WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

В.В. Радаев Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли) Препринт WP4/2006/06 Серия WP4 Социология рынков Москва ГУ ВШЭ 2006 УДК 339.37

ББК 65.422 Р 15 Редактор серии WP4 «Социология рынков» В.В. Радаев радаев в.в. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере Р 15 российской розничной торговли). Препринт WP4/2006/06. — М.: ГУ ВШЭ, 2006. — 60 с.

В работе предложена детальная классификация основных торговых форматов. На ос нове понятийных схем организационной экологии анализируются основные тенденции эволюции торговых форматов в современной российской розничной торговле, включая:

повышение удельного веса новых магазинных форматов, волнообразное освоение ими рыночных ниш от премиальных к экономичным сегментам рынка, видоизменение тор говых форматов, распространение стратегии мультиформатного развития. Рассматрива ется роль новых торговых форматов в России в сравнении со странами Центральной и Восточной Европы. Приводятся сценарии дальнейшего организационного развития сек тора розничной торговли.

УДК 339. ББК 65. Препринты гу вШЭ размещаются на сайте http://new.hse.ru/C3/C18/preprintsID/default.aspx.

© Радаев В.В., © Оформление. Издательский дом ГУ ВШЭ, Введение Сегодня розничная торговля превратилась в один из наиболее динамич но развивающихся секторов российского хозяйства. Помимо быстрого и ус тойчивого роста, здесь происходит стремительное распространение новых организационных форм. В обостряющейся борьбе за потребителя рознич ные компании предлагают все новые товары и услуги, но главный продукт, продвигаемый ими на рынок, это современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли и предоставле ния услуг конечному потребителю.

В своей предшествующей работе мы охарактеризовали деловые стратегии ведущих сетевых компаний, использующих эти новые торговые форматы1.

В данной статье мы сосредоточим внимание на самих организационных фор мах и попытаемся ответить на следующие вопросы: как классифицировать торговые форматы? В каком виде они присутствуют на российском рынке?

В какой последовательности они возникают, и в чем заключается их спе цифика? Каковы основные тенденции эволюции новых организационных форм в секторе розничной торговли?

В своем анализе мы сконцентрируем внимание на продовольственном секторе розничной торговли. Подобный выбор не случаен. Данный сектор является ведущим: по итогам 2005 г., по данным Росстата, он охватывает 45% российского розничного оборота (129 млрд долл.)2. Продовольственный ры нок интересен и тем, что он стал полем глобальной конкуренции в резуль тате прихода в Россию международных компаний, три из которых вошли в десятку ведущих ритейлеров в данном секторе.

В отдельных случаях мы будем сопоставлять результаты развития продо вольственного сектора, относящегося к рынку товаров массового повсед невного спроса [fast moving consumer goods], с сектором бытовой техники и электроники, который представляет важную часть рынка товаров длитель ного пользования [durable goods]. Этот сектор более скромен по масштабам (5% оборота розничной торговли), более специализирован с точки зрения предлагаемой ассортиментной матрицы. К середине первого десятилетия 2000-х гг. данный сектор находится в менее напряженной конкурентной си Радаев В.В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3.

№ 3. С. 3—26. См. также: Радаев В.В. Захват российских территорий: деловые стратегии розничных компаний в 2000-е гг. Препринт WP4/2005/03. М.: ГУ ВШЭ, 2005.

По данным Росстата, доля продовольственных товаров в обороте розничной тор говли за последние десять лет практически не изменилась (в Москве в 1992—2004 гг. она повысилась с 44,5 до 50,7%).

туации, поскольку еще свободен от присутствия глобальных торговых опе раторов, получив своего рода отсрочку в борьбе за завоевание российских территорий — первый глобальный оператор (немецкий Media Markt), как ожидается, должен прийти в Россию лишь в конце 2006 г.

Наряду с общероссийскими показателями, мы будем уделять особое вни мание ситуации в Москве ввиду особой значимости данного региона, ко торый обеспечивает около одной четверти российского оборота розничной торговли3.

В тисках естественного отбора Для интерпретации эмпирических данных мы воспользуемся понятий ной схемой экологического подхода в теории организаций, или так назы ваемой популяционной экологии, — течения, сформировавшегося в США в конце 1970-х гг. и ставшего впоследствии важным направлением современ ной экономической социологии и организационной теории4. С этих пози ций рынок представляет собой сегментированное пространство, в котором сосуществуют и взаимодействуют разные популяции организаций [population of organizations]. Каждая из них использует определенную организационную форму, под которой понимается комбинация ограниченных ресурсов, поз воляющая извлекать доход за счет использования определенной рыночной ниши. В свою очередь, рыночная ниша [market niche] — это часть сегмен тированного рыночного пространства, в которой воспроизводятся относи По данным Росстата, доля Москвы в обороте розничной торговли в период с по 2000 г. выросла с 13 до 29%. Затем, поскольку темпы роста оборота розничной торговли в столице почти в 2 раза отставали от общероссийских показателей, эта доля начала пос тепенно уменьшаться и к 2005 г. снизилась до 22,5%. Однако Москва остается безуслов ным лидером (хотя в столице сосредоточено лишь 9% торговых организаций России) и наиболее привлекательным регионом для участников рынка, поскольку оборот рознич ной торговли на душу населения в 2005 г. здесь в 3 раза больше общероссийского уровня (здесь и далее используются данные сборника: Московский статистический ежегодник.

Экономика Москвы в 1992—2004 гг. М.: Мосгорстат, 2005).

Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник С. Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. 2004. № 3. С. 51—83;

Олдрич Х. Предпри нимательские стратегии в новых организационных популяциях // Западная экономи ческая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев;

пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 211—225 или Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 139—154. Обзоры данного подхода см.: Радаев В.В.

Популяционная экология организаций: как возникает разнообразие организационных форм // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 99—108 (http://www.ecsoc.ru);

Carroll G. Organizational Ecology // Annual Review of Sociology. 1984. Vol. 10. P. 71—93.

тельно устойчивые связи данной организационной формы с определенными группами поставщиков и потребителей. Иными словами, организационная форма являет собой самостоятельную и целостную хозяйственную структу ру, характеристики которой тесно связаны с внешней средой и отвечают ее принципиальным требованиям.

Организационную форму не следует отождествлять с фирмой (или ком панией), ибо последняя может быть мультиформатной, т.е. один участник рынка способен использовать сразу несколько организационных форм, ос ваивая разные, в том числе непересекающиеся, рыночные ниши (например, работать в премиальном сегменте и, параллельно, в масс-маркете). Целесооб разно также не смешивать организационную форму с тем, что в российской практике называют организационно-правовой формой — способом фор мального институционального оформления предприятий, их юридическим статусом (ЗАО, ООО и пр.). В нашем случае речь идет не о правовой форме предприятия, а о первичной организационной структуре, которая способна существовать в разных юридических формах. В интересующем нас секторе розничной торговли организационная форма может быть охарактеризована как торговый формат, ориентированный на определенную целевую группу поку пателей (например, элитный бутик, супермаркет для представителей сред него класса или дискаунтер для менее обеспеченных слоев населения).

Устойчивость и значимость организационной формы зависят от широ ты рыночной ниши [niche width], занимаемой данной формой. Эта широта измеряется не только объемом продаж или соответствующей долей рын ка, но и характеризуется такими параметрами как: товарный ассортимент и спектр оказываемых услуг, ценовой диапазон и характер целевых потреби тельских групп, число хозяйственных объектов и их территориальное рас положение. Важным показателем жизнеспособности и перспектив разви тия организационной формы выступает степень заполнения рыночной ниши и, соответственно, плотность освоившей ее организационной популяции [population density]. Нишу можно считать заполненной, когда участники рынка, использующие одну и ту же организационную форму, начинают активно претендовать на один и тот же круг поставщиков или потребите лей. Заметим, что это зависит не только от числа предприятий, но и от их территориального расположения. Влияние последнего признака, конечно, зависит от отрасли, степени мобильности ее основных ресурсов и контр агентов. Но в секторе розничной торговли, выходящей на конечного ин дивидуального потребителя, привязанного к месту своего жительства или работы, территориальное измерение становится принципиальной характе ристикой плотности организационной популяции. И в целом степень запол нения рыночной ниши, как правило, определяется здесь числом торговых объектов и объемом торговых площадей, приходящихся на определенное число жителей данной территории.

Экологический подход рассматривает эволюцию рынка как процесс отбо ра [selection] организационных форм (напоминающий естественный отбор в биологической среде), порождаемый конкурентной борьбой, где ставкой яв ляется выживание или вытеснение с рынка. Конкуренция между отдельными предприятиями, как правило, разворачивается в одной и той же или в смеж ных рыночных нишах, когда эти предприятия к тому же территориально при ближены друг к другу. В процессе конкуренции одни предприятия возникают, другие исчезают или поглощаются более крупными и успешными участни ками рынка. Но подобная конкуренция между отдельными предприятиями подчинена конкуренции между самими организационными формами, где под вопросом оказывается выживание целых организационных популяций.

Эта конкуренция, как правило, проходит две стадии. На первой стадии, когда новые организационные формы еще не получили достаточного рас пространения, а осваиваемые ими рыночные ниши не заполнены (т.е. в них существует относительно избыточное предложение ресурсов и не полностью удовлетворен платежеспособный спрос), конкурентная борьба ведется в фор ме захвата и освоения новых ниш, которые до определенного времени могут практически не пересекаться со старыми нишами. На второй стадии, когда новые рыночные ниши оказываются заполненными и нарастают ограниче ния со стороны платежеспособного спроса, они начинают все более пересе каться со старыми нишами. С экономической точки зрения это означает, что посредством разных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (на пример, в новом гипермаркете продаются товары по ценам открытых рынков).

В территориальном плане это выражается в том, что хозяйственные объекты разных организационных форм (например, супермаркет и мелкий локаль ный магазин) располагаются в непосредственной близости друг от друга, а зоны покрываемого ими потребительского спроса явно пересекаются. В силу экономической и территориальной близости они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате этого возрас тающего наложения рыночных ниш, одна организационная форма начинает развиваться за счет другой, вытесняя прежнюю из рыночного пространства.

Представители популяционной экологии обращают внимание на то, что хотя и существует возможность эволюции и видоизменения существующих организационных форм под давлением хозяйственной среды, развитие новых форм чаще всего происходит за счет уничтожения старых. Точнее, на первой стадии конкуренции, когда рыночная ниша еще не заполнена, новая форма, возникнув, некоторое время может сосуществовать рядом с прежними фор мами, но затем ее распространение приводит последние к неминуемому упад ку. Структурная инерция [structural inertia] старых организационных форм, сопровождаемая воздействием укорененных неформальных оппозиционных норм, оказывается сильнее их адаптивных возможностей. При этом отдель ные компании, ранее опиравшиеся на старые организационные формы, в состоянии выжить, но их успешное развитие чаще всего возможно только в случае смены этих форм, т.е. перехода в новую рыночную нишу — сегмент рыночного пространства, размеченный конкурентами.

Осталось добавить, что для того, чтобы одержать победу, новая органи зационная форма должна быть не просто экономически эффективной. Она должна доказать свою легитимность — быть понятной для потребителя, со ответствовать его представлениям о «хороших компаниях» и вызывать дове рие. Одновременно представляющие их компании стремятся по возможности дезавуировать другие формы — как неэффективные, устаревшие, нарушаю щие закон или не заслуживающие доверия (например, утверждая, что они не платят налоги, нарушают интересы потребителя, распространяют кон трафактную продукцию и т.п.).

В данной работе мы рассмотрим, что характерно сегодня с этой точки зрения для российской розничной торговли и попытаемся обосновать не сколько основных положений:

1. Возникновение новых торговых форматов началось в период либера лизации торговли с развития ее немагазинных форм.

2. Последующее развитие конкуренции на рынке розничной торговли привело к ускоряющемуся вытеснению старых организационных форм но выми формами сетевых магазинов.

3. Распространение новых магазинных форматов происходило волно образно, причем основные волны двигались от элитных сегментов к мас совому потребителю.

4. Созданные торговые форматы (за исключением гипермаркетов) пока не отличались особой четкостью, строгим соблюдением каких-либо еди ных параметров.

5. Освоение рынка ведущими компаниями сопровождалось прогресси рующей диверсификацией торговых форматов.

Источники данных Данное исследование сферы розничной торговли является продолжени ем двух более ранних проектов, осуществленных в 2001—2002 гг. по заказу Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) и Ассоциации компаний розничной тор говли (АКОРТ). Основным методом сбора информации в тот период послу жили серии интервью с руководителями российских компаний — собствен никами и топ-менеджерами. В дополнение к записанным 38 углубленным интервью, некоторые руководители предоставили в наше распоряжение ана литические материалы своих компаний5.

На данном этапе исследований нами проводились сбор и анализ данных по открытым источникам. Дело в том, что к настоящему времени информа ционная среда претерпела серьезные изменения. В самом начале 2000-х гг.

ведущие торговые операторы были фактически закрыты для публики и экспертов, информация о их работе была отрывочной, и в этих условиях интервью с лидерами компаний становились очень ценным источником дефицитных сведений о состоянии рынка и намерениях его ведущих участ ников. Однако постепенно компании становились более открытыми, ин формация о структуре их собственности и результатах деятельности стала размещаться более регулярно (отчасти в связи с подготовкой к размещению акций на фондовом рынке), а их руководители стали более публичными персонами и теперь намного чаще дают интервью в средствах массовой ин формации6. Возрастающий интерес к развивающемуся сектору розничной торговли ведет к увеличению числа аналитических материалов, которые публикуются в ежедневных («Ведомости») и еженедельных деловых изда ниях («Компания», «Коммерсантъ-Деньги», «Эксперт», «Секрет фирмы»), в специализированных изданиях («Новости торговли», «CNews»), в иссле довательских отчетах маркетинговых компаний (ACNielsen, «ГфК-Русь», «РосБизнесКонсалтинг», «Бизнес Аналитика» и др.). Некоторые общие данные предоставляются Федеральной службой государственной статис тики и ее территориальным органом Мосгорстатом7. Благодаря всему это Результаты исследований по данным проектам см.: Радаев В.В. Социология рынков:

к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003. Разд. 2;

Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) // Вопросы экономики. 2003. № 7. C. 57—77;

Радаев В.В. Стратегии адаптации к новой конкурент ной ситуации (на примере российских розничных сетей) // Модернизация экономики России: социальный контекст: В 4 кн. / Отв. ред. Е.Г. Ясин. Кн. 2. М.: ГУ ВШЭ, 2004.

С. 315—338;

Барсукова С.Ю. Балансируя на тонкой проволоке (западные розничные сети в оценках российских предпринимателей) // ЭКО. 2003. № 1. С. 42—55.

Некоторые высшие руководители компаний даже защищают докторские диссер тации по тематике розничной торговли (см., например: Хасис Л.А. Системные преобра зования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур (организационно-эко номический аспект). Автореферат на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: Институт системного анализа РАН, 2006).

