WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

«Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей. ...»

-- [ Страница 6 ] --

егодня, когда добиться отличительного преимущества на основе ассор тимента, цен, продвижения и расположения становится все труднее, сред ством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

С Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источни ков покупок: каталоги, телевидение, компьютер (см. гл. 2). В будущем на помощь домашней электронной торговле придут видеотелефоны, а покупки будут осуще ствляться в виртуальной реальности, электронной трехмерной среде, предпо лагающей участие различных органов чувств человека, когда он сможет увидеть, опробовать и даже почувствовать вещь! Поэтому сегодня необходимо создавать такие магазины, в которых используются самые современные, способные под нять покупателей с диванов технологии. Отправляющиеся за покупками потре бители должны быть уверены в том, что в магазине их ждет нечто интересное.

Магазин — своего рода театр. Стены и пол представляют собой сцену;

осве щение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации;

а роль актеров играют товары. Как в настоящем театре, дизайн магазина и все его составляющие должны создавать условия для «выступления» актеров-товаров, но никак не конкурировать с ними. Многие наблюдатели счита ют, что дорогие фешенебельные универмаги, такие как Lord & Taylor и Macy's, достигли вершин совершенства в этом театрально-магазинном искусстве. В ка честве примера можно также привести чикагские магазины Sony и Nike (см. при мер 13.1).

При планировке и реконструкции магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имид жу в общей стратегии. Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способ ствовал принятию решения о покупке.

Для выполнения первого условия прежде всего следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потреб ностям. Должен ли он быть традиционным или стильным, мужественным или женственным? Возьмем в качестве примера нью-йоркский магазин мужской 11 Зак. 322 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином одежды Bergdorf Goodman. Он создан для человека, у которого есть вкус и есть средства. В магазине царит комфортабельная, мужская атмосфера английского клуба. Теплый, комфортный тон прослеживается в каждом его помещении. Де ревянные панели цвета спелой пшеницы или темного баклажана со вставками из мрамора и мягкой стали. Каждый элемент мебели должен одновременно ка заться и старым, антикварным, и современным. А теперь вспомните длинные прилавки-гондолы и голое флуоресцентное освещение, характерное для многих дешевых магазинов и оптовых клубов. (Гондола — это прилавок с полками, кор зинками или крючками, иногда передвижной). Покупателям сложно оценить ценность товаров, если физическое окружение не соответствует ценам или ка честву. Поэтому всегда помните о взаимосвязи стратегии магазина и его имид жа, выраженными в планировке, представлении товара и элементах атмосфе ры: знаках, дисплеях, изображениях, освещении, цветах, музыке и запахах.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара Выполнение второго условия предполагает разработку планировки магазина и распределе ние торговых площадей. Представьте продо вольственный магазин, спланированный как специализированный женский, или галерею жи вописи, напоминающую магазин автопокры шек. Продовольственные магазины организуют ся так, чтобы соблюдался порядок совершения покупок и представлялось как можно больше товаров. Планировка же бутиков оставляет покупателям возможность свободного перемещения по торговому залу, что позволяет им получше рассмотреть товары. В целях повышения объе мов продаж продукты размещают в определенных местах. Когда вы будете в продовольственном магазине, обратите внимание, что располагается возле кас сы. Это товары импульсной покупки (товары, покупки которых не планируются заранее: сласти, батарейки, дешевые журналы). Когда покупатель стоит в оче реди в кассу рядом с этими вещами, ему, для того чтобы занять себя, не остается ничего другого, как захватить и эти мелочи.

На поведение покупателей влияет и атмосфера магазина. Как только вы попа даете внутрь, взгляд устремляется на красивые, информативные дисплеи. А за пах свежей выпечки никогда не привлекал вас в бакалейный отдел? Вполне вероятно, что для того чтобы привлечь ваше внимание, торговец специально спланировал эти и другие сенсорные раздражители. В этой главе мы расскажем о том, как используются в розничной торговле подобные методы.

Мы рассмотрим различные типы планировки магазина, затем процесс пла нирования и оценки расположения отделов и товаров, а в заключение проанали зируем методы изменения атмосферы магазина.

ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА Основная проблема разработки планировки магазина — наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по мага зину и покупать больше товаров, чем они планировали. Для этого можно сразу представить покупателям схему магазина, чтобы они выбрали для себя конкрет ный маршрут. Toys «R» Us, например, использует такую планировку, при кото рой покупатели вынуждены проходить через секции недорогих товаров импульс ной покупки, чтобы попасть в отдел больших и более дорогих товаров. Нужно быть очень волевым родителем, чтобы равнодушно пройти мимо всех этих воз душных шаров и праздничных ароматов и оставить ребенка без подарка.

Передвижение покупателей по магазину стимулируется с помощью внеш него разнообразия. Нельзя ограничиваться лишь одноуровневыми помещения ми с длинными рядами прилавков и вешалок, следует использовать лестницы, подъемы уровни пола, наклонные переходы. Если в магазине ведется торговля с тележек, и пол должен оставаться плоским, следует варьировать высоту при лавков. Монотонности не место в торговом зале.

Хорошая планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием это 11* 324 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином го дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, запол ненный покупателями, вызывает возбуждение и, будем надеяться, способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности.

Торговые залы некоторых универмагов разбиты на огромное количество мелких секций, и порой покупатели просто не могут найти в них нужный товар.

При выборе и использовании конструкций, способствующих движению по купателей по магазину, учитывайте имидж магазина, типы представленных в нем товаров и экономическую целесообразность. Наконец, разрабатывая пла нировку магазина, помните и об удобствах для посетителей-инвалидов.

При разработке магазина дизайнер: 1) рассматривает альтернативные вари анты планировки, 2) распределяет торговые площади под указатели и прилавки и 3) решает, как будут использоваться стены. В примере 13.2 рассказывается об использовании современных средств при планировке новых магазинов компью терной техники.

Типы планировки Розничные торговцы используют три основных типа планировки магазина: «ре шетку», «трек» и произвольную.

«РЕШЕТКА». Планировка в виде решетки характерна для большинства продо вольственных магазинов и аптек. Основу составляют длинные стеллажи с то варами, разделенные проходами (см. рис. 13.1). С эстетической точки зрения это не самое лучший вариант, но для магазинов, которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше. Например, когда покупатели закупают продукты на неделю вперед, они живо передвигаются по бесконеч Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара ным проходам, каждый раз выбирая примерно одни и те же товары. Посетители прекрасно ориентируются в размещении товаров и могут не тратить массу вре мени на процесс, который им не особенно-то нравится. «Решетка» также эф фективна с точки зрения затрат. В этом случае имеющаяся площадь использу ется оптимальным образом, так как все проходы имеют одинаковую длину, а их ширина такова, чтобы покупатели с тележками могли разминуться друг с дру гом. Кроме того, все конструкции, как правило, стандартны и повторяются из ряда в ряд, так что расходы на их создание и установку также невелики.

«ТРЕК». У планировки в виде решетки есть один недостаток — она не привлека ет покупателей. Для продовольственных магазинов это не проблема, ведь их по сетители заранее знают, что и где им нужно взять со стеллажа. Но как спланиро вать, к примеру, площади универмага, чтобы покупателям было в нем интересно?

Планировка под названием «трек» (также известная как «петля») пред ставляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин, охватывающих, как бы петляя между ними, многочисленные бутики 326 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином (секции, напоминающие отдельные магазинчики). Такая планировка способ ствует импульсным покупкам: когда покупатели идут по магазину, им просто приходится смотреть по сторонам, а не на одну стойку, как в «решетке».

На рис. 13.2 представлена схема планировки магазина J.C. Penney в Далласе, штат Техас. В этом магазине несколько входов, поэтому, чтобы выйти на главную «петлю», покупатели проходят по другим, более коротким. Чтобы стимулировать движение, основные отделы, такие как отдел детской одежды, компания размес тила в задней части,магазина. Новейшие товары выставляются прямо в проходах, привлекая покупателей в отделы и заставляя их двигаться по петле. Кроме всего прочего, здесь применяются различные типы покрытия и цвета пола. В прохо дах — мраморная плитка, в отделах же применяются матерчатые и другие покры тия, цвет которых варьируется в зависимости от окружения.

Планировка бутиков практически не имеет ничего общего с дизайном) само го магазина. В них создается уникальная атмосфера, дополняющая товар и обес печивающая чувство уединенности, что делает покупки в таких магазинах ин тересными (в отличие от торговых предприятий, использующих «решетки»).

Одежда под частной торговой маркой Hunt Club, например, продается в мага зинчике, отделанном деревом с медными вставками;

деревянные полы покрыты коврами. Отделы, расположенные по соседству, продолжают этот дизайн, но в несколько другом, «приглушенном» стиле, чтобы не испортить впечатление от эксклюзивного товара. В отделе женской одежды, где продаются товары Jacqueline Ferrar (еще одна частная марка J.C. Penney), в отделке использует ся мрамор цвета морской волны, а стеклянные конструкции скреплены блестя щими хромированными элементами. С обеих сторон продаются аналогичные товары, но отделка хотя и сохраняет тот же цвет, выполнена уже деревом. Бути ки разделены стеклянными стенами, что, впрочем, ничем не ущемляет их уни кальность.

ПРОИЗВОЛЬНАЯ ПЛАНИРОВКА. В данном случае все конструкции и проходы распо лагаются асимметрично (см. рис. 13.3). Такая планировка с успехом использу ется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых цен тров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в «жилом» доме, что способствует движению посетителей и покуп кам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Так как у покупателей нет стимула ходить по магазину, как в «решетке», их «подгоняют» находящиеся в торговом зале продавцы. Видимость здесь тоже не самая лучшая, поэтому чаще имеют место случаи воровства. Наконец, ради создания большего простора при ходится жертвовать торговыми или складскими площадями. И тем не менее, если магазин спланирован продуманно, все эти издержки окупаются большим объемом продаж и нормой прибыли, ведь все «жертвы» направлены на то, чтобы покупатели чувствовали себя здесь, как дома.

Размещение товаров В магазинах товары размещаются на специальных и обычных прилавках, а так же на стенах.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара 328 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЛАВКИ. Специальные прилавки предназначены для привле чения внимания покупателей. К ним относятся концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции и манекены, которые как бы представляют отделы, витрины и торговые площади возле касс.

Концевые стойки располагаются в торцах проходов. С их помощью можно продавать обычные товары, скажем лимонад, по сниженным ценам. Однако мини-распродажи — не единственный способ использования концевых стоек.

Благодаря своей отличной видимости они могут применяться для продвижения товаров.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара Аналогичным образом используются рекламные прилавки и стеллажи.

Перед Новым годом, например, один отдел можно целиком отвести под празд ничные товары, украсив его соответствующим образом, более того, ввести тра дицию — посвящать этот отдел очередному празднику.

Отдельно стоящие конструкции и манекены предназначены в первую оче редь для того, чтобы привлечь покупателя в отдел. На них, как правило, выстав ляются самые новые, самые интересные товары.

Очевидно, что окна и витрины — чисто внешний атрибут магазина. Тем не менее они представляют собой важный элемент планировки. При правильном использовании витрины привлекают покупателей в магазин, информируя о пред лагаемых товарах, «работают» на его имидж. Витрины должны быть «привязаны» к товарам и указателям внутри магазина. К примеру, если покупатель видит на витрине банные полотенца, он должен «столкнуться» с ними при входе в соответ ствующий, отдел. В противном случае весь эффект от витрины «уходит в гудок».

Наконец, витрины призваны способствовать созданию у покупателей хорошего настроения, скажем, перед Рождеством или Днем святого Валентина.

Площадь рядом с кассами, пожалуй, — самый ценный объект недвижимости в магазине, так как именно здесь покупатель практически попадает в «плен» к торговцу. Пока проходит очередь в кассу он нет-нет, да и приобретет батарейки, конфеты, бритвенные лезвия или газету. А нужно ли ему все это? Не очень, но стоять в очереди настолько скучно, что хочется как-то отвлечься.

ОБЫЧНЫЕ ПРИЛАВКИ. На обычных прилавках размещается весь ассортимент предлагаемых товаров. В продовольственных магазинах и магазинах низких цен это, как правило, гондолы;

в магазинах, торгующих текстильными товарами, — отдельно стоящие конструкции.

СТЕНЫ. Торговых площадей, как правило, не хватает, а стоят они дорого. Поэто му многие торговцы с успехом используют стены для хранения товаров, их пред ставления и создания общей атмосферы магазина. Для хранения обычно ис пользуются высокие стеллажи с множеством полок. Чтобы покупатели могли найти нужный товар, используются фотографии и рисунки.

Прилавки и прочие конструкции Основная функция всевозможных прилавков, стеллажей и прочих конструк ций, используемых в торговых залах, — демонстрация и расположение на них товаров. Все они должны соответствовать другим физическим характеристи кам магазина, таким как покрытие пола и освещение, а также его имиджу. На пример, в магазине, который должен передавать ощущение традиций и исто рии, покупатели автоматически ожидают увидеть обилие деревянных, а не пластиковых или металлических конструкций. Легкое использование дерева создает более современное окружение. Дерево в сочетании с металлом, органи кой и камнем создает образ традиционности. Главное правило: чем неожидан ней сочетание материалов, тем современнее выглядит конструкция.

Чаще всего в магазинах используется несколько основных типов прилавков.

Для продажи одежды применяются прямые, круглые и четырехсторонние ве шалки, а для торговли остальными товарами — гондолы.

330 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Прямая вешалка представляет собой длин ную трубу, установленную на подставках или закрепленную на стене (см. рис. 13.4, А). На такой вешалке размещается большое количе ство одежды, однако выделить среди них какую то модель или расцветку достаточно сложно, так как покупатель видит только какой-то рукав или брюки. Как следствие, прямые полки использу ются в основном в магазинах низких цен.

