WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

«Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей. ...»

-- [ Страница 5 ] --

Некоторые торговые марки фирм-производителей, такие как «Levi's», настоль ко сильны, что покупатели требуют обязательного их наличия. Как следствие, джинсы «Levi's» продаются буквально «на каждом углу». Покупателям ничего не стоит сравнить цены на аналогичные товары в различных магазинах, что затрудняет из повышение.

Глава 10. Ценообразование Чтобы как-то разрешить эту проблему и затруднить сравнение товаров, не которые торговцы создают свои собственные, частные марки. Частная торго вая марка означает, что название товара или его логотип принадлежат не про изводителю, а торговцу (см. гл. 9).

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА / ВЫГОДЫ. Соотношение цена /выгоды показывает воспри ятие истребителями выгод, которые они получат от продукта и его стоимости.

По некоторым «имиджевым», или «эксклюзивным», товарам потребительский спрос отличается низкой эластичностью, так как с точки зрения покупателей высокая цена товара означает получение больших выгод. К примеру, вечернее платье от Chanel может стоить в 10 раз дороже, чем платье того же качества из универмага. Человек, который приобретает Chanel, получает признание или удовлетворение собственного эго, он считает, что заполучил нечто истинное, и потому не восприимчив к цене.

Большинство исследований показывают, что потребители воспринимают цену товара как гарантию его качества только в случае отсутствия у них дополнитель ной информации о продукте. Покупателям, например, весьма сложно самостоя тельно оценить качество бриллиантов. Поэтому из-за относительно высокой цены и нехватки знаний некоторые считают покупку бриллиантов делом повышенного риска. Для них высокая цена ювелирных украшений равнозначна их высокому качеству. Данную особенность поведения покупателей прекрасно использовала компания Zale, специализирующаяся на торговле ювелирными изделиями. Ос новная идея ее рекламы заключалась в следующем: покупатели должны обратить ся за советом к ювелиру, которому они доверяют. Конечно, надеяться потребите лям следовало только на Zale!

В некоторых случаях магазины назначают настолько низкие цены, что потре бители воспринимают их как попытку обмана со стороны торговца. Например, как-то в продаже появилось чистящее средство «Premium» по цене $ 0,89, имев шее тот же самый химический состав и упаковку, что и лидер в данной катего рии «Fantastic» (цена $ 1,79). Новый продукт потерпел неожиданное фиаско, так как (что наиболее вероятно) потребители пришли к выводу, что столь деше вый товар просто не может быть качественным.

ВЛИЯНИЕ СИТУАЦИИ. Как-то раз соавторы этой книги оказались за городом и уви дели старый отдельно стоящий магазин, надпись на стене которого гласила «Изящный антиквариат», но как же они были изумлены, когда оказалось, что объявление на другой его стене гласило «Покупаем старье». Вот вам и пример влияния ситуации: в зависимости от обстановки чувствительность покупате лей к цене изменяется. Почему посетители кинотеатров готовы заплатить $ 2, за порцию воздушной кукурузы, если ее приготовление в домашних условиях обходится всего в $ 0,05? Потому что воздушная кукуруза — непременный ат рибут посещения кинотеатра, Кроме того, покупатели ожидают, что в опреде ленных ситуациях им придется заплатить за приобретение товаров более высо кую цену. Ситуационным эффектом пользуются многие рестораны, в которых обед обходится значительно дешевле ужина только потому, что этого ожидают их посетители. Торговцы модной одеждой знают, что в роскошном магазине с 256 Часть III. Управление товаром внимательными продавцами покупатели готовы заплатить за товар более высо кую цену. Многие специализирующиеся на сниженных ценах торговцы и мага зины-склады, наоборот, создают у себя беспорядочную, утилитарную атмосфе ру дешевизны, ведь именно на простоту обстановки рассчитывают покупатели, ориентирующиеся на низкие цены. Таким образом, знание того, как воспользо ваться ситуацией, чтобы повлиять на восприятие цены покупателями в нужную для магазина сторону, во многом определяет всю стратегию фирмы и уровень ее прибыльности.

Определение начальной розничной цены по рыночному методу Определение начальной розничной цены по рыночному методу рассмотрим на примере гипотетической ситуации: фирме The Gap необходимо установить цену на новые женские футболки-безрукавки. Постоянные издержки на разработку товара составляют $ 300 000, переменные — $ 5 на ТЕ. Постоянные издерж ки — это затраты компании, которые не зависят от объемов производства и реализации товара. Переменные издержки — это сумма затрат предприятия, которые напрямую зависят от количества произведенной продукции. Одно из преимуществ частных марок в том, что фирма может устанавливать на них лю бые цены. The Gap решила протестировать новые футболки на четырех рынках с четырьмя различными ценами. Результаты тестов представлены в табл. 10.1.

Очевидно (столбец 5), что цена в $ 10 за штуку является наиболее прибыльной ($ 450 000). Увы, определение наиболее прибыльной розничной цены далеко не всегда происходит так просто, как в этом примере. Главная трудность в том, что многие торговцы предлагают так много товаров, что проведение подобных тес тов обходится слишком дорого.

Глава 10. Ценообразование ДРУГИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, ценовое лидерство, увязка цен, множествен ное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены. Все они, безусловно, определяются основной ценовой стратегией.

Купоны Купоны — это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сни женную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпуска ются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, на носятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Масштабы распространения купонов в розничной торговле просто ошеломляют. По раз личным оценкам каждое американское домохозяйство в год получает более 2 тыс. купонов (впрочем, к «оплате» предъявляется менее 4 %).

Купоны являются важным инструментом стимулирования сбыта. Они по буждают потребителей совершить первую покупку, способствуют превраще нию первых пользователей в постоянных, стимулируют более крупные покуп ки, увеличение интенсивности использования товаров и защищают долю рынка компании от «поползновений» конкурентов.

Прибыльность купонов носит неявный харак тер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объе ма в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супер маркет стимулирует с помощью купонов прода жи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для буду щего использования. Так что, если купоны пред назначены для постоянных, а не новых покупа телей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало. Влияние купонов на прибыль в данном случае, скорее всего, будет носить негативный характер, так как про цедура возврата стоимости купона тоже стоит денег. К сожалению, отделить новых пользователей от постоянных, чтобы воспользоваться преимуществами купонов, практически невозможно.

Конкуренция среди торговцев за склонных к использованию купонов покупа телей приобрела настолько интенсивный характер, что многие из них предлага ют двойные и даже тройные купоны, позволяющие покупателям удвоить или утроить их номинал. Однако есть свидетельства того, что в круг их пользовате лей входят преимущественно постоянные посетители магазина-«эмитента», а отнюдь не покупатели магазинов-конкурентов. В результате торговцы предос тавляют покупателям обещанные льготы, но и объем сбыта, и доля рынка мага зина остаются стабильными. Наконец, следует отметить и тот факт, что купоны довольно дороги в производстве и обращении.

9 Зак. 258 Часть III. Управление товаром Ценовые уступки В данном случае уступка — это сумма денег, представляющая собой часть цены товара и возвращаемая фирмой-поставщиком покупателю ее товара. Обычно по требитель отправляет фирме-производителю подтверждение покупки, а тот пе ресылает ему «заслуженную» денежную сумму. Такие уступки эффективны при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров.

В противном случае время и затраты покупателя на пересылку свидетельства о покупке товара вряд ли окупятся величиной уступки. С точки зрения розничного торговца ценовые уступки производителя предпочтительнее купонов: они слу жат стимулированию спроса, но торговец ничего при этом не теряет.

Ценовое лидерство Применяя метод ценового лидерства (не путать с одноименной стратегией це нообразования. — Прим. перев.), торговец устанавливает на определенные то вары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие при влечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объем продаж сопутствующих товаров. Основания использования стратегии ценового лидер ства те же, что и при применении купонов. Отличие состоит в том, что в данном случае низкие цены назначает сам торговец, так что ни ему, ни покупателям, ни поставщикам не приходится иметь дело с купонами. Некоторые торговцы назы вают такие продукты убыточными лидерами. Строго говоря, чтобы быть убы точными, товары должны продаваться по цене ниже себестоимости. Однако со всем не обязательно устанавливать столь низкую цену. Данная стратегия обычно используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупа телями. В супермаркетах, например, в качестве товаров-лидеров обычно высту пают белый хлеб, яйца и молоко. Покупатели обращают внимание на рекламу этих товаров, так как приобретаются они еженедельно, а то и чаще, а торговец надеется, что одновременно возрастет спрос и на другие продукты питания.

Глава 10. Ценообразование Увязка цен и множественное ценообразование При увязке цен два или более различных товара или услуги продаются вместе по одной цене. Например, магазин спортивных товаров предлагает «в нагруз ку» к велосипеду фляжку для воды, насос, шлем, перчатки и крепления — весь комплект за $ 599. Если бы эти предметы покупались по отдельности, покупа телю пришлось бы «раскошелиться» на $ 679. Увязка цен применяется для того, чтобы повысить объем продаж товаров как в стоимостном, так и в натуральном выражении посредством привлечения покупателей. Данный метод применяет ся и в том случае, когда магазин стремится избавиться от «залежавшихся» то варов, предлагаемых вместе с товарами, пользующимися высоким спросом.

Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги в данном случае носят однородный характер. К примеру, в продовольственном магазине три литра лимонада могут продаваться за $ 2,39, в то время как один литр напитка стоит $ 0,99. Данный метод направлен на повышение объемов сбыта товаров. Его особенность в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования.

Если вы покупаете и потребляете литр лимонада в неделю, вы можете сэконо мить, купив сразу несколько бутылок. Когда покупатели начинают делать запа сы, спрос просто сдвигается во времени, никак не влияя на объем сбыта товаров в долгосрочной перспективе.

Некоторые розничные торговцы злоупотребляют увязкой цен и множествен ным ценообразованием, предлагая покупателям мнимую экономию (например, товар по $ 0,49 за штуку или $ 0,98 за две;

или, что еще хуже, по $ 0,49 за единицу или $ 1,59 за «пучок» из трех). Впрочем, данные проблемы — предмет интереса обществ по защите прав потребителей.

Выравнивание цен Применяя метод выравнивания цен, торговцы предлагают ряд заранее опреде ленных ценовых позиций (уровней) в классе товаров, когда, к примеру, автомо бильные покрышки продаются только по ценам $ 29,99, $ 49,99 и $ 79,99 за шту ку. От этого выигрывают и покупатели, и продавцы, так как устраняется некая растерянность и тех и других от разнообразия цен. Покупателю остается выбрать либо дешевые, либо средние по цене, либо дорогие покрышки. (Не обязательно должно быть три уровня цен, может быть больше или меньше). Розничный торго вец упрощает себе жизнь — все товары определенного уровня цен продаются в одном месте. Закупая товары, торговцы могут выбирать те из них, что соответ ствуют этим ценовым уровням. Стратегия выравнивания придает розничным тор говцам дополнительную гибкость. Если торговец столкнулся с необходимостью жестко придерживаться определенной торговой наценки, магазин может уста новить дополнительные ценовые позиции, вплоть до бесконечности. Конечно, в случае выравнивания цен закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько ниже или выше необходимой. Кроме того, частично гибкость все же теряется: фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров. (В примере 10.3 расска зывается о магазине, в котором все товары продаются по цене $ 0,99).

9* 260 Часть III. Управление товаром Нечетные и некруглые цены Очень часто цены на представленные в магазине товары оканчиваются на не четное число (57 центов, 63 цента) или же цена немного не доходит до круглого числа ($ 98, вместо $ 100). Некоторые розничные торговцы считают, что такие цены способствуют росту объема продаж (большинство исследований не под тверждают наличия подобных закономерностей).

В отношении нечетных и некруглых цен действует «правило правого бурав чика». Такие цены неэффективны для товаров, покупка которых требует некото рых размышлений. При покупке автомобиля не имеет особого значения, при дется ли покупателю отдать за нее $ 17 995 или $ 18 000. Другое правило:

некруглые цены ассоциируются у потребителей с дешевыми ходовыми товара ми. Поэтому торговцам, заинтересованным в создании имиджа престижного торгового заведения, нецелесообразно «дробить» цены на товары. Например, Tiffany's никогда не рекламирует бриллиантовые кольца за $ 6999. Нечетные и некруглые цены лучше всего подходят для товаров импульсного спроса, особен но в дешевых магазинах и на распродажах4.

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Рассмотрим два типа таких вопросов: отношения торговли с поставщиками (це новую дискриминацию и контроль над розничными ценами) и с покупателями (горизонтальное фиксирование цен, стратегия «хищника» и ценовые сравнения).

Глава 10. Ценообразование Ценовая дискриминация Когда поставщик продает один и тот же товар двум или более розничным тор говцам по различным ценам, имеет место ценовая дискриминация. В боль шинстве случаев данная практика незаконна, однако есть и исключения.

Во-первых, поставщики могут назначать разным торговцам разные цены, если стоимость производства, продаж или доставки меняется в зависимости от ме тодов или объемов продаж/доставки. При каких условиях возникают подобные различия?

Чаще всего затраты на производство, продажу или доставку в расчете на еди ницу продукции с увеличением объема партии снижаются. Одновременно с этим уменьшаются и издержки продажи товаров покупателям, так как затраты продав ца на оформление и крупных, и мелких заказов в общем-то одинаковы. Наконец, с увеличением объема перевозимых грузов сокращаются и удельные расходы на перевозку или доставку ТЕ. Все это позволяет поставщикам предоставлять роз ничным торговцам скидки за объем в соответствии с объемом закупаемой партии товаров.

Еще один способ торговли, подразумевающий разницу в ценах, — предостав ление функциональных, или торговых, скидок. Функциональные (торговые) скидки — это различные цены или проценты от рекомендуемых (производителя ми. — Прим. перев.) розничных цен, назначаемые покупателям из разных уров ней канала распределения (т. е. оптовикам и розничным торговцам). Как прави ло, одна и та же партия закупаемого товара обходится оптовикам дешевле, чем розничным торговцам. Это законно, так как оптовики выполняют большее число (в сравнении с розничной торговлей) функций в распределении товаров. Они и перевозят товары, и оформляют заказы, и улаживают возникающие в магазинах проблемы с товарами. Получается, что производители «платят» оптовикам за обслуживание розничных торговцев, предоставляя им более низкие цены.

