WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 11 |

«ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И.В. Липсиц ЭКОНОМИКА Учебник для вузов Москва, 2006 УДК 330.101.54 ББК 65.012 Л61 Липсиц, Игорь Владимирович. ...»

-- [ Страница 3 ] --

Дэвид Юм Многие хозяйственные организации называются фирмами, но дале­ ко не каждая фирма получает от своей деятельности прибыль. Более того, в российских газетах в последние годы можно часто найти объяв­ ление типа «Услуги по ликвидации фирм». Но почему одни фирмы про­ цветают и их сотрудники получают высокую зарплату, а хозяева разъез­ жают в роскошных автомобилях, в то время как другие прогорают и их владельцы вынуждены тратить деньги и силы на проведение процеду­ ры ликвидации своих фирм?

§ 23. Виды прибыли Деятельность фирмы имеет смысл для ее владельцев лишь в случае получения ими дохода в форме прибыли. А прибыль — это превыше­ ние выручки от продажи товара над суммарными издержками (затрата­ ми ресурсов) на его изготовление и организацию продажи.

Однако это определение еще недостаточно конкретно, поскольку ве­ личина таких общих издержек может быть рассчитана по-разному.

Общие издержки — расходы на приобретение всего объема ресурсов, кото­ рый фирма использовала для организации производства определенного объема продукции.

Это связано с тем, что любая фирма при осуществлении своей дея­ тельности пользуется ресурсами двух видов:

• внешними;

• внутренними.

Внешние ресурсы — это все то, что фирма покупает у других коммер­ ческих организаций или граждан. К этой категории относятся: матери­ алы, детали, энергия, рабочая сила и т. д. Они расходуются для произ РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА водства определенного объема продукции, а для изготовления следую­ щей партии их надо приобретать вновь. Например, заработная плата рассчитывается за месяц, и ею оплачивается тот объем продукции или услуг, который наемный работник изготовил за это время. Наступает новый месяц, и за трудовые услуги надо платить опять.

Внутренние ресурсы — это все то, что принадлежит самой фирме и используется ею для организации своей деятельности. Важнейшие из таких ресурсов — помещения, оборудование, земля, денежные средства владельца фирмы, использованные для ее создания. Эти ресурсы не надо ни у кого покупать (в отличие, скажем, от рабочей силы, собствен­ ником которой всегда остается наемный работник, даже если он под­ писал трудовой контракт с фирмой). Но от этого внутренние ресурсы не становятся бесплатными (даровыми).

Все они остаются ограниченными и потому имеют свою ценность.

Эта ценность равна цене выбора, сделанного в пользу направления та­ ких ресурсов на деятельность данной фирмы.

Для примера рассмотрим такие внутренние ресурсы, как собственные денежные средства и предпринимательские услуги владельца фирмы.

На первый взгляд они бесплатны: ведь их не надо ни у кого поку­ пать. Однако свои денежные сбережения и силы, вложенные в деятель­ ность фирмы, ее владелец мог бы направить на иные цели и на этом что то заработать. Например, деньги положить в банк, а свои способности продать за заработную плату, нанявшись на работу в другую фирму.

Но он отдал (вложил) эти ресурсы в свою фирму. Естественно, что такой шаг будет экономически рациональным лишь в том случае, если деятельность фирмы принесет ее владельцу доход, по крайней мере, не меньший, чем он получил бы при ином использовании своего предпри­ нимательского таланта и сбережений. Иными словами, этот доход дол­ жен быть, по крайней мере, не ниже альтернативных издержек.

Такой доход принято называть нормальной прибылью, и он состав­ ляет тот минимум, который предприниматель должен получить, чтобы:

• возместить вложенные в дело средства и усилия;

• сохранить заинтересованность в дальнейшем занятии делами фирмы;

• вкладывать и дальше в развитие фирмы суммы, достаточные для сохранения конкурентоспособности ее товаров или услуг.

Если предприниматель не получает нормальной прибыли (т. е. его личный доход меньше альтернативных издержек), то, скорее всего, он либо сам бросит свое занятие и станет наемным работником, либо фир­ ма в конце концов захиреет и будет вытеснена с рынка конкурентами.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции 1 Все это справедливо и для иных видов внутренних (собственных) ре­ сурсов фирмы. Например, здание, которое принадлежит фирме и ис­ пользуется для ее деятельности, можно было сдать в аренду кому-то дру­ гому и получить за это арендную плату. Значит, доход от использования здания на собственные нужды желательно получить в размере, не мень­ шем возможной арендной платы.

Все эти неполученные доходы от альтернативного использования (цены выбора) внешних ресурсов сокращают прибыль фирмы точно так же, как и ее реальные издержки на внешние (покупные) ресурсы." Это означает, что все внутренние ресурсы тоже имеют для фирмы ценность, и потому общая величина ее издержек складывается из:

• внешних (явных) издержек и • внутренних (неявных) издержек (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Основные виды издержек (затрат), осуществляемые фирмами Иными словами, с точки зрения экономической науки общие издер­ жки фирмы включают в себя расходы на приобретение ресурсов всех видов, которые фирма собрала воедино и использовала для организа­ ции производства, включая и собственность самой фирмы, и предпри­ нимательские способности ее владельца.

Понимаемые таким образом общие издержки называются экономи­ ческими издержками.

Экономические издержки — общие издержки фирмы на производство това­ ров или услуг в течение некоторого периода времени, определенные с учетом внут­ ренних (неявных) затрат.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Прилагательное «экономические» в этом определении связано с раз­ личием во взглядах на издержки между экономистами и бухгалтерами, а также налоговыми службами государства.

Ни бухгалтеры, ни налоговые службы не учитывают в составе затрат фирмы ее внутренние (неявные) издержки. Для них реальны только те издержки, которые были действительно осуществлены. Нормальная прибыль собственника, по мнению бухгалтеров и налоговых инспекто­ ров, является доходом, а доход подлежит обложению налогом. Таким образом, ни нормальная прибыль собственника, ни прочие неявные из­ держки бухгалтерами и сотрудниками налоговых служб в качестве зат­ рат не признаются, а говоря о затратах фирмы, они имеют в виду толь­ ко реально осуществленные и отраженные в бухгалтерских документах, а потому именуемые бухгалтерскими издержками.

Бухгалтерские издержки — общая сумма внешних (явных) затрат фирмы на производство товаров или услуг в течение определенного периода времени.

Но если существуют две различные трактовки общей суммы затрат фирмы, то неизбежно возникают и два различных взгляда на величину прибыли как разницы между выручкой от продаж и величиной затрат.

Иными словами, если мы вычитаем из выручки от продаж экономи­ ческие издержки, то полученная величина должна называться экономи­ ческой прибылью. Если же мы вычтем из выручки от продаж только бух­ галтерские издержки, то результат окажется бухгалтерской прибылью.

Если записать это в виде уравнений, то получим:

Экономическая _ Выручка _ Внешние _ Внутренние прибыль фирмы ~~ от продаж издержки издержки • Теперь мы можем представить различие точек зрения бухгалтеров и экономистов на структуру выручки фирмы от продажи товаров так, как это показано на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Различие в бухгалтерской и экономической трактовке издержек (затрат) и прибыли фирмы Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Опираясь на различное понимание прибыли экономистами и бухгал­ терами, мы можем прийти к различным выводам относительно поло­ жения дел в фирме и перспектив ее развития. А это проблемы, немало­ важные для любого владельца фирмы или ее управляющего.

Наличие у фирмы бухгалтерской прибыли еще не говорит о том, что у нее есть шансы на успешное развитие в будущем.

Ведь эта прибыль может быть равна или даже меньше нормальной прибыли предпринимателя. И если он возьмет эту нормальную прибыль для личных нужд, то у фирмы не останется собственных денежных средств для развития. А значит, перспективы развития станут весьма со­ мнительными — они теперь будут зависеть только от возможности взять деньги в долг.

Если фирма имеет экономическую прибыль, то это уже серьезный признак ее благополучия и перспективности. Ведь это значит, что она работает настолько хорошо, что прибыли хватает и на удовлетворение требований собственника, и на покрытие расходов на дальнейшее раз­ витие в размерах больших, чем у фирм, имеющих только нормальную прибыль. А чем больше средств вкладывается в развитие фирмы и чем рациональнее они расходуются, тем больше ее шансы победить конку­ рентов в рекламе, маркетинге, освоении новых товаров или повышении качества уже выпускаемых изделий.

Поскольку существование и развитие фирмы зависят от получаемой прибыли, первейшей задачей владельца или нанятых им управляющих является получение максимальной суммы прибыли.

Добиться этого можно либо путем сокращения издержек (затрат), либо за счет увеличения выручки от продаж. Ясно, что чем ниже из­ держки, тем — даже при той же самой цене — выше прибыль фирмы.

Поэтому в нормальных экономических условиях фирмы должны стре­ миться к снижению издержек и добиваться этого. Именно ради этого они:

1) совершенствуют технологию и организацию своей производствен­ но-коммерческой деятельности;

2) проводят режим жесткой экономии;

3) придумывают самые действенные методы поощрения работников к повышению производительности их труда.

Чтобы лучше понять, как именно фирмы управляют затратами и ка­ кие экономические закономерности им при этом приходится учитывать, стоит разобраться в том, какие у фирм бывают издержки.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Посчитаем — подумаем Предположим, что сотрудник московского банка, получавший в ме­ сяц 2 тыс. долл., решил уйти и открыть собственное дело: организовать у себя в садовом домике мини-пекарню, так как все равно он в этом до­ мике не жил, а сдавал его на лето знакомым.за 1 тыс. долл.

В создание мини-пекарни бывший банкир вложил свои сбережения в сумме 10 тыс. долл.

После первого года деятельности бухгалтер фирмы представил вла­ дельцу следующий отчет о результатах производственно-коммерческих операций (с учетом уплаты налогов):

Выручка от продаж — 155 тыс. долл.

Издержки — 130 тыс. долл.

Прибыль — 25 тыс. долл.

Но банкир, будучи человеком экономически грамотным, не удовлет­ ворился радостным сообщением о получении фирмой бухгалтерской при­ были в размере 25 тыс. долл. и сел считать.

Его заинтересовало, во что обошлась деятельность фирмы ему са­ мому. Для этого он рассчитал внутренние (неявные) издержки своей фир­ мы. Эта величина сложилась у него из:

1) потерянного заработка в банке: 2 тыс. долл. за 12 месяцев = 24 тыс. долл.;

2) потерянных доходов от сдачи домика в аренду: 1 тыс. долл.;

3) потерянных доходов от хранения сбережений в банке (что могло обеспечить ему получение 20% на каждый доллар, помещенный в банк):

2,0 тыс. долл.

Таким образом, внутренние издержки составили: 24 + 1 + 2 = 27 тыс. долл.

Определив теперь величину экономической прибыли (для чего он вы­ чел из бухгалтерской прибыли общую сумму внутренних затрат), он об­ наружил, что, став предпринимателем, не только не увеличил свои до­ ходы, но даже получил на 2 тыс. долл. меньше, чем мог бы, не создай он собственную фирму.

Понятно, что карьера предпринимателя теперь будет привлекать его куда меньше и он всерьез задумается о ликвидации фирмы и возвра­ щении в банк.

§ 24. Виды издержек и их экономическое значение Наше путешествие по миру издержек фирмы мы начнем с выяс­ нения, как формируются внешние издержки и чем они отличаются от расходов и платежей (эти термины используются в мире бизнеса столь же часто, и расположены они «по соседству» с термином «из­ держки»).

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Представим себе, что фирма решила приобрести станок или вагон металла. Чтобы это сделать, фирме надо осуществить расходы, т. е. по­ тратить на приобретение ресурсов определенную сумму денег — ту, по которой она договорилась такой ресурс приобрести.

Иными словами:

Количество покупаемых Цена покупаемых ресурсов производства ресурсов производства' Но подписание договора о приобретении нужного фирме ресурса еще не значит, что она уже на самом деле осуществила расходы. Расход ста­ новится для фирмы реальностью только в момент передачи продавцу денег за приобретенный у него вид ресурсов.

Такая реальная передача денег (в форме наличных или безналичных средств) и называется платежом. Заметим, что приобретение ресурсов и платежи за них могут не совпадать во времени. В коммерческой прак­ тике дела очень часто ведутся по принципу: «Купи сегодня — заплати завтра!» (так уговорить покупателя сделать покупку оказывается чуть легче).

Но приобретение ресурсов (и даже факт их реальной оплаты, стира­ ющий грань между расходом и платежом) еще не означает, что эти ре­ сурсы реально использованы на нужды фирмы. Они могут, например, попасть на склад, превратившись в запасы.

И лишь в тот момент, когда ресурсы действительно станут исполь­ зоваться (издерживаться, затрачиваться) фирмой для производства то­ варов или оказания услуг, начинается формирование величины затрат.

Таким образом, издержки (затраты) равны произведению цены едини­ цы ресурса на тот объем этих ресурсов, который уже использован для изготовления товаров или осуществления иной деятельности фирмы.

Наше понимание издержек будет неполным, если мы не обратим внимания на то, что издержки фирмы формируются по-разному в за­ висимости от вида используемых ресурсов.

Сравним, например, издержки, связанные с использованием мате­ риалов, и издержки, связанные с использованием производственных помещений.

И материалы, и помещения — ресурсы, без которых фирма не мо­ жет организовать производство. Но если материалы в процессе изготов­ ления продукции теряют свой внешний вид, превращаясь в готовые из­ делия (а часть — в отходы), то производственные цеха остаются на ме­ сте и после того, как их покинет очередная партия изделий.

Кроме того, чем больше единиц продукции нам надо изготовить, тем больше материалов придется на это потратить. Если на изготовление РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА автомобиля уходит, скажем, 1,2 т металла, то для изготовления 10 авто­ мобилей потребуется 12 т металла, а 100 автомобилей — 120 т.

Теперь обратим внимание на цех, в котором производятся эти ав­ томобили, и установленное в нем оборудование. Допустим, что они были возведены из расчета на производство 100 автомобилей в сутки.

Но если в этом цехе и на этом оборудовании из-за упавшего спроса будет производиться не 100, а, скажем, 90 автомобилей, то от этого не изменятся ни размеры цеха, ни объем установленного в нем оборудо­ вания.

Именно подобные различия в масштабах изменения объемов потреб­ ления производственных ресурсов при изменении объемов производ­ ства заставили экономистов разбить все виды затрат на две категории:

1) постоянные издержки;

2) переменные издержки.

Постоянные издержки — это те издержки, которые нельзя изменить в крат­ косрочном периоде, и потому они остаются одними и теми же при небольших из менениях объемов производства товаров или услуг.

К постоянным издержкам относятся, например, арендная плата за помещения, издержки, связанные с обслуживанием оборудования, вып­ латы в погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные адми­ нистративные и иные накладные расходы.

Скажем, построить новое здание цеха в течение месяца невозмож­ но. Поэтому если в следующем месяце фирма планирует выпустить про­ дукции на 5% больше, то это возможно только на существующих про­ изводственных площадях и при имеющемся оборудовании. В этом слу­ чае прирост выпуска на 5% не приведет к росту затрат на обслуживание оборудования и содержание производственных помещений. Эти издер­ жки останутся постоянными. Изменятся только суммы выплаченной заработной платы, а также затрат на материалы и электроэнергию (пе­ ременные издержки).

Переменные издержки — это те издержки, которые можно изменить в крат­ косрочном периоде, и потому они растут (сокращаются) при любом увеличении (уменьшении) объемов производства.

