WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

«Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей. ...»

-- [ Страница 3 ] --

Теперь вы подошли к составлению рейтинга назва ний-кандидатов для окончательного выбора. Оценки каждого из названий приведены в табл. 14.3.

По шкале оценки юридических факторов находим творческий фактор и оценку доступности для названия 192 Глава FORTUNA BANK в графе М, Y и Y, р, б как для причудли вого, заимствованного названия, имеющего близкий эк вивалент (журнал FORTUNE) В родственной области. Та ким образом, название получает 18 баллов. Оценка названия SUBURBANK находится в графе М, Z и Z, р, ч как для причудливого, искусственно составленного назва ния, к тому же следует учесть существование другого банка, оперирующего на той же территории под похожим названием SUNBURST BANK. Это название получает 20 бал лов. TEMPLAR BANK, учитывая существование названия TEENPLAN, оцениваем как причудливое, заимствованное Таблица 14. Упражнение по определению рейтинга Выбор победителя название, имеющее частичный фонетический эквива лент в удаленной сфере применения. В графе М, Y и Y, д, ч находим оценку, равную 45. Однако если мы сравним названия TEMPLAR BANK и PILLARS SECURITIES, то должны будем искать оценку фактора доступности этого названия в графе Y, р, ч, поскольку названия PILLARS и TEMPLAR имеют частичное сходство — как фо нетическое, так и семантическое. Оба слова воплощают силу и стабильность. Соответственно, следует выбрать наименьший из двух показателей — 27.

Говоря о маркетинговых факторах, можно оценить ассоциативность названия FORTUNA* в 30 баллов, по скольку оно ясно напоминает слово fortune. За участие дадим 20 баллов, поскольку название отражает ролевую модель или цель, к которой стремится большинство не зависимых профессионалов и амбициозных самостоя тельных предпринимателей, основных предполагаемых клиентов банка. Тот факт, что FORTUNA ясно ассоцииру ется с разговорным словом и производит достаточно сильное впечатление, позволяет оценить выразитель ность на 14 баллов. С эстетической точки зрения слово производит довольно среднее впечатление и не заслу живает больше 5 баллов.

SUBURBANK ассоциируется только со словом suburbs (англ. пригород), которое обозначает местоположение банка. Поскольку в этом слове не заключен какой либо воодушевляющий образ, оно получает не больше 10 баллов за ассоциативность. Тем не менее, поскольку банк ориентируется в основном на жителей пригорода, это название подразумевает определенную степень уча стия, за которое получает 20 баллов. Техника слияния, * В английском языке помимо судьбы и удачи означает состоя ние, богатство. — Примеч. перев.

7 Зак. № Глава при помощи которой образовано название, позволяет дать не больше 11 баллов за выразительность. Эстети ческие достоинства названия немного выше средних.

Давайте оценим их в 7 баллов за уравновешенность и аллитерацию.

Название TEMPLAR BANK напоминает не только об Ордене Тамплиеров, но и о богатстве, прочности и на дежности храма Соломона (англ. temple — храм). По следний образ особенно подходит для выражения силы, надежности и педантичности (можно даже сказать, важ ности или напыщенности), характерных для банковской практики. Поэтому название получает 25 баллов за ассоциативность. Многие из потенциальных клиентов относятся к тому типу индивидуумов, которые состоят во всякого рода братствах, ложах и других похожих организациях, ритуалы которых основаны на средневе ковых европейских традициях. Большинство подобных обычаев происходит от обрядов Крестоносцев и Ор дена Тамплиеров. Имея в виду такую сильную связь, можно оценить участие на 25 баллов. Ассоциация с характерными чертами Ордена Тамплиеров и относи тельно твердое звучание названия позволяют дать 13 бал лов за выразительность. За эстетические достоинства это название получает не больше средних 5 баллов.

После окончательного подсчета баллов за марке тинговые факторы оказывается, что лидирует FORTUNA BANK с 69 баллами, за ним идет TEMPLAR BANK, у которо го 68 баллов, и только 48 баллов получил SUBURBANK.

Представьте теперь, что вы провели опрос с целью выяснить доступность, запоминаемость и общее впечат ление от этих трех названий у потенциальных потре бителей. Вы задавали вопросы, помогающие проверить, насколько хорошо потребители понимают заложенное в название коммерческое послание, могут ли они за Выбор победителя помнить название, а также выяснить эстетические пред почтения. Некоторые из предполагаемых результатов опроса систематизированы и обобщены в табл. 14.3.

FORTUNA BANK получает 74 балла, TEMPLAR BANK — 70 и SUBURBANK — 48 баллов. Этот рейтинг соответствует предыдущему анализу. После вычисления среднего зна чения между оценками, полученными в результате анализа и опроса, прибавляем их к оценкам юридических факторов. FORTUNA BANK и SUBURBANK получают 89,5 и 68 баллов соответственно. Только TEMPLAR BANK успеш но проходит тест с 96 баллами, что незначительно пре вышает необходимые 90.

