WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей. ...»

-- [ Страница 2 ] --

В тех случаях, когда создается название компании, анализ должен быть сконцентрирован на предоставля емых услугах, а не на природе, размере и внутренней структуре предприятия. Следует обратить особое вни мание на те характерные особенности услуг, которые особенно привлекательны для потребителей. Тот факт, что конкретная страховая фирма имеет самую крупную базу статистических данных в стране, мало интересу ет большинство потенциальных клиентов. Но их мож но заинтересовать, если сказать, что компания неизмен но выплачивала самые высокие дивиденды среди всех компаний этого профиля на протяжении последних десяти лет.

Подбирая название для товара, вы должны выразить самое интересное качество изделия с точки зрения пользователя, а не инженеров. На покупателя не произ Глава ведет должного впечатления, что пылесос был собран на совершенной линии с использованием последних до стижений промышленной робототехники, но он может быть восхищен мощностью и бесшумной работой но вого мотора того же самого пылесоса.

Не только инженеры виноваты в том, что названия не достигают цели. Работники в торговле любят рек ламировать качества нового изделия, потому что боль шую часть времени они заняты продажей этого изде лия. Они не всегда понимают, что для покупателя преимущества, которые он получит благодаря этим свойствам, важнее самих свойств. Бесшумную работу пылесоса нужно соотносить с условиями использования, она должна быть переведена в те преимущества, кото рые получит покупатель, пользуясь этим пылесосом в повседневной жизни. Например, продавец может обра тить внимание покупателя на то, что работающий пы лесос не разбудит ребенка или не нарушит покой со седей снизу.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Последняя характеристика товара или услуги, относя щаяся к рынку, это промежуток времени, в течение ко торого предполагается пользоваться названием. Для то варов, которые рассчитаны всего на несколько лет пребывания на рынке, можно предложить торговую мар ку, созданную на основе современного и даже чудакова того и несколько эфемерного термина. Кто из сегодняш них подростков знает о PET ROCK? Названия компаний и торговые марки для основных продуктов, напротив, тре буют более стабильных слов.

Сбор фактического материала ПРИМЕРЫ Невозможно подробно раскрыть эту тему, не ссыла ясь на конкретные примеры. Описания некоторых слу чаев предоставлены лабораторией коммерческих назва ний Алиас из города Сан-Диего, штат Калифорния.

(Примеры из опыта лаборатории Алиас будут встречать ся и дальше на протяжении книги.) В одном из случаев клиенту требовалась торговая марка для нового сорта конфет. Если говорить подробнее, конфеты представляли собой сладкую пасту из арахисо вого масла, по форме напоминающую печенье с шоколад ной глазурью, завернутую в фольгу. Заказчик относил эту сладость к разновидностям марципана. При дальней шем изучении оказалось, что продукт имитировал популяр ную мексиканскую сладость. Конфеты предназначались для продажи американцам мексиканского происхожде ния на внутреннем рынке и в Мексике. Далее были опре делены типичные потребители — недавние иммигранты из Мексики, для которых конфеты будут приятным нос тальгическим напоминанием о тех лакомствах, которые они детьми покупали у себя на родине. Исходя из этой категории потребителя, решили для названия не только ис пользовать испанское слово, но и сделать его типично мек сиканским термином, звучащим по-детски просто. Требова лось короткое мексиканское слово, сладкозвучное и простое для произношения. Семонемический процесс в этом кон кретном случае привел к созданию торговой марки CHAPULIN. Это слово ацтекского происхождения и в ори гинале означает цикаду или кузнечика. Символ этого на 102 Глава секомого часто встречается на мексиканских фресках и среди иероглифов доколумбовой эпохи. Chapultepec, или «гора кузнечиков», была последним укрепленным пунк том, удерживаемым индейским вождем Куаухтемоком в войне против конкистадоров. Поэтому в глазах предпо лагаемых потребителей слово chapulin устойчиво ассо циируется с мексиканской историей и патриотизмом. То же самое слово используется в Мексике как ласковое об ращение к ребенку. Поэтому название CHAPULIN несет второй элемент задуманного послания, т. е. ностальгию по детству. Такой выбор торговой марки, остро нацелен ный на предполагаемых потребителей, можно назвать удачным примером соответствия названия товара требо ваниям покупателя. Он также показывает, насколько важно четко определить рынок сбыта, прежде чем выби рать название товара.

В другом случае торговая марка требовалась приспо соблению для крепления многочисленных рядов ленточек на нагрудный карман военной формы. Приспособление про давалось в специализированных магазинах военной формы и представляло собой несколько булавок с защел ками, соединенных небольшими цепочками. Потенциаль ными покупателями были военные из высших эшелонов, делающие успешную карьеру. Не вдаваясь в другие под робности относительно послания, заложенного в торго вую марку, просто скажем, что в конце концов было вы брано название CHAIN OF COMMAND (англ. цепь команд).

Этот термин постоянно используется в военной жизни, и поэтому потенциальные покупатели не могли не знать его. Через обыгрывание слова CHAIN в сознании покупа телей устанавливалась связь между товаром и карьерой покупателя. Результатом стала хорошо запоминающаяся, оригинальная и эффективная торговая марка, прекрасно соответствующая рынку.

Глава ПОСЛАНИЕ Примеры, которые обсуждались в гл. 7, дают беглое представление о содержании послания, заложенного в некоторые торговые марки. Сочинение такого послания является жизненно важным шагом в процессе создания марки, поэтому на данном этапе вам может потребовать ся помощь эксперта по маркетингу.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА Из всей информации, собранной в процессе поиска данных, следует оставить только определяющие факто ры — т. е. те, которые действительно оказывают влия ние на предпочтения покупателей. Это поможет сориен тировать название так, чтобы оно наиболее эффективно способствовало продвижению товара или услуг. Очевид но, что только ограниченное число черт можно вклю чить в послание, поэтому следите, чтобы не отбросить те из них, которые обладают самым побуждающим воз действием. Первичное рыночное исследование восприя тия продукции или компании следует проанализировать.

Если нет результатов такого исследования, можно по пытаться рассмотреть наиболее ярко выраженные чер ты товара или компании.

При этом вы не должны путать кажущуюся важ ность какой-либо характерной черты с ее влиянием на потребительский выбор. Например, все опрошенные мо гут настойчиво утверждать, что очень важно, чтобы зуб ная паста содержала соединения фтора, предохраняющие от кариеса. Тем не менее дальнейшие вопросы могут 104 Глава показать, что на выбор между различными сортами пас ты больше влияет ее запах, чем состав. Следует прини мать во внимание только те характеристики, которые влияют на потребительский выбор. Этот анализ должен включать отсев большого количества незначительных данных, оставляя наиболее важные, на основе которых будет сформулировано послание. Общее содержание послания начнет вырисовываться по мере выявления наиболее значимых черт. С точки зрения покупателя, бесшумная работа пылесоса и его небольшой вес воз главляют список самых важных качеств. Эти два каче ства и должны стать основой послания, заложенного в торговую марку. Если товар, для которого подбирается название, относится к основным, например мука или рис, исследование может показать, что домашние хозяйки больше всего реагируют на этикетку или дизайн упа ковки. Тогда послание должно привлекать внимание потребителей своей направленностью на конкретную группу покупателей, как это было в случае с торговой маркой CHAPULIN.

РЕКЛАМНЫЙ ЛОЗУНГ Задача четко сформулировать послание аналогична созданию рекламного предложения. В качестве упраж нения следует попытаться написать лозунг для телеви зионного рекламного ролика, учитывая всю информа цию, собранную на этапах определения рынка и товара (рис. 8.1). Лозунг должен отражать самые важные, вли яющие на потребительский выбор характеристики, оп ределенные путем исследования. В лозунге следует заменить название товара или компании абсолютно слепым и ничего не значащим обозначением типа Послание Рис. 8. 1. Примеры рекламных лозунгов Телевизионная реклама является сильным рычагом продви жения товара на рынке, удачный телевизионный ролик может за один день сделать никому не известный товар самым популяр ным. Многое зависит не только от продолжительности рекламы, но и от сценария рекламного ролика, режиссера, игровых (иногда и мультипликационных) персонажей и ключевой фразы.

Из обилия телевизионной рекламы для примера выделим некоторые: майонез CALVE ассоциируется у нас с таинствами кулинарии — «У женщин свои секреты»;

веселый и задорный заяц NESQUIK, поющий под музыку «Несквик — напиток замечательный, шоколадный и питательный!», убедит жизнерадостным видом любого родителя, что их ребенок просто не сможет жить без этого напитка;

косметика для мужчин OLD SPICE — это товар для настоящих уверенных в себе мужчин, любящих риск и вкус победы — «Ощутите свежесть морской волны»;

ни один хозяин кошки не устоит перед соблазном купить своему четвероногому другу WHISKAS, ведь с экрана телевизора убедительно звучат слова «Ваша киска купила бы Вискас».

Глава Изделие X или Компания XYZ. Написание лозунга сле дует поручить, если возможно, нескольким творческим личностям, работающим независимо друг от друга.

Впоследствии можно устроить общее обсуждение всех вариантов и выбрать самый удачный или соединить со держание нескольких наиболее удачных в единый, более эффективный лозунг. Если процесс проводился в соот ветствии с правилами и принципами создания эффек тивной теле- и радиорекламы, вы неизбежно получите те звуки и образы, которые больше всего подходят для рекламы данного продукта или компании.

Полученный таким образом рекламный лозунг, ско рее всего не пойдет в эфир, а будет использован только для создания торговой марки. Несмотря на это, подобное промежуточное упражнение должно быть выполнено со всей тщательностью и доступной компетенцией, посколь ку оно является ключевым для создания в будущем дей ствительно эффективного коммерческого названия. При сочинении хорошего лозунга очень важно иметь в виду, что хорошая реклама необязательно описывает товар или услугу. Она может быть необъективной и даже не рациональной. Многие рекламные лозунги основывают ся на эмоциях или чувстве не в меньшей мере, чем эф фективные названия.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ Телевизионные ролики и другие формы рекламы обычно включают три составляющие: информацию, лич ное соучастие и акцент.

Информационная составляющая может касаться ка ких-либо уникальных или ценных качеств рекламируе мого товара, например наличие витамина Е, признанного Послание смягчающего компонента, в лосьоне для кожи или при годность нового набора посуды для микроволновой печи.

Информация также может содержать сведения о важных новостях, таких как одобрение новых спортивных туфель AMERICAN PODIATRIST ASSOCIATION (англ. американской Ас социацией ортопедов). Личное соучастие — это составля ющая рекламы, привлекающая внимание потребителя со ответствием его вкусам, потребностям и желаниям, а также взывающая к его суждению о необходимости или назначении товара. В случае с торговой маркой HANG TEN термин, заимствованный из жаргона любителей серфин га, вызвал симпатию и отклик у любителей проводить сво бодное время на пляже. Верный способ привлечь внима ние домашних хозяек, имеющих запятнанный диван, — показать пятна на покрывале и затем продемонстриро вать, как легко и эффективно удаляет их определенная марка пятновыводителя. Личное соучастие в рекламе выполняет роль коммивояжера, который ходит из дома в дом, предлагая свои товары. Таким образом потребитель примеряет товар на себя. Эффективное использование этой составляющей рекламы предполагает хорошее зна ние аудитории.

Последний компонент — «промывание мозгов», зача стую иррациональный акцент на одной из сторон товара путем применения выразительных звуков, образов или просто повторения.

Такой акцент — основная составляющая радиороли ков и рекламных плакатов. В отличие от двух предыду щих компонентов, пытающихся вызвать осмысленный интерес у зрителя или слушателя, акцент адресован в первую очередь к его чувствам.

Соотношение этих трех элементов в рекламном ро лике варьируется в зависимости от природы реклами руемого товара. Уникальные изделия, а также обладающие 108 Глава значительной новизной, например контактные линзы но вого типа, можно рекламировать, опираясь на информа тивные сообщения. Для традиционных товаров, таких как стиральный порошок, особенно важен акцент. Рек лама обоих видов товаров только выиграет от дозы лич ного участия.

Принимая во внимание ограниченные рамки коммер ческого названия и юридические возражения против использования описательных терминов, в качестве ос новы для создания названия следует предпочесть рек ламный лозунг с ярко выраженным акцентом и относи тельно низким уровнем информативности. Кроме того, информативная роль рекламного лозунга ограничена по необходимости. Цель большинства рекламных объявле ний не убеждение, их задача — привлечь внимание ауди тории и в какой-то степени познакомить с рекламируе мым объектом. При всем уважении к коммерческим названиям для того, чтобы привлечь внимание потенци альных потребителей и закрепить название в их памя ти, достаточно создать имя с сильным эмоциональным воздействием и ярким зрительным образом.

В качестве упражнения на хорошем примере давайте вернемся к названию LITE, создавшему такие проблемы для пивоваренной компании MILLER. Несмотря на неудач ный выбор названия, рекламные ролики, представлявшие новый сорт низкокалорийного пива американской пуб лике, были, напротив, выразительны, развлекательны и чрезвычайно эффективны. В рекламе использовалось со четание «взятых из жизни» сцен и мнение знаменито стей из мира спорта. Таким образом личное соучастие комбинировалось со значительной долей воодушевле ния. Основная тема, проходящая через все ролики, за ключалась в том, что LITE выбирают спортсмены-чемпио ны. Потенциальные торговые марки, которые можно Послание было бы извлечь из этого лозунга, — MACHO и CHAMP (англ. чемпион, корень от champion). Эти названия нельзя назвать блестящими ни с какой стороны, но они намного выше общеупотребительного описательного термина lite с точки зрения производимого впечатле ния, запоминаемости и защиты.

Самый большой вклад, какой фирма, занимающаяся маркетингом или паблик рилейшнз, может внести в семо немический процесс, — это определение послания, которое должно быть донесено до потребителя в названии. Как считает Дэвид Огилви, специалисты по маркетингу, воз можно, потому редко находят торговые марки, устраива ющие клиентов, что они не только не знают правил созда ния коммерческих названий, но и того, что такие правила вообще существуют. Их роль, как мы здесь определили, тем не менее жизненно важна для профессионального выбора названия компании или торговой марки для ее товаров и услуг.

СИНТЕЗ Если вы прошли следующие стадии:

• анализ компании, товара или услуг, которые следу ет назвать;

• всестороннее рассмотрение рынка;

• создание портрета потенциального потребителя;

• сочинение лозунга для теле- или радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для со здания действительно приятного и эффективного назва ния, предназначенного для использования в качестве имени фирмы или торговой марки. Остается только со брать воедино полученные данные, извлечь из них квинт 110 Глава эссенцию и преобразовать ее в слово или фразу. На пер вый взгляд эта задача кажется самой сложной, но она очень интересна и может быть решена довольно просто, если предварительные стадии проделаны тщательно.

Синтез полученных данных потребует определенных творческих способностей, хороших навыков общения и советов компетентного юриста. Самый сложный этап — сократить послание от рекламного лозунга до простой темы, концепции или рисунка, которые позднее можно будет превратить в одно слово или короткую фразу.

