WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

К.А. Аксенова РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Конспект лекций МОСКВА 2005 Аксенова К.А.

Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор издат, 2005. - 96 с.

ISBN 5-9512-0383-Х Настоящим изданием мы продолжаем серию "Конспект лекций. В по мощь студенту", в которую входят лучшие конспекты лекций по дисцип линам, изучаемым в гуманитарных вузах.

Материал приведен в соответствие с учебной программой курса "Реклама и рекламная деятельность ".

Используя данную книгу при подготовке к сдаче экзамена, студенты смогут в предельно сжатые сроки систематизировать и конкретизировать знания, приобретенные в процессе изучения этой дисциплины;

сосредо точить свое внимание на основных понятиях, их признаках и особенно стях;

сформулировать примерную структуру (план) ответов на возможные экзаменационные вопросы.

Данная книга не является альтернативой учебникам для получения фун даментальных знаний, но служит пособием для успешной сдачи экзаменов.

Редактор: А.В. Якушев Корректор: С. Г. Рыкова Верстка: ЕЛ Правосудова ООО "Приор-издат" г. Москва, Малый Татарский пер., д. 5, стр. Издание осуществлено совместно с ЗАО "Книга сервис" http://www.xlibris.ru, e-mail: prior@knigotorg.ru Оптовая торговля: (095) 964-42-00, 964-49- http://www.knigotorg.ru, e-mail: sales@knigotorg.ru Подписано в печать 14.01.2005. Заказ 74. Тираж 5000.

Отпечатано в Подольской типографии филиале ОАО "ЧПК" 142110, г. Подольск, ул. Кирова, д. 15.

ISBN 5-9512-0383-Х © К.А. Аксенова, © Приор, 9 785951 Вопрос 1. Понятие и виды рекламы 1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, то варах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формиро вать и поддерживать интерес к этим физическому, юридиче скому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" — гром ко кричать, извещать.

2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются сле дуюшие разновидности:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

• рекламируемому объекту.

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров;

• аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информацион ный характер);

• потребительская реклама;

• характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

• территории:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

• интенсивности воздействия:

• агрессивная;

• неагрессивная;

• соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

• реклама в прессе:

• рекламные объявления;

• статьи;

• обзоры;

• печатная реклама:

• каталоги;

• проспекты;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки;

• афиши;

• календари;

• поздравительные открытки;

• аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы;

• видеофильмы;

• слайдовые фильмы;

• рекламные ролики;

• телевизионная реклама:

• телефильмы;

• телевизионные рекламные ролики;

• телевизионные заставки;

• телерепортажи;

• радиореклама:

• радиообъявления;

• радиоролики;

• радиожурналы;

• рекламные радиопередачи.

• выставки:

• международные;

• национальные;

• постоянно действующие;

• прямая почтовая рассылка:

• рекламные письма;

• рекламные материалы;

• наружная реклама:

• рекламные щиты;

• рекламные транспаранты и растяжки;

• световые вывески;

• электронные табло и экраны;

• фирменные вывески;

• указатели;

• реклама на транспорте;

• оконные витрины;

• рекламно-информационное оформление фасадов;

• компьютерная реклама:

• компьютерная информация;

• баннеры и др.

Вопрос 2, История развития рекламы 1 • Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:

• прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

• древние орнаменты;

• рисунки;

• татуировки;

• источником брендовой рекламы:

• клейма, которыми метили скот и рабов;

• фирменные метки мастеров;

• прообразами политической рекламы служили:

• статуи;

• скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие совре менную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их ра змещения служили:

• папирус;

• камень;

• стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

• бессистемностью;

• эпизодичностью;

• отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — "амбусах" (го родские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

• деревянные доски;

• медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массо вого скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объ явления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, неко торые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

• уличных зазывал;

• разносчиков;

• бродячих ремесленников;

• торговцев;

• гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного пред ложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей.

Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информа ционное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный ста нок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett'\ в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изо бражений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в су ды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и пере продажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиен том. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индуст рии рекламы:

• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

• первая телереклама - в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

• телевидение;

• уличная наглядная реклама;

• Интернет.

Традиционные формы рекламы — печатная, радиореклама по степенно теряют свои позиции.

5« Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв.

Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предло жения своих товаров, широко используя зазывал и коробейни ков. Получило распространение производство лубков — листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ве домостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

• на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

• на конках;

• в трамваях.

Получила широкое распространение "голосовая реклама", осу ществляемая, как правило, подростками, которые громко на пе рекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и К0", появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

• "Рекламтранс";

• "Связь";

• "Промреклама";

• "Мосторгреклама".

В конце 20-х — 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных про дуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содер жать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжа лась вплоть до конца 50-х — начала 60-х гг.

В 60—80-е гг. советская реклама постепенно стала приближать ся к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

• меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рек ламы;

• простота;

• использование старых, традиционных форм'.

• плакатов;

• буклетов;

• газет;

• рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы за пустить рекламу нового товара, необходимо было собрать под писи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекла мы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рек ламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличива ется спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать от ношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона про шло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы посто янно развивается, возникает необходимость все большего совер шенствования рекламного законодательства.

Вопрос 3. Федеральный закон "О рекламе" 1. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред.

от 02.11.2004) (далее — Закон) регулирует отношения, возни кающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Целями Закона являются:

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

• предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:

• ввести потребителя в заблуждение;

• нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;

• нарушить общественные интересы и моральные принципы.

Закон не распространяется:

• на политическую рекламу;

• объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

2. Основные понятия Закона:

• реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, то варах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопре деленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;

• ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допу щены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;

• рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю щееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

• производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования техниче ских средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;

• потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.

3. Основные требования к рекламе в РФ:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;

• реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

• не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;

• использование в рекламе объектов интеллектуальной собст венности разрешается только в порядке, установленном зако нодательством;

• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим приро доохранное законодательство.

Вопрос 4. Ненадлежащая реклама Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и спо собу распространения, установленных законодательством РФ.

2? России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

2. Недобросовестной является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с то варом (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, дос тоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируе мого товара посредством:

• имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

• злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

3. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как:

• природа;

• состав;

• способ и дата изготовления;

• назначение;

• потребительские свойства;

• условия применения;

• наличие сертификата соответствия, сертификационных зна ков и знаков соответствия государственным стандартам;

• количество;

• место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в ука занных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель ности и приравненных к ним средств индивидуализации юри дического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной се рии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, ци тат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юриди ческих или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе пу тем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолют ный", "единственный" и т. п., если их невозможно подтвердить документально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о рекламодателе.

4. Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нару шающую общепринятые нормы гуманности и морали путем упот ребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

• расы;

• национальности;

• профессии;

• социальной категории;

• возрастной группы;

• пола;

• языка;

• религиозных, философских, политических и иных убежде ний физических лиц;

• порочит:

• объекты искусства, составляющие национальное или миро вое культурное достояние;

. государственные символы (флаги, гербы, гимны), националь ную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

• какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рек ламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воз действие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других спо собов.

Законом также могут быть установлены иные виды ненадле жащей рекламы.

Вопрос 5. Средства рекламы 1. Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информа ции до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

• сообщение (его содержание и форма);

• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телеви зионный канал).

2. Рекламные средства классифицируются:

• по воздействию на органы чувств — на средства рекламы:

• зрительные;

• звуковые;

• зрительно-звуковые;

• отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

• демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

. изобразительные и словесные (средства рекламы изобража ют и описывают объект);

• демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демон страционные, и изобразительные средства).

Вопрос 6. Элементы средств рекламы 1. Средства рекламы содержат 2 группы элементов:

• основные (текст, изображение);

• второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).

В современной рекламе текст рекламного сообщения и изо бражение предопределяют эффективность всего рекламного средства.

2. Рекламный текст должен быть:

• конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);

• логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка ар гументов в пользу приобретения продукта, причем последую щий аргумент должен следовать из предыдущего);

• кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на корот кий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);

• оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

Грамотно сконструированный рекламный текст должен соот ветствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и со отношение частей рекламного текста).

3. Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. давать ся без текста).

Задачи изображения:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес;

• продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;

• разъяснить текст рекламы;

• сделать текст более запоминающимся, создать визуальный об раз рекламируемого продукта.

Изображение может быть выполнено в виде:

• фотоснимка;

• рисунка (живописи, графики);

• киносюжета и др.

Вопрос 7. Теле- и радиореклама 1 • В настоящее время самыми распространенными видами рекла мы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наи более эффективны по причинам:

• распространенности радио и телевидения (имеются практиче ски в каждом доме);

• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

• массовости аудитории;

• больших возможностей радио и особенно телевидения переда вать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсозна ние потребителей.

2. В то же время указанные факторы делают потребителя неза щищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и те левидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ог раничения установлены законодательно.

Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рек ламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):

• детские, образовательные и религиозные передачи;

• радиопостановки и художественные фильмы без согласия пра вообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио и телепрограммы на одной частоте вещания.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.

Вопрос 8. Реклама в прессе 1. Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

• прямая реклама (рекламные объявления);

• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить по требителя приобрести определенные товары, услуги, осущест вить действия.

Элементами рекламного объявления являются:

• рекламный заголовок;

• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

• иллюстрация;

• слоган;

• адрес, телефон.

Статьи и другие публикации — материал, написанный в форме отчета — обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

2. Особенности рекламы в прессе:

• широкая читательская аудитория;

• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Еже дневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сооб щения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рек ламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знако мым), может храниться не один год);

• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а много цветные к трансформационному, где надо создать яркий визу альный образ);

• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:

• на обложке;

• редакторской колонке на первой странице;

• правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Вопрос 9. Печатная реклама 1. Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специ ально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное пре имущественно на зрительное восприятие.

2. Наиболее распространенными видами рекламной печатной про дукции являются:

• каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, состав ленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

• товары должны быть представлены в большом ассортимен те, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

• желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

• печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

• снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

• проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории.

В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпе чатан. Виды проспектов:

• проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных — сам проспект);

• проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

• проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

• проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описа ние только одного товара);

• буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в "гар мошку". Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

• упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар.

Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребите ля. Требования к упаковке:

• заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

• возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

• престижность упаковки (дорогая упаковка может стать ре шающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

Вопрос 10. Наружная реклама 1. Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное пре имущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

• рекламный щит;

• афиша;

• транспарант;

• световые вывески;

• электронные экраны;

• фирменные вывески и др.

2. Наружная реклама должна соответствовать следующим требо ваниям:

• привлекать к себе внимание;

• обеспечивать высокую частоту контактов;

• содержать минимум информации;

• восприниматься за ограниченное время контакта.

3. Распространение наружной рекламы в городских, сельских по селениях и на других территориях допускается при наличии раз решения соответствующего органа местного самоуправления, со гласованного:

• с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе от вода и придорожной зоне автомобильных дорог — за предела ми территории городских и сельских поселений;

• органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;

• соответствующим органом управления железными дорогами в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на терри тории (в том числе на территориях памятников культуры, ри туальных объектов, охраняемых природных комплексов), зда нии, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рек ламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Вопрос 11. Реклама на транспорте 1. Реклама на транспорте включает в себя размещение инфор мации как на наружных поверхностях, так и внутри транс портных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

• внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявле ния по громкой связи;

• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

2. Распространение рекламы на транспортных средствах осущест вляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не преду смотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными пра вами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на кото рые возложен контроль за безопасностью движения.

3. Положительные стороны использования рекламы на транспорте:

• привлекает внимание, так как в транспорте мало других раз дражителей;

• хорошо заметна, легко читаема;

• воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение все го дня (пока работает общественный транспорт);

• охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

4. Отрицательные стороны рекламы на транспорте:

• может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения;

• хуже воспринимается в определенное время суток (утром и ве чером).

Вопрос 12. Интернет-реклама 1. Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с ин формацией о компании и ее продукции;

• размещения рекламной информации на общедоступных посе щаемых сайтах', • поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

2. Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямо угольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);

• графическая врезка (картинка-гиперссылка);

• гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной ин формацией о сайте).

3. Положительные стороны использования Интернета как рекламо носителя:

• гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соот ветствующие коррективы);

• возможность для создания качественной и оригинальной рек ламы;

• относительно доступные цены.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

• узкая аудитория;

• небольшой технический охват;

• платность доступа.

Вопрос 13. Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий 1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

• содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

• дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтиче ских свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представ лять их высокое содержание в продукте как достоинство;

• обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, вы сказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов ме стного времени', • распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для не совершеннолетних;

• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

• распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде куре ния, причем в радио- и телепрограммах данному предупрежде нию должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее 5% рекламной площади (пространства).