В упражнении рассматривались гипотетические факты и обстоятельства, поэтому на их основании нельзя делать какие-либо обобщенные выводы, приме нимые для близких по сфере применения коммерче ских названий. Все, что вы должны запомнить — при помощи тщательно проработанной методики можно объективно сравнивать названия-кандидаты по всем юридическим и маркетинговым параметрам и выбрать самое эффективное из них.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ После того, как вы выберете лучшее из названий кандидатов и подтвердите его эффективность опро сом общественного мнения, необходимо пригласить дизайнера-графика для создания знака и логотипа.

Как уже говорилось в гл. 12, необходимо объяснить дизайнеру, какое коммерческое послание заложено в название, чтобы графическая интерпретация уси ливала, а не разрушала семантическое воздействие названия.

196 Глава В случае, когда название необходимо представить на совете директоров или на заседании исполнительного комитета, члены которого не принимали активного уча стия в процессе его создания, вы должны подробно объяснить причины, обусловившие ваш выбор. Во время презентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, за частую ошибочным мнением некоторых руководителей о типе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, если ваше главное открытие будет встречено с выражением недоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудито рию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностью раскрыть ценность и достоинства названия. Предложи те отложить окончательное суждение на некоторое вре мя, пока члены совета директоров не привыкнут к назва нию и не услышат мнение потребителей и юристов относительно его эффективности и надежности. По смотрите на свое творение как на утилитарное произве дение искусства, например мост или здание. Бруклин ский мост и Эйфелеву башню многие современники считали уродливыми монстрами. Такое часто случается и с коммерческими названиями, пока их эстетические и функциональные достоинства не будут в полной мере поняты и оценены.

Глава ПРИОБРЕТЕНИЕ И РЕГИСТРАЦИЯ НАЗВАНИЯ В соответствии с Американским законодательством эксклюзивное право на оригинальное название приоб ретается при его утверждении для коммерческого ис пользования. Торговая или сервисная марка может быть зарегистрирована на уровне штата, если доказано ее использование в коммерческих целях на территории данного штата, а Патентной службой США — в случае ее применения на территории нескольких штатов или в торговле с другими странами. В большинстве шта тов заявки на регистрацию торговых марок до начала их применения в коммерческих целях не принимают ся. По Акту о пересмотре торговых марок 1988 г. Па тентная служба США может принять заявку на регист рацию торговой марки на основании добросовестного намерения использовать эту марку в будущем. При этом собственно регистрация не будет произведена до начала фактического применения марки.

КОММЕРЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Разнообразие коммерческого применения названий требует юридического утверждения названия в зави симости от его природы по классификации, приведен ной в гл. 1, т. е. будет ли это название фирмы, торговая или сервисная марка.

Название фирмы идентифицирует организацию, ко торая занимается коммерческой деятельностью и рас 198 Глава сматривается как юридическое лицо государством, пра вительственными организациями и местными админи страциями. Таким образом, любые взаимодействия с об щественными органами, другими коммерческими организациями или физическими лицами являются под тверждением использования названия фирмы. Разме щение вывески с названием фирмы, заполнение доку ментов на регистрацию фирмы для Секретаря штата, найм работников, заказ каких-либо товаров под назва нием фирмы или даже передача визитной карточки по тенциальному клиенту считаются достаточными дока зательствами и утверждают право собственности на это название за его первым владельцем.

Торговые и сервисные марки требуют более стро гих доказательств использования, прежде чем их вла делец приобретет право собственности. Эксклюзивное право на торговую марку приобретают физическое лицо или организация, использующие эту марку в ком мерции в связи с продажей или предоставлением това ров другим организациям или физическим лицам.

Фраза «в связи с» означает тесную взаимосвязь с то варом посредством этикеток или ярлыков, прилагае мых к товару или его упаковке, или непосредственной печати на самом товаре или упаковке. Главное, торго вая марка должна быть помещена таким образом, что бы потенциальный покупатель мог точно определить происхождение товара.

Вложение рекламной листовки или небольшого пла ката в упаковку товара признано неправильным ис пользованием торговой марки. Только для магазинов розничной торговли демонстрация товаров без торго вой марки на этикетках, под одной только вывеской, считается доказательством коммерческого использова ния торговой марки.

Выбор победителя Эксклюзивные права на сервисную марку можно приобрести в случае рекламы и предоставления услуг населению под данной маркой. Размещение рекламно го объявления в газете, информирующего об оказании услуг по проявке и печати фотопленок в ателье под оригинальным названием, в сочетании с возможностью и готовностью оказывать такого рода услуги доказыва ет использование сервисной марки.

В соответствии с Гражданским кодексом эксклюзив ное право на коммерческое название распространяется только на непосредственную сферу его применения и на ту территорию, где оно используется. Исходя из этого положения, размещение названия фирмы или сервисной марки на вывеске предотвращает только использование этого же названия или марки конкурентами в этом же районе, но не запрещает использование его другими организациями, если только не возникает вероятности введения потребителей в заблуждение. В большинстве штатов действуют дополнительные постановления, меня ющие эту ситуацию и обеспечивающие защиту коммер ческого названия (оно еще именуется бизнес-название или юридическое название) по всей территории страны или штата в случае регистрации названия в местном регистре или регистре штата. Акт Лэнхэма расширяет зону защи ты торговых марок, применяемых для видов коммерче ской деятельности, регулируемых Конгрессом США, до территории всей страны. (К таким видам коммерческой деятельности, как правило, относятся фирмы, оперирую щие на территории нескольких штатов или за рубежом).