Во-вторых, цены могут изменяться в соответствии с рыночной конъюнктурой.

В-третьих, снижение цен не считается дискриминационным, если оно происхо дит честно, в ответ на низкие цены фирм-конкурентов. Представьте, что произво дитель мороженого столкнулся с мощной ценовой конкуренцией в одном из реги онов со стороны местных фирм. Он имеет право снизить цены на этом рынке, чтобы не отстать от конкурентов, а на других рынках оставить все без изменений.

Крупные розничные торговцы частенько пользуются завуалированными фор мами ценовой дискриминации. Книгоиздателей обвиняют в том, что они отпус кают свою продукцию независимым магазинам по ценам более высоким, чем торговым сетям при одних и тех же объемах заказов. Производители иногда отзывают из сетей магазинов низких цен свои товары в тех случаях, когда они плохо продаются, не требуя при этом никаких штрафов — роскошь, недоступ ная мелким магазинам.

Контроль над розничными ценами В письме к розничным торговцам компания Specialized (производитель вело сипедов) указала, что она «предупреждает о прекращении поставок дилерам, 262 Часть III. Управление товаром которые будут продавать продукцию Specialized по ценам ниже рекомендован ных» 5. Такая практика, известная как контроль над розничными ценами, или вертикальное фиксирование цен, включает в себя соглашение, по кото рому стороны — участники канала распределения (например, розничные и оп товые торговцы) обязуются зафиксировать цены на определенном уровне. В США ее несколько раз то запрещали, то вновь признавали законной. В настоящее время американский дистрибьютор имеет право прекратить поставки товаров торговцам, которые реализуют их по ценам ниже рекомендованных.

Горизонтальное фиксирование цен При горизонтальном фиксировании цен между конкурирующими рознич ными торговцами заключается соглашение, по которому они обязуются назна чать на товары одинаковые цены. Рассмотрим гипотетический случай с двумя сетями магазинов низких цен, Mel's и KD's, которые тайно договорились зафик сировать розничные цены на краску на чрезвычайно низком уровне. Их конку рент, компания Big G (владеет тремя магазинами, торгующими красками), по падает в чрезвычайно сложное положение. Mel's и KD's имеют возможность использовать краску в качестве убыточного лидера, но Big G продает только краску и ничего больше. Если Big G будет вынуждена покинуть рынок, Mel's и KD's поднимут свои цены. Очевидно, что Mel's и KD's ведут нечестную конку ренцию. Горизонтальное фиксирование цен всегда незаконно, так как оно нега тивно воздействует и на уровень конкуренции, и в конечном счете на благосос тояние покупателей.

Общее правило таково: торговцам следует воздерживаться от обсуждения с конкурентами цен или условий торговли. Условия торговли могут включать в себя оплату транспортировки, доставки или политику магазина в отношении обмена товара. Не следует вступать в контакт с менеджерами конкурирующего магазина или отвечать на запросы конкурентов в отношении собственных цен.

Если специалисту или менеджеру магазина необходимо узнать цену какого-то товара у конкурента, он имеет возможность посетить интересующее его торго вое предприятие и получить необходимую информацию в торговом зале. Един ственное исключение — совместное проведение каких-то мероприятий груп пой торговцев, географически расположенных близко друг к другу (в центре города или в одном торговом комплексе). В этом случае каждый торговец может заранее объявить, что его товары будут продаваться в течение такого-то време ни по сниженным ценам. Конкретные товары и цены называться не должны.

Стратегия хищника Стратегией хищника называется установление розничных цен, заставляю щих конкурентов покинуть рынок. Данная практика противозаконна. Тем не менее торговец может продавать одни и те же товары в разных географических регионах по разным ценам, если затраты на продажу или доставку различны.

Так, общенациональная американская торговая сеть The Limited может назна чать в Калифорнии более высокие цены на товары, чем в Огайо, так как в Огайо Глава 10. Ценообразование расположен ее распределительный центр и доставка товаров в Калифорнию обходится дороже. Так как практика The Limited не направлена на вытеснение с рынка конкурентов, она вполне адекватна американскому законодательству.

Незаконной является продажа товаров по необоснованно низким ценам, однако розничный торговец вправе назначать на товар любую цену и торговать сколь угодно долго, если его действия не ограничивают свободу конкуренции (см. пример 10.4, в котором рассказывается о стратегии ЕНЦ компании Wal Mart).

Ценовое сравнение Розничные торговцы обычно стремятся к тому, чтобы покупатели имели воз можность наглядно сравнить цены товаров, выставленных на распродажу, с более высокими «обычными» прейскурантными ценами производителей. Дан ная практика, получившая название сравнения цен, предоставляет покупате лям основу для сравнения и делает товары более привлекательными. Однако принято считать, что если торговец ссылается на цену, по которой он никогда не продавал данный товар, покупатель вводится в заблуждение. Аналогично не следует ссылаться и на прейскурант производителя, если только товары в дан ной области не реализуются по указанным там ценам.

Сравнение цен также может вводить в заблуждение, когда в рекламе торгов ца делается заявление о самых низких ценах в городе или что его цены такие же или лучше цен конкурентов. Чтобы избежать негативных последствий такой 264 Часть III. Управление товаром рекламы, у розничного торговца должны быть доказательства, что его цены яв ляются именно такими, как заявлено.

В заключение хочется сказать, что и розничные торговцы, и оптовики, и произ водители должны знать, что, продавая один и тот же товар в разных местах по разным ценам или предлагая для привлечения покупателей необычайно низкие цены, они могут нарушить законы, а конкуренты вправе подать на них в суд.

С другой стороны, если подойти к этому вопросу с практической точки зрения, сбор необходимых данных и получение конкурентом юридической помощи мо жет затянуться настолько, что никакой суд уже не поможет и он все равно вы нужден будет покинуть рынок.

ВЫВОДЫ Установление розничных цен не ограничивается для торговли следованием реко мендациям производителя — это гораздо более сложный процесс. ЕНЦ, купоны, специальные скидки — популярные альтернативы традиционным распродажам.

Повсеместно применяются и методы ценового лидерства, увязки и выравнива ния цен, нечетные и «дробные» цены. Рассмотрев затратный и рыночный методы ценообразования, мы пришли к выводу, что оптимальным является их сочетание.

Начальная розничная цена не всегда остается той ценой, по которой товар бу дет реализован. Поэтому торговцу необходимо иметь представление об исполь зовании для изменения начальных цен затратного метода и о том, как его приме нение отразится на прибыли. Мы рассмотрели вопросы уценки товаров, ее причины и сроки, а также методы дополнительного повышения цен.

Что касается рыночных методов ценообразования, здесь необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на чувствительность покупателей к цене. Чувстви тельность повышается, когда потребители имеют широкий выбор магазинов, когда общая сумма их расходов достигает значительных величин, когда они имеют возможность легко сравнить различные марки товаров и когда покупате ли не получают дополнительных выгод от продуктов или розничных торговцев.

С ценообразованием связан ряд правовых аспектов: ценовая дискриминация, вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, стратегия «хищника» и це новые сравнения.

ВОПРОСЫ 1. На первый взгляд кажется, что розничные торговцы должны прибегать к сни жениям цен, только когда возникает потребность избавиться от неходовых товаров. А какие еще причины могут побудить торговца снизить цены?

2. Что такое выравнивание цен и почему оно применяется в розничной тор говле?

3. При каких условиях та или иная практика ценообразования становится неза конной, и наоборот?

4. Предположим, что цена закупки товара составляет $ 150, торговая наценка 50 %, снижение цены 30 %. Чему будет равна розничная цена?

Глава 10. Ценообразование 5. Менеджер по закупкам приобрел галстуки по $ 9 за штуку, а продажная цена определена на уровне $ 15 за штуку. Какова величина торговой наценки?

6. Одна из блуз в магазине стоит $ 50. Менеджер магазина предлагает снизить цену на 25 %. Какую цену необходимо указать на ярлыке?

«The Great «Sale»-ing Season», Chain Store Age Executive, February 1992, p. 17.

Linda L. Price, Lawrence F. Feick, and Audrey Guskey-Federouch, «Couponing Behaviors of the Market Maven: Profile of a Super Couponer», in Advances in Consumer Research, Vol. 15, Michael J. Houston, ed. (Provo, Utah: Association for Consumer Research, 1988), pp. 354-359.

«Study: Coupon Redemptions Are Going Up, Not Down», Marketing News, April 1, 1991, p.7.

Авторы не учитывают психологический аспект некруглых цен. Когда человек видит на ценнике или в рекламном объявлении $ 17 995, он воспринимает эту цифру как 17 тысяч, а не как 18. Ни для покупателя, ни для продавца разница в $ 5 (или даже в 1 цент) не имеет значения, однако товар с некруглой ценой воспринимается как более дешевый, причем и при покупке дорогих товаров (не зря же говорят, что психология очень богатых людей близка к психологии очень бедных — и те и другие любят купить что-то «подешевле»).

Paul M. Barrett, «Anti-Discount Policies of Manufacturers Are Penalizing Certain Cut-Price Stores», The Wall Street Journal, February 27, 1991.

ПРОДВИЖЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ • Как розничные торговцы общаются со своими покупателями?

• В чем состоят плюсы и минусы различных способов коммуникации?

• Как разрабатывается программа продвижения?

• Как создается рекламный бюджет?

• Как розничные торговцы принимают решения о рекламе и стимулировании сбыта?

предыдущих главах мы рассмотрели вопросы разработки товарного ас сортимента магазина, закупки товаров и установления цен. Последний, относящийся к управлению товаром элемент торговли-микс — создание В и реализация программы коммуникации, или программы продвижения, основ ная цель которой — привлечение покупателей в магазин и побуждение их к совершению покупок. С помощью разнообразных средств коммуникации тор говцы информируют потребителей о своих магазинах, предлагаемых товарах и услугах.

Выделяют пять способов коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, атмосфера магазина и личные продажи. В этой главе мы расскажем о первых трех элементах продвижения-микс. В крупных торго вых фирмах вопросы продвижения относятся к функциям отделов маркетинга или рекламы, координирующих свои программы с отделом закупок. За внутрен нюю среду магазина, соответствующие коммуникации и сервис отвечают тор говые работники. Об этих элементах торговли-микс вы узнаете в части IV.

МЕТОДЫ КОММУНИКАЦИИ С ПОКУПАТЕЛЯМИ Все методы коммуникации с покупателями делятся на личные и неличные, плат ные и бесплатные (см. рис. 11.1).

Платные неличные способы коммуникации К платным неличным способам коммуникации относятся реклама, продвиже ние, атмосфера магазина. Реклама — это форма платной коммуникации с по купателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле Продвижение товаров — форма платной неличной коммуникации в виде периодических мероприятий, призванных стимулировать покупателей к посе щению магазина и/или приобретению товара. Основной метод стимулирова ния сбыта — распродажи, к числу других приемов относятся специальные ме роприятия, презентации, устраиваемые магазинами, купоны и лотереи.

Цель мероприятий по продвижению обычно заключается в том, чтобы оказать краткосроч ное воздействие на поведение потребителей.

В Kmart, например, распространены «мигал ки» — весьма эффективный способ увеличения объема продаж отдельных товаров. О начале ме роприятия сообщается по имеющейся в компа нии базе данных о покупателях. В магазине око ло уцененных товаров размещаются голубые маячки. Вся распродажа длится от 5 до 15 минут.

Количество «мигающих» товаров ограничено, поэтому покупатели сразу расхватывают их, чтобы успеть до конца распродажи.

Помимо роста сбыта «мигалки» способствуют укреплению образа Kmart как ком пании, предлагающей покупателям ценные, выгодные товары.

Одна из форм платной неличной коммуникации с покупателями — атмо сфера магазина, т. е. совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торго вого предприятия. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также о степени модности предлагаемых товаров. Подроб нее об атмосфере магазина читайте в гл. 13.

Платные личные способы коммуникации Продавцы магазина — основа платной личной коммуникации с покупателями.

Личные продажи — это коммуникационный процесс между продавцом (про давцами) и покупателем (покупателями), когда в ходе личного обмена информа I 268 Часть III. Управление товаром цией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потреб ности.

Бесплатные неличные способы коммуникации Основной способ бесплатной неличной коммуникации — связи с обществен ностью, под которыми понимается распространение в ходе коммуникации боль ших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о дея тельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком-либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых меропри ятий.

Бесплатные личные способы коммуникации Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности розничного торговца). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследований показыва ют, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым 2.

Плюсы и минусы различных методов коммуникации На рис. 11.2 представлены сравнительные характеристики методов коммуни кации в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости.

КОНТРОЛЬ. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления плат ных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при созда нии атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщений и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донес ти одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуни кациями во время личных продаж уменьшается. А содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически нахо дятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуни кации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные.

Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве.

ГИБКОСТЬ. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные прода жи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение неко его стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле ДОВЕРИЕ. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители восприни мают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, напри мер, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объяв лений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимули рование сбыта товаров.

СТОИМОСТЬ. Мероприятия по связям с общественностью и молву обычно отно сят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распростра нения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны ком пании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события).

Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более эко номичными. Например, рекламное объявление в «Los Angeles Times» размером в газетную полосу стоит розничному торговцу примерно 2 цента в расчете на одного читателя. Личные продажи эффективнее рекламы, но и издержки их осу ществления значительно выше. 10-минутная презентация продавца, зарплата которого составляет $ 6 в час, обходится его нанимателю в $ 1 — почти в 100 раз дороже, чем реклама в газетах, на радио или ТВ.

270 Часть III. Управление товаром РАЗЛИЧИЯ В КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОГРАММАХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ И ПОСТАВЩИКОВ Различия коммуникационных программ торговых компаний и их поставщиков демонстрируют, что в продвижении товаров торговцы руководствуются несколь ко иными соображениями, нежели оптовики и производители.