В эту категорию входят издержки на материалы, энергию, комплек­ тующие изделия, заработную плату.

Разницу в закономерностях изменения затрат и их общую структуру на­ глядно иллюстрирует рис. 7.3. Сумма постоянных издержек может долго Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции 100 т 0 20 40 60 Рис. 7.3. Структура общих издержек и различия в изменении сумм постоянных и переменных издержек при изменении объемов производства не увеличиваться по мере роста объемов выпускаемой продукции (в на­ шем случае она равна 15 тыс. руб. при выпуске как 20, так, скажем, и 40 единиц продукции).

А вот общая сумма переменных издержек растет вслед за увеличе­ нием объемов выпуска. Если изготовление 20 единиц продукции потре­ бует переменных издержек в 19 тыс. руб., то 40 единиц — 30 тыс. руб.

Соответственно меняются и общие издержки на производство. Если общие издержки на изготовление 20 единиц продукции составят в дан­ ной фирме 34 тыс. руб. (15 тыс. руб. постоянных затрат + 19 тыс. руб.

переменных затрат), то изготовление 40 единиц потребует затрат в 45 тыс.

руб. (15 тыс. руб. постоянных затрат + 30 тыс. руб. переменных зат­ рат).

Такой детальный анализ изменения издержек фирмы необходим по­ тому, что только на его базе можно понять, как фирмы определяют:

1) цены, по которым они предлагают свои товары на рынок, и 2) объемы производства товаров или услуг.

Дело в том, что решения такого рода принимаются путем изучения закономерностей изменений средних и предельных (маржинальных) РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА издержек фирмы и их сопоставления с рыночными условиями, в кото­ рых фирма ведет свою деятельность.

|| Запасы — объем ресурсов производства, который фирма хранит на своих скла­ дах до момента, когда они потребуются для производства товаров или услуг.

Посчитаем — подумаем Предположим, что расход фирмы на закупку партии металла в 10 т со­ ставил 200 тыс. руб. Платеж на эту сумму был направлен продавцу. Та­ ким образом, цена 1 т равна 20 тыс. руб. Поступивший на завод металл положили на склад, откуда в течение месяца в производство было выда­ но 5 т металла. Как нетрудно подсчитать, стоимость выданного в цех ме­ талла составила 100 тыс. руб. (20 тыс. руб. х 5 т). Эти 100 тыс. руб. и яви­ лись затратами (издержками) предприятия на металл за месяц. Они вошли в общую величину затрат (издержек) предприятия за месяц.

§ 25. Понятие о средних и маржинальных затратах Чтобы разобраться в природе средних и маржинальных затрат, по­ смотрим на рис. 7.4 и для начала попытаемся с его помощью проана­ лизировать изменение средних затрат.

40 50 60 70 Выпуск продукции за месяц, штук Рис. 7.4. Закономерности изменения средних затрат при увеличении масштабов производства: AFC — средние постоянные затраты (average fixed cost);

AVC — средние переменные затраты (average variable cost);

АТС — средние общие затраты (average totai cost) Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Средние издержки — издержки на изготовление единицы продукции, получа­ емые делением общей суммы затрат за определенный период времени на объем изготовленной за этот период времени продукции.

Данные, использованные для построения графика на рис. 7.4, при­ ведены ниже в табл. 7.1.

Таблица 7. Объем Переменные Постоянные Общие Средние Средние Средние выпуска, издержки издержки, издержки переменные постоянные общие ед. на весь объем тыс. руб. на весь издержки издержки издержки выпуска, объем на единицу на единицу на единицу тыс. руб. выпуска, продукции, продукции, продукции, тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб.

А В С D Е F G 0 0 15 15 — — — 10 12 15 27 1,20 1,50 2, 20 19 15 34 0,95 0,75 1, 30 24 15 39 0,80 0,50 1, 40 30 15 45 0,75 0,38 1, 50 38 15 53 0,76 0,30 1, 60 50 15 65 0,83 0,25 1, 70 64 15 79 0,91 0,21 1, 80 80 15 95 1,00 0,19 1, Обратим особое внимание на три последние колонки этой таблицы — Е, Fa G.

В колонке Е показаны средние величины переменных затрат на одно изделие. Например, общая сумма переменных затрат на изготовление 20 единиц составила 19 тыс. руб. (данные колонки В). Следовательно, одно изделие обошлось нам в 0,95 тыс. руб. (19 : 20) переменных зат­ рат. В колонке F приведены средние величины постоянных затрат на одно изделие. Сумма этих затрат не меняется и для любого приведен­ ного в таблице объема выпуска равна 15 тыс. руб. Соответственно сред­ няя величина этих затрат на единицу продукции составляет, скажем, при выпуске 20 единиц 0,75 тыс. руб. (15 : 20).

Наконец, в колонке G показаны средние величины всех затрат на единицу продукции. Их можно получить двумя способами: либо сло­ жив по строке данные из колонок Е и F, либо разделив общую сумму РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА затрат из колонки D на объем выпуска. Например, для объема выпуска 20 единиц общие средние издержки составят 1,70 тыс. руб. (0,95 + 0,75, или 34 : 20).

Данные табл. 7.1 и рис. 7.4 отражают несколько очень важных зако­ номерностей изменения затрат фирмы. Они состоят в том, что по мере роста масштабов производства:

1) общая сумма постоянных затрат не меняется, а величина посто­ янных затрат, приходящихся на единицу продукции, снижается;

2) сумма переменных затрат возрастает, а средняя величина перемен­ ных затрат в расчете на одно изделие сначала снижается, а потом воз­ растает;

3) общая сумма всех затрат возрастает, а общие средние издержки на единицу продукции сначала снижаются, а потом возрастают.

Следовательно, чем в больших масштабах фирма изготавливает свою продукцию (или оказывает услуги), тем дешевле ей в среднем обходит­ ся поначалу каждая единица товара. Значит, при неизменной рыночной цене с каждой единицы товара фирма будет сначала получать все боль­ шую прибыль.

Тому имеется несколько причин, но мы обратим внимание пока лишь на одну из них — неуклонное снижение средних постоянных зат­ рат при росте масштабов производства. По определению, сумма этих затрат постоянна (скажем, в течение месяца). Значит, чем больше еди­ ниц продукции фирма изготовит в течение месяца, тем меньшая их ве­ личина придется на каждое изделие.

Поэтому, как хорошо видно на рис. 7.4, кривая этих затрат AFC опус­ кается все ниже по мере роста объема производства на протяжении ме­ сяца. В силу этого увеличение масштабов производства, создание все более крупных производств (в определенных границах) обеспечивают существенное снижение как средних постоянных затрат, так и средних общих затрат.

Именно эта экономическая закономерность — обычно ее называют эффектом масштаба — оказала большее влияние на изменение образа жизни человечества в течение XX в., чем электрификация, создание те­ левидения или компьютеров.

Эффект масштаба — рост масштабов годового выпуска продукции в опреде­ ленных пределах, ведущий к снижению средних издержек производства, что по­ зволяет либо получать больше прибыли с единицы товара при неизменных ценах, либо снижать цены, чтобы завоевать большую долю рынка и получить большую массу прибыли.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Дело в том, что возможность снижения затрат на производство при росте его масштабов до экономически рационального предела и науч­ но-техническая революция обусловили гигантское развитие в XX в. се­ рийного и массового производства товаров. А это не только преобра­ зило промышленность появлением огромных предприятий, но и позво­ лило резко повысить уровень благосостояния граждан промышленно развитых стран. Логика этого процесса проста:

1) создание огромных предприятий, осуществляющих массовое про­ изводство, привело к резкому снижению средних затрат на производ­ ство многих товаров;

2) для продажи огромных объемов массово производимых товаров их.цены должны быть доступными для больших групп покупателей;

3) фирмы смогли продавать товары по относительно невысоким це­ нам, не опасаясь убытков, именно потому, что массовое производство обеспечило снижение затрат.

Но наращивание масштабов производства не может быть безгранич­ ным и рационально лишь до определенных пределов. Непонимание это­ го менеджерами фирмы может привести к неверным решениям.

• Так, на рис. 7.4 видно, что при превышении определенной границы (в нашем примере — объема выпуска в 50 единиц в месяц) средние пе­ ременные и общие издержки не только перестают снижаться, но начи­ нают возрастать. Значит, даже при неизменной рыночной цене товара за этой границей рост объемов производства оборачивается постепен­ ным снижением величины прибыли от продажи единицы товара и даже падением ее до нуля.

Именно это обстоятельство иллюстрирует рис. 7.5. При ежемесяч­ ном выпуске на уровне 50 единиц средние общие издержки оказываются самыми низкими, а прибыль с единицы товара — наибольшей (именно на это указывает стрелка с обозначением Р ). Но если фирма будет тах продолжать наращивать объем выпуска в течение месяца, то средние издержки станут возрастать (кривая средних затрат начнет сближаться с линией, обозначающей уровень рыночной цены). Тогда величина при­ были с каждой единицы продукции будет становиться все меньше (дли­ на стрелки ^80, показывающей размер прибыли с единицы продукции при объеме выпуска 80 единиц в месяц, существенно меньше, чем стрел­ ки Ртах) Причина такой динамики средних общих затрат связана с влиянием изменения затрат еще одного вида. Эти издержки называют обычно мар­ жинальными (от англ. margin — «граница»), или предельными.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Рис. 7.5. Изменение средних затрат и прибыли от продажи единицы продукции при увеличении объемов производства и рыночной цене на уровне 3,0 млн руб.

(АТС — средние общие затраты;

Рщах — максимальная величина прибыли от продажи единицы продукции;

Pso — величина прибыли от продажи единицы продукции при объеме производства в 80 единиц) Своим названием эти издержки обязаны тому, что они осуществля­ ются как бы «на пределе», т. е. на границе операций фирмы. Иногда эти издержки называют еще и приростными, поскольку они относятся к ус­ ловиям прироста выпуска продукции фирмы.

Маржинальные (предельные) издержки — реальная сумма издержек, которых требует изготовление каждой дополнительной единицы продукции.

Для понимания природы маржинальных (предельных) затрат рас­ смотрим пример.

Посчитаем — подумаем Допустим, что в 1995 г. фирма выпускала 100 единиц продукции и сумма связанных с этим затрат составляла 800 тыс. руб., в том числе:

заработная плата — 360 тыс. руб.;

материалы — 240 тыс. руб.;

постоянные издержки — 200 тыс. руб.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Следовательно, средние издержки на выпуск единицы продукции до сих пор составляли 8 тыс. руб. При продажной цене 9 тыс. руб. прибыль на единицу продукции составляла 1 тыс. руб. В расчете на весь объем выпуска выручка от продажи была равна соответственно 900 тыс. руб.

(9 х 100), а прибыль — 100 тыс. руб. (900 — 800).

Поскольку трудностей со сбытом не было, фирма решила увеличить выпуск. До этого момента имевшееся оборудование использовалось на 90% технически возможной мощности и работали на нем 3 рабочих, каж­ дый из которых получал 120 тыс. руб. в месяц. Для использования мощ­ ности на 100% пришлось нанять еще 1 рабочего, что дало возможность довести объем производства до 110 единиц. Соответственно возросли и переменные издержки фирмы: месячный фонд заработной платы дос­ тиг 480 тыс. руб., а затраты на материалы составили 264 тыс. руб. Не изменились только постоянные издержки. В итоге общая сумма ежеме­ сячных затрат фирмы достигла 944 тыс. руб. (480 + 264 + 200).

При этом средние постоянные издержки, как и следовало ожидать, сни­ зились, составив 1,82 тыс. руб. (200 : 110) вместо прежних 2,0 тыс. руб.

Средние переменные издержки, напротив, возросли, достигнув 6,76 тыс. руб.

[(480 + 264) : 110] против прежних 6,0 тыс. руб. [(360 + 240) : 100]. По­ скольку средние переменные издержки возросли больше, чем снизились средние постоянные издержки (соответственно 0,76 тыс. руб. против 0,18 тыс. руб.), то, естественно, возросли и средние общие издержки.

Они стали больше на 0,58 тыс. руб. (0,76 — 0,18) и достигли 8,58 тыс. руб.

(944: 110).

При прежней цене (ее определяют рыночные условия в целом) расши­ рение производства на первый взгляд кажется для фирмы выгодным — выручка составила 990 тыс. руб. (110x9) вместо прежних 900 тыс. руб.

Да и средние издержки по-прежнему ниже цены продажи. Однако общая масса прибыли составила 46 тыс. руб. (990 — 944) против прежних 100 тыс. руб., т. е. уменьшилась на 54 тыс. руб.

Понять причину этого можно, если подсчитать предельные издерж­ ки, связанные с изготовлением каждой из 10 дополнительных единиц продукции. Они в данном случае составили:

(944 - 800) : 10 = 14,4 тыс. руб.

Иными словами, каждая из 10 единиц дополнительно произведенной продукции обошлась этой фирме на 6,4 тыс. руб. дороже, чем в сред­ нем стоила каждая единица продукции при прежнем объеме производ­ ства. Более того, каждая из этих дополнительно изготовленных единиц продукции принесла фирме вместо 1 тыс. руб. прибыли 5,4 тыс. руб.

убытков, так как именно на эту величину предельные издержки оказа­ лись выше цены продажи (9,0 — 14,4).

Общая сумма убытков составила соответственно 54 тыс. руб. (5,4 х 10).

Именно она обусловила сокращение общей суммы прибыли фирмы.

1 52 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Причина сокращения прибыли фирмы в приведенном выше примере состоит в том, что 4-й работник хотя и помог фирме увеличить объем выпуска, но работал с меньшей производительностью, чем его колле­ ги. Их месячная производительность составляла примерно 33 единицы продукции (100 : 3). Личная производительность 4-го работника оказа­ лась значительно меньшей — только 10 единиц продукции (на столько возрос общий выпуск продукции с его приходом на фирму).

Сам работник в этом не виноват: просто производительность его тру­ да была ограничена техническими возможностями оборудования.

И здесь мы имеем дело не со случайностью, а с проявлением общей за­ кономерности.

Эта закономерность носит название закона убывающей предельной производительности факторов производства.

Закон убывающей предельной производительности факторов производства:

если фирма наращивает объем использования только некоторых или одного из факторов производства, то прирост выпуска, приносимый дополнительными объе­ мами этих факторов, в конце концов начнет снижаться.

В рассмотренном выше примере именно это и произошло. Увеличив объем использования труда и сырья, фирма не увеличила объема ис­ пользования капитала (оборудования). В результате дополнительно на­ нятый работник не смог полностью реализовать свой трудовой потен­ циал и его личная производительность оказалась ниже, чем у его кол­ лег, нанятых ранее.

Увеличение масштабов производства всегда требует тщательного обо­ снования — как бы не получилось, что предельные издержки на произ­ водство дополнительной единицы товара сравняются с выручкой от ее продажи и прибыль станет нулевой.

При такой экономической ситуации фирме следует прекратить на­ ращивание выпуска товаров, пока она не найдет способ либо снизить предельные издержки на их изготовление, либо добиться сбыта товаров по более высокой цене.

§ 26. Влияние конкуренции на деятельность фирм Результаты деятельности любой фирмы сильно зависят не только от ее затрат, но и от типа рынка, на котором ей приходится продавать свои товары. При этом имеются в виду различия между рынками не по ха­ рактеру продаваемых там товаров, а по сложившимся условиям конку­ ренции при их продаже.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Фирма, выходящая со своим товаром на рынок, чаще всего сталки­ вается с конкуренцией со стороны других фирм, которые также стре­ мятся продать свои товары. Все эти фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели располагают для покупки товаров на данном рынке.