Мы благодарим З.В. Котельникову за помощь в сборе статистической и аналити ческой информации, а также за полезные комментарии к первому варианту работы.

му появляются более широкие возможности для того, чтобы проследить основные тенденции в эволюции сектора розничной торговли.

Классификация торговых форматов Чтобы понять, как структурирован рынок, необходимо классифициро вать организационные формы, которые используются в современной роз ничной торговле. И в нашем изложении мы будем постоянно обращаться к проблеме классификации торговых форматов, тем более, что здесь, на наш взгляд, наблюдается изрядная путаница. Она вызвана, во-первых, смеше нием разных классификаций — российских и западных, официальных и не официальных, а во-вторых — отсутствием жесткого соблюдения стандартов и размытостью торговых форматов в хозяйственной практике, затрудняю щими проведение четких границ.

Существующие государственные стандарты, к сожалению, не реша ют многих проблем. В них отсутствуют определения многих современ ных форматов, возникших в России в последнее десятилетие. А предла гаемые определения не всегда отличаются четкостью. Так, например, в ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», введенном с 1 янва ря 2000 г., фиксируются различия между внемагазинными формами продаж (павильоны, киоски и т.п.), но отсутствует четкое определение открытого рынка, дается определение магазина, но не приводится классификация современных магазинных форматов. А под торговой сетью по инерции понимается совокупность торговых предприятий, расположенных в пре делах конкретной территории (правда, указывается в качестве возможного признака и нахождение под общим управлением). Что же касается ГОСТа Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», введен ного с 1 января 2002 г., то здесь приводится весьма странная по нынеш ним временам классификация, где с гипермаркетом и универмагом сосед ствуют магазин «Товары повседневного спроса» и магазин «Промтовары», выделяются комиссионные магазины, но не упоминаются дискаунтеры, присутствует «Дом торговли», но нет «магазинов у дома», и т.д. В любом случае эта классификация строится на характеристиках торгового объек та (минимальная торговая площадь, характер ассортимента товаров, фор мы торгового обслуживания), но не принимает в расчет характеристики рыночной ниши (целевые потребительские группы). В результате офици альные статистические органы используют одни классификации, а веду щие маркетинговые агентства — другие. И читая аналитические отчеты, не всегда понятно, о чем собственно идет речь, как следует интерпрети ровать те или иные цифры8.

Подобная ситуация вполне объяснима. В столь динамично развиваю щемся секторе принятые классификации, не заглядывающие в ближайшее будущее, быстро устаревают. А выделение торговых форматов требует все более усложняющейся совокупности критериев. И поэтому, приступая к этой работе, важно, прежде всего, по возможности четко вычленить сами принципы классификации торговых форматов. Среди них можно выделить следующие:

• характер торговых объектов (например, магазинные и внемагазинные формы торговли);

• способ их территориального размещения (например, изолированное и групповое);

• характер горизонтальной интеграции торговых объектов (например, независимые и сетевые магазины);

• тип и широта товарного ассортимента (например, продовольственные и непродовольственные, универсальные или специализированные магази ны);

• формы торгового обслуживания (например, самообслуживание или торговля через прилавок);

• характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).

Чтобы определить характер торговых объектов, нужно в первую очередь ответить на вопрос, как отделить торговый формат магазина от того, что ма газином считать не следует. Попробуем в этом разобраться. Формат магазина имеет вполне осязаемые отличительные признаки. Во-первых, речь идет о стационарном (непередвижном) строении под крышей. Впрочем, это необ ходимый, но не достаточный признак того, что мы имеем дело с магазином — например, киоски и павильоны ему тоже соответствуют, а их к магазинам относить не принято. Поэтому, во-вторых, в случае магазина мы говорим не просто о стационарном, но о капитальном строении — с фундаментом и подведенными инженерными коммуникациями. В-третьих, помещение магазина содержит специально оборудованный торговый зал, который от делен от складских помещений. И в-четвертых, в магазине располагаются хотя бы небольшие по размеру, но отдельные административно-бытовые помещения (включая офисные и санитарно-бытовые помещения). Таким Предпринималась попытка придать ГОСТу «Торговля. Термины и определения» общеобязательный характер путем его закрепления (с некоторыми корректировками) в проекте Федерального закона «О регулировании розничной торговли и общественного питания в Российской Федерации», но она оказалась не слишком удачной.

образом, магазин может быть определен как специально оборудованное ка питальное строение с торговым залом, отделенным от складских и админис тративно-бытовых помещений. При несоблюдении этих условий мы имеем дело с внемагазинными формами торговли (к подробной характеристике тех и других мы вернемся ниже).

И магазинные, и внемагазинные торговые объекты могут различаться по способу территориального размещения — располагаться как изолирован но друг от друга, так и путем группового размещения на площадях, находя щихся в административном и хозяйственном ведении одного субъекта (на правах собственности или аренды этих площадей). При групповом разме щении магазинов в едином строении, мы имеем дело с торговым центром (крупные торговые центры иногда называют моллами). Как правило, тор говые центры объединяют магазины разной специализации, ориентирую щиеся на одни и те же группы покупателей, создавая для их привлечения дополнительные стимулы, сочетая возможности для шопинга и разного рода развлечений. Но существуют и торговые центры, работающие преимущес твенно с одной или смежными группами товаров разных фирм (например, мебельные центры).

Групповое размещение внемагазинных форм торговли именуется рын ками, которые также могут быть универсальными и специализированными (их мы рассмотрим ниже).

С точки зрения способов горизонтальной интеграции, торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют своих владельцев и управляются отдельно друг от друга. Сетевые магазины пред полагают наличие следующих форм связей:

• формальные институциональные связи, касающиеся прав собствен ности (например, торговые объекты могут находиться в единой собствен ности или работать на основе франчайзинга);

• управленческие связи (предполагается единая управленческая схема, реализуемая компанией;

при этом возможна разная степень централизации данной схемы);

• организационно-технологические связи (работа в едином или близком торговом формате);

• символические связи (работа под единой торговой маркой).

Таким образом, в отличие от советского определения, где под торговой сетью понималась совокупность торговых объектов на определенной терри тории, торговая сеть в более узком и современном смысле слова образуется в случае, если управляемые одним владельцем торговые объекты исполь зуют сходные торговые форматы и работают под единой торговой маркой.

С этой точки зрения понятно, что одна и та же компания может использо вать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.

Осталось добавить, что, как правило, говоря о сетевых компаниях, се годня имеют в виду сети магазинов. Хотя формально внемагазинные торго вые точки также могут выступать как сетевые образования (например, сеть передвижных киосков).

По составу представленного товарного ассортимента, его типу и широте торговые объекты разделяются на следующие категории9:

• специализированные торговые объекты, в которых более 75% торговой площади (оборота) приходится на одну группу товаров («Молоко», «Колба сы», «Часы», «Одежда»);

• торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу потребностей («Ово щи-Фрукты», «Мясо-Рыба», «Диета», «Хозяйственные товары», «Спортив ные товары»);

• торговые объекты со смешанным ассортиментом, реализующие наряду с основным ассортиментом отдельные виды товаров других типов (напри мер, продовольственные отделы гипермаркетов формата «Do-It-Yourself», или «Сделай сам»);

• универсальные торговые объекты, предлагающие широкий ассорти мент товаров, принадлежащих к разным товарным группам (например, в продовольственном сегменте — супермаркеты и гипермаркеты, в непродо вольственном — универмаги, торговые дома).

Иногда, в зависимости от типа реализуемых товаров, торговые объекты получают разные названия. Например, универмаг предполагает торговлю непродовольственными товарами, а универсам — наоборот, преимущест венно продуктами питания.

Торговые форматы различаются также в зависимости от форм торгового обслуживания — от того, каким образом товар предоставляется покупателю.

Традиционным для советского времени способом обслуживания являлась торговля через прилавок, когда покупатель не имел непосредственного фи зического доступа к товару и получал его из рук продавца. Такая торговля, хотя и в сужающихся масштабах, сохранилась и поныне. Но современной сегодня считается форма самообслуживания — с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. Здесь либо продавца заменяет консультант, либо посредник между Эта классификация в целом соответствует ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения».

покупателем и товаром в торговом зале отсутствует вовсе. С этой точки зре ния принято различать, например, гастроном и универсам: и тот, и другой предоставляют широкий спектр продовольственных товаров, но в гастро номе торговля организуется традиционным способом — через прилавок, а универсам предполагает систему самообслуживания.

Важнейшим признаком торговых форматов выступает характер целевых потребительских групп, на которые они преимущественно ориентированы.

Он определяет потребительскую нишу и соответствующий статус торгового объекта с точки зрения стратификации потребительских групп. Здесь выде ляются следующие сегменты:

• высший и премиальный сегменты — для обеспеченных покупателей;

• средний сегмент — где реализуются товары для среднеобеспеченных покупателей;

• экономичный сегмент — для широких слоев населения;

• сегмент для бедных слоев населения.

Подобная стратификация обусловлена различиями не только в уровне торговой наценки, но и в совокупности товаров и услуг, предоставляемых (или не предоставляемых) покупателю, включая:

• широту торгового ассортимента, • его качество, • удобство расположения торгового объекта, • качество обслуживания покупателей, • реестр дополнительных услуг.

Широта торгового ассортимента (число так называемых Store Keeping Units) выражается в наличии или отсутствии выбора по каждому виду то варов, в доле товаров импульсного спроса. Чем шире ассортимент и чем больше предлагается товаров, не связанных с импульсным спросом и быс трой реализацией, тем выше, при прочих равных условиях, статус торгово го объекта.

Не менее важной характеристикой является качество торгового ассор тимента — уровень потребительских свойств товаров, наличие известных брендов. Чем более качественным является товар и чем бльшую долю в ас сортименте занимает продукция широко известных брендов, тем, разуме ется, выше позиция данного магазина.

С качеством ассортимента напрямую связан средний уровень торговой наценки. Наивысшие торговые наценки используются в премиальном сег менте (по отдельным продуктам они могут достигать сотен процентов), в сегменте масс-маркета эти наценки стремятся свести к минимуму, а мага зины для малообеспеченных категорий и льготников могут и вовсе рабо тать на дотации.

Одной из важных характеристик, привлекающих покупателей, являет ся удобство расположения торгового объекта — территориальная близость магазина к месту жительства или работы потребителя (например, «магази ны у дома»), удобный проезд к магазину (наличие средств общественного транспорта, близких транспортных магистралей, обустроенных парковок с достаточным количеством мест). Удобство расположения и транспортная доступность — важнейшие услуги, предоставляемые покупателю. При этом линейной связи между близостью торгового объекта и обеспеченностью по купателей все-таки нет. С одной стороны, близость магазина может быть одинаково важной (хотя и по разным причинам) и для элитной публики, которая бережет свое время, и для пожилых людей, которым попросту тя жело передвигаться. С другой стороны, отдаленность магазина не образует непреодолимых препятствий для более обеспеченных покупателей, владе ющих личным транспортом, а малообеспеченный контингент готов потра тить дополнительное время на проезд, если предлагается привлекательный уровень цен.

Серьезным дифференцирующим признаком выступает качество обслу живания покупателей. Оно определяется набором параметров, среди кото рых выделим:

• площадь торгового зала (более обеспеченных покупателей привлекает наличие большего свободного пространства между стеллажами);

• расфасовка и выкладка товара (на открытых полках или в контейне рах), эффективная организация товарных секций;

• наличие, количество и квалификация продавцов и консультантов в тор говом зале;

• существование дисконтных карт, системы накопительных бонусов, схем потребительского кредитования, проведение подарочных акций;

• наличие службы доставки товара, гарантий его обмена и возврата, фир менного обслуживания.

Все эти параметры отличают привилегированные торговые форматы от обычных и непривилегированных. Добавим, что важность того или иного критерия изменяется по мере перехода к более высоким сегментам рынка.

Так, в нижних сегментах при выборе магазина господствует ценовой фак тор, в среднем возрастает роль удобства расположения торгового объекта, а в высшем сегменте большее внимание обращается на качество обслужи вания и эксклюзивность предлагаемого товара.

Вооружившись предложенными классификациями, проследим, как ме няется сегодня лицо российской торговли. И начнем свой анализ с рассмот рения характерных особенностей этой сферы в советский период накану не реформ.

Традиционная советская торговля Господствовавшей формой розничной торговли в советский период был традиционный магазин с относительно небольшой торговой площадью, срав нительно узкой специализацией или комбинированным ассортиментом — «Булочная», «Продукты», «Мебель», «Электроника». В центральной части городов, как правило, размещалось ограниченное число крупных универма гов (обычных больших магазинов по продаже промышленных товаров) или крупных гастрономов, торговавших широким спектром продовольственных продуктов. В абсолютном большинстве этих магазинов торговля осущест влялась «через прилавок» — покупателя не допускали к хронически дефи цитным товарам и не позволяли ничего выбирать, вынуждая «брать, что дают». В последние годы советской власти в спальных городских районах появились первые крупные продовольственные универсамы с инноваци онной по тем временам системой самообслуживания и расфасовкой товара (в Москве их было построено около сорока). Но коренным образом поло жение не изменилось, торговля по-прежнему оставалась зажатой тисками дефицита и государственных стандартов.

Потребительский «квазирынок» был сегментирован очень слабо. Во всех торговых предприятиях действовали единые цены, ассортимент товаров был крайне узок и практически не отличался. Различия между магазинами заклю чались, скорее, в наличии или отсутствии товаров повседневного спроса и в регулярности их завоза, что определялось не типом магазина, а категорией снабжения данного населенного пункта или района. Низкое качество продук тов дополнялось плохим уровнем обслуживания покупателей — длинными очередями, грубостью продавцов, ограниченным временем работы магазинов, что вынуждало совершать покупки в рабочее время. Получение ограниченного спектра дополнительных услуг (доставки товара, гарантийного ремонта) было сопряжено с немалыми трудностями, и покупателям нередко приходилось пе реходить на «самообслуживание» уже после приобретения товара.

Торговля через нестационарные точки находилась в зачаточном состоя нии. Киосков было крайне мало, и они были узко специализированными («Мороженое», «Соки-Воды»). Уличная торговля официально была запре щена. Островками квазирыночного хозяйства выступали колхозные рын ки — прототип нынешних открытых продовольственных рынков, — торго вавшие сельскохозяйственной продукцией (преимущественно продуктами личных подсобных хозяйств). На эту «колхозно-базарную» форму прихо дилось, по оценкам экспертов, до 3% розничного товарооборота. Сущест вовали и полулегальные вещевые рынки («толкучки»), имеющие сложные взаимоотношения с властями.

