра — комедия, драма, мелодрама, боевик, триллер и т.д., зритель сразу настраивается на определенную эмоциональную волну. Определение жанра по стилистической доминанте пришло из практики театра, и экранные произведения в силу пространственно-временных характеристик унаследовали жанровые определения пьес.

Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действительность, преломленный в художественном образе. Угол отражения зависит от того, ради чего мы выбираем именно эти предлагаемые обстоятельства. Жанр — это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изображения, это тип условности произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

Природа жанра для режиссера — это способ взаимоотношений со зрителем.

Режиссерский замысел — это неосуществленное решение. А замысел, реализованный во всех компонентах, — это уже решение как таковое. Смысл режиссерского решения состоит в том, чтобы найти непосредственную связь между образом и способом его реализации. Жанр — это способ реализации режиссерского замысла.

Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования.

Существует жанровая типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения. По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламную передачу [16].

Объявление Основная функция объявления — информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные — это бегущая строка, устные — это текст ведущих в спонсируемых программах. Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

Пример: но любой день превращается в солнечный независимо от погоды, если вы пьете чай «Дилма» (реклама в прогнозе погоды).

Рекламный ролик Рекламный ролик — это наиболее популярный жанр рекламы. Постановочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Основные характеристики ролика — наличие героев и сюжета.

По аналогии с кино рекламным роликам можно дать следующую классификацию.

Мелодрама. Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама оператора сотовой связи МТС «О ком ты думаешь сейчас?».

Комедия. Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья».

Боевик. Например, реклама шоколадного батончика «Шок» — «Лара Крофт».

Детектив. Например, реклама пива «Сибирская корона» («Гений российского сыска»).

Костюмная драма. Например, реклама банка «Империал».

Немое кино. Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса.

В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные технологии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рекламе. В рекламе, так же как и в кино, существует анимация.

Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой: драму, комедию, трагедию, сколько внешние признаки рекламной формы. Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

продукт — главный герой;

жизненная ситуация;

решение проблемы;

презентация;

блок новостей;

рекомендация специалистов и знаменитостей;

демонстрация;

драматизация или зарисовка с натуры;

интервью с покупателем;

музыкальная реклама;

анимация.

Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения выдвигает лишь дополнительные требования к форме и содержанию.

Анонс Анонс — это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты будущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телекомпании.

Пример анонса телевизионной программы.

«Юрий Любимов и его актеры. Театр — легенда. Они не желали подчиняться законам времени. Рождение театра «На Таганке». Программа «Как это было». 28 сентября на Первом канале».

Стандартное представление анонса состоит из трех частей:

музыкальной заставки передачи, нарезки наиболее ярких фрагментов, текста (приглашения к просмотру, напоминания, пересказа).

Пример анонса кинофильма.

На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Голос диктора: «Катастрофа.

Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Киллер, выращенный на жидких кристаллах, выходит в свет. Человеческий разум против искусственного интеллекта.

Смотрите на РТР фантастический триллер "Виртуозность"».

Клип Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизионной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изобразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение.

«Видеоклип по существу — это динамичный набор картинок, организованных музыкальным сопровождением. По форме это микрофильм, монтажная форма культового искусства современности» [1].

Яркий пример, соединяющий рекламу и музыку, композитор Александр Войтинский, который является одним из лучших композиторов рекламы нашей страны. В 2004 г.

он дебютировал в качестве режиссера не только рекламных роликов (тариф «МТС OPEN»), но и видеоклипов группы «Звери» («Все, что касается», «Напитки покрепче» и др.).

Рекламный фильм Это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен развернутому рекламному объявлению. Это могут быть фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д.

Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на презентационные, учебные и репортажные.

Презентационные фильмы обычно рассказывают о компании или ее продукции.

Такой материал используется для показа потенциальным клиентам или заказчикам.

Учебные фильмы служат непосредственно для обучения. Репортажные фильмы наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами композиционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное — выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму.

Рекламная передача Это крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место в сетке вещания. Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п.

Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно дается цена, номер лота, подробное наименование, информация о скидках, количестве товара, условиях заказа и доставки, времени, в течение которого делается заказ, указывается телефон. Также в передаче могут присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.

Темы докладов и рефератов 1. Объясните роль креативного директора рекламного агентства в процессе создания сценария телевизионного рекламного ролика.

2. Как вы понимаете работу художника над раскадровкой рекламного ролика?

3. Попытайтесь представить технологию создания рекламного образа.

4. Расскажите о драматургии аудиовизуального произведения.

5. В чем выражается работа режиссера над постановочным проектом?

Вопросы для самопроверки 1. Из каких элементов состоит литературный сценарий рекламы?

2. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через оформление.

3. По какому принципу пишется режиссерский сценарий рекламы?

4. Что такое раскадровка телевизионной рекламы? Дайте определение и характеристику.

5. Раскройте тему, идею, сверхзадачу в рекламном ролике.

6. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через действие.

7. Что такое анимационная раскадровка?

8. Перечислите виды конфликтов.

9. Приведите пример рекламного ролика, в котором художественный образ решается через персонаж.

10. Что является основой жанровой типологизации рекламы?

11. Что такое постановочный проект? Из каких элементов он состоит?

Упражнения и задания 1. «Картинки». Подготавливается большое количество вырезок из журналов: жанровые, сюжетные фотографии. Студенты выбирают картинку случайным способом. Выбранный видеоряд является отправной точкой для развития рекламного сюжета (реклама туалетной воды — фотография кита — морская свежесть парфюмерии).

2. «Образы». Из большого количества журнальных вырезок студенты отбирают образы, соответствующие заданным условиям (реклама банка — надежность — фотография танка).

3. «Оживление товара» (или монолог предмета). Студент выбирает рекламируемый товар (телефон, помаду, шампунь, автомобиль и т.д.) и на основе УТП и потребительских свойств товара придумывает сюжет, ситуацию, историю от «первого лица» выбранного предмета.

4. «Самореклама». Напишите рассказ о себе (своей семье, группе, друзьях, знакомых), используя рекламную терминологию.

5. «Характеры». Студенты делятся на пары, и каждый пишет на листе бумаги о том, что он любит и что не любит (как вариант — свои «плюсы» и «минусы»). Затем студенты меняются листами и составляют рекламные истории, используя приоритеты и свойства характера. Цель — «создать» характер и определить, что может рекламировать этот человек.

6. «Типичная ситуация». Задается «типичная ситуация» («Летели две птицы», «В электричке было тесно», «Корабль причалил к берегу» и т.п.). Далее ситуация обыгрывается в соответствии с выбранной рекламной идеей.

7. «Сказка». Педагог или студент задает первую строчку сказки. Далее по кругу каждый добавляет свою строчку, пока в сказке не будет задействован запланированный рекламный объект.

8. «Расшифровка». Расшифруйте по буквам название товара или торговой марки. При этом ориентируйтесь на необходимые в рекламе потребительские свойства. Придумайте к расшифровке видеоряд.

9. «Рифма». Студенты подбирают рифмы к названию товара или торговой марке, составляя короткие стихотворные фразы.

10. «Пословицы». Известные пословицы модернизируются, изменяются или объединяются друг с другом до появления уникальной рекламной фразы.

11. «Фразы». Придумайте соответствующий рекламной идее видеоряд к известным изречениям, крылатым фразам или расхожим речевым конструкциям. (Как дела? — Все «Твикс»!).

12. «Герой». Сформулируйте рекламную идею от имени знаменитого персонажа, литературного героя, политического деятеля, известного человека. Возможно использование юмора (например, Му-му — страхование).

13. Напишите режиссерский сценарий на основе литературного сценария рекламного ролика.

Нарисуйте раскадровку.