2. Распространяемая любыми способами реклама пива и напит ков, изготавливаемых на его основе, не должна:

• содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или пси хического состояния;

• содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

• содержать информацию об их безвредности и (или) положи тельных терапевтических свойствах;

• использовать образы людей и животных;

• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для не совершеннолетних;

• распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организа циях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

• оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

• дискредитировать воздержание от их употребления;

• распространяться на первой и последней полосах газет, а так же на первой и последней страницах и обложках журналов;

• распространяться в средствах массовой информации, зарегист рированных в качестве специализирующихся на вопросах эко логии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться преду преждением о возможном вреде их употребления, причем в ра дио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее 10% рекламной площади (пространства).

Ограничения на рекламу пива - новшество российского зако нодательства. Данные ограничения были введены в 2004 г.

Вопрос 14. Особенности финансовой и социальной рекламы 1. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестици онных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денеж ными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

• приводить в рекламе количественную информацию, не имею щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

• гарантировать размеры дивидендов по простым именным ак циям;

• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

• представлять любого рода гарантии, обещания или предполо жения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;

• умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рек ламе сообщается об условиях договора.

2. Социальная реклама представляет общественные и государст венные интересы и направлена на достижение благотворитель ных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться.

• коммерческие организации и индивидуальные предприниматели;

• конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом пред принимательской деятельности некоммерческих организаций.

Вопрос 15. Брендинг 1. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного пред почтения к товару, основанная на совместном усиленном дейст вии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конку рентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апел лируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повто ряющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекаю щая конкурентов.

Эффективность брендинга во многом зависит от информиро ванности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным кол лизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то вара или группы товаров;

• обеспечение увеличения прибыльности в результате расшире ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особен ностей территории, где он продается;

• использование таких факторов обращения к рекламной ауди тории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вопрос 16. Рекламное агентство и его функции 1. Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выпол няющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять:

• полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые исследования рынка;

• сегментация потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• обеспечение поддержки рекламной кампании за счет ис пользования связей с общественностью и др.;

• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

2. Функции рекламного агентства:

• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

• услуги по созданию рекламы продукта;

• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентства ми и т. д.

3. Структура рекламного агентства:

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответ ствии с информацией, которую им предоставляет исследова тельский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, худож ники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агент ства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рын ка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредст венной частью агентства, так и отдельной компанией, связан ной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия зани маются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в ко торый входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения — от следить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам созда ние собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа специалистов, специального обору дования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует ра боту рекламного агентства над проектом.

5. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответствен ность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматри вает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достиже ния наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить до говор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а так же объектов рекламы;

• согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

Вопрос 17. Рекламодатель и продукт 1. Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной ин формации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, яв ляющееся источником финансирования.

Функции рекламодателя:

• предоставление объекта рекламы;

• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;

• подготовка и передача информационных материалов о компа нии и продукте агентству;

• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотруд ничестве;

• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе — бриф.

2, Бриф включает в себя такие разделы, как:

• информаиия о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

• информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

• анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

• предыдущие рекламные кампании:

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

• потребители:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• постановка целей маркетинга;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

Вопрос 18. Планирование рекламной работы на предприятии 1. Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:

• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

• Кого компания считает своими конкурентами?

• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

• Как осуществляется процесс продаж?

• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эф фективность?

• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

• Что от специалиста ожидает руководство?

• положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

• Какие важные события произошли на рынке за последний год?

• Какие компании ведут наиболее активную рекламную поли тику?

• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?

• В чем причина их удачи или неудачи?

2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии опре деляется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламирова нию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому то вару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется не сколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уров не отдельных этапов.

Вопрос 19. Рекламные кампании 1. Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, на правленных на решение конкретной проблемы, имеющих оп ределенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-произ водителя.

2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

• по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

• отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

• поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта;

• охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

• интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно на ращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

• продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

• иелевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду;

• использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использова ние определенного набора средств рекламы).

3. Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколь ко сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование тех рекламных средств, которые подходят вы бранной целевой аудитории.

Вопрос 20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний 1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) со стоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для обще ния с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы:

• основного канала;

• формы рекламных сообщений;

• времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих эта пов) — планирование мероприятий:

• по продвижению продукта;

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель "эффективной частоты". Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, ко торая приводит к совершению покупки с заданной вероятно стью. При использовании данной модели медиа-план опирает ся на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение един ственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.

Однако использование такой модели подходит только для зре лых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения оп ределенной позиции марки. Она позволяет определить эффек тивный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминиро вание;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обраща ется к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Вопрос 21. Цели рекламной кампании 1. Основные цели рекламной кампании:

• формирование у потребителя:

• эффекта узнавания товара;

• эффекта припоминания товара;

• определенного уровня осведомленности о товаре;

• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличе нию сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переве дение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей', • формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характе ристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудито рии, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д.;

• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибы ли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реали зацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применя ются:

• выставки;

• прямая рассылка.

Вопрос 22. Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций 1. Основная задача рекламы - увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точ ки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая посту пила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), ко торые возникают у потребителя как реакция на рекламное воз действие;

• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении про дукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного ка питала, которое происходит за счет действий целевых потре бителей;

• получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработ ка рекламной информации, эффекты коммуникации и дейст вия целевых потребителей) называются стадиями реакции по купателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с реклам ным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Веро ятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта на столько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно со вершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

• прибыль, для получения которой необходимо определить цели мар кетинга и рекламы;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

• действия целевых потребителей: для того чтобы они произош ли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой долж ны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуни кации и позиционирования;

• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интег рированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рек ламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

• обработка информации потребителем, для чего необходимо вы брать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внима ние со стороны целевой аудитории;

• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Вопрос 23« Рекламный маркетинг 1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

2. Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достиже нию цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение инфор мации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полу ченные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с инфор мацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, за дач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осущест вляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредст венного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это:

• опрос большого количества респондентов за короткое время;

• необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социоло гической информации в гомогенных (по значимым для иссле дования признакам) группах, имеющих фокус (сходную на правленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент ~ метод, в котором при помощи которого моде лируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

• по отношению к иене:

• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отноше нии старого);

• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

• отношению к издержкам:

• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

• отношению к объему сбыта:

• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении неко торого периода);

• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую катего рию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить неко торый уровень сбыта).