Тем не менее внемагазинная торговля процветала — в неорганизованной форме, минуя всякие торговые точки, путем неформального обмена дефицит ными благами «из рук в руки», их приобретения «по блату», «по знакомству», а также посредством межсемейных реципрокных обменов. Таким образом, происходила частичная деформализация официальной торговли — товары, «выловленные» из официальных распределительных потоков, присваивались по низкой официальной цене и поступали в сферу горизонтальных частных обменов со «спекулятивной» (как тогда говорили) наценкой. Фактически источником продаваемых таким образом товаров служило воровство (точ нее, мелкое «приворовывание» с рабочего места), либо формальная прода жа товаров трансформировалась в их неформальное целевое распределение «по своим»10.

Что же касается элитного потребительского сегмента, то для иностран цев и «выездных» россиян существовали полузакрытые «чековые» магазины («Березки») с импортным товаром. Представители же партийной номен клатуры пользовались услугами закрытых распределителей — спецмагазинов или столов заказов, где предлагался в принципе сходный товарный ассорти мент, но более высокого качества. Характерно, что в закрытых спецмагази нах действовали не повышенные, а наоборот, сниженные торговые наценки на более качественную продукцию. Так что их немногочисленные пользо ватели выигрывали дважды.

Расцвет внемагазинных форм торговли С началом политических и экономических реформ в России произошла либерализация торговой сферы. Первые робкие шаги в ее направлении были сделаны еще в конце 1980-х гг., когда государственным предприятиям разре шили реализацию небольшой доли продукции, произведенной сверх госза каза, по договорным ценам (1987 г.). Более серьезным шагом стало развитие, начиная с 1988 г., кооперативного движения, когда часть более качествен ных дефицитных товаров стала продаваться по заметно более высоким «кооперативным» ценам. Это неизбежно вызывало недовольство в отно шении кооператоров со стороны большинства малообеспеченных покупа телей, обвинявших их в «спекуляции». Но реальная либерализация торго вой сферы произошла благодаря Указу Президента Российской Федерации «О свободе торговли», подписанному в январе 1992 г. и предоставившему Радаев В.В. Теневая экономика в России: изменение контуров // Pro et Contra. (Зима). Т. 4. № 1. C. 5—24.

право торговать (в том числе используя внемагазинные формы) без специ альных разрешений.

За либерализацией торговли в первой половине 1990-х гг. последовала ускоренная приватизация традиционных советских магазинов — путем их продажи или, чаще, передачи трудовым коллективам. Предприятия сферы розничной торговли, бытовых услуг и общественного питания составляли до 80% предприятий, подлежащих передаче в частные руки. Их массовая приватизация в итоге привела к тому, что к началу 2000-х гг. розничная тор говля почти целиком (на 96% в России и на 99% в Москве) превратилась в негосударственный сектор экономики11. С того момента приватизация го сударственных унитарных предприятий в этой сфере уже приобрела эпизо дический характер (например, в 2005 г. были приватизированы лишь восемь торговых предприятий).

Первоначально приватизация торговых объектов не привела к коренному изменению торговых форматов. Ее главными результатами стали расшире ние товарного ассортимента и улучшение качества обслуживания. Органи зационные изменения (помимо передачи прав собственности) в основном сводились к смене вывески: вместо традиционного названия (скажем, «Про дукты») на ней указывались имена собственников, или магазинам давали «вольные» наименования (впрочем, часто и этого не происходило). Таким образом, основные организационные изменения, касающиеся торговых фор матов, в этот период происходили за пределами магазинов.

Главной тенденцией на этом этапе стал настоящий расцвет разнообраз ных форм внемагазинной торговли. Возник широкий сегмент потребитель ского рынка, отличающийся особым демократизмом — в отношении и про давцов, и покупателей. Рассмотрим его более подробно.

классификация внемагазинных форм торговли. Исходя из данного нами ранее определения магазинной формы торговли уже проще разобраться с различ ными ее внемагазинными формами — торговлей, осуществляемой вне пределов специально оборудованных капитальных строений. Они включают реализацию через торговые точки и вне торговых точек. В свою очередь, торговые точки По данным Мосгорстата, в Москве уже в течение первого года приватизации госу дарственную собственность сменили 4764 торговых объекта (около половины всех прива тизированных предприятий за 1992 г.). Активный приватизационный период продолжался до 1996 г., в дальнейшем число трансформируемых предприятий уже исчислялось десятка ми или даже единицами в год. Всего же за период с 1992 по 2004 г. было приватизировано 6858 торговых объектов (43% приватизированных предприятий по всем отраслям), из ко торых 95% подверглось приватизации в 1992—1996 гг. К началу 2005 г. 99% московских тор говых предприятий находились в негосударственной собственности, в том числе в частной собственности — 79%. Обратим также внимание на рост других негосударственных форм собственности, доля которых в 1995—2004 гг. увеличилась с 6,5 до 19,5%.

подразделяются на стационарные (павильоны, киоски) и нестационарные (палатки, товарные лотки, передвижные торговые объекты)12 (рис. 1).

Павильон — торговый объект, максимально приближенный к формату магазина. Это закрытое, специально оборудованное строение с торговым залом для покупателей и складским помещением. От магазина его отлича ют не столько малые размеры, сколько некапитальный характер строения и отсутствие офисных помещений.

Киоск, в отличие от павильона, значительно меньше — в нем предпола гается наличие всего одного-двух продавцов. Главное, что он уже не имеет торгового зала и специального помещения для хранения товаров. Дневной товарный запас здесь хранится на рабочем месте продавца.

Палатка также не имеет торгового зала и складского помещения, но от личается от киоска тем, что представляет собой легко возводимую сборно разборную конструкцию сезонного типа, где размещены прилавок, одно рабочее место продавца и товарный запас на один день.

Товарный лоток вовсе не предусматривает наличия какой-либо закры той конструкции кроме импровизированного прилавка в виде обыкновен ного стола или простого стеллажа, и фактически относится к форме улич ной торговли.

К нестационарным торговым объектам следует отнести и торговые ав томаты — устройства для продажи штучных товаров в автоматическом ре жиме самообслуживания (при отсутствии продавца).

Не забудем также передвижные торговые объекты, используемые в ком плекте с транспортным средством — цистерны, автомагазины, тележки — специально оборудованным для торговли или необорудованным вовсе (на пример, когда торговля производится «с борта»).

Мы видим, что некапитальные торговые объекты весьма разнообразны.

Но внемагазинная торговля может осуществляться, минуя какие бы то ни было торговые объекты. Здесь также используется широкий спектр форм.

Речь идет о прямой доставке товара потребителю13. Ее наиболее прими тивной формой выступает уличная торговля с рук. Более сложной является организация торговли посредством каталогов с доставкой товара со склада на дом. Здесь применяются современные способы массовой коммуника ции — телефонные и электронные. Наиболее перспективной в этом ряду выступает электронная торговля через виртуальные интернет-магазины, ко Здесь с определенными коррективами и дополнениями мы используем определе ния ГОСТа Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения».

В ГОСТе Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» разделяются развозная, разносная и посылочная формы такой торговли.

торые, исходя из принятого нами определения, строго говоря, магазинами не являются. Возникают и достаточно сложные формы горизонтальной ор ганизации, не предусматривающие постоянных мест торговли, — например, прямая продажа товаров индивидуальными дистрибьюторами в рамках так называемого сетевого маркетинга14.

возникновение открытых рынков. Наиболее адекватной формой массовой организации и группового размещения внемагазинной торговли стали от крытые рынки — групповое размещение торговых точек внемагазинного фор мата. Заметим, что «открытые» в данном случае не следует понимать в бук вальном значении. Такие рынки вовсе не обязательно находятся на улице, а при переносе под крышу автоматически не становятся магазинами. Рынки (независимо от того, располагаются они в крытом строении или под откры тым небом) — это объединение торговых объектов некапитального типа15.

Сегодня в официальной статистике принято выделять смешанные и специ ализированные рынки, а в ряду последних — продовольственные, вещевые, строительные и сельскохозяйственные рынки.

Открытые рынки, унаследовав внешнюю форму от советских колхоз ных (ныне сельскохозяйственных) рынков, претерпели значительные изме нения. Резко увеличились масштабы такой торговли. Помимо привычной сельскохозяйственной продукции на открытые рынки хлынул поток продо вольственных и непродовольственных товаров — продуктов питания и на питков, одежды и обуви, бытовой техники и электроники, строительных и отделочных материалов. Но главное, внемагазинные формы торговли были включены в принципиально иные цепи поставок, осуществляемых, с одной стороны, частными оптовыми компаниями, а с другой — индивидуальными мелкооптовыми посредниками. На последней форме торговли следует ос тановиться особо. Она приобрела массовый характер благодаря огромной армии «челноков» — индивидуальных закупщиков и торговцев, которые в буквальном смысле на своих плечах, при помощи ручных тележек, тюками доставляли товар в розничную торговлю.

«Челноки» делились на тех, кто обеспечивал локальные продовольствен ные и непродовольственные потоки, курсируя от складов к киоскам и от крытым рынкам, и тех, кто ввозил в Россию непродовольственные товары Biggart N. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago:

University of Chicago Press, 1998 (1989). О развитии сетевого маркетинга в России см.:

Зуева Д.С. Сетевой маркетинг как нетрадиционная форма хозяйственной организации // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 4. С. 67—92 (http://www.ecsoc.msses.ru).

Такие рынки называют еще стихийными или мелкооптовыми. Оба эти названия также не слишком удачны. Стихийность в данном случае не следует преувеличивать, а мелкооптовыми подобные рынки являются лишь по масштабам закупок, но не с точки зрения продаж, ориентированных в первую очередь на конечного потребителя.

O H B H H C, П C П K Г П K Э Л Д C A O Б П, B C C C рис. 1. Основные организационные формы розничной торговли.

из-за рубежа. В этом смысле отождествление деятельности «челноков» толь ко с «выездной торговлей» не совсем справедливо, кроме того, более 40% непродовольственных товаров, реализуемых на открытых рынках, — оте чественного производства16.

Яковлев А., Голикова В., Капралова Н. Непотопляемый челнок // Эксперт. (19 сентября). № 35.

Но, пожалуй, именно «челночная» торговля импортными товарами ста ла своего рода приметой 1990-х гг. По сравнению с внутренним «челночес твом», такая форма предполагает более сложную организацию и, соответ ственно, связана с более высокими доходами и рисками. Ее основой стало разрешение на свободный ввоз товаров физическими лицами на сумму до 5 тыс. долл. для нужд личного потребления, открывшее возможности для беспошлинного коммерческого импорта. «Челноки» ввозили в страну зна чительную массу товаров из Турции, Китая и других стран. Точные масштабы этой деятельности не известны. Однако, по экспертным оценкам, «челно ки» обеспечивали до 25% импорта потребительских товаров в Россию, а по некоторым товарным позициям их вклад мог достигать 75%. Добавим, что в середине 1990-х гг. «челночный» бизнес на всех его стадиях — от закупки товаров за рубежом до их продажи на вещевых рынках — обеспечивал ра ботой 10 млн человек17.

*** В завершение данного раздела обратим внимание на то, что в период рас цвета внемагазинных форм торговли бренд продавца еще не имел большого значения, важен был бренд производителя товаров. И вообще к розничной торговле предъявлялись минимальные требования — лишь наличие товара в продаже и приемлемые цены. Требования к качеству товара и обслужи ванию покупателей еще находились в зачаточном состоянии, проявлялась терпимость к контрафактной продукции — и не только в отношении аудио- и видеопродукции, но также одежды, обуви и даже продуктов питания. Сво бодного доступа к тому, что еще вчера было «дефицитом», и элементарной приветливости продавцов было уже достаточно для неизбалованного пост советского покупателя.

В этот период главная задача заключалась в том, чтобы доставить това ры розничному звену, обеспечить бесперебойный процесс их реализации.

Основные изменения, таким образом, происходили в оптовом звене, где в тот момент и зарабатывались основные капиталы, а также на «почвенном уровне» — в немагазинной торговле. Время новых магазинных форматов еще не наступило.

Согласно расчетам экспертов Института экономики переходного периода, в се редине 1990-х гг. ввоз «челноками» товаров из дальнего зарубежья по стоимости соот ветствовал приблизительно одной трети всего российского импорта (без учета импорта из стран СНГ). А по таким позициям как одежда, обувь, бытовая электроника, тка ни и парфюмерия в этот период «челноки» контролировали основную часть импорта (Яковлев А., Голикова В., Капралова Н. Непотопляемый челнок // Эксперт. 2005 (19 сен тября). № 35).

Развитие новых магазинных форматов Несмотря на впечатляющие картины зарождения и развития «народно го капитализма» открытых рынков, к концу 1990-х — началу 2000-х гг. все более важным фактором развития розничной торговли становится возник новение и распространение новых магазинных торговых форматов, к ко торым относятся:

• супермаркеты, • гипермаркеты, • мелкооптовые магазины «кэш энд керри», • дискаунтеры, или универсамы эконом-класса, • «магазины у дома» и «удобные магазины», • бутики, магазины de luxe (см. рис. 1).

Что объединяет эти новые форматы торговли, помимо того, что все они относятся к ее магазинным формам? Во-первых, здесь, как правило, исполь зуется форма самообслуживания покупателей в противовес традиционному обслуживанию через прилавок. Во-вторых, такие магазины обычно объ единяются в сети и работают под едиными торговыми марками, используя кумулятивный эффект сетевой организации. В-третьих, несмотря на раз ный по широте и качеству состав товаров, все эти магазины в значитель ной степени универсальны или, по крайней мере, предлагают смешанный ассортимент товаров. В продовольственном секторе к продуктам питания добавляется широкий спектр непродовольственных товаров повседневно го спроса (их доля может достигать 30—40%), а в секторе бытовой техники и электроники предлагается широкий ассортимент крупной и мелкой бы товой техники, аудио- и видеоаппаратуры, компьютеров и оргтехники, те лефонных средств связи.

Универсализация торговых предприятий в принципе является обще мировой тенденцией, которая, в терминах организационной экологии, может быть представлена как «сдвиг от компаний-специалистов к ком паниям-дженералистам»18. Эта тенденция характерна и для современной России. По некоторым оценкам, доля смешанных магазинов в 1990-е гг.

увеличилась здесь с 9 до 35%. Соответственно, сократилось число специа лизированных магазинов. И развитие розничных сетей лишь усиливает эту тенденцию. Торговые форматы при этом строятся таким образом, чтобы предельно удовлетворять максимально возможный круг потребностей со Кэрролл Г. Концентрация и специализация: динамика ширины ниши в организа ционных популяциях // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 2. С. 119—138.

ответствующей целевой группы покупателей. В условиях одновременного нарастания разнообразия потребностей и дефицита свободного времени потребители все реже отправляются в магазин за отдельным товаром. Все чаще они прибегают к закупкам широкого ассортимента товаров (в том числе и заранее не запланированным), т.е. занимаются не традиционны ми покупками (целевыми и единичными), а периодическим широко ори ентированным шопингом.