Соперничество, однако, может разворачиваться по-разному. И каж­ дая фирма должна учитывать тип конкуренции, с которым она столк­ нется на рынке для выработки на этой основе своей коммерческой по­ литики. Вместе с тем тип конкуренции имеет немалое значение и для покупателей, прямо затрагивая их интересы.

Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурент­ ных рынков):

1) рынок совершенной (чистой) конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигопольный рынок;

4) рынок монополии.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.

Именно так конкурируют между собой, например, мелкие произво­ дители сельскохозяйственной продукции или мелкие фирмы в сфере услуг.

При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в резуль­ тате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут на­ вязать друг другу свою волю и вынуждены на равных искать компро­ мисс в виде рыночной цены (цены рыночного равновесия).

В такой ситуации достоинства рыночных механизмов (впрочем, как и их недостатки) проявляются наиболее полно. Поэтому гл. 3—4 об ус­ тройстве рынка и взаимодействии спроса и предложения наиболее точ­ но описывают именно рынок совершенной конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о воз­ никновении монополистической конкуренции, если:

1) на рынке имеется много конкурирующих фирм;

2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы пред­ лагают различающиеся между собой товары;

3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА 4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Характерными примерами таких товарных рынков являются рынки продуктов питания, одежды, мебели и т. д.

Например, все пальто различных швейных фирм удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей: обеспечивают защиту от непогоды. Но каждая фирма, изготавливающая пальто, предлагает покупателю това­ ры, отличающиеся друг от друга материалом, покроем, отделкой, цве­ товой гаммой. При этом определенный тип пальто предлагается на ры­ нок только одной фирмой, обладающей авторскими правами на сово­ купность свойств своей продукции.

На таком рынке монополистическая власть каждой фирмы состоит лишь в праве на изготовление особой разновидности товара и в пред­ ложении ее на рынок по самостоятельно назначенной цене, но не в кон­ троле над рынком всех товаров однотипного назначения и возможнос­ ти диктовать рыночную цену.

Такой тип конкуренции наиболее распространен. Он возникает в тех отраслях, где:

1) для организации производства не нужно создавать особенно круп­ ные предприятия и потому вкладывать особо крупный капитал;

2) возможно создание многих разновидностей товара, удовлетворя­ ющего определенную потребность;

3) права отдельной фирмы на исключительное изготовление создан­ ной ею разновидности товара можно защитить с помощью авторских прав и прав на товарный знак, т. е. с помощью патентов. Именно в силу такой защиты законом прав изготовителя другие фирмы не могут вы­ пускать свою продукцию под тем же именем и с точно такими же свой­ ствами, какие есть у продукции, защищенной патентом.

Рынок олигополии. Для этого рынка характерно производство одина­ ковых или сходных товаров небольшим числом крупных фирм, которые и конкурируют между собой. При этом каждая фирма может оказывать существенное влияние на цены, по которым продаются ее товары.

Ситуация олигополии возникает обычно в тех отраслях, где сама тех­ нология диктует предпочтительность создания крупных производств.

Экономически рациональный масштаб этих производств оказывается таким, что все нужды рынка могут быть удовлетворены несколькими фирмами.

Например, как ни велик автомобильный рынок США, но десятиле­ тиями его потребности практически полностью обеспечивались «боль­ шой тройкой» фирм: «Форд», «Дженерал Моторс» и «Крайслер». Оли Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции гопольными обычно являются рынки производства тяжелого оборудо­ вания, нефтехимической продукции, осуществления международных авиаперевозок и т. п.

Ситуация олигополии поначалу была характерна и для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь четыре основных про­ изводителя: ВАЗ (изготовитель «Жигулей»), АЗЛК (изготовитель «Мос­ квича»), ГАЗ (изготовитель «Волги») и ЗАЗ (изготовитель «Запорожца»).

Поскольку автомобили зарубежных фирм государство для продажи на внутреннем рынке не закупало, а частных фирм по торговле автомоби­ лями не существовало, рынок был полностью поделен между упомяну­ тыми олигополистами. Каждый из них практически диктовал цены на свои автомобили.

Аналогичная ситуация существовала на отечественных рынках холо­ дильников и телевизоров.

Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складываются са­ мые худшие условия (слово «монополия» образовано на основе двух гре­ ческих слов: «монос» — «один» и «полео» — «продаю» и означает, сле­ довательно, ситуацию, когда на рынке есть только один продавец).

При чистой монополии возможности покупателя торговаться стано­ вятся крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовите­ ля (продавца) просто не существует. Именно так была устроена до не­ давнего времени вся экономическая жизнь в нашей стране. Огромная доля продукции (особенно сложнотехнической) выпускалась здесь всего одним предприятием — абсолютным монополистом. Понятно, что в та­ ком случае единственный метод борьбы покупателя с всевластием мо­ нополиста-изготовителя — просто не покупать товар.

Но не всегда этот метод можно использовать. Если покупатель не может обойтись без товара, он вынужден будет его покупать даже це­ ной отказа от других, тоже очень нужных благ.

Обычная коммерческая стратегия монополиста — навязывание по­ купателям завышенных уровней цен.

Это подтвердил и рост цен в России после их либерализации в на­ чале 1992 г. Российские предприятия-монополисты без особых размыш­ лений взвинтили цены на свою продукцию до небес. Так, лидеры пер­ вого этапа этой гонки цен — предприятия черной металлургии — по­ высили цены сразу в... 14 раз!

При этом отечественные предприятия совершенно не опасались за­ товаривания: ведь, кроме как у них, отечественным покупателям «дос­ тать» соответствующий товар было просто негде. Правительство не РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА смогло ничего противопоставить такой политике монополий, и в Рос­ сии вспыхнул «пожар» инфляции.

На рынке монополии такая возможность завышения цен становит­ ся наибольшей, т. е. возникает «ценовой диктат» продавца. Более того, монополисту не нужно ни совершенствовать свою продукцию, ни ис­ кать наиболее рациональные способы ее производства и сбыта. Поэто­ му рост степени монополизации рынков всегда рождает очень серьез­ ные проблемы.

Понять и запомнить различия между рынками разных типов помо­ гает табл. 7.2, а меру влияния продавцов и покупателей на формирова­ ние цен на рынках с различными типами конкуренции иллюстрирует рис. 7.6.

Рис. 7.6. Возможности покупателей и продавцов влиять на цены при различных типах организации рынка Он показывает, что возможности покупателей и продавцов равны только на рынке чистой (совершенной) конкуренции. На всех осталь­ ных типах рынков влияние продавцов оказывается больше влияния по­ купателей, достигая максимума при чистой монополии.

В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу с про­ явлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничение власти фирм-монополистов в на­ вязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Таблица 7. Различия между типами конкурентных рынков Тип Характеристики конкурентной ситуации рынка Число фирм Тип Барьеры Возможность Примеры в отрасли товаров для входа фирмы влиять отраслей, на рынок на цены своих действующих товаров на таких рынках Совершен­ Большое Одинако­ Не Отсутствует Сельское ная конку­ вые существуют полностью хозяйство, ренция изделия бытовые услуги Монополи­ Большое Разные Существуют, Существует Пищевая стическая изделия но их возможность и легкая конкурен­ сходного можно влиять промышлен­ ция назна­ преодолеть на цену ность, произ­ чения водство мебели Олигополия Небольшое Одинако­ Существуют, Большая Автомобильная вые или и преодо­ промышлен­ различ­ леть их ность, авиа­ ные трудно перевозки изделия и др.

Монополия Одна Товар,не Существуют, Максимальная Электроэнерге­ имеющий и преодо­ тика, железно­ замени­ леть их дорожные телей очень трудно перевозки и др.

или даже невозможно Так гласит закон Чтобы защитить авторские права в сфере производства и услуг, Вер­ ховный Совет Российской Федерации 14 мая 1992 г. принял специаль­ ный Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименова­ ниях мест происхождения товаров».

Этот закон устанавливает, что:

1) товарный знак — это обозначение, способное отличить товар или услуги гражданина или коммерческой организации от однородных това­ ров других производителей;

2) владелец товарного знака имеет исключительное право пользо­ ваться им и никто не вправе пользоваться этим знаком без разрешения владельца;

3) регистрация товарных знаков проводится Государственным патен­ тным ведомством Российской Федерации;

158 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА 4) споры, связанные с использованием товарных знаков, включая не­ законное их использование, рассматриваются судом, арбитражным су­ дом или третейским судом;

5) лицо или организация, незаконно воспользовавшиеся чужим товар­ ным знаком, обязаны возместить всем потерпевшим причиненные им убытки, а остальную прибыль передать в распоряжение местных орга­ нов власти.

Страницы экономической истории человечества Патент — защита от костра и мошенников Историки утверждают, что первый в мире патент был выдан в Анг­ лии в 1449 г., т. е. задолго до появления в стране патентного ведомства.

Владельцем этого документа, который назывался тогда охранной гра­ мотой, стал мастер Джон из Ютонаша. Он получил от короля Генриха VI такую грамоту на метод изготовления цветных стекол для витражей Итон­ ского колледжа.

Поначалу патенты вовсе не были связаны с защитой экономических прав авторов. Грамоты монархов защищали изобретателей от обвинений со сто­ роны церкви в занятиях алхимией или колдовством. Именно тогда родилось требование описания в патенте существа изобретения. Считалось, что кол­ довские тайны не могут быть изложены на бумаге для общего сведения.

Публичное раскрытие секретов изобретения в патенте служило доказатель­ ством того, что автор не вступал в союз с нечистой силой.

Порой приходилось идти на еще большие уступки церкви, и потому Джон Непер в 1614 г. был вынужден посвятить свое удивительное изоб­ ретение — логарифмы — церкви.

К настоящему времени в мире выдано более 11 млн патентов;

по 8 млн патентов сроки защиты авторских прав уже истекли, и сейчас действует около 3 млн патентов, нарушение которых карается законом.

Фирмы осуществляют постоянный контроль за соблюдением патент­ ного законодательства в странах, где зарегистрированы их патенты. Так, американская фирма «Мерк» затеяла в суде дело против «Гедеон Рих­ тер фармасьютикл» тотчас после того, как последняя в нарушение па­ тентов «Мерк» выпустила на рынок свой вариант витамина В12. Англий­ ская фирма по производству электробритв оперативно обнаружила при­ менение ее патента в электробритвах «Харьков», проданных в свое время советскими фирмами в Югославию. А фирма «Компур-Верке» (Германия) сумела добиться от нашей страны прекращения продажи фотоаппаратов марки «Зенит-4» в Англии, Швеции, Японии и США, по­ скольку ряд узлов фотоаппарата попал под действие патентов этой фир­ мы. Все эти нарушения юридических прав патентовладельцев привели к судебным процессам. Надо учитывать, что штраф за нарушение па­ тентного законодательства может превысить экономические возможно­ сти фирмы, и тогда она мгновенно станет банкротом.

Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции Основные выводы 1. Для осуществления своей деятельности фирма пользуется внут­ ренними и внешними (покупными) ресурсами. Расходы на приобре­ тение использованных фирмой внешних ресурсов образуют внешние издержки фирмы, а расходы на приобретение использованных фирмой внутренних ресурсов (если даже они не были связаны с реальным де­ нежным платежом) — внутренние издержки. Выручка от продаж за вычетом внешних затрат составляет бухгалтерскую прибыль фирмы.

Прибыль за вычетом еще и внутренних затрат составляет экономичес­ кую прибыль фирмы. Фирма имеет благоприятные шансы на разви­ тие лишь при наличии экономической прибыли. Главными способа­ ми увеличения прибыли фирмы являются сокращение затрат на про­ изводство и сбыт ее товаров, а также правильное установление цен на них.

2. Внешние издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и пе­ ременные. Постоянные издержки не меняются в зависимости от объе­ ма выпуска продукции. Переменные затраты изменяются в том же на­ правлении, что и величина выпуска продукции. Сумма постоянных и переменных затрат образует общую сумму затрат.

3. Деление общей суммы затрат на объем выпущенной продукции позволяет определить величину средних затрат на единицу продукции.

Чем ниже средние издержки, тем выше прибыль с каждой единицы продукции. При выборе своей коммерческой политики фирма долж­ на обращать внимание не только на средние, но и на предельные (мар­ жинальные) издержки, т. е. на ту реальную сумму затрат, в которую об­ ходится изготовление каждой дополнительной единицы продукции.

Эти предельные издержки надо сопоставлять с предельной выручкой от продаж дополнительной продукции: издержки не должны быть выше.

4. Возможности управления ценами зависят также от того, какая кон­ курентная ситуация в целом сложилась на данном рынке, насколько он монополизирован крупнейшими фирмами. Существует несколько ти­ пов таких конкурентных ситуаций, которые с точки зрения усиления власти отдельной фирмы над формированием рыночных цен можно рас­ положить в следующем порядке: совершенная конкуренция, монопо­ листическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Чем выше степень монополизации рынка, тем менее совершенно работает его ме­ ханизм, и потому во всем мире государство стремится защитить конку­ ренцию.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Контрольные вопросы 1. Что такое общие издержки на производство и из каких затрат они складываются?

2. Какие издержки больше: экономические или бухгалтерские?

3. Почему владелец фирмы может считать для себя желательным (вы­ годным) ее сохранение даже при отсутствии экономической прибыли?

4. Чем расходы отличаются от издержек?

5. К какой группе издержек относится заработная плата работников конструкторского бюро завода?

6. Сумма каких издержек сразу увеличивается при росте объемов производства?

7. Как определяются средние издержки?

8. Какие виды средних затрат встречаются в коммерческой практи­ ке?

9. Чем средние издержки отличаются от маржинальных?

10. Что такое чистая монополия и какие примеры чистой монополии можно привести из отечественной практики?

11. К какому типу относится рынок транспортных услуг в вашем го­ роде?

12. Как рост монополизации рынка влияет на величину рыночной цены?

Вопросы для обсуждения 1. Экономика СССР была построена на основе крупнейших предпри­ ятий. Почему это было сделано именно таким образом и связано ли это с тем, что сейчас большинство таких предприятий переживает трудные времена?

2. Предприятия в экономике СССР очень часто были почти полны­ ми монополистами в изготовлении отдельных видов продукции. Каким образом это сказалось на уровне их затрат и какие это породило труд­ ности в борьбе с пришедшими сейчас на российские рынки иностран­ ными конкурентами?

3. Почему снижение темпов инфляции побуждает российские пред­ приятия обратить большее внимание на снижение затрат?

ГЛАВА 8.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ФИРМЫ Бизнес подобен езде на велосипеде.

Либо вы едете вперед, либо вы падаете.

Джон Д. Райт Рамки деятельности любой фирмы задают рыночные механизмы. Но эти рамки — общие для всех фирм, вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успеха, а их владельцы богатеют, тогда как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются. При­ чина столь различных результатов коммерческой деятельности — нео­ динаковое умение руководителей фирм адаптироваться к условиям, за­ даваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую по­ литику фирмы.

Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о малень­ ком семейном предприятии или о гигантской фирме с десятками тысяч за­ нятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках одной главы дан­ ного учебника невозможно, но составить о них общее представление и по­ нять, где могут подстерегать ошибки — задача реальная. Для того чтобы это сделать, мы рассмотрим основные правила рациональной экономический организации предпринимательской, т. е. коммерческой (направленной на получение прибыли владельцем фирмы), деятельности.

§ 27. Экономическая логика создания фирмы Фирмы создаются для того, чтобы приносить доход своим владель­ цам и помогать им становиться богаче. Но в рыночной экономике до­ ход возникает только в результате успешной продажи товаров или ус­ луг, когда удается получить от покупателя сумму большую, чем сам из­ готовитель затратил на производство. Поэтому первейшим условием успеха любой фирмы является рост продаж товаров и услуг, принося­ щих прибыль, и тех активов, которые для этого необходимы.

Активы предприятия — все, что приобретено для организации деятельности фирмы за счет денежных средств владельца или взятых им кредитов (здания, со­ оружения, оборудование, запасы сырья и материалов и т. д.).

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Но что может обеспечить фирме рост продаж и активов? Ответ на этот вопрос дает рис. 8.1. На рисунке два главных условия роста про­ даж и активов — эффективный менеджмент и эффективные инвести­ ции.

Рис. 8.1. Условия роста продаж и активов фирмы Под эффективным менеджментом мы понимаем такое управление фирмой, при котором она:

1) зарабатывает добавленную стоимость, т. е. за ее товары или услу­ ги покупатели согласны заплатить сумму большую, чем сама фирма по­ тратила на покупку товаров или услуг, необходимых ей для изготовле­ ния этих товаров или услуг;

2) получает не только бухгалтерскую, но и экономическую прибыль.

Если фирма не получает добавленную стоимость, то ее существова­ ние бессмысленно, так как именно из добавленной стоимости (рис. 8.2) любая фирма берет деньги на:

1) выплату заработной платы работникам;

2) возмещение постоянных издержек бизнеса;

3) формирование дохода собственника и средств для развития (при­ быль).

Добавленная стоимость — превышение выручки от продаж товаров над сто­ имостью материальных ресурсов и услуг, купленных фирмой для производства этих товаров.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 Рис. 8.2. Формирование и использование добавленной стоимости фирмы В свою очередь под эффективными инвестициями принято понимать такие вложения средств в развитие фирмы, в результате которых (рис. 8.3):

1) повышается конкурентоспособность товаров фирмы на рынке;

2) растет рыночная стоимость самой фирмы и потому владелец фир­ мы становится богаче.

Посчитаем — подумаем В феврале 2002 г. московская компания «Вимм-Билль-Данн- продук­ ты питания» (WBD) продала часть своих акций новым владельцам — аме­ риканским финансовым организациям, получив за эти акции 200 млн долл. (10,62 млн акций по цене 19,5 долл. за акцию).

В итоге WBD вошел в двадцатку самых дорогих российских компа­ ний в пищевой промышленности, отставая по капитализации только от пивоваренной компании «Балтика» (табл. 8.1).

Председатель совета директоров WBD Давид Якобашвили назвал удач­ ную продажу акций на Нью-Йоркской фондовой бирже «большой честью для компании». Якобашвили напомнил, что в 1992 г. у компании было все­ го пять сотрудников, а сейчас — 11 000. Да и уровень открытости WBD изменился. В проспекте эмиссии компания признала, что ее крупнейший акционер (26% до продажи акций и 19% — после) Гавриил Юшваев отси­ дел девять лет за «преступления, связанные с насилием».

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Таблица 8. Самые дорогие российские компании 2001 г.

№ п/п Компания Капитализация, млрд долл.

1 НК ЮКОС 14, 2 Газпром 14, 3 Сургутнефтегаз 13, 4 НК ЛУКойл 12, 5 РАО «ЕЭС России» 6, 6 Сибнефть 4, 7 ГМК «Норильский никель» 4, 8 МТС (сотовая связь) 3, 9 Пивоваренная компания «Балтика» 1, 10 Сбербанк 1, 11 Татнефть 1, 12 Вымпелком (сотовая связь) 1, 13 Мосэнерго 1, 14 Северсталь 1, 15 Ростелеком 0, 16 WBD (Вимм-Билль-Данн) 0, 17 АвтоВАЗ 0, Таким образом, молодая российская компания, производящая молоч­ ные продукты и соки, смогла за десять лет добиться роста рыночной сто­ имости своего бизнеса практически с нуля до 960 млн долл. (такая сум­ ма была бы получена собственниками компании, если бы они продали все свои акции по цене, сложившейся на американском фондовом рын­ ке). Этот великолепный результат достигнут прежде всего благодаря эф­ фективному менеджменту в компании, позволившему сделать ее одним из крупнейших игроков на российском пищевом рынке.

И хотя считать деньги в чужом кармане не пристало, но позволим себе маленькое исключение и посчитаем — каково теперь личное богатство г-на Г. Юшваева? Сделать это нетрудно — если ему принадлежит 19% ка­ питала компании, а вся компания стоит 960 млн долл., то личное богатство крупнейшего акционера может быть оценено суммой в 182,4 млн долл.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 Рис. 8.3. Условия эффективности вложений средств в наращение активов фирмы Рыночная стоимость фирмы — денежная сумма, которую можно реально по­ лучить при продаже фирмы новому владельцу.

Посчитаем — подумаем Предположим, что фирма, изготавливающая радиоприемники, заку­ пила детали для их производства на сумму 80 тыс. руб., 20 тыс. руб. она заплатила за электроэнергию для производственного оборудования и тыс. руб. — за коробки, в которые упаковываются готовые радиоприем­ ники перед отправкой в магазины. Итого за покупные материалы и ком­ плектующие фирма заплатила 105 тыс. руб., изготовив 300 радиопри­ емников.

Фирма планировала продавать эти радиоприемники по цене 620 руб.

Но магазины отказались брать эти радиоприемники для продажи в роз­ ницу по такой цене, сославшись на то, что похожий по техническим пара­ метрам импортный радиоприемник Philips AE 1505/14 они уже продают по 490 руб., а потому отечественный радиоприемник готовы брать для про­ дажи только по цене 350 руб., чтобы продавать его потом по 420 руб.

Это означает, что за всю партию своих радиоприемников фирма смо­ жет получить от торговцев радиотехникой только 105 000 руб. (350 х 300).

Казалось бы, все в порядке — фирма-изготовитель вроде бы не в убытке, ведь она выручила за радиоприемники столько же, сколько сама заплатила за все, что купила для их изготовления. На самом деле, это РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА полный провал — ведь добавленная стоимость у этой фирмы оказалась равна нулю.

Иными словами, несмотря на то, что работники фирмы тратили вре­ мя и силы на создание продукции, а хозяин фирмы вложил в ее органи­ зацию свои деньги и время, покупатели отказались оценить созданные фирмой товары в сумму большую, чем стоимость производственных ре­ сурсов, которые сама фирма купила на рынке для организации своей деятельности. Проще говоря, покупатели не сочли, что деятельность фирмы добавила какую-то дополнительную ценность к израсходованным фирмой ресурсам.

Но если фирма не зарабатывает на рынке добавленной стоимости, то такая фирма дальше работать не сможет — ее надо закрывать, так как рынок не признает полезности ее деятельности и потому владелец фирмы не может получить от ее деятельности доход в форме прибыли.

Основой роста конкурентоспособности товаров фирмы является пра­ вильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, что требует от любо­ го предпринимателя и менеджера поиска ответов на 4 основных воп­ роса (рис. 8.4):

1) какова позиция моей фирмы на рынке, т. е. что думают о ней и ее товарах покупатели и другие фирмы-конкуренты?

2) что хочет покупатель или что можно «убедить его хотеть»?

3) может ли моя фирма снижать издержки производства быстрее, чем конкуренты и потому способна ли она производить товары дешевле, чем конкуренты и соответственно — продавать их по более низким ценам?

4) может ли моя фирма изготавливать дифференцированную от кон­ курентов продукцию, т. е. делать товары, отличные по свойствам и ка­ честву от товаров конкурентов и потому привлекательные для покупа­ телей даже без снижения цен?

Если покупатель беден и хочет только «что-нибудь подешевле», а у вас есть возможность делать дешево, пусть и не «сердито», т. е. с низ­ ким качеством, то ваша маркетинговая стратегия ясна — надо делать дешевые товары с минимально приемлемым уровнем качества. Если же покупатель хочет товар более качественный, красивый или надежный, а у вас в фирме есть хорошие конструктора, дизайнеры или очень ква­ лифицированные рабочие, то можно попытаться выйти на рынок с то­ варом, пусть и не очень дешевым, но зато куда более привлекательным, чем дешевые поделки конкурентов.

Маркетинг — совокупность методов выбора и продвижения на рынок тех товаров или услуг, при продаже которых фирма может заработать больше при­ были.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы Рис. 8.4. Основные элементы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы Нежелание задумываться над этими вопросами или неправильные ответы на них могут погубить любой проект и любую фирму. Именно так практически обанкротилась, например, московская фирма «АЗЛК» (Автозавод им. Ленинского комсомола). Имея на рынке репутацию из­ готовителя весьма устарелых и низкокачественных автомобилей (рос­ сийские автолюбители прозвали машину этого завода — «Москвич» — «московской недвижимостью»), менеджеры завода — вместо производ­ ства дешевых автомобилей и решительного снижения издержек произ­ водства — решили предложить рынку коллекцию автомобилей предста­ вительского класса по цене от 5 до 19 тыс. долл. Естественно, что же­ лающих купить такие автомобили, да еще изготовленные заводом со столь дурной репутацией своих товаров, вместо куда более комфорта­ бельных и качественных автомобилей иностранного производства не нашлось и завод лишился всякой возможности продаж и доходов.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА § 28. Экономические основы конкурентоспособности фирмы Основная опасность, которая подстерегает любого предпринимате­ ля, создающего нового фирму (а на многих старых, еще «советских» предприятиях не позволяет и сегодня выйти из кризиса), это опасность действовать в логике «продуктово-затратного», а не маркетингового под­ хода к выбору своих товаров и определению цен (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Два подхода к выбору товаров и определению цен При продуктово-затратном подходе предприниматель или директор пытаются сначала придумать новый вариант той же продукции, что дан­ ное предприятие производит или производило в прошлом. Затем под товар-новинку разрабатывается технология производства и определяют­ ся натуральные нормы расхода всех производственных ресурсов (мате­ риалов, труда, энергии и т. д.). После чего эти нормы умножаются на цены ресурсов и рассчитывается общая величина прямых (переменных) издержек производства товара. Далее к ней добавляется часть постоян­ ных издержек фирмы и прибыль (на уровне, который кажется владель­ цам фирмы «приемлемым»). Так определяется цена продажи.

А уж потом начинается поиск тех покупателей, которые согласны ку­ пить ТАКОЙ товар по ТАКОЙ цене. И вот тогда часто оказывается, что продать товар невозможно: либо это НЕ ТОТ товар, который хотят при­ обрести покупатели, либо это НЕ ТА цена, по которой они согласны приобрести такой товар.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 Чтобы уберечься от такой роковой ошибки, лучше придерживаться маркетингового подхода к управлению фирмой. Этот подход предпола­ гает, что предприниматель (если речь идет о создании новой фирмы) или нанятый владельцем менеджер (если фирма уже работает) сначала пы­ тается найти ту группу потенциальных покупателей, которые:

1) имеют деньги для покупок;

2) могут пожелать покупать те товары или услуги, которые фирма в принципе способна для них создать;

3) достаточно многочисленны, чтобы выручка от продажи им това­ ров фирмы могла обеспечить ей возмещение затрат на производство, а владельцу фирмы — приемлемый для него уровень прибыли.

Затем надо попытаться выяснить, что (какую ценность) эти покупа­ тели хотели бы приобрести или что можно убедить их захотеть приоб­ рести (маркетологи знают немало приемов управления развитием по­ требностей покупателей). После этого методами маркетинговых иссле­ дований определяется примерная максимальная цена, которую можно взять с покупателя за такой товар.

А потом необходимо задать себе очень жесткий, но единственно вер­ ный с экономической точки зрения вопрос: «Какие издержки мы мо­ жем себе позволить при изготовлении этого товара, чтобы заработать нормальную прибыль при возможной на рынке цене продажи?» Тогда — зная предельную величину издержек производства — мож­ но ставить задачу создать технологию производства, которая позволит изготавливать товар с нужными покупателям свойствами и требуемы­ ми издержками. И наконец под такую технологию разрабатывать кон­ струкцию самого товара.

Именно по такой схеме весьма успешно вошла на российский рынок известная шведская мебельная фирма «ИКЕА». Они сначала определи­ ли, есть ли в России достаточное число семей с месячным доходом свы­ ше 300 долл. (покупатели). Затем они рассчитали, какого рода мебель мо­ жет заинтересовать такие семьи (ценность). Потом они прикинули, сколь­ ко семья с такими доходами может в год потратить на покупку мебели.

Отсюда были выведены цены, по которым эту мебель надо продавать, чтобы семьи с таким достатком могли купить в год хотя бы несколько предметов мебели «ИКЕА» (цены). Затем были определены предельные издержки изготовления такой мебели, при которых «ИКЕА» сможет по­ лучить приемлемую для себя прибыль (издержки). А уже затем конструк­ торам мебели и технологам была поставлена задача — создать или ото­ брать из имеющегося у фирмы ассортимента мебели те изделия, которые можно изготавливать с такими издержками (технология и товар).

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Это означает, что грамотный менеджер, понимающий логику рыноч­ ной экономики, всегда воспринимает как отправную точку в своей стра­ тегии цену, по которой реально возможна продажа его товара. Именно исходя из нее и с учетом эластичности спроса он определяет возмож­ ный для своей фирмы объем продаж. А примерно представляя, сколь­ ко можно продать (да еще принимая во внимание такие факторы, как сезонность спроса и стоимость хранения запасов на складе), он рассчи­ тывает возможный объем производства.

Этот объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обу­ чения) определяет издержки производства единицы товара. И тогда — в итоге — возникает возможность добиться желаемой для фирмы и ее владельцев прибыльности продаж товаров (рис, 8.6).

Эффект обучения — чем большее количество определенного вида товаров фирма уже выпустила, тем лучше ее работники умеют выполнять производствен­ ные операции для изготовления этих товаров и тем меньше времени они на эти операции тратят, что ведет к снижению издержек производства.

Сезонность спроса стоимость хранения • • •, Эластичность спроса Рис. 8.6. Нормальная логика взаимосвязи цены и издержек в рыночной экономической системе Умение понимать логику формирования издержек фирмы и управ­ лять их величиной — важнейшее условие успешного развития любой фирмы. Второе условие этого успеха — умение создать для своей фир­ мы конкурентные преимущества перед фирмами, производящими та Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы кие же товары или услуги. Обычно принято различать два типа конку­ рентных преимуществ фирмы (рис. 8.7):

1) конкурентные преимущества низкого порядка (недолговечные);

2) конкурентные преимущества высокого порядка (долговечные).

Преимущества Преимущества низкого порядка высокого порядка Дешевая рабочая сила • Уникальная продукция Дешевые материальные ресурсы • Уникальная технология Дешевые здания и оборудование • Уникальные специалисты Дешевые финансовые ресурсы: • Уникальные связи - льготно низкие цены. уНИКальные ресурсы - приобретения товара для перепродажи " Знаменитый бренд Рис. 8.7. Типы конкурентных преимуществ, которыми может обладать фирма Если фирма имеет конкурентные преимущества низкого порядка, т. е. может пользоваться дешевыми ресурсами производства, то это по­ зволяет ей продавать свои товары по более низким ценам, чем у конку­ рентов, и потому побеждать в борьбе за деньги покупателей. Но такие преимущества, как правило, недолговечны — либо эти ресурсы могут подорожать, либо их перекупят более богатые фирмы-конкуренты.