Круглая вешалка — это закругленная кон струкция, установленная на пьедестале или под Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара ставке (см. рис. 13.4, Б). Она занимает меньше места, чем прямая, но вмещает наибольшее количество товара. Благодаря своей вместительности и мобильно сти такие вешалки часто используются в магазинах одежды. Но, как и в предыду щем случае, покупатели видят товары только сбоку.

Четырехсторонняя вешалка состоит из установленных на подставке двух перпендикулярных направляющих (см. рис. 13.4, В). Такая конструкция позволя ет и разместить много одежды, и что называется показать товар лицом. Однако в обслуживании такая вешалка несколько тяжелее, чем прямая или круглая. На каждом плече товар должен быть одного фасона и цвета, иначе покупатель может просто не понять, что же здесь представлено. И все же четырехсторонняя вешал ка лучше других представляет размещенные на ней товары и поэтому нередко встречается в модных магазинах.

Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками, корзинками или крюч ками (см. рис. 13.4, Г), самое универсальное средство торговли. Их широко ис пользуют (не забывая, впрочем, и о других конструкциях) в продовольственных магазинах и магазинах сниженных цен. На гондолах размещают все что угодно:

от консервов до бейсбольных перчаток. В универмагах гондолы применяются для продажи полотенец, спальных принадлежностей и т. п. Иногда на них попадает и сложенная одежда, но с точки зрения обзора гондолы уступают даже прямым вешалкам.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ При распределении торговой площади (занимаются этим специальные работ ники и менеджеры по товарам) обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. К примеру, если предполагается, что в отделе мужской одежды вязаные рубашки составят 15 % от общей суммы продаж, им будет выделено 15 % всей площади. Затем начальная оценка меняется в зависимости от следующих пяти факторов:

• Насколько прибылен товар? Выделяемая под размещение ТЕ площадь долж на максимизировать прибыльность товарной категории. Аналогичный ана лиз можно провести и для отделов. Возьмем, например, выделение места под пиво в супермаркете. На первый взгляд может показаться, что если марка «Bud Light» является самой прибыльной, ей и должно быть отведено все доступное пространство. Но в этом случае магазин потеряет доход, который могли бы принести другие, менее прибыльные сорта и лояльные им покупа тели. Поэтому магазину следует экспериментировать с выделением места на полках до тех пор, пока не будет найдена наилучшая с точки зрения общей прибыли комбинация.

• Как плановая оборачиваемость повлияет на объем запасов? Ежемесяч ные показатели оборачиваемости зависят от сезонных колебаний спроса, праздников и т. д. Поэтому место под товары выделяется исходя из потребно стей конкретного месяца, а не года в целом. Кроме того, оценивается соотно шение товаров, выставленных на прилавках и хранящихся в резерве. Резерв ные запасы занимают гораздо меньше места.

332 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином • Как будет представлен товар? Товар и прилавок — понятия нераздели мые. Прилавки конструируются так, чтобы соответствовать размещаемым на них вещам, однако следует помнить и об их физических ограничениях.

Как будут выставлены рубашки: на вешалках или в свернутом виде на пол ках? Покупателям удобнее рассматривать товары, находящиеся на вешал ках, но места при этом тратится больше. Ниже мы расскажем о планограмме (карте, показывающей, где следует расположить ту или иную ТЕ) и способах представления товара.

• На каких предметах будет сделан акцент? Предположим, менеджеры по товару решили, что в будущем сезоне вязаные рубашки будут продаваться лучше тканевых. Соответственно были закуплены дополнительные партии рубашек, выделены средства на поддержку сбыта. Следовательно, вязаные рубашки должны иметь приоритет и на прилавках, и на дисплеях.

• Может ли расположение некоторых предметов повлиять на движение покупателей по магазину и тем самым увеличить число покупок? В неко торых магазинах Sears, например, отделы женского нижнего белья располо жены рядом с секциями товаров для автомобилистов, что негативно сказы вается на продажах, так как дамы предпочитают покупать белье в более интимной обстановке. В этом разделе мы расскажем о том, как размещение отделов и конкретных товаров способствует увеличению числа покупок, в том числе импульсных и покупок взаимодополняющих товаров.

Вы получили общее представление о том, как специалисты по планировке и менеджеры по товарам выделяют торговые площади под различные категории товаров. Похожие решения принимаются и по более крупным структурным еди ницам — классам, отделам и товарным группам. Давайте рассмотрим, как про исходит размещение товаров внутри отделов.

Размещение отделов Сэнди Уильяме недавно заходила в универмаг Nordstorm, чтобы сделать себе прическу. В магазине она сначала посетила отдел косметики, затем парик махерскую и отдел нижнего белья — просто так, посмотреть.

Что это — просто случайная прогулка по магазину? Скорее всего, нет. Отде лы, в которые заходила Сэнди, — как и все остальные отделы в Nordstorm — расположены так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина. Различ ные места внутри магазина обладают разным потенциалом создания прибыли.

Чем больше посетителей проходят через отдел, тем лучше его расположение.

Увы, число лучших мест ограничено.

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РАЗМЕЩЕНИЯ. Лучшие места магазина опреде ляются этажом, расположением на этаже и позицией по отношению к основ ным проходам, входам, эскалаторам и т. д. В многоэтажном магазине ценность места с удалением от этажа, на котором расположен центральный вход, умень шается. Мы уже отмечали, что мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Поэтому отделы с товарами для мужчин в крупных магазинах обычно Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара размещаются на первых этажах (там же, где и входы), чтобы максимально упро стить процесс покупки.

Кроме того, необходимо учитывать и то, в каком месте на этаже будет разме щен отдел. Лучшими являются места, расположенные ближе других ко входам, центральным проходам, эскалаторам и лифтам. Сэнди Уильяме обратила внима ние на красное платье только потому, что его было видно с эскалатора. В много этажных магазинах эскалаторы специально располагают так, чтобы покупате лям приходилось идти по проходам, чтобы подняться наверх или спуститься на этаж ниже. Кстати, покупатели при входе в магазин или при выходе с эскалато ра поворачивают направо, поэтому правые проходы особенно привлекательны.

Наконец, отметим и тот факт, что многие покупатели не доходят до центра ма газина. Поэтому торговцы применяют планировку в виде петли, чтобы «зама нить» посетителей в центральные отделы.

Товары импульсной покупки. Товары импульсной покупки — это продук ты, покупки которых не планируются заранее. В универмагах это косметика и парфюмерия, в супермаркетах — журналы и многое другое. Практически все гда их размещают в передней части магазина, где они всегда находятся на виду и привлекают покупателей с улицы. Сэнди Уильяме, к примеру, не планировала покупать косметику, пока не увидела соответствующий дисплей.

ОТДЕЛЫ ЦЕЛЕВОГО СПРОСА. Отделы детской одежды, дорогих специализирован ных товаров и мебели, а также такие услуги, как салоны красоты, кредитные офисы и печать фотографий, обычно размещаются в самых дальних местах ма газина — в углах и на верхних этажах. Покупка дорогих товаров требует сосре доточенности и размышлений. Сэнди, вероятно, была бы сбита с толку, если бы они продавались в оживленных местах. Кроме того, покупатели, решившие при обрести что-то из вышеперечисленного, найдут соответствующие отделы, где бы они ни находились. Их называют отделами целевого спроса, так как спрос на представленные в них товары и услуги возникает до того, как покупатель прихо дит в магазин. Размещать их в лучших местах нецелесообразно.

Примыкающие отделы. Примерив красное платье, Сэнди заметила подходя щий к нему шарф и чулки. Торговцы частенько группируют взаимодополняю щие товары, чтобы увеличить количество множественных покупок.

В некоторых магазинах объединяют целые отделы, ранее не зависимые друг от друга. Так, в Kmart объединили отдел игрушек и отдел спортивных товаров.

Вся детская одежда теперь продается в одном месте. Товары для грудных детей и мальчиков постарше расположены напротив отдела с одеждой для девочек.

Одежда для активного образа жизни теперь продается в спортивном отделе.

СЕЗОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ. Некоторые отделы должны быть более гибкими, чем остальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности.

ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА. Отделы, требующие значительных площа дей (например, мебельные), обычно размещаются в менее выгодных местах. Иногда (при продаже занавесок, портьер и т. п.) требуется много места на стенах, иногда возникает потребность в удобных стеллажах (обувь).

334 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Размещение товаров в отделах. Использование планограмм Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие роз ничные торговцы (в особенности универмаги, специализированные магазины и им подобные) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна нахо диться каждая ТЕ. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров (продовольственные и магазины низких цен), разработаны специальные компью терные программы.

При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам.

К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары,- составляющие основную часть оборота, компьютер помес тит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптималь ное число ТЕ для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влия ние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмма корректируется.

Планограммы хорошо подходят и для размещения товаров, которые не уме щаются в гондолах. Торговые компании The Gap и Banana Republic, например, разрабатывают для своих менеджеров специальные фотографии, на которых показывается, как следует выставлять товар. Универмаги Sears используют систему построения планограмм начиная с 1989 г.

СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА Существует множество способов эффективного представления товара покупа телю. Выбирая, какой из них следует применить в конкретной ситуации, специ алисты по планировке магазины исходят из следующих соображений. Во-пер вых, и это, пожалуй, самое важное, представление товара должно быть связано с имиджем магазина. К примеру, в некоторых магазинах все мужские рубашки с 36 до 43 размера размещаются в одном и тот же месте, что позволяет покупате лям познакомиться со всеми представленными товарами. Данное размещение соответствует «упорядоченному» имиджу магазина. Другие торговцы разме щают товары, комбинируя их по стилям или цветам. Такое представление вызы вает ассоциацию с модным имиджем и более приятно с эстетической точки зрения, но покупателям приходится долго искать нужный размер.

Во-вторых, следует учитывать природу товара. Джинсы можно, не задумыва ясь, разложить по полкам, а вот юбки должны висеть, чтобы покупатели рас смотрели их фасон и дизайн.

В-третьих, способ представления товара зачастую определяется его упаков кой. В магазинах низких цен болты и гайки, например, продаются в небольших пачках, а в магазинах инструментов — поштучно. В последнем случае они сто Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара ят значительно дороже, хотя сотрудники магазина не занимаются взвешивани ем и упаковкой этих мелких предметов.

В-четвертых, представление товара зависит и от его потенциала прибыли.

Низкоприбыльные и быстро реализуемые товары, к примеру школьные принад лежности в начале учебного года, не нуждаются в таких сложных и дорогих дис плеях, как авторучки Parker. Перейдем к конкретным способам представления.

Некоторые торговцы с успехом применяют идейное представление това ра — метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Так, отдел мебели часто располагают в магазине в «домашней обстановке», чтобы покупатели получили представление, как она будет смотреться в квартире. От дельные предметы могут группироваться, что позволяет показать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров.

Товары фирм-производителей, пользующиеся высоким спросом, обычно про даются совместно в бутиках, о которых говорилось выше. Этот способ схож с идейным представлением, так как товары одного и того же поставщика, как правило, упорядочиваются в рамках своей группы.

Пожалуй, наиболее общим способом организации товара является группи ровка по видам и стилям. В магазинах низких цен, продовольственных, хозяй ственных и аптеках так организованы практически все категории товаров. Этот способ применяют и торговцы одеждой. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем свитер, он ожидает найти все свитеры в одном месте.

Другой популярный способ организации товаров (причем самых разных, от одежды до гаек с болтами) — по размерам. Покупатели обычно знают, какой размер им нужен, поэтому в этом случае им проще всего найти необходимый товар.

Довольно смелый способ представления товаров — организация по цве товой гамме. К примеру, зимой магазин женской одежды объединяет в отделе все товары для отдыха белого цвета, чтобы показать покупательницам, что здесь они смогут найти все для зимнего отпуска.

В гл. 10 мы рассказали об организации товаров по ценовым категориям, или о выравнивании цен (когда торговец предлагает ряд заранее определенных це новых позиций по каждому классу товаров), что позволяет покупателям выби рать товары, соответствующие некоторой цене. К примеру, мужские сорочки могут продаваться по ценам $ 30, 45 и $ 60.

Еще один популярный метод — вертикальное представление. В этом слу чае товар размещается вертикально на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается так, чтобы ой следовал естественному движению глаз — покупатели такого магазина как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами: в уни вермаге вы встречаетесь с «колоннами» полотенец одного цвета, в супермарке те — стойками из оранжевых коробок с порошком «Tide».

336 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Объемное представление, как видно из названия, заключается в представлении това ров в больших количествах. Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дешевые вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

Таким образом, объемное представление ис пользуется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Продавцы надеются, что покупатели заметят самостоятельно представляющий себя товар, подойдут и приобретут его. Например, по праздникам в продовольственных магазинах в концах гондол (т. е. на концевых стойках) раз мещают целые горы упаковок «Pepsi».

Одновременно удовлетворить требования эффектного представления и эф фективного хранения товаров весьма непросто. Магазину необходимо показать покупателям как можно больше товаров. Один из вариантов решения данной проблемы — фронтальное представление (когда покупателям предстает наи более привлекательная сторона товара). Например, книгоиздатели немало вре мени уделяют разработке привлекательных обложек, но во многих книжных магазинах покупатели видят только корешки книг. Торговцы, которые стремят ся к более эффективному представлению, выставляют некоторые книги лице вой стороной. Аналогично поступают и с расположенными на стеллажах това рами, разворачивая один из них и представляя его в полную величину.

Выбирая способ представления, торговец должен взглянуть на свой магазин глазами покупателя.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара АТМОСФЕРА МАГАЗИНА Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освеще ние, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и вос приятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение.