* * * 1. Отец наливает дочери стакан сока «Моя семья». Девочка мгновенно выпивает и просит папу налить еще.

Отец удивляется и говорит: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка!» Дочь неожиданно отвечает: «Пап, а ты налей и отойди». Голос за кадром: «Моя семья».

* * * 2. Поезд дальнего следования, спальный вагон. В купе двое пассажиров: студент — скромный, худой юноша в очках и его попутчица — наглая, болтливая тетка из провинции с большим количеством сумок. Она, не останавливаясь, говорит. Молодой человек ошарашен такой попутчицей и поэтому молчит. Тетка достает из своих сумок еду, ставит на стол бутылку с квасом и банку с курицей.

В купе заглядывает проводник и сообщает, что до отправления поезда осталась одна минута.

Вдруг в дверях появляется привлекательная молодая девушка и говорит, что место, которое заняла тетка, принадлежит ей. Тетка расстроенно смотрит на молодого человека, он улыбается в предвкушении общения с девушкой.

Голос за кадром: «МТС — в последнюю минуту происходит все самое интересное. Не плати до последнего».

* * * 3. Раннее утро. Молодые парень и девушка гуляли всю ночь и теперь идут по улице домой.

Проходя мимо своего дома, парень предлагает зайти к нему и выпить кофе, так как его родители еще спят. Девушка соглашается. Парень заваривает кофе, девушка с удовольствием пьет.

Вдруг молодой человек слышит шум в родительской спальне и видит струящийся туда запах кофе. Герой срывает шарф с шеи девушки и пытается им заткнуть щель между дверью и полом. В этот момент дверь открывает проснувшийся отец. Он заспанный и в пижаме. Сын невозмутимо предлагает ему кофе. Отец с матерью входят на кухню, девушка их приветствует. Все знакомятся и пьют кофе. Голос за кадром: «Кофе «Якобс Монарх» — сближающая аромагия».

* * * 4. Студент бежит по университету, очень торопится. Останавливается у двери с табличкой «Кафедра психологии». Переводя дух, достает бутылку «Спрайта», чтобы попить.

Появляется преподаватель со словами: «Так... Уже третий раз за неделю!» Студент продолжает пить «Спрайт».

Преподаватель строго: «Молодой человек, ваши опоздания меня беспокоят!» Студент: «Вы хотите поговорить об этом?» Преподаватель: «Да... Пожалуй».

Студент берет преподавателя под локоть и, уводя в сторону, говорит: «Вам надо было сразу обратиться ко мне».

Следующий кадр: преподаватель и студент беседуют. Обстановка располагающая.

Студент: «В чем проявляется ваше беспокойство?» Голос за кадром: «Петр — будущий известный психоаналитик. А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!» * * * 5. Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят. Пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Мы видим рядом с нашим героем торт и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на коленки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовывается недоуменный отец. Подросток спрашивает недоуменно: «Пап, а это кто?» Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: «Ты где был?» «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

14. Сделайте разбор рекламных сценариев методом идейно-тематического анализа. Определите обстоятельства, событийный ряд, конфликт, тему, идею и сверхзадачу.

* * * Утро рабочего дня в обычной семье. Время завтрака. Жена сидит за столом на кухне и пьет сок. Муж, опаздывая на работу, бегает по квартире в поисках своих вещей. Подходит к жене и спрашивает: «Где мой пиджак?» Жена молча продолжает пить сок, муж продолжает поиски пиджака. Выходя из кухни, он кричит: «В ванной уже смотрел, на стуле смотрел, под столом тоже нет!» В это время жена наливает ему стакан сока. Муж возвращается на кухню, на ходу надевая пиджак, и недоуменно спрашивает супругу: «Кто додумался повесить пиджак в шкаф?» Жена молча протягивает ему стакан сока, тот пьет и уходит обратно в комнату.

Жена продолжает спокойно пить сок, в это время из комнаты опять раздается возглас мужа:

«А где портфель?» Голос за кадром: «Моя семья».

Большой офис, середина рабочего дня. Две сотрудницы устроили себе небольшой перерыв, чтобы попить чаю. Их коллега, мужчина приятной наружности, преподносит им коробку конфет «Нестле Классик». Они, улыбаясь, благодарят его.

Открываются двери лифта и появляется красивая, молодая девушка. Она легкой походкой проходит через весь офис, сопровождаемая восхищенными взглядами.

«Наша новая сотрудница», — говорит им мужчина.

Девушки оценивающе смотрят на нее. Вдруг одна из них, откусив конфету, говорит:

«Славная девушка». Другая подхватывает: «Нежнее, Марина, еще нежнее!» Марина: «А давай позовем всех наших мужиков. Пускай познакомятся».

Голос за кадром: «Молочный шоколад «Нестле» — сама нежность».

* * * Середина рабочего дня. Огромная пробка на дороге. Две машины в одном ряду, одна почти полностью упирается в другую. На заднем сиденьи первой машины — противный рыжий мальчик лет 12. За рулем второй машины — солидный мужчина лет 40. Противный мальчишка корчит невероятные рожи мужчине. Мужчине приходится терпеть, так как деваться ему абсолютно некуда. Мальчик явно доволен своей выходкой и старается все больше. И тут мужчина достает пакетик с картошкой-фри из «Макдональдса» и ест, медленно и с удовольствием. Противный ребенок побежден. Он опускает голову, признавая свое поражение. Голос за кадром:

«"Макдональдс" — вот что я люблю!» * * * Новое утро. Станция полярников в Арктике. Полярники Иванов и Петров, как обычно, начинают новое утро с чашечки кофе. «Теперь душ!» — твердо говорит Иванов и, сбрасывая с себя одежду, решительно выходит на улицу. От того, что хлопает дверь, с крыши на него падает целый сугроб снега, и он, удовлетворенно фыркая и растираясь, входит в дом. Следующим, пытаясь побороть страх, с отчаянным криком выбегает Петров, но на него с крыши падает только лишь маленький комочек снега. «Завтра я первый пойду», — говорит Петров, когда они вновь садятся пить кофе. Иванов соглашается.

Голос за кадром: «"Нескафе" — отличный вкус, отличное начало!» «Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них — забавный, добродушный парень. Одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов.

Голос за кадром: «Пиво «Толстяк», отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».

Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка.

Дверь открывает женщина средних лет. Наш герой говорит: «Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!» У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: «Ты где был»? — «Пиво пил», — смущенно отвечает наш герой.

Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

15. Проведите в группе кастинг для рекламы духов, пива, автомобиля, минеральной воды и т.д.

Аргументируйте требования к типажу. Сделайте видео- и фотопробы.

16. На основе сценария рекламного ролика (придуманного или готового) создайте постановочный проект, включающий в себя бриф, сценарий, раскадровку, режиссерский замысел, эскизы декораций, костюмов, световое и музыкальное оформление.

Библиографический список 1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого СПб.: Питер, 2004.

2. Борисов Л.Б. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: Учеб.

пособие. М.: Дашков и К, 2003.

4. Дворко Н.И. Режиссура мультимедиа: генезис, специфика, эстетические принципы: Автореф.

дис.... док-pa искусствоведения. М., 2004.

5. Захава Б.Е. Мастерство актера и режиссера. 4-е изд. М.: Просвещение, 1978.

6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002.

7. Казанцева А. В компании с «Толстяком» // Индустрия рекламы. 2002. № 14. С. 22-27.

8. Казанцева А. Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд // Индустрия рекламы. 2003. № 4. С. 34-37.

9. Козицкая Н. Музыкальный автомат // Индустрия рекламы. 2004. № 9. С. 26-28.

10. Левин Е.С. Композиция сценария: Учеб. пособие. М.: ВГИК, 1989.

11. Мухаметов М., Радаев П. Как создается TV реклама. [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://adme.ru/ 12. Основы режиссуры мультимедиа-программ: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005.

