WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

В.В. Радаев КАК ОРГАНИЗУЕТСЯ РЫНОЧНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ Препринт WP4/2010/01 Серия WP4 Социология рынков Москва Государственный университет – Высшая школа экономики 2010 УДК 316.334.2 ББК 60.56

Р15 Редактор серии WP4 «Социология рынков» Вынесенный в заголовок вопрос не нуждается в дополнительном В.В. Радаев обосновании, ибо, во-первых, он сродни другим «вечным» фунда Радаев В.В.

ментальным вопросам: «как функционирует общество?», «как фор Р15 Как организуется рыночное взаимодействие*: Препринт WP4/2010/01. — М.: Изд.

мируется социальный порядок?», а во-вторых, он всегда актуален и дом Государственного университета – Высшей школы экономики, 2010. — 60 с.

в то же время не может получить полного и окончательного реше Данная статья является продолжением теоретической работы по социологии рын ния. Специфика же предлагаемого текста заключена в его двойствен ков. В ней на основании эмпирических наблюдений за ситуацией в российской рознич ности, в том, что он порождён двумя весьма разнородными источ ной торговле предпринимается попытка генерализации, выделения обобщенных законо мерностей, которые могут быть прослежены на любом без исключения рынке, а значит, никами. С одной стороны, он является продолжением нашей теоре использованы для его анализа.

тической работы по социологии рынков. Предыдущая часть этой ра В данной работе автор выходит на новый виток теоретического осмысления понятия боты была посвящена общему понятию рынка и основным рынка, сопоставляя его с категориями организационного поля и цепи поставок. Форму лируется новая трактовка рыночного обмена, который рассматривается как социальный экономико-социологическим подходам к его анализу [Радаев 2007b, процесс, содержащий такие разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы 2007c, 2008a]. А данный текст выступает в большей степени как при взаимодействия его участников, как экономические сделки, властные отношения, кон куренция и социальные связи. ложение к рассмотренным ранее подходам, анализирующим основ ные элементы взаимодействия между участниками рынка. С другой УДК 316.334. ББК 60. стороны, его источником являются результаты эмпирических иссле дований конкретного рынка – российской розничной торговли [Ра даев 2007a, 2007d, 2009a, 2009b, 2009с].

Мы полагаем, что, решая задачу глубокого раскрытия основ функ ционирования и развития любого конкретного рынка, невозможно ограничиваться анализом фактологии и определением текущих тен * Мы благодарим сотрудников Лаборатории экономико-социологических исследо денций, характерных именно для этого рынка. Такая позиция не озна ваний Государственного университета – Высшей школы экономики (далее ГУ ВШЭ) и чает, что мы намереваемся полностью оторваться от эмпирической участников методологического семинара, на котором обсуждались проекты данной ра боты. Особая благодарность В.Я. Кузьминову и Г.Б. Юдину, приславшим ценные пись почвы. Напротив, мы не планируем сводить теоретизирование к вы менные замечания.

ведению общих положений из других ещё более общих положений, Работа выполнена при поддержке Научной программы фундаментальных исследо применимых ко всякому без исключения рынку. Речь идёт о слож ваний ГУ ВШЭ.

ном пересечении двух начал – теоретических подходов, созданных в немалой степени для изучения рынков или «заточенных» позднее Препринты Государственного университета – Высшей школы экономики для такого изучения, и результатов длительных наблюдений за кон размещаются по адресу: http://new.hse.ru/C3/C18/preprintsID/default.aspx кретным рыночным сегментом. Иными словами, мы хотим обра титься к теории, которая постоянно подпитывается обобщёнными результатами эмпирических наблюдений и в свою очередь направ © Радаев В. В., ляет эти наблюдения в ходе непрерывного итерационного процесса, © Оформление. Издательский дом который многие, наверное, не совсем удачно, называют созданием Государственного университета – «теорий среднего уровня».

Высшей школы экономики, В теоретическом анализе нам придётся столкнуться с разными становления и трансформации, когда отношения его участников об понятиями рынка, в частности, разобраться с его пониманием как ладают повышенной подвижностью.

организационного поля и как цепи поставок. Первое понимание пред- В качестве исходного пункта для теоретического изложения мы лагается нам современной экономической социологией, второе – избрали понятие рынка как «организационного поля». Подобный теорией маркетинга. После соотнесения этих трактовок рынка мы выбор объясняется тем, что именно в этом обобщённом понятии рассмотрим рыночный обмен как социальный процесс, содержащий соединились многие элементы разных экономико-социологических подходов к пониманию рынка [Радаев 2007с].

такие разные и в то же время тесно переплетающиеся элементы вза Рынок как организационное поле. Посмотрим, что может дать нам имодействия его участников, как экономические сделки, властные экономико-социологическая концепция поля. В экономической со отношения, конкуренция и социальные связи.

циологии понятие поля как способа структурирования и институ ционализации рынка существует в двух основных версиях – струк турной и интеракционистской. Структурная концепция поля была I. Рынок как цепь обменов в организационных полях предложена П. Бурдье еще в конце 1970-х годов в рамках концепции социального пространства [Бурдье 2005;

Bourdieu 2005]. Часть этого Для того чтобы понять, как организуется рыночное взаимодей пространства занимает поле экономики, или поле рынка, которое об ствие, мы собираемся привлечь релевантные экономико разуется в результате взаимного позиционирования агентов и суще социологические подходы. Это прежде всего означает, что конвен ствует лишь посредством взаимодействия этих агентов. В роли аген циональные экономические характеристики рынка (объемы про тов (участников рынка) выступают предприятия, которые произво даж, число игроков, уровень цен, размер доходов) будут рассматри дят сходную продукцию, т.е. принадлежат к одному сектору или от ваться нами через призму складывающихся социальных отношений, расли, но различаются по объему и структуре имеющегося у них в которых во многом укоренены действия его участников [Радаев капитала [Бурдье 2005: 137]. Причем последний не сводится к одно 2007b].

му только экономическому капиталу, он может включать также эле Нельзя не отметить, что в современной экономической социоло менты культурного, социального и символического капиталов руко гии существует множество подходов к анализу рынков и пронизы водителей предприятий, которые приумножают их экономические вающих их социальных отношений, в соответствии с которыми дей силы. Сам же экономический капитал тоже неоднороден, он вклю ствия их участников помимо ценового механизма регулируются и чает финансовый, технологический, организационный и торговый конституируются их структурными связями, институциональными капиталы [Бурдье 2005: 137 –138].

формами, властными иерархиями и культурными конструкциями Структура распределения специфических форм капитала и фор [Радаев 2007c, 2008a]. Используя эти подходы, мы сконцентрируем мирует структуру поля, которая в свою очередь определяет условия внимание на динамической форме социальных отношений – на вза входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном имодействии участников рынка. Акцент на взаимодействие делается поле.

не случайно. В данном случае нас интересует работа рынка не с точ «Структура распределения капитала и структура распределения за ки зрения уже существующих структур и институтов, но как живой трат, связанная в основном с размером и степенью вертикальной ин процесс, в котором возникают эти структуры и институты вследствие теграции, определяют структуру поля, т.е. силовые отношения меж осуществления взаимодействия участников рынка. Мы фокусируем ду фирмами, владение значительной частью капитала (глобальной энер ся не на влиянии сложившихся сетевых связей и готовых правил, ре гии), дающего власть над полем, а следовательно, над мелкими владель гулирующих их функционирование, на получаемые экономические цами капитала. Она задает также размер платы за вход в поле и результаты, а на формировании этих связей и производстве правил распределение шансов на получение прибыли» [Бурдье 2005: 139].

в процессе рыночного обмена. Мы рассмотрим рынок в состоянии 4 Таким образом, структура капитала реализуется во властных от- Концепция рынка как поля получила свое развитие и в американ ношениях между участниками рынка, или в их относительной спо- ской экономической социологии, где в начале 1980-х годов сформи собности влиять на структуру поля и на других участников. Это озна- ровалось понятие «организационных полей» [DiMaggio, Powell 1991].

чает, что главным структурирующим фактором является именно Эту концептуальную линию наиболее активно развивает Н. Флиг удельный вес предприятий на рынке (т.е. объем и структура их капи- стин [Флигстин 2002;

Fligstein 2001]. Причем, в отличие от подхода талов), а не их стратегии и взаимодействия, которые существенно Бурдье с явно выраженным структурным началом, поле определяет ограничиваются общей структурой поля и структурой власти внутри ся Флигстином в духе символического интеракционизма – как «аре отдельных фирм. Иными словами, предприятия, позиционируясь на взаимодействия акторов», где главным структурирующим факто определённым образом, воздействуют на поле самим фактом своего ром являются их действия относительно друг друга.

существования, заставляя другие предприятия считаться со сложив «Поля – это институционализированные арены взаимодействия, на ко шимся распределением хозяйственных ресурсов.

торых акторы с различными организационными возможностями выстра «Доминирующая позиция в структуре (т.е. структура) позволяет ивают свое поведение по отношению друг к другу» [Флигстин 2002: 140].

главенствующим фирмам определять порядок и порой правила игры и Какие аналитические возможности предоставляются благодаря её границы, а также менять самим фактом своего существования в не акценту на теории взаимодействия? Согласно этой теории участники меньшей степени, чем своими действиями (решение об инвестиции или рынка уже не просто вынуждены действовать в жестко фиксирован изменение цены), всю среду существования других предприятий и си ных условиях, когда все «карты розданы» и «козыри» оказались в стему действующих ограничений…» [Бурдье 2005: 140].

чьих-то руках. Они способны стать действительными акторами, ко Главное противостояние во властных отношениях поля рынка воз- торые не только формируют структуру данного поля и создают пра никает между его ведущими участниками (market leaders) и претен- вила его функционирования, но и порождают другие поля [Радаев дентами (challengers), где первые (более крупные и влиятельные) де- 2005а: гл. 3]. Акцентирование взаимодействия в данном случае так монстрируют относительное постоянство состава, а вторые (менее же противопоставляет этот подход конвенциональному экономиче крупные и влиятельные) чаще подвержены ротации – периодически скому подходу. В последнем случае участник рынка как субъект дей возникают и исчезают. Лидеры рынка стремятся улучшить свои по- ствия имеет фиксированную цель, достигая её с помощью рацио зиции в поле и защитить их от конкурентов и новичков, прежде все- нального выбора ограниченных средств её достижения и рассматри го путем постоянного осуществления инноваций. Но, кроме того, вая других участников рынка лишь как внешние ограничения на пути они заинтересованы в улучшении позиции всего поля (отрасли) от- к достижению поставленной цели. Во взаимодействии рамки пове носительно других полей, т.е. в силу своей лидирующей позиции в дения действующего агента рынка изначально не заданы, а сами его поле они более склонны к ответственному поведению. представления о целях и средствах их достижения формируются в Включение в анализ рынка властных отношений между группами результате взаимной интерпретации действий контрагентов. Рацио его участников, обладающих разным статусом, позволяет перейти от нального выбора инструментальных средств достижения фиксиро абстрактной экономической концепции равновесия, предполагаю- ванных целей оказывается недостаточно. Чтобы занять определён щей автоматическое и моментальное установление цен, которые при- ную рыночную позицию, необходимо осмыслить действия других нимаются участниками рынка как некая данность (логика price taking), участников рынка в своём поле и на этой основе квалифицировать к концепции дифференцированного давления на цены и особой роли собственные действия.

ведущих участников рынка в их установлении (логика price making) Другая особенность интеракционистского подхода к анализу ор [Бурдье 2005: 143]. Это позволяет также более критично отнестись к ганизационных полей – выраженный акцент на институциональном представлению о саморегулировании рынков. оформлении взаимодействия участников рынка: в правах собствен 6 ности, специфицирующих притязания на ресурсы и доходы;

струк- использовании этих связей играют так называемые социальные на турах управления, фиксирующих правила построения внутриорга- выки (social skills), понимаемые как способность склонять других к низационных схем;

в правилах обмена, регулирующих взаимодей- сотрудничеству в процессе воспроизводства и изменения правил вза ствие с партнёрами по обмену [Флигстин 2004]. Но все эти правила имодействия [Флигстин 2002].

рассматриваются опять-таки не как застывшие рамки, а как подвиж- Как возникают новые правила, если речь не идёт об их силовом ные схемы, которые, в свою очередь, воспроизводятся в рыночном введении государством? Из типических (параллельных) действий, со взаимодействии. Именно осмысление и освоение участниками рын вершаемых участниками рынка, с одной стороны, и их непосредствен ка этих правил превращает их из абстрактных предписаний в кон ным взаимодействием, с другой стороны, возникает общее понимание ституирующие элементы распространенных моделей взаимодействия, рынка (shared understandings). Частично это общее понимание в свою обозначая процесс их институционализации.

очередь превращается в концепции контроля – когнитивные схемы, Как и в концепции Бурдье, участники рынка здесь дифференци позволяющие интерпретировать ситуацию, производить общие смыс рованы, и в процессе их взаимодействия на нём формируются отно лы и навязывать определенное видение другим участникам. Речь идет сительно устойчивые статусные иерархии. Ведущие участники рын о господствующих представлениях о том, что из себя представляет ры ка (incumbents) обладают большей властью – способностью влиять нок, куда он движется, кто является лидером и определяет его движе на поле – и используют ее, чтобы утверждать правила игры и вос ние, наконец, как следует строить собственные действия, чтобы за производить свои преимущества на рынке.

нять, удержать или расширить свою рыночную нишу [Fligstein 2001:

«Операциональное определение рынка состоит в том, что это си- 35;

Радаев 2003: гл. 6]. Наконец, господствующее понимание, приоб туация, в рамках которой периодически воспроизводится статусная ретая устойчивость, впоследствии институционализируется и превра иерархия, и в результате этого – существование ведущих продавцов» щается в правила, которые регулируют поведение участников рынка, [Fligstein 2001: 31]. одновременно ограничивая и стимулируя их действия [Аболафия 2004:

431]. При этом утверждение правил происходит не абсолютно спон Причем распространение общих правил игры осуществляется не танным образом и не путем механического сложения отдельных спо только в результате «давления массой» со стороны крупных игроков.