Даже теле- или радиореклама несет единую тему — лейтмотив, в котором скрыто послание, или представляет собой определенную сцену, представляющую средствами драматургии самое важное свойство рекламируемого то вара. Тем не менее серьезные проблемы могут возник нуть, если нет прямой связи между названием товара и запоминающейся сценой. Зрители могут запомнить сю жет, но быстро забыть название товара. Чтобы это дока зать, приводятся запоминающиеся фразы и яркие образы нескольких широко известных телевизионных реклам ных клипов:

«Не могу поверить, что я все съел!» «Вот что я называю пикантными котлетами!» «Где мясо?» Стиральная машина, вырастающая на три метра в высоту после того, как в нее засыпан стиральный по рошок.

Капризный кот по имени Морис, отворачивающий ся от какого-то корма для котов.

Белый ураган, вырывающийся из кухни.

Дикий бык, проламывающий стенку загона.

Послание Если вы можете назвать торговые марки, относящие ся хотя бы к половине тех фрагментов, которые помните, у вас отличная память. Для большинства людей первая фраза вызывает несварение желудка, в то время как строчка о «пикантных котлетах» вызывает обобщенный образ пикантных котлет. Поиск мяса напоминает о гам бургерах. Гиперактивная стиральная машина — о сти ральном порошке. Что касается Мориса — мы помним, что он не любит какой-то определенный вид корма. Ура ган как-то связан с дезинфицирующим средством. Бык, разрушающий все на своем пути, рекламирует какой-то алкогольный напиток. Другими словами, эти знамени тые рекламные ролики универсальны и могут относить ся к любому из аналогичных товаров. Они не достигли своей цели только потому, что их сюжетная линия не соответствует названию товара.

Напротив, каждый, кто запомнил белого голубя, выле тающего из бутылки с жидкостью для мытья посуды, или миниатюрный фургон, проезжающий по кухне, за кото рым гонится собака, без труда вспомнит торговые марки DOVE (англ. голубка) и CHUCK WAGON (англ. продоволь ственный фургон) (рис. 8.2). Если вы считаете такие логотипы слишком специфическими, постарайтесь вспом нить торговую марку, в рекламном ролике которой на головах жующих сэндвичи людей внезапно появлялись огромные короны? Можно ли представить более эффект ный способ запечатлеть в памяти зрителей название IMPERIAL (англ. императорский)?

112 Глава Рис. 8.2. Примеры логотипов, акцентирующих внима ние на роде деятельности фирмы, выпускае мом товаре или предоставляемой услуге а) международный туризм;

б) выпуск антенн;

в) производство грампластинок;

г), д) производство предметов женского туалета;

е) конструкторская фирма;

ж) производство мясных продуктов и продажа их по всему миру;

з) производство зеркал.

Послание Результаты исследования по эффективности серии цветных рекламных объявлений, занимающих полную страницу в сорока семи популярных журналах, показали, что 44% опрошенных заметили данную рекламу и 35% смогли узнать торговую марку, но только 9% прочитали текст объявления. Таким образом, большая часть коммер ческого послания пропадает впустую, если оно не связа но с названием. Другими словами, самое важное в ком мерческом послании должно включать название товара.

Обратное утверждение также справедливо. Название должно отражать самые яркие рекламные лозунги, какие только можно придумать. В данном случае нет спора о курице и яйце. Как мы выяснили ранее, название должно рекламировать фирму или товар. Самый хороший способ рекламы чего-либо — транслировать по радио или теле видению эффективный рекламный лозунг. Если название должно играть роль рекламы, сначала следует придумать лозунг, а затем извлечь из него название.

Рассмотрим два примера синтеза коммерческих по сланий из опыта компании Алиас.

В первом случае товар, которому требовалось назва ние, представлял собой оловянную кружку со складной ручкой, специально сконструированную для ношения в рюкзаке. Визуальная реклама показывала молодого че ловека в шортах и туристских ботинках, с рюкзаком на спине, нагибающегося, чтобы наполнить кружку XYZ во дой из водопада. Осушив кружку, он небрежно постуки вал ею о камень. Реклама была ориентирована на «актив ных молодых людей, любителей отдыха на природе».

Самыми яркими достоинствами товара были маленький вес и прочность. Доминирующим элементом описанной сце ны являлась падающая каскадом вода, шум водопада по вторялся в звоне кружки, ударяющейся о камень. От этого яркого образа осталось сделать всего один шаг к назва 114 Глава нию CASCADE (англ. каскад). В этом слове есть все не обходимое — звонкая прочность оловянной кружки, а также чувство необузданной свободы, что делает его при влекательным для потенциальных покупателей. Назва ние CASCADE также эффективно используется в качестве торговой марки порошка для автоматических стиральных машин, но оно не вызывает такого личного сопереживания у домашних хозяек, как у любителей загородных прогулок в первом примере.

В другом случае клиент занимался производством и продажей приспособления для ношения на плече опти ческих приборов или камер, снабженных большими теле- и фотообъективами. Продукция была ориентирова на на индивидуальных потребителей, которые пользуются профессиональным фотографическим или оптическим оборудованием в полевых условиях, т. е. на фотографов, орнитологов и биологов, охотников, а также на лесной патруль и другие правоохранительные структуры, заня тые инспекцией на местах. На обложке предполагаемой рекламной брошюры была помещена фотография муж чины в камуфляже, частично скрытого в густых зарос лях кустарника и держащего на плече рекламируемое устройство с мощным биноклем. Эта сцена привела к концепции телевизионного рекламного клипа в стиле «сафари». По ходу сюжета наблюдатель нацеливал свою опору с камерой на порхающую стаю экзотических птиц, поднимающуюся над болотом. Заключительный кадр по казывал полученную в результате четкую фотографию птицы в полете. Задачей ролика было продемонстриро вать резкость и качество фотографии, достигнутые бла годаря использованию приспособления в сложных по левых условиях. Послание было сведено к короткой фразе: резкость в любых условиях.

Глава ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ Настало время рассмотреть основные способы форми рования коммерческих названий. После того как посла ние сведено к простой теме или образу, остается заклю чительная ступень: найти пригодные для использования в качестве коммерческого названия слово или короткую фразу, выражающие тему или отражающие необходимый образ. Название может быть как полностью заимствован ным из какого-либо языка, так и частично или полностью составленным из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Метод заим ствования будет описан в этой главе, а составлению но вых слов посвящена гл. 10.

ЗАИМСТВОВАНИЕ НАЗВАНИЯ Заимствование слова или фразы из какого-либо языка является самым простым и часто самым эффективным способом придумать название для фирмы, продукции или услуг. Слова и фразы выбираются в зависимости от того впечатления, которое они производят на потребителя, о чем уже говорилось в гл. 1. Впечатление складывается из символики, метонимии (переноса смысла с других слов), ссылок на воспоминания, звукоподражательного эф фекта, а также из эстетических достоинств или юмора, присущих слову или фразе.

Глава СИМВОЛИЗМ Самый простой и эффективный способ передать какую либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — использо вание слова-символа. Символизм — это выражение абст рактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом. Такая практика ста ра, как само человечество, и присуща всем векам и культу рам. Самыми примитивными, но тем не менее самыми эф фективными символами являются животные. Они были самыми распространенными символами в средневековой геральдике и остаются излюбленными компонентами совре менных торговых марок (рис. 9.1). Изображения львов на доспехах Вильгельма Завоевателя и в логотипе киностудии METRO GOLDWYN MAYER выражают одно и то же — силу и превосходство. Муравей и пчела — символы трудолюбия, бык олицетворяет воинственность, голубь — посланец мира, а сова означает мудрость.

Мир автомобилей изобилует аллегориями на темы животных. Кроме знаменитых JAGUAR (англ. ягуар) и COUGAR (англ. пума), о которых уже говорилось, встре чаются CHEETAH (англ. гепард), SCORPION (англ. скорпи он), SPIDER (англ. паук), SKYHAWK (англ. небесный яст реб), FIREHAWK (англ. огненный ястреб), THUNDERBIRD (англ. буревестник), ARONDE (франц. ласточка), TAURUS (лат. телец), MIURA (порода боевых андалузских быков) и CAMARGUE (порода боевых быков из Прованса).

Еще одним богатым источником для символов явля ется флора. Дуб олицетворяет силу, лилия означает чис Основные элементы Рис. 9.1. Примеры логотипов на основе символов жи вотных, птиц тоту, роза — символ красоты, а фиалка предполагает скромность. Мир модной парфюмерии и косметики де монстрирует явную предрасположенность к такому типу названий, что видно из таких торговых марок, кaк FLEURS DE ROCAILLE (франц. цветы барокко), LILAC LADY (англ.

сиреневая леди), NIGHT FUCHSIA (англ. ночная фуксия), ROSEBUDS (англ. розовый бутон), ROSEFAIR (англ. золотая роза) и SHY VIOLET (англ. застенчивая фиалка).

Это всего лишь небольшая часть из множества базо вых символов, доступных семонемике. Более высокий уровень символизма подразумевает создание новых сим волов, выражающих сложные замыслы. Первыми приме рами такого рода является использование букв и слогов для обозначения звуков (т. е. создание алфавита), слов — для определения предметов, музыкальных знаков — для запо минания мелодии и ритма, специальных знаков — для за Глава писи математических действии и, наконец, коммерческих названий — для обозначения компаний и продукции. Та ким образом специалисты по коммерческой семонеми ке, пытающиеся создавать названия, а не просто описания на этикетках, неизменно углубляются в символизм. Дей ствительно, использование символов стало основным техническим приемом при создании таких названий, как GREYHOUND и JAGUAR. Применение символов — это самый прямой и практичный способ избежать недопустимых с юридической точки зрения описаний при выборе коммер ческого названия.

Не следует, однако, забывать, что использование об щепринятых символов для обозначения продукции или сферы деятельности компании может привести к описа тельному названию, и в таком случае появятся юриди ческие препятствия, как и в случае использования обыч ных описательных терминов. Название CORNUCOPIA (англ. рог изобилия) для универсального магазина было признано не подлежащим защите, когда по соседству открылся торговый центр по продаже продуктов пита ния под тем же именем. Суд решил, что выражение рог изобилия является общеупотребительным при описании разнообразия пищевых продуктов.

МЕТОНИМИЯ Метонимия — это прием речи, когда название од ного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Распространенный пример метонимии — использование фразы «Белый дом» вместо слова «президент». Одним из способов из бежать чисто описательного обозначения является мето нимическое обобщение. Например, существительное за Основные элементы мещается прилагательным, профессией пользователей, местом расположения или сферой применения самого объекта. Невозможно продавать автомобиль под маркой FAMOUS (англ. знаменитый) или POPULAR (англ. популяр ный), но синоним известности и популярности — CELEBRITY (англ. слава) — может быть вполне подходящим названи ем. Название CRAFTSMAN (англ. мастер) предполагает на бор инструментов. Та же технология была применена при создании марки для косметической серии COVER GIRL (англ.

девушка с обложки). CUISINAR (англ. кулинарное искусст во) описывает сферу применения кухонного комбайна. Об ратите внимание, что CELEBRITY несет то же самое послание, что и FAMOUS или POPULAR, но при этом избегает прямой описательной характеристики. Названия CRAFTSMAN и COVER GIRL обладают дополнительным достоинством, они воплощают ролевую модель потенциальных потребителей.

ОБРАЩЕНИЕ К ВОСПОМИНАНИЯМ Коммерческое название может вызывать воспомина ния о чем-то, что вызывает серию подходящих образов или ощущений. Мы уже обратили внимание на то, как марка HANG TEN ассоциируется с виндсерфингом, а назва ние SHASTA пробуждает воспоминания о заснеженной вер шине. Среди примеров фирмы Алиас мы также находим торговую марку PUMPHOUSE, используемую как название оборудования для серфинга. У энтузиастов серфинга этот термин вызывает профессиональные ассоциации.

Глава Технический прием — ссылка на какие-либо извест ные вещи — может помочь в создании коммерческого названия, вызывающего богатые ассоциации. Эффектив ность такого названия зависит от правильного выбора ключевого слова, вызывающего поток воспоминаний и чувств потенциального потребителя. В тех случаях, ког да ссылка применяется в названии компании, продукции или услуг, адресованных ограниченному кругу потреби телей, она становится своего рода паролем и помогает мгновенно установить доверительные отношения между потребителем и товаром или услугой. Примером эф фективного использования этого феномена можно счи тать марку CHAPULIN, адресованную определенному кру гу испаноговорящих потребителей.

История и мифология предлагают широкий выбор прославленных имен, великих событий и знаменитых мест, которые могут помочь в создании красноречивых названий. BENJAMIN FRANKLIN POSTAL CENTER (англ. почто вый центр Бенджамина Франклина), CAESARS PALACE (англ.

дворец Цезаря), MARAPHON (англ. марафон) — примеры торговых марок, основанных на исторических ассоциа циях.

Географические названия также могут послужить источником ассоциативных названий, таких как SEVEN SEAS LODGE (англ. приют у семи морей) или ACAPULCO POOLS (англ. озеро Акапулько).

ЗВУКОПОДРАЖАНИЕ Звукоподражательными называются слова, образован ные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают. Разговорный язык достаточно богат зву коподражательными словами, такими как applause (англ.

Основные элементы аплодисменты), bumblebee (англ. шмель), chickadee (англ. цикада), drop (англ. капля), ebullition (англ. гам), flail (англ. колокол). Разумеется, названа лишь малая часть таких слов. Эти термины являются блестящими примерами использования подражательных звуков для формирования слов. Как уже говорилось ранее, суще ствует различие между значением слова и тем образом, который оно вызывает в сознании человека, впервые ус лышавшего или увидевшего его. Значение, получившее ся в результате сложных производных от неизвестных источников, может быть произвольным. Давайте рассмот рим для примера слово pest (англ. вредитель). С детства мы знаем, что так называют определенных насекомых или грызунов, а в некоторых случаях, фигурально, досаждаю щего нам человека. Если не принимать во внимание это известное значение, термин окажется достаточно пус тым и скучным. Слово шмель, напротив, помимо обозна чения определенного насекомого (заученное значение) при помощи звукоподражания передает нашему созна нию ленивый образ жужжащего насекомого, бьющегося о стекло. В этом случае использование звукоподража тельных слогов может значительно усилить воздей ствие названия. Мы также наблюдали этот феномен в веселых звонких звуках, составляющих сервисную мар ку JELLIBEANS.

РИТМ И ПОЭТИЧНОСТЬ Профессионал в области семонемики должен быть немного поэтом. Ритмическая модуляция названия мо жет сильно повлиять на образ и запоминаемость назва ния. Торговая марка COCA-COLA может испытывать се рьезные юридические затруднения из-за непредвиденной 122 Глава опасности от использования конкурентами близких на званий, таких как PEPSI-COLA и RC-COLA, однако знамени тое название остается непревзойденным с точки зрения звукового воздействия и узнаваемости, в основном бла годаря хорошо сбалансированному ритму. Ритмичность названия напоминает волны от катера, разбивающиеся о скалистый берег.