Долгосрочные и краткосрочные цели Большая часть коммуникаций со стороны поставщиков направлена на создание долговременного образа, или имиджа, продвигаемого товара. Коммуникации, исходящие от розничных торговцев, наоборот, используются в основном для того, чтобы довести до покупателей информацию о различных краткосрочных мероприятиях: распродажах, лотереях и т. п.

Товар и расположение Когда поставщик рекламирует свой товар, ему по большому счету все равно, где его приобретут потребители. С другой стороны, розничных торговцев не особенно интересует, какие марки у них покупают, лишь бы они приобрета лись в принадлежащих им магазинах. Такое различие в целях иногда приводит к конфликтам между поставщиками и торговцами, когда производители стре мятся реализовать конкретные марки товаров, а торговцы — наиболее при быльные.

* Географический охват Обычно покупатели стремятся к совершению покупок в магазинах, находящих ся неподалеку от их дома или работы. Поэтому большинство розничных торгов цев используют в качестве средств коммуникации местные газеты, телевиде ние и радиостанции. Поставщики же продают свои товары по всей стране, и потому их обращения распространяются по общенациональным телевизионным каналам и печатным СМИ.

Широта предлагаемого ассортимента Обычно поставщик предлагает и рекламирует относительно небольшое число наименований товаров, что предполагает индивидуальный подход и програм му продвижения для каждой марки. Розничные же торговцы предлагают го раздо более широкий спектр товаров, и зачастую их основной целью является краткосрочное повышение объемов продаж. В тех случаях, когда коммуника ции компании розничной торговли одновременно относятся к различным то варам или не соответствуют имиджу магазина, они вносят смятение в ряды покупателей.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый ме ханизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.

На рис. 11.3 представлены четыре этапа создания и реализации розничной программы коммуникации. Прежде всего необходимо сформулировать цели про граммы компании. Затем рассчитывается бюджет мероприятий по продвиже нию (для краткости мы будем называть его рекламным бюджетом), определяют ся направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы. Далее мы рассмотрим каждый этап более подробно.

N 272 Часть III. Управление товаром ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы на метить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь кри терии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, та кие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на дости жение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магази на в выходные дни.

Позиционирование: долгосрочная цель Позиционирование — это разработка и внедрение розничной программы ком муникации, направленной на формирование в сознании покупателей отлично го от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей.

Розничные торговцы могут преследовать различные цели позиционирования.

1. Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие торговца от конкурентов базировалось на предлагаемой кате Глава 11. Продвижение в розничной торговле гории товаров. Магазины Circuit City, к примеру, покупатели тесно связыва ют с электроникой, так как считают, что в них можно найти любую электрон ную технику.

2. Соотношение цена/качество. Некоторые торговцы (такие, как Neiman Marcus) позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высо кокачественные товары. Другие фирмы (Wal-Mart) позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также цен ность и экономическую выгоду.

3. Особые атрибуты и выгоды. Розничный торговец может связать свои мага зины с атрибутом удобства {7-Eleven) или сервиса (Nordstorm).

4. Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, что бы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности. Например, Nature Company, специа лизирующуюся на реализации книг по естествознанию и различных приборов, потребители связывают с естественным, природным стилем жизни.

Сбыт: краткосрочная цель Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраи вают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели пуб ликовать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэ кономить деньги при покупке определенных товаров.

Цели коммуникации Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объе мов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателя ми (в гл. 4 мы описали процесс выбора потребителями магазина и товара). На пример, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании магазина, информирован ных о предлагаемых в нем товарах, положительно оценивающих магазин или намеревающихся посетить его.

ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец (см. рис. 11.4). Благоприятного отношения к магазину, на пример, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (про давцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосфе ры. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу (акцентированную на название и расположение магази на), мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи. Отдельные мероприятия по стимулированию сбыта и распрост раняемая в торговом зале информация побуждают покупателей к внеплановым визитам в магазин и совершению покупок. Для воздействия на уровень покупа 274 Часть III. Управление товаром тельской лояльности применяются ориентированные на позиционирование ма газина методы коммуникации, обеспечивается высокий уровень обслуживания потребителей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА На втором этапе разработки розничной программы коммуникации определяет ся размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются различные методы, включая методы целей и задач, доступно сти, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

Метод целей и задач Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимо го для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных це лей. Прежде всего формулируются цели коммуникации, затем — задачи, которые Глава 11. Продвижение в розничной торговле придется решить для их достижения, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета.

Использование метода целей и задач представлено в примере 11.1. Диана Вест, владелец и менеджер специализированного магазина, установила сле дующие цели: улучшить знания потребителей о магазине, повысить степень лояльности целевых покупателей к магазину и информировать их о планируе мых распродажах товаров. Общая величина рекламного бюджета, необходимо го для достижения этих целей, составляет $ 55 300. Преимущество данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями комму никации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные ре зультаты с произведенными затратами.

Метод доступности Метод доступности предполагает, что торговая компания осуществляет про гноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли.

Главный недостаток данного метода заключается в том, что он предполага ет, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения 276 Часть III. Управление товаром объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными «издерж ками производства», такими же, как стоимость закупаемых товаров. При ис пользовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на мероприятия продвижения в пользу увеличения прибыли.

Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соответствии с данными о реклам ных расходах конкурентов.

Недостаток данного метода состоит в допу щении того, что объем ресурсов компании, на правляемых на рекламу в прошлом или, более того, направляемых конкурентами, адекватен по требностям фирмы в настоящий момент. Пред положим, что торговая компания планирует от крыть в будущем году несколько новых магазинов.

Так как ей необходимо информировать потреби телей о новых возможностях, объем текущего рекламного бюджета должен значительно пре взойти аналогичные показатели прошлого года или предшествующих периодов.

Ориентация на показатели фирм-конкурентов также не всегда уместна. К при меру, если благодаря удачному расположению магазина торговой компании по купатели прекрасно осведомлены о нем, фирма имеет возможность сократить расходы на продвижение, Достоинство метода расчета размера бюджета в процентах от объемов сбы та и метода доступности состоит в том, что фирма направляет на рекламу ровно столько, сколько позволяют «зарабатываемые» ею средства. Так как расходы определяются в зависимости от уровня продаж, увеличение объема сбыта озна чает и возрастание рекламного бюджета, что позволяет торговцу активизиро вать продвижение товаров. В хорошие для фирмы времена эти методы работают отлично. Но в тех случаях, когда объем продаж магазина снижается, соответ ственно уменьшаются и расходы на рекламу, что может усугубить положение торговой компании.

Метод конкурентного паритета В методе конкурентного паритета величина рекламного бюджета рассчиты вается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. В качестве примера рассмотрим спортивный магазин в небольшом го родке. Его владелец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех спортивных магазинов города. Затем он определяет долю своего магазина в тор говле спортивными товарами и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета. Предполо Глава 11. Продвижение в розничной торговле жим, что расходы всех магазинов спорттоваров на рекламу оцениваются в $ 5000, а принадлежащая нашему магазину доля рынка составляет 45 %. Тогда для со хранения конкурентного паритета магазина его рекламный бюджет должен со ставлять $ 2250.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применя ющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприя тия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неиз менными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны).

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конк ретизировать направления использования имеющихся ресурсов (см. рис. 11.3).

На данном этапе фирма решает, какая часть бюджета будет направлена на про движение определенных категорий товаров в различных регионах в соответ ствии с долгосрочными и краткосрочными целями. Сети универмагов Dillard's, например, придется решить, какую часть бюджета она направит на продвиже ние в каждом из штатов, в которых находятся ее магазины: Арканзасе, Техасе, Флориде, Северной Каролине, Аризоне и Огайо. Менеджеры Kmart должны определить денежные суммы, направляемые на рекламу детской одежды и про движение кухонных принадлежностей. Владелец же нашего спортивного мага зина принимает решение о том, какую часть рекламного бюджета он выделит на мероприятия по формированию имиджа магазина, а какую — на увеличение объемов продаж.

Самое простое решение — равномерное распределение денежных средств по регионам или товарным категориям. Однако в этом случае компании вряд ли удастся добиться максимального увеличения прибыли, ведь она исключает воз можность того, что в некоторых категориях/регионах ее усилия окажутся бо лее эффективны. Нам представляется, что средства рекламного бюджета долж ны распределяться пропорционально доле региона (товарной категории) в общем объеме сбыта компании.

Далее мы рассмотрим завершающие этапы программы коммуникации — ее реализацию и оценку эффективности принятого плана.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИИ В розничной торговле реклама направлена на формирование положительного имиджа фирмы, информирование покупателей о товарах, ценах и распродажах. Торговые компании, оперирую щие в общенациональном масштабе, нередко на правляют все выделенные на продвижение сред ства на имиджевую рекламу (см. пример 11.2), 278 Часть III. Управление товаром однако большинство фирм преследуют, скорее, краткосрочные цели. Реализа ция рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле Разработка рекламного обращения Жизнь большинства рекламных сообщений скоротечна и ориентирована на не медленное воздействие на потребителей. Это обусловливает соответствующий, привлекающий внимание читателя (или зрителя) текст и стиль его оформле ния. Лучшими являются рекламные обращения имеющие: 1) выделяющийся ос новной заголовок, выражающий основное предложение фирмы, 2) привлекаю щие внимание визуальные элементы, 3) простую композицию, в которую включены средства направления движения взгляда читателя, 4) информацию, необходимую для принятия решения о посещении магазина (типы товаров, мар ки, цены, размеры, цвета), и 5) название и адрес магазина.

Помощь в создании рекламы Совместная реклама. Совместная реклама — это скоординированные про граммы продвижения поставщика и розничного торговца. Обычно поставщик оплачивает часть рекламы, которую дает розничный торговец, но одновременно требует от партнера соблюдения ряда условий. Например, компания Procter & Gamble может компенсировать торговцам половину стоимости рекламы сти рального порошка «Tide».

Совместная реклама позволяет торговцам увеличить размер бюджета на ме роприятия по продвижению, ведь ему приходится нести только часть расходов.

Помимо этого, совместная реклама позволяет магазину связать свое имя с извест ными торговыми марками, используя привлекательный дизайн объявлений по ставщиков.

У совместной рекламы есть несколько недо статков. Во-первых, поставщики стремятся, что бы объявления представляли именно товар, в то время как торговцы больше заинтересованы в продвижении собственного имени, адреса мага зина, ассортимента и сервиса. С точки зрения розничного торговца, конфликт целей может не гативно сказаться на эффективности рекламы.

Кроме того, разработанные поставщиком реклам ные обращения нередко используются несколькими торговцами-конкурентами и, более того, содержат названия и адреса всех этих торговцев. И наконец, нельзя забывать и о том, что поставщик накладывает дополнительные ограничения на совместную рекламу, что не способствует повышению ее эффективности. На пример, распространена практика, когда производители требуют, чтобы совме стная реклама осуществлялась исключительно в периоды спада продаж (а роз ничные торговцы обычно избегают рекламировать свои услуги в это время).

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА. В большинстве крупных торговых фирм есть отделы, которые занимаются разработкой рекламы распродаж и других мероприятий, а мелкие и средние торговцы пользуются услугами региональных рекламных агентств. Как правило, такие агентства обладают большим опытом и возможно стями в области рекламы, чем работники торговых компаний, а кроме того, они 280 Часть III. Управление товаром способны оказать помощь и в реализации других аспектов коммуникационной программы: организации конкурсов, лотереях, прямой почтовой рассылке, спе циальных мероприятиях.

МЕСТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Помимо продажи рекламных пло щадей и эфирного времени рекламные отделы СМИ предлагают торговцам раз личные услуги, начиная от планирования рекламной кампании и заканчивая созданием готовых объявлений, кроме того, они нередко проводят исследова ния рынков и имеют возможность предоставить информацию о местных това рах и потребителях.

Выбор средств рекламы Подготовленное рекламное обращение необходимо донести до целевой аудито рии. В розничной торговле используются следующие средства рекламы: газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио, ТВ, наружная реклама, всевозмож ные справочники покупателей и телефонные справочники («Желтые страни цы»), характеристики которых представлены в табл. 11.1.

ГАЗЕТЫ. На протяжении последних ста лет реклама в газетах и розничная тор говля идут рука об руку. В последнее время, правда, фирмы стали обращать вни мание и на другие средства продвижения, поэтому доля газет в рекламе немно го снизилась. И тем не менее 16 из 25 крупнейших рекламодателей в газетах США — компании розничной торговли 5.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле Кроме обычных рекламных объявлений в газетах помещаются вкладки, или вкладыши. Рекламный вкладыш — это та же реклама, но размещенная не на газетной полосе, а на отдельном листе бумаги.

Газеты распространяются на четко очерченных местных рынках и потому являются эффективным средством целевой рекламы. Для крупных розничных торговцев охват местных газет и целевые рынки магазинов практически совпа дают. Некоторые газеты выпускают специальные издания для различных райо нов крупных городов, что представляет собой неплохую возможность для тор говцев помельче. Газета The Los Angeles Times, например, имеет 11 специальных изданий, распространяемых на юге Калифорнии.

Кроме того, газеты — весьма оперативный рекламоноситель и объявления приходят к потребителям именно тогда, когда это необходимо рекламодателю.

Таким образом, ежедневные газеты являются отличным средством распростра нения напоминающей рекламы.

Газеты, как и все печатные издания, эффек тивно передают большие объемы информации.

Читатели могут просматривать объявления так, как им хочется, и, если их что-то заинтересует, всегда могут вернуться назад. Они имеют воз можность сохранить объявление и отправиться вместе с ним в магазин, что позволяет печатать информацию о ценах на различные товары, осо бенно во время распродаж. Однако газеты не так эффективны в представлении товара (в особен ности когда необходимо передать цвет), так как качество их печати относитель но невысоко.