собов взаимодействия, а в процессе символической борьбы за интерпре На рынке работают механизмы постоянного мониторинга за действи тацию происходящего (в том числе за навязывание определенных кон ями конкурентов, которые позволяют фирмам взаимно позициони цепций контроля), борьбы, которая постоянно сопровождает эконо роваться по отношению друг к другу [Уайт 2002], а также механизмы мическую конкуренцию. Исход борьбы за понимание рынка во активного заимствования элементов поведения ведущих игроков, многом определяет успех борьбы за экономические ресурсы.

или миметического изоморфизма [DiMaggio, Powell 1991]. Действие Кто побеждает в этой борьбе? Чаще всего это удается ведущим таких механизмов порождает относительную однородность органи участникам рынка – самым крупным или (и) наиболее инноватив зационного поля, в котором возрастает сходство организационных ным. Основная же масса игроков подстраивается под лидеров, чьи форм и доля параллельных действий, т.е. типичных действий, совер действия играют ключевую роль и которые становятся объектами шаемых одновременно формально независимыми друг от друга участ подражания и отправной точкой для интерпретации происходящего.

никами рынка.

И хотя господствующая на данном рынке концепция контроля не Важно, что власть ведущих участников рынка не является простой исчерпывает всего смыслового пространства (всегда остается место функцией от объема и структуры располагаемого ими экономиче для других, конкурирующих интерпретаций), именно представления ского капитала. Кроме наблюдения за действиями других участни ведущих участников рынка дают исследователю четкие ориентиры ков, они устанавливают с контрагентами социальные связи (social ties) при определении того, как структурируются упомянутые субъектив формального и неформального характера, которые образуют основу ные значения [Флигстин 2002: 122].

другого капитала – социального. Заметную роль в установлении и 8 Характерно, что основная цель ведущих участников рынка заклю- нической совокупности фирм, производящих сходный товар, но пред чается не в том, чтобы выдавить с него менее влиятельных игроков, ставляет собой пространство их взаимного позиционирования, ста а в такой стабилизации рынка, которая позволяет всему организа- тусную иерархию участников рынка или арену их взаимодействия.

ционному полю выживать и развиваться в относительно долгосроч- Вдобавок анализ, как правило, неизбежно выходит за рамки отрас ной перспективе. Стабильность обеспечивается прежде всего устой- левой совокупности фирм, распространяясь на партнёров по обмену чивостью рыночных иерархий и выработанных концепций контроля, или включая институциональные устройства, вводимые и поддер позволяющих, среди прочего, устранять формы хищнической кон- живаемые государством. Однако со структурной точки зрения в по куренции и удерживать менее влиятельные фирмы в подчинённом нятии организационного поля всё же делается упор на организаци положении. онных популяциях фирм, принадлежащих к одной отрасли, или, по крайней мере, они оказываются исходной точкой предлагаемых рас «Стабильный рынок – это рынок, на котором идентичность и ста суждений, а категория обмена между участниками рынка как бы от тусная иерархия фирм (доминирующих и претендентов) хорошо извест ходит на второй план, рассматривается как механизм, опосредующий ны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые стратегическое позиционирование структурно сходных фирм, или управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками» [Флиг просто предполагается по умолчанию.

стин 2004: 196].

Данное обстоятельство несколько смущает, ибо, на наш взгляд, Конечно, со временем сложившаяся рыночная иерархия может исходным для понимания рынка всё же выступает именно более об быть расшатана и даже разрушена вследствие вторжения извне или щее понятие обмена. В своём родовом определении рынок представ появления изнутри более сильных игроков – новых претендентов на ляет собой тип хозяйства, основанный на особой форме обмена – ре доминирующие позиции. В результате возможны реструктуризация гулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добро существующего поля, размывание его границ и формирование но вольного и состязательного (конкурентного) обмена товарами (т.е.

вых организационных полей, где игра продолжается с другим соста продуктами, изначально произведёнными для обмена) (подробнее вом игроков и по видоизмененным правилам.

см. [Радаев 2007b]).

Рынок как цепь последовательных звеньев обмена. Понятие орга Таким образом, даже самая простая модель рынка, сформирован низационного поля, при всей своей комплексности, имеет серьёзные ная ещё в рамках классической политической экономии и вытекаю ограничения. Структура организационного поля определяется вза щая из его понимания как систематического обмена, непременно имным позиционированием участников рынка, которые производят включает продавцов и покупателей данного вида товара и концен один и тот же продукт или выполняют сходные операции, распола трируется на отношениях между ними, не ограничиваясь анализом гаясь таким образом в одном звене цепи поставок. По существу речь одной из сторон. Но и эта диадическая модель, предполагающая двух идет об определённой отрасли, образуемой популяцией фирм со сход участников обмена, оказывается слишком узкой. Поскольку товар в ными организационной формой и структурными позициями, кото относительно развитом рыночном хозяйстве, как правило, движется рые выступают по отношению друг к другу прямыми или косвенны по более длинной траектории, порой многократно переходя из рук ми конкурентами. В одних научных направлениях это фиксируется в руки, – например, от производителя к оптовому торговцу, от него с достаточной очевидностью, как в популяционной экологии [Hannan, к розничному торговцу и далее к конечному потребителю – рынок Freeman 1977;

Олдрич 2004], теории рынков фирм-производителей реализуется не просто в диадических актах обмена между двумя груп Х. Уайта [Уайт 2002] или теории поля П. Бурдье [Бурдье 2005], в дру пами участников, но в совокупности связанных между собой после гих – скорее подразумевается, вытекая из характера рассуждений довательных звеньев обмена, выстроенных по технологической це [Флигстин 2002;

Fligstein 2001].

почке производства, распределения и реализации товара. В каждом Конечно, понятие организационного поля много богаче понятия звене этой цепи товар претерпевает изменения или совершает пере отрасли как статистического агрегата, ибо оно не сводится к меха 10 мещения, которые увеличивают его стоимость. Эта вертикальная цепь актов обмена может укорачиваться, если, например, произво структура последовательных звеньев обмена называется цепью по- дители переходят на прямые поставки розничным операторам или ставок, цепью добавления стоимости или товаропроводящей цепью осуществляют прямые продажи конечному потребителю. Но сути [Каплински 2002;

Gereffi 1994]. Поскольку хозяйственные ресурсы дела это не меняет.

перераспределяются по всей цепи поставок, решение многих про- Здесь появляются новые вопросы. Если нижний конец цепи за блем обмена (например, интересующий многих вопрос: почему сы- вершается конечным потреблением стоимости товара и часто его фи рое молоко закупается по одной цене, а на прилавке оказывается в зическим уничтожением, то фиксация её начального верхнего звена, три раза дороже) в одном звене этой цепи оказывается невозможным с которого начинается формирование стоимости товара, не столь од или, по крайней мере, не эффективным. Поскольку любой обмен не нозначна. Например, как определить, с чего начинается технологи замыкается на себе, а выступает одним из элементов цепи, по кото- ческая цепь рынка в автомобильной промышленности – со сбороч рой циркулируют ресурсы, рассмотрение проблем одного звена поч- ного производства или с производителей комплектующих? Или, мо ти неумолимо выводит нас на смежные звенья, побуждая двигаться жет быть, с производителей металла и пластика для этих комплек вверх или вниз по технологической цепи. Условия обмена в одном тующих? А где начинается цепь в производстве сельскохозяйственных звене существенно влияют на условия обмена в другом. И чтобы по- продуктов – с переработчиков сырья, его производителей или, быть нять, как распределяются ресурсы и доходы, необходимо принимать может, с поставщиков удобрений, без которых эти продукты не мо во внимание всю цепь в целом. Всё это является общим местом для гут быть выращены? Ни в первом, ни во втором случае однозначно прикладных теорий – менеджмента и маркетинга, но пока не слиш- го решения нет. Требуется более или менее обоснованное решение, ком привилось в экономической социологии. фиксирующее условное начало цепи для решения определённого типа Возникает вопрос, не представить ли цепь поставок в качестве со- задачи. Иногда принятие этого решения требует специальных иссле вокупности смыкающихся разных рынков, сохранив при этом при- дований.

верженность исходной диадической модели рыночного обмена. При Далее выясняется, что кроме движения «вверх» и «вниз» по цепи рассмотрении отдельных задач можно поступать и так. Но, повто- поставок есть ещё потребность двигаться «вбок». Существует более рим, многие ключевые проблемы, например, формирование струк- или менее развитая инфраструктура (информационная, финансо туры цены товара, в рамках одного звена просто не решаются. вая, логистическая), состоящая из фирм, которые обслуживают про Подобный подход к рынку как к совокупности последовательно движение благ по цепи поставок и обеспечивают его непрерывность.

связанных (сцепленных) звеньев обмена побуждает к более сложно- Нужно ли и их включать в объект исследования при анализе данно му определению состава участников рынка, нежели простое указание го рынка? Многие ответят на этот вопрос положительно.

на взаимодействие продавцов и покупателей, тем более что многие Наконец, важную роль в институциональном оформлении любо участники рынка выступают последовательно то в одной, то в другой го рынка играют его регуляторы, среди которых решающее место при роли. Это означает, что действительно целостное представление о надлежит органам государственной власти. Можем ли мы разобрать рынке можно получить, лишь включив в объект исследования всех ся в том, как функционирует рынок, не принимая в расчёт регуля агентов цепи поставок – с момента появления готового товара (или тивные действия? Мы склонны считать, что не можем.

даже ещё ранее, с момента производства его принципиальных ком- Отметим, что подобную более широкую трактовку понятие орга понентов) до момента его конечной реализации, – включая произ- низационного поля уже получило в рамках нового институциональ водителей сырья, его переработчиков, закупщиков готовой продук- ного подхода. Приведём одно из наиболее известных определений:

ции и импортеров (если речь идет об импорте), дистрибьюторов, ло «Под организационным полем мы понимаем те организации, которые гистических операторов и возможных многочисленных посредников, в совокупности составляют идентифицируемую сферу институцио розничных продавцов и конечных потребителей. Эта вертикальная нальной жизни, – это ключевые поставщики, потребители ресурсов 12 и продуктов, регуляторы и другие организации, производящие сходные го поля. Совершаемые сделки не просто «сцепляют» смежные орга продукты или услуги» [DiMaggio, Powell 1991: 64–65]. низационные поля, но во многом определяют характер того, что про исходит в каждом из них, ибо участники одного организационного Подобный более широкий подход к определению границ рынка поля соотносят себя друг с другом опосредованно – через товарооб и состава его участников противопоставляется и экологическому, и мен с участниками другого, смежного поля. И характер рыночного сетевому подходам, сводящим поля к популяциям фирм или к сово взаимодействия компании с другим полем (число деловых связей, купности связей между ними. Конечно, применение такого расши объём и интенсивность совершаемых сделок) определяет её место в рительного подхода серьезным образом усложняет картину. Но, по своём собственном поле среди других конкурирующих фирм.

вторим, при эмпирическом исследовании функционирования рын Итак, участники рынка воздействуют на своих конкурентов в дан ка мы постоянно сталкиваемся с проблемами, которые не решаются ном поле двояким образом: непосредственно (самим фактом своего в рамках одного звена и требуют понимания того, как организована существования или вступая во взаимодействие) и через партнёров цепь поставок в целом по сравнению с тем, что происходит в её от по товарообмену (т.е. через различие условий функционирования дельных звеньях. И даже когда для анализа берутся отдельные зве смежного поля). Так же двойственно они воздействуют и на участ нья, вся цепь и окружающие её элементы инфраструктурной и регу ников смежного поля – непосредственно через заключение и испол лятивной среды не должны упускаться из виду. Это означает также, нение сделок с ними и опосредованно, через влияние на своих кон что структура и границы организационного поля не могут быть опре курентов. Такова диалектика рынка.

делены изначально неким однозначным образом, но должны выяв При этом отношения рыночного обмена могут иметь эксклюзив ляться в результате конкретного эмпирического исследования ный характер, когда его участники замыкаются на одного партнёра, [DiMaggio, Powell 1991: 65].

не взаимодействуя с его конкурентами, как это предусмотрено, на Рынок как обмен между организационными полями. Итак, мы рас пример, на рекламном рынке [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. На смотрели два подхода к пониманию рынка, представленные в спе других рынках (например, в розничной торговле), напротив, нормой циальной литературе экономико-социологическими и маркетинго является ситуация структурной эквивалентности [Burt 1993], т.е. кон выми исследованиями. Чем же в итоге является рынок – агрегиро куренты параллельно работают с одними и теми же партнёрами (хотя ванной системой обменов, товаропроводящей цепью или организа исключения тоже встречаются). Но это уже частности, не меняющие ционным полем? Мы полагаем, что понятие рынка должно быть общей картины.

представлено именно как пересечение двух понятий: цепи поставок, Содержательные элементы рыночного взаимодействия как социаль понимаемой как совокупность последовательных актов обмена то ного процесса. Выше мы представили рынок как совокупность сце варами, и организационного поля, понимаемого как структура и аре пленных организационных полей. Существование и цепей поставок, на взаимодействия производителей определённого товара. Иными и организационных полей предполагает определённые формы взаи словами, рынок представляет собой цепь последовательных актов об модействия участников рынка. Рассмотрим содержательные элемен мена товарами, совершаемых продавцами и покупателями смежных ты этого рыночного взаимодействия и принципиальные связи меж организационных полей (понимаемых в более узком смысле слова).

ду ними.

Цепь поставок в данном случае связывает (сцепляет) эти поля друг Само взаимодействие определяется нами как динамическая фор с другом.