Вопрос 24. Последовательность рекламного маркетинга 1. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые иссле дования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приве дет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уров нем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследо вания:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант реклам ного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроиз вести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойст ва продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на лю бом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемен та рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообще ния привлекать и удерживать внимание потенциального по требителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоцииру ется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Вопрос 25. Новость в рекламной кампании 1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь ау дитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения вни мания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понима нии (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2. Манипулирование — технология расставления акцентов в ново стном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рек ламе являются:

•умолчание — выгодная для фирмы информация подробно рас писывается, а невыгодная опускается;

• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговари вается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3. Средства усиления новости:

• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно про изойти значимое для целевой аудитории событие;

• нахождение разных аспектов в одном событии;

• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории лично стей;

• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

• подача новости в контексте интриги или скандала;

• ввод элемента недосказанности;

• представление новости как результата мониторинга или обще ственных опросов;

• разбиение новости на части.

Вопрос 26. PEST-анализ !• PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономи ческая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.

2. PEST-анализ включает следующие элементы:

• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:

• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;

• центральная и местная законодательная, судебная и испол нительная власти;

• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка - объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);

• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.

Сегментирование может быть:

• экономическим;

• демографическим;

• психографическим характеристикам;

• технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность про изводства.

Вопрос 27. Модели рекламного воздействия 1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные ~ носящие социальный характер и опреде ляющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и пред ставляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели — носящие социально-психологический ха рактер, совмещающие черты коммуникативных и информацион ных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, ко торые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, при влекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окра шено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помо щью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной ин формации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки ин формации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3. К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моде лей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы1:

Направле- Модель ние воздей- AIDA АССА DIBABA DAGMAR ADD Левижа и ствия Стейнера Когнитивное Внимание Внимание Определение Узнавание Осознание Извест потребностей марки потребно- ность, при и желаний сти знание Аффектив- Интерес Воспри- Соотнесение Осведом- Интерес Знание ное ятие нужд с пред- ление о ложением качестве товара Суггестив- Желание Убежде- Подталкива- Убеждение, Оценка Оценка, ное ние ние к необхо- действие предпочте димости ние, покупки, убежден желание ность Конативное Действие Действие Создание Проверка, Покупка условий для одобрение покупки Вопрос 28, Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия 1. Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама.

Ростов н/Д: Феникс, 2001. С. 270.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

• обоснование выбора медиасредств;

• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто разме щать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

• определение конкретных медианосителей;

• определение ценовых условий;

• организация бронирования мест в носителях;

• определение графика размещения рекламы.

2. "Основные показатели медиапланирования:

• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целе вой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с со общением в течение рекламного периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рек ламным сообщением с эффективной частотой;

• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного пред ставителя целевой аудитории;

• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов — число контактов, приходя щееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью при водят представителя целевой аудитории к совершению покупки;

• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средст вах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть вос принятым потенциальным потребителем;

• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;

• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показа тель суммарного количества рейтингов, набранных за весь пе риод кампании (уровень рекламной поддержки)". Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании 1 • Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.

Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.

2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.

• новые потребители товарной категории (New category users).

Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведом ленности о данной категории;

• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем про даж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;

• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кам паний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;

• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.

3. Критерии выбора сегментов рынка:

• измеряемость сегмента;

• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама, и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. С. 467.

• достаточный размер сегмента;

• сходство представителей сегмента.

Основные подходы к сегментированию рынка:

• географический подход — деление рынка по различным геогра фическим единицам;

• демографический подход — использование демографических харак теристик, таких, как:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• образование;

• род занятий;

• доход;

• семейное положение и т. д.;

• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:

• регулярность покупки;

• мотив совершения покупки;

• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);

• степень использования возможностей продукта;

• приверженность марке;

• готовность к совершению покупки;

• психографический подход — потребители анализируются по сле дующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), ко торая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:

• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);

• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фак тор для них — мнение социального окружения);

• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социаль но независимы);

• интегрированные личности (сохраняют баланс между обще ственным и собственным мнением).

4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое дол жно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.

Вопрос 30. Принятие решения о покупке 1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенно сти процесса принятия решения о покупке и определить роли уча стников.

2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о по купке товара:

• инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;

• влияющий, который оценивает различные марки и выносит су ждения на их счет\ • принимающий решение о покупке, который выбирает конкрет ную марку;

• совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в реальном времени;

• пользователь, для которого был приобретен этот товар.

Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.

3. Решение о покупке чаше всего принимается:

• дома — контакт с рекламой, потребление продукта;

• в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;

• на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерче ское предложение и т. д.

Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:

• легкость контакта с рекламным сообщением;

• контакт с индивидами, играющими в принятии решения дру гие роли;

• наличие или отсутствие времени на размышление;

• психическое и физическое состояние индивида.

Вопрос 31. Коммуникационные эффекты.

Матрица Росситера - Перси 1. Коммуникационные эффекты — это:

• потребность в марке — осознание целевой аудиторией необхо димости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить по требность;

• осведомленность о марке — способность покупателя идентифи цировать бренд внутри товарной категории в достаточных де талях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до при обретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отноше нии его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

2. Матрица Росситера — Перси1 помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рас смотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка — оценка покупаемости бренда, предпосылка приня тия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация — это "причина", которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

Росситер Дж. Р., Перси Л. Указ. соч. С. 220.

Узнавание марки (марка - потребность Припоминание марки (потребность в товарной в данной товарной категории). категории - марка).

Пример: продукты питания из товарной Пример: любые лекарства выкладки в супермаркете Информационная Трансформационная мотивация мотивация Низкая вовлеченность Покупки с малым риском, по Покупки с малым риском, (решение о покупке прини- необходимости "вознаграждение" (т.е. без мается обычно легко) крайней необходимости, "для души") Моющие средства, порошки, Досуг, периодика, слабоалко безрецептурные лекарства, гольные напитки продукты питания, и т. д.

Высокая вовлеченность Покупки с большим риском, Покупки с большим риском, (решению о покупке обычно по необходимости "вознаграждение" предшествуют длительные размышления и внутренняя Страхование, покупка недви- Дорогая одежда, украшения, борьба) жимости, бытовой техники дорогие автомобили, отдых Таким образом, в Матрице Росситера — Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) — отношение к этой марке.