В определенной степени привлечь внимание к слову можно, присоединив к нему окончание, нехарактерное для данного языка. Слова, оканчивающиеся на -ор, -и, -с или -а, обладают в английском языке определенным иностранным очарованием. Тем не менее вы должны быть внимательны, если слово оканчивается на -о или -а.

В романских языках эти гласные обычно безударные, за исключением французского, где они подчеркиваются уда рением. Испанцы также подчеркивают окончание на -и.

Вследствие этого произношение таких слов зависит от этнической принадлежности индивидуума, и в резуль тате слово может подразумевать множество значений.

О возможной интерпретации испаноговорящими марки автомобиля NOVA как «не едет» уже упоминалось.

При изобретении коммерческого названия для моду ляции образа, смягчения или усиления, можно пользо ваться всеми фонетическими приемами, доступными по этам. Аллитерация, такая как в названиях COCA-COLA или CASCADE, является эффективным способом прида ния модуляции. Продуманное чередование кратких и долгих слогов и внимательная расстановка акцентов мо гут помочь в создании точного образа или вызвать те чувства, которые необходимы для передачи коммерче Основные элементы ского послания. Мы уже видели это на примере JELLIBEANS.

Рифмы и симметрия также усиливают образ. Напри мер — известная торговая марка FRUIT OF THE LOOM (игра слов: англ. «fruit» — продукт, а также фрукт, «loom» — «ткацкий станок», а также «неясный силуэт») С этой точки зрения английский язык достаточно гибок и пре доставляет больше возможностей, чем французский или испанский. Название COCA-COLA, произнесенное фран цузом, звучит монотонно и невыразительно. (Возможно, именно поэтому эликсир доктора Пембертона не пользу ется большой популярностью во Франции!) С другой стороны, разве можно осуждать французов за то, что они предпочитают DOM PERIGNON, марку шампанского, которая одинаково хорошо звучит в устах и француза и англичанина.

Старайтесь избегать слогов и сочетаний звуков, нетра диционных для вашего языка. В то время как разум ко леблется, язык спотыкается, ошибается и заикается на названиях типа MUMPSVAX и RUMPELSTILTSKIN. Оба приме ра взяты из федерального регистра торговых марок США.

Подобные названия могут быть забавной гимнастикой для языка, но они не годятся на роль марок.

Возможно, вы захотите подчеркнуть необычность или экзотичность названия необычным написанием. Напри мер, в качестве торговой марки для коллекции свите ров из шотландской или уэлльской шерсти вам захо чется использовать одно из слов с гэлльским звучанием с его интригующими сочетаниями согласных, таких как GWRI и MYRDDIN. Не забывайте, однако, что такие слова трудно произносить, а также трудно запомнить.

Несмотря на то что ритм, звучность, певучесть и другие эстетические достоинства коммерческого назва ния повышают его эффективность, без сильных рыноч 124 Глава ных и юридических инструментов они создадут форму без содержания. Истинная ценность названия основана на его исключительности. Выбирать коммерческое название, ос новываясь только на его фонетических качествах, не муд рее, чем тешить самолюбие, называя фирму по фамилии владельца, тем самым создавая себе проблемы.

ЮМОР Воздействие и запоминаемость коммерческого назва ния часто зависят от небольшой доли шутки или юмора.

Особенно это справедливо, если вы создаете название для товара народного потребления или предназначенно го для молодежи. Юмор в определенной мере присут ствует в названии HANG TEN для спортивных рубашек или LEGGS для колготок, и в значительной мере шуткой можно считать игру словами в названии CHAIN OF COMMAND. Другим любопытным примером игры сло вами может быть торговая марка SIDEKICK (англ. боко вой удар) для дополнительных двигателей, позволяющих ставить яхты на стоянку в узких местах.

Шутливые названия дружелюбны. Они немедленно устанавливают взаимную симпатию в отношениях меж ду компанией, продукцией или услугами и потребителя ми. Они хороши для связей с общественностью. Тонкий юмор, несомненно, играет роль, хотя и ограниченную, в семонемике коммерческих названий.

Некоторые торговые марки предназначены для раз влечения, не претендуя на эффективность или хороший вкус: BACKSEAT SALLY (англ. шутка из заднего ряда, зад ний умысел) — в качестве названия музыкальной группы, BANANA REPUBLIC (англ. банановая республика) — для сети розничных магазинов по продаже одежды в стиле Основные элементы «сафари» и для отдыха, SOCIAL SECURITY (англ, обще ственная безопасность) и т. п.

Юмористическое название может задевать отдельных индивидуумов, группы людей (этнические или какие либо другие) или организации. Выбирая шутливое на звание, старайтесь не наступить на чью-нибудь больную мозоль, иначе вас могут втянуть в многочисленные су дебные разбирательства. Не пытайтесь присвоить себе репутацию известного человека. Недопустимо исполь зовать в качестве торговой марки даже самое пародий ное и шутливое название, каким бы умным и удиви тельным оно ни было, если это название использует преимущества или намекает на репутацию другого ин дивидуума или компании. Комик Джонни Карсон, выиг рав судебный иск, смог запретить использовать в каче стве названия фирмы вступительную фразу своего шоу «Tonight» (англ. «Сегодня вечером»): «HERE'S JOHNNY» (англ. «А вот и Джонни»).

Важно заметить, что решение в пользу Джонни Карсо на основывалось не на нарушении права истца на частную жизнь или каких-либо других соображениях, касающихся его репутации, а на том факте, что потребители могли оши бочно счесть передвижные туалеты продукцией корпора ции JOHNNY CARSON APPAREL, Inc., выпускающей одежду под торговой маркой HERE'S JOHNNY, или же связать их с сетью ресторанов HERE'S JOHNNY RESTAURANTS.

ПРИМЕНЕНИЕ Вернемся к названию приспособления для перенос ки фотокамеры или оптических приборов, описанного в гл. 7. Мы подошли к трансформации полученного коммерческого послания, которое было выражено в об 126 Глава разе четкого изображения, полученного при помощи оп тических приборов в полевых условиях.

Выявленные группы потенциальных потребителей — охотники, работники правоохранительных органов, орни тологи-наблюдатели и фотографы — в основном пользу ются разговорным языком. Решено было использовать не какой-либо научный термин, а обычное, общеупотреби тельное слово. В качестве образа, выражающего остроту зрения, было решено использовать простой и известный символ. Таким образом в число кандидатов попали сло ва eagle (англ. орел), fа1соп (англ. сокол) и hawk (англ.

ястреб). Только одно слово из этих трех — hawk — об ладало звукоподражательными качествами, отражающи ми крики взлетающей птичьей стаи. Но поскольку острое зрение ястреба вошло в поговорку, этот образ восприни мается как клише. Дилемма была разрешена. Создатели названия придумали новую породу ястреба BUSHHAWK (англ. кустарниковый ястреб). Приставка BUSH (англ. ку старник) взята прямо из телевизионного ролика и пре красно отражает условия работы на местности. Двойное повторяющееся h придает дополнительную индивиду альность названию. Ударение на первом слоге в сочета нии с глухим окончанием на к придает слову вырази тельность и выделяет его из потока речи. У названия BUSHHAWK много очевидных достоинств. Оно короткое, простое, достаточно знакомое и поэтому дружественное.

Действительно, слово кажется знакомым и общеупотре бительным, но уже в следующую секунду вы замечаете его необычность и вспоминаете, что нет такой птицы «ку старниковый ястреб». Эта гимнастика ума помогает внед рить слово в сознание и повышает его запоминаемость.

Глава КОНСТРУИРОВАНИЕ НАЗВАНИЯ Создание принципиально нового коммерческого на звания гораздо более сложный процесс, чем формирова ние такого названия из заимствованных слов. Но он предоставляет больше возможностей для достижения цели и позволяет создавать коммерческие названия са мого высокого уровня с наименьшими затратами.

Специалисты по лексикологии постоянно создают новые термины для обозначения вновь открытых явле ний или новых технических объектов. При этом соблю дается определенная универсальность, чтобы облегчить взаимопонимание между учеными из разных стран. Но вые слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии.

Специалисты в области семонемики тоже могут следо вать этим традициям, но с другой целью. Их задача не обозначить новый объект или явление в подходящих универсальных терминах, а прорекламировать компанию, ее продукцию или услуги.

В этой главе мы рассмотрим основные принципы генерирования новых слов, такие как композиция, сло вопроизводство, аналогия и этимологические ис точники, но имея в виду практическую задачу созда ния коммерческого названия.

КОМПОЗИЦИЯ Самой простой и примитивной техникой формирова ния коммерческих названий является соединение двух или более целых слов, этот процесс называется «компо Глава зицией». Это было проделано достаточно по-дилетантски в названиях типа KITCHENAID (англ. помощь на кухне), ADJUSTASTROKE (англ. точный удар) и WATERPIK (англ. пик воды). Более удачные примеры такого рода - MOONDANCE (англ. лунный танец), RAINBIRD (англ. птица дождя) и WINDBLOSSOMS (англ. цветы ветра). Названия из первой группы достаточно описательные, скучные и невырази тельные. Названия из второй группы более прихотли вые и оригинальные. Мы уже обсуждали замечатель ный пример композиции — название BUSHHAWK (гл. 9).

Избегайте соблазна имитировать названия типа ADJUSTA-POISE, ADJUSTA-A-SWITCH (англ. регулируемое рав новесие, регулируемый переключатель) и другие неук люжие описания. Избегайте также дефисов в названи ях, потому что они разрушают целостность названия, превращая его в описательные фрагменты и лишая в какой-то степени оригинальности. Названия KOOL-AID (англ. прохладная помощь) и SUN-DROP (англ. капля солн ца) только выиграют от написания KOOLAID и SUNDROP.

При методе композиции, который лишь на шаг выше простого заимствования существующего термина, мож но использовать символы или ссылки, а также приме нять все правила, описанные в гл. 9. Тем не менее этот метод приводит к созданию нового термина, и в силу этого с его помощью можно создать название, обладаю щее большей степенью индивидуальности, чем заимство ванное слово.

СЛИЯНИЕ На ступень выше стоит слияние — процесс соедине ния двух или более слов путем перекрывания одинако вых частей этих слов. Название BUSHHAWK может быть слито в BUSHAWK. Выразительный термин GRASPEN был Конструирование названия получен путем слияния слов grasp (англ. схватывать) и aspen (англ. осина, осиновый). Это слово использует ся в качестве торговой марки зажима для перевозки лыж и является очевидной ссылкой на название знаме нитого лыжного курорта в штате Колорадо.

В результате слияния обычно получаются сложные слова, несущие образ и значение двух или более слов, входящих в состав сложного слова. Это видно из сле дующих примеров:

ПРИСОЕДИНЕНИЕ И СОКРАЩЕНИЕ Присоединение (словообразование) заключается в до бавлении приставки или суффикса к уже существующему слову, например PAN AMERICAN, MICROPHASE и FASHIONETTE (англ. fashion — мода).

Не следует ограничивать выбор приставок и суффик сов распространенными pan-, micro- и -ette, перечис ленными в предыдущих примерах. Среди коммерческих названий можно встретить приставки и суффиксы, обра зованные из различных слов, такие как flex от flexible 5 Зак. № 130 Глава (англ. гибкий), tex от texile (англ. текстиль) или от text (англ. текст), tech от technique (англ. техника), matic от automatic (англ. автоматика), perma от permanent (англ. постоянный), porta от portable (англ.

переносной) и pro от professional (англ. профессио нальный). Приставка pro иногда звучит амбициозно, по скольку она может означать как «профессиональный», так и «впереди», «вместо», «в интересах», «специально для кого-либо». Таким образом, значение названий типа PRO-SLIDE или PRO-ТЕК не слишком понятно. Тем не ме нее в качестве суффикса pro- всегда означает «профес сиональный».

Сокращение, часто называемое также регрессией или обратным словообразованием, — процесс, противополож ный присоединению. При сокращении отбрасываются начало или окончание слова, например AUTOMAT или PAN AM. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но бо лее оригинальный.

Путем сокращения образовались многие современ ные термины — такие как mob (англ. толпа) от mobile (англ. подвижный, мобильный). Mobile, в свою очередь, является сокращением латинской фразы mobile vulgus, что означает «движущаяся толпа». Cab (англ. кэб) об разовался от сокращения слова cabriolet (англ. кабрио лет), a van (англ. вагон, фура) — от caravan (англ.

караван). Недавно термин CARAVAN вернулся в каче стве торговой марки одной из моделей minivan (англ.

небольшой грузовик).

Сокращения часто появляются в результате неосоз нанного поиска основного значащего фрагмента слож ного слова. Таким образом слово curiosity (англ. лю бопытство) было преобразовано в curio, a influenza (англ. грипп) — во flu. Иногда остается только удар Конструирование названия ный слог, например в слове coon, образованном от racoon (англ. енот.).

В определенных кругах сокращение слов стало своего рода снобистским жеманством. VETTE означает спортивный автомобиль CORVETTE, a JAG употребляется вместо назва ния JAGUAR. Среди подростков причудливые сокращения очень популярны, поэтому торговая марка лимонада FANTA, образованная от слова fantastic, очень удачна.

НАЗВАНИЯ-ПОДРАЖАНИЯ Понятие «названия-подражания» относится к различ ным типам искусственных названий, замаскированным под заимствованные слова. Замаскированное название может отличаться от существующего слова написанием, как, например, HOLSUM вместо WHOLESUM (англ. итог) или же получаться путем добавления или удаления одной или нескольких букв. Компания UPJOHN COMPANY доба вила одну букву к слову regain (англ. возвратиться) и создала таким образом торговую марку для лосьона против выпадения волос REGAINE. Настольная игра STRATEGO или торговая марка десертов JELL-O — два при мера из множества коммерческих названий, образован ных замещением или добавлением буквы о к общеупот ребительному слову.

Никогда не следует подражать слову, которое являет ся обычным или общеупотребительным термином для сферы деятельности компании, ее продукции или услуг.

Если ваше название звучит похоже на общеупотребитель ный термин, оно не подлежит защите независимо от того, какое написание вы для него придумаете. Корпо рация HENRI'S FOOD PRODUCTS COMPANY, Inc. продала на 10 млн долл. различных соусов для салатов под 132 Глава торговой маркой HENRI'S TAS-TEE DRESSING, когда корпора ция TASTY SNACKS, Inc. начала предлагать серию соусов под названиями TASTY — Русский соус, TASTY — Италь янский соус и TASTY — майонез (англ. tasty — вкус ный). Корпорация HENRI'S FOOD PRODUCTS COMPANY, Inc.

подала в суд на нарушение авторских прав. Суд откло нил жалобу на том основании, что термин tas-tee яв ляется таким же общеупотребительным и описательным термином, как и tasty, и не подлежит защите. Апелляцион ный суд седьмого округа позднее счел название TAS-TEE умеренно описательным и на основании этого нового решения вернул дело для вторичного рассмотрения. Для истца это было весьма слабое утешение, поскольку в результате он получил дорогостоящую отсрочку. Юристы склонны пренебрегать необычным написанием торго вой марки и оценивать ее оригинальность на основании фонетического эквивалента, исходя из предположения, что коммерческие названия чаще слышат, чем видят.