Впрочем, тенденция к универсализации торговли не является абсолют ной. И в будущем нас ожидает возрождение специализированных магазинов в их новых форматах, так называемых «category killers», которые предлагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной груп пы19 (например, магазины, торгующие только алкогольной продукцией или даже ее отдельными видами). Но, по крайней мере в ближайшем будущем, это будет относиться прежде всего к премиальным сегментам рынка, ори ентированным на покупателей с более изощренными вкусами. Что же ка сается массового его сегмента (по крайней мере, в секторе продуктов пита ния), то здесь будут господствовать дженералисты в отношении и широты ассортимента, и охвата покупательской аудитории20.

классификация новых торговых форматов. Рассмотрим подробнее специ фические характеристики новых торговых форматов. Существуют их разные классификации, не говоря уже о различиях по странам. И вместо заимство вания одной из западных классификаций мы пошли более трудным путем, собрав воедино многочисленные классификации и разрозненные данные по параметрам российских сетевых магазинов, — мы попытались определить стандартные параметры новых торговых форматов, примеряя их к россий ской практике. Они включают: средний размер торговых площадей, широту и состав товарного ассортимента, средний товарный чек, объем инвести ций, необходимых для введения в строй одного объекта, примерную годо вую выручку (табл. 1). Во всех случаях мы определяем «вилку» значений, в которую укладывается, по имеющимся данным, основная часть магазинов данного формата (учет всех индивидуальных случаев привел бы к слишком большому разбросу указанных параметров, подорвав возможность какой либо классификации).

Сагирова О., Андриенко-Бентц О. Эволюция форматов // Новости торговли. 2005.

№ 9. С. 24—26.

Торговые объекты в продовольственном секторе в целом более универсальны с точки зрения товарного ассортимента (продажа продуктов питания часто сопровож дается активной торговлей непродовольственными товарами повседневного спроса).

В секторе же торговли непродовольственными товарами в настоящее время тенденция к специализации магазинов более выражена.

таблица 1. Характеристики новых торговых форматов (продовольственный сектор) инвестиции торговая ассортимент, годовой средний расположение в один ценовые площадь, число оборот, товарный торговых объект, сегменты кв. метров позиций млн долл. чек, долл. объектов тыс. долл.

Средний, Гипермаркет 5000—20000 30000—60000 10000—30000 80—110 30—40 Периферия эконом Средний, «Кэш энд керри» 5000—15000 20000—40000 15000—25000 70—130 30—40 Периферия эконом Центр, Супермаркет 600—2000 4000—20000 3000—5000 5—10 Средний 10— полупериферия «Мягкий» Полупериферия, 400—1000 1500—3000 200—500 4—5 Эконом 4— дискаунтер периферия «Жесткий» Полупериферия, 400—1000 1000—1500 100—200 3—4 Эконом 2— дискаунтер периферия «Магазин у дома» 300—500 4000—7000 500—1000 5—7 Средний 4—6 Все зоны Продуктовый 500—1000 6000—8000 2000—3000 8—20 Высший 50—100 Центр бутик Здесь приведены стандартные параметры торговых форматов. Параметры отдельных торговых объектов могут от них отли чаться.

Начнем с супермаркетов, поскольку именно они стали пионерами новых магазинных форматов в постсоветской России. Это магазины с торговой пло щадью от 600 до 2000 кв. метров. Торговые залы некоторых из них могут дости гать и 4 тыс. кв. метров, но чаще всего — это площади в 1—1,5 тыс. кв. метров.

Супермаркеты предлагают широкий товарный ассортимент — от 4 до 20 тыс.

наименований (обычно 10—15 тыс. товарных позиций, примерно 80% из ко торых составляют продовольственные товары). Для супермаркетов характер но высокое качество обслуживания. Соответственно, они применяют значи тельную торговую наценку (около 30%), ориентируясь преимущественно на средний сегмент потребительского рынка. Средний товарный чек в них, как правило, в Москве равен 10—12 долл. (в регионах — примерно вдвое меньше).

Располагаются супермаркеты в самых разных районах, но тяготеют к центру и густо населенным городским территориям. Инвестиции в один торговый объект данного формата составляют, как правило, 3—5 млн долл., а годовой оборот варьирует от 5 до 10 млн долл. Типичные примеры — супермаркеты компаний «Седьмой континент», «Перекресток», «Патэрсон»22.

Гипермаркеты намного крупнее, их торговая площадь, как правило, пре вышает 5 тыс. кв. метров, но может достигать и 20 тыс. кв. метров. Предлага емый ими товарный ассортимент превышает 30 тыс. позиций, а в отдельных из них достигает и 60 тыс. наименований. Доля продовольственных товаров здесь меньше, чем в супермаркетах — 60—65%. Гипермаркеты предлагают ме нее высокое качество обслуживания (здесь покупатель больше предоставлен самому себе), что компенсируется большим торговым пространством, поис тине гигантским ассортиментом и относительно низкими ценами, по многим позициям приближающимся к ценам открытых рынков. Гипермаркеты харак теризуются эффективной организацией торговли, предоставлением покупа телям специальных транспортных средств, наличием просторных парковок.

Они охватывают часть среднего рыночного сегмента, но в большей степени ориентируются на экономичный массовый рынок, имея более низкую торго вую наценку, чем супермаркеты. Инвестиции в строительство одного такого объекта составляют от 10 до 30 млн долл., а годовой объем реализации равен товарообороту примерно 6—8 супермаркетов (80—110 млн долл.). Поскольку гипермаркеты нуждаются в крупных земельных участках, то располагаются преимущественно на городской периферии (например, Москву они охва Например, величина торговой площади в сети супермаркетов «Патэрсон» колеб лется в интервале от 400 до 2200 кв. метров, составляя в среднем около 1000 кв. метров.

Товарный ассортимент в более крупных магазинах варьирует от 10 до 20 тыс. наименова ний, в менее крупных — от 5 до 10 тыс. Супермаркеты торгового дома «Перекресток», как правило, имеют площадь от 800 до 1600 кв. метров, а их товарный ассортимент достигает 20 тыс. и более наименований.

тывают все более плотным кольцом по линии МКАД). В качестве примеров приведем гипермаркеты международных операторов — Auchan, Marktkauf, Real — и российских компаний — «Мосмарт», «Карусель», «О’Кей».

Большим сходством с гипермаркетами обладают мелкооптовые магазины «кэш энд керри». Они также имеют солидные торговые площади (как правило, 8—10 тыс. кв. метров), широкий ассортимент товаров (20—40 тыс. позиций), предлагают относительно низкие цены, ориентирующиеся на цены откры тых рынков. Их отличие заключается в соединении торговых и складских площадей, а также в предложении товара относительно крупными партиями, поскольку они ориентируются прежде всего на мелкооптовых покупателей.

В розницу они тоже активно торгуют, сочетая, таким образом, мелкоопто вый и розничный форматы. Инвестиции в строительство такого торгового объекта и доходы от него сопоставимы с показателями гипермаркетов. Рас полагаются они также в периферийных (окраинных) зонах. Пионером в та ком торговом формате стала немецкая сеть Metro. C&C, а ее отечественным последователем стала Санкт-Петербургская «Лента».

Дискаунтеры, или универсамы эконом-класса, внешне напоминают су пермаркеты, но, как правило, меньше по масштабам (их стандартная тор говая площадь — 400—1000 кв. метров). Товарный ассортимент дискаунте ров значительно скромнее (от 1 до 3 тыс. наименований) и ориентирован на наиболее быстро реализуемые товары. Здесь меньше известных брендов, цены заметно ниже (торговая наценка не превышает 10—15%). Дискаунте ры ориентируются на нижний, наиболее массовый сегмент рынка, на тех, для кого цена является решающим фактором при выборе магазина. Соответ ственно, ниже в них и качество обслуживания. Размер среднего товарного чека равняется 3—6 долл. Выручка на один квадратный метр в ведущих су пермаркетах и универсамах эконом-класса оказывается примерно одина ковой, составляя, по оценкам экспертов, около 4 тыс. долл. Но благодаря более скромным площадям годовая выручка дискаунтера в 2 раза и более ниже, чем в обычном супермаркете (3—5 млн долл.). Дискаунтеры тяготеют к полупериферийным и периферийным городским зонам. Вложения, необ ходимые для открытия одного такого торгового объекта, значительно мень ше — от 200 до 500 тыс. долл. (хотя могут быть и в более широком интервале — от 100 тыс. до 1 млн долл.). Среди наиболее известных российских сетей, работающих в формате дискаунтеров, упомянем сети «Магнит», «Пятеро чка», «Копейка», «Дикси» 23.

В качестве примера можем привести сеть универсамов эконом-класса торговой сети «Копейка». Средний размер их торговой площади — 500—600 кв. метров. Стандартный ассортимент включает 2,2 тыс. позиций, из которых 1,8 тыс. приходится на продоволь ственные, а 400 — на непродовольственные товары. В сети «Пятерочка» предлагаемый ассортимент составляет около 3 тыс. позиций.

С определенной условностью в отдельный формат можно выделить соци альные магазины, которые оказывают адресную помощь малоимущим граж данам. Согласно принятому правительством Москвы официальному опреде лению, социальный магазин — это аккредитованная торговая организация любой организационно-правовой формы, которая обслуживает малообеспе ченные категории покупателей, торгуя указанными в ассортиментных пере чнях товарами, стоимость которых на 10—15% ниже среднегородской (или торговая надбавка в которых не превышает 15%), для инвалидов и участни ков Великой Отечественной войны на указанные товары ими предоставля ется дополнительная скидка в размере 10%. В результате стоимость набора товаров из 33 наименований, входящих в потребительскую корзину, снижа ется до 20% от среднего уровня. Взамен этого фирмам, прошедшим аккре дитацию, позволяют заключать договоры аренды по ставкам в размере 50% от минимально установленного уровня. Им также могут предоставляться льготы по коммунальным платежам на уровне организаций и учреждений, финансируемых из городского бюджета.

Наряду с официально аккредитованными социальными магазинами, бльшая часть которых является малыми предприятиями, сходные функ ции выполняет и ряд обычных более крупных магазинов, которые в целях поддержки пенсионеров и малоимущих граждан осуществляют продажу то варов в утренние часы со скидкой 5—10% (в программе участвуют, напри мер, сети «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка»). Торговые предприятия реализуют эту социальную функцию в «добровольно-принудительном по рядке» по инициативе муниципальных властей (в Москве — «по рекомен дации» Департамента потребительского рынка и услуг)24.

В своем стремлении привлечь покупателя новые торговые форматы при ближаются к нему пространственно. Специальная ниша обустраивается теми, кто развивает торговый формат «магазинов у дома», или «соседских магази нов». Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и, главное, расположение «в пределах шаговой доступности» (т.е. короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400—800 метров и делающих покупки от двух до семи раз в неделю.

Он расположен так, чтобы 2—3 тыс. семей могли пользоваться им, дойдя до него не более чем за десять минут25. В отличие от гипер- и супермаркетов, В Москве при поддержке муниципальных органов власти реализуется програм ма развития сети социально ориентированных магазинов-заказов «Утконос» компании «Новый импульс Центр». К концу 2005 г. сеть включала уже 75 магазинов и один распре делительный центр площадью более 100 тыс. кв. метров.

Бубенцова П., Никитина Е. Практикум для практиков // Новости торговли. 2005.

№ 8. С. 16—21;

Никитина Е., Рябова А. Бизнес на соседях // Новости торговли. 2005.

№ 12. С. 24—26.

ориентирующих покупателей на шопинг, в «магазинах у дома» чаще совер шаются отдельные целевые покупки (для восполнения пробелов в домаш нем ассортименте). Но кроме утилитарной функции, такие магазины игра ют и простейшую социальную роль, становясь элементом инфраструктуры местных сообществ. Это локальные магазины, в которых покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают своих соседей;

они становят ся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной ком муникации.

С точки зрения торгового формата «магазины у дома» организуются как минимаркеты с торговой площадью 300—500 кв. метров (хотя в отдельных случаях она может достигать и 1000 кв. метров). Несмотря на малую площадь, они предлагают большой ассортимент товаров повседневного спроса — от до 7 тыс. наименований (основную их часть составляют продукты питания, в том числе делается акцент на категорию «фреш»). По сравнению с диска унтерами, «соседские магазины», как правило, требуют более весомых ин вестиций (от полумиллиона до миллиона долларов). Но и годовой оборот в них может быть больше — до 5—7 млн долл. в относительно крупном ма газине. Поскольку за удобство нужно платить, «магазины у дома» призва ны работать в среднем ценовом сегменте, применяя относительно высокую торговую наценку (хотя сегодня они часто располагаются поближе к мас совому потребителю и с экономической точки зрения). Средний товарный чек в них примерно вдвое меньше, чем в супермаркете — 5—6 долл., бла годаря меньшему количеству покупок. В качестве примера приведем сеть «магазинов у дома» «Квартал» группы компаний «Виктория» (единственной к началу 2006 г. межрегиональной сети данного формата), а также сети ма газинов «АБК» и «Дейли»26.

«Магазины у дома» часто называют «удобными магазинами» [convenience stores], потому что «удобство» (близость к дому) является главной услугой, которую они предоставляют покупателю. Однако спектр «удобных мага зинов» более широк и целесообразно отделить их от формата «соседский магазин». Типичный пример «удобного магазина», не являющегося в то же время «магазином у дома», — минимаркеты, расположенные вдоль круп ных транспортных магистралей, а также на автозаправочных и железно дорожных станциях. Они еще меньше по площади, а их товарный ассор тимент откровенно скромнее и сконцентрирован на товарах импульсного спроса.

Например, «магазины у дома» «Квартал» группы компаний «Виктория» имеют среднюю торговую площадь 300—400 кв. метров и товарный ассортимент от 4 до 7 тыс.

наименований;

средняя торговая площадь «магазинов у дома» ТД «Перекресток» — 400— 600 кв. метров, а ассортимент содержит около 7,5 тыс. наименований.

Наконец, обратим внимание на гастрономы класса премиум и суперпре миум. По площади они напоминают небольшой супермаркет (500—1000 кв.

метров), но размеры инвестиций в их создание сопоставимы с затратами на открытие крупного супермаркета (2—3 млн долл., иногда до 5 млн долл.). Их отличительная черта — работа в высшем потребительском сегменте рынка и ориентация на обеспеченного покупателя. Цены здесь на 40—50% выше среднего уровня, хотя многие товары доступны и среднеобеспеченным кли ентам. При достаточно широком товарном ассортименте (6—8 тыс. наиме нований), упор делается на высокое качество продуктов и уровень обслужи вания. Располагаются такие магазины, естественно, в центральных районах или вблизи элитных поселков27.

В свою очередь, эта группа магазинов имеет два подформата. Первый — это так называемые гастрономические бутики, где торговая наценка составля ет от 50 до 200%, а средний товарный чек в Москве равен примерно 100 долл.

В них делается акцент на эксклюзивность товаров (например, предлагается сыровяленая колбаса из мяса кролика «Gorona Monts» или утиная фуа-гра с плодами дерева кумару). В качестве примеров можно привести магазины Fauchon и Hediard.