Точно так же сфера применения знака несколько расши рена путем определения классов, под которыми название или торговая марка могут быть зарегистрированы. На пример, торговая марка, зарегистрированная в соответ ствии с Актом Лэнхэма в разделе «Страховые и финан Глава совые услуги», не может использоваться другими фирма ми для обозначения таких разных видов деятельности, как банковские услуги или букмекерская контора. Зако ны некоторых штатов, например Калифорнии, признают преимущество владельцев коммерческих названий, впервые примененных на территории других штатов, пе ред внутренними, но позднее появившимися. Законы, пре дотвращающие использование одного и того же назва ния различными фирмами, особенно в штатах Нью-Йорк и Калифорния, запрещают применение коммерческого названия, аналогичного или похожего на уже использу ющееся (даже в случае отсутствия конкуренции или ве роятности спутать названия) на основании предположе ния, что использование индивидуального названия вне связи с его владельцем наносит ущерб оригинальности и воздействию данного названия.

Таким образом, эксклюзивные права на коммерческое название во многом зависят от его раннего и официаль но признанного применения на различных территориях и в разнообразных сферах деятельности в сочетании с соответствующей регистрацией на местном и федераль ном уровнях.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРИ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ Эксклюзивное право на использование коммерчес кого названия можно потерять по четырем причинам:

• выраженный или подразумеваемый отказ от на звания;

• неправильное использование названия;

• недостаточная защита против нарушителей экс клюзивного права;

Выбор победителя • если название стало общеупотребительным тер мином.

Поскольку эксклюзивное право на коммерческое на звание требует обязательного использования этого на звания в коммерческих целях, право на название мо жет быть утрачено, если владелец названия прекращает использовать данное название. Считается, что компа ния отказалась от названия, если она открыто заявила о своем намерении так поступить и прекратила им пользоваться или прекратила на какое-то время приме нять название, без намерения вернуться к нему в бли жайшем будущем. Отказ может быть полным или ог раниченным определенной территорией или сферой применения. Компания, отказавшаяся от деятельности в определенном регионе или прекратившая выпуск продукции с определенной маркой, непреднамеренно предлагает другой компании подобрать название или торговую марку для применения в связи с аналогич ной продукцией. Единственным юридическим препят ствием для конкурентов на той же территории или в близкой сфере деятельности является возможность вве дения потребителей в заблуждение. Преднамеренная сме на торговой марки или названия компании, особенно если такая перемена преподносится как рекламный трюк, дает возможность недобросовестным конкурентам или но вичкам присвоить название и таким путем приобрести определенную часть связанной с ним репутации.

Компания может утратить приоритетное право на коммерческое название из-за его неправильного исполь зования. Позволив другому лицу самостоятельно ис пользовать название, можно потерять не только экск люзивное право на него, но и злоупотребить доверием публики. Несомненно, потребители склонны относить ся к коммерческому названию как к гарантии каче 202 Глава ства. Таким образом, вы вводите покупателя в обман, заставляя его решать, является ли товар или услуга, происходящие из нового, непроверенного источника, та кими же, как раньше. «Голое» лицензирование, т. е. пре доставление лицензии на торговую или сервисную мар ку без обеспечения контроля качества, может привести к потере эксклюзивного права на торговую марку.

Отказ от жесткой политики по защите коммерческо го названия от случаев нелегального или неправильно го использования разрушает эксклюзивный и индивиду альный статус названия и неизбежно приводит к потере права собственности на него. Закон не допускает пресле дование нарушителя прав собственности по проше ствии длительного времени. Какой период времени счи тать слишком длительным, решает суд в каждом конкретном случае в зависимости от фактических об стоятельств*.

Наконец, право собственности на коммерческое на звание может быть потеряно, если название становится общеупотребительным описательным термином для тех товаров или услуг, в отношении которых оно при меняется. Другими словами, название становится обще употребительным существительным или глаголом.

Многие из некогда знаменитых торговых марок пре вратились в такие общеупотребительные термины, как, например, аспирин, целлофан, целлулоид, керосин, ли нолеум, термос, нейлон, а также множество других торговых марок, чей успех и популярность стали ос новной причиной потери оригинальности.

Достижение вершины успеха и популярности, воз можно, меньше всего беспокоит начинающего предпри * В Российской Федерации давность по гражданским искам со ставляет 3 года, что не мешает суду после принятия иска к рассмотре нию учитывать фактические обстоятельства. — Примеч. перев.

Выбор победителя нимателя или производителя нового вида продукции.