13. Поламишев A.M. Мастерство режиссера: действенный анализ пьесы: Учеб. пособие. М.:

Просвещение, 1982.

14. Попов П.Г. Режиссура. О методе. М.: Всероссийский центр художественного творчества, 2003.

15. Реклама: внушение и манипуляция: Учеб. пособие. Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2007.

16. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др. М.: РИП-холдинг, 2000.

17. Семина Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С. 20-22.

18. Соболев С. Жажда подскажет // Индустрия рекламы. 2004. № 20. С. 44-48.

19. Тихомиров Д. Кино для служебного пользования // Коммерсантъ Деньги. 2004. № 47. С. 23-27.

20. Фрумкин Г.М. Введение в сценарное мастерство: Учеб. пособие. М.: Социум, 2001.

21. Шубина К.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004.

СОЗДАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ Реклама сопряжена с таким количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс Поскольку мы будем рассматривать искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы, то режиссеру рекламного произведения необходимо иметь представление об особенностях и типологизации этого средства рекламы.

3.1. Телевидение как аудиовизуальное средство массовой коммуникации Термин «телевидение» (от лат. videre — видеть) появился в конце XIX в. Но возникновение телевидения в нынешнем его понимании полностью связано с XX веком.

Как способ передачи изображений на расстояние, телевидение было обосновано в 1907 г.

и осуществлено в 1911 г. русским ученым Б. Розингом, который обобщил научно технические достижения исследователей многих стран. Его изобретение способа электрической передачи изображения было запатентовано как «Привилегия №18076» [7].

Технологичным, т.е. способным к широкому практическому внедрению, данное изобретение становится лишь после создания В. Зворыкиным электронно-лучевой трубки, что легло в основу системы электронного телевизионного вещания и стало одним из самых значительных открытий XX века. Однако самым главным изобретением Зворыкина стало создание передающей системы. В апреле 1931 г. в СССР состоялась первая телевизионная передача изображения, а в 1934 г. была проведена первая передача телевизионной программы со звуковым сопровождением.

Экспериментальный период создания телевизионных систем в нашей стране завершается к 1936 г. С июля 1938 г. в Ленинграде начал работать первый в СССР телевизионный центр, в конце 1938 г. начал свою работу и Московский телецентр.

В 1948 г. появляются первые экспериментальные передвижные телестудии, а с г. начинается ежедневное цветное телевещание.

Телевидение стремительно вошло в жизнь как средство массовой информации, просвещения и развлечения. За свое недолгое существование оно претерпело существенные преобразования, связанные с достижениями в науке, технике и технологии.

И что самое существенное — соединило в себе два потока информации: аудиальный и визуальный, что, в свою очередь, стимулировало становление видеотехники, определив новое направление творчества на основе видеосъемки.

С появлением телевидения и видеозаписи, благодаря электронным способам фиксации и обработки информации экранные искусства значительно обогатили свои возможности. Телевидение синтезировало ряд важных свойств и качеств театра, кино, радиовещания, обретя в процессе становления и развития собственные, специфические средства художественной выразительности.

Современное телевидение, возникнув как средство массовой информации и коммуникации, является сегодня одним из видов современного аудиовизуального искусства, частью современной культуры. Его родовой признак — аудиовизуальный язык — расширил воздействие на аудиторию не только в силу более упрощенной и доступной по сравнению с другими видами искусства формы, но и благодаря тому, что видеотехнологии позволяют передавать информацию, используя приемы образного построения, воздействуя одновременно на сознание и подсознание зрителей.

Формирование языка телевидения проходило под воздействием прессы, радио, изобразительного искусства и кинематографа, поэтому оно синтезировало выразительные средства слова и изображения на новом уровне — языке аудиовизуальных образов, созданных посредством электронных технологий. Специфика и природа зрелищности телевидения заложены в синтезе информационного, коммуникативного и художественного начала, который и сформировал образный язык телевидения.

Телевидение обладает феноменом двойственности. С одной стороны, опираясь на временную основу, телеэкран подчеркивает одномоментность протекающего события, с другой — происходящее на экране независимо от наших эмоций подчиняется условным приемам: композиции кадра, ракурсам, монтажному решению, темпоритмическому построению, цветовой и светотональной характеристике и звуковому решению.

Экранные искусства, в основе которых лежит монтажность восприятия мира, воспринимаемого нами посредством отбора, а затем соединения звукозримых образов, развивающихся в пространстве и во времени, стали частью второй реальности, а технические возможности телевидения еще больше усиливают этот эффект. Однако наравне с этим телевидение значительно расширяет объем информации, передаваемой за единицу экранного времени.

Современное телевидение характеризуется не только освоением новых технических возможностей и новых технологий, но и использует синтетический язык звукозрительных образов, отчего его коммуникативная роль постоянно возрастает. Оно рассчитано на множественность, неоднозначность восприятия, провоцирует поиск аллегорий, аналогий и ассоциаций, предусматривает различные трактовки одного и того же явления, а также предлагает зрителю чувственное восприятие специфического языка при помощи символов и образов.

Телевидение обладает определенной властью над личностью. Являясь отражением общества и в то же время управляя этим обществом, оно диктует зрителю не только определенные правила, но и ограничивает его свободу, навязывая ему определенные вкусы и формируя его мнение. Обращаясь к массовому зрителю, телевидение не только вырабатывает у него определенные представления, но и стремится подчинить его определенным правилам, присущим данному обществу, развивая стереотипы поведения и шаблоны восприятия, опираясь на присущие человеку качества: любознательность, чувство самосохранения, стремление к информированности, способность восхищаться окружающим миром и другие проявления чувственного начала. Эти правила основываются на системе, которая лежит в основе коммуникативных связей.

Воздействие на человека на уровне эмоционального переживания является ведущим началом современного телевизионного зрелища, основой его образной структуры.

Вследствие этого возросла роль образного языка, выразительных средств экрана, которые сегодня направлены скорее на манипулирование, чем на создание образа события.

Используя особенности восприятия, опираясь на коллективное бессознательное, телевизионное зрелище вызывает у зрителя появление спонтанных образов и символов, порожденных ассоциациями и общепринятыми понятиями, реакцией на увиденное на экране. Образы, созданные на телевизионном экране, становятся близки зрителям, если в них проявляются типические черты героя, основанные на устойчивых архетипах, т.е. на универсальных символических представлениях и мотивах, которые понятны всем.

3.2. Общая характеристика телерекламы Телевизионная реклама — самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что абсолютно всегда она эффективна. Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

Специфика рекламы на телевидении Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь прежде всего рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д.

Рекламу на телевидении следует использовать, если фирма:

стремится приобрести максимально широкую известность;

в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок;

намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания.

Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;

намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов.

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана.

Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознании реципиентов.

Итак, уникальность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин.

Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 с.

Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

Принципы эффективной телерекламы Существует несколько принципов, на основе которых создается эффективная телереклама:

пробудите интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими;

ищите ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;

один рекламный ролик должен содержать одну историю — пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

соблюдайте правила монтажа, сделайте идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;

всегда показывайте товар крупным планом в конце ролика (рекламисты называют такой кадр пэкшот).

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу живой и легкой. Реклама — это игра, в которую приглашают играть всех.

Когда зрителя с экрана атакуют сотни объявлений, большинство из них он старается попросту забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставляет улыбнуться, у зрителя остаются приятные неосознанные ассоциации. Поэтому многие рекламодатели выше ценят мягкие, эмоциональные объявления, чем броские и крикливые.