ма отношений, связанная не только с взаимной ориентацией, но и с Изложенное видение исходит из того, что организационные поля непосредственными контактами между его участниками. Мы пони рынка не замыкаются на себе. Их функционирование построено на маем рыночное взаимодействие как социальный процесс, имея в виду, постоянном переплетении двух типов отношений участников рын что его смысл заключается, во-первых, в том, чтобы соотносить свои ка – горизонтальных отношений с конкурентами в данном поле и собственные действия с действиями других, а во-вторых, чтобы кон вертикальных отношений с партнёрами по товарообмену из смежно 14 тролировать действия других, побуждая их соотноситься с собствен- ности привлечь контрагента и побудить его к рыночному обмену пу ными действиями. тём демонстрирования собственных сравнительных преимуществ Первым и наиболее существенным элементом рыночного взаи- перед другими фирмами, предлагающими аналогичные товары. Раз модействия, своего рода ядром является экономическая сделка, пред- умеется, в качестве конкурирующих сторон могут выступать как про ставляющая собой товарно-денежный обмен между продавцом и по- давцы товара, так и его покупатели.

купателем определённого товара и выступающая как соглашение двух Наконец, в процессе заключения и реализации экономических и более сторон, зафиксированное в контракте или не оформленное сделок, а также вне их между участниками рынка часто возникают им, по поводу добровольного и возмездного обмена принадлежащи- социальные связи, понимаемые в широком смысле – как избиратель ми им благами. Сделка предполагает наличие не менее двух участ- ные и устойчивые взаимодействия. Функция этих связей заключает ников, обладающих отчуждаемыми правами собственности на опре- ся в отборе контрагентов и во взаимной координации действий. Со делённые блага (товары и деньги), стоимость которых приравнива- циальные связи могут быть формальными, но чаще всего они не фик ется в обмене. Совершение сделки означает взаимное отчуждение сируются в контрактах, составляя внеконтрактную сторону контракт данных благ с их переходом из рук в руки и взаимным возмещением ных отношений. Более того, социальные связи могут формироваться их стоимости. Данный элемент взаимодействия в условиях рыноч- не только между участниками экономической сделки как её побоч ного обмена является конституирующим. Без него, если исходить из ный продукт, но и между прямыми конкурентами, которые никогда родового определения рынка, рыночный обмен просто не может су- не вступают в подобные сделки между собой.

ществовать [Радаев 2007b].

Но при всей принципиальности экономических сделок для ры ночного обмена, его содержание не сводится к взаимному отчужде II. Экономическая сделка как комплексное соглашение нию и встречному перемещению благ. Ядро обмена не поглощает всего его содержания. Обмен пронизан властными взаимодействия Как мы уже отмечали, непременным и исходным элементом лю ми, порождаемыми неравными способностями (шансами) участни бого рыночного обмена, его ядром выступает совершение экономи ков рынка (в первую очередь тех же продавцов и покупателей) реа ческих сделок между участниками, располагающимися в смежных лизовывать свои интересы, невзирая на возможное сопротивление организационных полях единой цепи поставок. Далее мы сконцен своих контрагентов. Власть означает способность подчинять контр трируем внимание на механизмах установления условий экономи агентов своим интересам и побуждать их соотносить свои действия ческой сделки.

с действиями агента, реализующего властные возможности. И за Механизмы установления условий обмена. Два изложенных выше ключение, и реализацию экономических сделок трудно представить подхода к анализу рынков как организационных полей помогают вне одновременного совершения властных взаимодействий. Без власт нам зафиксировать и разделить два принципиальных взаимосвязан ного элемента рыночное взаимодействие выглядело бы как сугубо ных механизма, с помощью которых устанавливаются условия обме механическая операция.

на – структурный и интеракционный.

Далее, рыночное взаимодействие не ограничивается связями пар Действие структурного механизма проявляется в том, что для участ тнёров по обмену. И продавцы, и покупатели любого товара редко ника конкретной сделки эти условия выступают как нечто заданное, представлены в единственном числе, они окружены другими про фиксированное, не подлежащее обсуждению. Можно лишь заклю давцами и покупателями, которые оказываются в конкурентной си чить сделку или от неё отказаться. Участник обмена в этом случае туации. Конкуренция понимается нами как соперничество двух и может повлиять на уровень цены и другие параметры обмена лишь более участников рынка за один ограниченный ресурс, или борьба в том случае, если множество таких же участников будет совершать двух за внимание третьего [Радаев 2008а]. Она проявляется в способ 16 аналогичные (параллельные) и повторяющиеся действия, соглаша- ставлена в виде континуума с противоположно направленными ин ясь или отказываясь от обмена на предложенных условиях. В резуль- тересами, а точка, в которой достигается соглашение сторон, опре тате их совокупные действия по истечении некоторого времени спо- деляется их относительной договорной способностью как непосред собны привести к изменению параметров обмена для всех сделок в ственным выражением рыночной власти, или способностью создать отношении данного товара1. для себя лучшие условия обмена, заставив партнёра пойти на уступ В свою очередь интеракционный механизм связан с установлением ки, не отказываясь от обмена. Существуют также границы контину условий обмена в результате непосредственного взаимодействия ума, за которые участники заключаемого контракта отступать не го товы, своего рода край, за пределами которого, по их представлени участников рынка при подготовке и заключении конкретных сделок.

ям, обмен перестаёт быть выгодным для одной из сторон и от него В этом случае условия обмена становятся результатом состязатель следует отказаться. Таким образом, в первом приближении торг вы ного взаимодействия продавца и покупателя в процессе переговоров, глядит как лобовое столкновение сторон, преследующих сходный который называется торгом (bargaining). Последний предполагает интерес и борющихся до тех пор, пока одна из них (доминируемая) определённую свободу воздействия на условия обмена и позволяет не достигнет последней черты, за которую она уже не готова более изменять индивидуальные параметры конкретной сделки путем вы отступать, а другая (доминирующая) не исчерпает свою способность работки общего понимания того, каковы должны быть эти параме к давлению (см. рис. 1).

тры, или, по крайней мере, достижения компромисса в понимании между участниками обмена [Радаев 2007а]2.

Фирма А Фирма B Концентрируя внимание на рыночном взаимодействии, мы, далее, Уровень оставим в стороне первый (структурный) механизм и обратимся ко цены второму (интеракционному) механизму установления условий обме min Точка компромисса max на, связанному с рыночным торгом (negotiated exchange) [Molm 2003].

Рис. 1. Исходная модель рыночного торга Исходная модель рыночного торга. Как заключается сделка между продавцом и покупателем, каждый из которых преследует собствен В своей исходной, наиболее простой форме экономическая сдел ные экономические интересы и стремится к их максимально полно ка представляется как купля-продажа определённого товара с фик му удовлетворению? Она становится возможной благодаря компро сированными и понятными вовлечённым в неё сторонам свойства миссу, когда стороны вынуждены отказаться от максимально полной ми. Характер торга зависит от сложности экономической сделки. Торг реализации своего интереса для того, чтобы он был реализован в прин может вестись преимущественно по поводу цены на данный товар ципе. Этот компромисс достигается в немалой степени посредством при его заданном объёме или в зависимости от объёма, который по торга, в рамках которого контрагенты пытаются предложить (или зволяет варьировать цену (примером может послужить торг между навязать) друг другу собственное понимание эффективных и спра продавцом и покупателем на розничном рынке). Намного сложнее ведливых условий обмена. Исходная модель торга может быть пред заключение экономической сделки на корпоративном уровне – меж ду представителями компаний. Соответственно, здесь усложняется 1 и процесс торга. Далее мы постараемся показать, что заключение Примером могут послужить покупки в супермаркете, где цена товара и все про сделки между компаниями нередко является продуктом комплексно чие параметры фиксированы продавцом, и покупатель не имеет возможности на них воздействовать индивидуально. Покупатель может лишь отказаться от покупки го соглашения, касающегося сложных объектов продажи и множе данного товара или вовсе уйти в другой магазин.

ственных параметров обмена.

Примером может послужить заключение договора поставки между произво Сложные объекты купли-продажи. В современном рыночном обме дителем и ритейлером, где цена и другие параметры обмена определяются в ходе не всё чаще речь идёт о купле-продаже не отдельного блага, а комплек переговоров.

18 са взаимоувязанных благ. Начнём с того, что потребителю всё чаще ным комплексом услуг, которые «навешиваются» на него в качестве предлагаются системы объектов потребления, т.е. совокупности потре- неотъемлемых элементов.

бительских благ, которые функционально и символически связаны В свою очередь ритейлер, покупая тот или иной товар, тоже одно между собой, в результате чего происходит «насильственная интегра- временно продаёт свои услуги. Ведь речь идёт не просто об оплате ция системы потребностей в систему товаров» [Бодрийяр 1999: 203]3. полученного им товара, но о выставлении его на дальнейшую про Впрочем, в указанном случае товары реализуются в рамках мно- дажу. Это означает, что, закупая определённое количество товара и жественных, хотя и стимулирующих друг друга, сделок. Но часто, что размещая его на торговых полках, ритейлер занимается его продви более важно для нас в данном случае, товары продаются не по от- жением и накоплением ценной информации о продаваемости дан дельности, а связанными совокупностями в рамках одной и той же ного товара. А если товар размещается не на произвольных, а на опре сделки. Речь может идти о реализации длинной продуктовой линей- делённых полках (что позволяет, например, покупателю с большей ки, которая включает товары разного качества и цены, разной узна- вероятностью обратить внимание на этот товар), то производителю ваемости бренда и привлекательности для покупателя, разной сте- данного товара оказывается услуга по созданию конкурентных пре пени новизны. Это означает, что важнейшим параметром торга ста- имуществ по сравнению с производителями других товаров, не по новится широта обсуждаемого товарного ассортимента и количе- лучающих лучших мест на полках магазина. И ритейлер требует за ственное соотношение отдельных товаров в общем ассортименте. это дополнительную плату в виде маркетинговых платежей [Klein, Но самое любопытное и сложное обстоятельство заключено в дру- Wright 2007].

гом. Даже отдельный товар, казалось бы, с чётко фиксированными Наконец, ритейлер может предлагать определённый комплекс до характеристиками нередко продаётся не изолированно, а вместе с полнительных услуг и конечному покупателю данного товара. Речь вариативным комплексом услуг, часть которых неразрывно связана с идет о возможности сэкономить время на поиск товара, получить продажей этого товара, а другая часть может предлагаться покупате- грамотную консультацию продавца, воспользоваться бесплатной пар лю дополнительно, но от неё он всего равно не может отказаться и ковкой, расплатиться за товар пластиковой картой. Этими и многи её ему приходится оплачивать4. ми другими услугами покупатель может и не пользоваться, но они Например, производитель, активно рекламирующий свой товар, всё равно уже включены в цену предлагаемых товаров.

продаёт его ритейлеру вместе с услугой по его продвижению, позво- Итак, физически товар часто может оставаться тем же самым. Но ляющей последнему, как предполагается, увеличить объёмы реали- сопряженный с его реализацией комплекс услуг, оказываемый как зации. Рекламные затраты производителя включаются в цену. Про- продавцом, так и покупателем, сильно различается. И именно этот изводитель также может предложить дополнительные услуги и не- комплекс услуг всё чаще становится предметом потребительского посредственно самому торговцу, обеспечивая, скажем, удобный гра- выбора и рыночного торга.

фик поставок данного товара и соблюдая все положенные требования Множественные параметры рыночного торга. Даже если товар и со к его предпродажной подготовке, хранению и транспортировке. В ре- пряжённый с его реализацией комплекс услуг относительно чётко зультате поставка одного и того же товара может сопровождаться раз- определены, торг часто не ограничивается ценовыми параметрами, включающими базовый уровень цены и размеры предоставляемых Например, покупка машины заставляет решать проблемы ее страхования, ценовых скидок. Более того, часто ценовые параметры фиксирова охраны, обслуживания и ремонта, приобретения дополнительных аксессуаров, не ны или заключены в рамки определённого коридора, приемлемого говоря уже о необходимости ее регулярных заправок. Зачастую сопряженные затра ты за все время использования вещи превышают ее первоначальную цену [Радаев для данного рынка, а на переднем плане оказываются другие пара 2005а].

метры. В их числе могут быть: отсрочки платежа разной продолжи Например, одни и те же овощи могут продаваться грязными и россыпью или тельности, бонусные платежи за изменение объёма продаж или за чистыми и фасованными. И оказавшись в конкретном магазине, мы берём их в том расширение и обновление товарного ассортимента, размеры штра виде, в каком они нам предложены.

20 фов за нарушение договорных обязательств, условия возврата нере- Фирма А Фирма B ализованного товара, и т.п.

Иными словами, в торге почти всегда присутствует множество Параметры параметров, несколько точек равновесия и связанных с ними инте обмена ресов, т.е. не один, а несколько континуумов (см. рис. 2). И по от дельным параметрам для участника обмена возможно отступление даже за границу выгодности сделки. Смысл же рыночного торга, или Точки компромисса переговоров, заключаются в том, чтобы, уступив на одном направ лении, продвинуться на другом. Например, в качестве разменных аль Рис. 2. Модель рыночного торга как комплексного соглашения тернатив могут выступать: ценовая скидка и отсрочка платежа5;

объ ём поставок ходового товара и расширение товарного ассортимента;

ственных зависимостей и производить стандартные калькуляции – выставление на продажу нового товара и величина маркетингового рутинные процедуры разнообразных расчётов, включающих: соот бюджета;

размер бонусных платежей и место на магазинной полке.

несение цены поставки данного товара и его минимальной цены на Во всех этих случаях речь идёт о количественных параметрах, кото рынке, вычисление уровня продаж товара по сравнению с аналога рые автоматически не связаны между собой, но увязываются сторо ми и субститутами, определение маржинальной доходности. Пра нами обмена в виде нормируемых пропорций. Например, ты должен вила обмена зачастую строятся как нормируемая причинно сразу же предоставить скидку в размере Х процентов или позднее за следственная зависимость двух и более количественных параметров платить бонус за приращение объема продаж в размере Y процентов.