282 Часть III. Управление товаром Издатели ежедневных газет постоянно улучшают качество цветной печати, но торговцы по-прежнему полагаются на рекламные вкладыши собственного изготовления: Очень активно использует их J.C. Penney: компания еженедель но распространяет по 50 млн вкладышей.

Газетное объявление обречено на недолгую «жизнь», поскольку газета обыч но выбрасывается сразу после прочтения. У рекламы в журналах время жизни несколько дольше, так как их, как правило, сохраняют и просматривают несколь ко раз в течение недели или месяца.

Стоимость рекламы в газетах относительно невелика, однако в расчете на одного целевого потребителя она может оказаться весьма высокой, особенно если газета ориентирована на широкую аудиторию. В этом случае получается, что торговец платит за показ рекламы потребителям, которым она совершенно неинтересна и которые все равно ничего не приобретут в его магазине. Подго товка газетной рекламы не требует большого опыта, здесь не требуются высоко качественные цветные фотографии и подбор шрифтов.

ЖУРНАЛЫ. Рекламу в журналах обычно размещают общенациональные компа нии розничной торговли. Но с ростом числа местных журналов и региональных изданий в них возрастает и доля рекламы. Как правило, журналы используются для имиджевой рекламы, так как они отличаются высоким качеством цветной печати. Кроме того, в связи с длительностью производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их публикации) нецелесообразно размещать в них информацию о распродажах и других оперативных мероприятиях.

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА, ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА — данные термины ха рактеризуют способ донесения сообщений до конкретных потребителей. В каче стве списка рассылки (списка адресов) американские компаний используют ин формацию о покупателях, считанную с кредитных карточек. Имея на руках «историю покупок» каждого покупателя, в Neiman Marcus, например, рассыла ют рекламу новых духов тем, кто в прошлом неоднократно покупал парфюмерию.

Даже если у торговца нет собственного списка рассылки, он имеет возмож ность приобрести его у специализированных компаний, причем в список будут занесены потребители, удовлетворяющие определенным демографическим ха рактеристикам, имеющие особые интересы и интересующие заказчика стили жизни. К примеру, магазин может приобрести список подписчиков журнала «Интерьер» и разослать им информацию о поступивших новых мебельных гар нитурах. Наконец, во многих фирмах продавцы обязаны вести «список почет ных покупателей» и направлять им личные приглашения и уведомления о по ступлении новых товаров.

Прямая почтовая реклама позволяет персонализировать обращения, делая их очень эффективными, но вместе с тем она отличается дороговизной. Многие потребители игнорируют такую почту, считая ее ненужной макулатурой.

РАДИО. Торговцы широко используют радиорекламу, позволяющую донести об ращение до конкретных сегментов рынка. Некоторые американские радиостан ции ведут вещание на языке определенных этнических групп, что повышает Глава 11. Продвижение в розничной торговле лояльность к ним целевой аудитории. Невысока и стоимость создания и донесе ния радиорекламы до потребителей.

Недостаток радиорекламы в том, что слушатели используют радио лишь в качестве звукового фона и не обращают внимания на отдельные обращения.

Как и во всех транслируемых средствах рекламы, потребители должны схваты вать информацию в момент ее передачи;

они не могут вернуться к ней, если что то прослушали или забыли.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ. Телевизионная реклама может идти на общенациональных или местных каналах. Торговцы используют телевидение в основном для имиджевой рекламы. ТВ обладает высоким качеством передачи изображения и широкими возможностями для одновременного использования изображения и звука. В ро ликах также могут демонстрироваться примеры использования продукта.

Особенно высока стоимость производства и трансляции телевизионной рек ламы на центральных каналах. Реклама на местных телестудиях и кабельном телевидении стоит гораздо дешевле, но и аудитория у них небольшая. Чтобы как-то снизить издержки производства телевизионных роликов, некоторые по ставщики предлагают торговцам готовые рекламные модули, в конце которых они могут разместить название своей компании и прочую информацию.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Рекламные щиты и прочие формы наружной рекламы не спо собны донести большой объем информации до небольшой аудитории, что ограни чивает ее использование для объявлений о распродажах, скидках и т. д. Как пра вило, наружная реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близле жащих магазинах.

СПРАВОЧНИКИ ПОКУПАТЕЛЯ. Справочник покупателя — это бесплатная газета или буклет, доставляемые всем жителям района или области. Это средство рекламы особенно подходит тем торговцам, которые стремятся насытить определенную торговую зону. Справочники покупателя очень экономны в плане затрат и гаран тируют стопроцентный охват территории. Для сравнения: подписные газеты ох ватывают, как правило, 30-50 % целевой территории 6.

К справочникам покупателя относят и купонные книжки/журналы, в кото рых публикуются купоны местных розничных торговцев. Ни справочники поку пателя, ни купонные книжки не претендуют на звание информационного изда ния. Это всего лишь средство донесения до потребителей рекламы и купонов.

«ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ». Телефонные справочники наподобие «Желтых стра ниц» характеризуются длительным сроком хранения. Ими пользуются потре бители, определенно решившие совершить покупку или получить необходи мую информацию.

Определение охвата, частоты и длительности рекламы Частота и длительность определяют, когда и как часто потребители будут ви деть или слышать рекламное сообщение.

284 Часть III. Управление товаром ОХВАТ. Под охватом понимается фактическое число потребителей, видевших рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 000 экземпля ров, но фактически читают ее только 60 % предполагаемой аудитории (подпис чики и покупатели), охват составит 36 000 человек.

ЧАСТОТА. Частота показывает, сколько раз потенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая частота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рек ламных объявлений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведе ния потребителей, частота преобладает над охватом. Реклама распродаж запо минается обычно после первого же просмотра и для таких кампаний охват потребителей важнее частоты.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ. Обычно рекламное объявление должно появляться в день, когда вероятность покупки максимальна или чуть раньше. Например, если большин ство покупателей приобретают продукты в период с четверга по воскресенье, реклама супермаркетов должна появляться в четверг и пятницу. Многие потре бители получают зарплату или аванс в середине месяца и тут же отправляются за покупками. Следовательно, и рекламу следует размещать в это же время.

Оценка рекламной кампании Рассмотрим пример маркетингового исследования, посвященного оценке рек ламной кампании.

Фирма South Gate West занимается торговлей импортной мебелью в Чарль стоне, штат Южная Каролина. Ее магазин выглядит и как изящный магазин антиквариата, и как традиционный мебельный одновременно. Большинство то варов привезено из стран Азии.

Владелец фирмы обнаружил, что его рекламный бюджет значительно усту пает расходам на продвижение местного магазина сети Pier 1, также занимаю щегося торговлей импортной мебелью. Он решил сконцентрировать свою рек ламу на одном сегмента рынка — опытных покупателях мебели — и сделать свои объявления совершенно не похожими на рекламу конкурентов. Опыт под сказывал ему, что выход — в работе с «бывалыми» покупателями, потому что, во-первых, они совершают крупные покупки и, во-вторых, их выбор товаров и магазинов копируют менее опытные потребители.

В созданном рекламном обращении подчеркивался отличительный имидж магазина. В качестве основного средства рекламы использовалась газета. В рек ламе магазинов-конкурентов присутствовали в основном рисунки предметов мебели и цены, а в обращении South Gate West — картины, ассоциируемые с Азией — местом, где «не ступала нога человека», вкупе с национальной живо писью. Аналогичные темы использовались в оформлении магазина.

Чтобы измерить эффективность рекламной кампании, было проведено недо рогое исследование «по горячим следам»: периодически проводились региональ ные телефонные опросы репрезентативной выборки покупателей магазина. Для оценки целей коммуникации задавались следующие вопросы:

Глава 11. Продвижение в розничной торговле В результате были получены следующие данные:

Результаты показывают стабильный рост осведомленности, знаний о компа нии и выборе магазина South Gate West в качестве первого торгового предпри ятия при приобретении восточной мебели. Исследование подтверждает, что рекламное обращение было положительно воспринято целевой аудиторией.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Одно из самых популярных мероприятий по стимулированию сбыта в рознич ной торговле — поддерживаемые рекламой специальные распродажи. К стиму лированию сбыта относятся презентации товаров, премии и купоны, а также игры, конкурсы и лотереи.

286 Часть III. Управление товаром Специальные распродажи Основная цель распродаж — стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.

Чаще всего распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков то варов в конце сезона.

Презентации товаров Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводят ся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям пред лагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводятся показы мод и демонстрации различных способов приготовления пищи, что при влекает зрителей и способствует импульсным покупкам.

Премии Премия —это товар, предлагаемый по сниженной цене или вовсе бесплатно с целью стимулирования покупателей на совершение покупки. Очень часто та кие премии-подарки используются в торговле косметикой и парфюмерией. Про изводители, такие как Estee Lauder, могут предложить, к примеру, в «нагруз ку» к приобретаемым духам бесплатный ароматизатор для ванны.

Купоны Купоны наделяют покупателей правом на получение скидки на определенные товары, приобретаемые в этом же магазине. Это самое популярное средство стимулирования сбыта в супермаркетах. Торговцы распространяют купоны по средством газетных объявлений и прямой рассылки. Например, сеть супермар кетов Publix (штат Флорида) реализовала ориентированную на состоятельных потребителей программу продвижения, распространяя рецепты приготовления различных изысканных блюд. На каждом рецепте имелись купоны на покупку необходимых ингредиентов.

Распространяют купоны и поставщики. Ими можно воспользоваться во всех магазинах, предлагающих указанный в купоне товар. Чтобы привлечь покупате лей, некоторые супермаркеты принимают купоны, изданные магазинами-конку рентами. Иногда торговцы предлагают двойные и даже тройные купоны. В приме ре 11.3 рассказывается о системе распространения купонов непосредственно в местах продажи.

Игры, конкурсы и лотереи Эти способы стимулирования сбыта отличаются от премий и скидок тем, что 1) награду могут получить лишь несколько покупателей и 2) победителей опре деляет жребий. В ресторанах быстрого питания, например, часто проводятся Глава 11. Продвижение в розничной торговле конкурсы по мотивам известных фильмов (таких как «Бэтмен») и спортивных событий (как чемпионат мира по футболу).

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расши рении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формирова нии его положительного образа, его участии в решении местных проблем и бла гоприятном отношении общественности к компании. Для этого в самих магазинах проводятся различные мероприятия или они оказывают финансовую поддержку развлекательным, образовательным и общественным мероприятиям.

Благотворительная деятельность торговых компаний обычно заключается в про ведении различных выставок, демонстрациях мод и т. п. А некоторые программы продвижения (см. пример 11.4) оказываются настолько необычными, что они по падают в центр внимания СМИ.

Мероприятия по связям с общественностью Пресс-релизы, пресс-конференции, статьи, выступления на общественных со браниях — вот лишь некоторые способы освещения событий, происходящих в жизни розничных торговых фирм.

ПРЕСС-РЕЛИЗЫ. Пресс-релиз — это изложение фактов или мнений, которое торговец хотел бы видеть напечатанным в тех средствах массовой информации, в адрес которых он направляется. С помощью пресс-релизов анонсируются спе 288 Часть III. Управление товаром циальные мероприятия, сообщается об открытии новых магазинов, изменениях стратегии компании, публикуются квартальные и годовые отчеты.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. Пресс-конференция — это организованная розничным торговцем встреча с представителями СМИ при каких-либо значительных собы тиях, таких как слияние двух крупных торговых сетей, когда журналисты полу чают доступ к дополнительной интересующей их информации.

СТАТЬИ. Многие редакции СМИ (особенно специализированные торговые жур налы) принимают и публикуют статьи на определенные, интересующие торго вые компании темы, авторами которых должны быть эксперты, работающие в розничной торговле, что позволяет фирмам выразить свою точку зрения на про блему и поделиться опытом с коллегами.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле ВЫСТУПЛЕНИЯ. Высказать отношение к различным событиям позволяют и вы ступления руководителей компании на общественных мероприятиях. Менед жеры торговых фирм имеют немало возможностей для публичных выступле ний: на предприятиях, перед общественностью, студентами колледжей, на деловых завтраках, конференциях.

Влияние мероприятий по связям с общественностью на работников компании и акционеров Большая часть рекламы направлена на потенциальных покупателей, а меропри ятия по связям с общественностью ориентированы на другие аудитории. Благо приятные отзывы о деятельности компании положительно воздействуют на моральное состояние ее сотрудников, способствуют улучшению показателей их деятельности. Обычно данную цель преследуют мероприятия внутри компа нии — специальные письма, журналы компаний, объявления, вкладыши в кон верты с заработной платой. Однако новости о жизни компании, напечатанные в газете или переданные по телевидению, обычно оказывают куда большее вли яние на ее сотрудников, чем внутренняя информация. Как и покупатели, работ ники компании больше доверяют независимым источникам. Аналогичное воз действие оказывают мероприятия по связям с общественностью и на акционеров, финансовые круги, поставщиков и государственные учреждения.

ВЫВОДЫ Коммуникации торговых компаний с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы магазина, мероприятий по связям с общественностью, личных продаж и молвы. Все эти элементы продвижения должны использоваться скоординированно, необходи мо устранить противоречивую информацию, чтобы у покупателей сложился чет кий, отличный от восприятии ими других фирм, имидж компании.

Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование торго вой компании, увеличение притока покупателей и объемов продаж, информи рование о расположении и предложении фирмы, объявление различных меро приятий.

Основная часть бюджета на мероприятия по продвижению расходуется на рек ламу и стимулирование сбыта. Рекламные объявления публикуются в различ ных СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах эффективна для объявления распродаж, а телевизионная реклама ис пользуется для создания положительного имиджа. Стимулирование сбыта обыч но применяется для достижения краткосрочных целей, таких как увеличение количества покупателей в магазине по выходным. Большинство направленных на стимулирование сбыта мероприятий частично оплачиваются поставщика ми. Мероприятия по связям с общественностью и молва считаются самыми на дежными источниками информации, но их трудно контролировать.

10 Зак. 290 Часть III, Управление товаром ВОПРОСЫ 1. Почему газеты являются наиболее популярным средством рекламы рознич ных торговцев? Каковы преимущества и недостатки газетной рекламы?