Розничные торговцы уже давно открыли для себя скрытые преимущества, таящи еся в элементах атмосферы и дополняющие дизайн магазина и товары. К приме ру, в книжном магазине Tattered Cover Book Store (см. пример 13.3) в каждом отделе царит своя атмосфера, что создает уникальный общий образ. Давайте по говорим об основных принципах создания благоприятной атмосферы магазина и рассмотрим несколько новых интересных и противоречивых тенденций.

Визуальные компоненты Визуальные компоненты атмосферы магазина — изображения, знаки, указате ли и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информа ции или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели так же помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изоб ражения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики.

338 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться сле дующими правилами.

ОБЪЕДИНЯЙТЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ С ИМИДЖЕМ МАГАЗИНА. Знаки и изображе ния должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынка ми, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. К примеру, указатель розового цвета в «морском» дисплее, в котором преобладают яркие красные, белые и синие цвета, или зеленый в пастельном отделе свадебных товаров смотрятся как инородные вкрапления. Формальный черно-белый прямоугольный указатель не годится для отдела детских товаров.

Вместо него лучше поместить что-нибудь наподобие красно-желтого циркового шатра. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для нижнего белья, светлые для спортивной одежды и т. д. Настенные плакаты должны изображать исполь зование товара представителем соответствующего целевого рынка. В отделе подростковой одежды, к примеру, уместно поместить изображения молодых людей в джинсах.

ИНФОРМИРУЙТЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. В Crate and Barrel, дорогом магазине товаров для дома, около каждого прилавка стоит небольшой белый плакат черным рисунком и ценой.

Это в первую очередь средство продажи, апеллирующее к определенным жела ниям и потребностям покупателей. Один знак может объяснять, как работает кухонный комбайн, другой сообщает, что скатерть с таким-то рисунком получи ла первый приз в конкурсе.

Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто товар в повседневной обстановке, наглядно показывают покупателям, как будет выглядеть тот или иной предмет у них дома. Торговцы ведь знают, что покупатели не ограничиваются одной лишь покупкой товара. Их волнует реше ние проблемы, удовлетворение или признание, которое несет с собой продукт.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗНАКИ И ИЗОБРАЖЕНИЯ. Фигурные знаки и изобра жения — отличный способ объединения различных товаров и их представле ния. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фрук тов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделать даже символом распродажи в масштабах всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

ОБНОВЛЯЙТЕ ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ. Знаки, указатели и рисунки должны быть при вязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация.

Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магази на, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприят ное воздействие на его имидж.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара ОГРАНИЧИВАЙТЕ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ НА ЗНАКАХ. Основная задача знаков — при влечение внимания потребителей и донесение до них определенной информа ции, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупате ли игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгля да, на ходу.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОДХОДЯЩИЕ ШРИФТЫ. Успех знака во многом зависит от того, ка ким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по разному пере дать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллигра фический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Не следует использовать замыслова тые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же это там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

СОЗДАВАЙТЕ ТЕАТРАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные торговцы используют театральные эффекты, в каждом из ко торых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности и в то же время координирующий все остальные. Эта роль нередко отводится про стым расширениям функциональных элементов, например знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам, яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках или стенах. Они могут использовать ся для украшения магазина, информирования потребителей или просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила.

Освещение Хорошее освещение — это не просто имеющиеся в магазине светильники. Све товые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения или пробуждения чувств, соответствующих данному месту или под крепляющих имидж магазина. Продуманное освещение позволяет скрыть неко торые недостатки дизайна магазина, устранить которые другими методами не возможно.

ВЫДЕЛЕНИЕ ТОВАРА. Хорошая система освещения должна вызывать восхище ние покупателей и в то же время обеспечивать световое разделение различных товаров. Зеленый шелковый галстук должен выглядеть на прилавке так же, как он будет выглядеть в офисе. Освещение призвано служить покупателю. В отде лах косметики в универмагах, например, требуется более яркое освещение, чем в большинстве продовольственных магазинов.

Собственно выделение отдельных товаров и конструкций производится пу тем направления на них пучков света. Такие световые пятна привлекают взгляд и как бы ведут покупателя по магазину, от товара к товару. Для того чтобы выде лить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна.

340 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином СОЗДАНИЕ НАСТРОЕНИЯ. Когда Грег Феттер покупал себе в универмаге The Broadway костюм, он заметил, что его настроение при переходе из отдела в отдел и из прохода в проход изменяется. Вполне возможно, что некоторую роль в этом сыграла используемая в нем система освещения. Опыт показывает, что неформальное освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслаблен ности, характерную для отдела мужской одежды The Broadway, дополняемую обстановкой уединения, персональным сервисом и товарами высокого качества.

Но когда Грег перешел в отдел спорттоваров — отдел с товарами по более низ ким ценам, в котором работает меньшее число продавцов, — его настроение изменилось. Освещение здесь было более ярким, холодным и дополнялось ин тенсивными цветами стен.

ПРИГЛУШЕНИЕ НЕДОСТАТКОВ. Система освещения позволяет «прикрыть» ошиб ки и устаревшие элементы конструкции магазина. Так в одном из «переросших себя» обувных магазинов, для того чтобы создать дополнительное пространство для хранения товаров, прямо в торговом зале с помощью деревянных стропил был создан дополнительный этаж, который скрывает тщательно продуманное освещение.

Цвет Творческое использование цвета позволяет улучшить имидж торговца и созда ет у посетителей магазина определенное настроение. Как показывают исследо вания, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказыва ют противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. В розничной среде с помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприят ными и даже отталкивающими). Такие цвета более подходят для точек рознич ной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (рестораны быстрого питания). Напротив, холодные тона — оттенки синего и зеленого — расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей).

Музыка Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка может вносит весомый вклад в атмосферу магазина. Однако в отличие от всех остальных ее элементов музыку можно легко сменить, поставив другой компакт-диск или переключив шись на другую радиостанцию. Компания Muzak из Сиэтла специализируется на фоновой музыке для различных коммерческих организаций, в том числе и торго вых. С помощью ее оборудования музыкальные программы в магазине автомати чески изменяются несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей. Утром, например, звучат композиции 1960-1970-х гг. для взрослых, а затем, когда из школ возвращаются подростки, — песни из «горя чей десятки».

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, созда ет различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. В мага зинах Express и Structure компании The Limited для создания атмосферы высо кой моды и интернациональности (соответствующей товарам) играет французская музыка;

в магазинах The Disney — мелодии из знаменитых мультфильмов, непос редственно связанные с представленными в них товарами для детей.

Когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением,, му зыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потре бителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопро тивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Запахи Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоня ние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. За пахи — самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина.

Вот почему многие розничные торговцы активно (и аккуратно) используют этот элемент атмосферы. Возьмем, к примеру, магазин Knot Shop. Примеряя продава емые здесь галстуки, покупатели попутно замечают ряд вещей: пятиметровый дуб, растущий прямо посреди магазина, остроумные рисунки на полу, возможно, прислушиваются к негромкой музыке. Но они, наверняка, не обращают внима ния на запахи: тонкий аромат дуба, кожи и изысканного табака, которые исто чают правильно расположенные, реагирующие на тепло материалы. Они не на столько сильны, чтобы их можно было заметить осознанно, но в этом и нет необходимости. Их задача — влияние на подсознание посетителей магазина, в особенности женщин (они составляют 60 % покупателей галстуков).

Использовать запахи нужно очень осторож но, помня о том, какой рынок обслуживает мага зин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие влияют и возраст, и эт ническое происхождение. С возрастом чувстви тельность притупляется. Половина покупателей, которым более 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи. В примере 13. рассказывается о том, как используются запахи при продаже женского белья.

Как распространить запах по магазину? Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные проме жутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования.

* Подробнее об «убийце категорий» читайте в кн.: Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.: Питер, 1999;

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.

342 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием — аромат ные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начина ют распространять выбранные запахи.

ВЫВОДЫ В этой главе мы рассмотрели вопросы, над поиском ответов на которые работа ют дизайнеры магазинов. Хорошая планировка помогает потребителям нахо дить и покупать товары. Выделяют несколько основных типов планировки. «Ре шетка» подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком:

продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в дорогих магази нах, универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специ ализированных магазинов и бутиков, расположенных в торговых центрах. Тор говые конструкции, призванные нести на себе и демонстрировать товары, — неотъемлемая часть любой планировки.

При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибы ли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные ва рианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью план ограмм, создаваемых на компьютере или вручную, позволяющих найти опти мальный вариант размещения товаров.

Глава 13. Планировка, дизайн магазина и способы представления товара Для улучшения представления товаров и увеличения сбыта торговцы применя ют комплекс приемов. Чтобы магазин действительно производил впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы. Как протекает про цесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?

С целью увеличения объема продаж в магазинах создается уникальная атмо сфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не мень шую роль играют освещение, цвета, музыка, запахи.

ВОПРОСЫ 1. Один из самых быстрорастущих сегментов рынка составляют покупатели старше 60 лет, которые, возможно, плохо видят, слышат или передвигаются.

Какие элементы дизайна позволяют магазину облегчить процесс соверше ния покупок этим потребителям?

2. Какие аспекты должен учитывать розничный торговец при выборе торговых конструкций?

3. Опишите различные типы планировки магазинов.

4. Отделы, расположенные возле входов, на центральных проходах и основных уровнях многоэтажных магазинов имеют высокий потенциал прибыли. Ка кие еще факторы влияют на расположение отделов? Приведите примеры по каждому фактору.

5. В универмаге планируется строительство пристройки. Менеджер по мебели пытается убедить вице-президента компании использовать ее для расшире ния своего отдела. За новые площади борется и менеджер по мужской одеж де. Какие аргументы должен привести каждый из них, отстаивая свою пози цию?

6. Как используется информация, полученная из планограмм?

7. Говорят, что освещение в магазине — все равно что макияж на фотомодели.

Почему?

8. Зачем перед входом в супермаркет ставятся торговые автоматы с конфета ми, жевательной резинкой и журналами?

Система составления планограмм Apollo разработана в Information Resources, Inc., Chicago, IL. Другие производители аналогичного программного обеспечения: Neilsen's Retail Information Group (Spaceman), Irving, TX;

MarketWare (Pegman), Norcross, GA;

MarketMAX (SpaceMAX), Danvers, MA and Cambridge Facility Group, Plymouth, MN.

ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ • Какие услуги оказывают розничные торговцы?

• Почему так важен высокий уровень сервиса?

• Как покупатели оценивают обслуживание?

• Что мешает хорошему сервису?

• Как розничные торговцы улучшают обслуживание покупателей?

окупательский сервис, третий элемент торговли-микс, входящий в управление магазином, — это набор действий и программ, направлен ных на улучшение процесса совершения покупки. Они повышают цен П ность визита в магазин и приобретения товара. В широком смысле розничную торговлю можно отнести к сфере услуг, ведь все элементы торговли-микс на правлены на повышение не цены, а ценности товаров. Расположение магазина, наличие товаров в запасе, ассортимент — все это способствует удобству поку пателей. В этой главе мы остановимся на вопросах, относящихся непосред ственно к обслуживанию посетителей магазинов (см. рис. 14.1).

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет, а в последнее время — особенно быстрыми темпами. Мы уже упоминали, что со временные покупатели желали бы совершать покупки в спокойной и беззабот ной атмосфере, они не имеют времени на длительные поиски товаров (гл. 3).

Дж. Тилман, исполнительный директор чикагского универмага Saks Fifth Avenue, подчеркивает, что покупательский сервис — залог успеха магазина 1990-х гг.:

Один и тот же товар можно приобрести в различных местах. Воз можно, вы привыкли совершать покупки в Liz Claiborne, но те же са мые товары вы встретите и в Bloomingdale's, и в Saks. Потребители будут совершать покупки там, где им удобнее. А удобнее им там, где их обслуживают на высоком уровне, там, где они имеют возможность найти необходимый товар за относительно короткий промежуток времени 1.

Как видно из рис. 14.1, уровень сервиса некоторых торговых организаций по зволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ, другие предостав ляют лишь ограниченный набор услуг, что позволяет поддерживать низкий уро Глава 14. Обслуживание покупателей 346 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином вень затрат и цен на товары. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посе тителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.

Если обратиться к долгосрочной перспекти ве, высокий уровень сервиса неожиданно обо рачивается уменьшением издержек магазина.

Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя об ходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиен тами 3, т. е. удовлетворение потребностей те кущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

ПРИРОДА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СЕРВИСА Как один из аспектов розничной торговли процесс предоставления услуг отлича ется от процесса продажи товаров неосязаемостью и непоследовательностью.

Неосязаемость Большинство услуг нельзя увидеть или пощупать. Вы имеете возможность по держать в руках, попробовать на ощупь приглянувшийся вам свитер, но как «пощупать» помощь, которую вам оказывает продавец отдела одежды магази на? Неосязаемость услуг затрудняет анализ потребительских предпочтений и исследование оценки покупателями уровня сервиса торгового предприятия. При оценке товаров люди используют физические критерии, такие как цвет, размер, вес, стиль, но возможно ли использовать их по отношению к услугам?

Неосязаемость услуг серьезно затрудняет поддержание высокого уровня обслуживания. Сервис невозможно оценить количественно (посчитать, изме рить) или проверить перед тем, как он будет предоставлен покупателям.

Непостоянство Автоматизированное производство позволяет обычно поддерживать стабильно стандартное качество изделий. К примеру, все электрические отвертки «Super Twist Skil» и выглядят одинаково, и работают в равной степени надежно. Од нако качество услуг в розничной торговле существенно изменяется от магази на к магазину, от покупателя к покупателю, так как их оказывают «всего лишь» люди. Осуществлять контроль за деятельностью работников, обслуживающих покупателей, весьма сложно. Одного покупателя продавец может обслужить хорошо, второго — неудовлетворительно.

