WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 ||

«К.А. Аксенова РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Конспект лекций МОСКВА 2005 Аксенова К.А. ...»

-- [ Страница 2 ] --

5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется ис пользовать вышеуказанные предикаты.

Вопрос 51. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК) 1. Система интегрированных маркетинговых коммуникации (СМК) — единый комплекс, который объединяет участников, ка налы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

• формирование положительного имиджа организации;

• поддержание положительного имиджа организации;

• информирование о деятельности организации;

• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности ор ганизации;

• информирование о товарах, производимых фирмой;

• мотивация потребителя;

• формирование у потребителя знания марки;

• формирование у потребителя предпочтения к марке и намере ния произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме и производимых ею товарах.

2. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие ком поненты:

• связи с общественностью (public relations — PR) — управленче ская функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных от ношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

• паблисити (publicity) — стимулирование спроса на продукт по средством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

• стимулирование сбыта (sales promotion) — система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направ лены на прямое убеждение, в основе которого в основном ле жат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа (direct marketing) — деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации', • реклама — форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуни каций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и рек лама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирова ние спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состо ит в информировании потребителя, далеко не всегда на рацио нально логическом уровне, о качестве, свойствах и других ха рактеристиках продукта.

Общая цель рекламы делится на основные задачи:

• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);

• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);

• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интере са к ней).

Вопрос 52. Паблисити 1. Паблисити — стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные прие мы (так как эта информация сама по себе представляет цен ность для потребителей).

2« Направления работы паблисити:

• связи со СМИ:

• организация пресс-конференций, брифингов;

• рассылка пресс-релизов и комментариев по различным про блемам;

• производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;

• организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;

• производство печатной продукции:

• публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

• изготовление презентационных материалов, рассказываю щих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;

• участие представителей компании в работе различных бизнес или общественных конференций в иелях:

• презентации компании, ее товаров и услуг;

• налаживания контактов с другими компаниями;

• получения интересующей информации;

• работа с органами государственной власти и местного само управления:

• продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;

• приглашение публичных лиц на различные мероприятия.

Вопрос 53. Стимулирование сбыта 1. Стимулирование сбыта — поощрение совершения покупки не из за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).

2. Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стиму лирование сбыта:

• потребители, которым предоставляются такие формы поощре ния покупок, как:

• скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;

• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;

• сезонные скидки;

• распродажа устаревших моделей товара;

• скидки на новый товар при условии сдачи старого;

• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;

• подарок за покупку определенного количества единиц товара;

• предоставление кредита;

• рассрочка платежа;

• сервисное обслуживание;

• бесплатная транспортировка и монтаж;

• торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:

• скидки при закупке определенной партии товара и посто янным клиентам;

• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;

• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

• конкурсы для дилеров;

• обеспечение рекламной поддержкой;

• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;

• собственный персонал, покупки со стороны которого поощряют ся такими стимулами, как:

• премии лучшим торговым работникам (материальные, пре доставление дополнительных дней для отдыха);

• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;

• организация различных конкурсов;

• курсы повышения квалификации, тренинги;

• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).

Вопрос 54. Личная продажа 1. Личная продажа — деятельность, основанная на работе с инди видуальным потребителем, где производитель принимает непо средственное участие в распространении нужной для него инфор мации.

2. Личная персональная продажа — беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными поку пателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.

• торговый агент контактирует с одним покупателем;

• торговый агент контактирует с группой покупателей;

• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;

• проведение торговых совещаний и семинаров.

3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:

• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;

• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;

• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.

Главный недостаток метода состоит в том, что это — дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой ауди торией).

Вопрос 55. Связи с общественностью (PR) 1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) — налажи вание связей с определенными целевыми аудиториями для полу чения коммерческих и иных выгод в будущем.

С управленческой точки зрения PR — это функция по созда нию и поддержанию взаимовыгодных отношений между орга низацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Мероприятия PR — система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:

• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;

• создании положительного имиджа фирмы.