Исследования подтверждают это мнение. Понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке и в конечном счете — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Преимущества и недостатки телерекламы Итак, реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие:

одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

широкий охват аудитории;

возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

широкий выбор средств и форм;

высокая частота повторения;

возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел;

сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести следующее:

высокую стоимость производства и проката;

перегруженность телепередач рекламными роликами;

краткость телевизионной рекламы не всегда дает возможности детально описать положительные качества товара или услуги;

сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие;

ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Приемы воздействия на потребителя рекламы Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счет совокупности элементов телевизионной рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты. Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы.

Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие — в быстром.

Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, это обязательно указывается в сценарии.

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости.

В зависимости от жанровых особенностей ролика специфики рекламируемого товара или услуги важными элементами являются костюмы и грим.

Основной реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, возможность показать товар в действии, контекст изображения.

Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение.

Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.

Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.

Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. В контексте данной работы нас интересуют телевизионные рекламные ролики и рекламные сериалы.

Среди всего многообразия телевизионных рекламных роликов можно выделить четыре разновидности.

Игровые или постановочные — рекламный сюжет разыгрывается актерами. Ролики с рекламой сока «Моя семья».

Анимационные (двух- и трехмерные) — рекламный сюжет разыгрывается мультипликационными персонажами. Ролики с рекламой энергетического напитка «Рэд Бул».

Комбинированные — живые актеры взаимодействуют с рисованными персонажами.

Ролики с рекламой моющих средств «Миф».

Ролики на основе документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Серия роликов оператора сотовой связи МТС по мотивам х/ф «Берегись автомобиля», «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен» и др.

Высокий уровень воздействия рекламы обеспечивается в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие.

Таким образом, возникают новые форматы телевизионной рекламы, одним из которых является рекламный сериал.

Рекламный сериал Когда рекламная история развернута во времени, то от серии к серии начинает занимать определенную нишу в сознании потребителя. И каждый раз новые эмоциональные связи героев со своей аудиторией закрепляют нужное настроение. Сериал позволяет быстро обозначить характеры героев. Зрители подсознательно усваивают черты персонажей, которые от серии к серии подтверждаются и обогащаются, и уже не надо тратить драгоценные секунды хронометража на введение зрителя в курс дела. Все знают, что это за персонажи и чего от них можно ожидать, так как правила игры заданы в предыдущих сериях. Все это позволяет уделять больше внимания продукту и сам продукт сделать героем рекламы.

В рекламных сериалах телезрители часто испытывают симпатию к персонажам, узнавая в них старых знакомых, друзей или членов семьи. Это позволяет разблокировать информационную защиту зрителей. Аудитория сериалов достаточно демократична, что делает формат действительно народным. Сериал конструирует некую реальность, которая может стать для потребителя очень узнаваемой. Зритель, идентифицируя себя с героями и ситуациями, автоматически усваивает способы решения проблем. Можно убрать пэкшот, логотип и слоган, но узнаваемость бренда от этого не пострадает. Яркий пример — серия роликов сока «Моя семья».

Однажды точно заданный ход можно долго использовать, каждая новая серия легко нанизывается на выбранную концепцию, подогревая интерес зрителей. Кроме того, сериальный формат позволяет посвятить каждую серию какому-то аспекту рекламируемого продукта. К тому же каждая новая серия позволяет учесть реакцию потребителей и, если необходимо, соответствующим образом попытаться ее изменить.

В качестве примера можно привести интерактивный рекламный сериал «Биг-бон», в котором зрители с помощью sms-голосования сами выбирали дальнейшую сюжетную линию любовной истории.

Существует также несколько минусов данного рекламного формата, которые нельзя не учитывать при построении рекламного сериала.

Сериал прочитывается как таковой не раньше второй, а то и третьей серии, причем временной разрыв между эфирами не должен быть слишком большим, иначе зрители все забудут. Потребители, которые не видели первых серий, могут не включиться в сюжет.

Сериал также предполагает единство стиля, а значит, над проектом должны работать одни и те же режиссер, художник, композитор, актеры. Кроме того, клиент и агентство могут стать заложниками персонажа или актера. Опасность заключается в том, что образ главного героя может оказаться сильнее бренда и перетягивать на себя слишком много внимания, т.е. чтобы обеспечить определенное долгожительство сериала, нужно изначально найти точное соотношение образа героя и бренда.

К признакам сериальности можно отнести наличие: нескольких серий, сквозного персонажа, истории с сюжетом, интригой и т.д., сюжетной нити, связывающей весь сериал, единого стиля, единого места съемок, свойственного некоторым сериалам, а также конструирование особого мира, атмосферы, исторической реальности.

Наиболее известные рекламные сериалы середины 1990-х гг. — реклама «Альфа банка», банка «Империал», АО МММ. Среди современных рекламных сериалов — реклама сока «Моя семья», шоколадного батончика «Nuts», порошка «Tide» и др.

Product placement Среди прочих разновидностей телерекламы можно выделить product placement — продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении.

Product placement существует в мире уже более 20 лет. Он возник в Америке в 1940-х гг., но настоящий взрыв рекламы в кино произошел только в 1980-е гг., и с тех пор за то, чтобы «засветить» в кино тот или иной бренд, компании готовы платить нешуточные деньги.

Качественный product placement подразумевает удачную интеграцию бренда в сценарий фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей.

Во время просмотра художественных фильмов редко кому придет в голову переключить канал или пойти перекусить, как это нередко бывает во время показа коммерческой рекламы. Этим и пользуются рекламодатели, используя зрителей, активно настроенных на восприятие и усвоение. Это один из самых сильных плюсов product placement, но он не единственный. Фильм или сериал — это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт такой же искусственной социализации в своем воображении, т.е. спроецировать себя в какую-то желанную социальную группу. И в этот момент все продукты, попадающие в зону этой социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей.

Бренд невозможно построить только с помощью product placement, это лишь вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности марки и поддержания ее имиджа. Но product placement может решать не только имиджевые задачи.

Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества товара. В рамках рекламного ролика как следует этого сделать невозможно, а с помощью product placement это реально. Причем так, что зритель, увлеченный сюжетом, этого не заметит. Речь идет прежде всего о высокотехнологичных товарах (телефоны, автомобили, компьютерные программы).

С помощью product placement можно перенести бренд в прошлое или в будущее, еще лучше, если продукт вплетен в сюжетную интригу так, что от него зависит развитие событий. Например, герои «Ночного дозора» пользуются поисковой системой Rambler для того, чтобы узнать будущее и спасти людей.

Специалисты выделяют несколько видов product placement:

визуальное присутствие продукта в сцене;

вербальное упоминание;

употребление;

сцены, специально написанные для продукта.

Существует креативная составляющая технологии product placement. Ее воздействие сложно измерить, но успех размещения зависит от того, какие эмоции зрители испытают во время показа на экране внедренного бренда. Если эмоциональная составляющая есть и она сделана тонко и правильно, то две секунды экранного времени могут быть настолько весомы и значимы, что позволят запомнить продукт значительно лучше, нежели если он будет просто находиться в кадре в течение гораздо более длинной, но вялой сцены.

В российском кинематографе примеров product placement множество (х/ф «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Бумер-2», сериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Каменская» и др.).

3.3. Типология рекламных роликов Классификация по цели и манере убеждения Любая типологизация рекламы зависит, прежде всего, от аспекта, в котором рассматривается рекламируемый объект.

По своим целям реклама делится на:

информативную (цель — создание первичного спроса, формирование образа фирмы);

увещевательную (цель — создание избирательного спроса, формирование предпочтения к торговой марке);

напоминающую (цель — поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чувства потребителя.

Эти два подхода носят название жесткой и мягкой продажи.

Жесткая продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и вызвать ответ, основанный на логике.

Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе жесткой продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший.