Куда более устойчивы во времени конкурентные преимущества высо­ кого порядка — все то, что у фирмы может быть уникальным: от продук­ ции до торговой марки (бренда). Используя эти преимущества, фирма может успешно продавать свои товары не только потому, что они дешев­ ле, чем у конкурентов, но и потому, что больше нравятся покупателям в силу особых свойств этих товаров (обеспечить которые конкуренты не могут) или хорошей репутации фирмы-изготовителя.

Посчитаем — подумаем В ноябре 2002 г. московская фирма «ТЕХНОСИЛА» предлагала сво­ им покупателям различные музыкальные центры, в том числе центры производства фирм AIWA и SONY. Как видно из данных табл. 8.2, эти центры были близки между собой по свойствам (у центра SONY была только чуть большая мощность звука), и, более того, центр фирмы AIWA был даже «богаче» по свойствам. Но при этом цена на музыкальный центр производства фирмы SONY была в 1,5 раза выше.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Причина такой разницы в ценах легко понятна — бренд SONY куда более почитаем российскими покупателями, чем бренд AIWA, а потому покупатели легче соглашаются платить за SONY более высокую цену, чем за AIWA.

Между тем многие эксперты говорят, что товары под брендом AIWA иногда лучше и разнообразнее по возможностям, чем аналоги под брен­ дом SONY. Более того, бренд AIWA принадлежит корпорации SONY и оба музыкальных центра, вполне возможно, вообще производились на одном заводе. И тем не менее знаменитый бренд SONY давал возмож­ ность продавать товары, представляющие этот бренд, существенно до­ роже.

Таблица 8. Товар Цена, у. е.

Aiwa XR-MD90 музыкальный центр 305. Ультрамикросистема. Мощность 2X20BT(RMS). Линейный вход/выход, Subwoofer выход, цифровой тюнер FM/AM (FM=87,5 108MnZ), память на 32 станции, RDS, мини-диск-дека (20 20000Hz), CD-плеер (20-20000Hz), BBE/T-BASS, эквалайзер (rock/pop/jazz), часы, таймер, пульт ДУ Sony CMT-SD1 (MDS) музыкальный центр 520. Мини-система. Мощность 2X25BT(RMS). Цифровой тюнер FM/AM, RDS, CD-плеер на 1 CD, мини-диск-дека, часы/таймер, пульт ДУ.

2-полосная акустическая система Понимая, какие у его фирмы имеются конкурентные преимущества, предприниматель (или менеджер) может затем выбрать тот способ, с помощью которого он будут наращивать прибыль фирмы. Для этого, как видно на рис. 8.8, у них есть 3 инструмента:

1) издержки производства товара;

2) ценность товара для покупателей;

3) цена товара для покупателей.

Управляя этими инструментами, руководитель фирмы может как бы растягивать треугольник и соответственно увеличивать кружок «При­ быль» внутри него. Скажем, если фирма имеет конкурентные преиму­ щества низкого порядка или ее менеджеры умеют хорошо добиваться снижения издержек производства, то фирма может увеличивать при­ быль за счет экономии издержек, что — даже при том же самом уровне цены — будет приносить ее владельцам больше прибыли.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЦЕНА ИЗДЕРЖКИ ТОВАРА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ Рис. 8.8. Три инструмента управления прибылью фирмы Напротив, если фирма имеет конкурентные преимущества высокого порядка и ее конструктора, дизайнеры и рабочие способны создавать то­ вары с высокой ценностью (т. е. высококачественные и очень нравящиеся покупателям), то фирма «растягивает треугольник» за углы «ценность» и «цена», т. е. продает товары по более высокой, чем прежде, цене, и доби­ вается за счет этого роста прибыльности продаж и массы прибыли.

§ 29. Экономическое обоснование предпринимательского проекта Создавая новое дело, предприниматель не может полагаться только на свой опыт и интуицию. Нужен еще и экономически обоснованный проект развития бизнеса.

Не будем забывать, что создание или развитие коммерческой дея­ тельности в рыночной экономике не всегда гарантирует обогащение. Не менее реальна и опасность лишиться как вложенных в дело денег, так и личного имущества, которое может быть конфисковано по решению суда в счет погашения долгов.

Во всем мире, например, подавляющая часть новых предпринима­ телей разоряется, и довольно быстро. В США как-то подсчитали, что у РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА них ежегодно свое дело начинают 600 тыс. новых предпринимателей, из которых только половине удается не разориться хотя бы на протя­ жении первых 18 месяцев и лишь 1 из 5 — на протяжении первых 10 лет.

Исследования зарубежных специалистов показывают, что основными причинами неудач мелкого, в том числе семейного, предприниматель­ ства являются:

1) неспособность вести дела в силу физических, моральных или ин­ теллектуальных причин (более 40% неудач);

2) отсутствие управленческого опыта (15—17% неудач) — человек никогда раньше не руководил каким-либо делом и не умеет этого де­ лать;

3) недостаточность жизненного опыта и знаний (15—17%) — пред­ приниматель знает только один аспект своей будущей деятельности (обычно производственный), но мало осведомлен, например, в вопро­ сах маркетинга, финансирования, снабжения и т. п.;

4) отсутствие профессиональных навыков (13—15% неудач) — чело­ век берется за дело, специфику которого он не знает (человек, откры­ вающий магазин, например, никогда раньше не стоял за прилавком).

Глубинная же причина неудач — плохая подготовка к созданию фир­ мы, неквалифицированный прогноз своей будущей деятельности. Не промоделировав свою будущую деятельность и не подготовив для нее бизнес-план, предприниматель оказывается неподготовленным к тем неприятностям, которые могут подстерегать его на пути к успеху. Он начинает лихорадочно импровизировать, и чаще всего это кончается пе­ чально. Составление же бизнес-плана позволяет снизить риск такой не­ удачи — хотя и не дает стопроцентной гарантии успеха.

Составление грамотного бизнеса, реально помогающего снизить опасность провала нового бизнеса, — дело непростое, требующее неред­ ко помощи профессиональных консультантов или изучения специаль­ ных пособий1. Но, как минимум, начиная новое дело, нужно оценить условия достижения его безубыточности и понять — способны ли вы их выполнить?

Определение условий безубыточности бизнеса осуществляется путем расчета точки безубыточности, т. е. того объема продаж, при котором выручки хватит на покрытие всей суммы как переменных, так и посто­ янных издержек.

Некоторые пособия по этой теме можно найти в свободном доступе в Интер­ нете, например, по адресам: http://i2r.riisnjnd.ru/static/297/;

http://www.devbusiness.ru/ startup/busplanning.htm.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы Способы решения этой задачи мы рассмотрим на числовом приме­ ре, использовав для расчета безубыточного объема производства (точ­ ки безубыточности) следующую формулу:

FC ВЕР- P-VC где ВЕР— точка безубыточности (break-even point), т. е. минимальный объем производства и продаж, обеспечивающий покрытие выручкой от продаж всех затрат фирмы;

FC — общая сумма постоянных затрат на обеспечение деятельности фирмы (аренда помещения, зарплата менеджеров и т. п.);

Р — цена единицы товара;

VC — переменные (прямые) издержки производства единицы товара.

Посчитаем — подумаем Предположим, что условно-постоянные расходы, связанные с орга­ низацией нового дела или реализацией проекта выпуска нового изде­ лия, составят 40 000 руб. Условно-переменные же затраты на изготов­ ление единицы товара будут равны 60 руб. Отталкиваясь от этих двух чисел, попробуем ответить на вопрос: «Сколько надо изготовить изде­ лий, чтобы возместить, наряду с переменными, и всю сумму условно-по­ стоянных затрат и достичь безубыточности бизнеса?» Ответ будет зависеть от того, по какой цене будет продаваться товар.

Но мы еще не приняли окончательного решения о цене, а потому просто проверим различные варианты цен и посмотрим, что они нам дадут. Для удобства данные такого вариантного анализа приведены в табл. 8.3.

Таблица 8. Анализ влияния различных вариантов цен на достижение безубыточности производства Цена, Сумма, идущая Сумма, идущая Число изделий, руб. на покрытие на покрытие необходимое для возме­ условно-перемен­ условно-постоян­ щения всей суммы ных затрат, руб. ных затрат, руб. условно-постоянных (гр.1- гр.2) затрат 1 2 3 100 60 40 110 60 50 120 60 60 140 60 80 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Из табл. 8.3 видно, что объем выпуска, необходимый для достиже­ ния безубыточности, при цене товара в 100 руб. составляет 1 000 штук, а при повышении цены на 40%, до 140 руб., сокращается вдвое — до 500 штук. Казалось бы, решение об установлении цены в 140 руб. на­ прашивается само собой. Но не будем спешить, ведь надо еще учесть состояние рынка, а точнее — эластичность спроса на данный товар от его цены.

Предположим, что исследования рынка вашего товара позволяют по­ лагать, что при цене 140 руб. можно надеяться продать в лучшем слу­ чае 100 изделий. При снижении цены до 120 руб. возможный объем ре­ ализации подскакивает до 800 изделий. При цене 110 руб. продажа мо­ жет возрасти до 900 изделий, а при цене 100 руб. — до 1000 изделий.

Сопоставим теперь эту информацию с данными табл. 8.3 и построим еще одну таблицу, призванную помочь нам в выборе наиболее разумного ре­ шения о цене товара и объемах выпуска (табл. 8.4).

Таблица 8. Зависимость цены от затрат и эластичности спроса от цен Цена, Возможный сбыт Число изделий, Число изделий, которые руб. при котором будут приносить прибыль, достигается шт. (гр.2 - гр.З) безубыточность, шт.

1 2 3 100 1000 1000 110 900 800 120 800 667 140 100 500 убытки С ее помощью нетрудно понять, что — при вашем уровне затрат и существующей рыночной ситуации — наиболее разумной будет коммер­ ческая стратегия, предполагающая выпуск 800 единиц товара и реали­ зацию их по цене 120 руб. за штуку. В этом случае вам удастся добить­ ся наибольшего числа изделий, продажа которых принесет и чистую при­ быль, а не только обеспечит возмещение постоянных и переменных издержек.

Именно такого рода расчеты образуют сердцевину бизнес-плана и именно они помогают существенно снизить риск провала нового биз­ неса, который создает предприниматель. И если предприниматель имеет определенные способности, т. е. предпринимательский талант, и может Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы быстро подстраиваться под реальное развитие событий, то у него появ­ ляются неплохие шансы стать самостоятельным бизнесменом и превра­ тить свою предпринимательскую идею в процветающую фирму.

§ 30. Где и как фирмы получают деньги для своего развития Для того чтобы фирма могла успешно развиваться и увеличивать мас­ штаб своих операций, а значит, получать все больше доходов, в нее нуж­ но вкладывать (инвестировать) дополнительные денежные средства. Это позволяет приобретать больше оборудования, больше сырья и матери­ алов, нанимать больше рабочих, а за счет этого — производить и про­ давать все больше товаров или услуг. И очень часто вкладывать нужно больше, чем у фирмы сейчас есть свободных денег.

Отсюда у владельцев и менеджеров фирмы возникает потребность добыть для инвестирования в рост бизнеса дополнительные средства.

Но где их взять?

Реально фирма может получить для своего развития денежные сред­ ства двух типов:

1) заемный капитал (подробнее об этом мы будем говорить далее);

2) собственный капитал.

Заемный капитал (кредит) — денежные средства, которые предоставлены фирме в пользование на строго фиксированное время и под установленную в до­ говоре займа плату.

Собственный капитал — денежные средства, которые предоставляются фир­ ме в обмен на право совладения ее имуществом и доходами, а потому, как прави­ ло, не подлежат возврату и приносят доход, зависящий от итогов работы фирмы.

Срок пользования заемным капиталом (кредитом) может быть весь­ ма различным: от нескольких дней до нескольких лет, но во всех случа­ ях фирма обязана вернуть владельцу денег (кредитору) всю одолженную у него сумму плюс плату за пользование ею (процент).

Собственный капитал, напротив, предоставляется фирме в пользование без ограничения срока, а в некоторых случаях и без фик­ сации платы, которую владелец инвестиций хотел бы получить в об­ мен на вложенные им средства. Само название этой разновидности капитала говорит о том, что полученные таким образом средства ста­ новятся частью собственного имущества фирмы, а инвестор — ее со­ владельцем.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Поэтому на рис. 8.9 два сегмента рынка капитала (кредитный рынок и рынок облигаций) закрашены более темным цветом — отсюда может быть получен только заемный капитал. Напротив, рынок акций остав­ лен незакрашенным — из этого сегмента рынка капитала фирма может получить собственный капитал.

Рис. 8.9. Устройство рынка капитала Кредитный рынок. Эту часть рынка капитала обслуживают коммер­ ческие банки. Более подробно см. гл. 17. Поэтому здесь ограничимся лишь указанием на то, что капитал, привлекаемый с кредитного рын­ ка, носит характер заемного, причем фирма может получить его на срок от нескольких месяцев (краткосрочный кредит) до нескольких лет (дол­ госрочный кредит).

Основным источником средств, которые банки направляют на кре­ дитование фирм, являются сбережения семей. В зависимости от типа банковской системы страны эти сбережения регистрируются на специ­ альных сберегательных счетах и принимаются либо:

1) всеми банками страны;

2) только специальными сберегательными банками, которые затем сами одалживают их другим (инвестиционным) банкам, а те уже кре­ дитуют фирмы.

Сегодня кредитный рынок России играет относительно малую роль в обеспечении производственных фирм страны денежным капиталом, так как:

1) коммерческие банки России в основной своей массе еще недоста­ точно велики для таких программ кредитования. Так, в список 1000 са Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы мых крупных банков мира в 2000 г. входили лишь 5 отечественных бан­ ков. По размеру капитала они заняли в этом почетном списке следую­ щие места: Внешторгбанк — 222-е (в 1994 г. — 425-е), Сбербанк — 301-е (388-е), Газпромбанк - 415-е (6416-е), Собинбанк - 708-е (728-е), МДМ-банк — 814-е. В то же время в этом списке было 250 банков США и более сотни банков Японии (при этом 8 японских банков входили в десятку самых крупных банков мира);

2) кредиты отечественных банков слишком дороги для большинства отечественных предприятий, уровень прибыльности которых недоста­ точно высок, чтобы привлекать заемные средства на требуемых банка­ ми условиях (об объективных факторах, определяющих эти условия, мы будем говорить ниже);

3) банки предпочитают кредитовать только те фирмы, которые име­ ют дело с экспортом сырья или быстро завершающимися торговыми операциями на внутреннем рынке: здесь и уровень прибыльности выше, и меньше опасность неплатежей, из-за которых может сорваться воз­ врат кредита.

Рынок облигаций. Фирмы могут привлечь средства также путем про­ дажи особого типа ценных бумаг — облигаций.

Облигация — ценная бумага, удостоверяющая, что ее владелец одолжил не­ которую сумму фирме или государству, выпустившим облигацию, и имеет право получить спустя определенное время свои деньги назад вместе с премией, вели­ чина которой также фиксируется при продаже облигации.