2. Основными задачами PR являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

3. PR выполняет 4 главные функции:

• аналитическую (разработка стратегии и тактики информацион ной политики);

• организационную (проведение мероприятий PR);

• коммуникативную (распространение информации о компании);

• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).

4. Основными направлениями воздействия PR являются:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

• противостояние PR-мероприятиям конкурентов.

Аудитория PR бывает:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

5. PR может быть:

• политический;

• предпринимательский;

• периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

Вопрос 56. PR-коммуникация 1. PR-коммуникация — конкретные методы осуществления PR.

Задачи PR-коммуникации:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• стимулирование интереса;

• формирование потребности;

• направление действия;

• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;

• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;

• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.

2. Принципы PR-коммуникации:

• доверие со стороны аудитории;

• ясность коммуникации;

• непрерывность и последовательность коммуникации;

• ориентация на менталитет, потребности и возможности ауди тории.

3, Коммуникативная стратегия согласия — совокупность PR-приемов, которая включает:

• стратегию поддержки — использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;

• стратегию альтруизма - обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей сторо не, представляемой отправителем;

• стратегии риторики, важнейшими из которых являются:

• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);

• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);

• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);

• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или нака зание не входит в сферу компетенции отправителя).

4. Диалог — такая форма PR-коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем "произвести впечатление" на другую, отсутствуют отношения "производитель PR" — "аудито рия, воспринимающая PR", обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).

Вопрос 57. Мероприятия PR 1. Мероприятия PR — комплекс действий, направленных на созда ние положительного имиджа организации в глазах различных це левых аудиторий.

2. Мероприятия PR можно классифицировать:

• на мероприятия, ориентированные исключительно на средства массовой информаиии и связанные со срочным информаиионным пово дом. К ним относятся:

• пресс-конференция — мероприятие, в котором участвуют не сколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках одного информационного повода;

• брифинг — принимает участие один спикер с коротким про граммным заявлением, после которого следует серия вопросов и ответов;

• пресс-ланч — мероприятие с несколькими спикерами без про граммного заявления, при котором происходит общение ру ководства компании с несколькими журналистами в друже ственной атмосфере круглого стола;

• мероприятия, связанные с выпуском нового продукта и ориенти рованные не только на СМИ, но и на партнеров, поставщиков, дилеров и т. д. Например, это:

• технический семинар — мероприятие, направленное на спе циалистов в данной области, в ходе которого в действии демонстрируются свойства продукта;

• презентация - мероприятие, связанное с представлением какой-либо фир^гы или продукта;

• симпозиум — мероприятие, связанное с обсуждением про блем той области, для которой компания производит свою продукцию;

• смешанные мероприятия — мероприятия, направленные на совме стное проведение времени с гостями, в котором сочетаются от дых и деловое обшецие:

• приемы — утренние {завтрак), дневные {бокал вина, обед) и вечерние {коктейль, фуршет, ужин);

• выездные мероприятия — пресс-туры;

• спонсорские мероприятия, направленные на самые широкие аудитории, вюкючая конечных потребителей продукции {финансирование общественных проектов, театров, организа ция различных акций).

Вопрос 58. Работа PR-отдела со средствами массовой информации 1. Основной задачей PR-отдела компании является работа со СМИ:

• сбор и анализ старей, опубликованных в СМИ;

• предоставление информации для СМИ.

Для обеспечения открытости для коммуникаций со СМИ PR-отдел должен:

• быть всегда доступным для СМИ;

• предоставлять достоверную информацию для СМИ;

• немедленно реагировать на возникновение ложной информа ции и опровергать ее;

• не избегать общения с заинтересованными СМИ;

• всегда давать комментарии и интервью.

Интервью и комментарии PR-отдела должны даваться на вы соком профессиональном уровне, характерными чертами которого являются:

• краткость;

• своевременность;

• информативность;

• правильно подобранный тон.

2. Для работы со СМИ PR-отделом обычно используются следую щие информационные материалы.

• бэкграундер — сообщение о текущей деятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

• пресс-релиз — сообщение, содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкой общественности;

• пресс-кит — информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

• именная статья — статья, написанная специалистом и изда ваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;

• обзорная статья — посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем;

• интервью — беседа с журналистом в виде вопросов и ответов с публичными лицами компании.