Соответственно, вероятность потери названия из-за того, что оно станет общеупотребительным, не должно волновать создателя названия. Тем не менее это вопрос первоочередной важности для владельцев таких попу лярных названий, как PAMPERS или XEROX. Им приходит ся тратить большие суммы денег для того, чтобы на учить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого «PAMPERS» (рис. 15.1). Все эти усилия не могут предот вратить превращения слова pampers в общеупотреби тельный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения Рис. 15.1. Примеры торговых марок подгузников Подгузники вошли в нашу жизнь сравнительно недавно и очень стремительно. Сейчас трудно сказать, кто первый из произ водителей детских подгузников завоевал популярность у российских покупателей, но среди большого количества всевоз можных названий выделилось одно — PAMPERS. Оно так прочно вошло в сознание покупателей, что постепенно все детские подгузники стали в повседневной жизни называться памперсами, даже если они выпущены другими компаниями под другими названиями (HUGGIES или LIBERO).

204 Глава слова XEROX в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу «По жалуйста, сделайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки CANON.

Чаще всего склонны превращаться в общеупотре бительные термины искусственно составленные слова, наиболее причудливые и не предполагающие какого либо иного значения, такие как аспирин, линолеум и целлофан. Если есть какое-либо дополнительное зна чение, например NESTCAFE, составленное из названия фирмы NESTLE и CAFE от (франц. кофе), такое название труднее превратить в общеупотребительное, чем бес смысленное XEROX. Таким образом, следует по возмож ности избегать стерильных названий в пользу более выразительных. Это все, что создатель коммерческих названий должен знать о проблеме превращения ори гинальных названий в общеупотребительные.

ОБОЗНАЧЕНИЯ СТАТУСА ТОРГОВОЙ МАРКИ Сокращение Т.М. можно применять к торговой мар ке (S.M. для сервисной марки) в любое время, даже до какой-либо регистрации, для того, чтобы показать ста тус названия и эксклюзивные права владельца. Это осо бенно рекомендуется в случаях, когда торговая марка в какой-то степени описательна и может быть принята Выбор победителя за обычное название товара или услуг. С целью избе жания проблем, связанных с неправильным использо ванием торговой марки, и опасностью превращения ее в общеупотребительный термин всегда пишите назва ние более крупными буквами, чем окружающий текст, и используйте его как оригинальное имя, а не в каче стве обозначения продукции. Реклама нового компью тера не должна содержать фраз типа «NN обладает па мятью в 560 килобайт», а только «Компьютеры марки NN обладают памятью в 560 килобайт».

Символ R ни в коем случае не стоит ставить рядом с торговой маркой до ее официальной регистрации в одном из федеральных регистров. Такое неправомоч ное использование значка регистрации считается вве дением потребителей в заблуждение относительно юридического статуса торговой марки, что может в дальнейшем послужить причиной отказа в ее регист рации или в защите от подделок*. Выразительная фра за «Зарегистрирована Патентной службой США» так же может применяться после регистрации торговой марки на федеральном уровне для устрашения любите лей подделок.

РЕГИСТРАЦИЯ Название фирмы появляется в документах на реги страцию предприятия, заполняемых у Секретаря штата, как часть процедуры регистрации самого предприятия.

Управление Секретаря штата обычно отклоняет любое название фирмы, вступающее в конфликт с названия * В России знак Т.М. ставится рядом с торговой маркой после ее регистрации государственной патентной службой, символ R не применяется. — Примеч. перев.

206 Глава ми уже существующих местных компаний или других предприятий, действующих на территории штата. Появ ление названия предприятия в административных до кументах штата обеспечивает определенную степень защиты против использования аналогичного названия другим предприятием.

Коммерческие названия, под которыми действуют ин дивидуальные предприниматели, а также псевдонимы и другие вымышленные имена, применяемые корпорация ми, получают ту же степень защиты на местном уровне при включении их в регистр города, округа или штата.

Некоторые штаты определяют статус названия и соот ветствующую ему степень защиты в зависимости от уровня регистрации. Все эти права и гарантии могут ме няться в зависимости от законодательства штата и не могут быть сопоставимы с процедурными преимуще ствами, которые приобретает коммерческое название, за регистрированное как коммерческая или сервисная мар ка в регистре штата или на федеральном уровне.

Даже в тех случаях, когда юридическое название компании не совпадает с торговой или сервисной мар кой ее продукции или услуг (например COCA-COLA COMPANY и торговая марка напитков COCA-COLA или СОКЕ), существует хорошая традиция использовать часть названия фирмы (COCA-COLA) как торговую мар ку и тем самым предоставить названию фирмы все преимущества, связанные с регистрацией торговой мар ки. Если перечень продукции или услуг предприятия слишком обширен, постарайтесь выделить самую важ ную часть названия фирмы в качестве сервисной марки. Например, GENERAL MOTORS CORPORATION зарегистрировала в качестве сервисной марки обслу живания автомобилей название GENERAL MOTORS. Та ким образом, любое оригинальное коммерческое назва Выбор победителя ние можно зарегистрировать как торговую или сервис ную марку и тем самым обеспечить самую высокую степень защиты.