Например, стиральный порошок «Ариэль» в своей товарной категории позиционируется как «очень хороший, лучше других или самый лучший». В роликах этого моющего средства всегда есть сравнение с более дешевым сегментом, с помощью компьютерной графики показан процесс удаления пятен с одежды, есть рекомендация специалиста и мнение домохозяйки.

Мягкая продажа — это эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где рекламодатели и рекламопроизводители апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя и «продают» настроение и мечты, а не характеристики товара.

Например, серия забавных и трогательных роликов корма для кошек «Вискас».

По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на лекцию и драму.

Лекции являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основаны на мнении авторитетных лиц или экспертов.

Примером лекции может быть реклама моющего средства «Ваниш».

Проблемы в лекциях появляются те же, что и у лекторов перед студентами.

Аудитория часто отвлекается на другие дела, обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир.

Например, ролики моющего средства «Фэйри» и др.

Драма может быть очень действенной с точки зрения эффективности. Поскольку зритель следит за развитием событий, выводы, сделанные на основе драмы, принадлежат ему, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются идеями, которые пытаются ему втолковать другие люди.

Драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте историю только для развлечения. В каждом ролике есть своя история, и товар должен быть в центре ее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы. Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается.

Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации.

Жанровое разнообразие рекламных сообщений Телевизионная реклама при всем ее жанровом разнообразии во всех учебниках по рекламе систематизируется одинаково. Рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя.

Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр, как таковой (драму, комедию, трагедию), сколько внешние признаки рекламной формы.

Продукт — главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.

Например, ролики «Кока-Колы» («Для всех и для каждого»).

Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.

Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт — решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п.

Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы. В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем вам...» Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором.

Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Например, реклама зубной пасты «Колгейт» построена на диалоге стоматолога со знаменитостью.

Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар. Удачные примеры — ролики шампуня «Пантин», который рекламируют российские актрисы Любовь Толкалина, Марина Александрова и Светлана Ходченкова.

Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует.

В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.

Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качество изображения приобретает особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.

Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта. Прием демонстрации может быть применен в рекламе геля для бритья или краски для волос — в роликах, где зритель может видеть процесс и результат использования товара.

Драматизация, или зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, например роли сока «Моя семья», визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара.

Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории.

Главное в драматизированной рекламе — чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема — реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно.

Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не всегда уместна. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».

Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естественно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».

В этом стиле выдержана реклама сока «Фруктовый сад» («Счастье — это просто!»), а также нашумевшая рекламная кампания «Тайд или кипячение».

Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называется «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвященный одному и тому же товару. Например, реклама «Нескафе» («Открой себя»).

Следует также отметить, что музыка используется в рекламе других жанров как фон:

создает настроение, акцентирует внимание на сообщении и т.д.

Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе — это «оживление» продукта. Например, реклама драже M&M's.

Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос».

Также в рекламе используется кинематографический прием — наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них.

Все вышеперечисленные категории достаточно традиционны. Но за последние годы многое изменилось. Сегодня больше рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни.

По причине того, что общий уровень доверия к рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предлагают своего рода сделку между рекламистом и зрителем: «Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе получать от нее удовольствие». Таким образом, возникают новые формы.

Реклама как таковая становится темой рекламы.

Можно определить следующие категории рекламы.

Стиль жизни. Главная задача роликов этой категории — показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта ведет подобный образ жизни. Стиль жизни не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям зрителя. Яркий пример — ролики пива «Тинькофф».

Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относиться к собственной рекламе. Этот прием использован в основном в «сериальных» роликах, где в каждом последующем ролике может упоминаться что-то из предыдущего.

Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого зрителя.

Эта категория может в некоторых случаях быть особым разделом категории «стиль жизни». Пример — реклама пива «Сокол» («Овип локос»).

Ни одна из категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, так как рекламисты, желая создать успешный ролик, могут пользоваться широким спектром приемов.

Все вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев:

одни — на основе дизайна, другие — на основе драматургии, третьи — на основе содержания.

Классификация по принципу «доминирующей профессии» Телевизионные рекламные ролики можно классифицировать также по принципу «доминирующей профессии».

Режиссерский тип рекламы (ролики на основе драматургии). Это реклама товаров, свойства которых трудно проверить. Цель такой рекламы — убедить проверить.

Дополнительный способ — «звездная» реклама. Знаменитость должна верить в то, что говорит, а это работа режиссера. К режиссерскому типу рекламы также относятся сюжетные постановочные ролики, основанные на работе режиссера с актером. Например, ролики операторов сотовой связи «Билайн» («Живи на яркой стороне») и МТС («О ком ты думаешь сейчас?») и т.д.

Операторский тип рекламы (ролики на основе дизайна). Ролики, где доминирующей является работа оператора. Но это вовсе не означает, что режиссер такому ролику не нужен. Операторские ролики используются, когда нужно показать цвет, блеск, фактуру (например, волосы после окрашивания или использования шампуня, блеск помады на губах, продукты, напитки и т.д.). Здесь очень многое зависит от правильно подобранного освещения и других параметров, например выбора ракурса съемки.

В операторских роликах все строится на красоте, эстетике, эмоциях, ощущениях.

Как правило, нет ярко выраженного сюжета, драматургии. Режиссер в этом случае должен проследить за тем, чтобы ролик был выдержан в том же стиле, в котором выдержан рекламируемый объект. Практически во всех «режиссерских» роликах есть «операторские» вставки, например, когда красиво показывают процесс наливания сока в стакан или сочные фрукты, падающие в йогурт. Но это только в том случае, когда речь идет о съемке натуральных продуктов питания, а не о трехмерной графике. Такие кадры очень сложные и дорогостоящие. Все «операторские» ролики снимаются на кинопленку, поскольку она дает ту мягкость фактуры, которая отсутствует на видеопленке. Например, ролик сыра «Ламбер», ролики шампуня «Пантин», сока «Рич» и т.д.

Информационный тип рекламы (ролики на основе содержания). Используется для рекламы услуг и товаров, свойства и преимущества которых очевидны. Достаточно обычного информационного сообщения. К информационному типу сообщений относится напоминающая и информирующая реклама и практически вся региональная реклама.

Разновидность этого типа рекламы — репортажные ролики. Это, как правило, реклама в жанре «мнение потребителя», где приоритетная роль отводится репортеру, но без режиссера и оператора здесь также не обойтись.

Для достижения «репортажности», как правило, вместо дорогой кинопленки используется видеопленка, что добавляет ролику особую жизненную достоверность.

Запись рекламы на видеопленку дает более яркое изображение и обеспечивает более высокий уровень достоверности, чем кинофильм. Такая запись выглядит более реалистично и производит «живой» эффект. Например, ролики зубной пасты «Бленд-а мед».

Возможно сочетание типов роликов, особенно режиссерского с операторским. В «чистом» виде все три категории встречаются достаточно редко.

3.4. Команда рекламного проекта Большинство региональных рекламных роликов просты и относительно недороги.

Для их производства используются оборудование и персонал местных телекомпаний.

Процесс же создания рекламы в национальном масштабе требует не только много сил, времени и средств, но и квалифицированного персонала.

Рекламное агентство Это компания, оказывающая услуги в области маркетинговых коммуникаций. Самые крупные агентства в нашей стране не являются российскими. Они называются сетевыми, потому что представляют международные рекламные агентства и соответственно обслуживают в России своих же международных клиентов. Исторически это объясняется тем, что вслед за крупнейшими мировыми рекламодателями в Россию пришли соответствующие международные агентства. Именно рекламные агентства придумывают истории для брендов. За каждым роликом, который зритель видит на экране, стоит конкретная маркетинговая история, и ролик — это визуальное воплощение стратегии продвижения бренда. Рекламное агентство придумывает идею, которая решает конкретную маркетинговую задачу, после чего пишется сценарий и создается раскадровка.