по принципу «если.., то…» (например: если увеличивается товарный И в процессе торга стороны вынуждены приходить к комплексным ассортимент, то платежи за вход на рынок возрастают;

если цена соглашениям по поводу этих связанных или взаимозаменяемых па товара на рынке снижается, то от поставщика требуют предостав раметров [Келли 2008].

ления скидок или компенсаций;

если продажи превышают запла Таким образом, в отличие от исходной модели рыночного торга, нированный уровень, возникает дополнительный запрос на преми предметом которого является цена и который напоминает борьбу альные выплаты;

и т.д.).

сумо: попытки вытолкнуть контрагента на выгодную для себя пози Кроме того, соглашения во многом определяются условиями об цию (или, если угодно, перетягивание каната в свою сторону), в дан мена, которые находятся за пределами взаимодействия данных участ ном случае возникает более сложная и развитая форма торга между ников рынка, являясь в немалой степени продуктом соглашений с представителями компаний, которая выглядит уже скорее как шах представителями смежных звеньев цепи поставок, расположенными матная партия, где главная задача – добиться благоприятного рас до и после рассматриваемого звена. Смысл действия заключается не положения множества фигур.

в том, чтобы совершить сделку с данным партнёром, а в том, чтобы Ввиду указанной сложности процесса переговоров он может быть реализовать её на таких условиях, которые позволяют данному участ сопряжён со значительными трансакционными издержками, особен нику эффективно включиться в ту или иную цепь поставок, переложив но когда он длится месяцами. Снижению этих издержек и достиже как можно большую часть своих издержек на участников обмена в нию соглашений способствуют, в том числе, предшествующие «ин других звеньях цепи. И пределы отступления по тому или иному па вестиции в формы» [Тевено 2002], позволяющие сформировать и раметру рыночного торга, следовательно, определяются не только обо квантифицировать правила обмена в виде нормируемых количе собленным экономическим интересом данного участника рынка, но и требованиями контрагентов из смежных организационных полей.

Мотивы участников рыночного торга. При рассмотрении процесса Выбор между немедленной ценовой скидкой и отсрочкой платежа определяет торга часто исходят из того, что стороны обмена целиком поглоще ся во многом сравнительной стоимостью заёмных средств для участников обмена.

22 ны стремлением к прибыли и не имеют иных мотивов (или же дру- Интерес поставщика (продавца) в процессе рыночного торга тоже гими мотивами можно пренебречь). Такое понимание торга чересчур не следует сводить к объему продаж. Для него может быть важен ста абстрактно, ибо мотивы его участников не сводятся к повышению тус, достигаемый работой на крупные сети [Podolny 1993], ему важно прибыли, они множественны, как и параметры торга. продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных Наряду с очевидным стремлением к прибыли стороны могут иметь сетях как своего рода «выставочные стенды». Поставщика наряду с и неэкономические мотивы (например, повышение социального ста- ростом прибыли и обеспечением объёма продаж, например, могут туса и стремление к росту влияния). Но даже если роль таких моти- также интересовать возможности как можно более широко предста вов малозаметна, конечное стремление к прибыли объясняет далеко вить свой товар территориально7. Он может быть также заинтересо не всё. Даже инструментальные интересы участников обмена могут ван в получении достоверной информации о том, как продаются те быть намного более разнообразными. Само стремление к выгоде или иные виды товаров, чтобы скорректировать свою производствен участников обмена не столь элементарно и не может быть сведено к ную или дистрибьюторскую стратегию. Поставщик также может за одному, пусть даже очень важному параметру. ботиться о занятии и удержании определённой рыночной ниши с вытеснением из неё конкурентов.

«На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли Для полноты картины следует добавить, что решения в фирмах (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной принимаются не одним только закупщиком или менеджером по про прибыли). Но принятие данного положения само по себе не дает нам дажам. В каждой из них существует некая матрица принятия реше чёткого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практи ний и согласований на разных уровнях иерархии. Фирма не ведёт ке, действуя как покупатели и продавцы» [Cox 2004b: 412].

себя как один человек. Это означает, что могут различаться и мотивы Сложность интересов участников обмена подразумевает и то, что отдельных представителей продавца и покупателя.

они по-разному могут видеть основной смысл заключаемой сделки.

«Очень часто то, что компания продает и что у нее покупают, – Так, интерес закупщика (покупателя) в процессе торга вовсе не сво очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети со дится к снижению цены поставки всеми возможными способами.

впадают – есть потребности людей, работающих в сети, есть потреб Он также заключается в обеспечении функциональности обмена: га ности подразделений и есть потребности сети в целом» [Офицеров рантированности поставок по объёму, срокам и ассортименту, усло 2008: 53].

виям хранения, фасовки и доставки, знании поставщиком специфи ческих требований сети [Cox 2004b: 418]. Но более важно другое. Пы- Впрочем, признавая всю важность этого фактора, мы вынуждены таясь контролировать основные параметры рыночного контракта, оставить его за пределами данной работы.

покупатель стремится не только к улучшению ценовых условий. По- Понимание характера конкретной структуры мотивов контраген скольку никакой контракт по определению не может быть полным та, наряду с предлагаемыми экономическими параметрами сделки, и исчерпывающим, а его действие обычно распространяется на дли- чрезвычайно важно для успеха рыночного взаимодействия. Неопре тельное время (например, договоры поставки заключаются, как пра- делённость в данном отношении, возникающая в результате асим вило, на год), покупатель стремится так сформировать условия до- метрии информации, повышает риски того, что сделка не состоится говора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение или будет заключена на менее выгодных для одной из сторон усло контрагента и снизить риски возможного оппортунизма6. Речь, та- виях. Важно и то, что сам торг становится процессом преодоления ким образом, идёт о межвременной координации действий контр агентов.

Например, поставка товара в крупный гипермаркет в состоянии обеспечить значительный объём продаж, но лишь в одной торговой точке, в то время как рабо та с сетью супермаркетов способна обеспечить представленность товара во многих Мы благодарим С.Б. Авдашеву за подсказанную ею идею. точках.

24 неопределённости, способом получения знания, раскрытия мотивов они считают, что выгоды распределяются между участниками сделки и возможностей партнёра по обмену (подробнее об этом см., напри- слишком неравномерно, то всё равно ощущают неудовлетворённость мер: [Гирц 2009]). [Corsten, Kumar 2005: 90–91]. На основании этих выводов закупщи Но понимание мотивов контрагента – лишь первый шаг к успеш- кам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, ре ной сделке. Второй шаг – используя социальные навыки, пойти на- комендуется придерживаться стратегии, ориентированной на по встречу контрагенту, убедить его, склонить к компромиссу и превра- строение отношений с поставщиками (relationship-driven strategy), тить противоположно направленные интересы в однонаправленные, которые не только повышают уровень удовлетворённости послед а борьбу в сотрудничество (не исключающее, однако, продолжения них, но и в конечном счёте приводят к улучшению итоговых эконо борьбы).

мических показателей.

Сколько бы ни говорили о том, что «главное – это продажи, а всё Впрочем, далее нам придётся убедиться в том, что отношения пар остальное не имеет значения», характер отношений продавца и по тнёров по рыночному обмену зачастую складываются не самым бла купателя сам по себе имеет мотивирующее значение. Например, как гостным образом.

показывают эмпирические исследования, уровень удовлетворённо сти поставщиков в отношениях с ритейлерами в значительной сте пени зависит от этого фактора. Приведём основной вывод из иссле III. Властная асимметрия в рыночном обмене дования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:

«Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть Экономическая сделка является исходным и конституирующим озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж.

элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как по обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с авто казало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более матической реализацией экономических интересов сторон. Рыноч заинтересованными в характере самих отношений» [Benton, Maloni ный обмен выступает одной из форм более общего явления – соци 2005: 19].

ального обмена, который включает и другие элементы социального Это, на наш взгляд, не означает, что удовлетворённость сторон взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и ре порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс пе ализацией экономической сделки. А последняя, соответственно, яв реговоров (который, к слову, может быть не слишком приятным).

ляется результатом сложного комплекса формальных и неформаль Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияют ных соглашений.

не только общий объем полученной прибыли, но и представления «Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической сторо (верные или не верные) о доле добавленной стоимости, доставшей не и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедо ся каждому из контрагентов в результате её распределения. А в этих говорные пункты» [Бурдье 2005: 136].

представлениях экономические оценки тесно сплетаются с сужде При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения эко ниями о справедливости и несправедливости сложившихся отноше номических сделок между продавцами и покупателями, мы не про ний, куда более основательными, нежели ситуативные психологи сто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют раз ческие реакции.

ного рода «социальные факторы». Мы исходим из того, что эконо Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена мические сделки сами пронизаны множественными социальными и Н. Кумара, которые фиксируют, что даже если поставщики объек отношениями и являются социальным взаимодействием.

тивно (экономически и информационно) выигрывают от сотрудни Из множества социальных отношений мы в данном случае обра чества с крупными ритейлерами (например, от внедрения сложных тимся к одному из наиболее существенных их элементов – связан систем эффективной реакции на запросы потребителя (ECR)), если 26 ному с властными взаимодействиями8. Используя экономико- зультата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два ме- возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не ханизма формирования властной асимметрии – структурный и ин- стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять теракционный. предпочтения контрагентов [Lukes 1974].

Власть и рыночный обмен. С о структурной точки зрения рыноч- В теории социального обмена власть определяется как устойчи ный обмен в своём исходном идеальном виде предполагает равновес- вая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способа ность участников рынка, когда никто из них (индивидуально или в ми: путем принуждения (негативные санкции) или посредством вли составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, яния (вознаграждения) [Blau 1967: 294;

Lukes 1974: 23–24]. Эти по которые устанавливаются таким образом за их спиной – как агреги- ложения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource рованный результат их индивидуальных усилий по максимизации dependence theory). Согласно этой теории власть фирмы определя полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыноч- ется той степенью, в которой другие фирмы нуждаются в распола ный обмен между партнёрами из смежных организационных полей гаемых ею ресурсах, и той степенью, в которой ей удаётся концен предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается трировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и сни контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни жая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной один не может определять их в одностороннем порядке и тем самым зависимости партнёров проявляется также в их относительной спо не имеет возможности обеспечивать свои интересы за счет прямого собности достигать в процессе обмена поставленных целей и более ущемления интересов другого. выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные по- 2007].

зиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось не рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются однозначное отношение к концепции экономической власти. Дан неравновесными и неравноправными, а между партнёрами по обме- ное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержа ну возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. При- ние оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера чем такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо слу- известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с чайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Эко- красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь номисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения вла социологи же обращаются к более общей проблематике власти. сти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть – это Единой концепции власти в социальных науках, по общему при- установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000: ч. 2: 143].

знанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., на- Подобное понимание экономической власти вряд ли можно считать пример: [Clegg 1990;

Lukes 1987;

Ледяев 2001]). Тем не менее в наи- исчерпывающим для такого сложного понятия. Более же полные более общем определении, сформулированном М. Вебером, власть трактовки понятия экономической власти, как правило, не прини представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес маются, ибо считаются слишком неопределёнными и не являются независимо от интереса контрагента [Weber 1978: 942], т.е. независи- всеохватывающими. Вот как об этом говорит лидер новой институ мо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается циональной экономической теории О. Уильямсон:

оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть име «Основная проблема концепции власти заключается в том, что она ет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного ре столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг про исходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социаль Более подробные объяснения связи экономических и властных отношений см.: [Радаев 2005а: гл. 5]. ных явлений явно неудовлетворителен» [Уильямсон 1996: 380].

28 С последним критическим аргументом приходится отчасти со- нем конкуренции между ними [Олдрич 2004;

Радаев 2005b]. Эти ба гласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием вла- зовые характеристики определяют неравенство структурных позиций сти нам явно не удастся. Понятие власти должно специфицировать- участников на данном рынке.

ся применительно к изучаемому типу трансакций [Cox 2004b: 418]. Несомненно, структурная позиция может предоставлять опреде Нужны детальные содержательные описания властных взаимодей- лённые властные возможности. Так, крупные размеры фирмы по ствий на микроуровне. А для этого следует анализировать конкрет- зволяют ей использовать эффект экономии от масштаба, территори ные условия заключения и исполнения сделок. альная распространенность деятельности расширяет возможности Власть и асимметрия в рыночном обмене. По определению М. Ве- представления товара и экономии на логистических издержках. Всё бера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем это делает крупного участника рынка более привлекательным пар констелляции интересов в отличие от доминирования на основе под- тнёром для заключения сделок. Если же на стороне контрагента (пар чинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть высту- тнёра) по цепи поставок плотность рыночной ниши оказывается бо пает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирую- лее высокой (т.е. число конкурентов на другой стороне организаци щая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации онного поля больше, чем на своей стороне), а конкуренция на сто своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (домини- роне контрагентов – более острой, это означает, при прочих равных руемой). При этом доминируемая сторона имеет возможность выйти условиях, что данный участник рынка обладает относительно боль из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению шей структурной автономией [Burt 1993], т.е. имеет более широкий (пусть и ограниченному) собственного интереса. выбор контрагентов и (при отсутствии сговора между ними) менее Конечно, способность контролировать условия заключения и ис- зависим от каждого из них в ресурсном отношении. Можно предпо полнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обме- ложить, что такому игроку легче пойти и на разрыв рыночных отно на, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но шений, в то время как контрагенты в более плотной рыночной нише ввиду неравномерного распределения экономических и символиче- будут склонны скорее сохранять эти отношения и идти на уступки, ских ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, которая в поступаясь частью собственного интереса, ибо при разрыве отноше свою очередь имеет два измерения – структурное и интеракционное. ний их легче заменить.

Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях Однако власть устанавливается и воспроизводится благодаря не и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить эле- только наличию диспозиционных (структурных) преимуществ, но и менты социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти конкретных действий по реализации этих преимуществ, которые ре элементы чуть более подробно. ализуют заложенный в структурах властный потенциал. И второе из Прежде всего, властная асимметрия может возникать из струк- мерение властных отношений тесным образом связано с интеракци турной асимметрии, вызванной дифференцированным распределе- онной асимметрией, которая вырастает уже не просто из структурно нием в организационных полях рынка между его участниками эко- го позиционирования, но из взаимодействия участников рынка. Хотя номических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции при- последние и вступают в отношения обмена, находясь в неравных по нимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих зициях, многое определяется в самом процессе обмена, в результате и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участни- непосредственного торга между продавцом и покупателем или реа ки рынка имеют разные масштабы деятельности и занимают в ры- лизации того, что называют переговорной властью (bargaining power).

ночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея в виду их нерав- Конечно, переговорная власть во многом опирается на структур ный экономический вес и разный территориальный охват деятель- ную асимметрию. Размер и известность компании здесь многого сто ности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность ят. Но в ней есть и специфическая интеракционная компонента – организационных популяций, измеряемая числом участников и уров- готовность учесть интерес контрагента, в том числе через наличие 30 знания о нём, а также способность применять социальные навыки тельные преимущества оказываются на одной стороне. Чтобы эф или откровенно манипулятивные техники, побуждающие контраген- фективнее реализовать эти преимущества, находящиеся в более силь та к сотрудничеству. ной властной позиции (или менее зависимые) участники рынка при Реализация власти в рыночном торге. Переход от анализа властно- меняют широкий спектр мер воздействия на контрагента – от мани го потенциала к изучению переговорной власти возвращает нас к пулирования представлениями о взаимной выгоде, которые рыночному торгу. Мы посмотрим на него с точки зрения использо- оправдывают их повышенные притязания, до прямого навязывания вания определённых властных режимов (power regimes) [Сox 2004a;

своих условий в рутинных практиках ведения переговоров и угроз Cox, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Власть в процессе подобно- прекратить всякие переговоры.

го торга означает способность диктовать условия обмена, не разры- Переговоры зачастую не сводятся к рутинному обсуждению эко вая взаимодействия (в противном случае обмен прекращается, а вме- номических параметров сделки. Несмотря на то что взаимодействие сте с ним «угасает» и сама власть). Власть, понимаемая не просто в процессе торга базируется на констелляции интересов, доминиру как совокупность диспозиций, или способностей к достижению на- ющая сторона может пытаться перейти к альтернативной форме до меченного результата, но как актуальная власть существует, пока со- минирования (по М. Веберу) и требовать подчинения на основе ав храняется взаимодействие и доминируемая сторона удерживается в торитета. Это проявляется, в том числе, в форме распространённых обмене. практик унижения представителей доминируемой стороны, их при Поскольку классики теории социального обмена мало уделяли нуждения к выполнению дополнительных требований (включая су внимание обмену, включающему элементы торга (negotiated exchange) губо формально-бюрократические или, наоборот, волюнтаристские, [Molm 2003], мы обратимся к социологической теории власти/зави- не вытекающие из характера сделки). В этом случае свободный с фор симости (power/dependence theory), предложенной Р. Эмерсоном и мальной точки зрения торг на деле оказывается угнетающей проце развитой им вместе с К. Кук [Emerson 1962;

Cook, Emerson 1978]. дурой принуждения контрагента к уступкам и ограничению его соб Ключевое положение данной теории заключается в том, что власть ственного интереса9.

коренится в зависимости контрагента. Власть участника рынка пря- Таким образом, заключение экономической сделки в любом зве мо пропорциональна стремлению контрагента вступить в рыночный не цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов обмен (motivational investment) и обратно пропорциональна доступ- её участников. Фактический баланс интересов часто смещается в ности альтернатив, позволяющих контрагенту выйти из отношения пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по прин [Emerson 1962: 32]. Мы также используем результаты некоторых раз- ципу «Win – Win», когда обе его стороны однозначно выигрывают.

работок в области маркетинга и управления цепями поставок [Сox Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей [Cox 2004a;

Cox et al. 2004;

Crook, Combs 2007], полагая, что соединение 2004b: 418], ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли двух указанных перспектив поможет лучше понять изучаемые про- минимизировать упущенные выгоды [Олейник 2008].

цессы. Каким же образом властная асимметрия сочетается с взаимовы Теория власти/зависимости постулирует, что более зависимая сто- годностью обмена, предполагающей реализацию экономических ин рона обмена с большей вероятностью инициирует заключение сдел- тересов обеих его сторон? Ведь достигаемые компромиссы бывают ки и предлагает для менее зависимого контрагента более выгодные весьма болезненными, а выгода для одной из сторон может казаться условия [Molm 2003]. Это противоречит положению теории сопро- сомнительной. Почему же более слабая, проигрывающая (домини тивления в обмене (exchange resistance theory), в соответствии с ко- руемая) сторона не выходит из рыночного обмена (если предполо торым сделки с большей вероятностью инициируются менее зави симым участником в стремлении обеспечить себе лучшие условия К сожалению, именно это часто происходит в практике российского ритейла обмена [Markovsky, Willer, Patton 1988]. Но в любом случае сравни в отношениях закупщиков к представителям поставщиков.

32 жить, что возможность выйти сохраняется по определению [Радаев новых игроков в организационном поле контрагента). Кроме того, 2007а])? Тому есть два варианта объяснения. Первый – доминируе- участник обмена может прибегнуть к стратегии «договора/торга» мая сторона может допускать ошибки в расчётах. Порой это связано [bargain], т.е. пытаться изменить условия сделки в свою пользу в про с принятием слишком высоких рисков, когда надежды на будущие цессе торга с доминирующей стороной обмена. И, наконец, он мо выгоды впоследствии не оправдываются или оправдываются не пол- жет попытаться реализовать стратегию «голоса» [voice], которая в ностью. В случае таких просчётов действия участников рынка (как данном случае предполагает оспаривание правил обмена через об правило, задним числом) называют «нерациональными»10. ращение к третьей стороне (в первую очередь, к государственному Второй вариант объяснения: доминируемая сторона, хотя и по- регулятору). От указанного выбора во многом зависит характер скла лучает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохра- дывающегося рыночного взаимодействия.

няет заинтересованность в совершении сделки. Её интерес всё же Институциональное оформление обмена. Власть в рыночном об реализуется, пусть и в усечённом виде. Изложенное выше понима- мене реализуется не только через способность перераспределять в ние сделки как комплексного соглашения помогает понять, поче- свою пользу часть добавленной стоимости, а процесс торга высту му доминируемая сторона, даже если она, по всей видимости, про- пает не просто как итерационное соотнесение коммерческих пред игрывает в процессе торга по заданному параметру, не выходит из ложений с учётом или без учёта статуса и идентичности партнёров.

обмена. Возможно также, что у неё отсутствуют более выгодные и Власть регулирует процесс взаимодействия путём введения и уста вообще сколь-нибудь приемлемые альтернативы, что порождает новления правил обмена – надындивидуальных предписаний, выхо повышенную степень зависимости. В этом случае угроза незаклю- дящих за рамки индивидуальных соглашений случайного или си чения или разрыва сделки сама по себе оказывается сильным мо- туативного толка.

тивирующим средством. «Страдающая» сторона может не отказы- Установление правил обмена проявляется, в том числе, посред ваться от сделки и в случае, когда она рассматривает отсутствие ством предъявления другой стороне дополнительных договорных текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополни- условий помимо поставки товара или его своевременной оплаты по тельные издержки будут компенсированы (например, если речь идёт определённой цене (например, требование предоставления допол о заключении пробного контракта). По словам Р. Эмерсона, «более нительных услуг по продвижению товара или компенсации потерь слабый участник достигает одной цели, жертвуя другой» [Emerson от его неуспешных продаж). Они вводятся не только для того, чтобы 1962: 34]. успешнее перераспределять добавленную стоимость, но и для того, Какие способы действий может избрать доминируемая (более за- чтобы контролировать действия другой стороны – в настоящем (при висимая) сторона при существенном нарушении баланса власти в заключении сделки) и в будущем (при её исполнении). Такой кон рыночном обмене? Для ответа на этот вопрос мы модифицируем ти- троль нацелен на то, чтобы сделать поведение контрагента более пред пологию стратегий, предложенную А. Хиршманом [Hirschman 1970: сказуемым, избежать моральных рисков открытого сопротивления 1–20, 76–79;

о модификации типологии см.: Радаев 2003: 137–139]. или скрытого оппортунизма, переложить на контрагента возникаю Участник обмена может выбрать стратегию «лояльности» [loyalty] и щие экономические риски и тем самым стабилизировать свои соб принять условия сделки, предложенные доминирующей стороной. ственные позиции, гарантируя реализацию интереса на обозримую Он может, как мы уже указали выше, последовать стратегии «выхо- перспективу.

да» [exit], т.е. отказаться от обмена и ожидать изменения условий (на- Институциональное оформление обмена позволяет доминирую пример, корректировки властного баланса в связи с входом на рынок щим игрокам рутинизировать властные порядки, проводить свои ин тересы, не убеждая или не принуждая своих контрагентов каждый раз заново. Институты, являясь результатом властных воздействий, В одном из взятых нами интервью таких участников обмена называли сами становятся основанием и инструментом власти.

«производителями-камикадзе».

34 Институциональное оформление рыночного обмена в условиях контрагентам по обмену из смежного организационного поля они властной асимметрии включает следующие необходимые элементы: могут вменяться принудительно, а прямые конкуренты из своего ор — выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде со- ганизационного поля часто заимствуют их добровольно. Но и в по вокупности контрактных и внеконтрактных требований;

следнем случае добровольность распространения правил не следует — поддержание правил обмена с помощью позитивных и негатив- путать со спонтанностью, ибо здесь реализуются вполне осознанные ных санкций;

стратегические намерения ведущих участников рынка. В итоге диф — распространение новых условий обмена на других участников фузии индивидуальные требования становятся разделяемыми прави рынка;

лами.

— легитимацию собственных действий и установленных правил Наконец, действенность правил и уровень реальной власти до в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон. минирующей стороны зависят от того, насколько легитимными яв Сторона обмена, обладающая большей властью и меньшей сте- ляются её притязания в восприятии доминируемой стороны и тре пенью зависимости (например, в розничной торговле чаще всего тьих сторон, способных повлиять на условия обмена (здесь главен предполагается, что это покупатели), не просто «экспроприирует» ствующая роль принадлежит государству) или заинтересованных в часть добавленной стоимости, но и выдвигает определённые условия результатах обмена (например, конечным потребителям). Это про обмена, или контрактные требования, связанные с обеспечением наи- является в способности с помощью специфических социальных на лучшей цены, размером бонусных платежей, рекламными бюджета- выков обосновать эффективность и (или) справедливость не только ми и штрафами за неисполнение договорных условий. Институцио- текущих пропорций распределения добавленной стоимости, но и са нальные образцы этих правил обычно имеются на рынке в готовом мих правил обмена, включая требования, дополняющие простую виде11. В конкретных отношениях эти индивидуальные требования куплю-продажу товара многочисленными условиями его поставки и формализуются, т.е. включаются в договор поставки или в маркетин- продвижения. Дефицит легитимности этих требований в отношени говый договор как приложение к типовому договору поставки. ях обмена, если он возникает, становится благодатной почвой для Поддержание правил, согласно теории социального обмена, осу- возникновения конфликтов.

ществляется с помощью позитивных и негативных санкций [Blau 1967]. Впрочем, даже если доминирующей стороне удаётся обосновать В качестве таких санкций могут выступать улучшение или ухудше- свои притязания, полностью закрепить властную иерархию раз и на ние параметров обмена (переход от пробного контракта к стандарт- всегда ей не удаётся, и борьба не прекращается, поскольку периоди ному контракту, увеличение или уменьшение товарного ассортимен- чески или постоянно властный дисбаланс оспаривается участниками та, лучшее или худшее размещение товара на магазинных полках, рынка. Они стремятся изменить его в свою пользу и для этого, по предоставление полезной маркетинговой информации или наложе- мимо сугубо экономических рычагов, используют методы символи ние штрафов за нарушение стандартов). Но в качестве таковых санк- ческой борьбы, т.е. интерпретируют сложившуюся ситуацию в соот ций выступают также и более принципиальные решения, касающи- ветствии со своими интересами. Например, стороны могут оправ еся входа на рынок, заключения или разрыва контракта – например, дывать или, наоборот, критиковать сложившийся порядок, по-разному допуск поставщика в торговую сеть или отказ от продажи его това- объясняя, что есть «доминирование» и «злоупотребление» домини ров (делистинг). рующим положением.

На следующем этапе установленные правила обмена распростра- Особенно важной символическая борьба становится в критиче няются на взаимодействия других участников рынка;

причём другим ских ситуациях, когда возникает разлад рыночной координации между участниками обмена. Каждая сторона пытается изобразить себя в Например, многие институциональные образцы в современном российском качестве жертвы, несущей дополнительные (в том числе неоправдан ритейле были заимствованы из практики вошедших в Россию в начале 2000-х годов ные) издержки. Каждая стремится доказать, что подвергается хищ глобальных операторов, в первую очередь «Метро» и «Ашана».

36 нической дискриминации, и одновременно предпринимает усилия, ния, обычно она рассматривается как рыночный механизм, который чтобы дезавуировать аргументы противостоящей стороны, предста- противопоставляется социальным отношениям. В соответствии с этой вить ее требования как нелегитимные или несправедливые, нанося- моделью «враждебных миров» (Hostile-Worlds), как ее определила щие ущерб общественному благу (например, конечному потребите- В. Зелизер [Zelizer 2005: 336], из которой исходят не только эконо лю). Причём стороны прибегают к разным (в том числе несовмести- мисты, но и многие социологи, конкуренция и социальные связи мым друг с другом) порядкам обоснования ценности. Например, одна представляются диаметрально противоположными сферами, любое сторона апеллирует к уровню экономической эффективности, а дру- смешение которых приводит к негативным последствиям. Так, уси гая – к интересам национальной безопасности12. ление конкурентной борьбы должно приводить к размыванию со Способность интерпретировать ситуацию в свою пользу также циальных связей, т.е. производить десоциализирующий эффект, а их становится самостоятельным властным ресурсом, привлекая на свою установление – разрушать свободную конкуренцию [DiMaggio, Louch сторону общественное мнение или (что намного более эффективно 1998].