В гл. 13 комментировались многочисленные преиму щества, которые получает торговая марка после ее ре гистрации Патентной службой США. Такая регистра ция является первым и решающим шагом на пути по менеджменту торговой марки. Если нет возможности сразу зарегистрировать марку на таком уровне или на время рассмотрения заявки, вы можете выбрать регист рацию в одном или нескольких штатах. Хотя регист рация на уровне штата территориально ограничена и не может обеспечить такие процедурные привилегии, как федеральная, она тем не менее немедленно предос тавляет некоторые преимущества, которые могут эф фективно дополнить регистрацию на федеральном уровне, когда она будет пройдена. Некоторые штаты предоставляют владельцам зарегистрированных торго вых марок права и процедурные преимущества, превы шающие гарантированные федеральным законодатель ством, невзирая на территориальные ограничения.

Например, штат Калифорния, с его сильным постанов лением против расширения, собственным законода тельным актом против подделок и либеральным опре делением ущерба, привлекает около 15 тыс. заявок на регистрацию торговых и сервисных марок в год и вы дает в шесть раз больше свидетельств о регистрации, чем занимающий второе место штат Нью-Йорк.

Процедура регистрации торговой марки кажется от носительно несложной. Но она может превратиться в неприятный спор с экспертом патентной службы или, что еще хуже, в продолжительную войну между заяви телем, отделом рассмотрения заявок Патентной службы США и третьей стороной. Даже при уже имеющейся ре 208 Глава гистрации на уровне штата могут возникнуть сложные вопросы, касающиеся характерных особенностей торго вой или сервисной марки, классификации, описания това ров или услуг, даты первого использования, утверждения приоритета и отказа от прав, которые могут потребовать профессионального внимания. Податель заявки на феде ральную регистрацию должен быть готов ответить на дополнительные вопросы, такие как выбор регистра, дата первого использования для какого-либо типа коммерче ской деятельности, регулируемой Конгрессом США, те кущего использования, характеристики марки с точки зрения сертификации, соответствие другим федераль ным постановлениям, не говоря уже о сложном противо борстве со стороны оппонентов. Другими словами, регист рация торговой марки включает практически все аспекты сложного законодательства и процедурных процессов, применяемых в практике защиты торговых марок, по этому лучше предоставить оформление документов опытному квалифицированному специалисту в области защиты интеллектуальной собственности. Не слушайте тех, кто заявляет, что зарегистрировал торговую марку без профессиональной помощи. Возможно, он приобрел меньше, чем потерял, скрытые дефекты регистрации тор говой марки могут оказаться гибельными, если через не сколько лет придется отстаивать эксклюзивное право на использование торговой марки в судебном порядке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Истинная простота названия происходит от искусства, а не случая Подобно тому, как в танце легче движется тот, кто умеет танцевать Недостаточно грубого слова, чтобы обидеть Звук должен казаться эхом чувства.

Алекс Поуп (с перестановкой) Прочитав книгу, вы должны твердо усвоить главное правило: искусство создания имен компаний и их про дукции требует не вспышек вдохновения или удачных открытий, а организации, тяжелого труда и хорошего по нимания требования оригинальности — основного фактора рыночной эффективности и юридической защи ты коммерческого названия. Вы научились рассматри вать коммерческие названия как тонкую, но убедитель ную рекламу, эффективное средство продвижения продукции на рынок, защиту и ценное приобретение. Вы знаете, как планировать создание сильных названий, ис пользуя всю собранную информацию не только о самих товарах, услугах или предприятиях, но и о самом глав ном — покупателях. Вы владеете всем богатством и гибкостью языка и можете манипулировать механизмом семантики для создания самых сладкозвучных, действен ных и запоминающихся имен. Не забывайте при этом слова поэта, приведенные в качестве эпиграфа к этой главе.

Несмотря на все это, вам может показаться, что се монемика — не ваш удел и вы слишком занятой пред приниматель или руководитель корпорации, чтобы тра Заключение тить время на приставки, суффиксы, семанты и фонемы.

В самом деле, вы можете поручить придумать название для вашей новой компании или продукции кому-нибудь другому. Прочитав эту книгу, вы узнали достаточно, чтобы распознать и выбрать квалифицированного со здателя названий, тесно с ним сотрудничать и полу чить как можно больше от совместной работы.

В последнее десятилетие появилось значительное число самоуверенных консультантов по названиям.

Они запрашивают у неискушенных руководителей не померную плату за услуги по созданию бессмыслен ных коммерческих имен, подчас ведущих к неприятно стям. Вы должны уметь распознавать этих дилетантов;

их подход к созданию названий — бессистемный, и они скрывают собственное незнание принципов семонеми ки под неопределенным понятием «творчество». Более того, эти фокусники не слишком озабочены возмож ными юридическими или коммерческими последствия ми применения того, что вылетело из-под их шляпы.

Возможно, им повезет, раз или два они наткнутся на действительно удачное название. Не забывайте, что даже слепая свинья иногда находит желуди, хотя и не видит, что находится в дубовом лесу, где желуди попа даются на каждом шагу. На самом деле вам нужна служба названий с систематическим подходом, прини мающим во внимание принципы продвижения, защиты и прибыли;

гарантирующая рыночную силу и юриди ческую ценность названий. Вам нужен партнер, разде ляющий ваши представления о названии, которое не медленно поднимет вашу фирму или продукцию на недосягаемую высоту.