Рабочая группа рекламного агентства включает в себя креативного директора, арт директора и продюсера. Крупные рекламные агентства, такие как BBDO, DDB, Leo Burnett, Lowe Adventa, McCan Erickson и др., насчитывают сотни сотрудников, причем структура этих агентств предусматривает деление как по клиентуре, так и по рекламным носителям.

Рекламное агентство со стороны привлекает продакшн-студию, агентство, занимающееся подбором актеров, композитора и музыкантов, если это необходимо. В процессе планирования и производства ролика также участвует представитель заказчика.

Итак, кто есть кто?

Креативный директор и копирайтер Креативный директор на основе брифа придумывает идею рекламного ролика.

Копирайтер на основе идеи пишет сценарий рекламного ролика, который состоит из диалогов, рассказа, стихов или описания. Если в ролике предполагается рекламная песня со словами, то копирайтер пишет слова песни или обговаривает ее содержание с поэтом, который должен будет зарифмовать идею. Самое главное в рекламном сценарии — написать так, чтобы это могли «увидеть» режиссер и оператор. Креативный директор возглавляет работу копирайтеров. По сути, креативный директор — это главный копирайтер.

Несколько ярких примеров работы креативных директоров крупных рекламных агентств России.

Андрей Амлинский (руководитель компании Amlinsky Creative Launch Company), автор слоганов «Есть идея — есть Икея!» (магазины «Икея»), «Не тормози — сникерсни» (шоколад «Сникерс»), «Жаропонижающий жаждоутолитель» (напиток «7UP»), «В любом месте веселее вместе» (шоколад «M&M's»).

Александр Бренер (РА Lowe Adventa), автор знаменитых фраз «А кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское») и «Ты где был? — Пиво пил» (пиво «Толстяк»).

Сергей Коптев (РА «Родная речь»), автор рекламных слоганов «Ваша киска купила бы Вискас» (корм для кошек «Вискас») и «Сделай паузу — скушай Твикс» (шоколад «Твикс»).

Владимир Перепелкин (РА «РАВИ»), автор слоганов «А тебе, лысый, я телефон не скажу» (клиника «RTH»), «Пиво Патра — пиво с пробкой» (пиво «Патра»), «Заплати налоги и спи спокойно» (реклама Налоговой полиции).

Михаил Кудашкин (бывший креативный директор РА D'Arcy, сейчас креативный директор РА Leo Burnett Moscow), автор «Сладкой парочки» (шоколад «Твикс») и идеи роликов «Рондо».

Андрей Ильясов (РА BBDO Moscow), автор идеи Orbit White — «Космонавт» («Ваша улыбка не останется незамеченной»), «Простые вещи», «Теннис-роуминг», «Со счета на счет», «Живой ноль» (оператор сотовой связи «Билайн»), «Самый сок телеэфира» (ТК Рен ТВ).

Художественный директор и продюсер Художественный директор (арт-директор) создает типажи рекламных героев, которых придумали креативный директор и копирайтер, разрабатывает раскадровку и выбирает внешний облик ролика. Под руководством арт-директора работают художники.

Продюсер возглавляет и координирует все виды деятельности, связанные с производством ролика. Он ведает материальным обеспечением производства и бюджетом, осуществляет контроль над всеми аспектами производства и монтажа рекламного ролика, служит связующим звеном между агентством и режиссером. Продюсер «прогоняет» сценарий по «цепочке согласований» внутри агентства и у заказчика.

Производственная фирма Производственная фирма (Production House) полностью координирует съемки, тесно сотрудничая с персоналом агентства.

Съемочная студия как структура, предоставляющая в основном посреднические услуги, не обладает собственным оборудованием. Все, что используется на съемочной площадке, студия берет в аренду у владельцев. В Москве есть несколько мест, где арендуются камеры, проявляется и оцифровывается кинопленка, и несколько команд осветителей [8]. Наиболее известные и востребованные российские продакшн-студии:

«Парк Продакшн», «Базелевс», «ЯрЧе!», Metrafilms, DTV-MA. Как правило, производственная фирма предоставляет режиссера, но его при необходимости можно пригласить со стороны, если для ролика желателен какой-нибудь особый режиссерский стиль.

Режиссер-постановщик и оператор Режиссер-постановщик разрабатывает свой, режиссерский сценарий ролика и несет ответственность за весь процесс съемки: декорации, реквизит, освещение, продолжительность сцен и действий. Он определяет игру и поведение актеров в кадре, управляет работой оператора. На съемках режиссеру-постановщику помогают второй режиссер и ассистенты, которые проверяют диалоги, ведут хронометраж сцен и т.д.

После того как материал отснят, режиссер-постановщик руководит монтажом, вместе с композитором определяет музыкальное и шумовое решение ролика.

Оператор. Содружество режиссера и оператора, их взаимопонимание — гарантия успеха всего проекта. В пример можно привести многолетнее и плодотворное творческое сотрудничество режиссера Тимура Бекмамбетова и оператора Сергея Трофимова, которые вместе сняли не один десяток рекламных роликов, ставших классикой жанра, например, исторические рекламные ролики банка «Империал».

Операторские работы в рекламе Сергей Трофимов: серия роликов банка «Империал», серия роликов банка «Славянский», ролики пива «Старый мельник» («футбол», «Обои»), ролик «Фейри» («Казахская свадьба»), ролик шоколада "Марс» («Энергия твоего дня»), ролик сока «Я» («Подружка»), ролики жвачки «Орбит» («Дантисты»), ролик кетчупа «Балтимор» («Жерар Депардье»), ролики корма для кошек «Вискас», ролик Reebok («Алексей Немов»), С. Трофимов — оператор-постановщик фильмов «Ночной дозор» и «Дневной дозор», а также работает в области музыкального видео (видеоклипы группы «Звери» и др.).

Марат Адельшин: ролик леденцов «Дирол Дропс» («Зубодевочки»), ролики пива «Охота» («Буровая», «Рыбаки»), ролик пива «Сибирская корона» («Аукцион»), ролик «Спрайт» («Журналист»), ролик «Шармэль» («Маленькие радости»), ролик оператора сотовой связи МТС («Экзамен»), ролик «Московский картофель» («Голод не тетка»), серия роликов Samsung («Олимпийские игры»).

Андрей Макаров: ролики сока «Рич», ролики оператора сотовой связи МегаФон («Будущее зависит от тебя»), ролики пива «Толстяк», ролик «Фейри» («Лапландия»), ролик оператора сотовой связи МТС («Вадик»), ролики оператора сотовой связи «Билайн» («Обруч», «Живой ноль»), ролик пива «Тинькофф» («Это не секс — это любовь»), ролик «Лада Калина».

Михаил Агранович: серия роликов майонеза «Мечта хозяйки» («Москва слезам не верит»), серия роликов сока «Моя семья», серия роликов моющего средства «AOS» («В гостях у Маши Шукшиной»).

Влад Опельянц: серия роликов «Nuts и Мозг», ролики шоколада «Нестле Классик» («Офис», «Тренажерный зал»), ролик жвачки «Орбит» («Космонавт»), ролик мыла «Красная линия» («Первая брачная ночь»), ролики жвачки «Дирол» («Подушки подружки»). Работает также в области музыкального видео.

Максим Осадчий: ролики МТС («Кейс», «Ресторан»), ролики пива «Сибирская корона» («Пароход», «Бильярд», «Карта»), серия роликов «Нескафе» («Арктика»), ролик сока «Чемпион» с группой «Блестящие», ролик «Спрайт» («Красная площадь»).

Работает также в игровом кино и является оператором-постановщиком фильмов «9-я рота» и «Жара». Работает в области музыкального видео.

Художник-постановщик Художник-постановщик рекламного ролика определяет пространственное и стилистическое решение рекламной формы, следит за внутренним оформлением, декорациями, деталями, реквизитом, костюмами. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствие с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей.