2. В чем состоит разница между рекламой и мероприятиями по связям с обще ственностью с точки зрения средств коммуникации с потребителями?

3. В некоторых случаях торговцу предпочтительнее давать рекламу на телеви дении, нежели в газетах. В каких?

4. Телевидение — довольно популярный способ рекламы в розничной торговле.

Рекламодатели выделяют несколько типов целевых аудиторий телезрителей в зависимости от дня недели, времени суток и передачи. Когда следует де монстрировать ролики, рекламирующие свежие фрукты, мясо, электродре ли, пиво и членство в оздоровительном клубе? Почему?

5. Совместная реклама предоставляет торговцам отличную возможность рас ширить свой рекламный бюджет. Почему же торговцы не заинтересованы в массированном использовании совместной рекламы?

6. Некоторые розничные торговцы стараются охватить рекламой как можно большую аудиторию, другие стремятся возможно чаще демонстрировать рек ламное обращение. Когда следует сконцентрировать все усилия на охвате аудитории, а когда — на частоте?

7. Торговая фирма планирует открыть неподалеку от университета новый ма газин, который будет специализироваться на продаже таких товаров, как футболки, свитеры, различные аксессуары с эмблемами учебного заведения.

Какие средства рекламы должна использовать фирма, чтобы привлечь к себе студентов?

Financial and Operating Results of Department & Specialty Stores in 1993 (New York: National Retail Federation,-1993), p. 12.

Consumer Complaint Handling in America: An Update Study (Washington, DC: White House Office of Consumer Affairs, 1986).

Financial and Operating Results of Department & Specialty Stores in 1993, (New York: National Retail Federation, 1993), p. 17.

«Top 100 Advertisers», Advertising Age, July 13, 1993. p. 13;

Michael Rothschild, Advertising (Lexington, MA: D. С Heath, 1987), p. 665.

«Top 100 Advertisers», Advertising Age, July 13, 1993, p. 16.

«Free Papers Gain in Popularity as Ad Vehicles», Chain Store Age Executive, January 1988, p. 84.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле ПРАКТИКУМ Hughe's - американский универмаг средних Часть специалистов по закупкам, работающая размеров, в котором применяется интересный в рамках отдела товаров для дома, отвечает подход - одежду известных марок подбирают за приобретение восточных платков. Объе под потребности конкретного человека, семьи мы закупок по данному классу определяются или домашнего хозяйства. В Hughe's старают- по показателям прошлого года (см. рис. 111.1).

ся предоставить широкий ассортимент това- Прогнозируется, что в этом году в связи с ро ров и индивидуальное обслуживание: пре- стом популярности восточных платков объем доставление кредита, прием карточек продаж возрастет на 15 %, а объем закупок American Express и Visa, собственная студия на ближайшие осень/зиму - $ 66 200.

дизайна. Ценовая политика компании по- Закупки будут производиться у индийской зволяет ей обслуживать потребителей с компании-производителя Ghuman Export Private. Ltd. Необходимая информация об различными уровнями дохода. Целевыми считаются потребители со средними дохода- этой фирме представлена на рис. III.2.

ми, ориентированные на ценность и «про стую» (сбыт которой можно предсказать) мод Вопрос ную одежду, а также богатые потребители с особыми запросами.

Составьте план закупок для работы с Готовясь к предстоящему расширению, уни Ghuman's. Решите, как распределить выде вермаг реализует ряд маркетинговых про ленные на закупки средства по имеющимся грамм. Товарная философия Hughe's заклю размерам, расцветкам и тканям. Так как про чается в привлечении потребителей из изводитель находится за рубежом, учиты средней части рынка, составляющих 70 % вайте дополнительные расходы, такие как та всего населения, и утонченных потребите моженные платежи и оплату доставки, - они лей из элитного рынка, предпочитающих покрываются за счет тех же средств.

приобретать качественные модные товары по конкурентоспособным (т. е. незавышен ным) ценам.

Занятие подготовлено профессором Э. Фэйрхурст, Университет штата Индиана.

10* 292 Часть III. Управление товаром Компания Joanna Stores - сеть из 500 мага- ная партия от Marie Modes почти на 20 зинов женской одежды. Поставщики компа- изделий до сих пор не получена. Она позво нии работают несколько небрежно, и зачас- нила поставщику и узнала, что платья посту тую она не обращает внимания на нарушение пят на несколько дней позже 30 августа - со сроков поставок. гласованной даты аннулирования заказа.

Однако этот осенний сезон начался для ком- К. Кларк связалась с Мартином Крафтом, менеджером по сбыту Marie Modes, и сооб пании неудачно. Сбыт остался на прежнем щила, что магазин не примет заказ, если он уровне, а объем запасов в отделе женских платьев выше обычного. В конце августа ме- не будет получен ранее этой даты.

Она получила следующий ответ: «Мы опоз неджер по закупкам Карен Кларк проверяла открытые заказы и обнаружила, что заказан- даем с некоторыми моделями, но 80 % зака Глава 11. Продвижение в розничной торговле за вы получите 2 сентября. В этом году мы прекрасно знали, когда должен быть выпол вложили огромные деньги в производство и нен этот заказ. Если у вас возникли какие-то намерены их окупить». трудности, вам следовало заранее проин К. Кларк немедленно отправила уведомление формировать меня. Вы знаете, что наша ком об отказе от заказа, настаивая на дате 30 авгу- пания - один из основных покупателей ва ста, но М. Крафт ответил: «Некоторых изде- шей продукции. Мы нужны вам, так что лий пока не хватает, я отправлю вам то, что у будьте любезны, избавьте нас от этих това нас есть, аннулируете вы заказ или нет». 2 сен- ров. И тогда я обещаю, что в следующем се тября в магазин прибывает 18 000 единиц то- зоне вы вновь получите большой и "вкус вара от Marie Modes, но платья так и остались ный" заказ».

лежать в грузовике.

Узнав об отказе от поставки, М. Крафт при Вопросы шел в ярость: «Что мне с ними делать, съесть, что ли? Вы выписали нам заказ, мы достави 1. Как вы считаете, что можно было бы пред ли его практически в срок, так что вы обязаны принять, чтобы предотвратить такую си его принять. В противном случае мы с вами туацию?

встретимся в арбитражном суде».

2. И что бы вы посоветовали сделать двум Реплика Карен: «В таком случае у нас с вами участникам сейчас, чтобы как-то спасти никогда больше не будет никаких дел. Вы положение?

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

Лаура Фут работает специалистом по закуп- 2. Привилегии при возврате. Так как кам мужских галстуков в Hatfields, регио- Hatfields никогда не продавал галстуки нальной сети универмагов. Джон Леари, тор- Antonelli, Лаура не уверена, что они будут говый представитель Antonelli. только что пользоваться высоким спросом. Она хо закончил презентацию новой линии моде- тела бы иметь возможность вернуть все лей осеннего сезона. Он хотел бы продать непроданные галстуки в конце осеннего партию галстуков в Hatfields. Эти универма- сезона в обмен на наличные. Компания ги пользуются заслуженным уважением в от- Antonelli в прошлом соглашалась на воз расли, и контракт с ними открыл бы ему до- врат лишь 50 % заказа (600 штук).

рогу в другие сети магазинов.

3. Продвижение. В ходе презентации Джон Новые модели произвели на Лауру хорошее упомянул, что был бы рад, если бы Hat впечатление, и она решила заказать партию fields включил его галстуки в рождествен из 1200 штук. «Antonelli» - новая марка муж скую программу продвижения. Лаура ду ских галстуков, но ее компания никогда рань мала об этом, но в таком случае ей ше с нею не работала.

пришлось бы отказаться от стимулирова Лаура и Джон проведут переговоры по сле ния сбыта других товаров, что может сни дующим условиям заказа:

зить плановую норму прибыли.

1. Цены. Розничная цена на галстуки соста 4. Порядок оплаты. Лауре выгодно оплатить вит $ 30. Лаура хотела бы приобрести их поставку как можно позже. Джон, напро как можно дешевле. Минимальная цена, на которую согласится Джон, - $ 13, а мак- тив, хотел бы получить деньги как можно симальная, на которую согласится Лау- раньше. В отрасли оплата производится через 30, 60 либо 90 дней.

ра, - $ 21 за штуку.

Занятие подготовлено профессором Б. Вейцем, Университет штата Флорида.

294 Часть III. Управление товаром оставить старую цену, мы сами себя накажем, В последние два рождественских сезона ведь наценка будет ниже, чем в прошлом году.

Courtney's, магазин подарков, предлагал аро Даже если покупатели плохо отнесутся к но матные горшочки, перевязанные красивой вой цене, чтобы получить ту же прибыль нам ленточкой и упакованные в пластиковый па придется продать всего 480 ТЕ».

кет. Издаваемый ими запах гвоздики напол Владелец магазина возражает: «Этот запах нял благоуханием любое помещение, вклю является неотъемлемой "частью" нашего ма чая магазин.

газина. Он привлекает людей в магазин, как Два года назад закупочная стоимость одно приманка, а его аромат расслабляет покупате го горшочка составляла $ 4,50. В Courtney's лей, они с легкостью тратят деньги. Я считаю, (единственном магазине в городе, который что придется оставить прежнюю цену, пусть и их продавал) было реализовано 300 штук по в ущерб наценке. А если сможем продать цене $ 9,50. Запас ароматных горшочков ис больше, получим ту же прибыль. Думаю, сле сяк за 10 дней до Рождества, а заказывать дует закупить 1000 ТЕ. Более того, если поку новую партию было слишком поздно.

патели увидят, что цена на знакомую вещь В прошлом году производитель поднял цену поднялась на 25 %, они могут подумать, что в до $ 5,00, поэтому розничная цена в Court нашем магазине увеличились все цены».

ney's возросла до $ 9,95. Хотя наценка оказа лась немного ниже, чем год назад, владелец магазина чувствовал, что в цифре $ 10 есть Вопросы нечто магическое. Магазин опять продал весь свой запас, на этот раз 600 штук и за пять 1. Какую цену следует назначить на горшоч дней до праздника.

ки?

В этом году оптовая цена поднялась до $ 5,50, 2. Какой, по вашему мнению, будет объем и в магазине пытаются определить соответ- продаж при каждом уровне цен?

ствующую розничную цену. Владелец не хо- 3. Какая цена позволит получить наиболь тел бы «переступать» через $10 (оставить шую прибыль?

$ 9,95), однако специалист по закупкам с ним 4. Какие еще факторы следует учесть?

не согласен: «Я должен выжимать из товара 5. Какую бы цену назначили вы и сколько все, на что он способен. Этот товар ходовой.

единиц товара закупили?

Мы по-прежнему остаемся единственным.

магазином в городе, который его продает, а в прошлом году спрос так и не был удовлетво рен. Я думаю, следует назначить цену в $ 12,50, тогда наценка составит 56 %. Если Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

Крупный универмаг в Вашингтоне планирует Компания продает ковры со склада впервые, провести в своем пригородном складе мас- однако ранее она довольно успешно экспери штабную распродажу ковров и ковровых по- ментировала с распродажами верхней одеж крытий. Распродажа приурочена ко дню рож- ды и мебели. Для распродаж было характерно следующее:

дения города, когда 3 дня (с субботы по понедельник) объявляются выходными. На 1. Объем продаж в первый день составил продажу будут выставлены ковры на сумму 50 %, на второй день - 35, на третий около $ 2 млн, средняя цена одного ковра со 15 % выручки.

ставит примерно $300. За эти три дня компа 2. Покупку совершал каждый второй посе ния надеется получить по меньшей мере титель.

$ 900 000 выручки.

Глава 11. Продвижение в розничной торговле Известно также, что на такие распродажи 4. У магазина заключены контракты с тремя обычно стекается масса покупателей, имею- радиостанциями. Одна из них работает щих самые разные уровни доходов, некото- на широкую аудиторию слушателей в воз рые из потребителей приезжают за 80 км. расте от 25 до 34 лет, вторая популярна у Вы - помощник менеджера по товарам. Ваш 18-25-летних. Третья, передающая клас начальник попросил составить план реклам- сическую музыку, имеет небольшую, но ной кампании распродажи. Вы располагаете весьма обеспеченную аудиторию слуша следующей информацией: телей. Минимальная стоимость достаточ но насыщенной радиорекламы (включая 1. Рекламная полоса в ежедневной газете производство) составляет соответственно «Washington Post» стоит $ 10 000, поло $ 8000, $ 5000 и $ 3000.

вина полосы — $ 6000, четверть полосы $ 3500. Чтобы получить максимум пользы 5. Изготовление и рассылка 80 000 покупа от газетной рекламы, компания всегда телям магазина цветного буклета стоит дает по два объявления (не обязательно $ 10 000. В прошлом на такую рекламу от одного размера) о предстоящем меро- реагировало около 3 % получателей.

приятии.

2. Местная рекламная газета выходит раз в Вопросы неделю и распространяется бесплатно среди 15 000 домохозяйств. Полоса в ней 1. Зная, что компания планирует использо стоит $ 700, половина полосы - $ 400.

вать в рекламной кампании различные 3. Чтобы охватить достаточную телевизион средства массовой информации, составь ную аудиторию, необходимо дать рекла те ее бюджет, не превышающий $ 40 000.

му как минимум на трех каналах, на каж 2. Разработайте ежедневный график выхо дом не менее восьми 30-секундных да рекламы.

роликов по $ 500. Реклама должна идти 3. Определите направления расходования три или более дня. Производство ролика средств.

стоит $ 3000.

4. Аргументируйте свои предложения.

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

Стэн Сопер продает футболки. Его магазин Затраты Стэна таковы:

площадью 70 кв. м удачно расположен в тор- Месячный рекламный бюджет магазина со говом центре. В магазине есть футболки все- ставляет $200. Помощник Стэна получает возможных расцветок и размеров, плюс сот- $ 240 в неделю, а сам Стэн $ 300 (соответ ни рисунков для горячего тиснения на ткани. ственно $ 1040 и $ 1300 в месяц). На брак (не Одна футболка стоит $ 10. По оценкам Стэна, качественные рисунки или неправильное их он стабильно удерживает 12 % рынка футбо- нанесение) приходится около 2 % объема лок с тисненым рисунком (всего за год в ма- продаж в ТЕ.