ПРИЛОЖЕНИЕ (правовая защита товарных знаков в России) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» Правоотношения в области товарных знаков (зна ков обслуживания, торговых марок, фирменных знаков) регулируются законом Российской Федерации «О то варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», введенным в действие 17 октября 1992 г.

Товарный знак (ст. 1 Закона) — это обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридиче ских или физических лиц.

ПОРЯДОК ПОЛУЧЕНИЯ ОХРАННОГО ДОКУМЕНТА Правовая охрана товарного знака в Российской Фе дерации предоставляется (ст. 2.1 Закона) на основании его государственной регистрации. Порядок государ ственной регистрации товарных знаков регулируется законом и «правилами составления, подачи и рассмот рения заявок на товарные знаки».

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также на имя физического лица, Приложение осуществляющего предпринимательскую деятельность (часть 3 ст. 2 Закона). Допускаются к регистрации кол лективные товарные знаки, владельцами которых явля ются союзы, хозяйственные ассоциации и иные добро вольные объединения предприятий.

Иностранные юридические и физические лица при обретают права на товарные знаки в России на тех же условиях и в том же порядке, что и российские пред приниматели.

Охрана личных и имущественных интересов конк ретных разработчиков товарных знаков регулируется сферой авторского права: за разработчиками сохраня ются права на авторство, а право на использование пе реходит к владельцам товарного знака. При согласии авторов на использование созданных ими произведе ний в качестве товарных знаков никаких дополнитель ных прав или преимуществ регистрация этих знаков за их авторами не закрепляет.

Заявки на товарные знаки подаются в Российское Агентство по патентам и товарным знакам, где осуще ствляется проверка их охраноспособности и новизны.

Основания, по которым обозначения исключаются из правовой охраны в качестве товарных знаков:

• обозначения, не обладающие различительной спо собностью (отсутствие оригинальности и индиви дуальности, состоящие из отдельных букв, чисел, простых изображений товаров и их наименований, аббревиатуры однотипных предприятий и пр.);

• обозначения, представляющие собой государствен ные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, пе Приложение чати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения;

• обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия товаров определенного вида — сво бодные знаки, которые широко используются различными организациями и воспринимаются потребителями в качестве наименований това ров определенного вида (например, «шашечки» на такси);

• обозначения, являющиеся общепринятыми симво лами и терминами (например, чаша со змеей для медицинских учреждений);

• обозначения, указывающие на вид, качество, коли чество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время их производства и сбыта;

• обозначения, противоречащие общественным ин тересам, принципам гуманности и морали, а также изображения, являющиеся ложными или способ ными ввести в заблуждение потребителя относи тельно товара или его изготовителя;

• обозначения, воспроизводящие известные на тер ритории РФ фирменные наименования, а также промышленные образцы, принадлежащие другим лицам;

• обозначения, воспроизводящие названия извест ных в РФ произведений науки, литературы и ис кусства или персонажи и цитаты из них, произве дения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права;

• обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия этих лиц, их наследников или компетентного органа;

Приложение • обозначения, тождественные или сходные до степе ни смешения с ранее зарегистрированными или по данными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных това ров или охраняемых без регистрации в силу меж дународных договоров РФ (ст. 7 Закона).

Последнее требование закрепляет за товарными знаками принцип относительной, а не абсолютной но визны, т. е. только на территории РФ. Это означает, что регистрация того или иного обозначения в каче стве товарного знака в какой-либо другой стране не препятствует признанию данного обозначения товар ным знаком в РФ, если иное не вытекает из между народных договоров.

На зарегистрированный товарный знак выдается ох ранный документ — свидетельство. Регистрация товар ного знака действует в течение 10 лет, считая с даты поступления заявки в Агентство. Срок действия регис трации может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на 10 лет (ст. 16 Закона).

ПРАВА ВЛАДЕЛЬЦА ТОВАРНОГО ЗНАКА Владелец товарного знака (статья 4 Закона) имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использовать другим в рамках перечня товаров и услуг, для кото рых регистрировался товарный знак.

Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения владельца.

Владелец может предоставить право пользования своим товарным знаком другому лицу по договору ус тупки (смена владельца знака), исключительной лицен Приложение зии, неисключительной лицензии. Все договора о пере даче прав на товарный знак должны быть зарегистри рованы в Агентстве по патентам и товарным знакам.

При использовании товарного знака их обладатели могут проставлять рядом с указанными обозначения ми предупредительную маркировку, которая выполня ет как рекламную, так и патентно-правовую функцию.

Российское законодательство не содержит специаль ных норм, регламентирующих нанесение предупреди тельной маркировки. Применение предупредительной маркировки является правом, но не обязанностью вла дельца товарного знака. Однако использование предуп редительной маркировки в отношении знаков, не заре гистрированных в агентстве, рассматривается как неправомерное действие, вводящее потребителей в заб луждение. Лицо, допустившее ложную маркировку, не сет ответственность в соответствии со ст. 46 п. 4 Зако на РФ «О товарных знаках...» Владельцы товарных знаков могут ввести их в хо зяйственный оборот как объекты интеллектуальной собственности, в графе бухгалтерского учета «Немате риальные активы».