Тем не менее определенная степень индивидуальности может быть придана умеренно описательному названию при помощи причудливого написания. Изюминка ориги нальности может обеспечить названию долгую и выдаю щуюся карьеру. Названия типа RICE-KRISPIES (что-то вроде «рисовые хрустяшки») или PREST-O-LITE (англ.

presto — быстрый, а также англ. prestige — престиж ный) служат доказательством этого постулата.

Избегайте использования искаженного написания торговой марки конкурента, например, следует избегать названий типа CODAC или KANON для фотокамер. На звание В WEAR было признано недопустимо близким к BEE WEAR, а марка часов SEYCOS — недопустимо похо жей на SEIKO. Тем не менее, хотя прямой фонетический эквивалент названию конкурента недопустим, причуд ливое написание может подтолкнуть имитацию в безо Конструирование названия пасную зону. Название ресторана WUV'S (похоже на англ. wow — восклицание) было признано отличным от LOVE'S (англ. love — любовь, с похожим произноше нием). Здравый смысл и бдительность к возможности перепутать должны стать вашими помощниками при конструировании названий-подражаний.

АНАЛОГИИ Комический актер Виктор Борг имел привычку нео бычно обходиться со словами. Однажды он заявил, что хотел бы уйти на покой в обезьянник, пояснив, что если монахини (англ. nun — монахиня) живут в nunnery (англ. женский монастырь), то монахи (англ. monk — монах) должны жить в monkery (англ. обезьянник).

Если бы не существовало слово monastery (англ. муж ской монастырь), каламбур Борга был бы бессмыслен ным и просто представлял еще один пример современ ной техники словотворчества, именуемой аналогией. При помощи этой техники образовано слово motorcade (англ. автоколонна), сконструированное по аналогии со словом кавалькада. Motorcade, в свою очередь, стала прообразом названия ралли ASPENCADE (англ. aspen — осина). Специальное помещение для разведения выми рающего калифорнийского кондора в национальном парке Сан-Диего прозвали CONDORMINIUM, очевидно, по аналогии с термином condominium (англ. товарищество владельцев квартир). EMPIRIN пародирует ставший обще употребительным термин ASPIRIN (аспирин), a LAUNDROMAT (что-то вроде «стиркомат») подражает слову AUTOMAT.

Таким образом, названия, полученные методом аналогий, сочетают как значение корней, из которых составлены, так и впечатление от того слова, которое имитируют.

134 Глава СЕМАНТАЦИЯ Семантация — это семонемическая версия того, что специалисты по лексике называют комбинацией, — фор мирование нового слова из элементов существующих.

Например, знаменитое английское smog (англ. смог) — комбинация элементов слов smoke (англ. дым) и fog (англ. туман). Льюис Кэрролл ввел в употребление тер мин portmanteau (франц. «пальтноска»), чтобы охарак теризовать этот тип слов. Portmanteau — метафора, по казывающая, что с такого слова свисают остатки других слов, как одежда с вешалок. Таким образом, семантация позволяет комбинировать выразительные фрагменты слов, сохраняя семантическое значение заимствованных элементов.

Для начала разделим какое-нибудь распространенное слово на самые маленькие, обладающие смыслом фраг менты (морфемы). Слово computing (англ. вычисление) состоит из приставки сот- от латинского сит (лат. вмес те), корня put от латинского putare (лат. думать) и окон чания существительного -ing. Слово cap состоит только из корня от латинского слова capa (лат. капюшон), а слово caps (англ. заглавные буквы) кроме корня имеет окончание множественного числа -s.

Окончания -ing или -s, как правило, выполняют только морфологическую функцию, указывая в одном случае на продолжающееся действие, а в другом — на множе ственное число. Для создания новых названий они не представляют большого интереса. Напротив, другие ком поненты играют более важную роль: они несут опре деленную информацию или смысловую нагрузку. Лингви сты называют их семами, а специалисты по семонемике — семантами, обратной формой семантем от греческого semainein (греч. означать, передавать сигнал). Другими Конструирование названия словами, семанты — это основные носители информа ции, которые можно обнаружить в словах какого-либо языка. Семанты транс и пере в словах транспорт и пересечение эквивалентны и означают через. Семанта аку в слове акупунктура предполагает что-либо ост рое или остроконечное. Семанта бом в слове бомба напоминает звук взрыва.

Так же как в настольной игре, когда выбирают слово, а затем мысленно разбивают его на буквы, переставля ют и комбинируют их, чтобы получились другие слова, можно разбить слово на семанты, которые потом можно будет переставлять и комбинировать, составляя новые слова, обладающие смыслом. Исходные слова можно брать не только из родного языка, но и из любого этимо логически родственного.

Структура торговой марки LUCITE — хороший пример практического применения этого метода. Корень luci взят от родительного падежа lucis латинского слова lux (лат. свет), он присутствует в таких словах, как lucid (англ. ясно) и ему подобных. Таким образом, семанта luci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -ite часто присутствует в названиях минералов — таких как pyrite (англ. пирит), antracite (англ. антрацит) и dolomite (англ. доломит). Соединением этих двух се мант получено новое название LUCITE, воплощающее образ чистого, яркого и прочного материала. Другие примеры семантации показаны в табл.10.1.

Желательно сочетать этот метод создания названия с добавляющими выразительности приемами, описанными в гл. 9 — симпиптизмом, символизмом, ссылками на воспоминания, звукоподражанием, ритмом и, если требует ся, юмором. При создании торговой марки SCENFOLI (табл. 10.1) симпиптический эффект состоит в сочетании мягкого звучания первой семанты scent (англ. запах), Глава Таблица 10. Примеры семантации ласкающего слух звучания второй семанты foli (англ.

листва) и ароматного образа, поддержанного каждым из компонентов. Название к тому же обладает звукоподра жательным эффектом — его звучание напоминает ше лест ветерка в листве. Акцент на первом слоге и мяг кое окончание образуют гармоничную модуляцию.

Теперь вы представляете, какую важную роль играет семантация в искусстве семонемики. Необходимо овла деть мастерством и обладать большим словарным за пасом, чтобы стать профессиональным создателем ком мерческих названий.

Конструирование названия ИДЕОФОНЫ В дополнение к семантам, выделенным из слов, вы можете использовать в качестве компонент для строи тельства названий «идеофонемы», также называемые «идеофонами». Это буквы или слоги, которые не подни маются до уровня настоящих семант, но тем не менее могут едва различимым образом выражать мысли и чув ства, иногда на подсознательном уровне. Комбинация скл- или сгл-, например в словах скользкий, сглажи вать, скользнуть, предполагает скользящее или сгла живающее движение. Лингвисты присвоили этому фе номену такие неуклюжие названия, как фонетема, фоносемема и фонологическая синтагмема.

Сила воздействия взрывных дентальных и заднеязыч ных согласных была продемонстрирована в гл. 1 на при мере мужественных названий TIGER (англ. тигр) и COUGAR (англ. гепард) для спортивных автомобилей.

Шипящие и плавные согласные можно применять там, где предполагается мягкость, например, SILKEASE (англ. silk — шелк;

англ. ease — легкость). Практически в каждом языке есть носовой звук м. Эта буква может применять ся для обозначения мягкости материала, как, например, в торговых марках для парфюмерной продукции MOMAR и MONAVE. Молодость и веселье передаются аффрикатив ными звуками (j, ch, g) и промежуточными звуками или полугласными (y, w), как, например, в названиях JOYA, JOVAN, YOLAI и YU. Выразительное сочетание согласных и необычных дифтонгов может привести к созданию таких интригующих и привлекающих внимание назва ний, как XEROX, EXXON, TKO и ZZOTTI. Не бойтесь обра щаться к самым дальним уголкам вашего сознания для того, чтобы найти выразительные идеофоны и эффективно пользоваться ими при составлении новых названий.

Глава КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЯ Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к достаточно эффективным результатам. Название корпорации CALIBAKER для хлебобу лочного концерна получено сочетанием двух методов — сокращения (Call от California) и соединения Cali с backer (англ. булочник). PEDALINA демонстрирует как семантацию (соединение семант pedal и alina), так и слияние сегментов -al и -al-. CHAIN OF COMMAND, с одной стороны, напоминает об армейской иерархии, а с другой — это привлекающая внимание игра словами.

PUMPHOUSE обладает симпиптизмом, достигнутым звуко подражательным повторением звуков работающего на соса: pump! house! pump! house! и одновременно отсылает к книге Тома Вулфа «Банда из Помпхауза», посвященной любителям серфинга. Ссылка и аналогия — технические методы, при помощи которых создано название ASPENCADE.

Разнообразие методов и их комбинации, а также широ кий выбор семантических элементов позволяют созда вать самые выразительные коммерческие названия.

Количество разнообразных исходных материалов для конструирования названий неисчерпаемо. В следующей главе мы рассмотрим некоторые из самых доступных компонентов.

Глава СТРОИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ Создание нового коммерческого названия можно сравнить со строительством здания. Строитель может пойти в каменоломню, чтобы заготовить новые камни для строительства, и в лес за бревнами для крыши. Точно так же создатель коммерческого названия может вер нуться к традиционным этимологическим источникам с целью найти новые семанты и составить из них новое слово. Но создатель названий может заимствовать се манты и из современных языков, точно так же, как стро итель может разобрать старые постройки, чтобы исполь зовать старый кирпич, камни и стропила. В обоих случаях можно сочетать старые и новые материалы для придания выразительного архитектурного стиля новому зданию или для придания неповторимости названию.

Если продолжить аналогию, строительство жилого дома требует другого подхода, нежели промышленного здания, и специфические требования могут диктовать различ ный выбор материалов. Точно так же конструирование коммерческих названий основано на определенных принципах, которые существенно отличаются от правил обычной лексикологии.

ИСТОЧНИКИ Этимологией слова называется его происхождение от корней одного или нескольких языков. Образова ние слова может быть историческим или естественным, когда термин образуется в результате эволюции в про цессе продолжительного использования многими поко Глава лениями, или искусственным, если ученые составили или позаимствовали слово от родительской идиомы, чтобы назвать какое-либо новое устройство или вновь открытое явление. История слова salad (англ. салат) начинается с латинского слова sal, означающего salt (англ. соль), от которого образовалось salata, что оз начает salted (англ. соленый). В средневековом про вансальском наречии t заменилось на d, в таком виде слово перешло во французский язык, сменив окончание на е. Во время завоевания Великобритании норманна ми слово попало в Англию, где приобрело современную английскую форму salad. В этом документально подтвер жденном примере с тремя родительскими языками, как и во многих других идиомах, видно, сколь широк выбор семант для формирования новых названий.

Латинский язык, в свою очередь, имеет корни в бо лее древних и обычно плохо знакомых нам языках, та ких как этрусский, и так далее, вплоть до праиндо-евро пейского языка, от которого произошли большинство восточно-азиатских и европейских языков и диалектов.

Идиомы этих древних языков вряд ли будут полезны специалисту по семонемике. Латинский язык, кроме того, немало позаимствовал от греческого, своего стар шего собрата по группе индо-европейских языков. Че рез латынь в английский (как и в другие европейские языки) пришло много греческих слов. Греческое слово kubernein, означающее «вести корабль» или «править», превратилось в латинское gubernare, затем — во фран цузское gouverner (франц. гувернер) и, наконец, в анг лийское to govern (англ. править). Многие искусст венно созданные слова также формируются из греческих корней. Современный термин cybernetics (англ. кибернетика), название науки о сложных элект ронных машинах, основан на том же греческом слове Строительный материал kubernein. Таким образом, мы видим, что слово to govern, получившееся в результате эволюции, и искусственно придуманный научный термин cybernetics происходят от одного греческого корня, но их значения различны.

Существует разница в уровне доступности этих слов различным группам людей в зависимости от их уров ня образования. Распространенное слово to govern до ступно пониманию большего числа людей, чем науч ный термин cybernetics.

На протяжении последних двух столетий греческий язык стал самым популярным источником строительно го материала для создания многочисленных терминов, применяющихся в различных областях современных наук и технологий, — от photography (англ. фотографии), cinematography (англ. кинематографии) и radiography (англ. радиографии) до kinetics (англ. кинетики), statistics (англ. статистики) и cybernetics (англ. ки бернетики);

от слов gram (англ. грамм), liter (англ.

литр), meter (англ. метр) до слов ion (англ. ион), neutron (англ. нейтрон) и cyclotron (англ. циклотрон).

Это заимствование приняло такие размеры, что слов греческого происхождения в современном английском языке почти так же много, как и собственно англосак сонских. До нас дошло мало документов, написанных на старом англосаксонском языке, и в силу этого уче ные редко заимствуют его корни для создания новых научных терминов. Но этот источник может пригодить ся создателю коммерческих названий, поэтому не сле дует бояться обращаться к англосаксонской лексике, в которой можно обнаружить выразительные элементы для конструирования слов*.

* Все сказанное об англосаксонском языке можно смело отне сти и к древнерусскому. — Примеч. перев.

142 Глава Прежде всего давайте ненадолго превратимся в спе циалистов по лексикологии, ограничив свои этимоло гические интересы греческим, латинским, французским и некоторыми другими романскими языками, такими как итальянский, провансальский и испанский. Эти язы ки оказали большое влияние на развитие английского языка. Много приставок и суффиксов, заимствованных из этих языков, могут помочь при создании эффектив ных торговых марок. Ниже перечислены некоторые из приставок и суффиксов, наиболее распространенные в семонемике (табл. 11.1).

Компоненты из научных источников, в отличие от об щеупотребительных приставок и суффиксов, следует применять при создании новых слов осторожно, по скольку их могут воспринимать или понимать только до статочно образованные люди. Несмотря на то что они являются почти обязательными составляющими новых слов, используемыми учеными и исследователями, их сле дует избегать при составлении названий, предназначен ных для широкого круга потребителей. Много ли людей способны разглядеть нечто яркое и сияющее в торго вой марке FORMICA? Тем не менее именно это ощущение пытались передать создатели марки при помощи корня mica от латинского micare (лат. сверкать).

Если создатели коммерческих названий хотят, чтобы их творения были доступны для как можно большей ауди тории, они должны использовать только самые извест ные из этимологических корней. Некоторые из корней претерпели сильные изменения в процессе тысячелет него существования в различных культурах, прежде чем они превратились в современные идиомы. Именно такие корни являются идеальным строительным мате риалом для создания новых названий. Давайте рассмот рим древний корень cap-, который в латинском языке Строительный материал Таблица 11. Примеры некоторых приставок и суффиксов в русском языке, наиболее распространенные в семонемике 144 Глава образовывал слова caput (лат. голова) и capa (лат.

одежда с капюшоном). В провансальском языке caput трансформировалось в cap (пров. голова и мыс). От сюда происходит современное английское cape (англ.