Проблемы с поддержанием стандартного уровня сервиса создают дополни тельную возможность получения торговыми компаниями устойчивого конку Глава 14. Обслуживание покупателей рентного преимущества. Компания Nordstorm, например, тратит массу време ни и сил на создание организационной культуры, стимулирующей и поддержи вающей высококлассный сервис. Универмаги-конкуренты и хотели бы оказы вать такой же набор услуг, но не имеют возможности следовать стандартам Nordstorm.

Мелкие независимые торговцы часто пытаются получить преимущество над крупными торговыми сетями с помощью персонального сервиса. Крупные фир мы, пользуясь своими масштабами, закупают товары по более низким ценам, а небольшие компании делают акцент на высококлассном обслуживании покупа телей, что позволяет им нивелировать это ценовое преимущество. Пример 14. рассказывает о том, как небольшому магазину автопокрышек удается поддер живать норму прибыли, в два раза превышающую аналогичный показатель в среднем по отрасли.

348 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Стандартный и индивидуализированный сервис Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентно го преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных ус луг. Стандартизация сервиса предполагает следование сотрудников компа нии определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, а отклонения в обслуживании сводятся до минимума. Во всех без исключения ресторанах McDonald's, к примеру, посетители могут приобрес ти одни и те же блюда и услуги. Возможно, где-то гамбургер будет более вкус ным, где-то менее, но приготовлены они по одним и тем же рецептам.

Индивидуализированный сервис, напротив, требует, чтобы предостав ляемые клиенту услуги соответствовали его личным потребностям, что обус ловливает повышение уровня обслуживания конкретных покупателей. Однако такого рода услуги не поддаются унификации, так как процесс их предоставле ния определяется суждениями и способностями работников и индивидуальны ми характеристиками клиентов.

ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЯМИ УРОВНЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ Когда покупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится.

Роль ожиданий Ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и его конкурентами. Например, обычные требования к супермаркету включают в себя наличие удобной парковки, режим работы с раннего утра до позднего вече ра, широкий выбор свежих и консервированных продуктов, расположенных в легкодоступных местах, а также быстрое кассовое обслуживание. «Нормаль ные» покупатели не рассчитывают встретить в проходах супермаркетов поджи дающих их продавцов, которые прочитают «лекцию» о представленных товарах или о рецептах приготовления экзотических блюд. Но когда те же самые поку патели приходят в универмаг, они заранее знают, что их поджидают продавцы, которые предоставят им обширную информацию и окажут всемерную помощь.

Так как представления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависи мости от типа торгового предприятия, нередко покупатель бывает вполне удов летворен низким уровнем обслуживания в одном магазине и остается недоволь ным высококлассным сервисом в другом. Принято считать, что в магазинах самообслуживания, таких как супермаркеты и магазины низких цен, уровень сервиса изначально невысок. Но Wal-Mart, будучи магазином низких цен, пре доставляет необычную для своего класса торговых предприятий услугу: при входе в торговый зал посетителей встречает приветствующий их сотрудник, который ответит на любые вопросы. Покупатели не ожидают подобных «изысков» от Глава 14. Обслуживание покупателей дешевого магазина, поэтому покупатели положительно оценивают сервис ком пании Wal-Mart, хотя он весьма далек от уровня обслуживания в универмагах.

В любом универмаге гораздо больше работников, готовых ответить на любой вопрос и предоставить необходимую информацию, чем в Wal-Mart. Но и требо вания к уровню сервиса со стороны покупателей здесь выше. Если человек, при шедший в универмаг, хочет задать вопрос или совершить покупку и не может быстро найти продавца, он уходит недовольным.

Если ожидания потребителей возрастают, а уровень сервиса остается неиз менным, общий уровень удовлетворения покупателей снижается. Поэтому роз ничные торговцы всегда очень осторожно подходят к рекламе качества своего обслуживания, обещая покупателям только тот уровень сервиса, который они имеют возможность гарантировать, и не более того.

Восприятие сервиса покупателями Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязае мости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные со мнения. На рис. 14.2 представлены некоторые факторы оценки покупателями уровня сервиса.

СОТРУДНИКИ МАГАЗИНА. Важнейшую роль в восприятии покупателями уровня обслуживания играют работники магазина. Оценка обслуживания часто скла дывается не только и не столько из конечных его результатов, сколько из отно шения покупателя к процессу обслуживания. Представьте себе такую ситуа цию: покупатель отправляется в магазин, чтобы вернуть неработающую электрическую зубную щетку. Рассмотрим первый вариант развития событий.

Правила магазина требуют, чтобы сотрудник попросил у покупателя чек, прове рил, действительно ли он выдан в данном магазине, проверил зубную щетку, чтобы убедиться, что она действительно не работает, и получил у менеджера санкцию на возврат товара, заполнил необходимые бумаги и, наконец, выпла тил потребителю его стоимость. Второй вариант — работник просто спрашива ет клиента, сколько тот заплатил за щетку, и без лишних слов возвращает день ги. Результат в обоих случаях одинаков: покупатель получает свои «кровные».

Однако при развитии событий по первому варианту, весьма высока вероятность того, что потребитель останется неудовлетворенным, так как он был вынужден приводить доказательства своей честности, а процедура потребовала много вре мени. Чаще всего именно сотрудники магазина оказывают решающее влияние на процесс обслуживания и, следовательно, на степень конечного удовлетворе ния покупателей. В примере 14.2 вы познакомитесь с системой обслуживания потребителей, принятой в компании Target.

ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА. Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель — побыстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обес 350 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином печить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к желанному прилавку знаки с указателями, информа цию на самом прилавке и минимизировать время оформления покупки.

Сегодня в магазинах самообслуживания все чаще встречаются компьютер ные терминалы, установленные в специальных будочках-киосках по всему тор говому залу и помогающие покупателям находить и выбирать товары. Wal-Mart, например, предлагает информацию об имеющихся в продаже рыболовных ка тушках, Shop-Ko предоставляет сведения о побочных эффектах новых лекарств и предупреждения об опасности совместного приема некоторых препаратов, в Kmart на терминалах выводятся сообщения о месте нахождения товаров и вы даются купоны, которыми можно воспользоваться здесь же при покупке.

Глава 14. Обслуживание покупателей ЭТАПЫ УЛУЧШЕНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Общее представление о работе торговых компаний над повышением уровня поку пательского сервиса дает изображенная на рис. 14.3 модель разрывов 4. Когда ожидания покупателей превышают воспринимаемый ими уровень сервиса мага зина, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают обслуживание как некачественное. Следовательно, розничному торговцу необходимо предпринять усилия, направленные на сокращение разрыва в уровне сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания.

На величину разрыва в уровне сервиса влияют четыре фактора:

• Разрыв в знаниях: разница между ожиданиями покупателей и их оценкой розничным торговцем.

352 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином • Разрыв в стандартах: разница между знаниями об ожиданиях покупате лей и установленными в магазине стандартами обслуживания.

• Разрыв в обслуживании: разница между принятыми в фирме стандартами обслуживания и фактическим уровнем сервиса.

• Разрыв в коммуникациях: разница между фактически предоставляемым уровнем сервиса и уровнем, заявленным в программах продвижения.

Эти четыре разрыва и определяют общий разрыв в уровне сервиса магазина, для сокращения которого требуется уменьшить величину каждой составляю щей. Таким образом, качество сервиса повышается за счет: 1) понимания тор Глава 14. Обслуживание покупателей говцем ожидаемого покупателями уровня обслуживания, 2) установления стан дартов сервиса, 3) внедрения программ обслуживания, удовлетворяющего стан дартам, и 4) проведения программ коммуникации для информирования поку пателей о предоставляемых магазином услугах. Ниже мы рассмотрим все четыре разрыва и методы их уменьшения.

ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ: РАЗРЫВ В ЗНАНИЯХ Первый этап в повышении качества сервиса заключается в получении инфор мации о потребностях потребителей. Проведение исследований о потребитель ских нуждах позволяет улучшить взаимодействие между покупателями и ме неджерами, укрепить связи между менеджерами и непосредственно занятыми обслуживанием работниками магазина.

Изучение ожиданий и восприятия покупателями уровня обслуживания Проведение маркетинговых исследований позволяет получить информацию об ожиданиях покупателей в of ношении качества сервиса и его реальном уров не. Методы получения информации могут быть самые разные: от обширного анкетирования до простейшего опроса нескольких покупателей об уровне об служивания.

ВСЕСТОРОННИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Некоторые торговцы разрабатывают специаль ные программы оценки представлений и впечатлений покупателей об уровне сервиса. К примеру, в компании J.C. Penney продавцы всех магазинов раз в год распространяют среди своих клиентов вопросники относительно сервисного обслуживания и предлагаемых товаров как в магазинах компании, так и в кон курирующих торговых предприятиях. Собирается и анализируется более 50 заполненных анкет. Каждый год задаются одни и те же вопросы, что позволяет компании контролировать изменения в качестве обслуживания, определять и выявлять возможности для улучшения работы. Важность этого исследования подчеркивает и тот факт, что по его результатам оценивается работа менедже ров магазинов.

ИЗМЕРЕНИЕ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСЛЕ ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ.

Другой способ исследования заключается в опросе покупателей сразу после того, как они совершат какую-либо розничную операцию. Например, работники компании Sears, занимающиеся доставкой и сборкой мебели на дому, просят покупателей заполнить небольшую анкету, в которой они оценивают уровень обслуживания, дружелюбие и профессионализм работников. Многие авиаком пании во время полета просят пассажиров ответить на вопросы, касающиеся процедуры приобретения билетов, встречающих и провожающих, экипажа и обслуживания на борту самолетов.

Такие исследования позволяют получить оперативную информацию об ожида ниях и впечатлениях потребителей. Они также демонстрируют покупателям, что торговец заинтересован в улучшении сервиса. Полученные ответы позволяют 12 Зак. 354 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином менеджерам оценить работу конкретных сотрудников и принять решение о поощ рении наиболее отличившихся и оказании помощи отстающим работникам.

ИНТЕРВЬЮ С ГРУППАМИ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Опрос или анкетирование большого числа покупателей можно заменить работой с группами из 10-15 потребителей. На пример, некоторые менеджеры магазина могут раз в месяц проводить часовую встречу с заранее отобранными покупателями, которые делятся впечатлениями об обслуживании и высказывают пожелания по улучшению работы магазина.

К примеру, в супермаркете Xtra Superfoods менеджеры ежедневно просмат ривают полученные в оплату за покупки банковские чеки и отбирают покупате лей, которые совершили крупные и мелкие приобретения. Затем они связыва ются по телефону с потребителями и интересуются мнением клиентов о магазине. У тех, кто свершил мелкую покупку, они пытаются узнать, почему они не купили больше. Нашли ли покупатели необходимые товары? Воспользовались ли они помощью сотрудников магазина?

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОКУПАТЕЛЯМИ. Владельцы-менеджеры мелких торговых фирм обычно ежедневно контактируют с покупателями, а потому имеют четкое и точ ное представление о требованиях клиентов. В крупных компаниях руководите ли получают информацию о покупателях только из отчетов, не имеют тех драго ценных впечатлений, которые возникают при личном общении.

Стенли Маркус, основатель компании Neiman Marcus, считает, что менедже ры слишком часто увлекаются цифрами, забывая о товарах и клиентах. В качестве примера он приводит случай с подтяжками. Изначально компания закупала два размера подтяжек: короткие и длинные. Проанализировав финансовые показате ли, специалисты по закупкам пришли к выводу, что если ограничиться закупками подтяжек одного (среднего) размера оборачиваемость запасов резко повысится.

На бумаге все было прекрасно, но в рядах покупателей ширился ропот. У низко рослых мужчин брюки спадали, а высоким было неудобно. Как говорит С. Маркус:

«Все очень просто. В сутках все еще 24 часа, и если вы— розничный торговец, вы должны проводить хотя бы 60 минут один на один с покупателями и товарами.

Компьютер не должен быть единственным источником информации» 5.

ЖАЛОБЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Изучение жалоб покупа телей позволяет менеджерам получать деталь ную информацию о своих товарах и сервисе, ло кализовать и корректировать возникающие проблемы.

Специализирующаяся на торговле по катало гам компания L.L. Bean ведет учет всех жалоб покупателей и случаев возвратов товара. Ежед невно составляемые отчеты направляются в службу покупательского сервиса для принятия необходимых мер: К примеру, человек, получив ший заказанный свитер, может отказаться от него в связи с несоответствием размера или цвета. Имея информацию о подоб ных случаях, работники службы сервиса могут заранее уведомить покупателей, Глава 14. Обслуживание покупателей заказавших аналогичные изделия, о возможных отклонениях в размере и цвете от изображенных в каталоге, а специалисты по закупкам используют получен ные сведения в работе с поставщиками.

СОТРУДНИКИ КАК ПРОВОДНИКИ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ.

Продавцам и другим регулярно контактирую щим с покупателями сотрудникам магазина обычно прекрасно известно о проблемах и об ожидаемом клиентами уровне сервиса. Но эта информация может быть использована для по вышения качества обслуживания только в том случае, если работники доводят ее до ответственных за принятие решений вы шестоящих менеджеров.

ПРАВИЛА ОБСЛУЖИВАНИЯ: РАЗРЫВ В СТАНДАРТАХ После того как сбор информации об ожиданиях И восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется и полученные выводы использу ются для установления стандартов и разработки системы предоставления высококачественного сервиса. Чтобы уменьшить разрыв в стандартах, тор говцы должны: 1) принять решение об уровне предоставляемого фирмой сер виса, 2) разработать направления устранения выявленных проблем и 3) уста новить цели обслуживания.