Наравне с режиссером и оператором художник-постановщик является одной из ключевых фигур создания ролика.

Работы художников-постановщиков рекламных роликов Аддис Гаджиев: серия роликов «Нескафе Арктика», серия роликов сока «Рич», ролики пива «Толстяк», «Сибирская корона», серия роликов масла «Рама», ролик газированного напитка «Миринда» («Отвязный виноград»), ролик лекарства «Арбидол» («Грипп-таун»).

Сергей Иванов: серия роликов «Моя семья», ролик пива «Старый мельник» («Археологи»), ролик леденцов «Тюнс» («Баня»). Ролики пива «Сибирская корона» («Гонки», «Стожки»).

Федор Савельев: вся серия роликов «Nuts и Мозг», ролики пива «Охота» («Буровая», «Рыбаки»).

Григорий Пушкин: ролики корма для кошек «Вискас», ролик майонеза «Кальве» («Итальянская семья»), ролик мыла «Камей». Художник х/ф «Свои» (режиссер Д.

Месхиев) и «9-я рота» (режиссер Ф. Бондарчук).

Сергей Роднов: ролики пива «Tuborg» («Двигай на вечеGREENKy», «Пульсирующий город»), ролик майонеза «Mr. Ricco» («Повара»), ролик масла «Аведовъ», серия роликов мороженого «Золотой слиток», ролики пива «Невское ICE» и «Балтика №7».

Юрий Фоменко: серия роликов «Актимель» с Иваном Ургантом, серия роликов батончиков «КитКат», ролик зубной пасты «Колгейт прополис» («Спящая красавица»), ролики пива «Толстяк», «Белый медведь», «Невское».

Елена Чеважевская: ролик мясокомбината «Царицыно», ролик кофе «Нескафе Энерго», ролик «Магги» («Макарономания»), ролик «Галина Бланка» («Аппетитница»), серия роликов сока «Фруктовый сад» («Детский утренник»), серия роликов Samsung («Олимпийские игры»), серия роликов «Чудо-творожок» («Вишневая учительница», «Прогноз погоды», «Задачка»).

Композитор Композитор пишет музыку для ролика, которая также является одной из составляющих успеха рекламного проекта. К вышеприведенному творческому союзу Тимура Бекмамбетова и Сергея Трофимова можно прибавить еще одно звено творческой цепочки — композитора Александра Войтинского.

Работы композиторов в рекламе Александр Войтинский: все ролики банка «Империал», ролики пива «Сибирская корона», ролик шоколада «Марс» («Энергия твоего дня»), ролики шоколада «Россия» («Но радость была бы неполной без любимого шоколада»), шоколада «Шок» («Пингвины», «Кентавр»), ролик «Спрайт» («Красная площадь»).

Олег Литвишко: ролики сока «Rich» («Жизнь хорошая штука — как ни крути»), ролики сока «Я» («Поместье», «Гонка»), ролик «Аква Минерале» («Римские каникулы»).

Сергей Чекрыжов: все ролики пива «Толстяк», ролики оператора сотовой связи МегаФон («Будущее зависит от тебя»).

Персонал съемочной площадки Персонал съемочной площадки включает в себя техников, которые должны знать, что происходит на площадке и что они должны делать. Каждый из них отчитывается перед режиссером.

Звукооператор записывает звук во время съемок.

Осветитель несет ответственность за свет.

Подсобные рабочие устанавливают и передвигают декорации, прокладывают рельсы для операторской тележки, двигают ее во время съемок и т.д. Всему техническому персоналу помогают ассистенты.

Кроме того, на съемках присутствуют костюмеры, гримеры, консультанты, специалисты по управлению операторским краном, водители и др.

Считается, что сложнее всего снимать детей, животных и продукты питания, поэтому если в ролике «снимаются» натуральные продукты, то на съемочной площадке обязательно должен присутствовать фуд-стилист (от англ. food — еда). Этот специалист готовит продукты к съемке и следит за тем, чтобы в кадре они выглядели свежими и аппетитными.

Фуд-стилизм и фуд-стилисты Операторские рекламные ролики продуктов питания построены на работе фуд стилистов, операторов и правильном освещении. Это трудная работа и большое искусство.

Фуд-стилизм — специализация узкая. Как отдельная сфера деятельности он давно существует в Америке и Европе. На Западе к рекламе продуктов питания относятся очень серьезно и ответственно. В России же до недавнего времени отношение к съемкам «недуховной» пищи было самое что ни на есть поверхностное. Иностранные режиссеры, приезжая в Россию на съемки продуктов питания, хотят работать исключительно с фуд стилистами. В результате рекламодатели и рекламопроизводители пришли к мысли, что для получения качественного продуктового ролика требуются отдельное оборудование, время и отдельный человек — специалист по созданию художественного образа пищевого продукта, т.е. фуд-стилист.

Фуд-стилизм — это эффектный снимок либо съемка еды, провоцирующие покупку.

Фотогеничность человека достигается при помощи визажиста, а фуд-стилист делает то же самое с продуктами. У человека есть стереотипы того, как должен выглядеть герой, под этот стереотип подбирается модель. Такие же стереотипы существуют и в отношении продуктов. Изображение еды в кадре должно выглядеть как иллюзия, как представление человека об идеальном продукте. Когда вы держите фрукт в руке, то не замечаете на нем изъянов, вы его просто едите. А когда вы видите его в ролике, то у вас должно возникать желание его попробовать, т.е. главная цель фуд-стилизма — передать вкус продукта визуально.

Прежде чем снимать продукт, требуется понять, в каком виде его нужно показать.

Если это рыба, к примеру, то какой она должна быть: слегка поджаренной или с корочкой, золотистой или розовой. Все зависит от задачи проекта. Чтобы результат соответствовал замыслу, фуд-стилисту нужно изначально вникнуть в проект, понять его цели и задачи.

Фуд-стилист — это человек, который любит готовить, творить, а также интересуется, как это делают другие. Это основа профессии. Все остальное — практический навык и человеческие качества: оптимизм, энтузиазм, наблюдательность, чувство стиля, кропотливость, терпение, учение принимать решения и брать на себя ответственность.

Фуд-стилист — это художник по духу. Он интуитивно чувствует, как сочетание определенных размеров, цветов или форм рождает интересную композицию. Этот человек должен уметь и любить работать с продуктами, знать и использовать законы кулинарии, чтобы отступать от них. Профессиональный повар знает, как приготовить и оформить блюдо для ресторанной подачи, но не понимает, как продукт живет в кадре под объективом кинокамеры. Все должно быть не только красивым, но и устойчивым к воздействию осветительных приборов и длительным съемкам.

Фуд-стилисты — мастера по спецэффектам, которые делают возможным полеты макарон и перевороты блинов. Фуд-команда в идеале состоит из повара, ассистента, мастера по спецэффектам и помощника по реквизиту. И фуд-стилист не только «гримирует» продукты для съемки, но и осуществляет руководство всей «продуктовой» командой: следит, чтобы помощник по реквизиту закупил самые лучшие продукты, повар успел приготовить их точно ко времени съемок, а мастер по спецэффектам сделал так, чтобы макароны падали в воду со скоростью 1000 кадров в секунду.

Для фуд-стилиста очень важна коммуникация с режиссером и оператором, так как только в условиях слаженной работы команды картинка оживет и станет возбуждать аппетит зрителя. У режиссера рекламного ролика всегда есть свои представления о том, как продукты должны выглядеть в кадре. Поэтому даже среди самых аппетитных и свежих продуктов проводится жесткий «кастинг». Например, прежде чем снять «королеву красоты» среди слоеных булочек в рекламном ролике «Торо-Пышки», их выпекли огромное количество. Печи стояли прямо на съемочной площадке. Идея сделать основной фон в роликах красным принадлежит режиссеру. Это создавало ощущение жара, как в печи, и выделяло ролики среди всех остальных.