мыс). В провансальском языке, кроме того, существо вало слово capussar (пров. нырять вниз головой). От него произошло современное английское capsize, озна чающее опрокидываться (о судне). Во французском от слова от capa произошло cape, от него в свою очередь -cap (англ. кепи). Но корень cap содержится во мно гих словах, означающих какие-либо формы управле ния, в прямом или переносном значении, например:

Capitol (англ. Капитолий), capital (англ. капитал), capitalism (англ. капитализм), capitate (англ. капи тан), recapitulate (англ. капитулировать).

Относясь с определенным пренебрежением к сло вам англосаксонского происхождения, а также к по пулярным корням, большинство ученых и создателей коммерческих названий предпочитают более научные термины, почерпнутые из греческого языка или латыни.

Такие слова доступны пониманию только узкого кру га посвященных. Иногда процесс приводит к созданию столь причудливых слов, как treiskaidekaphobia (англ.

боязнь числа тринадцать), или такого неуклюжего, но жи вописного термина sesquipedlianism (англ. склонность использовать слишком длинные слова, буквально — сло ва длиной в полтора фута). Среди коммерческих на званий можно найти такие непонятные языковые го ловоломки, как HYBRINETICS, INDUCTOSYN, TELOPHASE, XYTRONYX, CHLORTPIMETON и др. Эти слова можно на звать «герметичными», так как их значение глубоко скры то от нашего понимания. Только немногие могут понять содержание скрытого в них послания. «Герметичное» имя прячет свою природу и содержание подобно ра Строительный материал ковине моллюска. Хорошее коммерческое название, напротив, должно быть как витрина и не скрывать, а вы ставлять напоказ продукцию, услуги или компанию, ко торым принадлежит.

Использование латинских и греческих корней при создании научных терминов вполне понятно и даже достойно всяческих похвал, поскольку в результате создается терминология, облегчающая обмен информа цией между учеными и исследователями из разных стран. Но создание коммерческих названий не может исходить из идеалистической концепции универсаль ности или из какой-либо ей подобной. Торговая марка должна соответствовать требованиям конкретного рынка и отвечать на вызов конкурентов. Ее первооче редная задача — привлечь потребителя. Вряд ли такая задача может быть решена при помощи названий, со ставленных из греческих и латинских корней.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ КИРПИЧИ Искусственно созданный научный жаргон — не слишком эффективное средство воздействия на серд це и разум покупателя. Напротив, английский язык и особенно англосаксонские термины, в большинстве своем короткие и выразительные, предлагают боль шой выбор более понятных слов и семант, что видно на примерах таких названий, как AMBERLITE от amber (англ. — янтарь), MR GOODWRENCH, PLAYSKOOL от play (англ. играть) и school (англ. школа), RAINBIRD от rain (англ. дождь) и bird (англ. птица) и SUNKIST от sun (англ. солнце)*.

* Русские аналоги ЭХО ШТАМП, ПЕТМОЛ, БЛАГОВЕСТ. — Примеч. перев.

146 Глава В современном литературном английском ясно про слеживается предпочтение, отдаваемое односложным или двусложным словам саксонского происхождения, таким как blast (англ. порыв ветра), blot (англ. кляк са), dig (англ. копать), doom (англ. судьба), gag (англ.

кляп, затычка), proud (англ. гордый), mess (англ. бес порядок), sap (англ. сок растений, живица) и trust (англ. доверие), по отношению к их синонимам, проис ходящим от греческого, латинского или другого роман ского слова: detonation (англ. детонация), obliterate (англ. вычеркивать), excavation (англ. выкапывание), condemn (англ. обрекать), restrain (англ. удерживать), confusion (англ. путаница, неразбериха), arrogant (англ. надменный), undermine (англ. подкапывать) и confidence (англ. конфиденциальность). Марио Пей объясняет это явление влиянием прессы, где место на печатной странице ограничено, а редакторам необходи мо поместить как можно больше информации на поло се. Другие винят телевидение за его попытку донести информацию до самой широкой публики.

Какой бы ни была причина этих стилистических из менений, специалист по коммерческим названиям вы нужден учитывать их, поскольку его цель — самая ши рокая аудитория. Этот своеобразный возврат к источникам английских идиом носит достаточно де мократичный характер. До середины нашего столетия литературный английский доминировал среди образо ванного меньшинства. Существовала элитарная тенден ция предпочитать искусственные термины, такие как appanage (англ. атрибут), более распространенным си нонимам, таким, как realm (англ. свойство), domain (англ. основа) или calembour (англ. каламбур) вместо pun (англ. шутки). Этот менталитет «башни из слоно вой кости» все еще заметен в определенных кругах.

Строительный материал Если представится такая возможность, послушайте ново сти по B.B.C. (англ. БиБиСи). Говоря о своей профессии, большинство юристов постепенно сползают на мало понятную для большинства неспециалистов термино логию. Занимаясь коммерческими названиями, не сле дует придерживаться подобного стиля поведения.

Наоборот, вы должны выбирать семанты из популяр ного или разговорного языка, чтобы донести свое по слание для более широкой аудитории.

Сравните, например, выразительный характер назва ний ALLEREST от all the rest (англ. все остальные), CHERACOL от cherry (англ. вишня) и acolyte (англ.

прислужник) и NYQUIL, составленные из сегментов со временных слов, с названиями той же группы товаров, но содержащих более наукообразные корни, например, CHLORTRIMETON, NEOSYNEPHRIN и SUDAFED. Большая привлекательность первых названий по сравнению со вторыми в основном объясняется использованием в качестве строительных элементов более распростра ненных терминов.

Научное слово FOCUS, как мы уже говорили в пре дыдущих главах, нельзя считать удачным коммерче ским названием. Заложенную в нем идею концентра ции и центра внимания можно намного ярче выразить популярным словом TARGET (англ. цель), это название используется сетью универсальных магазинов. Более того, нет опасности, что кто-то может неверно интер претировать слово TARGET.

Создавая название из этимологических элементов, вы должны внимательно следить, чтобы не получилось просто определение товара, но только на другом язы ке. Нельзя монополизировать иностранное или древ нее слово точно так же, как и его английскую версию.

Патентная служба США отказалась зарегистрировать 148 Глава название MICROKERATOME для режущего инструмента, применяемого в глазной хирургии. Название было со ставлено из трех греческих корней: micro (греч. мини атюрный), keratos (греч. роговая оболочка), и tomeion (греч. скальпеля). Термин был классифицирован Па тентной службой США как простое научное описание товара и вследствие этого не подлежал регистрации в качестве торговой марки.

Вы должны пытаться сконструировать свое назва ние из «использованных кирпичей» — заимствованных слов или семант, опираясь на такие простые методики, как символизм, ссылки, звукоподражание и семантация, чтобы донести свое послание до самой широкой ауди тории. Применение «новых материалов» из более экзо тических источников следует оставить для особых слу чаев, когда вам понадобится обратиться к небольшой, но эрудированной группе потребителей.

СЕРИЯ НАЗВАНИЙ При создании нескольких коммерческих названий для взаимосвязанных продуктов вы можете указать на их родство, используя слова, объединенные общей темой или общим корнем. Это очень эффективный при ем, он не только позволяет «перенести» не заработан ную репутацию с одного изделия на другое, но и гото вит дополнительное пространство для новых названий.

Создавая серию имен, основанных на ясно определен ной общей теме, вы можете предупредить использова ние конкурентами не только самих этих названий, но и любых других, содержащих ту же тему. Наименования марок могут быть связаны через доминирующий смыс ловой фрагмент, содержащийся в каждом из них, как, Строительный материал например, WALKMAN и WATCHMAN (англ. man — чело век, англ. walk — гулять, англ. watch — наблюдать);

через общую ссылку или аналогию, как APPLE и MACINTOSH или MUSTANG и PINTO. Компания, продаю щая чашки CASCADE, названные по имени горного хреб та Каскадные горы, продает также чашки ROCKY и OZARK, названные по именам других горных хребтов:

Скалистые горы, плато Озарк.

БУДЬТЕ ОРИГИНАЛЬНЫ Всегда помните, что успех на рынке и степень юри дической защиты коммерческого названия зависят от его неповторимости, т. е. непохожести на остальные.

Запрещено повторять названия, уже используемые другими фирмами, но, кроме того, просто неразумно имитировать чужой стиль. Не поддавайтесь искуше нию следовать общим тенденциям или поветриям, которые время от времени распространяются на рын ке. 1920-е годы принесли нам лавину названий с окон чаниями на -ex: KLEENEX, CUTEX, PYREX. В последующие 150 Глава годы в числе наиболее распространенных оказались окончания master (англ. хозяин), maid (англ. горнич ная) и mate (англ. приятель, помощник): CARPETMASTER (англ. carpet — ковер), STAINMASTER (англ. stain — пят но), MINUTEMAID (англ. minute — минута), RUBBERMAID (англ. rubber — резина), PAPERMATE (англ. paper — бу мага), WORKMATE (англ. work — работа). Не увеличивайте своими изобретениями эту бесконечную вереницу.

Как уже было отмечено, японские автопромышлен ники особенно любят имена, оканчивающиеся на а, но из-за этого становится затруднительным различать не только производителей, но и сами машины: SUPRA, SENTRA, STANZA, COROLLA, CORDIA, CELICA, CRESSIDA, MICRA, MAXIMA, TREDIA и INTEGRA. Чем больше слов будет добавлено к этому списку, тем менее различимы ми они станут.

Оригинальность — это импульс, приданный коммер ческому названию. Чем ее больше, тем дальше имя про двинет товар на рынке. Если это единственное, что вы усвоили из данной книги, и если вы следуете этому, то вполне сможете выделиться из общей массы.

Глава ГРАФИКА, ДИЗАЙН И ЛОГОТИП Роль коммерческих названий в основном семантиче ская. Эта семантическая функция выполняется устно — через фонетические характеристики названия, а также визуально — через его графическое представление.

Представление складывается из отдельных элементов:

написания названия, шрифта, значка или рисунка, кото рый его сопровождает. Все три элемента должны соот ветствовать посланию, заложенному в торговой марке.

НАПИСАНИЕ Мы чаще видим названия, чем слышим. В то время как фонетическое впечатление от названия, применяе мого в нескольких странах, может варьироваться в за висимости от произношения, его письменная форма про изводит более постоянное и значимое впечатление.

Написание слова может указывать на его этимологи ческие источники (что не всегда различимо при произно шении) и в то же время может нести дополнительное содержание, неуловимое при восприятии на слух.

Названия SYMPHOLY, SINFOLY и SCENFOLI фонетически очень близки. Разница между соответствующими им звуковыми образами в основном зависит от индивиду альности слушателя. В то же время их графические образы не только сильно отличаются друг от друга, но их интерпретация еще и ограничена очевидной этимо логией, или происхождением. В восприятии различных читателей они вызывают более устойчивые образы.

152 Глава Большинство зрителей легко распознает родство между названием SYMPHOLY и словом symphony (англ.

симфония). Греческая этимология позволяет отнести это слово к категории названий для образованной ауди тории. SYMPHOLY может служить названием фестиваля популярной классической музыки.

SINFOLY обладает более легким характером. Морфе ма sin (англ. грех) и слово foly (англ. ревю, кабаре) так же, как в названии знаменитого парижского каба ре FOLIES BERGERES, придают слову бесспорно шаловли вый характер. SINFOLY может стать подходящим назва нием для музыкального ревю в Лас-Вегасе или для коллекции эротического нижнего белья. Это слово оп ределенно принадлежит к разговорным и общеупотре бительным терминам.

Слова scent (англ. запах) и foliage (англ. листва) хо рошо видны в слове SCENFOLI. Название подойдет для цветочного или парфюмерного магазина. Оно ориенти ровано на людей, говорящих на литературном языке.

ВЫБОР ШРИФТА Подобно тому, как написание слова может подчерк нуть его семантическое значение, стиль и цвет шрифта могут заострить его значение (рис. 12.1).

Для того чтобы подчеркнуть внешний образ коммер ческого названия, можно использовать огромное количе ство разнообразных гарнитур шрифта, и новые гарниту ры появляются каждый день. Вы должны объяснить художнику-графику рациональные принципы, по кото рым вы выбирали название, и пусть он предложит под ходящий стиль или гарнитуру или создаст новую спе циально для этого случая. Выбранный шрифт не Графика, дизайн и логотип Рис. 12.1. Примеры торговых марок с применением не стандартного шрифта Торговые марки могут отражаться в сознании людей с помощью запоминающегося шрифта написания названия. Обычно это специально разработанный художниками для данного названия шрифт. Могут также запоминаться соединения шрифтового и графического представления. Буквы могут быть наклоненными, вписанными в определенные геометрические фигуры. Большое значение имеет цветовая гамма представления логотипа. Она может быть как кричаще яркой и на первой взгляд абсурдной, так и выдержанной в спокойных пастельных контрастирующих тонах.

Глава должен отвлекать от послания, заключенного в назва нии, а, напротив, способствовать его прочтению. Торго вое название корпорации ROBERT KEITH & CO., Inc., созда теля гигантских надувных рекламных носителей, и тор говая марка этой компании выполнены жирным шриф том со скругленными углами, что соответствует общим очертаниям и гигантским размерам продукции фирмы.

Многие производители компьютеров, программного обеспечения, а также компьютерные дилеры выбрали себе шрифты, рассеченные тонкими линиями, подобно логотипу IBM (рис. 12.2). Поступая таким образом, они пытаются использовать престиж, завоеванный гигант ской корпорацией. Уровень допустимого точно так же, как и в случае с самими названиями, зависит от степе ни сходства, при которой у потенциального потребите ля складывается неверное впечатление об источнике продукции или услуг или о поддержке со стороны дру гой компании.

ЗНАК И ЛОГОТИП Какое-либо графическое сопровождение названия должно соответствовать заключенному в нем посла нию. Более того, сам по себе дизайн знака подчиняется тем же правилам, что и само название, и тем же требо ваниям индивидуальности и юридической силы. Графи ческий рисунок, описывающий или иллюстрирующий названный товар или услугу, обладает тем же дефек том, что и общеупотребительные и описательные на звания, о которых говорилось ранее.

Графика, дизайн и логотип Рис. 12. 2. Примеры заимствования стиля представле ния торговых марок Лавры популярности фирмы IBM еще долго не будут давать покоя не только фирмам, связанным с компьютерами, но и работающим в других областях. Заимствование стиля написания с помощью рассечения тонкими белыми линиями очень часто вводит потребителей в заблуждение относительно рода деятельности фирмы.

156 Глава Рисунок, являющийся просто фотографическим вос произведением самого товара, — это общепринятое изображение, и право на его использование нельзя мо нополизировать. Если рисунок представляет собой изоб ражение товара в оригинальной авторской манере, можно получить монопольное право на использование этого оригинального изображения, но не на все остальные изображения данного объекта. Другими словами, конку ренты могут выбрать тот же объект при условии, что рисунки будут достаточно различаться между собой и потребители не смогут перепутать их. На рисунке по казаны два изображения одного объекта, которые суд счел настолько индивидуальными, что их трудно спутать.