Вопрос 32. Коммуникационные модели (стратегии) 1. Коммуникационные модели — стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди оп ределенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару.

• для информационной низкововлеченной аудитории;

• трансформационной низкововлеченной аудитории;

• информационной высокововлеченной аудитории;

• трансформационной высокововлеченной аудитории.

2. Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает:

• обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина. Для этого реклама в СМИ должна демонстриро вать упаковку не менее 2 секунд;

• напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории;

• ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психо логии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

3. Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как:

• связывание потребности в товарной категории с названием мар ки в главной строке рекламного текста. Главная строка — та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке.

В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ — по следняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетво рить, и лишь затем конкретная марка;

• повторение связи с потребностью и товарной категорией:

• указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;

• повторение сообщения несколько раз;

• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю дол жно казаться, что рекламная информация обращена именно к не му, для этого можно использовать личные местоимения;

• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;

• использование рекламной песни, в которой проговаривается на звание марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.

• эмоциональная мотивация:

• использование стиля рекламы: "проблема — решение", вна чале демонстрируется проблема, затем марка, а потом ре шение проблемы;

• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нра виться потребителю, однако не должна раздражать и вызы вать негативную реакцию;

• рациональная мотивация:

• показ в сообщении одной главной выгоды товара;

• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делит ся на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;

• уникальность художественной передачи эмоций для воз никновения связи: "эмоция — марка" (использование изве стных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);

• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;

• рациональная мотивация:

• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;

• необходимо повторение рекламы для закрепления сообще ния, так как для данного сектора чем выше частота контак тов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• точная эмоциональная передача потребности в товарной ка тегории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;

• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;

• рациональная мотивация:

• первоначальное отношение к марке целевой аудитории мо жет быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, ее ли потребитель вынужден пользоваться товарной категори ей, и умеренно-благожелательным;

• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему при емлемому уровню отношения к марке (психологически при емлемый уровень восхваления товара);

• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;

• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта.

Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;

• использование в рекламе аргументации "да, но" для аудито рии, не одобряющей марку;

• использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;

• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:

• эмоциональная мотивация:

• использование стратегии "пользователь как герой", если це левой сегмент однороден по показателю "стиль жизни";

• использование стратегии "продукт как герой", если сегмент, разнороден по тому же показателю;

• эстетическая выразительность рекламного сообщения;

• рациональная мотивация:

• реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;

• аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия "лучше перехвалить, чем недохвалить";

• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходи мости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Вопрос 33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей 1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рек ламоносителей, являются:

• телевидение;

• радио;

• газеты;

• журналы;

• наружная реклама;

• прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои пре имущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

• самый широкий охват за короткий промежуток времени;

• визуальная "картинка";

• звук;

• разнообразие изобразительных средств;

• обширные возможности цвето-звукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• дороговизна;

• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

• гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

• быстрый охват достаточно больших аудиторий;

• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;

• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

• возможность передачи визуального образа;

• избирательность целевой аудитории;

• многократное прочтение номера несколькими людьми;

• неоднократное обращение к рекламе;

• более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

• невозможность охвата широких целевых аудиторий;

• невозможность быстрого осуществления охвата.

6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

• наглядность;

• близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

• простота;

• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

• сложность тиражирования.

7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как кон кретная целевая направленность контакта (по прямой рассыл ке объявления, как правило, направляются потенциально за интересованным лицам).

Недостатки:

• низкий охват;

• значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рек ламной кампании — то, на которое уходит около половины бюджета. Остальные медиасредства (если они также исполь зуются) называются вспомогательными.

Вопрос 34. Технические характеристики медиасредств 1. Основными техническими характеристиками медиасредств яв • технический охват;

• рейтинг;

• доля;

• HUT;

• охват;

• частота.

2. Технический охват — территория, на которой существует по тенциальная возможность приема телевизионного канала, радио станции, распространения газет или журналов.

3. Рейтинг (rating) — это процент индивидов из общего числа по тенциальных зрителей или слушателей, которые смотрели или слушали конкретную передачу.

4. ДОЛЯ (share) — процент реальных зрителей или слушателей, которые в определенный момент времени смотрели или слу шали определенную передачу от числа смотревших телевизор (слушавших радио) в данный момент.

5. HUT (homes using television) — доля тех, кто в данный момент смотрел телевизор от общего числа имеющих возможность смотреть телевизор.

6. Охват (reach) — число индивидов, которые хотя бы раз прокон тактировали с рекламным сообщением. Охват может быть представлен в 2 формах.

• охват (п) - число индивидов, которые проконтактировали с рекламным сообщением определенное количество раз;

• охват (п+) — число индивидов, которые совершили не менее определенного числа контактов с рекламным сообщением.

7. Частота контактов (frequency) — число контактов, прихо дящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода.

Вопрос 35. Способы измерения аудитории СМИ 1. Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, про контактировавших со средством рекламы, позволяет опреде лить наиболее подходящее медиасредство для проведения рек ламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

• создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

• исследования по заказу рекламных агентств;

• создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

2. Способами измерения аудитории СМИ являются:

• личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводит ся в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

• телефонный опрос. Проводится из одного зала с использова нием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

• анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное ко личество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отби рается на коммерческой основе с учетом определенных соци ально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опрос ный лист незаполненным невозможно. Таким образом, скла дывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

• ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с те левизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель дол жен ввести персональный код. Данные фиксируются и по те лефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3. Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:

• ТВ-метр;

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник;

• дневниковая панель;

• радио:

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую ча стоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

• пресса:

• самозаполняемый опросник;

• индивидуальные интервью;

• телефонные опросы.

4. Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

• Gallup;

• Mediametri;

• Государственная социологическая служба ВЦИОМ, обученная специалистами компании Gallup;

• проект "Комкон-2", сумевший получить таких клиентов, как:

• Video International;

• Premier SV;

• Ogilvi & Mather.

К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. поя вившихся на рынке России во второй половине 90-х гг.. относятся:

• НИСПИ (Новый институт социально-психологических иссле дований);

• Gallap Media Russia;

• Russian Research;

• Public Opinion Foundation;

• РосМедиаМониторинг и т. д.

Вопрос 36. Показатели эффективности размещения рекламы 1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа средстве можно определить с помощью ряда показателей.

Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:

• прогнозы эффективности телевизионных средств:

• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (ауди тория канала в определенное время / аудитория потенци альных телезрителей);

• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория опре деленной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);

• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных теле зрителей);

• прогноз GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);

• прогнозы эффективности рекламной кампании:

• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);

• оценочная аудитория рекламной кампании (количество ин дивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);

• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);

• суммарный GRP (сумма рейтингов всех рекламных сообще ний за весь период рекламной кампании);

• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстри руют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):

• Conversion Index или индекс соответствия GRP (вся целевая аудитория / GRP x 100);

• Affinity Index или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);

• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:

. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая ауди тория, тыс. чел.);

• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).

2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:

• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная ауди тория радиостанции);

• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную ра диостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная ауди тория радиостанции).

3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:

• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);

• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);

• AIR — средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);

• Affinity Index — индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенци альной аудитории);

• ARI — коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).

4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие — замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, ис пользуемая Russian PR Group) на такие категории, как:

• пешеходы;

• общественный транспорт;

• легковой транспорт;

• грузовой транспорт.

Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рек ламного сообщения.

Вопрос 37. Позиционирование в рекламе 1. Позиционирование в рекламе - акцентирование конкретных вы год марки для ее обособления от конкурентов.

Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования:

• макромодель;

• мезомодель;

• микромодель.

2. Макромодель позиционирования марки X — YZ "Продукт X пред лагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

• как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя ? Для этого применяется:

• центровое позиционирование —. марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:.

- марка является лидером на рынке;

- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;

• дифференцированное позиционирование — марка четко опреде ляет свое место внутри товарной категории за счет выделе ния своего уникального предложения. Такой вариант подхо дит, если:

- марка не занимает центровое место (покупателей не интересу ет предложение более низкой цены от этой марки);

- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифферен цированным маркам;

• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рек ламные технологии:

• "пользователь как герой", если:

- используется мотив социального одобрения;

- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

"продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.

3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:

• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был исполь зован при позиционировании другой торговой марки. Выделя ются:

• информационная мотивация:

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение;

• трансформационная мотивация:

- чувственное удовольствие;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

- социальное одобрение;

• выгоды:

• важность выгоды (она считается важной, если отвечает по буждению покупателя);

• предоставление выгод (как потребитель оценивает способ ность марки предоставлять выгоды);

• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сдела ют другие марки).

4. Микромодель фокусирования на выгодах'.

• акцент на характеристиках продукта подходит, если:

• целевая аудитория опытная;

• предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• акцент на выгоде применяется, если:

• выгоду марки сложно скопировать;

• мотивация при покупке негативная;

• отношение к марке основано на эмоциях;

• акцент на эмоциях оправдан, если:

• выгоды марки легко скопировать;

• используется позитивная мотивация;

• отношение основано на характеристике.

Вопрос 38. Оценка эффективности рекламы 1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет уве личения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вред ных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характери стики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В проиессе рекламной кампании осуществляются'.

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узна ваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы иссле дуются:

• товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном вре менном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кам пании;

• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах, 3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внима ния к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделиру ет ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя. Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потре бителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различ ных групп потребителей);

• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие час ти, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зави симости от периода рекламной кампании).

"В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у инди вида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента". 4. Использование результатов исследований эффективности рек ламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение дру гих средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.

Вопрос 39. Явление износа рекламы 1. Износ рекламы — такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

• устаревание рекламной стратегии;

• потеря актуальности рекламного сообщения;

• износ креативной идеи рекламного сообщения;

• изменение конкурентов;

• изменение потребителей;

• изменение минимальной эффективной частоты;

• уменьшение уровня привлечения внимания;

• уменьшение уровня запоминания рекламы;

• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

2. Меры по борьбе с износом рекламы:

• при снижении уровня внимания — создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

• уменьшении уровня запоминания — изменение графика подач рекламы;

• неприятии рекламного сообщения — использование укорочен ных вариантов рекламных сообщений, создание новых рек ламных сообщений.

Росситер Дж. Р., Перси Л, Указ. соч. С. 612.

Вопрос 40. Фирменный стиль !• Фирменный стиль — набор различных фирменных элементов, обеспечивающих целостность имиджа фирмы, единство в воспри ятии производимых товаров и услуг.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

• помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок;

• частично заменяет прямую рекламу;

• экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара;

• увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций;

• способствует созданию сильной корпоративной культуры.

2. Элементы фирменного стиля:

• товарный знак — официально зарегистрированный комплекс эле ментов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков:

• словесный;

• изобразительный;

• объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

• звуковой;

• комбинированный;

• логотип — оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара;

• слоган — оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

• подходить к фирменному стилю компании;

• ориентироваться на целевую аудиторию и говорить ее языком;

• быть коротким;

• иметь яркую эмоциональную окраску;

• отличаться от слоганов всех конкурентов;

• фирменный блок — несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию;

• фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль;

• фирменные шрифты — комплекс шрифтов, который использу ется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивно сти и т. д.

3. Носители фирменного стиля компании:

• товар, производимый фирмой;

• сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.);

• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.);

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блок ноты и т. д.);

• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фир мы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).

Вопрос 41. Дизайн рекламы 1. Дизайн — (в переводе с англ. — проектировать, чертить) — это вид деятельности по проектированию, оформлению предметного мира.

2. Основные виды дизайна:

• предметный (дизайн, привязанный к конкретным объектам):

• инженерный- промышленный дизайн, при котором внеш ний вид предмета определяется утилитарными функциями;

• стайлинг — промышленный дизайн, в котором акцент дела ется на оформительских задачах;

• художественное конструирование — промышленный дизайн, в котором утилитарные и эстетические стороны предмета в равной степени определяют его дизайн;

• графический - дизайн печатной продукции;

• межпредметный (проектирование среды, предметных взаымо связей) • нон-дизайн — проектирование межличностных отношений, в основном носит утилитарный характер. Это составление текстов, документов, договоров и контрактов;

• арт-дизайн — дизайн в искусстве, утилитарная сторона либо отсутствует, либо второстепенна;

• системный дизайн — проектирование всех направлений дея тельности по созданию и обеспечению функционирования объекта.