Решение о качестве сервиса Обслуживание высокого уровня способны обеспечить только те компании, ру ководство которых действительно заинтересовано в достижении высших стан дартов сервиса. В офисе компании Land's End, к примеру, висит такой плакат:

Кто такой Покупатель? Покупатель — важнейшая фигура... неваж но, присутствует ли он в нашем офисе лично, или вы знаете его толь ко по письменным обращениям. Покупатель зависит от нас... а мы находимся в его власти. Покупатель — цель нашей работы, а отнюдь не досадная помеха... Покупатель делает нам одолжение... разрешая обслуживать себя. С Покупателем нельзя спорить или состязаться в остроумии 8.

Высшее руководства компании определяет стандарты сервиса, а менедже ры магазинов обеспечивают их достижение. Менеджеры должны видеть, что их усилия, направленные на повышение уровня обслуживания, не остаются без внимания руководителей компании и их показатели широко используются в качестве критериев в системах премирования.

Решение проблем с обслуживанием ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ. Поиск способов повышения уровня обслуживания по требителей предполагает творческое мышление менеджеров и всех сотрудни 12* 356 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ков. К примеру, постояльцы гостиниц высказывали неудовольствие тем, что им приходится слишком долго ждать выписки. Проанализировав жалобы, менед жеры большинства отелей пришли к выводу, что данная проблема неразреши ма. Однако в сети гостиниц Marriott, выход был найден. Ее управленцы предло жили способ экспресс-выписки: утром в день отъезда постоялец получает счет, и, если он не имеет возражений, клиенту остается только оставить ключи у портье, а оплата за проживание автоматически списывается с его кредитной карточки.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ. Чтобы упростить и повысить качество об служивания покупателей, торговцы используют новые технологии, позволяю щие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий. В Pizza Hut, например, система доставки заказов на дом централизована: звонки при нимают операторы из центрального офиса по доставке. Специальная система обучения операторов позволяет значительно сократить время приема заказа.

Для получения указания о маршруте к дому заказчика оператору требуется в среднем 17 секунд. После получения заказа он автоматически направляется на компьютер ближайшего к дому клиента ресторана, где распечатывается на прин тере. Такая система позволяет повысить скорость доставки заказов, избегая ситуаций, когда покупатели обращаются не в «тот» ресторан.

Цели обслуживания Действительно высококлассный сервис предполагает установление компани ей целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать ее сотруд ники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участием работников компании, только в этом случае они играют роль реальных стиму лов. Пространные, неопределенные стандарты типа: «Продавец обращается к входящему в отдел покупателю» не предусматривают конкретных действий ра ботника и не позволяют оценить их выполнение. Правильно сформулированная цель может звучать следующим образом: «Продавец должен обратиться к поку пателю в течение 30 с после его появления в отделе». Эта цель и конкретна, и измерима.

Участвующие в установлении стандартов обслуживания сотрудники компа нии лучше понимают поставленные цели и стремятся к их достижению. Навязан ные «сверху» стандарты обычно встречают негативную реакцию работников.

При установлении целей обслуживания следует учитывать все возможные последствия. Пример 14.3 рассказывает о проблемах, с которыми столкнулась компания Domino's Pizza, принявшая на себя обязательство доставлять любые заказы в течение 30 мин после их получения.

Гарантии Розничные торговцы предлагают гарантии двух типов: так называемые неотъем лемые и обычные. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торго Глава 14. Обслуживание покупателей вец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству то варов: если сказано, что яйца высшего сорта, значит, они действительно выс шего сорта. Неотъемлемая гарантия не распространяется только на товары и продукты, заведомо поврежденные и имеющие отметку «Как есть» («As Is»).

Поэтому в мебельных магазинах, например, продают и поврежденные предме ты мебели.

Некоторые торговцы предоставляют обычную гарантию на свои товары.

Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица произ водителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком.

Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к тор говцу или поставщику. Так как гарантии означают снижение риска, связанного с покупками, многие торговцы распространяют на все свои товары правило «удов летворение гарантируется» («satisfaction guaranteed»), означающее, что для них не имеет значения природа возникших проблем и виновные в них лица.

358 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Познакомьтесь с гарантиями, которые дает «Bugs» Burger Bug Killers (BBBK), компания, занимающаяся уничтожением насекомых (см. пример 14.4).

Но не все гарантии столь эффективны. Калифорнийская фирма Squaw Valley гарантирует возврат денег любому лыжнику, которому Придется ждать в очереди на подъемник более 10 мин. Казалось бы — это весьма однозначная формулиров ка. Но турист должен прежде всего заплатить $ 1 и зарегистрироваться как начи нающий, имеющий средний опыт или опытный лыжник. Гарантия действует толь ко в том случае, если все подъемники на том уровне, на котором находится лыжник, заняты в течение более 10 мин в любые полчаса. Чтобы получить деньги, «пострадавший» должен в конце дня обратиться к специальному представителю компании. Нетрудно догадаться, что возвратов происходит немного.

Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям:

1. Гарантия должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключе ний.

2. Гарантия обязана быть простой для понимания и передачи.

3. Гарантия должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о по купке не приведет к каким-либо финансовым потерям.

4. Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяс нять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или пред ставлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувство вать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей.

5. Гарантия должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.).

Глава 14. Обслуживание покупателей СОБЛЮДЕНИЕ СТАНДАРТОВ:

РАЗРЫВ В ОБСЛУЖИВАНИИ Чтобы сократить разрыв в обслуживании, т. е. в обеспечении должного уровня сервиса, розничные торговцы применяют следующие методы: обучение работ ников необходимым навыкам, снижение числа конфликтов, предоставление работникам полномочий действовать в интересах покупателей и фирмы.

Информация и обучение Если сотрудники магазина имеют необходимую информацию о предлагаемых товарах и потребностях покупателей, они получают возможность ответить на любые вопросы, предлагая наиболее подходящие потребителям продукты.

Большое значение имеет обучение сотрудников навыкам личного общения, ведь очень часто продавцам приходится работать с расстроенными или рассер женными клиентами. Как преодолеть стресс после общения с сердитым клиен том? Как вообще с ним общаться? Ответы на эти вопросы сотрудники магазина могут получить во время занятий с профессиональными психологами.

У некоторых работников — продавцов и представителей службы покупатель ского сервиса — общение с покупателями и их обслуживание является основ ной частью работы. Тем не менее к личной встрече с покупателем должен быть готов любой сотрудник. К примеру, в парке отдыха Walt Disney World подсоб ные рабочие проходят четырехдневные курсы, хотя научиться выбрасывать му сорные корзины и подметать тротуары можно гораздо быстрее. Оказалось, что посетители часто обращаются с вопросами именно к подсобным рабочим, а не к специальным представителям со значками «Спроси меня, я помогу». В Disney World подсобных рабочих учат вежливо отвечать на сотни вопросов, чтобы по сетитель не услышал в ответ: «Ну-у, я не знаю. Спросите вон у нее» 9.

Компания Toys «R» Us оценивает число удовлетворенных покупателей по числу брошенных тележек — тележек с товарами, оставленных покупателями, не имеющими возможности выстаивать очередь в кассу. Когда менеджеры ком пании заметили, что число таких тележек начинает возрастать, была разрабо тана уникальная программа для ожидающих своей очереди у кассы покупате лей. Были досконально изучены все движения кассиров, когда они выбивают чек и укладывают товары в пакеты. Затем их стали учить работать двумя руками одновременно: правой нажимать кнопки на кассовом аппарате, а левой протал кивать товары вдоль стойки. Изменили и саму стойку: фирменные пакеты рас положили посередине. Кассир достаточно подтолкнуть товар, и тот падает пря мо в пакет. Когда покупатель расплатится за покупку, кассир просто отделяет пакет и передает его покупателю.

Чтобы кассиры были заинтересованы в эффективном использовании новой системы, между магазинами, районами и регионами проводятся соревнования на звание «самого быстрого кассира». Победители региональных конкурсов по лучают право на бесплатный отпуск в Нью-Йорке и участвуют в состязании за звание «чемпиона страны».

360 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Поиск компромиссов При обслуживании покупателей работники частенько сталкиваются с конфлик том интересов потребителя и фирмы. Многие торговцы, например, придержи ваются правила «без вопросов» принимать возвращаемые товары даже в тех случаях, когда товар был куплен в другом магазине или использовался совер шенно неправильно. Когда такое правило ввели в J.C. Penney, многие работни ки отказывались принимать назад поношенные или поврежденные товары — они стояли на страже интересов своей фирмы и не хотели, чтобы покупатели злоупотребляли ее доверием.

Уменьшить число таких конфликтов позволяет разработка четких и ясных правил обслуживания и разъяснение каждому сотруднику необходимости их выполнения. Когда продавцы J.C. Penney осознали, что формируемое посред ством «возврата без вопросов» благоприятное отношение покупателей к мага зину способствует увеличению объема продаж, значительно превышающего потери, они приняли его с энтузиазмом.

Предоставление полномочий Предоставление полномочий означает, что работники низшего уровня в орга низации имеют право принимать важные решения, касающиеся обслуживания покупателей. Когда человек отвечает за что-то, качество его работы (в данном случае — сервиса) повышается (покупатель обслуживается на высоком уровне без вмешательства других лиц).

В компании Nordstorm принята единая для всех цель — удовлетворение по требностей покупателей, для достижения которой ее сотрудники имеют право на любые действия. К примеру, однажды женщина-менеджер отдела приобрела 120 пар чулок у магазина-конкурента, находящегося в том же торговом центре, потому что в ее отделе истощился запас, а поставки задерживалась. Фирма понесла убытки, однако руководство положительно отнеслось к этому поступку:

ведь покупатели приобрели то, за чем они пришли в магазин. Тем не менее один лишь призыв «действовать самостоятельно» может привести к хаосу. В том же Nordstorm менеджеры всегда разъясняют продавцам, что значит «самостоятель но», иначе не избежать накладок и ошибок.

Стимулирование Как отмечалось в гл. 12, многие торговцы мотивируют своих работников с помо щью различных стимулов, таких как комиссионные проценты с продаж. Однако практика комиссионных нередко идет во вред качеству обслуживания и удов летворению покупателей. Продавцы начинают оказывать давление на покупа телей, а те, конечно, уходят недовольными.

В Highland Appliances все работники магазина получают твердый оклад.

В рекламе, приглашающей зайти в магазин, сообщается, что покупатель полу чит беспристрастную информацию о товарах и услугах продавцов, которые не заинтересованы в комиссионных. В Kmart у торговых работников есть иной Глава 14. Обслуживание покупателей стимул обслуживать покупателей: за хороший сервис они получают прибавку к зарплате. Другие работники получают бонусы в виде скидок на товары. В ком пании используются также немонетарные формы стимулирования, такие как награда президента и специальные сертификаты.

ИНФОРМАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОБ УРОВНЕ СЕРВИСА:

РАЗРЫВ В КОММУНИКАЦИЯХ Четвертый подход к сокращению разрыва в уровне сервиса заключается в умень шении разницы между обещанным и фактически предоставленным качеством обслуживания. Если фирма обещает высококлассный сервис, ожидания поку пателей повышаются, но когда ей не удается следовать провозглашенным стан дартам, у потребителей возникает чувство неудовлетворения от расхождения «слов и дел». К примеру, если в рекламе магазина утверждается, что каждого покупателя будет встречать улыбающийся работник, посетители не могут не разочароваться, если этого не происходит. Чрезмерные обещания могут внача ле привлечь покупателей, но неудовлетворение их будет столь велико, что рас считывать на повторные покупки не стоит. Уменьшить разрыв в коммуникациях позволяет координация связей внутри фирмы и управление ожиданиями потре бителей. Из примера 14.5 вы узнаете о реализации компанией Ikea политики самообслуживания.

Связи между отделами Высококлассный сервис предполагает устойчивые связи между различными функциональными отделами фирмы, а также хорошие контакты с покупателя ми. Например, рекламные кампании обычно разрабатываются в отделе марке тинга, а непосредственно обслуживанием занимаются работники в торговых 362 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином залах магазинов. Плохое взаимодействие между этими отделами может вылить ся в несоответствие рекламы и фактического сервиса. Нечто подобное произош ло в сети гостиниц Holiday Inn во время проведения кампании под девизом «Без сюрпризов». Маркетинговое исследование показало, что клиенты отелей ощу щали чувство неуверенности, поэтому и возникла идея гарантировать им пол ное отсутствие неприятных сюрпризов. Менеджеры гостиниц утверждали, что рекламные заявления излишне оптимистичны, но руководство сети санкциони ровало проведение кампании. Ожидания потребителей поднялись до небывало высокого уровня, а у тех, кто уже сталкивался с «сюрпризами», возникло чув ство раздражения. Вскоре рекламная кампания была свернута.

Для того чтобы подготовить покупателей к реальному уровню сервиса, в рек ламе магазинов обычно фигурируют настоящие работники, выполняющие свои обязанности и объясняющие, какие услуги они предлагают. Такой подход эффек тивен и для первичной аудитории (покупатели), и для вторичной (работники).

Герои рекламы становятся стандартами, образцами для подражания другим.

Управление ожиданиями покупателей Как донести до покупателей реальную информацию об уровне сервиса магазина и не показаться при этом хуже конкурента с «липовыми», но привлекательными обещаниями? Найти решение этой проблемы особенно сложно для торговцев с нейтральным имиджем в области обслуживания. В конкурентной борьбе с мага зинами низких цен, например, универмаги практикуют экономию на заработ ной плате, что обусловливает и снижение уровня обслуживания. На рис. 14. представлены 10 основных жалоб в отношении универмагов по итогам 1980 г.

Сегодня большинство компаний исправили большую часть отмеченных недо статков, но решение основной проблемы пока не найдено: как создать програм му коммуникации, которая будет создавать позитивный имидж магазина и в то же время не будет порождать чрезмерных ожиданий?

Глава 14. Обслуживание покупателей Здесь будет уместно вспомнить рекламную кампанию American Airlines, де виз которой звучал так: «Почему всегда кажется, что самолет опаздывает?» Авиакомпания, осознав неудобства клиентов, информировала их об основных причинах опозданий самолетов: переполненные аэропорты, проблемы с распи санием, интенсивная ценовая конкуренция. Затем в рекламе рассказывалось, как American Airlines работает над улучшением ситуации.