Рисунок, который просто изображает товар или ус луги, не подлежит юридической защите точно так же, как и обычное описательное название. Патентная служ ба США отказалась зарегистрировать изображение восьмого шара и бильярдного кия, использующегося корпорацией EIGHT BALL, Inc. (англ. восьмой шар) в качестве фирменного знака зала для игры в бильярд.

В решении комиссии отмечалось, что, «поскольку глав ной характеристикой заявленных услуг по предостав Графика, дизайн и логотип лению зала для игры в бильярд является возможность играть в различные виды этой игры, рисованное изоб ражение кия и шара является обычным описанием на званной характеристики».

На следующем рисунке слева помещен логотип, одоб ренный корпорацией UNATED DISTRIBUTORS, Inc. в связи с услугами в области косметологии. Патентная служба от казалась зарегистрировать этот рисунок на основании того, что он напоминает правый рисунок, зарегистриро ванную ранее торговую марку для увлажняющего кре ма, и такое сходство может послужить причиной оши бок или недоразумений. Оба рисунка изображают один сюжет, и, несмотря на различное исполнение, в них ис пользовался один и тот же графический прием.

Большинство дизайнеров-графиков, к сожалению, не знакомо с этими требованиями к оригинальности. Не обходимо разъяснить им существующую опасность подражания и убедить их ознакомиться со всеми тор говыми марками, применяемыми конкурентами, чтобы избежать риска создания похожего рисунка.

Со вкусом исполненный логотип, сочетающий выра зительный шрифт с ярким образным рисунком, может усилить индивидуальность, юридическую силу и рыноч ную ценность коммерческого названия. Название порта тивного штатива для фотокамеры или бинокля BUSHHAWK, о котором уже говорилось ранее, было красноречиво 158 Глава усилено логотипом, показанным в гл. 9. В случае су дебного разбирательства логотип такого типа может обеспечить требуемую степень оригинальности и за щитить название от претензий со стороны владель цев уже существующих аналогичных названий.

КАРИКАТУРЫ И ПЕРСОНАЖИ КОМИКСОВ Смешные персонажи часто применяются не только как составляющие торговых марок, но и в рекламе то варов и услуг. Всем хорошо знакомы ужимки PINK PANTHER (англ. розовая пантера) из рекламы строитель ного изоляционного материала фирмы QWENS CORNING, а также MR. MAGOO из рекламы продукции GENERAL ELECTRIC. Другие персонажи карикатур больше связа ны с продукцией фирм, которые они представляют, на пример, пончик POPPIN'S FRESH из рекламы PILLSBURY COMPANY (рис. 12.3).

Для того чтобы эффективнее использовать шаржи при создании запоминающихся логотипов, следует включать имя персонажа в название фирмы или про дукции или, наоборот, использовать название в имени персонажа. Зритель может забыть, какую марку изо ляционных материалов рекламирует PINK PANTHER, или не вспомнить владельцев, но этого не случится с крас ками DUTCH BOY (англ. голландский парень), стираль ным порошком MR. CLEAN от clean (англ. чистый) или консервированными овощами JOLLY GREEN GIANT (англ.

Веселый Зеленый Гигант).

Рекламный персонаж, не несущий название продук ции, подобен развлекательному телевизионному роли ку, в котором забыли упомянуть название рекламиру емого товара. Если в плане маркетинга предусмотрено Графика, дизайн и логотип Рис. 12. 3. Примеры использования карикатур Многие продукты питания, рекламируемые с экранов телеви зоров и с обложек журналов и газет, завоевали нашу симпатию благодаря мультипликационным персонажам, которые являются их «визитной карточкой». Бойкий пончик POPPIN'S FRESH, заботливая курица MAGGI, добродушный огромный ЗЕЛЕНЫЙ ВЕЛИКАН и неповоротливый DELMY поднимают покупателям настроение и повышают покупательную способность товара.

160 Глава создание рекламного персонажа, выбирать для него имя следует с учетом возможного названия товара. Этот процесс является составляющей предлагаемого метода создания коммерческих названий, описанного в гл. 8, с его предварительной формулировкой рекламного сло гана для телевизионного ролика.

РЕЗЮМЕ Настало время обобщить различные методы, описан ные ранее, и попытаться обрисовать семонемический процесс в целом. Это поможет вам в организации ва шей работы и подведет итог всему, что вы узнали из этой книги. В табл. 12. 1 представлена информация, обобща ющая и систематизирующая все описанные методы.

Таблица состоит из четырех колонок, в которых пе речислены различные семонемические технические ме тоды, описанные ранее в книге, предполагаемый эффект от их применения и та реакция, которую они должны вызвать у потенциальных потребителей. В таблице по казан окончательный результат — успешное продви жение товара или услуг как основная цель всего про цесса создания названий.

В левой колонке помещен полный список всех техни ческих приемов, доступных создателю новых коммерче ских названий. В первый блок объединены методы, от символизма до аналогии, которые можно применить для создания выразительного послания потребителям. Разу меется, выражение этого послания — важнейшая задача семонемики. Все остальные аспекты составления назва ния служат только усилению этой главной функции.

Давайте кратко напомним эти методы. Скорость, мощность и мужественный характер спортивных авто мобилей выражены при помощи символизма и симпип Графика, дизайн и логотип Таблица 12. Технические приемы семонемики и их применение 6 Зак. № 162 Глава тизма в торговых марках COUGAR и JAGUAR. Название STRATEGO подражает слову strategy (англ. стратегия), чтобы раскрыть характер настольной игры. Марка ZIPPER (англ. застежка «молния») основана на звукопод ражании и предполагает быстроту и удобство пользова ния застежкой.

Название MANPOWER (англ. «лошадиная сила») — ме тонимическое объявление об услугах, предоставляемых агентством социальной помощи. При помощи названия PIED PIPER (англ. разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину соб ственных услуг благодаря ссылке, т. е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже, избавившем горо док от крыс. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор.

Второй блок составляют различные способы воз действия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продук цией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребителей, включая ис пользование подходящего словарного запаса или уров ня языка. Торговая марка CHAPULIN выбрана с целью вызывать ностальгическое чувство у эмигрантов из Мексики. PUMPHOUSE и HANG TEN — названия, которые хорошо понимают любители серфинга. GREYHOUND иг рает на симпатиях любителей собак. COVER GIRL пред лагает образец для подражания молодым покупатель ницам косметики.

Острота или «проникающая способность» коммер ческого названия — эффект, который надо попытаться достичь при помощи различных технических приемов, перечисленных в третьем блоке табл.12.1: слияние, как в названии GRASPEN, присоединение, как в DIAGUIDE, Графика, дизайн и логотип сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в RAINBIRD, и, наконец, семантация в словах LUCITE и ANTIQUAX. Остроту названия можно подчеркнуть с по мощью небольшой доли юмора, как, например, в назва нии CHAIN OF COMMAND, или превращая название в пер сонаж, как в случае с JOLLY GREEN GIANT.

Наконец, эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия могут создаваться использо ванием рифмы и хорошего равновесия (например, FRUIT OF THE LOOM), ритмом (как в названии COCA-COLA), сглаженными звуками (JELLIBEANS) и даже сбалансиро ванным внешним видом (KODAK).

Все четыре эффекта — запоминаемость, соучастие, острота и эстетические достоинства — нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в название коммерческое послание и запом нить торговую марку, а также вызывать у него положи тельные эмоции, когда он слышит это слово. Окончатель ным результатом должна стать реклама объекта каждый раз, когда потребители видят или слышат на звание.

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР Часто в процессе создания названия получаются не сколько почти одинаково пригодных слов-кандидатов.

Прежде чем сделать окончательный выбор, необходимо рассмотреть еще один фактор, о котором до сих пор не говорилось — наличие аналогичных названий.

Поскольку право собственности на название основано на праве приоритетного использования этого названия в коммерческих целях, всегда существует определенная вероятность, что одно или несколько из слов-кандидатов Глава уже существуют или будут отвергнуты как аналоги. По этому желательно провести поиск похожих названий для всех кандидатов и учитывать результат этого иссле дования, принимая окончательное решение. Тогда вы сможете избежать разочарования и огорчения, а также необходимости несколько раз обращаться к патентове дам, если обнаружится, что для вас недоступно название, которое вы сочли самым удачным.

Глава ПОИСК АНАЛОГОВ В большинстве стран, юриспруденция которых не ос нована на английской системе*, эксклюзивные права на коммерческое название основаны на включении его в государственный регистр. В этом случае поиск аналогов сводится к изучению регистра. В США и некоторых дру гих странах с похожим законодательством эксклюзив ное право на использование оригинального названия фирмы, торговой или сервисной марки (а также любого близкого к ней термина) принадлежит компании, кото рая первой его применила и продолжает использовать.

Не существует единого централизованного регистра, ко торый можно просмотреть и проверить, зарегистриро вана ли другая компания, использующая предполагае мое название.

В США существуют различные системы регистрации названий фирм и торговых марок на уровне штата. Боль шинство местных администраций ведет регистрацию фиктивных коммерческих названий. Торговые марки, применяющиеся на территории нескольких штатов, и другие виды коммерческой рекламы, регламентирован ные Конгрессом США, могут быть зарегистрированы Патентным бюро в соответствии с Актом Лэнхэма. Не смотря на то что системы регистрации в своем боль шинстве носят разрешительный, а не ограничительный * Страны «континентального права», в том числе и Россия. — Примеч. перев.

166 Глава характер, они отражают только часть существующих на званий. Как правило, регистрация сама по себе не предос тавляет права собственности, а дает лишь процедурное преимущество в случае, если владелец названия попыта ется усилить уже установившееся эксклюзивное право собственности. Другими словами, регистрация дает вла дельцу более толстую палку, с которой он пойдет против нарушителей авторских прав, как будет описано далее.

Все коммерческие названия следует проверять на существование аналогов до начала использования.

Это правило относится к торговым, сервисным маркам, названиям корпораций, а также к названиям, под кото рыми действуют товарищества и индивидуальные пред приниматели. Простое присвоение коммерческого на звания, которое уже используется другим концерном, может послужить основанием иска о нарушении права собственности. В некоторых из самых либеральных штатов — например, в Калифорнии — риск для пользу ющихся коммерческими названиями особенно велик, поскольку законодательство этих штатов предусмат ривает приоритетное право на использование коммер ческого названия его первым владельцем независимо от его местонахождения, даже если оно за пределами их юрисдикции. Даже если право на использование назва ния оговорено с Секретарем штата или согласовано с его отделом, оно еще не становится доступным для како го-либо коммерческого применения, даже в качестве названия корпорации. Законодательство Калифорнии требует, чтобы Секретарь штата уведомлял все вновь созданные компании, что «соответствие статьям закона о корпорациях само по себе не является разрешением использовать название корпорации в ущерб правам любого другого лица, получившего право на использова ние означенного названия в соответствии с каким Поиск аналогов либо законным актом, каковыми являются Федераль ный Акт о торговых марках, Акт штата Калифорния о торговых марках, Акт об искусственных коммерческих названиях, а также статьи о торговых названиях Граж данского кодекса». Большинство людей (в том числе значительное количество юристов) считает, что отдел Секретаря штата проверяет названия на чистоту преж де, чем название резервируется или регистрируется в качестве названия фирмы. Это не так, сотрудники от дела только проверяют название на прямое совпаде ние с названиями преуспевающих местных компаний и тех зарубежных корпораций, которые имеют пред приятия или отделения в штате.

В уже рассмотренном случае с госпиталем из шта та Оклахома юриста компании попросили проверить на чистоту название HEALTH CARE CHOICE (англ. выбор здравоохранения) для плана работы в области здраво охранения. Юрист просто утвердил это название в ка честве названия фирмы у Секретаря штата. Эта проце дура не защитила выбранное слово, когда на госпиталь подала в суд за нарушение права собственности на ком мерческое название фирма AETNA HELTH CARE CHOICE, вла делец торговой марки CHOICE (англ. выбор) для похо жих услуг в той же сфере.

Как вы себе представляете надежную проверку на чис тоту потенциального коммерческого названия? Прежде чем ответить на вопрос, необходимо сказать несколько слов о распространенном заблуждении, что все назва ния, которые уже находятся в регистре торговых марок, следует считать недоступными.

Сам по себе факт регистрации потенциального назва ния другой фирмой может быть обманчивым. Многие из зарегистрированных названий в действительности за брошены или так давно не используются их временны Глава ми владельцами, что их можно считать свободными и до ступными для применения другой компанией. Исследо ватель не может полностью положиться на то, что он найдет или не найдет в этих регистрах, и составить мне ние о доступности предполагаемого названия только на основании существующей в регистрах информации.

Как уже говорилось в гл. 5, возможность защиты ком мерческого названия зависит от степени сходства, сферы применения, а ее размеры зависят от уровня индивиду альности и юридической силы. Соответственно, простое сравнение потенциального кандидата в названия с ранее зарегистрированным или незарегистрированным, но уже кем-либо применяющимся может привести к ошибочному заключению, если проводить его абстрактно, т. е. не прини мая во внимание конкретные обстоятельства, связанные с использованием названия первым владельцем и предпола гаемым новым применением.

Как вы видите, исследование на наличие аналогов включает много сложных моментов, и его может эф фективно провести только квалифицированный про фессионал. В качестве создателя и потенциального владельца нового коммерческого имени вы должны ясно представлять себе природу этих факторов для того, чтобы разумно использовать результаты иссле дования и советы профессионала.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ Проводя исследование на чистоту потенциального коммерческого названия, следует принимать во внима ние четыре основных фактора:

• будет ли выбор и использование названия нару шать право собственности других владельцев;

Поиск аналогов • сможете ли вы предотвратить выбор и использо вание этого или аналогичного названия другими;

• сможете ли вы зарегистрировать название в Фе деральном регистре и других органах, в юрисдик ции которых вы намерены его применять;

• сможет ли название приобрести собственную ценность путем аккумуляции доверия потребите лей и репутации предприятия, и сможете ли вы получать прибыль от его использования.

Каждый из этих факторов подразумевает опреде ленный набор критериев. Каждый из трех первых тре бует утомительного рутинного исследования. Анализ четвертого фактора, хотя и не является необходимым, будет полезно провести после внимательного рассмот рения первых трех. Любой практикующий патентовед, если он действительно профессионал, готов обсудить эту тему, если вы поинтересуетесь его мнением.

Не ждите однозначного ответа на любой из этих воп росов и категоричных суждений. Законы и норматив ные акты, регулирующие право частной собственности на коммерческие названия, настолько сложны, а решение зависит от такого количества обстоятельств, что, за ис ключением нескольких редких случаев, не существует однозначного ответа или каких-либо гарантий. В луч шем случае вы можете ожидать от патентоведа, про водящего экспертизу названия, квалифицированного мнения, которое следует учитывать при принятии окончательного решения. Содержание такого личного мнения целиком зависит от образования и опыта кон кретного специалиста.