Капитал, привлекаемый с помощью облигаций, также носит характер заемного. Облигации несколько удобнее для фирмы, чем банковские ссу­ ды: здесь условия заимствования предлагает она сама и потому есть шанс, что эти условия в итоге окажутся более выгодными фирме, чем при обра­ щении в банк. В России (в отличие от стран Европы, США и Японии) ры­ нок облигаций и вообще долговых обязательств фирм развит крайне сла­ бо, и его перспективы будут зависеть от темпов «выздоровления» отече­ ственных фирм и того, какое доверие они смогут завоевать у инвесторов.

Государственные инвестиции. Этот сегмент рынка капитала закрашен на рис. 8.9 по-особому, и на то есть серьезная причина. Выше мы уста­ новили, что единственными настоящими владельцами сбережений и со­ ответственно единственными реальными инвесторами в экономике ры­ ночного и смешанного типа являются семьи граждан страны.

Но в такой экономике переходного типа, как российская, государ­ ство выступает не только как активный, но и, более того, как один из крупнейших инвесторов.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Например, даже после начала рыночных реформ — в середине 90-х годов XX в. — почти 1/3 всех инвестиций в экономику России осуще­ ствлялась государством. При этом часть инвестиций государства но­ сила характер собственного капитала, а часть — капитала заемного.

Напротив, доля средств населения, которое должно быть главным ин­ вестором, крайне скромна — всего 4%. При этом инвестиции населе­ ния преимущественно были направлены не в коммерческие фирмы промышленности или других отраслей, а в индивидуальное жилищное строительство. Это свидетельствует, в частности, о крайне слабом раз­ витии в нашей стране такого важного сегмента рынка капитала, как рынок акций.

Акция — ценная бумага, выдаваемая инвестору в обмен на полученные от него денежные средства для развития фирмы и подтверждающая его права как совла­ дельца имущества фирмы и ее будущих доходов.

Рынок акций. Акция как инвестиционный товар (т. е. товар, приоб­ ретаемый ради получения дохода в будущем) обладает некоторыми важ­ ными качествами:

1) она удостоверяет права ее владельца на долю в имуществе част­ ной фирмы, выпустившей эту ценную бумагу, и участие в управлении ее деятельностью (если инвестор купил обыкновенную акцию). Эти пра­ ва даются владельцу ценной бумаги в обмен на деньги, полученные фир­ мой при продаже своей ценной бумаги;

2) если компания разорится, к владельцу ценных бумаг нельзя предъявить никаких претензий: он потеряет лишь ту сумму, на которую купил такие бумаги;

3) если компания будет ликвидирована, то из выручки от распрода­ жи ее имущества владельцу ценной бумаги (например, обладателю ак­ ций — акционеру) будет возвращена сумма, соответствующая его доле в капитале фирмы;

4) в качестве компенсации за риск потери денег, вложенных в дело, акционер обретает право на получение части прибылей фирмы, которые будут заработаны ею в будущем — после увеличения капитала за счет ис­ пользования денег акционеров. Такие выплаты акционерам из прибыли фирмы обычно называют дивидендами (от англ. divide — «делить»).

Дивиденды — часть чистой прибыли акционерной фирмы, которая выплачи вается ее акционерам пропорционально стоимости принадлежащих им акций.

Большинство акций выпускается в форме обыкновенных ценных бу­ маг — обыкновенных акций.

Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 Обыкновенная акция — ценная бумага, владелец которой имеет право на учас | тие в управлении акционерным обществом и получение части его чистой прибыли.

Размер дивиденда по таким акциям зависит от реально полученной фирмой величины чистой прибыли (т. е. прибыли после уплаты нало­ гов государству). Это означает, что, чем больше прибыль фирмы, тем больше дивидендов могут получить акционеры. Например, московская кондитерская фирма «Красный Октябрь» выплатила по итогам 1994 г.

дивиденды в размере 170% стоимости каждой акции. Но когда прибыль мала, пообычным акциям дивиденды могут вообще не выплачиваться — фирма не обязана этого делать, если на этом не настаивают сами вла­ дельцы большинства акций.

Но некоторых владельцев сбережений такая неопределенность пер­ спектив не устраивает. Чтобы добиться получения денежных средств и от таких инвесторов, предприниматели придумали еще одну форму цен­ ных бумаг — привилегированные акции. По ним акционеру гарантиро­ ванно ежегодно выплачивается определенная доля чистой прибыли фирмы (то, что у нее остается после уплаты налогов).

Привилегированная акция — ценная бумага, владелец которой имеет право на дивиденды фиксированной величины независимо от того, сколько чистой при­ были фирма получила реально, но не имеет права участвовать в управлении ею.

Надо иметь в виду, что кроме дивидендов акционер может получить выгоду и за счет роста стоимости принадлежащих ему бумаг. Такой рост достигается в случае, если владелец сбережений купил акции фирмы, которая успешно повела свои дела и разбогатела. Значит, разбогател и акционер: ведь он владеет фиксированной долей имущества фирмы.

Если общая стоимость имущества фирмы растет, то возрастает и сто­ имость той части имущества, которой владеет акционер.

При этом очень важно понимать, что речь идет не столько о стоимо­ сти имущества фирмы, как ее определяют бухгалтеры, сколько о рыноч­ ной стоимости фирмы. А она зависит главным образом не от того, сколько было потрачено денег на приобретение всего имущества фир­ мы, а от того, какую величину прибыли фирма в будущем может при­ нести своим владельцам.

Посчитаем — подумаем Представим, что на рынке верхней одежды образовался дефицит жен­ ских пальто, и вы приняли решение создать фирму, которая будет шить такие пальто. Для организации производства вам надо приобрести швей РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА ные машины. Их покупка требует денежного капитала в сумме 12 млн руб. Если вы его получите, то пошив пальто может принести вам в буду­ щем году чистую прибыль в сумме 3,5 млн руб.

Привлечь деньги вы решили путем выпуска 1 тыс. акций по цене тыс. руб. каждая. А через год вы планируете фирму ликвидировать, по­ скольку дефицит пальто исчезнет и работать на этом рынке станет не­ выгодно.

Согласятся ли инвесторы купить ваши акции, выпущенные под такой проект?

Очевидно, что они пойдут на этот шаг лишь в том случае, если при ликвидации вашей фирмы через год они сумеют вернуть все свои вло­ женные средства и получить доход, по крайней мере, не ниже, чем в аль­ тернативных вариантах инвестирования. Для простоты условимся, что альтернативный вариант вложения средств всего один — деньги можно поместить на сберегательный счет в банке. И это даст годовой доход в размере 10% суммы вклада, т. е. первоначальная сумма вклада возрас­ тет за год в 1,1 раза.

В вашем проекте акционеры через год смогут получить выручку от продажи ранее купленных швейных машин (допустим, что их удастся продать за 10 млн руб.) плюс чистую прибыль, которую фирма за этот год заработает. Итого 13,5 млн руб.

Чтобы владеть такой же суммой (С) при помещении сбережений в банк, инвесторам пришлось бы открыть сберегательные счета на сумму X — такую, чтобы было справедливо уравнение:

Хх 1,10 = 1,35.

Отсюда X равен:

Х = 13,5 : 1,10 = 12,7 млн руб.

Однако в вашем проекте они получат 13,5 млн руб., вложив не 12,7 млн руб., а всего 12 млн руб. Следовательно, инвестировать сбе­ режения в ваш проект им в 1,058 раза (12,7 млн руб./12 млн руб.) вы­ годнее, чем просто поместить деньги в банк.

А отсюда мы можем сделать очень важный вывод: даже если бы инвесторы купили ваши акции не по 12 тыс. руб., а по 12,696 тыс. руб.

(12 тыс. руб. х 1,058), они бы не прогадали — доходность такого вложе­ ния средств была бы точно равна доходности банковских вкладов. Следо­ вательно, на рынке акций ваши ценные бумаги могут быть куплены инвес­ торами — без проигрыша в доходе — по цене, близкой к 12,696 тыс. руб.

Соответственно рыночная стоимость вашей фирмы (как сумма ры­ ночных цен всех ее акций) составит 12,696 млн руб., а не 12 млн руб.

Если фирма ведет дела умело и получает большие прибыли, то ры­ ночная цена ее акций (ее обычно называют курсом акций) может под­ няться значительно выше той номинальной суммы, которую акцио­ неры некогда реально уплатили за право владеть такими ценными бу Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 магами. Поэтому владение акциями может быть довольно выгодным делом.

Курс акций — рыночная цена акций, складывающаяся при их свободной пе репродаже на рынке ценных бумаг.

Например, курс акций известной американской компьютерной фир­ мы ИБМ за 33 года вырос в 156 раз, а владение ими принесло акционе­ рам по 38 долл. дивидендов на каждый доллар, потраченный некогда на покупку этих ценных бумаг.

Да и на российском фондовом рынке такие случаи тоже известны.

Так, акция нефтяной компании «ЛУКойл» имела при первичной про­ даже акционерам в 1994 г. номинал 125 руб. (именно такую акцию можно было получить за один ваучер). А в апреле 1995 г. эту же акцию можно было продать за 100 тыс. руб., т. е. в 800 раз дороже номинала акции!

Даже с учетом обесценения рубля за время с момента выпуска акций это все равно принесло акционерам «ЛУКойл» большие деньги.

Изменение курсов акций определяется двумя основными факторами:

1) ожидаемой будущей доходностью фирмы;

2) спекулятивной игрой на рынке акций, основанной на различных представлениях его участников об ожидаемой будущей доходности фир­ мы (ведь абсолютно точно предсказать ее не в состоянии никто).

Исключить элемент неопределенности в оценке реальной ценности акций и связанные с этим спекуляции невозможно, что делает рынок акций очень привлекательным для махинаций. Именно в силу этого в странах с давними традициями развития акционерных фирм и рынка ценных бумаг торговля ими регулируется строгими государственными законами и правилами, которые принимают сами участники рынка.

Причина такого регулирования рынка проста: если он станет слиш­ ком опасным из-за неограниченных махинаций, то рядовые инвесторы просто будут бояться покупать акции. И тогда рынок умрет.

Поэтому лучше несколько ограничить возможности азартной игры (а коммерческие спекуляции представляют собой именно разновид­ ность азартных игр), но зато сохранить доверие владельцев сбережений к рынку ценных бумаг и возможность для его участников зарабатывать огромные деньги, играя на нем.

Но в странах, где рынок акций только рождается, где регулирующие его законы еще отсутствуют, а государство недостаточно защищает ин­ тересы акционеров, ситуация для владельцев сбережений крайне опас­ на. Всегда находятся ловкие дельцы, использующие хитроумные мето­ ды для обмана тех владельцев сбережений, которые экономически ма РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА лограмотны и не способны разобраться — предлагают ли им вложить деньги в реально интересный бизнес-проект или в очередную «пирами­ ду» с заоблачно высокой прибыльностью.

Надо признать, что отечественный рынок ценных бумаг (его чаще называют фондовым рынком, подразумевая, что здесь торгуют денеж­ ными фондами) вообще сейчас только формируется. Он еще очень хру­ пок и слабосилен: более или менее регулярно продаются и покупаются акции лишь нескольких десятков российских фирм. И развитие этого рынка требует всемерной поддержки государства, так как от успешнос­ ти такого развития зависит судьба всей российской промышленности — и соответственно занятость и доходы миллионов россиян.

Дело в том, что очень многие промышленные предприятия смогут выжить только в том случае, если получат крупные суммы капитала для реконструкции и преобразования своей структуры. Между тем необхо­ димые суммы есть только у граждан страны. Привлечь эти сбережения для инвестиций в отечественную экономику возможно с помощью эмиссии акций и продажи их гражданам на фондовом рынке.

Но это произойдет только в том случае, если люди поверят в отече­ ственный фондовый рынок и убедятся в его способности обеспечить ликвидность принадлежащих им акций, т. е. возможности продать их в любой момент.

Основные выводы 1. Для создания фирмы ее владелец приобретает активы, с помощью которых затем ведет коммерческую деятельность. Но успех фирмы оп­ ределяется не величиной ее активов, а эффективностью менеджмента и экономической рациональностью вложения денег в приобретение ак­ тивов. Оба эти условия выполняются только в том случае, если рынок признает созданную фирмой добавленную стоимость. Только в этом слу­ чае рыночная стоимость фирмы растет, а ее владельцы богатеют, т. е. по­ лучают выгоду от вложения своих денег в этот бизнес.

2. Успех фирмы достигается только в том случае, если фирма в выбо­ ре своих товаров и услуг идет от нужд платежеспособных покупателей, а не просто воспроизводит ту продукцию, которую она изготавливала рань­ ше с помощью имеющихся у нее активов. При этом менеджер не может механически строить цены на изготавливаемые его фирмой товары на базе издержек, но должен стремиться управлять издержками исходя из цен, которые эта фирма может получить за такие товары на рынке.

3. Создание нового бизнеса всегда сопряжено с риском потери вло­ женных в него денежных средств и потому требует тщательной подготов Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 ки. В рамках такой подготовки необходимо не только тщательно оценить имеющиеся у нового бизнеса конкурентные преимущества и возможно­ сти их развития в будущем, но и просчитать основные экономические ус­ ловия достижения успеха. Это предполагает правильный выбор цены на товары фирмы и расчет условий достижения ею безубыточности своих операций.

Контрольные вопросы 1. Компания «АЗЛК» хотела, чтобы за ее автомобили покупатели платили 5—8 тыс. долл., но не смогла добиться продаж. В то же время компания «Форд», построив в 2002 г. в г. Всеволожске свой завод по вы­ пуску автомобилей «Форд-Фокус», начала продавать их по куда более высокой цене — от 10 900 до 15 000 долл. — и была завалена заказами.

Почему проект выпуска «Фордов» оказался более успешным, чем про­ ект выпуска «Москвичей», несмотря на более высокую цену автомоби­ лей из Всеволожска?

2. В чем слабость продуктово-затратного подхода к управлению ком­ панией?

3. К чему стремится грамотный менеджер, управляя ценами и издер­ жками руководимой им компании?

4. Почему падение величины добавленной стоимости, получаемой фирмой, создает угрозу ее будущему существованию?

5. Что надо анализировать предпринимателю или менеджеру, когда они выбирают маркетинговую стратегию для своей фирмы?

6. Почему для будущего российского бизнеса так важно сохранить высокий уровень образования в нашей стране?

Вопросы для обсуждения 1. Почему многие российские фирмы в последние годы так много тратят денег на рекламу своих торговых марок (брендов)? Зачем им это надо?

2. Почему правительство страны сочло необходимым выделить из бюджета деньги на финансирование «Президентской программы под­ готовки управленческих кадров»? В чем значимость такой программы для экономики России?

Почему рыночная стоимость компании «Вимм-Билль-Данн», где ра­ ботают 11 тыс. человек, больше, чем у АвтоВАЗа, где работают 110 тыс.

человек?

ГЛАВА 9.

МОНОПОЛИЯ И ЗАЩИТА КОНКУРЕНЦИИ Цена монополии во всех случаях является самой высокой из тех, которые можно выжать из покупателей или которые, как предполагается, они согласятся заплатить.

Адам Смит Несколько лет назад в составе Правительства России появилось но­ вое министерство — по антимонопольной политике. Зачем его создали и чем оно полезно стране?

Чтобы понять это, надо разобраться в том, как на рынках появля­ ются фирмы-монополисты и что происходит потом.