Второй, относительно более демократичный, торговый формат пред ставлен более крупными супермаркетами премиум-класса, такими, напри мер, как «Калинка-Стокманн», «Глобус Гурмэ» и «Азбука вкуса». Выбор здесь относительно менее изысканный, что компенсируется более ши роким качественным ассортиментом. Средний товарный чек составляет 25—50 долл. Обратим также внимание на начавшийся в 2000-е гг. бум организации торговых центров, которые объединяют под одной крышей магазины раз ных торговых профилей и форматов. Их площади серьезным образом раз личаются: в локальных центрах речь может идти о 3—15 тыс. кв. метров, в региональных — о 30—50 тыс. кв. метров и более. По данным IMS Retail, их площади в 1999—2004 гг. выросли в 10 раз и продолжают расти не менее чем на 50% в год. Как правило, они строятся с опорой на супер- и гипермаркеты или приглашают их в качестве «якорных» арендаторов. Первый торговый центр нового формата был открыт в Москве в 1997 г. компанией «Рамэнка» Кириллов Н., Шевченко М. Гурманная бухгалтерия // Коммерсантъ-Деньги. (12 сентября). № 36;

Розенберг И. Астролог в соцпакете // Компания. 2006 (24 апреля).

№ 15—16. С. 31—36.

Например, «Азбука вкуса» предлагает около 18 тыс. товарных позиций, а средний товарный чек в 2005 г. здесь составил 670 руб. В «Глобус Гурмэ» средний чек уже превы шает 50 долл. А в татарской сети премиальных супермаркетов «Бахетле» он составляет 2000 руб.

(супермаркеты «Рамстор»). А наибольшую известность получили в начале 2000-х гг. построенные компанией IKEA торговые центры «Мега», площа дью около 150 тыс. кв. метров, инвестиции в каждый из которых составили 200—300 млн долл.

Обрисовав основные параметры новых торговых форматов, посмотрим, как происходило их развитие в постсоветский период.

Эволюция организационных форм российской торговли в реформенный период Характеризуя эволюцию организационных форм в процессе развития конкуренции на рынке розничной торговли, мы выделим четыре важные тенденции:

• повышение удельного веса новых торговых форматов, • волнообразное освоение ими рыночных ниш, • видоизменение отдельных торговых форматов, • возникновение стратегии мультиформатного развития.

от независимых магазинов к сетевым структурам. Первая генеральная тен денция — повышение удельного веса новых торговых форматов — связана с переходом от независимых магазинов к сетевым структурам. Последние демонстрируют более высокую эффективность в силу преимуществ сете вой организации, которая позволяет проводить единую закупочную по литику, экономя на масштабах;

строить собственные распределительные центры, частично вытесняя дистрибьюторов;

использовать современное программное обеспечение, улучшая системы учета товарных и финансо вых потоков.

Если в конце 1990-х гг. сетевых магазинов в продовольственном секто ре практически не было, то в начале 2000-х гг. розничные сети, помимо за полнения пустующих ниш, стали успешно вытеснять приватизированное наследие советского периода — независимые магазины, многие из которых по традиции торгуют через прилавок. Хотя в 2004 г. доля последних в про довольственном секторе, по разным оценкам, еще весьма велика, составляя от 32 до 44%, но к ним уже вплотную приблизились сетевые магазины: их доля уже составила в России в целом без малого одну шестую розничного товарооборота, а в Москве — 30% (табл. 2). В 2005 г. доля сетевой торговли в России превысила 20%, в Москве достигла одной трети, а в Санкт-Петер бурге доля современных торговых форматов росла опережающими темпами и оказалась еще вдвое выше, чем в Москве.

таблица 2. Доля торговых сетей по продаже продуктов питания в 1999—2004 гг., % оборота розничной торговли (данные агентства «РосБизнесКонсалтинг») 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Россия 0,1 1,0 2,7 4,5 8,0 15, Москва 0,2 2,3 8,0 20,0 24,0 30, Основная часть оборота среди новых торговых форматов приходится на супермаркеты и дискаунтеры. По данным «ГфК-Русь», их доля в 2004 г. в России составила, соответственно, 8 и 6%, в то время как на гипермарке ты и магазины «кэш энд керри» приходилось всего по одному проценту. По данным агентства «РосБизнесКонсалтинг», в Москве в 2004 г. среди новых торговых форматов супермаркеты составляли 53%, дискаунтеры — 27%, ги пермаркеты — 10%, «кэш энд керри» — 8%, «удобные магазины» — 2% обо рота розничной торговли продовольственными товарами.

Розничные сети наращивают свой вес преимущественно путем экстен сивного роста — благодаря всё ускоряющемуся процессу открытия новых торговых объектов29. Это происходит как за счет строительства новых тор говых объектов, так и путем физического замещения независимых магази нов посредством покупки их помещений. Добавим, что с увеличением чис ла торговых объектов возрастает привлекательность их основного продук та — сетевого бренда.

В результате увеличивается число магазинов, соответствующих новым торговым форматам. Если в 2000 г. в России, по данным ACNielsen, было всего около 800 торговых точек современного формата, то к началу 2005 г.

их число выросло в 5 раз30. Только в Москве число сетевых магазинов в про довольственном секторе превысило тысячу. При этом в ведущих сетях рос сийских дискаунтеров (с учетом франчайзинговых схем) этот рост был выше еще вдвое.

Серьезный потенциал для роста сетевых магазинов представляют «ма газины у дома». По данным компании «АБК», в 2005 г. в Москве насчиты валось около 3 тыс. таких магазинов, из них лишь около 10% были сетевы ми31. Есть основания считать, что ныне независимые соседские магазины Радаев В.В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3.

№ 3. С. 3—26.

Новости торговли. 2005. № 7. С. 23.

Никитина Е., Рябова А. Бизнес на соседях // Новости торговли. 2005. № 12.

С. 24—26.

будут без особых помех захватываться сетевыми компаниями. Дело в том, что в российских городах не успела сформироваться «лавочная» торговля, организуемая мелкими предпринимателями, которые являются предста вителями локальных сообществ. Локальные магазины не были центрами соседских общин, не став культурным элементом соседского «гемайншафта».

И, следовательно, наступление сетевых структур не может всерьез рассмат риваться как разрушение инфраструктуры локальных сообществ. А посколь ку с экономической точки зрения независимые магазины менее эффектив ны, принципиальных ресурсов для сопротивления сетевым структурам в их распоряжении не остается.

Однако, несмотря на столь быстрые темпы распространения новых тор говых форматов, потребность в них в России по-прежнему пока далека от точки насыщения. По уровню их концентрации наша страна заметно отстает даже от своих восточноевропейских соседей. На одну такую точку в России приходится примерно 40 тыс. жителей (в Москве — 13 тыс.). В странах же Восточной Европы аналогичный показатель варьирует от 8 тыс. в Чехии до 17 тыс. в Словакии32. (К сравнительным международным показателям мы еще обратимся в специальном разделе данной работы.) Уровень концентрации бизнеса в продовольственном секторе также пока невысок. Всего в России в 2005 г. работали, по разным оценкам, от 110 до 150 торговых сетей. При этом ни одна из ведущих сетей не охватывает даже 2% розничного товарооборота. Только в Москве сформировалось более розничных сетей, лишь полтора десятка из которых претендуют на статус общенациональных33, а среднее число магазинов в сети равнялось к началу 2006 г. всего 10—12 объектам. Но уровень концентрации растет: шесть меж дународных и десять национальных игроков по итогам 2005 г. контролиро вали две трети всех сетевых магазинов в продовольственном секторе.

от рынков к магазинным формам торговли. Вторая генеральная тенденция в эволюции торговых форматов — переход от внемагазинных к более ци вилизованным магазинным формам торговли. До начала нашего века веду щие рыночные игроки, формирующие свои сетевые структуры, и открытые Новости торговли. 2005. № 7. С. 11.

Если сравнивать продовольственный сектор с сектором бытовой техники и элек троники, то в рамках последнего опережающее развитие сетевой торговли началось раньше и достигло намного более высокого уровня концентрации. Пользуясь, в том числе, отсутствием глобальных операторов, лидерство в этом секторе захватили четыре отечественные розничные сети, претендующие на национальный охват («Эльдорадо», «М. Видео», «Техносила» и «Мир»), которые контролируют до 45% российского рынка бытовой техники. Доля сетевой торговли здесь значительно более высока и продолжает возрастать. Так, например, в Москве еще в конце 1990-х гг. доля сетей оценивалась на уровне 25%, а к 2005 г. уже приблизилась к 60%.

рынки занимали во многом разные ниши. Сетевые магазины продавали то вары более дорогих брендов, преимущественно европейского производства, оставляя открытым рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции, включая разного рода имитации известных брендов и откровенный контрафакт. Сейчас розничные сети строят большие магази ны и торговые центры, в которых существенно расширяется ценовой спектр предлагаемых товаров. Соответственно, они начинают претендовать и на нишу более дешевого товарного ассортимента. В этом отношении конку ренция в торговле обостряется, переходя от первой ко второй стадии, когда происходит «наложение» рыночных ниш — прежде всего в силу того, что расширяются интересы розничных сетей.

Как складывается ситуация с открытыми рынками? По данным Феде ральной службы государственной статистики, доля продаж товаров на ве щевых, смешанных и продовольственных рынках в общем объеме оборота розничной торговли в 2000—2005 гг. снизилась с 26 до 21% (т.е. происходило ежегодное сокращение этой доли в среднем на 1% (табл. 3). При этом объем продаж на рынках в текущих ценах за этот период вырос более чем в 2 раза, а в физическом выражении — на 25%. Это означает, что в фиксированных ценах объем продаж на открытых рынках растет на 5—7% в год, однако его увеличение серьезно отстает от общего роста розничного товарооборота, который составляет в среднем 10—12% в год.

таблица 3. Динамика доли рынков в обороте российской розничной торговли (данные ФСГС) 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Доля, % 26,2 25,3 24,6 23,8 22,1 21, Итак, пора расцвета открытых рынков уходит в прошлое. Но в целом мы видим, что рынки не слишком торопятся сдавать свои позиции: в настоя щее время они пропускают через себя около одной пятой розничного това рооборота. В Москве эта доля даже выше, хотя и сократилась за указанные пять лет с 31 до 26%. При этом по основным сегментам доля открытых рын ков распределяется неравномерно. По данным Федеральной службы государ ственной статистики, в продовольственном секторе в 2005 г. она составила 17% (в Москве — всего 9%), а вот в секторе непродовольственных товаров она по-прежнему высока — 26% по России и 39% в Москве. Таким образом, доля немагазинных форм торговли остается весьма заметной.

Так, в сфере продажи бытовой техники и электроники сетевые компании демонстрируют ограниченные успехи. Здесь доля открытых рынков снижа ется, но не плавно, а рывками, причем периодически рынки даже восста навливают утраченные позиции, и только снижение удельного веса незави симых магазинов происходит относительно плавно (табл. 4).

таблица 4. Доля основных типов участников рынка в торговле бытовой техникой и электроникой в Московском регионе в 2001—2005 гг., % оборота (данные «ГфК-Русь») 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

Сетевые магазины 40 38 43 55 Независимые магазины 18 12 8 7 Открытые рынки 42 49 50 38 Розничные сети одерживают серьезные (хотя далеко не окончательные) победы в сфере торговли крупной бытовой техникой (холодильниками, те левизорами и пр.), где потребителей беспокоит степень ее надежности, воз можность гарантийного ремонта. В то же время в сфере продажи мелкой бытовой техники (кухонных электрических приборов, утюгов, пылесосов и пр.) потребитель пока склонен к экономии и направляется за покупками в первую очередь на открытые рынки.

По-прежнему еще сильны позиции открытых рынков в сфере продажи строительных и отделочных материалов, где эластичность спроса по цене остается высокой, а необходимость больших демонстрационных площадей повышает относительные издержки магазинных форм торговли. Сохраня ются и рынки сельскохозяйственной продукции (в Москве, например, их число в 2000-е гг. фактически не изменилось, по данным столичного пра вительства, здесь по-прежнему действуют 25 таких рынков).

Ранее мы уже писали о том, что для окончательного вытеснения от крытых рынков мер экономической конкуренции оказывается недоста точно34. И хотя более обеспеченные покупатели, привлекаемые гарантией качества и спектром дополнительных услуг, постепенно переходят с от крытых рынков в цивилизованные магазины, этот процесс, с точки зре ния руководителей сетевых компаний, идет слишком медленно. Это во многом объясняется тем, что цены на аналогичную продукцию на этих рынках, как правило, на 10—20% ниже, чем в магазинах, что достигается за счет «черных» и «серых» таможенных схем, массовой продажи конт рафактной продукции, а также более низких накладных расходов. Кро Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) // Вопросы экономики. 2003. № 7. С. 57—77.

ме того, открытые рынки фактически не платят налогов, образуя своего рода внутренние офшоры.

Поэтому сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате принятия муниципальными органами власти административных мер. На пример, в столице, согласно данным Департамента потребительского рын ка и услуг Москвы, в 2000—2005 гг. число открытых рынков сократилось со 172 до 119, т.е. на одну треть, а продовольственных рынков — без малого в 3 раза (с 29 до 11)35. Согласно заявлениям представителей московских влас тей, в дальнейшем ожидается закрытие или преобразование в многофунк циональные торговые комплексы двух-трех десятков таких рынков в год, т.е. процесс их вытеснения обещано ускорить36.

Аналогичная ситуация складывается и с киосками, разрастание которых приходится на середину 1990-х гг. В результате прямого административного регулирования киоски уступают свое место более цивилизованным торго вым точкам. Так, например, в Москве во второй половине 1990-х гг. число киосков сократилось более чем в 5 раз. И если в 1998 г. на их долю прихо дилась (вместе с павильонами) одна четверть розничного товарооборота в продовольственном секторе, то к 2005 г. эта доля снизилась до 15%.

Осталось добавить, что, по контрасту с Москвой, число рынков в России за период 2000—2005 гг. осталось без изменений, более того, они укрупни лись — число торговых мест на рынках выросло на 29%. Так что рынки, по крайней мере пока, вовсе не собираются отступать.

Преобразование открытых рынков. Несмотря на все преобразования, мел кая торговля продолжает сохранять свои позиции37. Важное место остается и за индивидуальными предпринимателями. Всего в 2005 г. их насчитывалось 1,4 млн человек, и они обеспечивали одну четверть российского оборота роз ничной торговли. Причем их численность пока и не думает сокращаться. На против, с 2001 г. она выросла на 22%, а соотношение числа индивидуальных предпринимателей к числу предприятий в отрасли за этот период увеличилось с 5,5 : 1 до 7,1 : 1. Правда, следует иметь в виду, что рост численности индиви Заметим, что несмотря на закрытие рынков, по данным Мосгорстата, их доля в московском обороте не снижается. Уменьшение количества рынков компенсируется их укрупнением.