Исследование названия на предмет его доступности требует привлечения не просто адвоката, а специали ста с опытом работы в области защиты прав на ин 170 Глава теллектуальную собственность и, в частности, в сфе ре регистрации и юридической защиты торговых ма рок. Даже лучшие исследовательские службы просто предоставят список названий, выписанных из различ ных регистров, без какого-либо специального коммен тария или акцента на факторах, касающихся владельца названия. Эти службы не предоставляют юридической оценки. Результат их работы может ввести в заблуж дение и, возможно, не будет стоить даже тех неболь ших денег, которые вы им заплатите. Если вопрос цены важен, лучше попросить компетентного специа листа ограничить исследование и высказать квалифи цированное мнение за меньшую плату, чем заказывать поисковым службам бездумное исполнение механи ческой работы.

Не вдаваясь во все запутанные правила законода тельства о торговых марках, давайте подробнее погово рим о каждом из четырех вышеперечисленных факто ров для полного понимания отчета об исследовании и его разумного применения.

НАРУШЕНИЕ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ Первоочередная задача исследования на чистоту — приобрести определенную уверенность в том, что ут верждение потенциального названия не повлечет за собой судебных исков о нарушении авторских прав. Нельзя пе реоценить тот факт, что степень защиты, предоставляемая коммерческому названию, зависит от его юридической силы или индивидуальности, а также от возможности пу таницы, которую новое название способно вызвать в восприятии потребителей. Тот факт, что названием уже пользуются или что оно зарегистрировано Федеральной Поиск аналогов службой США по патентам и торговым маркам, не все гда является запретом на использование этого названия кем-либо еще. Действительно, то же самое название можно на законных основаниях использовать в другой сфере деятельности, особенно если это первое название не обладает юридической силой. Первичное использова ние и регистрация названия CONCORD для продажи жи лых автомобильных прицепов не стало препятствием для выбора того же самого названия для фирмы по про даже автомобилей. Первичное использование слова DOMINO на упаковках сахара не помешало другой ком пании утвердить и использовать название DOMINO'S PIZZA. Продажа дезодоранта под названием SURE (англ.

уверенность) не помешала конкурентам утвердить на звание SURE & NATURAL (англ. уверенность и естествен ность) для женских гигиенических прокладок.

С другой стороны, вам смогут запретить пользовать ся названием, которое никогда раньше не применялось, если оно похоже или может быть перепутано с каким либо другим названием, даже в тех случаях, когда на звания настолько отличаются друг от друга, что при исследовании на чистоту сходство не обнаруживается.

В гл. 4 говорилось, что даже название другого сорта кон фет было признано недопустимым и нарушающим права владельцев торговой марки JELLIBEANS. Только опытный патентовед, хорошо знакомый с обстоятельствами, касаю щимися выбора названия, мог предупредить владельцев нового названия о возможном конфликте с JELLIBEANS.

Механический поиск аналогичных названий, обычно име нуемый «тупым», не выявляет всех возможных конфлик тов. Поэтому необходимо снабдить исследователя самой полной информацией, относящейся к применению назва ния и к торговым маркам известных конкурентов, чтобы он смог сделать обоснованный вывод.

172 Глава ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАЩИТЫ НАЗВАНИЯ Другая сторона медали — возможность защиты но вого названия, т. е. возможность запретить конкурен там применять такое же или похожее название. Выбор заведомо слабого названия может в какой-то степени послужить защитой от судебных исков о нарушении права собственности, но, с другой стороны, в будущем вы не сумеете предотвратить пиратство со стороны конкурентов, если ваша фирма преуспеет. В процессе исследования вы можете получить информацию, каса ющуюся предыдущих владельцев этого и похожих на званий, препятствий для его регистрации или других аналогичных факторов. Эта информация даст вам пред ставление о проблемах, которые могут возникнуть в будущем при попытке защитить ваше название. Чтобы не пропустить важные сведения, не стесняйтесь требо вать дополнительных разъяснений. Результаты иссле дования будут точнее, если вы предоставите специалис ту полные сведения о планах и возможных сферах использовании названия.

РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ Регистрация торговой или сервисной марки в Феде ральном регистре патентной службы США в высшей степени желательна. Хотя сертификат о регистрации не дает владельцу каких-либо гарантий права собствен ности на зарегистрированное название, он предоставля ет важные процедурные права и привилегии.

С того момента, как название стало применяться в коммерческой деятельности в связи с продажей това Поиск аналогов ров или рекламой и предоставлением услуг, его реги страция становится доказанным свидетельством права собственности. Это означает, что в случае судебного разбирательства против нарушителя владелец зареги стрированной торговой марки не должен доказывать свидетельскими показаниями свое право на эксклюзив ное использование названия. Ему нужно только предъявить свой сертификат в качестве доказатель ства. Поскольку истцу в этом случае не нужно пре доставлять суду свидетельские показания, он может рассчитывать на предварительное решение в свою пользу или на постановление о запрете использования названия конкурентами на ранней стадии рассмотре ния дела. В противном случае необходимость доказать права на название повлечет за собой длительное судеб ное разбирательство. Как уже говорилось в гл. 5, в та кого рода процессах главное правило — по возможности избегать продолжительных судебных процессов, поэто му часто дело выигрывают на предварительных слу шаниях.

Регистрация на федеральном уровне может сопровож даться внесением в список Таможенной службы. В этом случае вы сможете препятствовать ввозу в страну това ров неизвестного происхождения под вашей торговой мар кой. Таможенная служба США немедленно конфискует такой товар в порту прибытия. В случае, если торговая марка не зарегистрирована официально, ее владелец в аналогичной ситуации вынужден будет пойти на серию длительных и дорогостоящих разбирательств в различ ного рода судебных инстанциях против импортеров и дистрибьюторов таких товаров.

Регистрация торговой марки позволяет пользовать ся определенными правами, гарантированными специ альными законодательными актами, например, Актом Глава о подделке торговых марок, по которому владельцы товаров с поддельными марками подлежат наказанию, а сами товары — уничтожению. Также специальными актами гарантируется возмещение судебных издержек, включая гонорар адвоката, что не всегда предусматри вается обычным законодательством.

Через пять лет с момента регистрации, в соответ ствии с Актом Лэнхэма, торговая марка становится неоспоримой. Ее даже нельзя рассматривать как опи сательную. Таким образом, регистрация предлагает рискованный, но крайне эффективный способ превра тить слабую с юридической точки зрения торговую марку в очень сильную.

Регистрация на федеральном уровне является ступе нью на пути к регистрации торговой марки практически во всех развитых странах, входящих в Парижскую кон венцию по Защите промышленной собственности. В со ответствии с законодательством большинства зару бежных стран*, эксклюзивное право на использование торговой марки основано на ее регистрации, а не на фак тическом применении, и приоритет в рамках Париж ской конвенции устанавливается на срок до 6 месяцев с момента подачи заявки в Патентную службу США. Та ким образом, подача заявки становится лучшей страхов кой от зарубежных пиратов, среди которых есть специа листы по исследованию американского рынка на предмет преуспевающих торговых марок, подходящих для экспорта. Эти нечистоплотные дельцы немедленно регистрируют такие торговые марки под своим именем, а затем предлагают владельцу американской компании выкупить сертификат о регистрации за большие деньги.

Джером Гилсон упоминает об озорной выходке одного * В том числе в России. — Примеч. перев.

Поиск аналогов француза, который зарегистрировал название EXXON и различные комбинации с этим словом, включая EXXON PROVENCE (Aix-en-Provance — старинная столица про винции и родина Поля Сезанна), опередив при этом кор порацию STANDARD OIL из Нью-Джерси.

Если по каким-либо причинам регистрация на феде ральном уровне невозможна, исследование должно от вечать на вопрос о возможности регистрации названия на местном уровне. Такая территориально ограничен ная форма регистрации может обеспечить адекватную степень защиты торговой марки, предназначенной толь ко для местного использования.

Актом Лэнхэма установлены два независимых реги стра торговых марок. В Главный регистр заносятся только оригинальные марки, они получают все проце дурные права и преимущества, упомянутые выше. До полнительный регистр доступен описательным и дру гим торговым маркам, обладающим определенными недостатками с юридической точки зрения, но способ ными служить оригинальными обозначениями. Основ ное преимущество регистрации торговой марки в До полнительном регистре заключается в том, что он предоставляет такое же право приоритетного исполь зования в рамках Парижской конвенции, как и Глав ный регистр. Анализируя результаты исследования торговой марки на чистоту, будьте внимательны и не перепутайте два типа регистрации.

СОБСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ НАЗВАНИЯ Последний фактор, относящийся к проверке назва ния на чистоту, касается рыночных характеристик ком мерческого названия. Оценка торговой марки в случае Глава продажи предприятия или возможность продать право на использование торговой марки по договору лизинга или франчайзинга сами по себе зависят от внешних причин.

Собственная ценность названия основывается не только на юридической силе торговой марки или ее рыночной привлекательности, но подразумевает определенную сте пень универсальности и общего интереса к нему со стороны значительного сегмента рынка. Т. е. собствен ная ценность названия — это качество, которое позво ляет использовать имя в связи с производством, рекла мой и распространением совершенно разных товаров и услуг и применять ту же торговую марку для обо значения новых видов деятельности, не имеющих отно шения к первоначальному.

Одна из самых веских причин, по которым следует консультироваться у специалиста с большим опытом работы в области защиты и использования коммер ческих названий, заключается в том, что такой про фессионал сможет сформулировать в каждом конк ретном случае необходимые требования к названию еще до начала исследования. Основываясь на предпо лагаемом использовании названия, можно сразу выя вить общеупотребительные или описательные. Около 75% предполагаемых названий, по которым проводят ся исследования, оказываются непригодными для тех товаров, которым они предназначены. Таким образом, предварительная консультация патентоведа поможет избежать длительного, дорогостоящего и ненужного исследования. Для получения положительного резуль тата «тупые» исследования в подавляющем большин стве случаев приходится повторять для нескольких кандидатов, в то время как профессиональное иссле дование может оказаться более экономичным и спо собно уменьшить риск дорогостоящей ошибки.

Поиск аналогов В случае с Майо против Чипала Майо обратился за помощью к адвокату. Он собирался основать сеть магазинов для бережливых под торговой маркой RE SELL-IT (англ. перепродай). Адвокат ответил Майо, что он не проводит проверку названий на чистоту, но что он знает фирму, которая этим занимается. Эта фирма, широко рекламирующая свои услуги в данной облас ти, провела изучение и доложила, что обнаружена толь ко одна компания, использующая такое название. Адво кат, однако, заметил, что фирма проводила исследование среди предприятий другого рода и сообщил об этом клиенту. Майо, неудовлетворенный докладом, отказал ся от услуг адвоката, а затем решил продать свое пред приятие за 500 тыс. долл., но с условием, позволяющим уменьшить стоимость фирмы в случае, если окажется, что RE-SELL-IT не является эксклюзивным названием. Ког да покупатель узнал, что сеть магазинов для бережли вых в Сент-Луисе оперирует под точно таким же на званием, он потребовал уменьшения цены до 175 тыс.

долл. Майо подал в суд на адвоката за преступную не брежность. Суд постановил, что адвокат был уволен до завершения сделки, соответственно, он не может отвечать за недостатки чего-либо, что он не смог довести до конца.

Это постановление достаточно интересно, посколь ку адвокат совершил несколько крупных ошибок в процессе ведения дела. Прежде всего, если он понимал, что не обладает достаточной квалификацией для про ведения исследования, то должен был направить клиен та к специалисту по торговым маркам. Во-вторых, адво кат пользовался услугами исследовательской службы, результаты работы которой требовали комментариев юриста, но сам он был недостаточно компетентен в данной области и не смог их предоставить. Специалист, даже не проводя исследования, смог бы заметить опи Глава сательный характер предполагаемого названия, его не высокую собственную ценность и невозможность юри дической защиты, которая может потребоваться для поддержки договоров франчайзинга. Вместо действи тельно ценного совета Майо получил результаты не умелого и бесплодного исследования на чистоту. Мож но понять его разочарование и негодование, но и нельзя смотреть сквозь пальцы на его поспешную уверенность в неудачном названии. Сколько стоит имя, хорошее коммерческое имя? В данном случае — 325 тыс. долл.

Этой суммы вполне хватило бы, чтобы заплатить за консультации лучших специалистов-патентоведов.

Прежде чем вы выберете какое-либо коммерческое название, вы должны провести исследование и прове рить его чистоту, юридическую силу, возможность ре гистрации и собственную коммерческую ценность. Не рассчитывайте на результаты механического исследо вания, проведенного исследовательской службой, если вы не обладаете достаточным опытом, чтобы провести юридическую проверку и правильно оценить результа ты такой работы. Вместо этого обратитесь к профес сиональному эксперту и настаивайте на детальном разъяснении каждого из этих важнейших факторов.

Глава ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЯ Эта глава посвящена описанию и применению рей тинговой системы при выборе наиболее удачного из нескольких названий-кандидатов. Система основана на шкале оценок, разработанной для профессионалов в области создания коммерческих названий. Предлагае мая здесь модель приводится в качестве примера. Вы можете видоизменить ее, добавляя факторы, относящи еся к вашему конкретному случаю, или сконструиро вать собственный метод оценки. Главное, чтобы вы сде лали разумный выбор, принимая во внимание как можно больше применимых к созданию эффективного назва ния критериев.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР Предлагаемая система рейтинга эффективна только в том случае, когда ее применяют к уже проверенным коммерческим названиям, т. е. именам, которые можно будет официально зарегистрировать в качестве назва ния компании, продукции или услуг. Вы уже знаете, что только оригинальные названия могут выполнять эту роль и что пригодны только те из них, которые можно применять без опасений перепутать с уже су ществующими.

Проблема чистоты и оригинальности заключается в том, что при их оценке часто невозможно абсолют ное суждение. Вы уже убедились на примерах, что сла бое название, уже существующее на рынке, может быть вполне доступно для использования в немного отлич 180 Глава ной сфере деятельности. GOLDEN STATE (англ. Золотой штат), название, достаточно популярное в Калифорнии, без тени смущения используется множеством незави симых фирм, действующих в транспортной сфере, на пример GOLDEN STATE AVIATION, GOLDEN STATE FLYING CLUB, GOLDEN STATE CRAFTS, GOLDEN STATE TOURS, GOLDEN STATE TOURING, GOLDEN STATE TRANSPORTATION COMPANY и множеством других. Название GOLDEN STATE настоль ко тривиально и ординарно, что публика не предполага ет какой-либо связи между огромным числом фирм, работающих под этими названиями. Напротив, сильное название JELLIBEANS может препятствовать не только ис пользованию слов с похожим звучанием, но даже на званий других сортов конфет для обозначения анало гичного предприятия (детского катка). Оригинальное название GREYHOUND, используемое для автобусных пе ревозок, не позволяет применять его даже как назва ние финансовой службы. Из-за широкой известности автобусных линий GREYHOUND суд решил, что потреби тели могут принять инвестиционную службу за одно из подразделений или дочерних предприятий знамени той транспортной компании.

Оригинальность и чистота — понятия, которые труд но разделить, настолько они связаны между собой. Чем оригинальнее название, тем шире сфера его возможно го применения, и наоборот. Так как невозможно вынес ти однозначное суждение по этим вопросам, было бы неразумно исключать потенциальные названия только на основании отсутствия оригинальности, за исключе нием наиболее очевидных случаев.