§31. Поведение фирмы в условиях монополии Анализируя в предыдущей главе развитие событий на рынке, где по­ явилась фирма — несовершенный конкурент (т. е. кандидат на роль мо­ нополии), мы видели, что это поначалу выгодно покупателям: ведь борьба за рынок привела к снижению равновесной цены. Но предста­ вим себе, что «Копи-Арт» добилась своего: при пониженном уровне цен мелкие копировальные мастерские разорились и пункты «Копи-Арт» стали единственным местом в городе, где можно заказать ксерокопии.

Что произойдет затем?

Став на рынке монополистом, фирма, конечно, будет вести себя так, как это ей наиболее выгодно.

Посчитаем — подумаем Допустим, что в бухгалтерской документации «Копи-Арт» содержатся следующие данные о результатах и условиях ее деятельности (табл. 9.1).

Обратим внимание прежде всего на колонку 3 таблицы — «Общий доход от продаж».

Общий доход от продаж равен произведению количества выполненных копий на цену одной копии (данные из А, умноженные на данные из Б).

Поскольку несовершенный конкурент имеет дело с рыночной кривой спроса (а спрос на копии — эластичный), он может получить большее число заказов лишь при снижении цены за 1 лист копий (не забудем при Глава 9. Монополия и защита конкуренции 1 этом, что все заказы принимаются по одной цене). Тем не менее сниже­ ние цены сопровождается ростом общего дохода от продаж копироваль­ ных услуг. И потому «Копи-Арт» на первый взгляд выгодно все больше наращивать объем своей деятельности.

Таблица 9. Цена Количество Общий Фактический Предельный Предельный за 1 лист заказов ДОХОД предельный ДОХОД доход копии, руб. в день, от продаж, доход от продаж от продаж листов руб. от продаж, в пересчете в пересчете (гр.1хгр.2) руб. на 10 тыс. на 1 лист листов копий 1 2 3 4 5 0,9 0 8000 8000 0, 0,8 10 000 6000 6000 0, 0,7 20 000 14 5000 4310 0, 0,6 31 600 19 3000 2419 0, 0,5 44 000 22 2000 1250 0, 0,4 60 000 24 2000 749 0, 0,3 86 700 26 -2000 -600 -0, 0,2 120 000 24 Но обратимся теперь к гр. 4 — «Фактический предельный доход от продаж». Данные в ней определяются очень просто — как разница между величинами общего дохода от продаж при разных уровнях цен, делен­ ная на прирост объема продаж (например, при снижении цены за лист с 0,6 до 0,5 руб. выручка возрастает с 19 тыс. до 20 тыс. руб. и соответ­ ственно предельный доход будет равен 3 тыс. руб.). Поскольку это раз­ ностные величины, то в таблице они напечатаны со сдвигом на одну строчку вниз — как бы в промежутке между двумя уровнями цен. Для 188 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА удобства дальнейшего исследования можем пересчитать предельный доход на 10 тыс. листов копий (гр. 5). Для этого мы просто поделим пре­ дельный доход из гр. 4 на реальный прирост числа изготовленных ко­ пий и умножим на 10 тыс. листов (например, предельный доход в 3 тыс.

руб. был получен за счет изготовления дополнительно 12,4 тыс. копий — это разница между 44 и 31,6 тыс. копий, изготовленных соответственно при ценах за лист 0,6 и 0,5 руб.;

значит, на 1 тыс. листов предельный до­ ход составил (22 000-19 000)/(44 000-31 600,000) = 0,2419 руб., что при умножении на 10 тыс. листов дает 2419 руб.).

Как видим, если общий доход от продаж неуклонно растет, то предель­ ный доход от продаж ведет себя прямо противоположным образом — он снижается. И если мы возьмем данные о величинах предельного дохо­ да в расчете на 1 лист копий (чтобы иметь дело с тем же масштабом цифр, что и уровни цены) и нанесем их на график спроса, то получим следующую картину (рис. 9.1).

Глава 9. Монополия и защита конкуренции 1 Как видим, для кривой предельного дохода характерно то, что она:

• показывает падение предельного дохода при снижении цен и рос­ те объемов продаж;

• проходит ниже кривой спроса, т. е. при одном и том же объеме про­ даж предельный доход оказывается в расчете на единицу товара ниже, чем цена, которую при этом объеме продаж получает фирма.

Причина тому — сокращение выручки от реализации единицы това­ ра при снижении цен (несмотря на рост числа проданных товаров или услуг). Так, из приведенной выше таблицы видно, что, снизив цену, ска­ жем, с 0,7 руб. за лист до 0,6 руб., «Копи-Арт» смогла увеличить число принятых ею заказов на 11,6 тыс. в день (с 20 до 31,6), а общую выруч­ ку — с 14 до 19 тыс. руб. Но при этом за первые два десятка тысяч копий она получила лишь 12 тыс. руб., тогда как при прежней цене 0,7 руб./лист этот же объем выполненных работ приносил ей доход от продаж в разме­ ре 14 тыс. руб.

Следовательно, прирост общей величины дохода от продаж при но­ вом уровне цен сложился как результат:

• получения дохода от продаж дополнительного объема услуг (11,6 тыс.

листов х 0,6 руб./лист = 6,96 тыс. руб., округленно 7 тыс. руб.);

• сокращения дохода от продаж прежде достигнутого количества то­ варов (услуг) по новой, более низкой цене (эту величину мы получа­ ем умножением прежнего количества реализованных товаров на раз­ ницу в ценах, т. е. 20 тыс. листов х (0,7 — 0,6) руб./лист = 2 тыс. руб.).

Как легко убедиться, вычитание из 7 тыс. руб. дополнительного дохо­ да (от прироста продаж услуг) суммы в 2 тыс. руб., потерянной на пре­ жнем объеме реализации (по сравнению с реализацией по ранее дей­ ствующим ценам), дает именно ту величину (5 тыс. руб.), на которую вы­ рос общий доход «Копи-Арт» при снижении цены за лист копии с 0,7 до 0,6 руб.

Поэтому наращивание объема продаж за счет снижения цены реа­ лизации дает фирме все меньшее приращение ее доходов. И если мы вернемся к табл. 9.1, то обнаружим, что снижение цены с 0,3 руб. за лист до 0,2 руб. с точки зрения фирмы становится бессмысленным. В этом случае мы получим рост числа заказов до 120 тыс. листов, но это уже не дает прироста дохода от продаж. Напротив, предельный доход станет отрицательным, т. е. выручка от продаж станет меньше, чем при цене 0,3 руб.

Как видно из примера, несовершенный конкурент будет наращивать объем продаж только до тех пор, пока это будет обеспечивать ему как минимум прирост доходов. Впрочем, эта логика присуща всем фирмам и лежит в основе первого правила их разумного коммерческого пове­ дения.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Первое правило поведения фирм: наращивать объем выпус­ ка стоит лишь до того момента, когда предельный доход от продаж станет нулевым.

Раз так ведут себя все фирмы, которыми управляют экономически грамотные менеджеры, то в поведении монополиста пока не обнаружи­ вается ничего особенно предосудительного. Однако продолжим наше расследование.

Мы знаем, что целью фирмы обычно является получение наиболь­ шей прибыли. И монополист здесь не исключение. Напротив, именно ему эта цель присуща в наибольшей мере. После захвата рынка (каким образом — разговор особый) заботиться об увеличении своей доли на нем за счет преимущественного наращивания объемов продаж ему уже не надо. Пора пожинать плоды успеха — получать наибольшую прибыль.

Но при каких условиях эта цель может быть достигнута?

Чтобы получить ответ, выполним повседневное для любого грамот­ ного бизнесмена дело — проанализируем затраты на производство.

Посчитаем — подумаем Предположим, бухгалтеры фирмы «Копи-Арт», поработав вместе с инженерами-технологами над экономической оценкой различных вари­ антов организации производства, предоставили (с разрешения директора фирмы) следующие данные (табл. 9.2).

Таблица 9. Цена Количество Общий доход Общие затраты Прибыль за 1 лист страниц от продаж на изготовление от продаж, копии, руб. заказов (выручка), данного числа тыс. руб.

в день, тыс. шт. тыс. руб. заказов, тыс. руб.

1 2 3 4 0,9 0 0 5 - 0,8 10,0 8 7 0,7 20,0 14 10 0,6 31,6 19 14 0,5 44,0 22 20 0,4 60,0 24 28 - 0,3 86,7 26 41 - Глава 9. Монополия и защита конкуренции Для анализа полученной информации построим график, на котором будут две кривые: кривая изменения общего дохода от продаж услуг по копированию и кривая изменения общей суммы затрат на изготовление всего количества заказанных копий (рис. 9.2).

60 70 80 Количество заказов, тыс. листов Рис. 9.2. Закономерности изменения выручки от продаж, затрат и прибыли в зависимости от уровня цен и количества проданных товаров Как хорошо видно на рис. 9.2, вначале кривая затрат на производ­ ство может проходить выше кривой выручки от продаж, т. е. фирма бу­ дет нести убытки. В нашем примере такая участь постигла бы фирму «Копи-Арт», если бы она создала копировальные центры, потратила деньги на оснащение их техникой, закупку бумаги, наем рабочих и ус­ тановила цену за 1 лист на уровне 0,9 руб. В этом случае она бы несла затраты, но выручки при сложившемся на рынке спросе (напомним, что монополист имеет дело именно с рыночным спросом) не было бы.

Лишь при снижении цены до уровня примерно 0,8 рубУлист у «Копи Арт» появилась бы минимальная прибыль в размере 1 тыс. руб.

Если теперь «Копи-Арт» начнет скользить вниз по рыночной кривой спроса, снижая далее цену и получая благодаря этому все большее число заказов, то прибыль ее будет возрастать. На рис. 9.2 условиям прибыль­ ного ведения дел соответствует заштрихованная зона между кривыми выручки и затрат, расположенная между точками А и D.

Высота этой зоны равна сумме прибыли, получаемой фирмой при данном соотношении цены и объемов продаж. Например, при объеме продаж 20 тыс. листов копий в день, который достигается при цене 0, руб./лист, фирма «Копи-Арт» получит выручку в размере 14 тыс. руб. при затратах на изготовление копий в размере 10 тыс. руб. Следовательно, ее прибыль составит 4 тыс. руб., что соответствует данным табл. 9.2.

РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Наибольшую величину прибыли, как видно из данных этой таблицы, «Копи-Арт» получит в том случае, если установит цену в размере 0,6 руб./ лист. Поскольку такой цене соответствует величина спроса в размере 31,6 тыс. листов в день, то выручка от оказания копировальных услуг составит 19 тыс. руб. при затратах на копирование в размере 14 тыс.

руб. Это и даст "Копи-Арт" наибольшую величину прибыли — 5 тыс. руб.

(на рис. 9.2 эта ситуация обозначена обоюдоострой стрелкой между точ­ ками В и С).

Вот теперь мы уже вплотную приблизились к тому, чтобы понять ло­ гику поведения монополиста.

Как мы установили вначале, анализируя данные табл. 9.1, ни в коем случае фирме «Копи-Арт» не стоит изготавливать в день более 86,7 тыс.

копий. Ведь для достижения такого объема реализации ей придется со­ скользнуть по кривой рыночного спроса до цены ниже чем 0,3 руб. за лист. А это приведет к тому, что предельный доход от продаж станет от­ рицательным.

Поскольку фирма «Копи-Арт» занимается своей деятельностью ради получения наибольшей прибыли, такой результат ее не устроит ни в коем случае. Напротив, просчитывая параметры своей деятельности, способ­ ные обеспечить наивысшую прибыль, ее владельцы и менеджеры без труда обнаружат: при сложившемся на рынке спросе им выгоднее всего изготавливать копии по цене 0,6 руб./лист и не более 31,6 тыс. листов в день. Тогда прибыль с одного листа копии составит 0,158 руб. (5/31,60).

Именно такую политику — ограничение предложения услуг до 31,6 тыс.

копий в день и взимание цены за один лист копий в размере 0,6 руб. — фирма «Копи-Арт» и выберет для себя, став монополистом на рынке копи­ ровальных услуг.

И будет она при этом действовать в соответствии со вторым прави­ лом поведения фирм.

Второе правило поведения фирм: объем выпуска должен быть выбран таким, чтобы получить от продаж наиболь­ шую прибыль при сложившемся на рынке спросе и уровне затрат, с которым фирма может производить товары.

Когда на рынке много фирм, которые действуют в соответствии с обоими приведенными выше правилами рационального коммерческо­ го поведения, то в итоге (как мы уже узнали) рождается общее рыноч­ ное предложение. Именно его описывает кривая предложения.

Совсем по-иному обстоит дело, когда на рынке есть только одна фирма-монополист. У фирмы-монополиста нет своей кривой предло Глава 9. Монополия и защита конкуренции 1 жения. Она выбирает варианты своей коммерческой политики на ос­ нове кривой рыночного спроса. Иными словами, монополист не под­ страивается под условия равновесия, рождающиеся на рынке в резуль­ тате взаимодействия спроса и предложения. Совсем наоборот, монопо­ лист формирует рыночное равновесие сам.

Он делает это, выбирая то соотношение цены и величины производ­ ства (соответствующей одной из точек на кривой рыночного спроса), которое может принести ему наибольшую прибыль при его уровне зат­ рат на производство.

Раз монополист настолько могуществен, что способен проводить та­ кую политику на практике, то он получает наилучшие условия для ра­ боты с наивысшей возможной прибылью. Добиваясь этого, монополист, как правило:

1) устанавливает цену выше, чем она сложилась бы на конкурентном рынке;

2) производит товаров меньше, чем могла бы производить отрасль в условиях совершенной конкуренции.

Таким образом, монополия означает потерю экономического равно­ правия производителя и покупателя. По сути дела, на таком рынке бо­ лее сильный продавец вынуждает покупателя переплачивать за товары.

Он устанавливает их цену выше, чем она сложилась бы в условиях сво­ бодной конкуренции при существующем уровне техники и технологии производства. Тем самым нарушается нормальная работа главного ме­ ханизма рынка — механизма цен. А ведь именно механизм цен решает в условиях рыночной системы важнейшую задачу распределения огра­ ниченных ресурсов.

Как мы уже знаем, если цены формируются в условиях совершен­ ной конкуренции, они ставят в более выгодное положение те фирмы, которые эти ресурсы используют лучше других и у которых поэтому зат­ раты ниже рыночной цены. Такие фирмы получают повышенную при­ быль от продаж и могут за счет этого развиваться быстрее, чем их кон­ куренты. Значит, постепенно на их долю начинает приходиться все большая часть ресурсов, используемых для производства такой продук­ ции. Для общества это выгодно.

Если на рынке господствует одна или несколько крупнейших фирм, то ситуация меняется. «Хозяева рынка» могут навязать ему объем про­ даж и уровень цен, обеспечивающий им наибольшую выгоду даже в том случае, если они используют ресурсы не лучшим образом, а их затраты выше, чем у других. Тогда механизм цен перестает работать как регуля­ тор наилучшего распределения ресурсов — наибольший объем этих ре РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА сурсов достается не фирме с самыми низкими затратами, а «хозяевам рынка».

Монополиста это совсем не тревожит: для него важнее возможность получения на захваченном рынке повышенного уровня прибыли. Од­ нако «аромат прибыли» разносится в рыночной экономической систе­ ме очень быстро. Рынок, сформированный фирмой-монополистом к своей выгоде и потому приносящий ей повышенный доход, очень за­ манчив для других фирм. Естественно, что они захотят на него проник­ нуть и тоже получить повышенную прибыль.