Гудков А. Наценка на цивилизацию // Время новостей. 2005 (26 августа). № 156.

С. 1. В соответствии с «Городской целевой программой развития потребительского рын ка и услуг города Москвы на 2007—2009 гг.», к концу этого периода доля неорганизован ной торговли должна сократиться до 22%.

Даже в Москве, по официальным данным, средний размер торговой площади предприятия к концу 2005 г. не превышал 300 кв. метров, хотя за последние пять лет этот показатель вырос на 28%, преимущественно за счет строительства новых крупных тор говых объектов.

дуальных предпринимателей может быть связан с простой перерегистрацией малых предприятий в форму предпринимателей без образования юридического лица в целях упрощения систем налогообложения и отчетности. Значительно менее велик удельный вес индивидуальных предпринимателей в Москве (по данным Росстата, их доля в обороте столичной торговли в 2005 г. равнялась лишь 6,1%), но и здесь их численность продолжает возрастать.

Почему рынки оказались более живучими по сравнению с традиционными магазинами советской и постсоветской эпохи? Можно было бы сказать, что до ниши рынков просто пока не добрались недавно появившиеся торговые форматы (в первую очередь, гипермаркеты), т.е. конкуренция еще не перешла из первой стадии во вторую, когда происходит прямое столкновение разных форматов в одном сегменте организационного поля. Но это не единственная причина. Во-первых, выживаемость разных торговых форматов связана не только с их структурным позиционированием и экономической эффектив ностью, но и с проблемой их легитимности в глазах массовых потребителей.

Если доказать неэффективность и «негуманность» традиционных магазинов, по-советски торгующих через прилавок весьма ограниченным товарным ас сортиментом, удалось без особого труда, то в отношении открытых рынков задача оказалась сложнее. При всех присущих им нарушениях они рассмат риваются как средство социальной защиты наименее обеспеченных потре бителей и, следовательно, смягчения социальной напряженности. Их сохра нение, таким образом, является одним из проявлений обычного популизма.

По некоторым оценкам, полное стирание с лица земли открытых рынков не медленно привело бы к росту среднего уровня потребительских цен и сниже нию занятости малоквалифицированной рабочей силы.

Во-вторых, помимо популистских мотивов выживание открытых рын ков в конкурентной борьбе связано и с тем, что им в известной степени удается преодолевать структурную инерцию, частично приспосабливаясь к изменившимся условиям. В организации рынков произошли серьезные из менения. Традиционный для начального периода реформ индивидуальный «челночный» бизнес сходит со сцены. Еще сохраняются поставленные на поток организованные формы «челночной» торговли, когда группы физи ческих лиц курсируют через границу, оформляя «на себя» минимально до пустимое количество товаров. Но в основном это касается приграничных районов. В целом же «челноки» не представляют для ведущих операторов заметной угрозы38.

Например, если речь идет о сфере продажи электроники, то, во-первых, «челноки» везут относительно дешевые и несертифицированные модели, а во-вторых, количество ввозимых ими товаров слишком мало по сравнению с оборотом крупных операторов.

За последние годы масштабы выездной торговли сократились. Подав ляющая часть импортных товаров, реализуемых на вещевых и смешанных рынках, за исключением некоторых приграничных районов, в 2000-е гг. уже закупается на российской территории39. Одновременно произошло укрупне ние, концентрация бизнеса, работающего через открытые рынки, что прос то менее заметно в силу нежелания участников рынка особо афишировать свои действия. За мелкими фирмами, имеющими по две-три торговые точ ки, часто стоят крупные дистрибьюторы, которые завозят большие партии товара, а потом распределяют их по многочисленным контрагентам, в пер вую очередь на открытых рынках. Так, в Москве, по экспертным оценкам, доля относительно крупных оптовиков в 2005 г. составила около двух тре тей всех поставок в розничную торговлю (15% пришлись на мелкооптовых посредников, а 18% сохраняли за собой предприниматели без образования юридического лица). Именно эти крупные (часто полутеневые) операто ры и представляют здесь основную конкурентную силу. Они опираются не на бренды своих компаний, которые остаются неизвестными розничному покупателю, а скорее на бренды самих рынков («Горбушка», «Черкизовс кий» и т.д.).

Все это означает, что с повышением требовательности покупателей и на растанием конкурентного давления со стороны цивилизованных форм тор говли, рынки проявили способность к адаптации: на них повысилась доля относительно дорогих товаров;

ими предоставляются дополнительные ус луги: они переезжают с улицы под крыши павильонов и торговых центров, мимикрируя под более цивилизованные магазины.

*** Справедливости ради, не обойдем вниманием и развитие новых немага зинных форматов торговли, организуемой вне открытых рынков. Среди них следует отметить развитие продаж по каталогам с прямой доставкой потре бителю (которые используются, в том числе, и сетевыми компаниями как дополнительная форма услуги). Эта форма пока не столь распространена, но она достаточно конкурентоспособная, ибо цены на товары по каталогу на 15—20% ниже, чем их аналоги на полках магазинов, в связи с отсутстви ем издержек на аренду площадей, оборудование и персонал.

Наряду с использованием телефонных средств связи, несомненно, бу дет возрастать и роль интернет-торговли. В России ее доля пока не пре Яковлев А., Голикова В., Капралова Н. Открытые рынки и «челночная» торговля в российской экономике: вчера, сегодня, завтра. Препринт WP4/2006/05. М.: ГУ ВШЭ, 2006.

вышает 1% (в США она составляет около 15%). Это действительно моло дой сектор рынка: из 20 ведущих интернет-магазинов шесть были созданы в 1998—1999 гг., а четырнадцать — в 2000—2004 гг. Эти двадцать лидеров, по оценкам CnewsAnalyics, в 2005 г. обеспечили оборот в размере 289 млн долл.

А объем всего рынка интернет-торговли оценивался от 600 млн до 2,5 млрд долл. (разброс в оценках вызван сокрытием части оборота). Правда, это пока в малой степени касается продовольственных товаров. Семнадцать из упо мянутых двадцати ведущих интернет-магазинов специализируются на бы товой технике, электронике, компьютерной технике и фототоварах40.

Растет и сегмент рынка, связанный с прямыми продажами в рамках се тевого маркетинга. По данным Ассоциации прямых продаж России, обо рот компаний в этом сегменте рынка вырос за период с 1998 по 2005 г. со 160 млн долл. до 1,97 млрд долл. Но этот сектор также развивает торговлю преимущественно непродовольственными товарами.

Волны новых торговых форматов:

от премиального к экономичному сегменту Организационная экология пытается ответить на вопросы, чем объясня ется разнообразие организационных форм и что способствует выживанию и закреплению одних форм в противовес другим, отмирающим формам41.

Мы же хотим поставить вопрос о последовательности возникновения и рас пространения новых организационных форм, и проследить, существует ли какая-либо закономерность в формировании новых потребительских сег ментов и освоении рыночных ниш, ориентированных на разные целевые потребительские группы. Наша гипотеза, касающаяся продовольственного сегмента розничной торговли, заключается в том, что распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно — от элитных к массовым сег ментам потребительского рынка. Причем по мере завершения первичного завоевания потребительского рынка «сверху вниз», рождается другая вол на, связанная с появлением новых торговых форматов, с помощью которых потребительский рынок вновь осваивается, начиная с элитных и заканчивая более широкодоступными сегментами42. Характерно, что при переходе от Разумов И. Клиент пошел // CNews. 2006 (Июль). С. 22—24.

Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций // Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. 2004. № 3. С. 51—83.

В своих прежних работах мы уже демонстрировали циклический характер осво ения рынка с волнообразным движением «сверху вниз» на примере распространения форматов первой волны к форматам второй волны возрастает степень спе циализации, четкости и нацеленности этих форматов на соответствующие потребительские группы.

Попробуем показать это на примере продовольственного рынка, ис пользуя простой хронологический подход — посмотрим, когда и в какой пос ледовательности возникали и развивались те или иные торговые форматы в России 1990—2000-х гг. Разумеется, выявленное различие между этими волнами имеет аналитический характер, они распространяются не вслед ствие реализации какого-либо единого стратегического замысла, а скорее в результате действия конкурентных механизмов, регулирующих развитие потребительских рынков.

Первая волна новых торговых форматов. Ее движение действительно на чалось «сверху» — с более обеспеченных слоев населения. Появление этих форматов было связано с открытием в начале 1990-х гг. первых западных супермаркетов — финского Kalinka-Stockman (1989 г.), австрийского Julius Meinl (1990 г.), ирландского Irish House (1991 г.). Чуть позднее к ним при соединились «Садко Аркада», «Юникор», «Эльдорадо» (не путать с одно именной сетью по продаже бытовой техники и электроники), Garden-Ring, Global USA. Все они впервые предложили в открытой форме новые, непри вычные для отечественного покупателя форматы торговли, которые можно было увидеть только за рубежом. Эти сети супермаркетов были ориентиро ваны на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей (так, например, средний товарный чек в «Эльдорадо» составлял 120—150 долл., что в тот период было весьма значительной суммой). Их эксклюзивность, в противовес практически полному отсутствию высококачественного пред ложения торговых услуг российской торговлей того времени, позволяла за рабатывать не столько на обороте, сколько на высоких торговых наценках.

Впоследствии с появлением конкуренции именно это и привело данный формат к кризису. «Застряв» в элитном сегменте рынка, бльшая часть по добных супермаркетов так и не сумела закрепиться в России и была закрыта в конце 1990-х гг. Выжила фактически лишь сеть Kalinka-Stockmann, кото рой удалось закрепиться в премиальном сегменте рынка43.

инновационных продуктов и услуг (Радаев В.В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. 2003. Т. XII. № 4. С. 89—119).

Подобный механизм сегодня особенно характерен для развития сферы торговли бытовой техникой и электроникой. Освоение же рынка продовольственных товаров «сверху вниз» происходит не столько через возрастающую доступность новых продуктов в процессе реализации инновационных потребительских циклов, сколько путем внедрения новых организационных форм торговли.

Об истории возникновения розничных сетей см. также: Телицына И. Равнение на Запад: Как российские сети набирали вес // Компания. 2003 (9 июня). № 22. С. 32—37.

Средний и массовый сегменты розничной торговли на первых порах оставались не освоенными новыми торговыми форматами. Активное ос воение среднего сегмента потребительского рынка началось в середине 1990-х гг. В это время возникли ведущие российские розничные сети, ра ботавшие в основном в формате супермаркета, — на продовольственном рынке это «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Пет ровский», ранее — «БИН» (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.)44. Они начали вы купать помещения приватизированных советских магазинов, в том чис ле продовольственных универсамов, ориентируясь уже на более широкие слои высшего среднего и среднего класса. И такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.

Начав с работы в среднем и высшем среднем потребительских сегментах, столичные сети позднее все более явно, в том числе путем укрупнения тор говых форматов и расширения товарного ассортимента, старались распро странить свое влияние за пределы среднего ценового сегмента и захватить часть более экономичных и массовых рыночных сегментов45. А некоторые изначально в большей степени ориентировались на масс-маркет (в их чис ле можно назвать сети Spar, Billa, «12 месяцев»).

Финансовый кризис 1998 г. вызвал к жизни новую перспективную фор му сетевой торговли — дискаунтеры, или универсамы эконом-класса, ори ентированные преимущественно на более массовый сегмент покупателей.

Именно в это время в секторе розничной торговли появились «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Прод мак» (1999 г.). Они более последовательно взялись за освоение экономичных сегментов потребительского рынка. В начале 2000-х гг. именно в этом тор говом формате наблюдалось наиболее быстрое развитие по числу открыва емых торговых объектов. Волна освоения российского рынка продолжала двигаться вниз.

В начале нынешнего столетия наступил очередной важный этап, свя занный с приходом на российский рынок транснациональных сетей Metro.

Cash & Carry, Spar (2001 г.), Auchan (2002 г.), Marktkauf (2003 г.), Rewe (2004 г.), В секторе торговли бытовой техникой и электроникой сети начали формировать ся чуть раньше — «Партия» (1992 г.), «М. Видео» (1993 г.), «Мир» (1993 г.), «Техносила» (1994 г.). Первоначально они также ориентировались преимущественно на средние и выс шие средние сегменты рынка.

Как и в случае с первым поколением супермаркетов, задержка на стыке с преми альным сегментом оборачивается задержкой в развитии и потерей рынка. В этом отно шении в сфере продажи бытовой техники и электроники характерен пример компании «Партия», которой в итоге (в 2005 г.) пришлось сойти с дистанции. И напротив, ориен тирующаяся на более экономичный сегмент группа компаний «Эльдорадо» развивается наиболее быстрыми темпами.

Real (2005 г.). Исключение составляет сеть «Рамстор», функционирующая в России с 1997 г. (впрочем, «Рамстор» не является международной сетью, это российская сеть со 100%-м иностранным капиталом).

Западные сети прежде всего предложили две новые для нашей страны торговые формы — гипермаркеты и мелкооптовые магазины «кэш энд кер ри», работающие в среднем и экономичном сегментах рынка, но более демо кратичные по сравнению с супермаркетами. С разворачиванием сети гипер маркетов и мелкооптовых магазинов первая волна освоения новых торговых форматов делает своего рода изгиб, но не меняет своей принципиальной направленности — большинство западных компаний выбирают в качестве непосредственного ориентира уровень цен открытых рынков, стремясь к привлечению наиболее массового и не слишком обеспеченного покупателя.

Это проявляется, в частности, в тенденции к относительному удешевлению стандартной потребительской корзины, которую демонстрируют, например, магазины Metro. Cash & Carry46.

Ранее стартовавшая сеть «Рамстор» осталась преимущественно в среднем потребительском сегменте. Но именно она, несмотря на преимущества, свя занные с более ранним вхождением на рынок, по мнению экспертов, к сере дине первого десятилетия 2000-х гг. стала испытывать наибольшие трудности47.

Основной вектор развития данных торговых форматов указывает «вниз».

Что можно считать условным завершением распространения первой волны? В Москве, откуда начиналось распространение всех новых торго вых форматов, эта волна дошла до самого «низа», свидетельством чему ста ло открытие социальных магазинов. Впервые они появились в 2000 г., а их интенсивное развитие пришлось на середину первого десятилетия нового века, когда их доля составила 5—6% от общего числа столичных магазинов.

Растет и объем их деятельности. Так, в 2003—2005 гг. сумма предоставля емых ими льгот выросла на 76% и превысила 200 млн руб., а сумма ски док для льготных категорий граждан только в 2005 г. выросла почти вдвое (на 87%). К этому году в Москве насчитывалось 350 аккредитованных ма газинов, они обслуживали около 300 тыс. покупателей льготных категорий.

Примерно столько же обычных магазинов практикуют утренние продажи с 5—10%-й скидкой. Следует отметить также поддерживаемую муници пальными властями программу развития сети магазинов для малообеспе ченных граждан «Утконос», — первые торговые объекты под таким назва нием появились в 2002 г.

