WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |

«Файл взят с сайта - где есть ещё множество интересных и редких книг, программ и прочих вещей. ...»

-- [ Страница 2 ] --

• Ожидается, что в ближайшие 50 лет число американцев в возрасте 65 лет и старше возрастет более чем вдвое1.

• В Лос-Анджелесе и Майами выходцы из Латинской Америки составляют около трети всего населения2.

• Матери-одиночки возглавляют 20 % американских домохозяйств3.

Что означают эти изменения демографической структуры населения для розничных торговцев? Закупая товары, разрабатывая дизайн магазинов, обучая 3* 68 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли работников, все они должны помнить о существовании групп людей с особыми потребностями. Осознание важности некоторых этнических групп и их осо бых требований становится ключевым фактором успеха на рынке. Наконец, в связи с ростом как числа семей с двумя источниками дохода, так и числа одино ких матерей, у потребителей остается все меньше свободного времени, в ре зультате чего увеличилось время проводимое ими вне дома, что привело к фор мированию спроса на новые типы товаров и услуг. В этом разделе мы рассмотрим эти и другие демографические изменения.

Изменения в возрастной структуре населения По мере того как население «стареет» *, розничные торговцы разрабатывают все новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возраст ных категорий — от понимающих толк в рынке двадцатилетних и их родителей, родившихся в эпоху «демографического взрыва», до потребителей зрелого воз раста, которых интересуют путешествия и предметы роскоши.

ПОДРАСТАЮЩЕЕ ПОКОЛЕНИЕ. В 1960-1970-х гг. в США наблюдался спад рождае мости, поэтому сегодня в стране меньше молодых людей, чем 10 лет назад, и эта тенденция будет сохраняться. Хотя рынок молодежи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким. Современные молодые люди живут в семьях с меньшим числом детей, чем раньше. Чаще всего — это либо семья, в которой работают и муж и жена, либо она состоит из одного родителя. Зачастую у детей остается относительно много свободных денег, они оказывают влияние на покупки своих родителей и, что, пожалуй, самое важное, они представляют собой будущих потребителей всех товаров и услуг.

Розничные торговцы, специализирующиеся на торговле определенными то варами, уже осознали, какие гигантские возможности таят в себе продажи то варов детям и их родителям. Пожалуй, наибольших успехов среди них добилась компания Toys «R» Us с ее супермаркетами для детей.

«ДЕТИ-НЕУДАЧНИКИ». Следующую по возрасту группу потребителей называют «двадцатилетними», или «поколением X». Ее образуют дети людей, родивших ся во время демографического взрыва (о них речь пойдет позже) в период с по 1976 г. Это около 41 млн американцев, весьма отличающихся от своих роди телей. Многие из них «выросли взаперти», т. е. в семьях, где оба родителя рабо тали, а около половины всех браков закончились разводом. Они дольше живут в родительском доме, позднее вступают в брак. Кроме того, все они исповедуют разные ценности, имеют разные покупательские привычки, различные уровни дохода.

* В связи с ростом уровня жизни, улучшением медицинского обслуживания и другими фак торами многие населенные пункты переживают «старение», т. в. средний возраст жителей увеличивается. Кроме того, есть города «молодые» (например, в г. Тольятти средний воз раст жителей 27 лет) и «старые» (например, г. Санкт-Петербург), что следует учитывать розничным торговцам, работающих в таких городах. Впрочем, зачастую даже разные райо ны крупного города могут различаться по своим демографическим показателям, что следу ет учитывать, особенно при организации сети магазинов.

Глава 3. Изменения в торговой среде Несмотря на всю разрозненность, «двадцатилетние» имеют склонность к боль шим тратам денег. Правда, они гораздо меньше заинтересованы в совершении покупок, чем их родители. Свои свободные Деньги молодежь расходует на при обретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, космети ки. Их считают лукавыми, более циничными, чем предыдущее поколение потре бителей. «Двадцатилетние» не доверяют рекламе и речам продавцов. Они разобрались в законах рынка еще в раннем возрасте, так как выросли в семьях, в которых родители работали и не имели времени на хождение по магазинам.

Многие «дети-неудачники» с ранних лет научились принимать решения о по купках, поэтому они больше знают о различных товарах и менее расположены к риску, чем остальные потребители.

Для того чтобы эффективно работать с этой группой покупателей, многие фирмы внесли изменения в свои рекламные кампании, чтобы они больше соот ветствовали «наглости» и знаниям 18-29-летних. Реклама розничных торгов цев, предлагающих спортивную обувь, косметику, модную одежду, а также рес торанов быстрого питания (последние особенно преуспели за счет «неудачников»), стала более искренней и вместе с тем не такой навязчивой.

Многие торговцы обнаружили, что они могут привлечь двадцатилетних с помощью «зеленого» маркетинга. Примерами такого подхода служат перера ботка отходов, отказ от использования пенопластовых коробок, пожертвования на охрану тропических лесов.

ЗРЕЛЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. После Второй мировой войны уровень рождаемости рез ко возрос, вслед за атомными взрывами последовал демографический. К этому поколению относят родившихся в период с 1946 по 1964 гг. — около 76 млн американцев. На сегодняшний день они образуют относительно большую, эко номически обеспеченную и хорошо образованную группу потребителей.

Но несмотря на численность и благосостояние, зрелые потребители представ ляют собой твердый орешек. Во-первых, в отличие от детей им не нужно делать все «впервые в жизни»: покупки мебели, бытовой техники, деловой одежды.