Иногда проблемы с сервисом возникают по вине покупателей, которые мо гут воспользоваться недействительными кредитными карточками, не хотят тра тить время на примерки, пренебрегают инструкциями и неправильно использу ют товар. Программы коммуникации должны информировать покупателей об их роли в обеспечении высокого уровня сервиса. Например, магазин может дать своим покупателям несколько советов, как добиться лучшего обслуживания (в какое время прийти в магазин, как у торговца принято решать проблемы и т. п.).

ВЫВОДЫ Предлагая покупателям высококлассный сервис, торговец имеет возможность увеличить число повторных покупок и создать устойчивое конкурентное пре имущество. Однако постоянно поддерживать сервис на высоком уровне весьма непросто.

Покупатели сравнивают то, что увидели или ощутили в магазине с тем, что они ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожида ния покупателей, установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания, и организовать поддержку работников магазина. А покупатели должны получать реалистичные, соответствующие действительности сообще ния о качестве обслуживания в магазине.

ВОПРОСЫ 1. Хороший сервис — дорогое удовольствие. В некоторых торговых центрах и комплексах создаются центральные службы покупательского сервиса, а за траты на их содержание делятся между всеми торговцами. Какие сервисные услуги могут оказываться централизованно?

2. В чем заключаются уникальные особенности покупательского сервиса, от личающие его от простой торговли товарами?

3. Как эффективная стратегия обслуживания покупателей позволяет сократить издержки торговой фирмы?

4. Главная роль в восприятии уровня сервисного обслуживания покупателями отводится работникам магазина. Если бы вы занимались наймом продавцов, на какие характеристики работника вы бы обращали особое внимание?

5. Почему устойчивые связи между работниками «передовой» и руководством магазина так важны для обеспечения высококлассного сервиса?

364 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Sharon Stangenes, «Service with a Smile», Chicago Tribune, May 23, 1990, Section 7, p. 1.

«Total Customer Service», The KSAS Perspective (New York: Kurt Salmon Associates, January 1991), p. 1.

Consumer Complaint Handling in America: An Update Study (Washington, DC: White House Office of Consumer Affairs, 1986);

Joan Szabo, «Service Survival», Nation's Business. March 1989, p. 16.

Valarie Zeithami, A. Parasuraman, and Leonard Berry, Delivering Quality Customer Service (New York: Free Press, 1990);

Valarie Zeithami, Leonard Berry, and A. Parasuraman, «Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality», Journal of Marketing 52 (April 1988), pp. 35-48. ' «Merchant Prince: Stanley Marcus», Inc., June 1987, pp. 41-44.

Thomas Peters and Nancy Austin, A Passion for Excellence (New York: Random House, 1985), p. 84.

Ron Zemke and Dick Schaaf, The Service Edge: 101 Companies That Profit from Customer Care (New York: Plume, 1990), pp. 317-321.

Peters and Austin, A Passion for Excellence, p. 95.

Chip Bell and Ron Zemke, «Do Service Procedures Tie Employees» Hands?», Personnel Journal, September 1988, p. 79.

ПРОДАЖА ТОВАРОВ В РОЗНИЦУ • Какие обязанности выполняют продавцы?

• Какие навыки общения необходимы для эффективной продажи товаров?

• Из каких этапов состоит процесс продажи товара?

• Как усовершенствовать способности слушать и задавать вопросы?

ля многих покупателей магазин — это в первую очередь продавцы, кото рые обычно являются единственными работниками компании, вступаю Д щими в непосредственные контакты с посетителями. Продавцы рознич ных магазинов стремятся оказать покупателям помощь в удовлетворении их потребностей, предоставляя ряд услуг, которые мы рассматривали в гл. 14. Дей ствия продавцов непосредственно способствуют повторным покупкам и фор мированию круга лояльных к магазину покупателей.

Торговая фирма получает прибыль только тогда, когда она успешно реализу ет товар покупателям, так что все ее сотрудники либо непосредственно занима ются продажами и обслуживанием потребителей, либо должны обеспечивать «бойцов на передовой».

Эффективная деятельность компании предполагает, что менеджеры магази на прекрасно разбираются в процессе продажи. Во многих фирмах претенденты на управленческие должности в ходе программы подготовки проводят немало времени за прилавком, учатся понимать своих покупателей, постигать их жела ния, анализировать процесс совершения покупки, разбираться в проблемах, с которыми сталкиваются продавцы.

РОЛИ ТОРГОВЫХ РАБОТНИКОВ Торговым работникам — продавцам — выпала нелегкая доля. Именно они каж дый день выходят «на передовую» непосредственного общения от лица фирмы, которую они представляют, с покупателями. Никакой, даже самый привлека тельный товар не продается сам по себе. Торговая фирма обязана общаться с покупателями, стимулировать их потребности, предоставлять необходимую информацию и подталкивать к совершению покупки рекламой, мероприятиями 366 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином по стимулированию сбыта и связям с общественностью, посредством указате лей и внутримагазинных дисплеев и, наконец (и прежде всего), продавцов.

Как следует из рис. 11.4, каждое средство коммуникации позволяет торговцу оказать воздействие на определенную стадию процесса принятия покупателем решения. Реклама, мероприятия по связям с общественностью и стимулирова нию сбыта направлены на информирование покупателей о магазине и формиро вание его положительного имиджа. Это как бы «предпродажная подготовка» покупателей. Продавцы же предоставляют им более подробную информацию и собственно продают товар.

Торговые работники — «средство» коммуникации, обладающее поистине уникальным потенциалом. Они создают и передают сообщения, предназначен ные для каждого конкретного покупателя, оценивают реакцию человека и «на лету», в ходе беседы вносят коррективы в презентацию товара. Такая гибкость предопределяет тот факт, что продавцы — и самое эффективное средство ком муникации, и одновременно самое дорогое.

Многие торговцы называют продавцов торговыми консультантами или помощниками по сбыту, что служит еще одним доказательством важности функции продажи и позволяет избежать негативного впечатления, которое иног да возникает при упоминании слов «торговый работник». А торговый консуль тант — это человек, использующий свой опыт и знания, чтобы помочь покупа телям (прямо как бизнес-консультант).

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ ТОВАРОВ В РОЗНИЦУ Чтобы продать товар, продавец должен провести покупателя по пяти стадиям процесса покупки (см. гл. 4). Процесс продажи — это набор действий, пред принимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о при обретении товара. Этапы процессов покупки и продажи тесно взаимосвязаны (см. рис. 15.1).

На первом этапе процесса продажи продавец подходит к покупателю, у ко торого, как он чувствует, есть неудовлетворенная потребность, и пытается сти мулировать осознание потребителем проблемы. На втором этапе покупатель начинает поиск информации, необходимой для удовлетворения потребности, а продавец анализирует свои впечатления и сведения, которые он получил от по требителя, чтобы понять, какой товар ему предложить. На третьем этапе про давец демонстрирует клиенту несколько товаров, сопровождая их своими ком ментариями, и следит за оценкой потребителем каждого из них. Затем продавец пытается заключить сделку — мотивирует покупателя на приобретение това ра. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздей ствуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги. Процесс продажи с точки зрения покупателя описывается в примере 15.1.

В некоторых случаях и число этапов, и порядок продаж и приобретений отли чаются от представленных на рис. 15.1, однако типовой набор действий продав ца выглядит именно так.

Глава 15. Продажа товаров в розницу Подход к покупателю Подход (приближение) к покупателю — это способ привлечь его внимание и заинтересовать в приобретении товара. Особенное значение он имеет при про дажах в розницу, т. е. в магазине. Во многих других ситуациях продавец имеет возможность (и должен) собрать информацию о потенциальных покупателях задолго до непосредственной встречи с ними. Однако в магазинах продавец чаще всего впервые сталкивается с конкретным посетителем, и у него есть все го несколько секунд, чтобы оценить незнакомца.

ЦЕЛЬ ПОДХОДА. Некоторые покупатели приходят в магазин с намерением приоб рести конкретный товар, однако большинство, пускай даже имеющее извест ные им самим потребности, начинают процесс покупки с осмотра. Цель продав ца — подойти и сузить круг поиска покупателя с получения общей информации до рассмотрения конкретных марок товаров.

368 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ЭЛЕМЕНТЫ ПОДХОДА. Подход к покупателю состоит из сопровождающегося ис кренней улыбкой приветствия, представления, установления контакта и при глашения рассмотреть конкретные товары. Многие покупатели чувствуют бес покойство, особенно когда дело касается крупных покупок, возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен. Беспокойство необходимо если не снять, то хотя бы уменьшить: улыбнуться покупателю, представиться и сказать что-нибудь, побуждающее его к ответу, не связанному с товаром, на который он смотрит. Например, начальная фраза может быть лестным отзывом об одежде покупателя или нейтральным замечанием о погоде.

Обмен вежливыми фразами происходит до тех пор, пока вербальное или не вербальное поведение покупателя не укажет, что он готов к разговору о товаре.

Продавец пытается сфокусировать внимание покупателя, задавая вопрос, в ко тором вскользь упоминает характеристику или выгоду товара, делает замеча ние о его производителе, или указывает на особую ценность продукта. Вот при меры такого перехода:

«Эта рубашка сделана из чистого хлопка. Хлопковые рубашки намного удобнее в жару, чем синтетические».

«Попробуйте этот пульт дистанционного управления. Видите, при пере ключении каналов на экране появляются номер и время».

«Сменить кран на кухне очень просто. Вот в этой брошюре все подробно описано».

Глава 15. Продажа товаров в розницу «Какова площадь стен, которые предстоит покрасить?» «Ну разве этот "дипломат" не красив? Bogeda, пожалуй, известнейший мировой производитель изделий из кожи».

Если продавец указывает на характеристики или выгоды товара, покупатель получает возможность «сфокусировать» взгляд на предмете своего интереса.

Очень часто потребителям не известны существенные характеристики продук та, такие как различные способы применения, качество конструкции, даже на звание фирмы-изготовителя.

«ПРОСТО СМОТРЯЩИЙ» ПОКУПАТЕЛЬ. Продавцам следует избегать такого про стейшего вопроса, как «Вам чем-нибудь помочь?». Чаще всего в ответ раздает ся «Нет, спасибо, я просто смотрю». Однако большинство покупателей пришли в магазин не на «экскурсию», а за конкретной покупкой, а продавец должен продать этот определенный товар.

Терпение — вот ключ к «просто смотрящему» покупателю. Хороший прода вец продемонстрирует свой интерес в помощи покупателю и предоставит ему возможность рассмотреть товар наедине. Вот что рассказал Сэнди Роббинс, продавец мебели в одном из магазинов J.C. Penney: «Одна супружеская пара, когда я подошел к ним, сказала, что их не интересуют конкретные товары, но я продолжал следить за ними. Спустя какое-то время я заметил, что их внимание привлек один из предметов мебели. Когда они начали искать ценник, я подошел снова и завел предметный разговор. С тех пор я три раза бывал у них дома и давал советы. В итоге они приобрели у меня различные предметы мебели почти на $12 000»1.

Как собирать информацию После того как начальный контакт установлен, продавец должен собрать ин формацию о покупателе, определить его потребность или потребности и пред почитаемый тип товара. Главное, что должен знать продавец о покупателе, это:

• тип товара, который ищет покупатель;

• ценовой диапазон, который он считает приемлемым;

• как покупатель планирует использовать товар;

• стиль жизни покупателя;

• какие вещи уже есть у покупателя (такие как гардероб, бытовая техника или электроника);

• предпочитаемые стили и расцветки.

Получение информации происходит в виде ответов на вопросы. К примеру, продавец интересуется, где будет стоять приобретаемый телевизор: на кухне или в гостиной. От ответа зависит целесообразность предложения покупате лям специальной подставки. Узнав, что в доме есть маленькие дети, продавец предлагает менее сложную, но надежную и долговечную модель. Когда прода вец представляет товар, он должен постараться, чтобы вопросы задавал сам покупатель. Проявляемый собеседником интерес показывает, насколько эффек тивно продавец рассказывает о характеристиках телевизора.

370 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Покупатели часто интересуются мнением продавца. Даже когда человек твер до знает, одежду из какой ткани он хотел бы приобрести, он может поинтересо ваться ее долговечностью. Поэтому продавцы должны быть всесторонне инфор мированы о свойствах товаров и уметь применять свои знания.

Приведенный ниже диалог наглядно демонстрирует, как продавец собирает информацию о покупателе:

Продавец: Доброе утро. Меня зовут Джо Тернер. Вы уже делали у нас покупки?

Покупатель: Я заходил посмотреть на эти спортивные куртки, но пока еще ничего не приобрел.

Продавец: Если вы намекнете мне, что вы ищете, я помогу вам сэкономить время. Где вы собираетесь носить эту куртку?

Покупатель: Ну, я уже сказал, что просто смотрю. Мне нужно что-то спортивное, чтобы носить после работы.

Продавец: Кажется, ваш размер где-то 50-52, так?

Покупатель: Вообще-то — 52-й.

Продавец: Думаю, у нас для вас есть кое-что. Примерьте вот эту куртку, просто чтобы проверить размер.

Покупатель: Ладно. Только она мне не очень нравится.

Продавец: А чем она вам не подходит?

Покупатель: Начнем с цвета.

Продавец: А какой цвет вам идет?

Покупатель: Жена говорит, что синий.

Продавец: А у вас уже есть какие-нибудь спортивные куртки?

Покупатель: У меня есть две любимые: голубая фланелевая куртка и спортив ный пиджак. Что-то вроде вот этого, только в голубом и сером тонах. Эти слишком официальные, мне надо что-нибудь поспортивнее.