Мусорина В. Нелогичная логистика // Прямые инвестиции. 2005. № 6. С. 48—53.

Розенберг И., Колтунова О. Уйти по-турецки // Компания. 2006 (3 апреля). № 12.

С. 39—42.

Таким образом, с течением времени наблюдается легкое «соскальзывание» торговых форматов в сторону относительно менее обеспеченных и более массовых потребительских сегментов: супермаркеты, начав с обслуживания относительно узкого среднего класса, становятся более демократичными;

гипермаркеты претендуют на то, чтобы заменить собой открытые рынки;

дискаунтеры «нащупывают» более жесткие и экономичные формы торговли.

При этом покупательские тележки все более наполняются: эффект эконо мии от масштаба, субординация поставщиков, использование собственных торговых марок — все это способствует относительному сдерживанию цен в условиях растущих реальных доходов населения. В результате в большинстве торговых форматов увеличивается размер средних товарных чеков. В усло виях растущего рынка повышается общий уровень покупательной способ ности во всех основных сегментах.

вторая волна новых торговых форматов. По мере плавного «соскальзывания вниз» ранее созданных торговых форматов — навстречу относительно менее обеспеченным потребительским группам — происходит частичное «высвобож дение» верхних сегментов рынка, которые ждут своих новых «завоевателей».

Поэтому не успела первая волна дойти до низовых сегментов российского рынка, как началось его вторичное освоение «сверху». Вторая волна, таким образом, хронологически идет отчасти «внахлест» с первой (рис. 2).

C П B Э P C Э C H Г 1990 1992 1993 1997 1998 1999 2000 2004 2005...

П B рис. 2. Распространение новых торговых форматов К середине первого десятилетия 2000-х гг. конкурентная ситуация изме нилась, и потребитель стал уже не тем, что был раньше, в период распро странения первой волны. Его вкусы уже в большей степени сформирова ны, он более требователен, его привлечение и завоевание его лояльности требуют особых подходов. Поэтому вновь сформировалась потребность в движении «сверху». Но в ходе второй волны возникающие новые торговые форматы становятся более фокусированными, ими осваиваются более спе цифические ниши.

Именно в это время открываются гастрономические бутики с эксклюзив ной продукцией: Fauchon (2004 г.), Hediard (2005 г.). Их появление обуслов лено уже не всеядностью покупателя, как это было в самом начале 1990-х гг., а, напротив, ориентацией на весьма взыскательного и уже «видавшего виды» клиента.

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию сохранившейся с бо лее раннего периода сети Kalinka-Stockmann составляет сеть «Азбука вку са», концепция которой была сформирована в 2002 г., но начала интенсив но реализовываться с 2004 г. В следующем году открылся первый магазин еще одной премиальной сети — «Глобус Гурмэ». Готовится к выходу на пот ребительский рынок Москвы татарская сеть премиальных супермаркетов «Бахетле». Все эти магазины отличает ориентация на относительно обес печенные слои покупателей.

Премиальный сегмент к 2005 г., по экспертным оценкам, занял до 5—7%, но остается ненасыщенным. В результате, по данным ACNielsen, в России в 2005 г. рост этого сегмента составил 25—30% и в будущем его темпы как минимум не уменьшатся48.

Примечательная черта второй волны заключается и в том, что осваива ются дополнительные способы привлечения покупателя и повышения его лояльности к раскрученному бренду. Речь идет не просто о расширении ас сортимента товаров, повышении их качества и предоставлении дополни тельных услуг в рамках существующей рыночной ниши, а о «нащупывании» новых рыночных ниш. В середине 2000-х гг. это связано с использованием более тонких маркетинговых инструментов, которые апеллируют к опреде ленным сторонам идентичности покупателя.

Характерным примером может послужить открытие компанией «Био маркет» в 2005 г. двух экологических супермаркетов «Грюнвальд», которые с точки зрения ценовой политики ориентируются на премиальный и сред ний сегменты рынка (цены здесь выше среднего уровня примерно на 40%), но формируют свою стратегию, опираясь на ширящиеся представления о Шопинг для статуса // Новости торговли. 2006. № 7. С. 2.

пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни49. Из предлагае мого ассортимента (3 тыс. товарных позиций), основную часть составляет импорт. В качестве другого примера упомянем образованную в 2003 г. ни жегородскую сеть магазинов вкусной и здоровой пищи «Мясновъ», специ ализирующихся на свежих мясных продуктах. Заметим, что попытки созда ния таких сетей, торгующих органическими продуктами, предпринимались и раньше, но потребительские рынки в рамках первой волны оказались к этому не готовы.

Дифференциация рыночных ниш будет происходить и через более явное обращение к этническим и религиозным мотивам50. Не случайно в настоящее время формируется сегмент продаж кошерной и халяльной продукции, ори ентируемый, соответственно, на представителей еврейских и мусульманских общин. Следует ожидать появления и расширения ниши этнических мага зинов, удовлетворяющих потребности проживающих в России этнических групп, наряду с потребностями любителей этнической экзотики.

Во всех этих случаях, несмотря на то что профиль магазина и его цено вая политика вроде бы основываются на специфических потребительских свойствах продуктов (их происхождении, натуральном составе), происходит все большее смещение в направлении эксплуатации социальных образов и коллективных смыслов, означающих примыкание (в терминах Дж. Бур стина) к определенным «сообществам потребления», которые различаются отнюдь не только толщиной кошельков51.

Вторичное освоение среднего и более массового сегментов рынка осу ществляется посредством развития сетевыми компаниями, начиная с 2001 г., формата «магазинов у дома», или «соседских магазинов». С тех пор их число быстро увеличивалось — на 35% в год, причем и в Москве, и в регионах. Но данная ниша пока по-прежнему остается незаполненной. Так, по оценке экспертов розничной сети «АБК», работающей в данном формате, только в Москве в 2005 г. не хватало 4—5 тыс. таких магазинов.

В настоящее время следует ожидать ускоренного роста и других видов «удобных магазинов», например, торгующих нетопливными товарами на ав тозаправочных станциях. Конечно, такие магазины появились раньше, но их число остается незначительным, а доля в продажах не превышает 5%. Одна Советским прообразом этого торгового формата можно считать сеть кооператив ных магазинов «Дары природы».

В этой связи показателен опыт создания линий этнических продуктов в британ ской сети Tesco.

Бурстин Дж. Сообщества потребления // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 247—248.

См. также: Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 8—10.

ко есть основания считать, что в ближайшие годы этот формат в сочетании с услугами кейтеринга (общественного питания) начнет развиваться более ин тенсивно, и доля продаж нетопливных товаров существенно повысится.

Мы полагаем, что вскоре вторая волна освоения новых торговых фор матов достигнет и нижних сегментов потребительского рынка. И, вероят но, символическим завершением распространения этой волны станет до страивание в ближайшей перспективе формата «жестких» дискаунтеров, которые должны нанести последний серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе, превратив их в маргинальный сегмент роз ничной торговли. Напомним, что в отличие от «мягких» дискаунтеров, ко торые предлагают потребителю до 3 тыс. товарных позиций, товарный ас сортимент «жестких» дискаунтеров не превышает 1,5 тыс. наименований.

При этом товарные полки здесь чаще заменяются контейнерной выкладкой, а торговая наценка сводится к минимуму.

Несмотря на всю важность ценового фактора для массового российского потребителя, что отмечалось многочисленными маркетинговыми опроса ми, первоначально формат «жестких» дискаунтеров в России не прижился.

Так, первый магазин «Копейка» был открыт в 1998 г. по стандартам таких западных сетей «жесткого» эконом-класса, как Aldi и Lidl. Однако вскоре оказалось, что политика «жестких» дискаунтеров не находит большой под держки среди столичных покупателей, что москвичам нужен более широ кий выбор товаров и более высокий уровень сервиса. И «Копейка», а вслед за ней и другие ведущие сети данного формата, обосновались в нише «мяг ких» дискаунтеров, или экономичных универсамов.

К более «жесткому» формату тяготеют, например, компании «Магнит» и «Дикси». Но к середине первого десятилетия 2000-х гг. ниша более «жес тких» дискаунтеров в России еще ожидает своего заполнения, чему препят ствуют, в частности, благоприятная конъюнктура рынка и продолжающийся рост реальных доходов населения. В дальнейшем следует ожидать более яв ного расслоения нынешних универсамов эконом-класса. Часть из них еще более «смягчит» формат, преобразуясь в «магазины у дома», а другая часть, напротив, перейдет к более жесткой экономичной политике.

Видоизменение новых торговых форматов До сих пор мы сравнивали разные торговые форматы. А что происхо дит в рамках самих торговых форматов, как они видоизменяются? Чтобы ответить на этот вопрос, мы используем хронологический подход, анализи руя, как меняются с течением времени стандартные параметры открывае мых новых магазинов в рамках одного торгового формата. Как и во многих других случаях, здесь ощущается дефицит исходной информации. Поэтому мы попытались сформировать собственную микробазу первичных данных.

В качестве источников таких данных мы использовали стандартные объяв ления об открытии новых магазинов, публикуемые в ведущем отраслевом журнале — «Новости торговли». Были выбраны три относительно крупные сети, каждая из которых репрезентирует определенный формат и активно продвигает его в разных регионах. В формате супермаркет/универсам нами рассматривается сеть «Патэрсон», в формате универсам эконом-класса — сеть «Копейка», в формате «магазин у дома» — сеть «Квартал» группы ком паний «Виктория»52.

Мы проанализировали данные о создании 48 новых магазинов сети «Па тэрсон» за 2002—2006 гг., 53 магазинов сети «Копейка» и 17 магазинов сети «Квартал» за 2005—2006 гг.53 Конечно, в последнем случае временной пери од слишком мал. Но поскольку изменения в розничной торговле сегодня происходят чрезвычайно быстро, анализ данных даже за такой, казалось бы, очень короткий период позволяет сделать несколько осторожных выводов о состоянии и тенденциях видоизменения указанных форматов.

нечеткость новых торговых форматов. Наш первый вывод говорит об от сутствии четких стандартов для магазинов того или иного торгового формата.

При анализе данных по открываемым магазинам это проявляется в весьма значительных колебаниях размера их торговых площадей и широты товар ного ассортимента. Так, при средней торговой площади супермаркета/уни версама сети «Патэрсон», равной 1000 кв. метров, в разных магазинах эта площадь колеблется от 280 до 2200 кв. метров (т.е. разница достигает восьми раз). А при среднем числе товарных позиций, составляющем 12,6 тыс., ас сортимент варьирует от 4 до 25 тыс. В сети универсамов эконом-класса «Ко пейка» при средней торговой площади, чуть превышающей 500 кв. метров, площадь отдельных универсамов колеблется от 330 до 850 кв. метров (разница составляет 2,5 раза). А в сети «магазинов у дома» «Квартал» колебания хотя и меньше (в силу малого размера магазинов), но тоже заметны — 250—530 кв.

метров при средней торговой площади 390 кв. метров. При этом товарный ассортимент здесь варьирует от 4 до 7 тыс. товарных позиций.

Взаимное наложение разных торговых форматов проявляется, естест венно, не только в том, что они далеко не всегда различаются размерами торговых площадей. По ценовым и другим параметрам российские орга В качестве дополнительного источника были использованы данные об открытии новых магазинов компании «Патэрсон», отсутствующие у других компаний.

Мы благодарим Ю.В. Овчинникову за помощь в сборе и первичной обработке этих данных.

низационные торговые формы тоже пока «недостаточно форматны», т.е.

не вполне соответствуют мировым классификациям и имеют относительно размытые границы. Например, российские дискаунтеры функционируют, скорее, в формате магазинов эконом-класса, т.е. по ценам не столь активно дистанцируются от супермаркетов. А «магазины у дома», наоборот, работа ют с относительно низкой маржой, в большей степени следуя за толщиной кошелька покупателя, нежели требуя от него платы за удобства. И только гипермаркеты работают, более или менее строго следуя западным форматам.

Но это не удивительно — эта форма не просто заимствована у зарубежных компаний, но физически выстроена последними54.

Эта объективная нечеткость торговых форматов сопровождается относи тельно низким уровнем их субъективной дифференциации, которая начинается с узнаваемости (выделения данного формата из других), а затем перерастает в лояльность (устойчивое предпочтение данного формата). Согласно данным «Исследования покупательских привычек в Москве: продукты питания и то вары повседневного спроса» ГфК-Русь (2005 г.), покупатели уже распознают ведущие торговые бренды, но еще не делают четких различий между форма тами магазинов и демонстрируют относительно низкую лояльность по отно шению к ним. Среди потребителей отсутствует и четкое понимание того, чем отличаются форматы магазинов в рамках одной сети. Они различают их, ско рее, по размеру торговой площади. Это демонстрирует относительно низкий уровень когнитивной легитимности, когда уже без труда улавливается разли чие между новыми и старыми организационными формами торговли, а ню ансы различий в рамках новых форм воспринимаются с трудом.

Можно предположить, что в дальнейшем с каждой новой волной ос воения розничного рынка будет происходить его более четкое структури рование по форматам и подформатам. И лояльность покупателей к брен ду компании будет дополняться их лояльностью в отношении конкретного торгового формата.

укрупнение торговых форматов за счет экспансии в регионы. Второй из сделанных нами выводов при анализе параметров магазинов, открытых в середине первого десятилетия 2000-х гг. сводится к следующему: торговые объекты, создаваемые в регионах, крупнее тех, что действуют в Москве и Мос ковской области. Нужно сказать, что это противоречит нашим первоначаль ным предположениям. Казалось бы, в Московском регионе с его огромными потоками покупателей и концентрированным платежеспособным спросом магазины того или иного формата должны быть крупнее, чем их аналоги в Матвеева А. Покупателя режут вдоль и поперек // Эксперт. 2005 (15 августа).

№ 29—30. С. 30—34.

регионах. Да и ассортимент товаров в более избалованной Москве, вроде бы, должен быть более широким. Ныне же наблюдается обратная картина.

Так, в сети «Патэрсон» площади супермаркетов/универсамов, открываемых в регионах, более чем на 250 кв. метров превышают площади их аналогов в Москве и Московской области (т.е. региональные точки на одну треть круп нее по площади). В сети «Копейка» эта разница превышает 100 кв. метров, а если исключить из расчетов единичные аномалии, разница достигает 150 кв.

метров, также составляя одну треть. Таким образом, региональная экспансия на текущий момент способствует укрупнению среднего размера площадей.

Дело в том, что, по оценкам экспертов, начинать осваивать новый регион удобнее именно с более крупных торговых объектов.