Список использованной литературы 1. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: ком мерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. — 320 с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К., Шахурин В. Г.

Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учеб ных заведений. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К0", 2003. -364 с.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.

СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

4. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. — Учебник. СПб.: Изда тельство Михайлова В.А., 2003. — 383 с.

СОДЕРЖАНИЕ Вопрос 1. Понятие и виды р е к л а м ы.. 1. Понятие и происхождение термина "реклама " 2. Классификация рекламы Вопрос 2. История развития рекламы 1. Зарождение рекламы 2. Реклама в государствах Древнего мира 3. Реклама в Средние века 4. Реклама в Новое и Новейшее время 5. Развитие рекламы в России Вопрос 3. Федеральный закон "О рекламе" 7. Краткая характеристика Закона 2. Основные понятия Закона 3. Основные требования к рекламе в РФ Вопрос 4. Ненадлежащая реклама 1. Понятие ненадлежащей рекламы 2. Недобросовестная реклама 3. Недостоверная реклама 4. Неэтичная реклама 5. Заведомо ложная реклама 6. Скрытая реклама Вопрос 5. Средства рекламы 1. Понятие средства рекламы 2. Классификация средств рекламы Вопрос 6. Элементы средств рекламы 1. Классификация средств рекламы 2, Текст 3. Изображение Вопрос 7. Теле- и радиореклама 7. Характеристика теле- и радиорекламы 2. Ограничения в теле- и радиорекламе Вопрос 8. Реклама в прессе 7. Характеристика рекламы в прессе 2. Особенности рекламы в прессе Вопрос 9. Печатная реклама 7. Характеристика печатной рекламы 2. Виды печатной рекламной продукции Вопрос 10. Наружная реклама 7. Понятие и виды наружной рекламы 2. Требования к наружной рекламе 3. Особенности распространения наружной рекламы Вопрос 11. Реклама на транспорте 7. Виды рекламы на транспорте 2. Правила составления рекламного объявления 3. Положительные стороны использования рекламы на транспорте 4. Отрицательные стороны использования рекламы на транспорте Вопрос 12. Интернет-реклама 1. Интернет как рекламоноситель 2. Баннер 3. Положительные и отрицательные стороны использования Интернета как рекламоносителя Вопрос 13. Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий 1. Ограничения в рекламе алкоголя и табачной продукции 2. Ограничения в рекламе пива Вопрос 14. Особенности финансовой и социальной рекламы 1. Особенности финансовой рекламы 2. Особенности социальной рекламы Вопрос 15. Брендииг 1. Понятие брендинга 2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга Вопрос 16. Рекламное агентство и его функции 1. Понятие и виды рекламных агентств 2. Функции рекламного агентства 3. Структура рекламного агентства 4. Организация собственной рекламной службы 5. Взаимодействие с рекламным агентством 6. Заключение договора с рекламным агентством Вопрос 17. Рекламодатель и продукт 1. Понятие и функции рекламодателя 2. Бриф Вопрос 18. Планирование рекламной работы на предприятии 1. Отдел рекламы на предприятие 2. Планирование рекламной деятельности Вопрос 19. Рекламные кампании 1. Понятие и основные цели рекламных кампаний 2. Классификация рекламных кампаний 3. Признаки успешной рекламной кампании Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний 1. Общий план рекламной кампании 2. План рекламной кампании по Джугенхаймеру 3. Основные модели проведения рекламных кампаний 4. Новые модели Вопрос 21. Цели рекламной кампании 1. Основные цели рекламной кампании 2. Классификация целей Вопрос 22. Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций 1. Шесть этапов эффективности с точки зрения потребителя 2. Стадии реакции покупателя 3. Шесть этапов эффективности с точки зрения рекламодателя Вопрос 23. Рекламный маркетинг 1. Понятие рекламного маркетинга 2. Формы рекламного маркетинга 3. Цели рекламного маркетинга Вопрос 24. Последовательность рекламного маркетинга 1. Исследования до начала рекламной кампании 2. Исследования на стадии разработки рекламной кампании 3. Исследования после утверждения окончательных вариантов рекламного послания Вопрос 25. Новость в рекламной кампании 1. Понятие и структура новости 2. Новость и манипулирование 3. Средства усиления новости Вопрос 26. PEST-анализ 1. Понятие PEST-анализа 2. Содержание PEST-анализа Вопрос 27. Модели рекламного воздействия 1. Классификация моделей рекламного воздействия 2. Коммуникационные модели 3. Информационные модели Вопрос 28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия 7. Понятие медиапланирования 2, Основные показатели медиапланирования Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании 1. Понятие целевой аудитории 2. Виды потребителей 3. Сегментирование рынка 4. Целевое поведение Вопрос 30. Принятие решения о покупке 1. Модель последовательного поведения 2. Роли в принятии решения о покупке 3. Место принятия решения Вопрос 31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера — Перси 1. Коммуникационные эффекты 2. Матрица Росситера — Перси Вопрос 32. Коммуникационные модели (стратегии) 1. Понятие и классификация коммуникационных моделей (стратегий) 2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки 3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки 4. Стратегии формирования позитивного отношения к товару для различных видов аудиторий Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей 1. Основные медиасредства, используемые в качестве рекламоносителей 2. Телевидение 3. Радио 4. Газеты 5. Журналы 6. Наружная реклама 7. Прямая рассылка 8. Основное и вспомогательные медиасредства Вопрос 34. Технические характеристики медиасредств 1. Классификация основных технических характеристик медиасредств 2. Технический охват 3. Рейтинг 4. Доля 5. HUT 6. Охват 7. Частота Вопрос 35. Способы измерения аудитории СМИ 1. Способы организации измерения аудитории СМИ 2. Способы измерения аудитории 3. Способы измерения, используемые в различных СМИ 4. Рынок медиаисследований в России Вопрос 36. Показатели эффективности размещения рекламы 1. Показатели эффективности размещения на телевидении 2. Показатели эффективности размещения на радио 3. Показатели эффективности размещения в печатных изданиях 4. Прогноз эффективности использования наружной рекламы Вопрос 37. Позиционирование в рекламе 1. Понятие и классификация позиционирования в рекламе 2. Макромодель позиционирования 3. Мезомодель позиционирования 4. Микромодель позиционирования Вопрос 38. Оценка эффективности рекламы 1. Понятие эффективности рекламы 2. Методы определения экономической эффективности рекламы 3. Методы измерения психологической эффективности 4. Использование результатов исследований эффективности рекламы Вопрос 39. Явление износа рекламы 1. Понятие и причины износа рекламы 2. Меры по борьбе с износом рекламы Вопрос 40. Фирменный стиль 7. Понятие и выгоды разработки фирменного стиля 2. Элементы фирменного стиля 3. Носители фирменного стиля компании Вопрос 41. Дизайн рекламы 1. Понятие дизайна 2. Виды дизайна 3. Понятие дизайна рекламы 4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы Вопрос 42. Поиск творческой идеи 1. Понятие творческой идеи 2. Теория случайного поиска творческой идеи 3. Теория мозгового штурма 4. Теория RAM-проводника Вопрос 43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы 1. Принципы построения композиции рекламы 2. Целостность 3. Уравновешенность 4. Пропорциональность 5. Акцент Вопрос 44. Использование цвета в рекламе.... 1. Круг естественных цветов 2. Гармонические сочетания 3. Цветовоздействие по Бенуа Вопрос 45. Внимание 1. Понятие, уровни и причины внимания 2. Основные виды внимания 3. Основные свойства внимания 4. Детерминанты привлечения внимания Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора 1. Понятие "мнимого коммуникатора" 2. Характеристики мнимого коммуникатора 3, Плюсы и минусы использования мнимого коммуникатора Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе 1. Ролевое поведение в рекламе. Мужские и женские роли 2. Использование игр в рекламе Вопрос 48. Эффект суггестии в рекламе 1. Понятие и виды суггестии 2. Факторы, способствующие суггестии 3. Условия ввода информации в сферу подсознания 4. Условия эффективности суггестии

Pages:     | 1 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.