3. Дизайн рекламы — это процесс разработки и воплощения реклам ной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную фор му посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

4. Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

• аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа реклами руемого товара;

• креативный:

• разработка творческой идеи;

• конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо полу чить информацию от клиента:

• о фирме:

• цели и задачи проводимой рекламной кампании;

• фирменный стиль компании;

• товаре:

• что представляет собой товар;

• как он* позиционирован;

• какие потребности потребителей он удовлетворяет;

• в чем уникальность товара;

• чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

. что может олицетворять данный товар;

• целевой аудитории:

• какие качественные и количественные характеристики име ет целевая аудитория;

• отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

• какой должен быть тип рекламы;

• какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории.

Вопрос 42. Поиск творческой идеи 1. Творческая идея — это привлекающее внимание точное представ ление позиционирования товара, обладающее эффектом катали затора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализо ванным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

• теория случайного поиска;

• мозгового штурма;

• RAM-проводника.

2. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что ка ждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатыва ет идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать не сколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказать ся от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее пред ставлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Вопрос 43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы 1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность — единство элементов композиции;

• уравновешенность — сбалансированность элементов компози ции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность — соразмерность количественных характе ристик элементов;

• соподчиненность - иерархия значимости элементов компози ции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент — доминирование одного элемента композиции.

2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы компо зиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, рас положенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3. Уравновешенность — сбалансированность элементов вокруг про странственных осей. Способы достижения:

• формальный - симметричное расположение элементов относи тельно определенных осей:

• вертикальная ось — воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось — воспринимается как надежность, ста бильность, основательность;

• диагональная ось — воспринимается как динамика, разви тие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный — симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4. Пропорциональность — соразмерность количественных характе ристик элементов композиции, необходимость соблюдать соот ношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного воспри ятия человеческий глаз воспринимает изображение слева на право, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;

• тона: от темного к светлому;

• цвета: от цветного к бесцветному;

• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;

• новизны: от необычного к типичному.

5. Акцент — выбор главного элемента композиции, который являет ся ее смысловым центром.

Вопрос 44. Использование цвета в рекламе 1* Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами "круга естественных цветов".

В соответствии с закономерностями образования цвета выде • основные цвета (нельзя получить смешением других цветов):

• синий;

• красный;

• желтый;

• смешанные цвета первого порядка (закономерности и результа ты смешения см. по кругу):

• фиолетовый;

• оранжевый;

• зеленый;

• смешанные цвета второго порядка:

• красно-фиолетовый;

• красно-оранжевый;

• оранжево-желтый;

. желто-зеленый;

• сине-зеленый;

• сине-фиолетовый.

2. Контрастные гармонические сочетания дают цвета, которые находятся в круге друг против друга. Допустимые гармоничные сочетания — вершины треугольников:

• подходящие сочетания цветов:

• красный — синий;

• оранжевый — голубой, зеленый, фиолетовый;

• желтый — синий;

• зеленый — красный, фиолетовый;

• фиолетовый — оранжевый, зеленый;

• приемлемые сочетания цветов:

• оранжевый — красный;

• желтый — фиолетовый, красный;

• неподходящие сочетания цветов:

• красный — фиолетовый;

• оранжевый — желтый;

• синий — зеленый;

• зеленый — оранжевый.

3. По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

• красный — стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в из быточном количестве может вызвать нарушения в психике;

• зеленый — успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

• синий — угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощу щение холода;

• желтый - стимулирует интеллектуальную деятельность, не по вышает кровяное давление;

• оранжевый — ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Вопрос 45. Внимание 1, Внимание — сосредоточение познавательной деятельности чело века на определенном объекте.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

• восприятие только визуальной идеи;

• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

• восприятие всего рекламного сообщения.

Причины внимания:

• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) — обеспечивают непроизвольное внимание;

• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) — обеспечивают произвольное внимание.

2. Основные виды внимания:

• предвнимание — процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уров не. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;

• непроизвольное — переключение внимания на неожиданное изме нение физических, пространственных, временных характеристик;

• произвольное — сознательно направленное и регулируемое внима ние, при котором субъект сознательно избирает объект, на ко торый оно направлено;

• постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.

3. Основные свойства внимания:

• концентрация внимания — степень сосредоточения на объекте;

• объем внимания — количество независимых элементов, удержи ваемых в фокусе внимания (1-7 элементов);

• распределение внимания - возможность распределения внима ния между некоторым числом разнородных объектов, одновре менно сохраняющихся в центре внимания', • устойчивость внимания — длительность сохранения концентра ции внимания на определенном объекте;

• переключаемость внимания — способность быстро изменять объ екты внимания.

4. Детерминанты привлечения внимания:

• личностные — психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не под даются контролю со стороны коммуникатора:

• потребность и мотивация к покупке;

• установки индивида;

• уровень адаптации;

• период внимания (время фокусировки внимания);

• стимульные — характеристики объекта, способствующие привле чению непроизвольного внимания:

• цвет;

• интенсивность;

• контрастность;

• положение;

• направление;

• движение;

• изоляция;

• новизна;

• усвоенные стимулы;

• привлекательность объекта;

• смена декораций.

Вопрос 46. Модель мнимого коммуникатора 1. Мнимый коммуникатор — ведущий (в рекламном ролике), кото рый может быть:

• знаменитостью;

• экспертом (профессионалом);

• придуманным персонажем (люди, герои мультфильмов);

• типичным представителем целевой аудитории ("тетя Ася" и др.);

• анонимным ведущим (голос за кадром или радиореклама).

Мнимый коммуникатор необходим, когда:

• реклама требует усиления коммуникативных эффектов;

• известно, что целевая аудитория является информационно пе регруженной, она ощущает недостаток знаний и компетентно сти в какой-то области.

2. Обязательные характеристики мнимого коммуникатора:

• коммуникативные характеристики:

• нормативное произношение;

• правильное распределение смыслового ударения;

• приятный тембр голоса (баритон);

• профессиональное владение мимикой и жестикуляцией;

• нормативный темпо-ритм речи;

• личностные характеристики:

• знания;

• интеллект;

• эмоциональность;

• характеристики внешности:

• привлекательные физические данные;

• соответствующий внешний вид;

• социально-демографические характеристики:

• соответствующий социальный статус;

• пол, возраст.

3. Использование мнимого коммуникатора имеет свои плюсы и ми нусы:

• плюсы:

• узнаваемость коммуникатора;

• переход части авторитета (бренда) коммуникатора на рекла мируемый продукт;

• минусы:

• сосредоточение внимание аудитории на коммуникаторе, а не на продукте;

• смешение имиджа коммуникатора с имиджем продукта.