газине продается около 100 000 таких футбо лок). Объем продаж футболок от месяца к месяцу практически не изменяется.

296 Часть III. Управление товаром Вопросы 1. Какова прибыль от продажи одной фут 6. Если рекламный бюджет будет увеличен, болки?

сколько футболок необходимо будет про 2. Чему равна месячная точка безубыточно дать для достижения безубыточности?

сти магазина?

7. Сколько футболок необходимо будет реа 3. Какую долю рынка должен иметь мага лизовать ежемесячно, чтобы получить ту зин, чтобы находиться в состоянии безу же прибыль, что и в текущем году?

быточности?

8. Какой должна быть доля рынка в буду 4. Чему равна прибыль за месяц?

щем году, чтобы прибыль осталась на 5. Стэн получил несколько новых моделей прежнем уровне?

футболок и ожидает, что в следующем году 9. Какой должны быть доля рынка, чтобы объем сбыта увеличится до $ 144 000. Он прибыль Стэна за месяц составила планирует увеличить размер рекламного $3000?

бюджета до $ 800 в месяц.

Занятие подготовлено В. Р. Свиниардом, Университет Бригхэм Янг.

Часть IV посвящена элементам торговли-микс, относящимся к процессу уп равления розничными торговыми предприятиями: собственно управление мага зином (гл. 12), представление товара (гл. 13), обслуживание покупателей (гл. 14) и продажа товаров в розницу (гл. 15). Традиционно считается, что управление товаром — важнейшая часть розничной торговли, а карьера в области закупок — кратчайший путь, позволяющий пробиться в высшее руководство торговой фир мы. Однако управление магазинами, их деятельностью приобретает все большее и большее значение и, возможно, в будущем станет основой успеха компаний розничной торговли.

Получить стратегическое преимущество посредством управления товарами становится труднее. Конкурирующие магазины, расположенные к тому же очень удобно для покупателей, предлагают практически аналогичный ассортимент.

А раз так, на первый план выходят другие аспекты менеджмента — управления магазинами: атмосфера, представление товара, сервис. Именно они сегодня определяют магазины, пользующиеся успехом у покупателей.

Помимо стратегических преимуществ управление магазином представляет собой отличную возможность для карьеры. Тенденция к централизации закупок ведет к сокращению персонала соответствующих отделов. Но число Магазинов и управляющих ими менеджеров продолжает расти.

ГЛАВА 12 Управление магазином ГЛАВА 13 Планировка, дизайн магазина и способы представления товара ГЛАВА 14 Обслуживание покупателей ГЛАВА 15 Продажа товаров в розницу УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ • Какие обязанности выполняют менеджеры магазинов?

• Как происходит отбор, прием на работу, обучение, мотивация и оценка работников?

• Как оплачивается труд продавцов?

• Как сократить потери магазина от хищений?

правление магазином играет критическую роль в деятельности торговой фирмы. Специалисты по закупкам могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, но У если они не будут реализованы покупателям, все усилия компании пойдут пра хом. Ни один, даже самый хороший товар не может продать сам себя. Руковод ство магазина должно обеспечить эффективное представление продуктов, пред ложить услуги, которые стимулируют и подкрепляют решение потребителя совершить покупку.

Образно говоря, менеджеры магазина находятся на «огневых рубежах» тор говли. Они ежедневно контактируют с потребителями и лучше других сотруд ников компании разбираются в потребностях покупателей и действиях конку рентов. С этой точки зрения учет фактора работников магазинов имеет огромное значение при разработке и реализации стратегии розничной торговли.

ОБЯЗАННОСТИ МЕНЕДЖЕРОВ МАГАЗИНОВ Проблемы управления магазином Управление торговыми работниками — дело нелегкое. Многие магазины от крыты допоздна, ради удобства покупателей работают по выходным. Основной наплыв посетителей приходится на обеденное и вечернее время, а также дни распродаж. В таких условиях двумя обычными сменами (по 8 ч в день) не обой тись, приходится нанимать дополнительных работников на неполную ставку (а они мало заинтересованы в своей работе и всегда могут уйти с нее).

Менеджерам магазина необходимо контролировать издержки, поэтому они осторожно подходят к вопросам повышения заработной платы, особенно в от ношении рядовых работников. Зачастую в качестве продавцов, складских рабо чих, кассиров и помощников работают сотрудники с небольшим опытом работы или вовсе не имеющие такового. А в результате — высокая текучесть кадров, прогулы и низкие показатели работы магазина.

300 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином Недостаток опыта и низкая мотивация торго вых служащих представляют весьма сложную проблему, потому что они работают непосред ственно с покупателями. В отличие от производ ственных рабочих вся их деятельность находит ся на виду у посетителей магазина. Неряшливый внешний вид, небрежное отношение к покупа телям оказывают неявное, но ощутимое отрица тельное воздействие на показатели работы тор гового предприятия.

Обязанности Обязанности менеджеров магазина представлены на рис. 12.1. Все функции разделяются на пять категорий: управление персоналом, предотвращение по терь, управление товаром, обеспечение сервиса и контроль запасов (в этой гла ве мы рассмотрим первые две). Гл. 13 посвящена роли работников магазина в представлении товара покупателям, а гл. 14 и 15 рассказывают об обслужива нии покупателей и навыках розничных продаж. Вопросы контроля над уровнем запасов (в том числе обязанности работников) и информационные системы уп равления мы рассмотрели в гл. 6.

Полномочия. Менеджеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основными критериями оцен ки работы управляющих. Даже в общенациональных торговых сетях они по сути выступают в качестве независимых бизнесменов в рамках одной корпорации.

Некоторые менеджеры руководят магазинами, численность сотрудников кото рых превышает 1000 человек, а объемы продаж — $ 150 млн в год. У управляю щих специализированными магазинами обычно в подчинении находятся от од ного до четырех помощников и до 25 сотрудников, работающих на полную и неполную ставку.

Даже в придерживающихся принципов централизованного управления тор говых фирмах руководство деятельностью магазина остается за его менеджера ми. В обязанности работников штаб-квартиры входит отбор товаров и отправка их в магазины, предоставление подробной информации о способах представле ния тех или иных продуктов, контроль за объемами продаж и указания о сниже ниях цен.

С другой стороны, и размер, и дизайн магазинов в одной и той же сети неред ко значительно различаются. Площадь магазинов The Gap, например, варьиру ется от 300 до 3000 кв. м, некоторые из них имеют не один, а два этажа. Поэтому менеджеры магазинов обязаны принимать самостоятельные решения о мето дах реализации указаний штаб-квартиры компании.

В крупных торговых сетях руководители магазинов работают совместно с региональными менеджерами, адаптируя ассортимент товаров к потребностям местного рынка. Кроме того, большинство менеджеров отвечают за закупки товаров местных производителей, скажем одежды с эмблемами футбольной команды находящегося неподалеку колледжа.

Глава 12. Управление магазином ПОДГОТОВКА РАБОТНИКОВ. Одна из важных функций менеджеров заключается в подготовке работников, способных принять на себя дополнительную ответствен ность и достойных более высоких должностей. В этом случае фирма получает более эффективных руководителей, а менеджеры — достойную замену при про движении по служебной лестнице. В следующих разделах мы расскажем, как происходит подготовка работников: их отбор, прием на работу, обучение, моти вация, оценка и определение заработной платы. Весь процесс схематично пред ставлен на рис. 12.2.

Отбор и прием на работу Первый этап в управлении персоналом магазина заключается в отборе и найме новых сотрудников, который производится на основании имеющихся должност 302 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ных инструкций для вакантных рабочих мест из потенциальных кандидатов, обладающих необходимыми навыками и способностями. Затем лучшие из них приглашаются на интервью. (Процесс отбора и приема на работу людей, заинте ресованных в карьере в розничной торговле, рассматривается в приложении в конце книги).

Должностная инструкция В должностной инструкции, которая служит руководством по отбору, найму, обучению и оценке работников, перечисляются выполняемые работником функ ции и могут указываться желательные показатели его деятельности.

Должностная инструкция составляется на основе анализа действий, кото рые обязан исполнять конкретный сотрудник, и необходимых для этого навы ков. Это не универсальный документ — обязанности торговых работников из меняются в зависимости от типов магазинов и отделов. Продавцы одежды работают в торговом зале и должны уметь начать общение с покупателями. Про давцы косметики и ювелирных изделий работают за прилавком, так что первы ми к ним обращаются сами посетители магазинов. В первом случае от продав цов требуется более агрессивное поведение, чем во втором.

Инструкция обычно оформляется на бумаге, чтобы ее можно было обсудить с сотрудниками магазина и кандидатами на работу.

Подбор работников Для поиска новых сотрудников используются рекламные объявления в газетах, контакты с работниками конкурирующих фирм и других компаний, сотрудниче ство с агентствами по трудоустройству, университетами и колледжами. Не редко компании предлагают своим сотрудникам приводить на собеседования своих друзей и знакомых. Об одном таком эксперименте рассказывается в при мере 12.1.

Глава 12. Управление магазином Отбор претендентов для интервью Процесс отбора заключается в сравнении характеристик и навыков претенден тов на получение работы в магазине с требованиями должностной инструкции.

В качестве источника информации о кандидате обычно используются анкеты, характеристики и результаты тестов.

АНКЕТЫ. В анкете претендент на вакантное место указывает сведения о преж нем месте (местах) работы, заработной плате, причинах ухода, данные об обра зовании и профессиональной подготовке, здоровье и ссылки на характеристи ки. С помощью этой информации занимающийся наймом менеджер определяет соответствие претендента минимальным требованиям, а также получает осно ву для будущего интервью.

Основное внимание уделяется прошлым занятиям претендента. Частая смена работы без достаточных на то причин нередко свидетельствует о неумении или нежелании кандидата выполнять должностные обязанности. Кроме того, ме неджеры обращают внимание на то, что «написано между строк», а именно периоды времени, в течение которых претендент нигде не работал и не учился.

О том, чем занимался кандидат в «свободное от работы время», обычно просят рассказать на интервью.

ХАРАКТЕРИСТИКИ. Характеристики используются для проверки информации, указанной в анкете. При необходимости менеджер связывается с сотрудника ми компаний, в которых работал претендент, и его бывшими начальниками, ссылки на которых в анкете отсутствуют.

ТЕСТЫ. Психологические тесты на интеллектуальные способности, личностные качества и интересы могут показать претендента с новой стороны. Тесты на ин теллект, например, позволяют получить информацию о природных способностях кандидата и используются при составлении программы обучения. Многие роз 304 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ничные торговцы используют тесты для оценки честности и этичности претен дентов на работу. Кроме того, проводятся тесты на применение наркотиков.

Выбор После предварительного отбора кандидатов с ними обычно проводится интер вью, или собеседование. Как правило, именно здесь и решается, получит ли претендент новую работу или нет. Менеджер магазина должен хорошо подго товиться к интервью, постоянно контролировать ход собеседования.

Цель интервью состоит отнюдь не в том, чтобы задать массу вопросов, а в том, чтобы получить необходимую информацию.

Чтобы ничего не упустить, менеджер заранее составляет список вопросов, которые определяются после анализа анкеты претендента и требований долж ностной инструкции. Некоторые типовые вопросы, которые обычно задаются на интервью, представлены на рис. 12.3.

ЗНАКОМСТВО С КОЛЛЕКТИВОМ И ОБУЧЕНИЕ После того как новый сотрудник принят на работу, его следует ознакомить с фирмой и ее правилами (политикой). Розничные торговцы стремятся, чтобы новички активно, участвовали в деятельности компании, вносили свой вклад в ее успех. Новые служащие и сами стремятся побольше узнать о своих обязанно стях и фирме, на которую они решили работать. Процесс превращения новичка в эффективного сотрудника фирмы называется социализацией.

Процесс социализации не ограничивается рассказами о прошлом, настоя щем и будущем фирмы, его основная цель — создание долгосрочных и тесных взаимоотношений в рабочем коллективе, что позволяет снизить текучесть кад ров. Текучесть кадров — это доля работников (в процентном выражении), по кидающих фирму за определенный промежуток времени (обычно за год).

Высокая текучесть сотрудников нередко приводит к снижению объема про даж магазина (новые работники не обладают необходимыми навыками и знани ями о правилах и товарах компании, следовательно, первоначально эффектив ность их работы с покупателями невелика) и возрастанию его затрат (в связи с необходимостью постоянного поиска и отбора новых членов коллектива).

Программа ориентации Цель программы ориентации — минимизация общего шока, который обычно бывает у только что принятых на работу сотруд ников, и знакомство с коллективом. На новом рабочем месте от неожиданностей не застра хованы самые опытные и зрелые кандидаты.

Выпускники колледжей и университетов, при нятые на младшие или вспомогательные управ ленческие должности, часто бывают пораже ны степенью отличий их работы от студенческой жизни (см. пример 12.2).

Глава 12. Управление магазином Программа ориентации может длиться от нескольких часов до нескольких недель. Например, новому продавцу достаточно двух, трехчасового знакомства с правилами и процедурами работы с кассовым аппаратом. С другой стороны, новому менеджеру магазина или помощнику управляющего для ознакомления 306 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином со спецификой работы может потребоваться несколько недель. Торговая компа ния Burdines, к примеру, ежегодно привлекает около 150 выпускников учебных заведений для участия в программе подготовки менеджеров. Программа ориен тации «новобранцев» рассчитана на четыре недели, и все это время они прожи вают в гостинице. В течение этого срока студенты посещают специальные за нятия, встречаются с высшими руководителями компании, работают над проектами. По окончании программы они получают свою первую должность ме неджера отдела в одном из магазинов Burdines.

В процессе ознакомления новых работников с компанией и ее коллективом менеджеры стараются установить обратную связь с новичками, не только пре доставить им информацию о фирме, но и ответить на все их вопросы.