Юридические характеристики коммерческих назва ний, перечисленные в гл. 5, показывают, что названия, от носящиеся к общеупотребительным и простым описа тельным терминам, защите не подлежат. Этот тип Выбор победителя названий следует исключить из рейтинга. Названия, ко торые при проверке на чистоту оказались близки к уже применяющимся конкурентами, также следует исклю чить. Вы можете оставить в качестве подходящих кан дидатов все остальные названия, заимствованные или вновь созданные, включая умеренно описательные терми ны и названия, применяемые конкурентами в той же или родственной сфере, но для несколько отличной продук ции. Если у вас есть сомнения, выберите наиболее безо пасный путь и отбросьте имя, в котором не уверены, ис ключая риск утверждения неподходящего названия. Как уже пояснялось в предыдущей главе, компетентный спе циалист отбросит общеупотребительные и обычные описательные термины в самом начале.

ЮРИДИЧЕСКАЯ СИЛА Следующий шаг — оценка названий-кандидатов по степени их юридической силы в соответствии с прин ципами, описанными в гл. 5. Простая система оценки, представленная в табл. 14.1, предлагает шкалу баллов, разработанную и проверенную патентоведами-специа листами в области торговых марок. Юридическая сила названия-кандидата определяется сочетанием творче ского фактора и фактора доступности.

Составляющие творческого фактора перечислены в левой половине таблицы и зависят от типа названия кандидата, а также от степени оригинальности, заложен ной в него при создании. Классификация, предложенная в таблице, основана на текущем законодательстве и точ но отражает различные степени защиты, приписываемые судом различным коммерческим названиям. Оценка творческого фактора зависит от того, будет ли назва Глава ние применяться в качестве торговой или сервисной марки (в этом случае оценку следует искать в графе М) или как название фирмы (графа Т).

Таблица 14. Рейтинг в соответствии с юридическими критериями Выбор победителя Этот специфический фактор отражает различную степень чувствительности к описательным названиям двух типов коммерческих имен. Как правило, названия фирм могут быть несколько более описательными, чем торговые марки, при сохранении того же уровня юри дической защиты.

Степени оригинальности перечислены в крайней левой колонке и обозначены буквами от U до Z. Шесть строк охватывают полный спектр градаций оригиналь ности или индивидуальности, от умеренно описательных терминов до причудливых искусственно составленных.

Не упомянуты общеупотребительные и простые опи сательные термины, потому что они были исключены ранее. Таким образом, оценка творческого фактора ма лоассоциативного названия фирмы находится на пере сечении столбца Т и строки X и равна 7. Оценка твор ческого фактора для причудливого искусственно составленного названия для сети ресторанов быстрого питания (сервисная марка) находится на пересечении столбца М и строки Z и равна 10.

Фактор доступности, оценка которого помещена в правой части табл. 14.1, предопределяется природой и статусом названия, выявленными в процессе исследова ния на чистоту. Этот фактор объективно соответствует юридическим критериям, которыми пользуются судьи при решении вопроса о допустимой степени сходства между двумя названиями, и введен скорее для неспециа листов, чем для профессиональных патентоведов, с целью уменьшить вероятность выбора термина, нарушающего чьи-либо права. Фактор доступности зависит от сферы применения существующего названия и от степени его сходства с названием-кандидатом. Сферы применения су ществующего названия перечислены в трех столбцах, обо значенных буквами: с — та же, р — родственная и д — уда Глава ленная. Степени сходства представлены в каждой из строк в виде трех уровней, обозначенных буквами: п — полное, б — близкое и ч — частичное. Эти три града ции определяют степень графического, фонетического или семантического сходства между названием-кандида том и названиями, уже существующими на рынке.

Несколько примеров помогут вам понять, что име ется в виду под словом «сходство»: PAQ будет счи таться полным фонетическим эквивалентом РАС, РАК или PACK. COMPAQ и COMPAL близки не только фоне тически, но и графически. С точки зрения семантики слово COLT (англ. жеребенок) аналогично PONY (англ.

пони), термин FOCUS (англ. фокус) близок слову TARGET (англ. цель). Суд признал HIBVAX точным эквивален том названия HIBIMMUNE, а слово DOGIVA родственным названию GODIVA.

Вернемся к заголовкам в правой верхней части таб лицы. Столбец н содержит оценки фактора доступно сти для названий-кандидатов, в отношении которых не выявлено какое-либо сходство с уже существующими коммерческими названиями. Фактор доступности для названий-кандидатов, не являющихся уникальными, на ходится в одной из колонок с, р или д, в зависимости от сферы применения существующего названия. GOLDEN STATE AVIATION оперирует в той же сфере — авиапе ревозок, что и GOLDEN STATE CRAFTS, a GOLDEN STATE TOURS — в сфере туризма, которая считается родствен ной авиаперевозкам.

В худшем случае, когда точно такое же название уже используется в той же области, оценка фактора доступности находится в столбце с в одном из под разделений, обозначенных б. Данные для размещения названия-кандидата берутся из результатов исследова ния на чистоту.

Выбор победителя В качестве практического примера давайте оценим несколько названий, уже встретившихся ранее в этой книге.

Оценим название GOLDEN STATE TOURS в качестве сервисной марки туристического агентства, исходя из предположения, что GOLDEN STATE AVIATION существо вала ранее как торговая марка магазинов по продаже, аренде и обслуживанию небольших самолетов. Оценка творческого фактора находится в графе М, Y для при чудливой заимствованной торговой марки и равна 9.

Оценка фактора доступности в графе Y, р, п с учетом существования названия с точно таким же написанием и принадлежащего компании, оперирующей в родствен ной области, равна 1. Названия будут восприниматься как абсолютно одинаковые, не принимая во внимание описательные термины TOURS и AVIATION. Если бы мы принимали во внимание эти слова, мы бы оценили твор ческий фактор как 3 (графа М, V), так же как и фактор доступности (графа V, р, б для малоописательных тер минов, имеющих близкие аналоги среди уже существу ющих в родственной сфере). Окончательный рейтинг, полученный как произведение двух оценок, остался бы прежним. Одинаковая оценка в обоих случаях получи лась в результате случайного совпадения. Несмотря на это совпадение, обычно следует игнорировать описатель ные окончания и следовать только первому примеру.

Название строительной фирмы HALLMARK, если учесть существование под тем же именем фирмы, вы пускающей поздравительные открытки, получит оцен ку творческого фактора 9 (графа Т, Y), а фактора доступности —1 (графа Y, д, п), поскольку аналогич ный термин уже используется в другой области, а выбранный термин является причудливым заимство ванным.

186 Глава Торговая марка DOGIVA для сухого корма для собак (англ. dog — собака) была одобрена, невзирая на су ществование знаменитого сорта шоколадных конфет GODIVA. Оценку этого названия находим в графе М, Z и Z, р, б как для причудливого оригинального названия, имеющего близкий аналог, применяемый в родствен ной сфере. В результате по этой системе название по лучает низкую оценку 10.

Для оценки торговой марки HANG TEN смотрим графы Т, Y и Y, н —как для нового, причудливого, заимствован ного термина — и вычисляем оценку 90. KODAK (в ка честве названия фирмы Джорджа Истмена) получит высший балл 100 (графы Т, Z и Z, н) как новое причуд ливое оригинальное название. Очевидно, чем выше балл, тем больше возможностей для юридической защиты коммерческого названия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ В дополнение к оценке юридической силы названия при помощи шкалы, описанной ранее, следует учитывать и другие факторы при оценке названий-кандидатов. Не меньше, чем юридические критерии, важны маркетинго вые, связанные с рекламой фирмы, ее продукции или услуг.

Эти факторы суммированы в табл. 12.1. В ней вы найдете две точки зрения на маркетинговые факторы. В столбце, названном «Эффекты», перечислены эффекты, достигае мые при помощи различных семонемических приемов, применяющихся в практике создания коммерческих названий. Влияние перечисленных приемов на реакции потребителей показано в другом столбце. Оценим на звания как по весомости каждого из перечисленных приемов, так и по реакции на них, а затем подсчитаем Выбор победителя окончательный результат. Табл. 14. 2 предлагает шкалу оценок для каждого из этих методов.

В обоих случаях максимальное число баллов — 100.

При правильной оценке для одного и того же названия оба метода должны дать примерно одинаковый резуль тат. Среднее арифметическое полученных результатов можно считать взвешенной оценкой рыночной ценно сти названия. Давайте посмотрим, как пользоваться этой шкалой.

Опросы среди обычной или специфической групп потребителей могут оказаться полезными при опреде лении ценности и эффективности коммерческого на звания. Следует задавать потребителям только те во просы, на которые они могут компетентно ответить.

Опросы общественного мнения полезны при определе нии способности названия донести скрытое в нем ком мерческое послание, а также запоминаемости и привле кательности названия. Список предлагаемых вопросов должен включать только специфические вопросы, вы Таблица 14. Рейтинговая оценка маркетинговых критериев Глава являющие спонтанную реакцию индивидуума, а не его суждение о ценности названия. Рекомендуются следу ющие вопросы:

«Что напоминает вам это слово?» Этот вопрос явля ется хорошим тестом, выявляющим понимание потреби телем коммерческого послания и то впечатление, кото рое он должен испытывать, когда слышит название.

«Можете ли вы повторить перечисленные назва ния?» (Перечислите пять или шесть названий, включая название-кандидат.) Такое задание поможет оценить за поминаемость названия.

Например, проводится опрос потребителей по оценке эффективности торговой марки TOPBRASS (англ. top — верх, brass — латунь, topbrass — самоуверенный ) для комплекта офисной мебели. Такие вопросы, как «Явля ется ли TOPBRASS подходящим названием для офисной мебели?» или «Купите ли вы письменный стол марки TOPBRASS?», слишком сложны. Они требуют оценки не скольких технических факторов, которую рядовой по требитель не всегда может провести. Лучше спросить:

«Что, по вашему мнению, может означать термин TOPBRASS в связи с набором офисной мебели?» Если высокий процент опрошенных ответит: «Мебель с боль шим количеством латунных или блестящих деталей», то из этого следует, что коммерческое послание поте рялось при переводе в название. Если, напротив, опрос покажет, что название TOPBRASS ассоциируется с сери ей высококачественного оборудования для кабинетов руководителей высшего ранга, можете считать, что на звание попало в цель и оно к тому же является вопло щением ролевой модели потенциальных покупателей.

Услышав его, покупатель видит себя большим началь ником, сидящим за письменным столом TOPBRASS, точ но так же, как юная леди, купившая косметику COVER Выбор победителя GIRL (англ. девушка с обложки), представляет себя топ моделью с обложки модного журнала.

Опросы следует проводить только среди предпола гаемых групп потребителей. Например, опрос по назва нию TOPBRASS даст верные результаты, только если сре ди опрашиваемых будут клерки и специалисты.

Предположим, что вы пытаетесь путем опроса выбрать, какое из названий — COSMOSTEER или ASTROLEAD — больше подходит в качестве нового названия корпора ции, известной как производитель оборудования для фермеров, но расширившей сферу своей деятельности и вступившей на рынок аэрокосмического и микроэлек тронного оборудования. В оба названия включены час ти cosmos- (англ. космос-) и astro- (англ. астро-) для того, чтобы отразить новую сферу деятельности ком пании. Семанты steer и lead предполагают лидерство.

Спектр потенциальных потребителей необычайно ши рок — от фермеров до специалистов по авионике и пред ставителей оборонных предприятий. В таких обстоя тельствах могут потребоваться два самостоятельных опроса: один среди фермеров, а другой — среди потреби телей высокотехнологичной продукции. Рекомендуе мый вопрос — «Что вы можете сказать о термине COSMOSTEER (или ASTROLEAD) в связи с оборудованием для фермерского хозяйства (или в связи с электрон ным оборудованием)?» Если одна или обе группы оп рошенных, говоря о названии COSMOSTEER, упомянут что-либо связанное с разведением бычков, можете сме ло делать вывод о том, что это слово больше подходит на роль торговой марки удобрения, чем для названия фирмы. Если ASTROLEAD вызывает слишком много ассо циаций с навигационным оборудованием, возможно, тер мин слишком узок и не отражает широкой сферы дея тельности промышленного концерна.

190 Глава Приведенные примеры иллюстрируют правильное применение опросов, независимо от того, проводятся ли они среди большой группы потребителей, узкого кру га руководителей или определенных категорий основ ных покупателей. Опросы должны быть ограничены выявлением спонтанных реакций — понимания, ассо циаций и внешнего впечатления, а не превращаться в попытку добиться обдуманных ответов или обоснован ных предположений. Пытаясь оценить название в за висимости от требуемого эффекта — ассоциативность, участие, выразительность, эстетические качества, не следует опрашивать потребителей. Эти факторы тре буют объективного анализа знающего специалиста.

Толковый студент-психолог способен объяснить, какого рода образ возникнет в восприятии потенциального покупателя и сможет ли он различать данное назва ние. Специалист по английской филологии сможет оценить эстетические качества и выразительность на звания-кандидата. Если такого рода экспертиза недо ступна, приложите все усилия к тому, чтобы оценить название самостоятельно. Если вы будете последова тельно проводить оценку названий одного за другим, у вас не возникнет сложностей с определением самого эффективного из названий-кандидатов.

Последним шагом в определении рейтинговой оцен ки каждого названия должно быть сложение получен ных оценок юридических и маркетинговых факторов.

Как правило, редкие названия получают 180 баллов и выше по 200-балльной шкале. Названия, набравшие ме нее 90 баллов, следует исключить. Такие названия либо не представляют коммерческой ценности, либо, что еще хуже, могут обладать юридической «миной замедленно го действия». Любое название, набравшее более баллов, можно считать удачной находкой.

Выбор победителя УПРАЖНЕНИЕ ПО ОЦЕНКЕ НАЗВАНИЯ Предположим, что вы ищете название для банка и у вас осталось три названия-кандидата: FORTUNA BANK (англ. fortuna— фортуна, удача, богатство), SUBURBANK (англ. suburb — пригород) и TEMPLAR BANK (англ.

templar — относящийся к храму). Эти названия были созданы в соответствии с семонемическими правила ми и методами, описанными в данной книге, исходя из следующих предположений: создается небольшой ком мерческий банк, имеющий шесть отделений в пригоро дах крупного города Sunbelt (Санбелт). Банк в основ ном ориентирован на мелких предпринимателей, владельцев магазинов и торговцев, а также на местных специалистов, включая врачей, дантистов и адвокатов.

Исследование на чистоту выявило следующие близ кие коммерческие названия:

• FORTUNE (ежемесячный журнал, посвященный биз несу и финансам, обладающий огромной аудито рией по всей стране) • SUNBURST BANK, расположенный по соседству • TEENPLAN (от англ. teen — подростки в возрасте от 13 до 19 лет), название страхового полиса для студентов, предлагаемого ведущей страховой ком панией • PILLARS SECURITIES (англ. pillares — колонны), ин вестиционно-брокерская фирма в близлежащем городке.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.