«мельчание» форматов внутри региона. Анализ данных позволяет нам также выдвинуть следующую осторожную гипотезу: происходит «мельчание» торговых форматов. Это наблюдение также выглядит несколько странным, поскольку уменьшение торговых точек в рамках одного формата вряд ли способствует повышению их рентабельности (хотя бы потому, что теряется эффект экономии от масштаба). Тем не менее на примере сети «Патэрсон» видно, что чем позже открываются торговые объекты, тем они в среднем меньше. Средняя торговая площадь вновь открытых магазинов снизилась с 1329 кв. метров в 2003 г. до 1146 кв. метров в 2004 г. и до 747 кв. метров в 2005 г.

Таким образом, за три года средний размер магазина уменьшился почти вдвое (в том числе в регионах на 37%). Соответственно, сокращается и товарный ассортимент. Если в 2003 г. магазины сети «Патэрсон» из нашей выборки предлагали потребителю стандартный набор из 20 тыс. товарных наимено ваний, то в 2004 г. — уже чуть более 12,5 тыс., а в 2005 г. — менее 9,3 тыс., т.е.

товарный ассортимент сократился более чем в 2 раза (табл. 5).

таблица 5. Динамика средних торговых площадей и товарного ассортимента сети «Патэрсон» в 2003—2005 гг.

средняя торговая площадь магазина, средний Число кв. метров товарный годы открытых ассортимент, магазинов всего в регионах единиц 2003 10 1329 1372 2004 15 1146 1107 2005 21 747 860 Впрочем, в сети «Копейка» такого сокращения не происходило, сред няя торговая площадь универсамов в 2006 г. по сравнению с 2005 г. даже не сколько выросла. Но отчасти это вызвано тем, что в 2006 г. возросло число магазинов данной компании, открытых в российских регионах. А поскольку региональные магазины в среднем несколько крупнее, тенденция к «мель чанию» формата не проявлялась.

Что касается сети «магазинов у дома» «Квартал», то здесь в 2003—2005 гг.

также наблюдалась тенденция к сокращению средней торговой площади — с 450 до 310 кв. метров и числа товарных позиций — с 7 до 4 тыс. (хотя чис ло магазинов, по которым имеются данные, пока недостаточно для того, чтобы делать сколько-нибудь категоричные выводы). В любом случае наша гипотеза о «мельчании» торговых форматов нуждается в более тщательной проверке по мере накопления дополнительных данных.

Тем не менее, предварительный вывод из результатов наших наблюдений, часть из которых противоречит первоначальным интуитивным соображени ям, таков: развитие основных торговых форматов в значительной степени за дано неразвитой структурой предлагаемой торговой недвижимости. При этом предложение торговых площадей весьма ограничено, особенно это касается качественных площадей. Так, по данным Swiss Realty Group, в 2005 г. свобод ные площади в современных торговых центрах не превышают 3—5%.

В отличие от формата гипермаркетов, которые изначально строятся на новом месте, для того чтобы ввести в строй торговые объекты других фор матов, чаще приходится выкупать уже имеющиеся в наличии площади и пе реоборудовать их под собственные нужды (строительство здесь оказывает ся более дорогим удовольствием). Отсюда возникают и колебания величин торговых площадей, и снижение средних размеров магазина. Более крупные объекты торговой недвижимости, естественно, разбираются в первую оче редь. Затем приходит черед более мелких и менее привлекательных объек тов. В Москве этот процесс начался раньше и развивался более интенсивно, поэтому здесь в настоящее время идет борьба уже за сравнительно неболь шие торговые площади. В регионах же пока еще имеются резервы, и регио нальная экспансия позволяет поддерживать относительно более крупные стандарты. Нетрудно предположить, что вскоре в регионах произойдет то же, что ранее произошло в Москве: наиболее крупные и привлекательные торговые объекты будут выкуплены и перепрофилированы крупными сетя ми. И процесс «мельчания» торговых форматов усилится.

В конечном счете начнется новой виток обострения конкуренции между розничными сетями. Строительство новых торговых объектов по-прежне му будет слишком ресурсоемкой стратегией, не обеспечивающей высоких темпов развития. И в сфере розничной торговли неизбежно усилятся раз вернувшиеся в середине первого десятилетия нашего века процессы слия ний и поглощений.

От моноформатности к диверсификации форматов Наряду с постепенным преодолением «размытости» отдельных торговых форматов в настоящее время в продовольственном секторе розничной тор говли проявилась отчетливая тенденция к развитию мультиформатности (многоформатности), т.е. к параллельному продвижению одной компанией нескольких торговых форматов55. Мультиформатная стратегия сопряжена с дополнительными издержками — управлять несколькими форматами, каж дому из которых соответствует своя ассортиментная и ценовая политика, заведомо труднее. Но эта стратегия имеет и свои преимущества, ибо позво ляет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребитель ские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров и использовать разные торговые площади (что в условиях их ограниченности более чем актуально).

Тем более что далеко не всегда ясно, какие форматы в перспективе ожида ет наибольший успех в рамках той или иной территории. Дженералистская стратегия, страхующая компанию на будущее от рисков провала того или иного формата, представляется вполне оправданной, даже если сегодня ее проведение требует дополнительных затрат56.

На наш взгляд, в продовольственном секторе в данном отношении к 2004 г.

произошел заметный перелом, позволяющий говорить о том, что многие ведущие российские сетевые компании осваивают стратегию мультифор матного развития и, таким образом, превращаются в гиперсети. Характер ный пример — компания «Седьмой континент»: к началу 2006 г. наряду с 41 обычным супермаркетом в нее входят 27 магазинов класса de luxe «Пять звезд», 42 «магазина у дома» «Семь шагов» и «Наш гипермаркет» — появив шийся в 2005 г. в Москве первый гипермаркет данной сети.

В том же направлении действует и основной конкурент «Седьмого кон тинента» — торговый дом «Перекресток». К началу 2006 г. под его торговой маркой работали 88 супермаркетов, 34 «магазина у дома» («Мини-Перекрес ток») и 7 гипермаркетов. Цели диверсификации торговых форматов пре следовало, в том числе, и произошедшее в 2006 г. слияние «Перекрестка» и «Пятерочки», представлявшей крупнейшую по объему продаж сеть диска унтеров. Кстати, и сама «Пятерочка» уже двигалась по пути мультиформат Готовится к печати работа Ю.В. Овчинниковой, посвященная проблеме много форматности в розничной торговле.

Олдрич Х. Предпринимательские стратегии в новых организационных популяци ях // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев;

пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. С. 214—215, или Экономическая социология. Т. 6. № 4. 2005 (http://www.ecsoc.msses.ru).

ности, приобретя сеть из 7 гипермаркетов «Карусель» и планируя открытие сети супермаркетов «Франк».

Сразу несколько торговых форматов продвигает и один из наиболее быс тро развивающихся операторов — группа компаний «Виктория». К концу 2005 г. в ее управлении находились: 6 супермаркетов под тем же названием, 40 дискаунтеров «Дешево», 94 «магазина у дома» «Квартал» и один магазин в формате «кэш энд керри». Еще одна известная компания — холдинг «Мар та» — управляет магазинами в форматах локального супермаркета, супер маркета и гипермаркета. О своем продвижении в нишу «магазинов у дома» заявила сеть супермаркетов «Патэрсон», ранее разделившая их на три под формата57.

Характерно, что те, кто начинал с освоения среднего сегмента рынка в формате супермаркетов, сегодня демонстрируют склонность к параллель ному освоению разных форматов. А моноформатной стратегии придержи ваются компании, ориентирующиеся на экономичный сегмент рынка — в первую очередь, дискаунтеры (российские компании) и гипермаркеты (международные компании). Первые — потому что развитие сети дискаун теров оправдывает себя при большом количестве магазинов, не позволяя распылять ресурсы. Вторые, наоборот, начали свою деятельность с гипер маркетов как самодостаточных торговых объектов, чтобы затем двинуться в другие ниши. Добавим, что определенные изменения намечаются и здесь.

Так, лидер рынка по числу торговых объектов сеть дискаунтеров «Магнит» заявил об открытии в 2007 г., помимо своего основного формата, тестовых магазинов других форматов — одноименных гипермаркетов, работающих в В отличие от продовольственного сектора, ведущие розничные сети в сфере продажи бытовой техники и электроники тяготеют к моноформатному развитию. Так, «М. Видео», «Техносила» и «Мир», ориентированные прежде всего на средние цено вые сегменты, в начале 2000-х гг. сконцентрировали свою деятельность на формате су пермаркетов с торговой площадью не менее 2 тыс. кв. метров. Компания «М. Видео» в 2003—2005 гг. даже закрыла пять своих более мелких магазинов в центре Москвы. Но и здесь наблюдаются исключения. Так, лидер рынка группа компаний «Эльдорадо», кото рая развивала сеть небольших дискаунтеров с торговой площадью 500—600 кв. метров, построила в 2002 г. свой первый гипермаркет. А в 2005 г. состоялось открытие магазина салона «ЭлектроПлаза», где была выставлена техника исключительно высших и преми альных ценовых сегментов и никак не упоминалось об «Эльдорадо» как «родине низких цен». Этот формат был построен по принципу «магазины в магазине», где товары сгруп пированы по брендам, и подобный опыт оказался не слишком удачным. Но «Эльдорадо» продолжила освоение более дорогих сегментов рынка, открывая гипермаркеты «ЭТО» площадью от 4,5 до 7 тыс. кв. метров и 25 тыс. товарных позиций. Крупнейший гипер маркет площадью 7 тыс. кв. метров в середине первого десятилетия 2000-х гг. был открыт компанией «Мир». Так что определенное стремление к мультиформатности (хотя пока и ограниченное) демонстрируется и в данном секторе.

той же ценовой нише, и более дорогих супермаркетов «Тандер». Компания «Дикси» продолжает развивать линию крупных дискаунтеров «Мегамарт».

Практикуется и создание комбинированных форматов — максидискаунте ров с торговой площадью более 3 тыс. кв. метров (примером может служить «Мосмарт-Макси» компании «Мосмарт»).

Мультиформатная стратегия отчасти возникает как реализация конку рентной стратегии на опережение западных операторов, большинство из которых в принципе мультиформатны, но свое проникновение в Россию начали, придерживаясь одного формата — крупных гипермаркетов или ма газинов «кэш энд керри». Это давало российским компаниям дополнитель ную надежду на закрепление и сосуществование с зарубежными «монстра ми» на сопредельных территориях. Впрочем, ситуация начала меняться и здесь. Например, группа Auchan в 2005 г. привела в Россию свою сеть Atac, продвигающую уже формат не гипер-, а супермаркетов, более похожих на существующие отечественные сети. А Metro Group, начав с формата «кэш энд керри», в 2005 г. стала разворачивать формат гипермаркетов Real. Таким образом, как и в случае с региональной экспансией, преимущество россий ских компаний во времени и здесь оказывается небольшим.

В целом можно сказать, что при всех своих дополнительных издержках стратегия мультиформатного развития, позволяющая преодолевать ограни ченность предложения торговых площадей и более гибко использовать ре сурсы, набирает обороты58.

Россия на фоне восточноевропейских соседей Есть все основания полагать, что Россия следует по пути стран Цент ральной и Восточной Европы, которые первыми из посткоммунистичес ких государств стали объектом нашествия глобальных ритейлеров. Поэто му уместно посмотреть, как наша страна выглядит на фоне своих бывших собратьев по социалистическому лагерю59.

По своему объему российский розничный рынок в настоящее время уже вполне сопоставим с рынками западноевропейских стран (Великобритании, Ярош Ю. Сети оценили мультиформатность: к супермаркетам добавляют гипер маркеты и дискаунтеры // Ведомости. 2006. № 3. С. Б5;

Ростова Е. На этапе консолида ции // Новости торговли. 2006. № 3. С. 20—23.

Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.:

ГУ ВШЭ, 2003. Гл. 10—11.

Италии, Франции), однако расходы на розничные покупки на душу населе ния в нашей стране пока меньше в среднем в 2—3 раза (данные «ГфК-Русь»).

Россию отличает и менее прогрессивная структура расходов домохозяйств:

в 2004 г. на продукты питания приходилось 56%, а вместе с расходами на одежду — 70%, в то время как примерно в половине стран Центральной и Восточной Европы (Венгрии, Польше, Словакии, Словении и Чехии) пер вые не превышали в среднем одной трети бюджета домохозяйств, а вто рые — 37%.

Что касается экспансии глобальных операторов, то к началу 2005 г. в продовольственном секторе каждой из стран Центральной и Восточной Ев ропы действовали не менее трех таких операторов, в Чехии их было 11, а в Польше — 14. В России в продовольственном секторе действовали шесть глобальных операторов: Metro Group с сетями Metro. C&C и Real, Auchan с одноименной сетью и сетью Atac, Migros с сетью «Рамстор», Spar с одно именной сетью, Rewe с сетью Billa, AVA с гипермаркетом Marktkauf). Из них первые три претендуют в России на статус общенациональных игроков, а Metro Group со своими сетями Metro. Cash&Carry и Real по итогам 2005 г.

фактически превратилась в лидера по годовому обороту (компания не рас крывает эти данные). В перспективе ожидается приход в нашу страну и ми ровых лидеров — компаний Wal-Mart, Carrefour и Tesco. Таким образом, в рассматриваемом отношении Россия не сильно отстает от посткоммунис тических стран Европы, тем более что из года в год, согласно международ ному рейтингу привлекательности для розничного бизнеса A.T.Kearney, она оказывается на первом-втором местах.

Но нас более интересует, как выглядит Россия на фоне восточноевропей ских соседей с точки зрения структуры основных торговых каналов в про довольственном сегменте рынка. Анализируя данные панельных опросов домохозяйств GfK ConsumerScan за 2001—2004 гг., мы разделили эти пост коммунистические страны на четыре группы60. К первой группе следует отнес ти Словению и Чехию, где уже практически полностью доминируют новые крупные торговые форматы (гипер- и супермаркеты, дискаунтеры и «кэш энд керри»). Достаточно сказать, что их доля в розничном товарообороте в Чехии превысила 70%, а в Словении — 90%. Открытые рынки полностью исчезли, доля небольших независимых магазинов в Чехии составляет лишь 22%, а в Словении и вовсе упала до 2%.

В более многочисленной второй группе стран в розничном товарообо роте доля новых торговых форматов достигает половины и более, варьируя Мы благодарим генерального директора «ГфК-Русь» А.М. Демидова за предостав ление этих данных.

от 49 до 57%;

доля открытых рынков весьма незначительна и не превыша ет 4%;

а доля небольших независимых магазинов несколько больше одной трети (33—39%). К этой группе относятся Венгрия, Польша, Словакия и Хорватия. К ней также вплотную приближаются Сербия и Черногория, где на новые крупные форматы приходится 40% розничного оборота, 3% обо рота остается в сегменте открытых рынков, а доля небольших независимых продуктовых магазинов куда более значительна, составляя 50%.

В третью группу входят Болгария и Румыния, где доля новых торговых форматов уже значительно ниже (соответственно 14 и 21%). Удельный вес открытых рынков в этих странах невелик (всего 2 и 8%), но зато доля не больших независимых магазинов превышает половину (58 и 56%).

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.