в российских условиях) требуя регулирующего неэкономического Мы будем исходить из того, что конкуренция (как и рынок в це вмешательства со стороны органов государственной власти. И важ- лом) не является механизмом, абсолютно обособленным от соци ная часть символической борьбы ведётся за определение и переопре- альных отношений. Она может и должна быть представлена как слож деление мер государственной экономической политики и использова- ное переплетение элементов индивидуалистического соперничества ние государства для утверждения тех или иных правил (например, между участниками рынка и их социальной координации. И основ путем принятия соответствующего закона или подзаконного акта). ная задача данной части работы – преодолеть указанное аналитиче Причем победителями в этой борьбе вовсе не всегда оказываются ское разделение и показать, что конкурентный процесс не только ведущие участники рынка. Претенденты на их место, занимающие не отвергает наличия социальных связей, но во многом пропитыва более низкие позиции во властной иерархии рынка, зачастую пыта- ется ими.

ются компенсировать свою экономическую слабость, прибегая к ад- Для решения поставленной задачи рассмотрим сначала особен министративному ресурсу, как это часто случается в российской по- ности экономического подхода к этой проблеме. При этом наша цель литической практике13. заключается не в том, чтобы традиционно в очередной раз обругать Как правило, злоупотребление рыночной властью и доминирую- экономистов. Анализ экономических подходов (предельно сжатый, щим положением рассматривается как прямая угроза рыночной кон- ибо он не является основным предметом исследования) необходим куренции. О ней и пойдет речь далее. как исходный пункт для выработки собственного понимания кон куренции, поэтому их описание неизбежно будет представлено в упро щенном и неполном виде14.

Понятие конкуренции в экономической теории. Начнём с того, что IV. Конкуренция между участниками рынка у самих экономистов отсутствует единый подход к понятию конку ренции. В самом общем виде их подходы делятся на структурные и Понятие конкуренции – несомненно, одно из ключевых в любой поведенческие. Исходные предпосылки структурного подхода были теории рынков [Авдашева 2008;

Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002].

разработаны в рамках неоклассической экономической теории, раз И хотя в понимании конкуренции существуют серьезные расхожде работавшей модель совершенной конкуренции (perfect competition). Эти идеальные предпосылки были сформулированы Дж. Стиглером, ко О критических ситуациях и разладе координации см.: [Тевено 2002].

торый представил их следующим образом.

Хорошим примером могут послужить непростые взаимоотношения рознич ных сетей и их поставщиков в России во второй половине первого десятилетия 2000-х годов. Для более полного ознакомления с этими взглядами см.: [Авдашева 2008].

38 1. Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно отправной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную велико, чтобы ни одна из них не могла существенным образом и разрозненную информацию о нем. Сбор информации лишь в огра повлиять на его цену. Ограничения входа на рынок и выхода с ниченной степени предшествует практическому участию в рыночном рынка отсутствуют.

процессе, который одновременно становится для агентов процессом 2. Производимые товары однородны и делимы, а потребители не освоения информационных потоков15. Возникающая в данном слу отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

чае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, 3. Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют а рассматривается как процесс освоения новых комбинаций ограни собой множество автономных агентов. Они не вступают в сгово ченных ресурсов и открытия новых рынков [Хайек 2000;

Mikl-Horke ры и не следуют общим правилам.

2008].

4. Представители фирм обладают полным знанием значимых ры Здесь наблюдается переход от структурного понимания конку ночных факторов [Stigler 1968;

Стиглер 1995].

ренции, определяемой преимущественно количеством и масштабом Данный подход характеризует некую идеальную структуру рынка, деятельности продавцов [Шерер, Росс 1995: 15–16], к так называе находящегося в состоянии статического равновесия. И, кстати ска мой поведенческой трактовке конкуренции в значении соперниче зать, при таких условиях конкуренция как состязательное поведение ства (rivalry) или состязательности (contest) [Гальперин, Игнатьев, попросту отсутствует – участники рынка мало что могут сделать, что Моргунов 2002: 18–22]. Конкуренция предстает как «борьба двух за бы изменить статус-кво.

внимание третьего» [Капелюшников 2005] – распорядителя ограни На протяжении двадцатого столетия концепция совершенной кон ченного ресурса. Она видится уже не как положение на рынке, а как куренции многократно подвергалась разносторонней критике, в том борьба за рынок [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007]. Конку числе и представителями самой неоклассической экономической те ренция возникает, когда два и более продавца борются за одного по ории. Альтернативные модели были предложены теориями несовер купателя, или два и более покупателей заинтересованы в приобрете шенной конкуренции (imperfect competition) и монополистической кон нии товара у одного продавца. В первом случае мы имеем дело с «рын куренции (monopolistic competition) [Робинсон 1986;

Чемберлин 1996].

ком покупателя», во втором – с «рынком продавца». И в том, и в Их авторы ревизовали первое условие совершенной конкуренции другом случае конкуренция возникает из пересечения, или взаим (большое количество фирм и отсутствие барьеров входа на рынок), ного наложения, рыночных ниш в одном организационном поле [Ра введя понятия монополии и предусмотрев возможность ценовой кон даев 2007а: 21–23]. По существу конкуренция является взаимодей куренции посредством ограничения объемов производства и удер ствием участников одного организационного поля, которое выстра жания цен на уровне, заведомо превышающем предельные издерж ивается во взаимодействии каждого из них с участниками смежных ки. Было подвергнуто ревизии и второе условие совершенной кон организационных полей.

куренции (однородность товаров) и предположено, что рынок сег Впрочем, несмотря на принципиальные различия между струк ментирован, а совокупность товаров гетерогенна и существует турным и поведенческим подходами к рассмотрению конкуренции, возможность неценовой конкуренции – через повышение качества и в первом, и во втором случае фирмы продолжают действовать ав продукции, создание многочисленных вариаций и моделей данного тономно, а конкуренция выступает как результат разрозненных дей продукта, предоставление дополнительных услуг, продвижение то ствий участников рынка, автономно принимающих свои решения вара на рынке с помощью рекламы и т.д.

(не важно, на основе полного или неполного знания рыночных воз Ревизия первой и второй предпосылок была дополнена пересмо тром и четвертой предпосылки модели совершенной конкуренции, в первую очередь представителями новой австрийской школы. Так, Хайек указывает на известный парадокс: помимо нереалистичности предпо в качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек предло сылки о полном знании рынка, такое знание способно оказать на участников рынка жил динамический подход к конкуренции, исходящий из того, что в парализующий эффект вместо того, чтобы стимулировать их активные действия.

40 можностей). В неоклассической экономической теории социальные ровавшимися нормами (или «понятиями»), игнорировать которые связи попросту исключаются. «нерационально» (т.е. в данном случае опасно для жизни, даже если удастся сократить срок собственного заключения). В итоге в моделях «Экономические отношения никогда не бывают вполне конкурент теории игр контрагенты действительно принимают во внимание стра ными, если они включают какие-либо личные отношения между эконо тегии других участников рынка, но каждый из них продолжает вести мическими агентами» [Stigler 1946;

цит. по: Хайек 2000: 106].

себя как автономный субъект. При этом контрагенты ведут себя весь Новая австрийская школа, хотя и принимает их во внимание, но ма эгоистично и норовят уклониться от сотрудничества по мере при рассматривает как нежелательный механизм, который подталкивает ближения завершающего момента игры [Jackson, Wolinsky 1996].

рынок к «плохому» равновесию: когда ни один из участников не име Таким образом, одна из четырех исходных предпосылок неоклас ет серьезных стимулов к изменению ситуации, ограничивая тем са сической теории совершенной конкуренции, касающаяся независи мым животворную силу конкуренции.

мости участников рынка, по большому счету не подверглась серьез Несколько иной подход предлагается экономистами в рамках те ной ревизии. Именно здесь экономическая социология и призвана ории игр. Он состоит в том, что при условии повторения стратегиче сказать свое слово.

ских взаимодействий и наказания оппортунистов вероятность со Понятие конкуренции в экономической социологии. Современная трудничества между участниками рынка повышается и появляется экономическая социология претендует на собственную концепцию возможность для формирования социальных норм [Axelrod 1984;

конкуренции (или, скорее, на совокупность концепций), вырабо Green, Fox 2007]. Тем не менее теорией игр, как правило, подразуме, Fox 2007]. Тем не менее теорией игр, как правило, подразуме Fox 2007]. Тем не менее теорией игр, как правило, подразуме 2007]. Тем не менее теорией игр, как правило, подразуме танную в рамках социологии рынков [Радаев 2007с, 2008а;

Swedberg вается, что участники рынка реагируют лишь на результаты уже со 2005]. В какой степени обоснованы амбиции экономсоциологов, и вершенных действий или на возможные действия. Она не предпола в чем заключается специфика такой концепции? Почему нельзя обой гает наличия непосредственного согласования действий участника тись существующими подходами к анализу конкуренции?

ми рынка, которые реально могут иметь место (и действительно осу Свой анализ конкуренции социологи часто начинают с обраще ществляются) до начала стратегических взаимодействий, а также в ния к наследию М. Вебера, который определял ее как «формально самом процессе таких взаимодействий. В известной дилемме заклю мирное состязание за возможность распоряжаться теми шансами, ко ченного стороны не имеют выбора между автономным принятием торые вожделеют также и другие [действующие]» [Вебер 2002: 117].

решений и вступлением в переговоры – они буквально разделены Мы тоже можем взять это определение в качестве исходного пун стенами, исключающими такую возможность. Что же касается норм кта. Однако, строго говоря, за исключением указания на мирный ха сотрудничества, то они возникают здесь как непредвиденные по рактер конкурентных действий, который экономистами не упоми следствия повторяющихся индивидуальных действий. Кооператив нается, а молчаливо подразумевается, данное определение еще не ное равновесие достигается при независимом принятии решений.

несет в себе выраженной социологической специфики. И для того При этом зачастую автономные участники рынка ведут себя так, чтобы понять, обоснованны ли претензии экономической социоло как будто они имеют взаимные обязательства. Но, как правило, иг гии на собственную трактовку конкуренции, необходимо выявить норируется тот фундаментальный факт, что существуют социальные эту специфику и четко ее сформулировать.

нормы, регулирующие поведение участников рынка, и, следователь Вопреки широко распространенному мнению, отличие экономико но, действуют реальные взаимные обязательства, которые во многом социологического подхода состоит не в том, что им отвергается по предпосланы этому поведению и принимаемым стратегическим ре сылка о рациональности хозяйственного действия. Напротив, эконо шениям. Ведь даже в случае с настоящими заключенными (от кото мическая социология принимает эту посылку, хотя и трактует её су рых участники рынка отличаются значительно большей свободой) щественно иначе [Радаев 2005: гл. 4], не ограничиваясь понятиями принятие решения в значительной степени диктуется ранее сформи инструментальной и ограниченной рациональности, а рассматривая 42 ее также как субстантивную и контекстуальную рациональность (con- Компании вынуждены осуществлять постоянный мониторинг con text-bound rationality) [Nee 1998: 10–11]. структурно подобных и структурно эквивалентных фирм сходного Специфика экономико-социологического подхода состоит пре- масштаба, во-первых, чтобы следить за колебаниями рыночной конъ жде всего в решительном отказе от третьей предпосылки модели со- юнктуры и «не выпадать из рынка», а во-вторых, чтобы заимствовать вершенной конкуренции — независимости участников рынка. Эко- и внедрять новые технологии, появляющиеся у прямых конкурентов номическая социология представляет конкуренцию не как реализа- (в противном случае они рискуют потерять рыночные позиции и ста цию антагонистических устремлений разрозненных и независимых тус в иерархии основных игроков).

акторов, но как социальное действие, ориентированное на других Впрочем, это только первый шаг, который не выходит за рамки участников рынка [Abolafia, Biggart 1991]. Как справедливо указывал того, что предполагается, скажем, теорией игр. Далее совершаются Альберт Хиршман, предсказуемое рациональное поведение ведёт не следующие шаги. Участники рынка, действующие в одном органи к разобщению, а, наоборот, к взаимозависимости [Hirschman 1977:

зационном поле, не просто соотносят свои рыночные стратегии. По 51 –52]. Здесь уместно привести еще одно, более подходящее для на стоянно наблюдая друг за другом, они также выстраивают свои соб ших целей высказывание М. Вебера:

ственные идентичности и статусные иерархии [Асперс 2007;

Podolny 1993]. Более того, они начинают моделировать свои действия по об «Формируя свои рыночные предложения, потенциальные партнеры ру разу и подобию других организаций, которые позиционированы в ководствуются не столько своими собственными соображениями, сколь организационном поле рынка как успешные и эффективные. Про ко представлениями о потенциальных действиях весьма значительной исходит интенсивное заимствование в процессе так называемого ми группы реальных или воображаемых конкурентов» [Weber 1978: 636].

метического изоморфизма [DiMaggio, Powell 1991].

Поскольку фирмы принимают во внимание действия других участ Кроме этого, в процессе своего взаимодействия участники рынка ников рынка в своём организационном поле, это помогает им зани активно формируют социальные связи.

мать и осваивать специфические рыночные ниши, различающиеся уровнем цен, объемом и качеством производимого продукта [White 2002]. Причем их взаимная ориентация и постоянное наблюдение друг за другом являются не каким-то отклонением от нормальных зако V. Социальные связи участников рынка нов функционирования саморегулирующегося рынка, а важным встроенным его элементом, позволяющим ему функционировать бо Из экономико-социологического понимания конкуренции вы лее или менее слаженно. Посмотрим, как с этой точки зрения могут текает, что она не является чем-то обособленным от социальных от формулироваться исходные предпосылки конкурентной борьбы.