Вопрос 47. Стереотипы ролей, игры в рекламе 1. В рекламных сообщениях часто используются стереотипы роле вого поведения, которые являются идеальными с точки зрения формирования впечатления и трансформационной мотивации.

Обычно фиксируются семейные, дружественные, любовные сцены, которые должны представлять собой идеальное исполнение роли, идеальное понимание ситуации межролевого взаимодействия.

В качестве примера приведем стереотип "мужчина и женщина".

Мужчина занимает позицию выше женщины: либо в соответ ствии с ростом, либо с расположением в пространстве. В тех случаях, когда женщины изображаются выше мужчин, мужчи ны оказываются не только стоящими ниже по социальной ле стнице, но и одетыми в костюм прислуги, что позволяет отно ситься к ним в соответствии с их скромной должностью в предложенных обстоятельствах.

Значительная часть рекламной информации для женщин исхо дит от мужчин, которые играют роль профессиональных инст рукторов или знаменитостей мужского пола, призывно расхва ливающих достоинства предлагаемой продукции.

Если же мужчина в рекламном сообщении занимается немуж ским делом, то одним из выходов служит представление его нелепым, ребячливым, будто бы в нереальной ситуации, от кровенно несуразным в этом облике, который явно не соот ветствует роду занятий настоящего мужчины.

2. Игры также используются в рекламе. Взрослые могут забав ляться с детьми, инсценируя шуточные нападения, такие, как догнать, схватить, крепко обнять. Положительные детские эмо ции (например, в отношении игрушки, иных товаров) являют ся сильным методом рекламного воздействия.

Вопрос 48. Эффект суггестии в рекламе 1. Суггестия — социально-психологический механизм коммуни кации, представляющий собой преимущественно эмоционально волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вво дится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания.

Суггестия бывает 2 основных видов:

• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);

• аутосуггестия (источник находится внутри человека — само внушение).

2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:

• определенные психологические состояния человека;

• низкая осведомленность в области внушаемой информации;

• состояние неопределенности, ожидания;

• высокая значимость информации;

• отсутствие времени для включения критического мышления.

3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:

• отвлечение активного внимания (в область восприятия челове ка вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);

• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);

• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).

4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:

• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллек ту, внешности и т. д.;

• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;

• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суг гестии.

Компонентами внушения также являются'.

• использование слов, которые вызывают четкий образ в созна нии индивида;

• указание качеств товара, которые также вызывают яркий образ;

• отказ от использования частиц отрицания;

• продуманная речь;

• соответствующий тембр голоса;

• использование невербальной системы (мимики, жестов).

Вопрос 49. Эффект 25-го кадра 1. Эффект 25-го кадра возникает из-за того, что зрение человека обладает определенной инерционностью (24 кадра в секунду) и если в обычную киноленту добавить при монтаже 25-й кадр, не относящийся к основному сюжету, то он будет незаметен. Ин формация об этом кадре не поступает в зрительный центр, но 25-й кадр попадает в мозг в область подсознательного, и подтал кивает человека к совершению определенных, запрограммиро ванных действий. При этом индивид не осознает, что его потреб ность появилась извне, и расценивает ее как свою собственную.

2. Одним из первых экспериментов в данной области был опыт Джеймса Вайкери, проведенный им в середине 50-х гг. XX в. в одном из кинотеатров. С помощью специального инструмента (тахитоскопа) он выводил на экран на 1/30 долю секунды сооб щения следующего содержания: "Ты голоден? Ешь попкорн", "Ты испытываешь жажду? Пей кока-колу". По его свидетельст ву, продажи попкорна в данном кинотеатре увеличились более чем на 50%, а продажи кока-колы — на 20%.

На начальной стадии развития киноискусства кинолента кру тилась с меньшей скоростью, однако скоро люди стали видеть не единую динамичную картину, а отдельные кадрики, что по служило причиной для увеличения скорости прокрутки до те перешнего состояния: 24 кадра в секунду.

3. Скрытое воздействие на подсознание человека с морально этической точки зрения нельзя признать правомерным, так как воздействие происходит скрыто и индивид не имеет возможно сти проявить свою волю и отказаться от него. Законодатель ство РФ о рекламе запрещает использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е.

рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его подсознание.

Вопрос 50. Написание рекламного текста с точки зрения психологических типов личности 1* В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:

• визуалы (основной канал восприятия — зрение);

• аудиалы (слух);

• кинестетики (ощущения).

Несмотря на то что все разговаривают на одном языке, у каж дой из этих подгрупп существует определенный "диалект", по этому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими — сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит ее создатель, должна разговаривать одновременно на всех 3 "диалектах", чтобы быть успешной и эффективной.

Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты), которые превалируют в речи каждого типа. Существуют также понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т. д.

2. Наиболее распространенные предикаты визуалов:

• слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, кра сочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчет ливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, бле стящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

• словосочетания: я вижу, чего ты хочешь;

ясная/туманная пер спектива;

покажи мне, что ты имеешь в виду;

я попытаюсь это обрисовать;

встретиться с глазу на глаз;

вы должны узнать точ ку зрения;

я вижу его насквозь;

кристально чистый;

закрыть глаза на что-либо;

у него смутные представления об этом;

это не вполне ясно;

пролить свет на вопрос;

вы же видите пре имущества;

разве это не выглядит привлекательно;

как вам это показалось;

я вижу, что вы имеете в виду;

у меня сложилась определенная картина;

по-моему, это выглядит неплохо.

3. Предикаты аудитов:

• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резони ровать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

• словосочетания: мы говорим на одном языке;

настройся на это;

душа поет;

тише воды;

звучит неплохо;

жить в гармонии;

гово рить белиберду;

шумы в системе;

акцент на успех;

вам нравит ся, как это звучит;

звучит заманчиво, не правда ли;

мне кажет ся, я услышал вас.

4. Предикаты кинестетиков:

• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, со прикасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, ще котать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

• словосочетания: биться лбом о стену;

уловить смысл;

взять себя в руки;

он тверд как скала;

это задевает чувства;

протянуть ру ку помощи;

горячие головы;

толкать на ложный путь;

шаг за шагом;

я это нутром чую;

все идет по плану;

перспектива даль няя/ближняя;

по моим ощущениям, это интересная мысль;

я чувствую;

мои чувства говорят мне;

разве вы не чувствуете не обходимости.

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.