Обучение новых работников Профессиональная подготовка принятых на работу сотрудников включает в себя их участие в обучающей программе и обучение непосредственно на рабо чем месте.

ОБУЧАЮЩАЯ ПРОГРАММА. В течение этой, так сказать, официальной части обуче ния новички получают (или обновляют) основные знания и вырабатывают навы ки, необходимые в их работе. Например, продавцы изучают политику компа нии, правила работы на кассовом терминале и простейшие правила продажи товаров;

те, кто будет работать на складе, учатся правильно принимать и оформ лять товар. Программа обучения может включать лекции, аудио- и видеокурсы.

Новые работники получают справочные руководства и изучают правила веде Глава 12. Управление магазином ния деловой корреспонденции. В крупных фирмах эта часть обучения обычно проводится централизованно (в штаб-квартире или региональном офисе), под руководством отдела кадров.

ОБУЧЕНИЕ НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ. Вторая часть обучения новых работников проис ходит уже на рабочем месте. Работник получает задание, за выполнением кото рого следит его руководитель. Лучший способ закрепления теоретических зна ний — проверка их на практике. Обычно менеджеры магазинов составляют специальные планы развития навыков вновь принятых сотрудников и вместе с новичками работают над их реализацией.

Анализ достижений и неудач Новый работник просто обречен на ошибки. К сожалению, многие менеджеры негативно относятся к неудачам «новобранцев», что не позволяет новичкам извлечь из ошибки хоть какую-то пользу.

Хороший управляющий магазина создает такую атмосферу, в которой и про давцы, и менеджеры отделов имеют право на эксперименты, различные подхо ды к представлению и продаже товара. Конечно, они понимают, что некоторые нововведения не оправдают ожиданий, и в этих случаях избегают критики от дельных продавцов. Менеджеры и их подчиненные совместно обсуждают итоги неудачной новации, анализируют ошибки, намечают пути дальнейшей работы.

МОТИВАЦИЯ РАБОТНИКОВ МАГАЗИНА Для того чтобы прошедший обучение работник получил возможность раскрыть свой потенциал и надлежащим образом выполнял свои функции (см. табл. 12.1), его необходимо мотивировать. Мотивация персонала — одна из самых слож ных задач менеджеров.

Определение целей Эффективность труда работников магазинов повышается в тех случаях, когда они уверены в том, что 1) установленные менеджерами цели вполне достижи мы, но для этого необходимы определенные усилия;

2) решение поставленных задач будет соответствующим образом вознаграждено. Таким образом, мотива ция торговых работников заключается в определении реалистичных целей дея тельности и адекватном поощрении.

В табл. 12.1 представлены цели, на достижение которых ориентированы «работники прилавка» американской региональной сети универмагов, отража ющие пять характеристик торговли: объем продаж в час, средний размер сдел ки, количество множественных сделок (продаж нескольких товаров одновре менно), количество привилегированных клиентов и количество встреч с ними.

(Привилегированные клиенты — это покупатели, с которыми продавцы об щаются регулярно, рассылают им уведомления о поступлении новых товаров, назначают встречи для специальных презентаций). Кроме показателя объема сбыта деятельность продавцов оценивается и по величине недостачи в отделе, в 308 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином котором они работают;

ошибкам при работе с кассовым терминалом;

вкладом в поддержание внешнего вида отдела.

Менеджеры обязаны возможно более точно определить цели, которые они ставят перед сотрудниками. Далеко установленные «мишени» не вызывают интереса у работников, которые чувствуют, что им никогда не достичь планиру емых результатов. И наоборот, если установить легко достижимые цели, спо собности сотрудников так и не раскроются.

В нашем примере в качестве целей выступают не индивидуальные, а сред ние показатели деятельности торговых работников компании. Однако наибо лее эффективными цели становятся именно тогда, когда они основываются на опыте и знаниях конкретных людей. Опытные продавцы, уверенные в собствен ных силах, должны «решать» более сложные задачи, что побуждает сотрудни ков работать в соответствии со своими возможностями. Молодым и неопытным продавцам следует устанавливать более простые цели, которые они действи тельно смогут достичь. Если сотрудник с первых своих Шагов в компании на учится выполнять и перевыполнять намеченные задания, он приобретает уве ренность в себе и продолжает совершенствоваться. Чуть позже мы рассмотрим роль материального поощрения в мотивации сотрудников торговой компании.

Моральный климат Настроение работников магазина во многом определяет их желание работать.

Как правило, в успешно работающих магазинах, работники которых имеют по ложительные стимулы к труду, проблем с моральным состоянием персонала не возникает. Но если показатели объема продаж начинают сокращаться, ухудша ется и настроение сотрудников, а вместе с ним пропадает и интерес к работе.

Ниже мы опишем некоторые программы, применяемые для поддержания «бое вого духа» работников магазина.

Глава 12. Управление магазином В качестве средства мотивации менеджеры могут проводить встречи с пер соналом в рамках отделов или магазина в целом, на которых сотрудники инфор мируются о новых товарах и программах, происходит обмен мнениями, руково дители выслушивают предложения рядовых работников.

Поддержанию высокого морального духа в торговой фирме способствуют установление гибкого графика работы, разделение обязанностей и программы ухода за детьми, позволяющие сотрудникам наиболее эффективно использовать рабочее и свободное время.

Гибкий график работы предполагает возможность самостоятельного вы бора рабочих дней и часов сотрудниками магазина. При разделении обязаннос тей два работника (добровольно) отвечают за работу, которую ранее выполнял один. Обе программы позволяют подстроить работу под другие обязанности со трудников магазина, как, например, необходимость одному из супругов встре чать возвращающихся из школы детей.

Так как во многих семьях и муж, и жена работают, многие торговцы предла гают помощь по уходу за детьми. При штаб-квартире компании Sears, к приме ру, есть большой детский сад.

Все эти программы помимо главной своей задачи — поддержания высокого духа работников — еще и привлекают наиболее способных сотрудников, кото рые просто не в состоянии придерживаться жесткого графика.

Сексуальные домогательства Еще один важный аспект управления персоналом — сексуальные домога тельства. Под этим термином понимается неспровоцированные нападки, пред ложения сексуального характера и прочие физические и словесные действия, имеющие неприятный, агрессивный характер. Понятие домогательства не ог раничивается требованиями сексуальной близости в обмен на какие-либо при 310 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином вилегии по работе (например, повышение по службе), оно включает в себя уже создание враждебной рабочей атмосферы.

Сексуальными притязаниями считаются непристойные комментарии, жес ты, глупые шутки и надписи, а также показ неприличных фотографий, взгляды, которые могут быть расценены как сексуальные, утверждения, о том, что какой то работник добивается карьерного продвижения посредством секса и просто порочащие чью-то репутацию высказывания. Менеджеры должны стараться всячески избегать подобных обвинений.

ОЦЕНКА РАБОТНИКОВ И ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Четвертый этап управления персоналом (см. рис. 12.2) заключается в оценке деятельности работников и обратной связи с ними, цель которого — определе ние лучших и худших сотрудников и соответственно вознаграждение усилий и мастерства первых и совместная разработка планов для тех, кто мог бы трудить ся лучше. В некоторых случаях не справляющихся со своими обязанностями работников придется уволить, в других — рекомендуется провести с ними до полнительную программу обучения.

В крупных фирмах процедуру и критерии оценок обычно разрабатывает от дел кадров, однако проводят ее непосредственные начальники — менеджеры, которые наиболее тесно взаимодействуют со служащими, труд которых подле жит аттестации.

Как правило, оценка деятельности сотрудников производится один-два раза в год. Наиболее эффективный метод совершенствования навыков работников ма газина — возникающая после аттестации обратная связь между ними и менед жерами, поэтому работа служащих-новичков оценивается чаще. Справедливо сти ради следует отметить, что частые формальные оценки отнимают у менеджеров массу времени, а работники могут не успеть отреагировать на замечания. Зная это, менеджеры практикуют неформальную оценку подчиненных.

Проведение формальной аттестации целесообразно только в тех случаях, когда работникам известно, что они обязаны делать, достижения каких показа телей ожидает от них руководство и как будут оцениваться полученные резуль таты. На рис. 12.4 представлены критерии оценки, продавцов, применяемые в компании The Gap.

Общая оценка работника в The Gap выставляется на основе субъективных впечатлений управляющего магазином и его помощников. Основное внимание уделяется общим показателям деятельности магазина (наибольший вес), что, как предполагается, стимулирует сотрудников к командной работе. Однако та кие оценки могут быть пристрастны и неточны. На мнение менеджера, напри мер, нередко влияют размолвки с подчиненными или результаты оценки других работников, он может находиться под впечатлением, что продавец плохо обо шелся с покупателем пару дней назад, и забыть, что до этого сотрудник демон стрировал превосходные качества на протяжении трех месяцев. Не исключено, что, если менеджер сначала оценивал нескольких лучших работников, он нео сознанно завысит и показатели «среднего продавца».

Глава 12. Управление магазином Объективные критерии (см. табл. 12.1) позволяют избежать многих подоб ных неточностей, так как оценки основываются на «беспристрастных» цифрах.

Принятая в компании The Gap система базируется на системе критериев, но измеряются они субъективно.

ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА И ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ Пятый и последний этап управления персоналом связан с оплатой труда со трудников. Работники магазина получают как внешние, так и внутренние выго ды. Внешние выгоды — это блага, предоставляемые служащим менеджером или фирмой в целом, — заработная плата, продвижение по служебной лестни це, признание. Внутренние выгоды проистекают из чувства хорошо выполня емой сотрудником работы. Например, многим «работникам прилавка» просто 312 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином нравится продавать вещи, они считают этот процесс увлекательным и интерес ным. Конечно, они ожидают, что их участие будет адекватным образом вознаг раждено, но в то же время они стремятся помочь покупателям приобрести необ ходимую вещь.

Внешние выгоды Менеджеры торговых компаний должны использовать весь имеющийся арсе нал внешних выгод: кого-то из сотрудников интересует прежде всего повыше ние в должности, других — публичная оценка их заслуг. Понятно, что разрабо тать индивидуальные программы поощрений в крупных фирмах практически невозможно. Один из вариантов возможного выхода — «порционные» планы.

Например, работник, выполнивший поставленные перед ним задачи, имеет пра во выбрать либо денежную премию, либо дополнительный выходной, либо полу чить дополнительную скидку на предлагаемый в магазине товар. Такой план позволяет работникам выбирать именно то поощрение, которое в наибольшей степени отвечает их интересам.

Признание является важной нематериальной выгодой для многих работни ков (о денежном вознаграждении — чуть позже). Сотрудники высоко ценят по ложительный отзыв об их работе непосредственного руководителя, однако пуб личное признание их заслуг — куда значительней. Кроме того, публичное поощрение мотивирует всех работников магазина, а не только тех, кто его за служил, так как оно демонстрирует заинтересованность менеджеров в вознаг раждении подчиненных.

Внутренние выгоды Многие розничные торговцы используют для мотивации работников лишь внеш ние выгоды, когда менеджер принимает решение о премировании сотрудника, достигшего плановых показателей по объему продаж. Однако в данном случае теряется чувство личного удовлетворения от работы, так как работникам дают понять, что единственный стимул их труда в организаций — деньги, а так ничего интересного в их работе нет.

Когда человек чувствует, что он получает внутренние выгоды от своего заня тия, он стремится повысить свою квалификацию. Это все равно что играть в компьютерную игру, которая настолько интересна, что хочется довести требуе мые в ней навыки до совершенства.

Один из способов извлечения удовольствия из работы — проведение конкур сов и состязаний с относительно небольшими призами. Особенно эффективны конкурсы тогда, когда шанс выиграть есть у всех. Если выигрывают только луч шие, остальным становится неинтересно, более того, отсутствие перспективы деморализует его участников. Вот пример удачного конкурса. В течение двух недель каждый сотрудник отдела, которому удалось продать костюм, вытягива ет из колоды игральную карту. Выигрывает тот, у кого по завершении на руках окажется лучшая их комбинация, как в покере. Такое состязание мотивирует к активной работе всех продавцов в течение всего срока конкурса. Даже тот, кто Глава 12. Управление магазином продаст всего четыре костюма, имеет шанс на победу, если у него будет четыре туза. Конкурсы должны проводиться для того, чтобы активизировать и воодуше вить работников, а не для того, чтобы выплатить им некую премию.

Системы оплаты труда Основное предназначение оплаты труда — привлечение на работу эффектив ных сотрудников, мотивирование их в соответствии с целями фирмы и вознаг раждение их усилий. Разрабатывая систему оплаты труда, необходимо стре миться к балансу между затратами и зарплатой, достаточной для того, чтобы заинтересовать хороших работников.

ПОЧАСОВАЯ ФОРМА ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ И ТВЕРДЫЙ ОКЛАД. В большинстве торго вых фирм проводится различие между сотрудниками, получающими почасовую заработную плату и твердый оклад. В первой оплачивается каждый час работы сотрудника, а оклад предполагает еженедельное получение фиксированной сум мы денег, без права на сверхурочные. Если сотрудник на почасовой оплате ра ботает более 40 часов в неделю, ему полагается дополнительное вознагражде ние. Однако в том случае, когда магазин испытывает временные затруднения, его могут попросить работать менее установленной нормы. Таким образом, по часовая система оплаты труда является более гибкой. Большинство менедже ров имеют твердые оклады, а продавцам, как правило, оплачивается каждый час работы.

РАЗНОВИДНОСТИ СИСТЕМ ОПЛАТЫ. Оплата труда — наиболее эффективное сред ство мотивации сотрудников, особенно в тех случаях, когда они считают, что.

получают достойное вознаграждение, т. е. когда заработная плата и другие фор мы вознаграждений соответствуют проделанной работе. Вообще говоря, чем проще система оплаты, тем лучше. Простые системы легки в управлений, и работники всегда понимают, сколько и за что они получают.

В торговых фирмах обычно используется одни или несколько из следующих систем: простая система окладов, простые комиссионные, оклад плюс комис сионные и бонусы за превышение норм. В табл. 12.2 сравниваются простая система окладов и стимулирующие системы оплаты труда.