ношений. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же са Один из ведущих экономсоциологов Х. Уайт представляет их следу мое время сотрудничать друг с другом, эти формы их взаимодействия ющим образом.

оказываются переплетены. Продолжим рассмотрение этой темы, уде 1. Основные участники рынка (включая и потенциальных его лив более пристальное внимание понятию социальных связей.

участников) знают характеристики друг друга.

Понятие социальных связей. Содержание данного понятия только 2. Формируя деловые стратегии, они принимают в расчет дей кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком опре ствия друг друга.

делении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть опре 3. Участники рынка серьезно зависят друг от друга, в том числе от делены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.

взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются 4. Между участниками рынка происходит широкий обмен инфор контролировать действия других участников (конкурентов или контр мацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют агентов по рыночному обмену).

социальный контекст рыночных операций [White 1988: 228].

44 В более общем плане это означает признание предпосылки струк- Социальные связи между партнёрами по обмену. Заключение и ис турной и институциональной укоренённости экономических действий. полнение любой экономической сделки по определению сопряжено Концепция социальной укоренённости, заимствованная из трудов с возникновением связи между продавцом и покупателем. Но важ К. Поланьи со значительными содержательными трансформациями но правильно определять характер этой связи. И следует указать на [Beckert 2007], была введена в активный научный оборот представи- то, что такие связи могут быть случайными и укорененными (arm’s телями новой экономической социологии и вначале ассоциирова- length and embedded ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю and embedded ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю and embedded ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю embedded ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю embedded ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю ties) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю ) [Уци 1996;

Uzzi 1997]. Это основополагаю лась с существованием сетевых структур [Грановеттер 2004], а затем щая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участ приобрела более широкий смысл [Zukin, DiMaggio 1990]. Мы тоже ников рынка, вступающих в экономические сделки в одной цепи начнём с сетевых связей, чтобы потом перейти к некоторым элемен- поставок.

там их институционального оформления. Случайные связи возникают при реализации разовых сделок и тог Принимая взгляды, выработанные различными направлениями да, когда участники рынка безразличны к идентичности партнёров, современной социологии рынков, подчёркивающими значимость рассматривая лишь параметры их текущего коммерческого предло социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую жения. В последнем случае, даже если экономические сделки мно крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» кон- гократно возобновляются, связи между партнёрами остаются слу цептуальных построений. В любом случае не следует принимать со- чайными – они могут быть разорваны или не возобновляются при циальные связи как должное, а социальную укоренённость как уни- появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей версальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без стороны. По существу подобные связи мы не можем считать «соци исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с соци- альными», ибо последние, напомним, предполагают не только устой ологами. Общая идея, что все экономические действия социально чивость, но и избирательность контактов, т.е. не просто «ориента укоренены, слишком абстрактна и в этой абстрактной форме не впол- цию на другого», а осмысленную ориентацию на определённого не продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпириче- другого.

скую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при опре- В противовес случайным укоренённые связи возникают тогда, ког делённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. да в расчёт принимаются статус и идентичность контрагента, – про При этом мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической шлый опыт работы с ним, его репутация, рекомендации третьих позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют со- лиц, личные знакомства или родство, принадлежность к одной со бой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации циальной группе (образовательной, этнической и др.), наконец, и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было опреде- субъективные предпочтения. Такие связи возникают из избиратель лить подлинное место укоренённости экономических действий участ- ного «родства» партнёров (elective affinity). Их влияние проявляет ников рынка. ся в том, что при заключении сделок контрагенты дифференциру Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия соци- ются не только на основе параметров текущего коммерческого пред альных связей и социальной укоренённости, поскольку они, как мы ложения, принимаются в расчёт те или иные характеристики само увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних го контрагента или отношений с ним. В этом случае во многом сам градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно нау- процесс заключения и исполнения сделки оказывается социальным читься измерять силу социальных связей и степень укоренённости процессом.

(degree of embeddedness) совершаемых действий (использование сте- Социальные связи между конкурентами. Там, где речь идёт о по пени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, строении отношений между прямыми конкурентами, которые не Louch 1998: 619–620;

Uzzi 1999: 488]). заключают друг с другом никаких экономических сделок, дихото мия случайных и укоренённых связей оказывается нерелевантной.

46 Но это не означает нерелевантности самой темы социальных Рыночные действия Автономные действия связей.

Не отрицая фундаментальной характеристики конкуренции как соперничества вполне рациональных участников рынка, стремящих Согласованные действия Взаимное наблюдение ся завоевать, удержать или расширить свои рыночные ниши, мы хо тели бы подчеркнуть то принципиальное обстоятельство, что для под держания этого соперничества в сколько-нибудь длительной пер Сетевые связи Личные связи спективе конкуренты вынуждены также вступать в социальные свя зи. Последние, в свою очередь, становятся структурным основанием Социальные связи сложных институциональных механизмов, оформляющих распреде Укорененные Неформальные ление власти и статусных позиций в организационном поле рынка Институциональные связи связи договоренности [Флигстин 2002].

Все это означает, что для нормальной работы рынок нуждается в установлении согласованного порядка (negotiated order), который от Формальные соглашения нюдь не ограничивается совокупностью формальных законов. Имен но этот порядок стабилизирует рынок и становится условием под Рис. 3. Классификация социальных связей участников рынка держания конкурентной среды на длительную перспективу. Эконом социологи М. Аболафия и Н. Биггарт говорят об этом так:

Во-первых, все рыночные действия можно разделить на атоми «Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его под зированные и согласованные (координированные). При совершении держания и приходят к соглашению по поводу этих средств. Здесь на атомизированных действий (atomized actions) участники рынка при блюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать свое со нимают независимые решения без учета стратегий конкурентов, как перничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных это им предписывает неоклассическая экономическая теория. Со правил игры» [Abolafia, Biggart 1991: 221].

гласованные (координированные) действия (coordinated actions), напро тив, предполагают, что такое соотнесение происходит [Abolafia, Biggart Итак, конкуренты также должны вступать в социальные связи.

1991]. Тем самым координированные действия напрямую увязыва Делают они это разными способами: одни из них улавливают посы ются с понятием социальных связей.

лаемые конкурентами рыночные сигналы, другие вовлекаются в бо Во-вторых, согласованные действия также неоднородны и могут лее прочные сетевые связи посредством личных взаимодействий и воплощаться в двух альтернативных формах – взаимного монито обмена информацией, третьи прибегают к еще более прочным фор ринга и сетевых связей (таким образом, понятие социальных связей мам сотрудничества, заключая неформальные соглашения или фор в нашем понимании шире понятия социальных сетей). Взаимный мо мальные договоры для разрешения каких-то совместных проблем.

ниторинг базируется на систематическом сборе данных о своих кон Таким образом, важно не только зафиксировать наличие или отсут курентах без непосредственного взаимодействия с ними. Является ствие социальных связей, но изучить их внутреннее содержание и ли подобное взаимное наблюдение формой социальной связи? На конкретные формы, в которых они осуществляются [Smith-Doerr, наш взгляд, является, если оно сопряжено с соотнесением деловых Powell 2005: 394].

стратегий и образует основу для принятия стратегических решений Классификация типов социальных связей. В данном разделе мы пред в отношении объема, качества и цены производимой или реализуе ложим свою классификацию межфирменных социальных связей, мой продукции, как это формулировалось в концепции Х. Уайта включающую своеобразную цепь альтернативных форм (см. рис. 3).

48 [White 2002]. Такой мониторинг не сводится к чисто техническим то они предполагают подписание менеджерами или собственниками процедурам сбора и обработки данных, которые циркулируют на рын- конкурирующих компаний контрактов или иных письменных доку ке. Это в значительной степени избирательный (селективный) про- ментов, подтверждающих взаимные обязательства.

цесс, в котором статус объекта наблюдения («лидер рынка», «прямой конкурент») играют критическую роль.

В противоположность взаимному наблюдению сетевые связи пред Заключение ставляют селективные и устойчивые непосредственные взаимодей ствия между конкурирующими сторонами. Такого рода связи, осно Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в ры ванные на интеракциях, образуют исходную основу и первую форму ночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, укоренённых связей – именно так и представлял их М. Грановеттер конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем [Грановеттер 2004]. Они означают, что участники рынка от взаимной на их принципиальные отличия.

координации действий переходят к непосредственной кооперации.

Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за по товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рын ведением значимых других и соотнесение на этой основе своих дей ка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, ствий с поведением других уже выступает как первичная социальная взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента ры связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию ночного взаимодействия.

участников (см. рис. 3).

Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса вы В-третьих, укорененные сетевые связи в свою очередь могут быть ступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролиро разделены на личные и институциональные. Личные связи устанав вать действия контрагентов, подчинять их своим интересам, застав ливаются на межперсональном уровне между собственниками и ме лять соотноситься с его собственными действиями.

неджерами (как правило, находящимися на сходном уровне органи Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнитель зационной иерархии). Они приводят к накоплению социального ка ные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие питала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.

помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя Наконец, при установлении социальных связей в качестве основ предсказуемым образом. В отличие от этого установление институ ных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его иден циональных связей предполагает, что личные отношения переходят на тичность в глазах других участников и его социальные навыки, по межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот зволяющие ему координировать свои действия с действиями контр тип укорененных связей уже не зависит от персональных пристра агентов.

стий тех или иных менеджеров, их наличие предполагает, что даже Возникает вопрос: как соотносятся между собой все эти указан при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином ранее обговоренным правилам.

процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их раз В-четвертых, институциональные связи реализуются через нефор личие можно уловить лишь путем аналитического анализа. Однако мальные договоренности и формальные соглашения в соответствии существуют и формы отношений, в которых они перестают пересе с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформаль каться. Например, покупка в случайном придорожном магазине озна ные договоренности базируются на конвенциях, предписывающих чает совершение экономической сделки, которая, тем не менее, мо следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо жет не сопровождаться возникновением социальной связи (если толь формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, 50 ко покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демон- Литература стрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками Аболафия М. Как вырабатывается понимание экономического рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не спада: интерпретативная теория хозяйственного действия. В кн.: Ра иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок меж даев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной ду другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы экономической социологии. М.: ГУ ВШЭ;

253–279. См. также: Эконо покинули сферу рыночного обмена).

мическая социология. 2007. 8 (5): 55–73. http://ecsoc.hse.ru/topics/ Теперь мы должны задать себе более сложный вопрос: как связа translations/index.html.

ны между собой рассмотренные элементы взаимодействия, усиливают Авдашева С. Б. (отв. ред.). 2008. Конкуренция и конкурентная по ли они друг друга или, наоборот, ослабляют, выступая как баланси литика. М.: ГУ ВШЭ, Экономическая школа.

рующие и компенсаторные механизмы? При этом нас интересуют Авдашева С. Б., Шаститко А. Е., Калмычкова Е. Н. 2007. Эконо как прямые, так и обратные связи между этими элементами (если, мические основы антимонопольной политики: российская практи конечно, таковые в принципе существуют). И здесь перед нами от ка в контексте мирового опыта. Экономический журнал ВШЭ. 2: 234– крывается пространство для формирования содержательных гипотез, 270;

4: 562–610.

которые характеризуют функционирование рынка. Некоторые из них Асперс П. 2007. Рынок моды: фотография моды в Швеции. В кн.:

кажутся более или менее очевидными;

формулирование других ги Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной потез, напротив, заставляет задуматься. Например, мы довольно лег экономической социологии. М.: ГУ ВШЭ;

396–418. См. также: Эконо ко можем предположить, что усиление конкуренции между продав мическая социология. 2006. 7 (5): 39–55. http://ecsoc.hse.ru/topics/ цами (или покупателями), при прочих равных условиях, усиливает translations/index.html.

власть их рыночного контрагента в цепи поставок, ибо он оказыва Бейкер У., Фолкнер Р., Фишер Дж. 2007. Риски рынка: продолже ется в более выигрышной структурной позиции. А вот как влияет ние и разрыв межорганизационных рыночных связей. В сб.: Радаев усиление власти контрагента по рыночному обмену на уровень кон В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной эко куренции сказать уже намного сложнее. В зависимости от политики номической социологии. М.: ГУ ВШЭ;

153–207. См. также: Экономи этого доминирующего контрагента конкуренция способна как уси ческая социология. 2006. 7 (3): 27–52;

7 (4): 43–64. http://ecsoc.hse.ru/ ливаться, так и подавляться. Или, например, мы вполне можем пред topics/translations/index.html.

положить, что увеличение количества сделок повышает вероятность Бодрийяр Ж. 1999. Система вещей. М.: Рудомино.

формирования социальных связей, но встретиться с явными затруд Бурдье П. 2005. Поле экономики. В кн.: Бурдье П. Социальное про нениями при решении вопроса о том, должно ли усиление социаль странство: поля и практики. Под ред. Н. А. Шматко. М.: Алетейя;

ных связей способствовать увеличению числа экономических сделок.

129–176.

Все эти предположительные связи (даже в тех случаях, когда они нам Вебер М. 2002. Основные социологические понятия. В сб.: Бань кажутся очевидными) нуждаются в дополнительном теоретическом ковская С. П. (сост. и ред.). Теоретическая социология: Антология. Ч. 1.

обосновании и эмпирической проверке.

М.: Книжный дом «Университет»;

70–146.

Вебер М. 2004. Социологические категории хозяйствования. В сб.:

Радаев В. В. (сост. и научн. ред.). Западная экономическая социология:

Хрестоматия современной классики. М.: РОССПЭН;

59–81. См. так же: Экономическая социология. 2004. 6 (1): 46–68. http://ecsoc.hse.ru/ topics/translations/index.html.

52 Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. 2002. Микроэко- Радаев В. В. 2009b. Что требуют розничные сети от своих постав номика. Т. 2. СПб.: Экономическая школа. щиков: эмпирический анализ. Экономическая политика. 2. С. 58– Гирц К. 2009. Базарная экономика: информация и поиск в кре- 80.