Стоимостный эквивалент товарного знака может быть введен в уставной капитал, а также использован в качестве паевого взноса при создании совместного предприятия.

Все расходы на разработку, создание и защиту то варного знака входят в состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, и таким образом уменьша ют налогооблагаемую часть прибыли. Износ нематери альных активов (амортизация) также учитывается в себестоимости продукции и позволяет снизить налог на прибыль предприятия.

Приложение ЗАЩИТА ПРАВ ВЛАДЕЛЬЦА ТОВАРНОГО ЗНАКА Неправомерное использование товарного знака, а также иные действия, наносящие ущерб владельцу то варного знака, влекут за собой гражданско-правовую и (или) уголовную ответственность в соответствии с дей ствующим законодательством Российской Федерации, (ст. 138 Гражданского кодекса РФ и ст. 180 Уголовно го кодекса РФ.) Нарушением прав владельца товарного знака, соглас но п. 2 ст. 4 Закона РФ «О товарных знаках...», призна ется несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хо зяйственный оборот или хранение с этой целью товар ного знака или товара, обозначенного этим знаком или обозначением, сходным с ним до степени смешения в отношении однородных товаров.

При выявлении случаев незаконного использова ния товарного знака (ст. 46 Закона о ТЗ) владелец то варного знака может потребовать через федеральный (или территориальный) антимонопольный орган (ст. Закона РФ «О рекламе»), а также через суд (ст. Гражданского кодекса РФ):

• прекращения нарушения;

• взыскания причиненных убытков;

• публикации судебного решения в целях восста новления деловой репутации;

• удаления с товара или его упаковки незаконно используемого торгового знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения.

В случае неоднократного нарушения прав владель ца торгового знака или причинения подобными действи ями крупного ущерба предусматривается уголовная от Приложение ветственность в виде штрафа до 400 минимальных раз меров оплаты труда или исправительных работ на срок до двух лет (ст. 180 Уголовного кодекса РФ).

Возможна также защита нарушенных или оспарива емых прав путем подачи возражения против регист рации товарного знака в Апелляционную палату Агентства по патентам и товарным знакам с правом последующего обжалования в Высшей патентной па лате РФ и в суде (ст. 13 и ст. 45 Закона о ТЗ).

Уголовная ответственность может последовать и за незаконное использование предупредительной марки ровки в отношении не зарегистрированных в Россий ской Федерации товарных знаков.

Руководитель патентной службы Санкт-Петербургской Государственной Художественно-промышленной академии, доцент В. Н. Малышева СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено ваниях мест происхождения товаров». Начало действия — 17 ок тября 1992 г.

2. «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на товар ный знак» 3. Сергеев А. П. «Право интеллектуальной собственности в РФ».

Учебник. М.: «Тэис», 1996 г.

4. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

5. Гражданский кодекс РФ.

6. Уголовный кодекс РФ.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ АКРОНИМ — название, образованное из первых букв слов, составляющих фразу-описание, например, NASA от NATIONAL AERONAUTICS and SPACE ADMINISTRATION (англ. Национальное Управление по аэронавтике и космическим исследованиям).

АЛЛИТЕРАЦИЯ — использование повторяющихся звуков или слогов, например COCA-COLA.

АЛЛЮЗИЯ, ССЫЛКА НА ВОСПОМИНАНИЯ — выбор в качестве названия существующего слова или фразы, являющихся именем известной личности, или названием хорошо известного объекта, или опи санием известного факта, например имя горной гря ды SHASTA в качестве торговой марки газированно го напитка.

АНАЛОГИЯ — техника создания новых слов, при ко торой новые слова имитируют существующие, напри мер название ICE CAPADE создано по аналогии с escapade.

ВТОРИЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ — значение, приобретен ное описательным термином или фразой в резуль тате длительного и эксклюзивного использования в качестве коммерческого названия одним предприя тием.

ЗВУКОПОДРАЖАНИЕ — использование звукопод ражательных терминов.

ЗВУКОПОДРАЖАТЕЛЬНЫЙ ТЕРМИН — слово, звучание которого имитирует обозначаемый этим словом объект, например всплеск, кукушка, шум.

Словарь технических терминов ИДЕОФОНЫ ИДЕОФОНЕМЫ — выразительные звуки или их комбинации, используемые для созда ния коммерческих названий.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ — продукция творческой деятельности, такая как изоб ретения, авторские работы (включая произведения искусства), право собственности на которую защи щено патентным правом, а также законами об охра не авторских прав, товарных знаков и коммерческих секретов.

КОМПОЗИЦИЯ — техника создания новых названий путем соединения нескольких существующих слов в одно, например RAINBIRD (англ. rain — дождь, bird — птица) ЛИЦЕНЗИЯ — соглашение, в соответствии с кото рым одна сторона получает право пользоваться соб ственностью другой стороны, такой как коммерче ское название, в обмен на разовую выплату или постоянную плату.