В неменьшей степени фуд-стилизм востребован и для создания упаковок, поскольку на упаковке потребитель должен задержать внимание. Тут все зависит от стратегии фирмы, рекламирующей свой товар. Например, при создании упаковки сока «Rich» были использованы только самые лучшие натуральные фрукты. Грейпфруты тщательно подобраны по внутреннему рисунку, гроздь винограда сформирована из идеальных виноградинок, скрепленных сзади скотчем и проволочками. А «вишневый кастинг», можно сказать, был проведен по всему миру. Самыми «дисциплинированными» фруктами оказались апельсины. С ними проблем не было.

Фуд-стилисты сходятся во мнении, что продукты надо снимать близко, чтобы была видна фактура, например, крупным планом очень аппетитно выглядит разломанный хлеб.

Хотя во всем есть свои нюансы: что-то нельзя снимать сверху, что-то — в профиль. Здесь огромное значение имеют композиция и пропорция.

При работе с продуктами также существует масса сложностей, и самая большая проблема — это съемка продуктов, которые должны подвергаться тепловой обработке.

Например, когда варятся пельмени, через тесто проступает мясо и эта темнота в кадре выглядит неаппетитно. Для того чтобы исправить этот недостаток, в тесто и начинку добавляется глицерин. Продукт становится несъедобным, но при этом остается красивым.

Котлеты никогда не дожариваются, а подрумяниваются промышленным феном, потому что они должны быть пластичными.

Многие рецепты рождаются в процессе работы. Очень сложно снять молоко, пока оно льется в стакан: струя должна быть определенной толщины, освещение правильно упасть, а блики подчеркивать движение. Если нет возможности применить рапидную (замедленную) съемку, значит, нужно сделать консистенцию более густой. Для этого добавляется загуститель — желатин, глицерин, клей ПВА.

Работы фуд-стилистов в рекламе Наталия Агладзе: ролики «Кока-кола», соков «Я», «Чемпион», «Рич», масла «Олейна», каши «Быстрофф», масла «Рама».

Варвара Варавва: ролики майонеза «Кальве» и «Слобода», кубиков «Галина Бланка» и «Магги», макарон «Макфа».

Ольга Лобова: ролики молочных продуктов «Данон», кетчупа «Балтимор», фаст фудов «Ростик'с» и «Макдональдс».

Если в рекламном ролике «снимается» пиво, то на съемках обязательно присутствует пивной стилист. Есть определенные правила, по которым должно сниматься пиво. Если их соблюдать, то пиво в ролике будет выглядеть аппетитно, возбуждать жажду и пр.

Например, пиво нужно снимать на определенном фоне, тогда оно приобретает красивый янтарный оттенок. Когда пиво налито в стакан (и пиво и стакан должны быть определенной температуры), то мелких пузырьков быть не должно — это признак плохо вымытого стакана. В первые секунды, когда пиво только наливается, пузырьки должны быть, это даже красиво. Но когда оно уже в стакане, а пузырьки все идут, то это значит, что стакан плохо промыт и пузырьки в данном случае являются результатом процесса окисления. В правильно промытом и охлажденном стакане высота пены должна быть ровно в два пальца толщиной и при этом сорок минут должна держаться без изменений. В плохо промытом стакане пена быстро оседает. Если снимается несколько дублей одного эпизода, то каждый раз пиво наливается заново.

После того, как законодательством было запрещено использовать в рекламе пива образ потребителя, работы у пивных стилистов значительно прибавилось. Сейчас многие «пивные» ролики построены на фактуре, цвете и свойствах этого напитка.

Работу пивного стилиста можно увидеть в рекламных роликах пива «Сибирская корона», «Клинское», «Ярпиво» и др.

Сегодня фуд-стилизм в российской рекламе — не слепое копирование западных стандартов, а удачно и своевременно внедренная технология. Ведь российский потребитель, привыкший к эстетическому компоненту в рекламе, уже не представляет себе «продуктовый» рекламный ролик без «аппетитных» кадров. Диапазон работы фуд стилиста очень широкий: от накрывания огромных стилизованных столов до выкладывания мельчайшего натюрморта для пэкшота. Фуд-стилизм — это трудное, но очень интересное ремесло, в котором творчества иногда больше, чем самого ремесла.

Соблюдение правил съемки продуктов питания и напитков говорит о подходе к брендам и об уважении к продукту и потребителям.

Постпродакшн — видеоинженер и звукорежиссер Заканчиваются съемки, начинается постпродакшн: процесс окончательной полировки и лакировки, озвучивания, подкрашивания и доделывания смонтированного ролика. Длится он от нескольких дней до нескольких месяцев.

Видеоинженер (вместе с режиссером) собирает лучшие кадры в сцены. Если в ролике предполагаются двух- или трехмерные анимационные вставки, то над их созданием работают художники-аниматоры и специалисты по компьютерным спецэффектам.

Звукорежиссер записывает и сводит вокал (если в ролике предполагается песня), координирует переозвучивание ролика и синхронизирует звуковую дорожку с видеорядом.

Производство рекламного ролика — сложный, трудоемкий и дорогостоящий процесс. Каждый член съемочной группы несет огромную ответственность, но тем не менее производство рекламы — это, прежде всего, работа в команде.

3.5. Камера и съемка «Камера, мотор, начали!» — так начинается съемка — этап производства рекламы, или период создания экранного произведения, который называют производственным.

Рассмотрим основные принципы съемки.

Правила проектирования кадра Рекламная видеосъемка — это не просто съемка красивых кадров, это съемка уместных, необходимых для показа данной ситуации кадров.

Кадр — это то, что отснято между двумя нажатиями на камере кнопки «REC» (запись), от «старт записи» до «стоп записи».

Термин «кадр» тоже имеет второе значение — изобразительное. Операторы обычно говорят: «нужно построить кадр», «нужно выстроить композицию кадра» или «нужно осветить кадр».

В этом случае подразумевается часть пространства, которую оператор видит в глазок видеокамеры, и все, что в ней находится. Актера часто просят войти в кадр, т.е. просят занять место в поле зрения камеры. Если кадр получился эстетически изящным, то можно сказать, что оператор нашел оригинальное композиционное решение кадра.

Кадры, которые вы выбираете и располагаете в нужной последовательности, выражают вашу точку зрения, то, как вы понимаете ситуацию и что хотите о ней сообщить. В этом и заключается смысл съемки. Вы словно стоите рядом со зрителем, направляя его взгляд, поясняя ту или иную сцену. Самое худшее, что можно сделать, это снять ряд отдельных, бессвязных красивых кадров, никак не сочетающихся друг с другом, если, конечно, это не является решением определенной художественной задачи.

Камеру иногда называют «глазами зрителя». Это, однако, сильное упрощение.

Можно пользоваться камерой, чтобы создать изображение или впечатление, отвечающее замыслу, но caма по себе камера не может дать зрителю адекватного изображения происходящего.

Попав на место события, человек знает, где он и что перед ним, и сам решает, за чем наблюдать и на что смотреть в первую очередь. Телезритель видит на экране лишь то, что для него выбрали режиссер и оператор. Только то, что было отснято камерой, появится перед зрителем, и ему останется лишь догадываться о том, что в поле зрения объектива не попало. Искусство режиссера и оператора в том и состоит, чтобы выбрать для съемки именно то, что нужно по замыслу и удовлетворительно покажет зрителю происходящее.

Насколько близко от объекта следует снимать? В профессиональном режиссерском сценарии, как правило, обозначаются три вида крупности: общий, средний и крупный планы. В качестве точки отсчета принята фигура человека.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.