Продавец: Посмотрим. Вам нужно то-то не очень изысканное, желательно сине-голубого цвета или, на худой конец, подходящее к синему. Думаю, вас заинтересуют вот эти куртки.

Как видно из этого разговора, эффективные продажи предполагают двусто ронний обмен информацией между продавцом и покупателем. Чтобы действи тельно удовлетворить потребности человека, продавец должен задать ему воп росы и внимательно выслушать ответы и комментарии. Умение слушать — основа установления контакта с покупателем.

Хорошие продавцы всегда с пониманием относятся к чувствам покупателя.

Они знают: чтобы успешно работать не только сегодня, но и завтра, и в буду щем, необходимо, чтобы покупатели оставались довольны своими покупками.

Мало просто продать товар. Продавец должен быть уверен, что завтра ему вер нут не товар, а еще раз зайдет сам покупатель. Рассказ об умении слушать и задавать вопросы впереди.

Глава 15. Продажа товаров в розницу Как продемонстрировать товар Демонстрация товара и донесение его преимуществ до покупателя — третий этап процесса продажи.

ПРОДАВАЙТЕ ВЫГОДЫ. Покупатели покупают выгоды товара, а не его характери стики. Выгода — это потребность, которая удовлетворяется при приобрете нии товара. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я полу чу, если получу в свое распоряжение этот товар?» Ответить на его вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобрете ние продукта.

Характеристики — это физические свойства товара, создающие выгоды.

Презентация товара должна увязывать его характеристики с выгодами, кото рые получит покупатель. Если рассказать только о характеристиках, главный вопрос — «А зачем мне это?» — останется без ответа. Если сконцентрировать ся на одних лишь выгодах, покупатель не поймет, как и почему они возникают.

На рис. 15.2 сравниваются две презентации: в первой говорится о характерис тиках, а во второй — о выгодах товара.

ДЕМОНСТРИРУЙТЕ ТОВАР. Покупатели, пришедшие в магазин (в отличие от тех, кто предпочитает проводить время, перелистывая каталоги), рассчитывают сво ими глазами убедиться в достоинствах товара. Демонстрация особенно эффек тивна, когда покупатель может услышать, потрогать, рассмотреть товар, по пробовать его на вкус или почувствовать запах.

Демонстрация должна возбуждать покупателя, особенно если он имеет воз можность лично опробовать товар и принять решение, что продукт вполне отве чает его запросам. При продаже косметики, например, решающую роль играет личное участие покупателя. Если женщина не знает, какой цвет теней ей к лицу, продавец может предложить ей попробовать несколько тонов и оценить результаты в зеркале. Тем более, что демонстрируя несколько предметов для макияжа одновременно, продавец получает шанс продать целый набор.

Лучше всего демонстрация протекает при непосредственном участии поку пателя:

372 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином «Потрогайте, этот свитер такой мягкий!» «Видите, этот костюм делает вас моложе».

«Слышите, насколько качественно звучат эти колонки?» Как преодолеть возражения Часто у покупателя находится масса отговорок от совершения покупки. Отго ворки, или возражения, — это опасения, высказываемые покупателем по по воду приобретения товара. Продавец должен быть готов к потенциальным воз ражениям и знать, как на них реагировать.

К отговоркам потребители прибегают на любой стадии процесса продажи.

Например, покупатель осмотрелся, но не захотел разговаривать с подходящим к нему продавцом. Возникают они и в ходе представления товара.

ТИПЫ ОТГОВОРОК. Причина некоторых наиболее общих отговорок (см. рис. 15.3) заключается в том, что потребитель в настоящий момент не собирается поку пать товар, его не устраивает цена, сам продукт или не нравится магазин, сер вис, продавец.

Очень часто покупатели не хотят принимать решение сразу («Я еще не ре шил», «Мне необходимо посоветоваться с женой», «Думаю, мне стоит поду мать»). Такая позиция говорит о том, что покупатель не убежден в потребности иметь товар или его выгоды. Но главной причиной откладывания покупки мо жет быть цена или сам продукт. Некоторым покупателям для принятия решения необходимо время. Таких потребителей следует переубеждать, приводить ра циональные аргументы «за» покупку, избегая малейшего давления.

Глава 15. Продажа товаров в розницу Пожалуй, основным источником возражений является цена. Сколько бы ни стоил товар, кто-то сочтет его слишком дорогим, кто-то скажет, что он видел более дешевый, кто-то заметит, что цена не соответствует другим ценам в мага зине. Также часто говорят: «Я не могу себе это позволить», «Мне необходима более дешевая модель» или «Подожду, пока начнется распродажа».

Основные возражения по товару: «Меня не устраивает качество изготовле ния», «Не тот размер», «Что-то мне не очень нравится этот копировальный ап парат» или «Мне не нравится материал этого костюма».

Возможно, покупателю не нравится магазин. К примеру, его привлекла рас продажа, а так он предпочитает делать покупки в других местах. Во время тако го визита посетитель может почувствовать неуверенность и ничего не купить.

Вероятно, таким людям необходима дополнительная информация о качестве товара и принятых в магазине правилах возврата.

Помимо всего прочего, покупатели нередко чувствуют антипатию к конк ретному продавцу. Его личность, поведение, одежда могут идти вразрез с пред ставлениями посетителя, который думает: «Да не хочу я общаться с этим про давцом». Пожалуй, тут работник магазина действительно бессилен, а лучший вариант выхода — направить покупателя к коллеге.

Мы уже упомянули, что хороший продавец заранее знает возможные возра жения покупателей. Он прекрасно знает, что товар в его магазине действитель но стоит дороже, чем у конкурентов, выбор в данной товарной категории огра ничен или магазин не принимает ту или иную кредитную карточку. Не все возражения покупателей преодолимы, но некоторые можно устранить еще до того, как они будут высказаны, в ходе презентации товара. Продавец, например, обращается к покупателю: «Да, электродрель стоит недешево, но давайте я про демонстрирую вам ее способности в деле».

КАК РАСПОЗНАТЬ ОТГОВОРКУ. Не всякое неблагоприятное замечание покупателя следует воспринимать, как возражение. Вот например:

Покупатель: А эта дрель дорогая?

Продавец: Нет, не очень. Вы сомневаетесь, стоит ли она того?

Покупатель: Я просто хотел узнать ее цену.

Отговорки, которые используют покупатели, зачастую являются лишь наду манными причинами отказа от покупки. Редко когда от покупателя услышишь:

«Да нет никаких причин — просто я не хочу это покупать». Чаще всего приво дятся возражения, представляющие собой классические отговорки. Некоторые покупатели соглашаются со всем, что говорит продавец, или же молчат и не делают никаких замечаний. Но в результате приходят к решению, что пока обой дутся без товара. Вот тогда продавец и должен выявить причину отказа.

Чтобы «вытащить» из покупателя настоящую причину отказа, продавец дол жен следить за реакцией собеседника в ходе презентации товара. Если покупа тель не проявляет интереса к цене или характеристикам продукта, целесообразно остановиться и попробовать какой-нибудь иной способ. Иногда причина отговор ки становится ясной уже из того, как человек обращается с товаром. К примеру, посетитель магазина рассматривает рубашку, а потом откладывает ее в сторону 374 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином и говорит, что его не устраивает фасон или что ему не подходит ее стиль/цвет.

В такой ситуации следует задать ему вопрос: «А вы обратили внимание на двой ной шов на воротнике?» Вот другие примеры открытых вопросов, призывающие покупателя говорить:

«Расскажите мне об этом».

«Почему?» «А почему бы нам не обсудить это?» КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ. Лучший способ оценить причины отговорок — спо койно их выслушать, предоставить покупателю возможность высказать его чув ства. Чтобы он точно сформулировал свои опасения, задайте несколько вопросов, но не прерывайте потребителя, пусть даже ваши контраргументы очевидны.

Реакция продавца на возражения покупателя заключается в уходе от темы, затронутой собеседником. Для этого, например, утверждение покупателя исполь зуется как повод задать вопрос. Если он говорит, что «этот холодильник слишком велик для нашей семьи», продавец отвечает: «Да. А где вы собираетесь его поста вить?» Такой ответ позволяет представить холодильник так, что сомнения поку пателя будут рассеяны. Ответ на услышанное возражение вопросом обычно эф фективнее, чем дискуссия на тему, не ошибается ли покупатель. Иногда, вместо ответа на вопрос продавца покупатели как бы продолжают внутренний диалог.

Посетитель замечает: «В соседнем магазине этот видеомагнитофон стоит дешев ле». Правильный ответ продавца: «А цена — это единственный фактор, который вы учитываете при выборе видеомагнитофона?» Тогда может последовать ответ:

«Нет. Меня интересует гарантийное обслуживание, а то вдруг что-то сломается.

Вообще-то я пришел к вам потому, что приятель сказал, что у вас отличный отдел обслуживания».

Ответ вопросом на вопрос — это еще и способ отделить пустые предлоги не совершать покупку от реальных причин. Неопытные продавцы иногда стремят ся переубедить покупателя, не понимая, что высказанное им опасение на са мом деле не является настоящей причиной отказа от приобретения. Трудно что то поделать с таким общим возражением, как «не думаю, что хочу купить эту косилку». Продавец должен наводящими вопросами сузить общее возражение до нескольких конкретных моментов. К примеру, покупатель говорит: «Мне нра вится рассматривать товары в вашем магазине. Но я ничего здесь не покупаю».

Продавец должен задать свой вопрос: «А чем "провинился" наш магазин?» Быть может, покупатель просто чего-то не понимает или же он выскажет опасение, которое продавец с легкостью рассеет. Покупать может сказать: «Мне не нра вятся правила возврата. Мне бы хотелось получать взамен испорченных това ров наличные, а не кредиты на будущие покупки». Узнав истинную причину «неприязни» продавец отвечает: «Да вы что! Недавно у нас изменились правила возврата и проблемы с получением наличных не существует».

Продавец должен стараться смягчить возражение, как бы принимая сторону покупателя. Для этого необходимо сначала согласиться с мнением собеседни ка, а затем привести контраргументы. Обычно покупатели ожидают, что про давцы будут им возражать. Напротив, следует признать, что опасение высказа Глава 15. Продажа товаров в розницу но верно, уважить покупательскую точку зрения. Например, продавец говорит:

«Я понимаю ваши чувства. Сегодня все кажется таким дорогим». После этого он должен предоставить покупателю информацию, о которой тот, быть может, и не подозревает. Конечно, тут необходим навык. Находить правильные контрар гументы — дело непростое. На слова покупателя: «Мне не нравятся эти брюки» продавец отвечает: «Вы знаете, мистер Смит, когда я в первый раз увидел их, подумал то же самое, однако брюки оказались очень удобными и даже стильны ми. Год назад, когда они только появились, я купил себе две пары, и теперь это мои любимые». Здесь продавец соглашается, что реакция покупателя вполне естественна, а затем превращает возражение в собственное преимущество:

О ЦЕНАХ. Чаще всего продавцы сталкиваются с отговорками по поводу цен. Из бежать их позволяет обсуждение цены только после того, как будут представле ны выгоды товара. Если покупатель почувствует, что потенциальные преиму щества не оправдывают цену, сделка не состоится. С другой стороны, если он ощутит, что цена окупается, он, возможно, приобретет товар, а у фирмы появит ся еще один удовлетворенный клиент.

Возражения по поводу цен преодолеваются в два этапа. Сначала продавец рас сматривает возражение с позиции покупателя, задавая следующие вопросы:

«Вообще-то мы придерживаемся конкурентного подхода по этому товару.

Вы видели его дешевле?» «Говорите, в Sears дешевле? А вы уверены, что это тот же товар? Какие характеристики были у той модели?» Затем продавец делает акцент на выгодах товара. Любой покупатель пред почтет более дешевый товар, если будет уверен, что он несет те же выгоды, что и дорогой. Многие высококачественные товары внешне практически не отли чаются от «сработанных топором», поэтому продавцы должны обосновать более высокую цену, указав на достоинства предполагаемой покупки.

Некоторые выгоды неосязаемы. Покупатель не имеет возможности «потро гать», к примеру, долговечность товара, качество гарантийного обслуживания, возможность получения кредита, политику возвратов, ассортимент товаров, позволяющий обновить в этом же магазине весь гардероб.

И наконец, для преодоления ценовых возражений предложите покупателю более дешевый товар, однако в этом случае покупка, возможно, будет удовлет ворять существующие потребности на невысоком уровне.

ЕСЛИ «ЗАГЛОХ МОТОР». Второе по частоте возражение — желание покупателя «подумать». Здесь возможен следующий подход:

Покупатель: Мне хотелось бы подумать. Не могу принять решение прямо сейчас.

Продавец: Я вас понимаю. Многие наши покупатели испытывают сомне ние, прежде чем купить меховое пальто. И наверняка у вас еще остались вопросы, ответы на которые помогут вам принять решение, так?

Покупатель: Да, правда!

376 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Продавец: Давайте их обсудим. Что на самом деле мешает вам принять решение прямо сейчас?

Как заключить сделку На четвертом этапе процесса продажи покупатель принимает решение о по купке. Выбор был сделан во время презентации, а может быть и раньше. Прода вец должен быть готов оформить покупку тогда, когда покупатель готов ее со вершить. Если он говорит: «Этот стол поцарапан. У вас есть другой?», — значит, продавец слышит долгожданный сигнал о готовности заключить сделку. Было бы ошибкой начать в этот момент представлять новые характеристики и выго ды, ведь, по всей видимости, покупатель «созрел». Следует просто ответить на вопрос и попытаться завершить продажу: «У нас на складе есть такая же мо дель. Когда вам ее доставить?» Некоторые продавцы проводят отличные презентации, но не умеют предло жить покупателю приобрести товар. Часто это происходит из-за боязни услы шать отказ. Если бы не этот страх, магазины не теряли бы массу сделок.