314 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином При простой системе окладов продавцы или менеджеры получают фиксиро ванную сумму денег за каждую неделю или час работы. Для продавца может быть установлена ставка $ 6 в час, а для менеджера — оклад $ 500 в неделю. Такая система отвечает интересам как работников (проста для понимания), так и мага зина (проста в управлении).

Несомненное достоинство простой системы окладов — возможность бес препятственного перемещения сотрудников по рабочим местам. Продавцы мо гут выполнять функции, не связанные с продажей товаров (обустройство при лавков, например), и вряд ли будут огорчены, если их переведут из отдела с большим объемом продаж в более спокойный.

Основной недостаток данной системы — отсутствие у работников стимулов к повышению производительности, так как им прекрасно известно, что в кратко срочном периоде их зарплата гарантирована, работают ли они «засучив рукава», или расслабляются. Второй недостаток — постоянные издержки фирмы остают ся неизменными даже в тех случаях, когда объем продаж сокращается.

Стимулирующие системы оплаты предполагают, что зарплата работника определяется производительностью его труда. Некоторые системы предусматри вают, что оплата труда сотрудника целиком состоит из комиссионных (простые комиссионные), когда продавец, к примеру, получает определенный процент (7 %) от стоимости реализованных товаров за вычетом стоимости возвращенных. Не которые торговцы определяют комиссионные проценты в зависимости от катего рии товара (4 % по низкорентабельным товарам и 10 % по высокоприбыльным).

Используя величину комиссионных процентов, фирма получает возможность сти мулировать работников к тому, чтобы они уделяли особое внимание продаже оп ределенных товаров. Как правило, заработная плата продавцов дорогих товаров, таких как мужские костюмы, бытовая техника и электроника, состоит из одних лишь комиссионных.

Система оплаты может включать в себя фиксированный оклад плюс неболь шой процент от продаж или процент от продаж сверх определенной нормы (кво ты). Например, продавец может получать оклад в размере $ 200 в неделю и 2 % комиссионных, если объем продаж превышает $ 50 за час.

Стимулирующие системы оплаты представляют собой мощный стимул для работников магазина, однако они не лишены недостатков. Сотрудников, которые получают исключительно проценты от продаж, трудно заставить делать что-то, не связанное с торговлей. Понятно, что им не хочется раскладывать товары по полкам в то время, когда они могли бы их продавать и зарабатывать на этом день ги. Кроме того, продавцы концентрируются на более дорогих и ходовых товарах, а остальные по возможности игнорируют. Они также не заинтересованы в предос тавлении покупателям высокого уровня сервиса. И наконец, поскольку фирма не гарантирует доход таких сотрудников, они считают, что ничем ей не обязаны.

ТЕКУЩИЕ СЧЕТА. При использовании «чистой» системы простых комиссионных доход продавцов варьируется в зависимости от объема продаж. Но в розничной торговле продажи носят сезонный характер, продавцы могут большую часть сво его годового дохода зарабатывать в канун Рождества и Нового года. А как про Глава 12. Управление магазином жить в летние месяцы? Чтобы стабилизировать зарплату таких работников, тор говые компании используют практику текущих счетов, когда продавец ежене дельно получает чек на сумму, рассчитанную от его ожидаемого годового дохо да. Полученные за неделю комиссионные накапливаются и периодически заносятся на счет. Если работнику выплачивается больше, чем он фактически заработал, он возвращает аванс, а сумма недельного платежа уменьшается. Если же комиссионные превышают недельный лимит, компания доплачивает сотруд нику разницу.

НОРМЫ. Нормы — это цели, устанавливаемые для оценки деятельности работ ников. Для продавцов это может быть объем продаж в час, для специалистов по закупкам — фактическая норма прибыли и показатели оборачиваемости запа сов. В универмагах уровень норм продаж зависит от отдела. Нормирование ча сто используется в различных системах оплаты труда. Так, система сверхнор мативных бонусов предусматривают выплату премии, если за определенный период времени объем продаж продавцов превышает планируемые значения.

Эффективность таких бонусов зависит от обоснованности установленных норм, которые обычно едины для всех работников отдела. Однако продавцы од ного и того же отдела обладают разными способностями и работают в разных условиях. К примеру, в отделе мужской одежды у продавцов костюмов больше шансов хорошо заработать, чем у работников отдела аксессуаров. Новым со трудникам сложнее выполнять нормы, чем более опытным. Таким образом, нор ма, определенная по средней производительности, может оказаться слишком высокой для неопытного работника и слишком низкой для сотрудника со ста жем. В принципе менеджеры имеют возможность определять нормы для каждо го работника в отдельности в зависимости от его опыта и характера деятельно сти (см. пример 12.3, где рассказывается о проблемах компании Sears со стимулирующей системой оплаты труда).

316 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ГРУППОВЫЕ СТИМУЛЫ. Для того чтобы повысить степень мотивации работников одного отдела или магазина, некоторые торговцы предлагают дополнительные стимулы, когда часть зарплаты сотрудников определяется их личными показа телями, а другая зависит от результатов работы коллектива. Групповые стиму лы способствуют заинтересованности каждого сотрудника в повышении уров ня обслуживания покупателей и выполнения необходимых, но не связанных с реализацией товаров функций, что в конечном итоге способствует достижению целей магазина или отдела.

ПРЕДОТВРАЩЕНИЕ ПОТЕРЬ И ОХРАНА МАГАЗИНА Один из наиболее болезненных вопросов, с кото рым приходится иметь дело менеджерам магази нов, связан с недостачами товаров. Недоста ча — это разница между розничной стоимостью полученных и фактически имеющихся в наличии товаров в магазинах и распределительных цент рах, разделенная на объем продаж за период.

Причинами недостачи могут быть хищения со стороны работников и покупа телей, небрежное ведение учета, а также ошибки поставщиков. Больше всего разговоров ведется о воровстве покупателей, но самый большой «вклад» в недо стачу товаров вносят его сотрудники. В одном из недавних исследований было установлено, что 43 % недостач связаны с хищениями работников магазинов, 30 — с воровством покупателей, 23 — с ошибками и небрежным учетом и 4 % — с ошибками поставщиков 3.

Программа предотвращения потерь должна представлять собой компромисс между высоким уровнем обслуживания и удобствами для покупателей, с одной стороны, и снижением возможностей для воровства — с другой. Ключ к успеху такой программы — создание эффективной защиты товара и одновременно с этим открытой, привлекательной атмосферы магазина, что предполагает четкую коор динацию работы менеджеров, представления товара и дизайна магазина.

Как распознать и предотвратить воровство покупателей Пример 12.4 рассказывает о воре-профессионале, который зарабатывал на ма газинных кражах до $ 100 000 в год. Потери такого рода можно уменьшить, пра вильно организовав внутреннее пространство магазина, обучив работников и приняв меры безопасности.

ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА. Размещая товар возле входов, областей доставки и при мерочных, не забывайте о его безопасности. Например, вещи, которые легко украсть, такие как ювелирные изделия и прочие мелкие дорогие предметы, ни когда не продаются рядом со входом в магазин. Работники магазина всегда долж ны видеть вход в примерочные комнаты, что позволяет следить за входящими и выходящими оттуда покупателями.

Глава 12. Управление магазином ОБУЧЕНИЕ РАБОТНИКОВ. Пожалуй, самое эффективное средство борьбы с мага зинными ворами — сотрудники торговых предприятий. Они должны быть вни мательны, замечать и предотвращать воровство. Ничто так не сдерживает пре ступника, как работник магазина, который всегда на виду.

ОХРАНА. В табл. 12.3 представлены типы охранных систем, используемых в магазинах. Большое распространение получили электронные охранные сис темы, когда на товаре закрепляются специальные бирки. При покупке товара они снимаются или деактивируются. Если вор пытается вынести товар, бирка распознается при проходе через охранное устройство на выходе из магазина и звучит сигнал тревоги. Другой способ заключается в укреплении на ярлыках капсул с краской. Если ярлык снимается не так, как положено, т. е. не работни ком магазина, капсула разбивается, и товар оказывается испорченным.

Если в ключевых местах магазина поместить выпуклые зеркала, работники смогут видеть гораздо большую торговую площадь. Для наблюдения за видеока 318 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином мерами достаточно одного центрального поста, однако само оборудование и оплата работников слежения может стоить очень дорого. Некоторые торговцы устанавливают неработающие камеры, которые внешне ничем не отличаются от действующих, что оказывает психологическое давление на воров.

Все это, конечно, способствует уменьшению воровства, но в то же затрудня ет «жизнь» обычных покупателей. Фешенебельный магазин никак не выигры вает от присутствия охранников, зеркал и торчащих повсюду видеокамер. При мерка одежды, на которой висит электронная бирка, вызывает дискомфорт, не меньший, чем чувство, что в это время за тобой наблюдает видеокамера. Поэто му при выборе систем охраны необходимо думать не только о сокращении по терь, но и потенциальном снижении объемов продаж.

НАКАЗАНИЕ ВОРОВ. Многие торговцы придерживаются принципа неотвратимос ти наказания всех магазинных воров. Такая политика, по их мнению, способ ствует снижению числа преступлений. Некоторые даже судятся с ворами, тре буя возмещения стоимости украденных товаров и времени, потраченного на судебный процесс.

Как уменьшить воровство работников Если у работников магазина есть шанс украсть товар или деньги, они их укра дут. Чтобы уменьшить воровство такого рода, необходимо тщательно отбирать работников, поддерживать атмосферу честности и единства, пользоваться ус лугами охраны, выполнять правила безопасности и внедрять системы контроля (см. рис. 12.5).

Глава 12. Управление магазином ОТБОР РАБОТНИКОВ. Многие фирмы предлагают будущим работникам пройти письменные тесты на честность и тщательно проверяют их характеристики.

Одна из основных проблем, связанных с воровством работников, заключается в приеме наркотиков. Некоторые торговцы требуют, чтобы все новые работники проходили соответствующие тесты. Тестированию подлежат и работающие в компании сотрудники, за которыми числятся какие-либо нарушения, необычно большое число несчастных случаев и происшествий, прогулы и опоздания. Если тест дает положительный результат, им предоставляется возможность пройти программу реабилитации за счет фирмы. В будущем проводится случайное тес тирование таких лиц, но с работы их не увольняют.

АТМОСФЕРА ЧЕСТНОСТИ И ЕДИНСТВА. Если работники чувствуют, что их уважают, считают членами команды, они отождествляют свои личные цели с задачами фирмы. Кража у работодателя становится эквивалентной краже у самого себя или собственной семьи. Ноте Depot и Toys «R» Us, например, предлагают сво им работникам программы по приобретению акций компании.

ОХРАНА. Кроме охранников в форме торговцы используют «секретных агентов» — переодетых охранников, которые следят и предотвращают воровство работников магазина и его посетителей. Выглядят они, как обыкновенные покупатели, но внимательно следят за тем, чтобы продавцы правильно оформляли сделки.

ПРАВИЛА БЕЗОПАСНОСТИ И СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ. В торговых фирмах устанавлива ется ряд правил, касающихся аспектов, связанных с воровством. Предлагаются специальные компьютерные программы для определения необычных действий сотрудников на кассовых терминалах, что позволяет выделить кассы, в которых обнаруживается особенно много недостач или осуществляется возврат това ров на значительные суммы (основные способы хищений кассиров магазинов. — Прим. перев.). Затем следует проследить за сотрудниками, работающими на этих кассах. Можно также проанализировать записи о сделках и выявить ра ботников, которые проводят много возвратов товара или аннулирований сделок и не выбивают при этом чек.

320 Часть IV. Торговля-микс — управление магазином ВЫВОДЫ Управление персоналом магазина — дело очень и очень непростое, так как каж дый работник обладает специфическими навыками и нуждается в индивидуаль ном вознаграждении. Менеджер обязан иметь представление о том, какие вы годы наиболее привлекательны для того или иного сотрудника, устанавливать для подчиненных реально достижимые цели и стимулировать их на решение поставленных задач. Они также должны следить за потерями товаров: предотв ращать хищения со стороны сотрудников и покупателей, а также ошибки работ ников.

ВОПРОСЫ 1. Какие системы оплаты труда применяются в розничной торговле?

2. Должностные инструкции должны составляться в письменном виде, чтобы работники четко знали предъявляемые к ним требования. Но чем опасно при оритетное использование одних лишь должностных инструкций?

3. Назовите некоторые законы, регулирующие процесс управления персона лом магазина.

4. Во многих универмагах на смену традиционной повременной системе опла ты труда приходит оплата, основанная на комиссионных. Какие проблемы при этом возникают? Как их избежать?

5. При оценке работников магазина некоторые фирмы используют численные показатели деятельности (см. табл. 12.1), а другие являются сторонниками качественного подхода, уделяя основное внимание анализу сильных и сла бых сторон работников. Какой подход лучше?

6. В чем разница между внешними и внутренними выгодами?

7. Какую систему оплаты вы использовали бы для оплаты труда продавца, ме неджера магазина, специалиста по закупкам? Почему?

8. Прибыль от продажи мужских костюмов как в абсолютном, так и в относи тельном выражении выше, чем от продажи рубашек, галстуков и носков. Пред положим, что продавцы отдела получают комиссионные. Как менеджеру от дела мужской одежды уговорить своих работников уделять внимание не только продажам костюмов, но и других предметов мужской одежды?

9. Как розничные торговцы могут снизить число случаев хищений со стороны покупателей и сотрудников магазина?

Merchandising and Operations Costs Report (New York: Fairchild Publications, 1993).

Diane Filipowski, «For Millions of Employees, Crime Does Pay», Personnel Journal, April 1993, p. 49.

Richard Hollinger, 1993 National Retail Security Survey, (Gainesville. FL: University of Florida, Department of Sociology, 1993), p. 10.

ПЛАНИРОВКА, ДИЗАЙН МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА • Что следует учитывать при проектировании магазина?

• Какие варианты планировки выбрать?

• Как выделить места под отделы и размещение товаров?

• Как организовать представление товара?

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.