Но этот рынок не был бы монопольным, если бы фирма-монополист (или группа фирм — в случае олигополии) не могла закрыть его от втор­ жения конкурентов со стороны и удержать свои привилегии. Как же монополисту это удается? Попробуем в этом разобраться.

§ 32. Барьеры, защищающие монопольный рынок Захватить рынок и стать на нем монополистом очень сложно, но удержать этот рынок в своих руках еще сложнее. Поэтому издавна мо­ нополисты научились возводить барьеры на входе в контролируемые ими рынки. Именно эти барьеры мешают проникновению на монопо­ лизированные рынки новых конкурентов и изменению там ситуации к лучшему для покупателей.

Как видно на рис. 9.3, существует несколько типов таких барьеров.

Рис. 9.3. Типы барьеров, препятствующих проникновению новых фирм на монополизированные рынки Глава 9. Монополия и защита конкуренции Юридические барьеры. Вход на монополизированный рынок обыч­ но очень сильно может быть ограничен с помощью юридических барь­ еров. Самыми древними формами таких барьеров были монопольные права, которые присваивались себе по праву сильного правителями и которые со временем получили название государственных монополий.

Под этим именем они продолжают существовать и сегодня.

Надо сказать, что государство рождает монополию (или создает ус­ ловия для нее) и тогда, когда выгоды от этого достаются преимуществен­ но не государственной казне, а другим лицам или организациям.

Например, государство осуществляет лицензирование определенных видов деятельности, и без получения государственной лицензии такой деятельностью заниматься просто нельзя. Лицензируются, например, деятельность радиостанций и телекомпаний, нотариусов, аудиторов, банков, охота на определенные породы ценных животных (в частности, пушных), изготовление спиртных напитков или торговля ими и т. д.

Итогом лицензирования являются ограничение доступа желающих про­ никнуть в определенные сферы деятельности и, следовательно, созда­ ние предпосылок для рождения монополистов.

Конечно, лицензирование придумано не для создания монополий — оно решает совсем иные задачи (например, предотвращение фальсифи­ кации алкогольных напитков нелицензированными и потому бесконт­ рольными фирмами, продукцией которых люди могут отравиться). Тем не менее экономически грамотный человек не может не замечать побоч­ ных последствий лицензирования как фактора усиления монополизации.

Важнейшим видом юридических барьеров, рождающих и защища­ ющих монополию, являются патенты на изобретения и научно-техни­ ческие разработки. Роль и последствия использования патентов уже рас­ сматривались нами выше.

Естественные барьеры. В некоторых случаях рождение монополии оказывается практически неизбежным по сугубо объективным причи­ нам. Такие монополии называют обычно естественными, поскольку по­ рождающие их барьеры естественны, т. е. закономерно присущи опре­ деленному рынку.

Естественная монополия — отрасль, в которой производство товара или ока­ зание услуг сосредоточивается в одной фирме в силу объективных (природных или технических) причин, и это выгодно обществу.

Бывают такие монополии двух видов:

1) природные монополии. Рождение таких монополий происходит из за барьеров для конкуренции, возведенных самой природой. Например, РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА монополистом может стать фирма, геологи которой обнаружили мес­ торождение уникальных полезных ископаемых и которая купила права на земельный участок, где располагается это месторождение. Теперь никто другой это месторождение использовать не сможет: закон защи­ щает права собственника, даже если он оказался в итоге монополистом (что не исключает регулирующего вмешательства государства в деятель­ ность такого монополиста — об этом мы будем говорить ниже);

2) технико-экономические монополии. Так условно можно назвать мо­ нополии, возникновение которых продиктовано либо техническими, либо экономическими причинами, связанными с проявлением эффек­ та масштаба.

Скажем, технически почти невозможно (а точнее, крайне нерацио­ нально) создание в городе двух сетей канализации, подвода газа или электроэнергии в квартиры. Не всегда рациональной оказывается по­ пытка проложить в одном и том же городе кабели двух конкурирующих телефонных фирм, тем более что им все равно пришлось бы постоянно обращаться к услугам друг друга, когда клиент одной сети звонил бы клиенту другой.

Наиболее крупномасштабными монополиями обычно являются энергетические и транспортные, где эффект масштаба особенно подтал­ кивает к увеличению размеров фирм ради снижения средних затрат на производство товаров. Реально это проявляется в том, что создание в таких отраслях вместо одной крупнейшей фирмы-монополиста несколь­ ких меньшего размера может привести к увеличению затрат на производ­ ство и в итоге не к снижению, а к росту цен. А в этом общество, разуме­ ется, не заинтересовано.

Экономические барьеры. Такие барьеры возводятся самими фирмами монополистами или являются следствием неблагоприятной общеэко­ номической ситуации в стране.

Например, сегодня в России уровень монополизации многих отрас­ лей чрезвычайно высок. Попробуем оценить масштабы данного явле­ ния количественно. Сделать это можно, например, на основе данных о средней численности занятых на одном предприятии: чем больше чис­ ленность, тем, при прочих равных условиях, оно крупнее и играет боль­ шую роль на соответствующем рынке.

Если посмотреть на отечественную промышленность с этой точки зрения, то обнаружим: почти 90% промышленного потенциала страны (оборудования, ресурсов сырья, специалистов) сосредоточено на круп­ нейших предприятиях. А ими по российским меркам считаются заво­ ды с численностью занятых свыше 10 тыс. человек.

Глава 9. Монополия и защита конкуренции 1 Конечно, степень монополизации различается по отраслям.

Если оценивать ее по доле предприятий-монополистов в общем объеме выпуска продукции отрасли, то наиболее высока она, как вид­ но на рис. 9.4, в химической промышленности и в черной металлургии.

Топливная Цветная Машиностроение Химическая Черная металлургия металлургия Рис. 9.4. Степень монополизации отраслей российской промышленности в 1995 г.

(доля предприятий-монополистов в общем числе предприятий соответствующей отрасли и ее общем объеме производства) Добиться снижения этой гипермонополизации российской эконо­ мики крайне трудно в силу как раз общеэкономических причин, меша­ ющих появлению тех новых фирм, которые могли бы потеснить пре­ жних хозяев рынков.

Основными такими причинами в нашей стране в середине 90-х го­ дов были:

1) высокий уровень налогов, подрывающий интерес к любой ком­ мерческой деятельности вообще;

2) дороговизна нового оборудования, приводящая к росту суммы стартового капитала, без которого предприятия просто не создать;

3) дефицит качественного сырья, материалов и комплектующих, воз­ никший из-за спада производства в большинстве отраслей;

4) отсутствие у населения собственных накоплений в размерах, дос­ таточных для начала коммерческой деятельности.

К такого рода объективным экономическим барьерам добавлялись барьеры уже искусственные, которые возводились самими нынешними монополистами.

Это, прежде всего, различного рода ассоциации, концерны, холдин­ ги, финансово-промышленные группы, т. е. объединения, позволяющие монополистам успешно решать задачи:

• контроля за ценами на своих рынках;

1 98 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА • раздела рынков;

• организации сбыта;

• выторговывания у поставщиков более выгодных условий приоб­ ретения сырья, материалов и комплектующих.

Надо сказать, что в этой области российские монополисты не изоб­ рели ничего нового — они лишь воспользовались огромным арсеналом явных и тайных методов, с помощью которых монополисты издавна за­ щищают себя от появления конкурентов и увеличивают размеры полу­ чаемой прибыли. Наиболее распространенные из них — это:

1) корнер — способ, придуманный немецкими купцами еще в XVI в.

Смысл этого метода прост: купцы или производители заключают тай­ ное соглашение о скупке или временном изъятии с рынка какого-то то­ вара, чтобы искусственно создать его дефицит и вызвать рост цен. После чего товар из запасов выбрасывается на рынок, и участники сговора по­ лучают повышенный доход.

Например, в 1931 г. участники Международного оловянного карте­ ля организовали корнер по олову. Они скупили огромное количество олова и создали на него ажиотажный спрос, вызвавший в свою очередь резкий рост цен. Добившись этого, участники корнера год спустя рас­ продали свои запасы металла с огромной прибылью;

2) поглощение — метод, состоящий в скупке конкурирующих фирм и включении их в состав фирмы, стремящейся стать монополистом;

3) картель — метод, при котором заключается соглашение между из­ готовителями однородного товара о разделе рынка между ними и согла­ совании объемов продаж каждым из членов картеля. В картельном со­ глашении могут оговариваться единые для всех его участников уровни цен и условия продаж покупателям. Такой метод монопольного взвинчива­ ния цен сейчас широко распространен среди российских торговых фирм;

4) отраслевые холдинги — метод, заключающийся в скупке конт­ рольных пакетов конкурирующих фирм и установлении благодаря это­ му экономического контроля над ними с целью проведения единой мо­ нопольной политики продаж и цен;

5) тресты — метод, предполагающий объединение различными предприятиями своей деятельности по закупке сырья, получению фи­ нансовых ресурсов и сбыту товаров.

За свою историю человечество накопило немалый опыт столкновений с монополиями и убедилось, что они — экономическое зло. Появление монополии нарушает нормальную работу рыночных механизмов, а это вредно для интересов нации в целом. И потому большинство стран мира постепенно пришло к пониманию необходимости борьбы с монополией.

Глава 9. Монополия и защита конкуренции Экономика в лицах Йозеф ШУМПЕТЕР и Джоан РОБИНСОН В исследование проблемы монополизма в экономике особый вклад внесли два ученых: Йозеф Шумпетер (1883-1950) и англичанка Джоан Робинсон (1903-1983) — одна из очень немногих женщин в кругу выда­ ющихся экономистов.

Й. Шумпетера можно назвать восторженным певцом предпринима­ тельства и технического прогресса. В своей знаменитой книге «Теория экономического развития» (1911 г.) он взглянул на проблему монополий именно через призму этих двух понятий и увидел ее совсем в новом све­ те. Шумпетер утверждал: время старых монополий, основанных на ис­ ключительных правах на какие-то ресурсы, прошло: если они и встре­ чаются, то главенствующей роли уже не играют.

На смену им пришли новые монополии, в основе могущества кото­ рых — достижения технического прогресса, позволяющие предложить рынку новый товар или изготавливать старый, но с меньшими затрата­ ми. Отсюда вывод: монопольная прибыль — это награда за роль пионе­ ров технического прогресса.

Он писал: «Без развития нет предпринимательской прибыли, без пос­ ледней нет развития».

Монополию, основанную на техническом прогрессе, Шумпетер назвал эффективной и заявил, что она полезна человечеству и с ней бороться не следует. Его работы заставили экономистов взглянуть на проблему монополий объективнее и способствовали выработке более взвешенных подходов в борьбе с монополизмом на рынках.

Дж. Робинсон, преподававшая более 40 лет в Кембриджском универ­ ситете, где некогда работал Альфред Маршалл, прославилась книгой «Теория несовершенной конкуренции», вышедшей в свет в 1933 г. В ней она впервые предложила экономистам провести грань между совершен­ ной и несовершенной конкуренцией.

Под совершенной конкуренцией Робинсон понимала ситуацию, ког­ да продавцы и покупатели осознают общее положение на рынке, но не способны изменить соотношение спроса и предложения, а значит, и цену равновесия. В такой ситуации «невидимая рука рынка» действует в об­ щих интересах, подталкивая и продавцов, и покупателей к выбору наи­ более рациональной линии поведения.

Несовершенная конкуренция, по мнению Дж. Робинсон, складывает­ ся на рынке, где нет полной монополии одного из продавцов, но нет и совершенной конкуренции, поскольку один или несколько продавцов либо покупателей способны заметно влиять на размеры спроса или пред­ ложения, а значит, и на уровень цены.

Она также считала, что увеличение масштабов производства в одной фирме (то, что называется концентрацией выпуска товаров) — явление РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА экономически рациональное. Дело в том, что чем больше масштабы вы­ пуска, тем ниже затраты на каждую единицу товара (это называется эф­ фектом масштаба).

Однако, по ее мнению, экономическая рациональность монополии для отдельной фирмы не окупает вреда, наносимого стране в целом таким нарушением нормального рыночного механизма. Поэтому Дж. Робинсон считала монополию и несовершенную конкуренцию главными болезня­ ми современной рыночной экономики, видя именно в них причину и без­ работицы, и периодических кризисов сбыта товаров.

§ 33. Методы антимонопольного регулирования Монополизм — явление столь древнее и привычное для человече­ ства, что, казалось бы, справиться с ним просто немыслимо. Более того, некоторые экономисты (Карл Маркс и его последователи) считали, что непобедимый монополизм в конце концов просто разъест изнутри эко­ номику рыночного типа и ее надо срочно заменять на плановое госу­ дарственное хозяйство под названием «социализм».

К концу XIX в. экономисты и правительства ведущих держав мира наконец тоже осознали весь масштаб опасности монополий и набрались решимости начать борьбу с ними.

Последней каплей, переполнившей чашу терпения, стали действия крупнейшей монополии США — фирмы «Стандарт Ойл» (см. «Эконо­ мика в лицах»).

В большинстве развитых стран мира борьбу с проявлениями моно­ полизма на рынке ведет государство. При этом главными задачами ан­ тимонопольного регулирования являются ограничение власти фирм монополистов, диктующих покупателям свои уровни цен, и защита кон­ куренции от подавления монополистами.

Уже самый первый антимонопольный закон (закон Шермана), отражая интересы покупателей, объявлял недействительными дого­ воры, ограничивающие свободу торговли и ведущие к формирова­ нию монополии. Суды США стали считать монополистом любую фирму, на долю которой приходилось 50% и более продаж опреде­ ленного товара (в Великобритании эта норма принята даже на бо­ лее низком уровне — 33%). За попытки монополизировать рынок руководителей фирм стали наказывать лишением свободы на срок до 1 года, а сами фирмы — денежными штрафами, превышающими в 3 раза ущерб, нанесенный покупателям (а иногда применялись оба вида наказания).

Глава 9. Монополия и защита конкуренции Сегодня подобные законы существуют почти во всех странах мира.

При этом наказанию подлежит не сама монополия как таковая, а стрем­ ление к монополизации рынка, т. е. проведению определенной эконо­ мической политики на основе монопольной власти над рынком. Осно­ ваниями для судебного преследования монополиста обычно являются искусственное завышение цен и снижение выпуска продукции. Это стандартные ходы любой компании, сумевшей разрушить на рынке сво­ их товаров механизм совершенной конкуренции. Например, в 1961 г.

правительство США доказало наличие тайного сговора о ценах (карте­ ля) между крупнейшими электротехническими компаниями страны, в том числе «Дженерал Электрик» и «Вестингауз». Семеро руководите­ лей фирм отправились в тюрьму, а на фирмы были наложены огромные штрафы: 2 млн долл. им пришлось уплатить в казну США, а 100 млн долл. — своим покупателям, пострадавшим от монопольного завыше­ ния цен.

Во многих странах, в том числе и в США, закон возлагает ответствен­ ность за монопольное поведение не только на фирмы, но и персональ­ но на их руководителей. По американским законам на них могут быть наложены штрафы размером до 10 тыс. долл. При этом каждый день продолжение прежней монопольной практики после решения суда рас­ сматривается как самостоятельное экономическое преступление и на­ казывается отдельно.

К числу других наиболее широко применяемых методов борьбы с монополизацией рынков относятся:

1) предельное упрощение процедуры создания новых фирм;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.