стьянском маркетинге. Экономическая социология. 10 (2): 54–62. http:// Радаев В. В. 2009с. Экономическая борьба и социальные связи:

ecsoc.hse.ru/topics/translations/index.html. структура конкурентных отношений в новом российском ритейле.

Грановеттер М. 2004. Экономическое действие и социальная струк- Экономическая социология. 10 (1): 19–56. http://ecsoc.hse.ru/topics/ тура: проблема укорененности. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). new_texts/index.html.

Западная экономическая социология: Хрестоматия современной клас- Радаев В. В. 2008а. Конкуренция как социально укорененный про сики. М.: РОССПЭН;

131–158. См. также: Экономическая социология. цесс. Экономическая школа. 6: 59–80.

2002. 3 (3): 44–58. http://ecsoc.hse.ru/topics/translations/index.html. Радаев В. В. 2007а. Захват российских территорий: новая конку Капелюшников Р.И. 2005. Деконструкция Поланьи: заметки на рентная ситуация в розничной торговле. М.: ГУ ВШЭ.

полях «Великой трансформации». Социологический журнал. 3: 5–36. Радаев В. В. 2007b. Что такое рынок: экономико-социологический Каплински Р. Распространение положительного влияния глобали- подход. Общественные науки и современность. 3: 115–128;

4: 117– зации. Какие выводы можно сделать на основании анализа цепочки на- 132.

копления стоимости? Пер. с англ.: Препринт WP5/2002/03. М.: ГУ Радаев В. В. 2007с. Современные экономико-социологические ВШЭ, 2002. http://new.hse.ru/C3/C18/preprintsID/default. концепции рынка. В кн.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.).

aspx?filter=WP5. Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: ГУ ВШЭ;

Келли К. 2008. Анализ платы за торговое место на рынке продо- 21–60.

вольственных товаров: конкурентный подход. Экономическая поли- Радаев В. В. 2007d. Как завоевывается рынок: распространение тика. 5: 160–176. новых организационных форм в российской розничной торговле.

Ледяев В. Г. 2005. Власть: концептуальный анализ. М.: РОССПЭН. Журнал социологии и социальной антропологии. 10 (3): 22–37.

Норт Д. 1997. Институты, институциональные изменения и функ- Радаев В. В. 2005а. Экономическая социология. М.: ГУ ВШЭ.

ционирование экономики. М.: Начала. Радаев В. В. 2005b. Популяционная экология организаций: как Олдрич Х. 2004. Предпринимательские стратегии в новых орга- возникает разнообразие организационных форм. Российский журнал низационных популяциях. В кн.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). За- менеджмента. 3 (2): 99–108.

падная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. Радаев В. В. 2003. Социология рынков: к формированию нового на М.: РОССПЭН;

211–225. См. также: Экономическая социология. 2005. правления. М.: ГУ ВШЭ.

6 (4): 39–53. http://ecsoc.hse.ru/topics/translations/index.html Робинсон Дж. 1986. Экономическая теория несовершенной конку Олейник А. Н. 2008. Рынок как оружие: доминирование в резуль- ренции. М.: Прогресс.

тате наложения интересов. Препринт WP4/2008/01. Серия WP4. М.: Стиглер Дж. 1995. Совершенная конкуренция: исторический ра ГУ ВШЭ. http://new.hse.ru/C3/C18/preprintsID/default.aspx? курс. В сб.: Гальперин В. М. (ред.). Теория фирмы. СПб.: Экономиче filter=WP4. ская школа;

324–328.

Офицеров П. Ю. 2008. Поставщик: организация эффективной ра- Тевено Л. 2002. Организованная комплексность: нормы коорди боты с сетевыми магазинами. Российская практика. М.: Эксмо. нации и структура экономических преобразований. В кн.: Радаев В. В.

Радаев В. В. 2009а Рыночная власть и рыночный обмен: отноше- (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к инсти ния розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмен- туциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН: 19–46.

та. 7 (2). Тироль Ж. 2000. Рынки и рыночная власть: Теория организации про мышленности. В 2-х т. СПб.: Экономическая школа.

54 Уайт Х. 2002. Рынки и фирмы: размышления о перспективах эко- Blau P. 1967. Exchange and Power in Social Life. N. Y: John Wiley & номической социологии. Экономическая социология. 2009. 10 (5). http:// Sons.

ecsoc.hse.ru/topics/translations/index.html.

Bourdieu P. 2005. Principles of Economic Antropology. In: Smelser N., Уильямсон О. И. 1996. Экономические институты капитализма.

Swedberg R. (eds.). The Handbook of Economic Sociology. 2nd ed. Princeton:

СПб.: Лениздат.

Princeton University Press;

75–89.

Уци Б. 2007. Источники и последствия укорененности для эконо Burt R. S. 1993. On Social Structure of Competition. In: Swedberg R.

мической эффективности организаций: влияние сетей. В сб.: Радаев (ed.). Explorations in Economic Sociology. N. Y.: Russell Sage Foundation;

В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной эко 65–103.

номической социологии. М.: ГУ ВШЭ: 208–252. См. также: Экономи Clegg S. 1989. Frameworks of Power. L.: Sage.

ческая социология. 2007. 8 (3): 44–60;

8 (4): 43–59. http://ecsoc.hse.ru/ Cook K., Emerson R. M. 1978. Power, Equity, and Commitment in Ex topics/translations/index.html.

change Networks. American Sociological Review. 43: 721–739.

Флигстин Н. 2002. Поля, власть и социальные навыки: критиче Corsten D., Kumar N. 2005. Do Suppliers Benefit from Collaborative ский анализ новых институциональных течений. В сб.: Радаев В. В.

Relationships with Large Retailers? An Empirical Investigation of Efficient (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к инсти Consumer Response Adoption. Journal of Marketing. 69: 80–94.

туциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН;

119–156. См. так Cox A. 2004a. The Art of Possible: Relationship Management in Pow же: Экономическая социология. 2001. 2 (4): 28–55. http://ecsoc.hse.ru/ er Regimes and Supply Chains. Supply Chain Management: An Internation topics/translations/index.html.

al Journal. 9 (5): 346–356.

Флигстин Н. 2004. Рынки как политика: политико-культурный под Cox A. 2004b. Business Relationship Alignment: On the Commensu ход к рыночным институтам. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.).

rability of Value Capture and Mutuality in Buyer and Supplier Exchange.

Западная экономическая социология: Хрестоматия современной класси Supply Chain Management: An International Journal. 9 (5): 410–420.

ки. М.: РОССПЭН;

185–210. См. также: Экономическая социология.

Cox A., Watson G., Lonsdale C., Sanderson J. 2004. Managing Appro 2003. 4 (1): 45–63. http://ecsoc.hse.ru/topics/translations/index.html.

priately in Power Regimes: Relationship and Performance Management in Хайек Ф. А. 2000. Индивидуализм и экономический порядок. М.: Изо 12 Supply Chain Cases. Supply Chain Management: An International Jour граф: 102–114.

nal. 9 (5): 357–371.

Чемберлин Э. 1996. Теория монополистической конкуренции: Ре Crook T. R., Combs J. G. 2007. Sources and Consequences of Bargain ориентация теории стоимости. М.: Экономика.

ing Power in Supply Chains. Journal of Operations Management. 25: 546– Шерер Ф., Росс Д. 1997. Структура отраслевых рынков. М.:

555.

Инфра-М.

Dahl R. 1987. Power as the Control of Behavior. In: Lukes, S. (ed.).

Power. Oxford: Basil Blackwell;

37–58.

Abolafia M., Biggart N. W. 1991. Competition and Markets: An Insti DiMaggio P., Powell W. 1991. The Iron Cage Revisited: Institutional tutional Perspective. In: Etzioni A., Lawrence P. P. (eds.). Socio-Economics:

Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. In: Pow Toward a New Synthesis. Armonk. N. Y.: M.E.Sharpe;

211–232.

ell W., DiMaggio P. (eds.). The New Institutionalism in Organizational Anal Axelrod R. 1984. The Evolution of Cooperation. N. Y.: Basic Books.

ysis. Chicago: University of Chicago Press;

63–82.

Beckert J. 2007. The Great Transformation of Embeddedness: Karl Po DiMaggio P., Louch H. 1998. Socially Embedded Consumer Transac lanyi and the New Economic Sociology. MPIfG Discussion Paper 07/1. Co tions: For What Kinds of Purchases Do People Most Often Use Networks?

logne: Max Planck Institute for the Study of Societies.

American Sociological Review. 63 (5): 619– Benton W. C., Maloni M. 2005. The Influence of Power Driven Buyer/ Emerson R. M. 1962. Power-Dependence Relations. American Socio Seller Relationships on Supply Chain Satisfaction. Journal of Operations logical Review. 27: 31–40.

Management. 23: 1–22.

56 Fligstein N. 2001. Architecture of Markets: An Economic Sociology of Pfeffer J., Salancik G. 1978. The External Control of Organizations:

Twenty-First-Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University A Resource Dependence Perspective. N. Y.: Harper and Row.

Press. Podolny J. M. 1993. A Status-Based Model of Market Competition.

Gereffi G. 1994. The Organization of Buyer-Driven Global Commod- American Journal of Sociology. 98: 829–872.

ity Chains: How U. S. Retailers Shape Overseas Production Networks. In: Powell W., Koput K. W., Smith-Doerr L. 1996. Interorganizational Col Gereffi G., Korzeniewicz M. (eds.). Commodity Chains and Global Capital- laboration and the Locus of Innovation: Networks of Learning in Biotech ism. Westport: Praeger. nology. Administrative Science Quarterly. 41 (1): 116–145.

Gereffi G., Humphrey J., Sturgeon T. 2005. The Governance of Global Russell, B. 1987. The Forms of Power. In: Lukes, S. (ed.). Power. Ox Value Chains. Review of International Political Economy. 12: 78–104. ford: Basil Blackwell;

19–27.

Green D. P., Fox J. 2007. Rational Choice Theory. In: Outhwaite W., Smith-Doerr L., Powell W. 2005. Networks and Economic Life. In:

Turner S. P. (eds.). Social Science Methodology. L.: Sage Publications;

Smelser N., Swedberg R. (eds.). The Handbook of Economic Sociology.

269–281. 2nd ed. Princeton: Princeton University Press;

377–402.

Hannan M., Freeman J. 1977. The Population Ecology of Organiza- Stigler G. J. 1968. Competition. In: Sills D. L. (ed.). The International tions. American Journal of Sociology. 82: 929–964. Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N. Y.: Free Press;

181–186.

Hirschman A.O. 1970. Exit, Voice, and Loyalty: Response to Decline in Swedberg R. 2005. Markets in Society. In: Smelser, N., Swedberg R.

Firms, Organizations, and States. Cambridge: Harvard University Press. (eds.). The Handbook of Economic Sociology. 2d ed. Princeton: Princeton Hirshmann A.O. 1977. The Passions and the Interests: Political Arguments University Press;

233– 243.

for Capitalism before Its Triumph. Princeton: Princeton University Press. Uzzi B. 1997. Social Structure and Competition in Interfirm Networks:

Jackson M. O., Wolinsky A. 1996. A Strategic Model of Social and Eco- The Paradox of Embeddedness. Administrative Science Quarterly. 42:

nomic Networks. Journal of Economic Theory. 71: 44–74. 35–67.

Klein B., Wright J. 2007. Economics of Slotting Contracts. Journal of Uzzi B. 1999. Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Law and Economic. 50: 421–454. Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing. American Lukes S. 1974. Power: A Radical View. Houndmills: Macmillan. Sociological Review. 64: 481–505.

Lukes, S. 1987. Intorduction. In: Lukes, S. (ed.). Power. Oxford: Basil Weber M. 1978. Economy and Society. Vol. 1. Berkeley: University of Blackwell;

1–18. California Press.

Markovsky B., Willer D., Patton T. 1988. Power Relations in Exchange White H.C. 2002. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Pro Networks. American Sociological Review. 53: 220–236. duction. Princeton: Princeton University Press.

Mikl-Horke G. 2008. Austrian Economics and Economic Sociology: White H.C. 1988. Varieties of Markets. In: Wellman В., Berkowitz S. D.

Past Relations and Future Possibilities for a Socio-Economic Perspective. (eds.). Social Structures: A Network Approach. Cambridge: Cambridge Uni Socio-Economic Review. 6: 201–226. versity Press;

226–260.

Molm L. D. 2003. Theoretical Comparisons of Forms of Exchange. So- Zelizer V. 2005. Culture and Consumption. In: Smelser, N., Swedberg ciological Theory. 21: 1–17. R. (eds.). The Handbook of Economic Sociology. 2d ed. Princeton: Princ Molm L. D. 1981. The Conversion of Power Imbalance to Power Use. eton University Press;

331–354.

Social Psychology Quarterly. 44 (3): 151–163. Zukin S., DiMaggio P. 1990. (eds.). The Structures of Capital: The Social Nee V. 1998. Sources of the New Institutionalism. In: Brinton M., Nee Organization of the Economy. New York: Cambridge University Press.

V. (eds.). The New Institutionalism in Sociology. N. Y.: Russell Sage Foun dation;

1–16.

58 Препринт WP4/2010/ Серия WP Социология рынков Радаев Вадим Валерьевич Как организуется рыночное взаимодействие Зав. редакцией оперативного выпуска А.В. Заиченко Технический редактор Ю.Н. Петрина Отпечатано в типографии Государственного университета – Высшей школы экономики с представленного оригинал-макета.

Формат 6084 1/16. Бумага офсетная. Тираж 150 экз. Уч.-изд. л. 3, Усл. печ. л. 3,49. Заказ №. Изд. № Государственный университет – Высшая школа экономики.

125319, Москва, Кочновский проезд, Типография Государственного университета – Высшей школы экономики 125319, Москва, Кочновский проезд, Тел.: (495) 772-95-71;




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.