КОГДА? Предложение о заключении сделки целесообразно сделать в тот момент, когда покупатель будет готов к покупке, когда он чувствует, что выгоды товара перевешивают цену. У кого-то решение «созревает» в тот момент, когда они впервые видят товар, у других лишь после осмотра некоторого количества това ров-аналогов, визитов в различные магазины и множества вопросов.

СИГНАЛЫ К ПРОДАЖЕ. Сигналы к продаже — это вербальные или невербальные признаки, указывающие, что покупатель готов приобрести продукт. К числу невербальных признаков, показывающих, что продавец может попробовать за ключить сделку, относятся:

• сопротивление попыткам продавца убрать товар;

• интенсивный или вторичный осмотр товара, рассматривание его под раз личными углами;

для одежды — прикладывание к телу;

• улыбка и восхищение при виде товара;

• просьба подержать или попробовать товар во второй или третий раз;

• предложение перейти из гостиной в более «рабочее» помещение, такое как кабинет (при визите продавца на дом).

Лучшим индикатором готовности покупателя к приобретению являются его слова:

• «Думаю, голубая краска более подходит к моим обоям, чем серая».

• «А можно ли укоротить брюки?» • «Я правильно понимаю, что имею право вернуть товар и получить деньги назад?» • «Вы сказали, гарантия один год?» • «А есть такой же стол, но из более темного дерева?» • «Всегда хотела иметь кухонный комбайн».

Глава 15. Продажа товаров в розницу ЧТО ЕСЛИ ПОПЫТКА ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ НЕ УДАЛАСЬ? Когда сделку заключить не удается, продавец должен проанализировать ситуацию и определить, почему по купатель отказался от покупки. Возможно, продавец поторопился с предложени ем, неудачно представил товар, сделал акцент на незначимых для покупателя преимуществах, неправильно провел презентацию товара. Перед тем как что-то предпринимать, следует выяснить, почему не удалась предыдущая попытка.

В любом случае продавец должен продолжать представлять товар и искать другую возможность. Быть может, необходимо собрать дополнительную инфор мацию и выяснить истинные причины неудачи.

Важный урок для малоопытных продавцов: когда покупатель говорит «нет», это не значит, что сделка потеряна навсегда. Возможно, «нет» означает «не сейчас», «необходима дополнительная информация» или «я не понимаю».

СПОСОБЫ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ. Не существует «единственно верного» метода или подхода к заключению сделки. Возможно, продавец сумеет достичь своей цели, предложив покупателю приобрести товар или сделав предположение, что сделка заключена, высказав ряд предложений либо указав на неизбежность какого-то события. Чаще всего продавцы применяют не один способ, а несколько.

Самый прямой и самый эффективный способ совершения сделки — предложе ние покупателю сделать заказ (купить товар). Чаще всего данный метод срабаты вает с уже принявшими решение покупателями, которые хотели бы перейти сра зу к делу. Однако следует помнить о недопустимости проявления каких-либо признаков агрессивности.

Предполагая, что сделка заключена, продавец направляет покупателя по пути наименьшего сопротивления. Опять же использовать этот способ следует очень осторожно, чтобы покупатель не подумал, будто его подталкивают к решению.

Обычно задаются следующие вопросы:

• «Вы хотите заказать доски?» • «Почему бы вам не примерить брюки, а я пока схожу за портным, чтобы по смотреть, не следует ли их укоротить».

Вариант этого подхода — предложение покупателю выбора. Помните, что это должен быть выбор между двумя или несколькими товарами, но никогда — между решением покупать - не покупать.

«Вам сервиз из 30 предметов или из 48?» «Как бы вы хотели оплатить покупку: внести всю сумму сразу или в рассрочку?» С помощью нескольких предположений, вообще говоря, происходит не за ключение, а построение сделки. Покупателям обычно бывает трудно отказаться от товара, если в беседе они согласились, что он удовлетворяет их потребности.

Заставляя покупателя отвечать «да» на ряд вопросов, продавец как бы облегча ет принятие решения. Например:

Продавец: Этот галстук подходит к вашему костюму, правда?

Покупатель: Да, действительно, он хорошо смотрится.

Продавец: А стопроцентный шелк понравится всем, не так ли?

Покупатель: Да. Такой галстук производит сильное впечатление.

378 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Продавец: Этот галстук подходит вам по цене?

Покупатель: Немного дороговато, но, думаю, его качество сопоставимо с ценой.

Продавец: Как бы вы хотели заплатить: по кредитной карточке или налич ными?

Указание на неизбежное событие, подталкивает покупателя к немедленной покупке. Данный способ подчеркивает, что покупатель что-то потеряет, если не приобретет товар. К примеру:

«Сегодня последний день распродажи. Завтра эта вещь будет стоить уже $ 20».

«Это единственный телевизор с пультом дистанционного управления, спо собный воспроизводить стереозвук».

«Приближаются холода, кожаные куртки прекрасно расходятся».

Продажа сопутствующих товаров Перед тем как сделка будет завершена, хороший продавец предложит покупате лю ряд дополнительных товаров. Гораздо проще убедить человека купить что-то еще, в дополнение к приобретаемой вещи, нежели начинать новый процесс про дажи. Многие торговцы оценивают своих продавцов именно по количеству та ких множественных покупок (см. гл. 12).

Покупатели благосклонно воспринимают предложение о покупке товаров, соответствующих тем, которые они уже решили приобрести. Всевозможные аксессуары, например, разнообразят гардероб покупателя, решившего приоб рести новый шарф. Продавец может указать, что, надев подходящие к нему бо тинки или приколов к нему некое украшение, покупатель добьется желаемого эффекта.

Продавая несколько товаров сразу, не следует проявлять излишнюю настой чивость. Можно просто упомянуть, что в магазине имеются товары, которые вскоре понадобятся покупателю. Не стоит, конечно, пытаться продать покупа телю, который пришел за магнитофоном, проигрыватель компакт-дисков — это излишняя навязчивость. Но когда дополнительные товары будут к месту, прода вец должен уметь позитивно их представить. Вопрос: «Еще что-то нужно?» и утверждающее замечание: «Для фотоаппарата вам, наверное, нужна пленка» — не одно и то же.

ПОСТРОЕНИЕ УСТОЙЧИВЫХ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Отношения между продавцом и покупателем не должны заканчиваться в мо мент продажи товара. Все большее значение приобретают долгосрочные отно шения, когда покупатели возвращаются в магазин и обращаются там к конкрет ным продавцам.

Для торговой фирмы важно, чтобы покупатели доброжелательно относились к ее товарам и сотрудникам. Основа для создания такого отношения — удовлет Глава 15. Продажа товаров в розницу ворение от покупок. Покупатель остается доволен, когда продавцы ориентиру ются именно на него, а не на сбыт. Такие продавцы не просто заключают сделки, они стремятся удовлетворить потребности своих клиентов.

Как установить благожелательные отношения с покупателями? Существует несколько способов: поддержание на высоком уровне интереса покупателей, подтверждение их оценок, контроль за правильным использованием товара, прием жалоб, контакты с покупателями между визитами в магазин и обслужи вание, превышающее ожидания клиентов.

Подтверждение оценок покупателей После совершения покупки потребители нуждаются в подтверждении правиль ности принятого решения, особенно если был приобретен дорогой товар. Сте пень удовлетворения покупателя сделкой повысится, если продавец покажет, что одобряет принятое решение: «Я уверен, что ваш новый компьютер сослу жит хорошую службу», или: «Позвоните мне, если понадобится помощь. Вот моя визитка».

Многие продавцы отправляют своим покупателям небольшие написанные от руки письма, в которых благодарят за покупку и гарантируют хорошее обслу живание и в будущем. Пример такого письма приведен на рис. 15.4.

Обеспечение правильного использования товара В случаях, когда покупатели не знакомы с товаром, весьма высока вероятность того, что первая попытка его использования вызовет негативные эмоции. Про давцы компьютеров безусловно поднимут свой авторитет, если сразу после при 380 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином обретения покупателем новой «персоналки» посетят покупателя на дому и убе дятся, что пользователь не имеет каких-либо проблем. Продавец, убедивший покупателя приобрести несколько костюмов, рубашек и галстуков, еще больше «вырастет» в его глазах, если предложит «от себя лично» перечень возможных комбинаций этих предметов, что, кстати, позволит потребителю получить мак симум выгоды от своей покупки.

Покупатель может быть вполне удовлетворен приобретенным товаром, но весьма вероятно, что ему неизвестен ряд тонкостей, секретов опытного пользо вателя. По заключении сделки продавец должен уделить некоторое время де монстрации различных свойств продукта, убедиться, что покупатель получил все инструкции и специальные брошюры фирмы-производителя. Если компа ния-поставщик распространяет новую информацию о товаре, у продавца появ ляется еще одна возможность для упрочения отношений с покупателями — рассылка покупателям новых буклетов.

Прием жалоб от покупателей Ответ на жалобу покупателя — отличная возможность улучшить отношения с ним. Большинство покупателей не утруждают себя походами в магазин и жало бами, хотя они и недовольны чем-то или кем-то. Но если уж человек предъявля ет претензии, продавец должен рассматривать их как возможность проявить участие и показать свою заботу об удовлетворении клиента.

Не забывайте о покупателях Поддерживать контакт с покупателями в промежутках между визитами в мага зин — еще один эффективный способ формирования доброжелательных отно шений. Продавец имеет возможность связаться с покупателями по телефону и сообщить о поступлении новых товаров, принимать специальные заказы, откла дывать товары, которые, вероятно, заинтересуют его постоянных клиентов, до говариваться о встрече для личной демонстрации новых продуктов, давать кон сультации о способах использовании приобретенных у него товаров.

Превышающее ожидания обслуживание Упрочению долгосрочных отношений способствует и превосходящий ожида ния покупателей сервис. Рассмотрим пример, заимствованный из одного из исследований работы продавцов.

Кэтти работает в отделе джинсов, но догадаться об этом, если перед вами лежит список проданных ею товаров, невозможно. Она идет туда, куда ее ведут потребности покупателей. К примеру, однажды Кэтти позвонила ее покупатель ница и попросила выбрать подарок для внучки, которая, как оказалось, предпо читает в своем гардеробе одежду для мальчиков. Кэтти отправилась в соответ ствующий отдел, выбрала несколько вещей, которые, по ее мнению, могли понравиться маленькой девочке, оформила их как подарок и отправила бабуш ке. Впоследствии, ее клиентка, конечно, оплатила счет.

Глава 15. Продажа товаров в розницу Пример 15.3 описывает процесс продажи в Nordstorm, сети универмагов, известной своим уникальным сервисом.

Построение особых взаимоотношений Время — наиболее дефицитный ресурс *, имеющийся в распоряжении покупате лей (см. гл. 3). Кому-то некогда ходить за покупками, другие в принципе негатив но относятся к посещению магазинов. Кто как не продавцы помогут сэкономить время и дадут полезные советы. Торговые консультанты нередко устанавливают весьма тесные, основанные на честности и доверии отношения со своими клиен тами (не переходящие, впрочем, в личную сферу).

* Американцы относятся к своему времени очень трепетно — они стремятся извлечь мак симум выгоды от каждой минуты. Европейские и российские покупатели обычно менее требовательны, а многие из них получают от общения с продавцом удовольствие, поэтому разговор продавца с потенциальным покупателем (особенно с женщинами) может подвести последнего к покупке, часто незапланированной, хотя и нужной.

382 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ВЫВОДЫ Продавцы — важнейший элемент торговли-микс. Они отвечают за совершение сделок и предоставление услуг, т. е. за удовлетворение покупателей и расшире ние круга лояльных магазину клиентов.

Процесс продажи начинается с того момента, когда продавец подходит к поку пателю, но принятие посетителем решения о покупке не означает его заверше ния. Продавец должен предложить и помочь покупателю приобрести «незапла нированные» товары. Такие «добавочные» сделки вносят существенный вклад в повышение прибыльности магазина и к тому же увеличивают степень удов летворения потребителей. Процесс продажи закончен только тогда, когда про давец уверен, что его покупатель полностью удовлетворен и намерен в скором будущем еще раз посетить магазин. Торговая сделка — лишь один из этапов формирования круга лояльных к магазину клиентов — цели, о которой должен помнить каждый обслуживающий покупателя продавец.

ВОПРОСЫ 1. Как вы прокомментируете следующее утверждение: «Хороший продавец дол жен быть агрессивным, разговаривать громким голосом, блистать победо носной улыбкой».

2. Представьте, что вы продаете постельное белье: простыни, наволочки и т. д.

Какие вопросы вы можете задать потенциальному покупателю?

3. Покупатель приводит следующие возражения. Что вы на них ответите?

«Мне очень нравятся возможности этого копировального аппарата, но его надежность вызывает сомнения. Слишком сложные устройства постоянно приходится чинить».

«У вас этот принтер стоит дороже, чем в рекламе в одном почтовом каталоге».

«Все эти костюмы никогда мне не шли».

4. В некоторых розничных магазинах, таких как Nordstorm, от продавцов тре буют значительных усилий, направленных на обслуживание покупателей.

Представьте, что вы — менеджер одного из отделов такого магазина. Какие проблемы могут возникнуть, если ваши подчиненные «переусердствуют» в обслуживании покупателей?

5. Иногда раздается мнение, что среди продавцов часто встречаются неэтич ные индивиды. Некоторые утверждают, что этого требует сама природа про даж — убеждение кого-то купить что-то. Может ли продавец добиться успе ха в продажах, придерживаясь высоких этических норм?

6. Конкуренция между розничными торговцами усиливается, и цены на один и тот же товар в разных магазинах могут быть различны. Нередко продавец не умеет преодолеть возражения по поводу цен. Какие контраргументы вы бы привели покупателю, который заявляет, что товар можно купить и дешевле?

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.