МЕТОНИМИЯ — замещение названия понятием, тес но связанным с названным объектом, например ис пользование словосочетания «Белый дом» вместо «правительство США».

МОРФЕМА — фрагмент слова, выполняющий грамма тическую или семантическую функцию.

ОБЩЕУПОТРЕБИТЕЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ — назва ния, которые не являются чем-либо иным, кроме обычного описательного термина, обозначающего данный товар или услугу.

ОМОНИМЫ — слова, имеющие одинаковое произно шение, но различное значение.

Словарь технических терминов ПАТРОНИМ — фамилия.

ПРИСОЕДИНЕНИЕ, СЛОВООБРАЗОВАНИЕ — создание слова путем добавления суффикса или при ставки к слову-корню.

ПРОВАНСАЛЬСКИЙ ДИАЛЕКТ — язык романской группы, на котором говорили на территории совре менной южной Франции, распространился по всей средневековой Европе благодаря трубадурам.

СЕМАНТА — выразительный фрагмент слова.

СЕМАНТАЦИЯ — соединение семант, заимствован ных из различных слов, с целью создания нового выразительного названия.

СЕМАНТИКА — раздел лингвистики, занимающийся изучением значений различных форм речи.

СЕМОНЕМИКА — искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг.

СЕРВИСНАЯ МАРКА, МАРКА ОБСЛУЖИВА НИЯ — коммерческое название, используемое ка кой-либо компанией при предоставлении услуг на селению, например HOLIDAY INN.

СИМПИПТИЗМ — соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом, например путем комби нации звукоподражания и символизма для усиления впечатления, производимого названием.

СЛИЯНИЕ — вид композиции, при котором буквы или слоги, общие для двух составляющих, соединя ются в одну, например SUBURBANK (англ. suburb — пригород, bank — банк).

Словарь технических терминов СОКРАЩЕНИЕ, РЕГРЕССИЯ, ОБРАТНОЕ СЛО ВООБРАЗОВАНИЕ — создание нового названия путем удаления начала или конца существующего слова, например AUTOMAT.

ТОРГОВАЯ МАРКА — название, помещаемое на то варах, предназначенных для продажи, с целью иден тификации их происхождения. Торговой маркой мо жет являться знак, рисунок или коммерческое название, например KODAK.

ФИРМЕННОЕ НАЗВАНИЕ — название юридиче ского лица, под которым оно зарегистрировано в со ответствии с законодательством, например EASTMAN KODAK COMPANY, HOLIDAY INNS OF AMERICA, Inc.

ФОНЕМА — определенный звук, присущий данному языку, например звук ш, выраженный в английском сочетанием букв sh, в словах shale и shirt.

ФРАНЧАЙЗИНГ — вид лицензионного соглашения, при котором покупатель лицензии за плату получа ет право оперировать на рынке под торговым назва ние продавца в соответствии с оговоренными мето диками и контролем качества.

ЭНГРАММА — воздействие на психику внешнего вида или звучания названия.

ЭПОНИМИЧЕСКОЕ НАЗВАНИЕ — название, со ставленное из имен автора или авторов объекта или понятия, например Индекс ДОУ-ДЖОНСА.

ЭТИМОЛОГИЯ — происхождение и развитие слова.

СОДЕРЖАНИЕ Предисловие Посвящение Часть I. ПРИНЦИПЫ Глава 1. Вступление Глава 2. Роль коммерческих названий Глава 3. Названия, которых следует избегать Глава 4. Анатомия хорошей торговой марки Глава 5. Юридические факторы Часть 2. МЕТОДИКА Глава 6. Основные принципы Глава 7. Сбор фактического материала Глава 8. Послание Глава 9. Основные элементы Глава 10. Конструирование названий Глава 11. Строительный материал Глава 12. Графика, дизайн и логотип Глава 13. Поиск аналогов Глава 14. Выбор победителя Глава 15. Приобретение и регистрация названия.... Заключение ПРИЛОЖЕНИЕ Правовая защита товарных знаков в России СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей.

Данный файл представлен исключительно в ознакомительных целях.

Уважаемый читатель!

Если вы скопируете его, Вы должны незамедлительно удалить его сразу после ознакомления с содержанием.

Копируя и сохраняя его Вы принимаете на себя всю ответственность, согласно действующему международному законодательству.

Все авторские права на данный файл сохраняются за правообладателем.

Любое коммерческое и иное использование кроме предварительного ознакомления запрещено.

Публикация данного документа не преследует за собой никакой коммерческой выгоды. Но такие документы способствуют быстрейшему профессиональному и духовному росту читателей и являются рекламой бумажных изданий таких документов.

Все авторские права сохраняются за правообладателем.

Если Вы являетесь автором данного документа и хотите дополнить его или изменить, уточнить реквизиты автора или опубликовать другие документы, пожалуйста, свяжитесь с нами по e-mail - мы будем рады услышать ваши пожелания.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.