Далее, по мере того как человек достигает зрелого возраста, он постепенно в значительной степени утрачивает «материализм».

Помимо этого, данную группу потребителей не так-то просто «достать» с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то еще, то, что действительно стремится донести рекламодатель. Например, теле визионная рекламная кампания фирмы Kmart не просто демонстрирует пре имущество совершения покупок в ее магазинах. В ней показаны люди, обсужда ющие хорошие цены и большой выбор. Вместо того чтобы прямо сказать, что магазины Kmart полностью оборудованы для обслуживания инвалидов или что в них рады любому покупателю, реклама доносит эти сообщения скрытно, через игру актеров.

Зрелые потребители в отличие от пожилых вовсе не считают, что они долж ны жить в определенной манере. Они более активны, стремятся сохранять мо лодость духа. И хотя у них есть определенное влечение к дому, у них не отни 70 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли мешь и стремление заниматься спортом, поддерживать хорошую форму, пра вильно питаться, от чего только выигрывают продавцы спортивной одежды, туристского инвентаря и здоровой пищи.

ПОЖИЛЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ. Этих людей, которым уже за 50, иногда еще называют «седым рынком», который растет по мере старения зрелых потребителей. На сколько важен данный сегмент рынка для розничных торговцев? По данным Американской ассоциации пенсионеров, пожилые люди чаще жалуются на об служивание, им необходимо особое внимание, большее время на выбор перед совершением покупки и они не любят перемен. Но, с другой стороны, группа потребителей, которым 65 и более лет, является самой быстрорастущей. У них есть время на то, чтобы ходить по магазинам, и есть деньги, которые можно потратить.

В прошлом пожилые люди относились к сво им сбережениям крайне консервативно, так как стремились обеспечить будущее детей. Сегод ня их отношение к деньгам изменилось. Пенси онеры приобретают столько же товаров и услуг, сколько их дети. На что они тратят свои деньги?

Путешествия, вторые дома, роскошные маши ны, электроника, инвестиции, украшения для дома, одежда и подарки — вот их наиболее час тые покупки.

Пожилые люди выбирают товары с ярлыком «сделано в США», они предпочи тают натуральные ткани, известные торговые марки (но, как правило, не дизай нерские), ценность, качество и классический стиль. Они сохраняют лояльность к однажды выбранному магазину и готовы тратить в нем деньги, однако требуют от него высочайшего качества обслуживания и спокойной атмосферы, покупают немного, но зато качественные товары. Удобство — вот решающий фактор. Все согласны платить больше за товары, если те будут продаваться ближе к дому.

Они не любят длинных очередей в кассу — но кому это вообще нравится?

Некоторые розничные торговцы разработали специальные программы для пожилых покупателей. В магазинах компании Kmart, например, ежегодно (каж дый декабрь) устраивается «день покупок для пенсионеров», когда торговые предприятия работают по особому графику и только для пожилых граждан. Им предлагается помощь в выборе подарков, бесплатное праздничное оформление покупок, отправка их по почте и другие услуги.

Этническое разнообразие С усилением иммиграции и ростом рождаемо сти в мелких этнических группах смешение рас и национальностей в Америке становится все более и более заметным. Сегодня рожден ные за пределами США американцы составля Глава 3. Изменения в торговой среде ют около четверти населения страны (полагают, что к 2010 г. их доля достиг нет 30 %). Некоторые розничные торговцы уже сегодня уделяют особое вни мание (и правильно делают) представителям среднего класса этнических мень шинств *.

Изменения в распределении доходов Распределение доходов в Соединенных Штатах становится все более поляр ным: доходы наиболее обеспеченных групп возрастают, в то время как некото рые группы со средними и низкими доходами теряют покупательскую способ ность. Соответственно поляризуются и торговые институты.

ПОТРЕБИТЕЛИ С ВЫСОКИМИ ДОХОДАМИ. В 1980 г. лишь 10 % американских семей имели доход свыше $ 50 тыс. в год, а в 1995 г. (без учета фактора инфляции) их доля составляла примерно 20 %, т. е. примерно 15 млн семей. Рост числа состо ятельных семей происходит благодаря старению населения, увеличению коли чества домохозяйств с двумя источниками доходов и повышению уровня обра зования.

Розничные торговцы изменяют свои рыночные стратегии, чтобы соответство вать потребностям более образованных, состоятельных покупателей. Некото рые торговцы, ориентировавшиеся на средних потребителей (в особенности специализированные магазины), расширяют ассортимент и набор предостав ляемых услуг, изменяют оформление магазинов. Пример 3.1 рассказывает об одном из самых престижных розничных торговцев — фирме Hermes.

ПОТРЕБИТЕЛИ СО СРЕДНИМИ И НИЗКИМИ ДОХОДАМИ. 1980-е гг. были золотой порой для торговцев, обслуживающих богатых потребителей. Многие универмаги, вклю чая J. С. Penney, вносили соответствующие изменения в дизайн магазинов и то варный ассортимент. В1990-х гг. все иначе. Примечательно, что компания Penney вернулась к прежнему имиджу и теперь предлагает товары, имеющие наиболь шую ценность, — высочайшее качество за меньшие деньги. Рынок потребите лей с низкими и средними доходами привлекателен как никогда. К первым отно сятся люди и домохозяйства с доходом ниже $ 25 тыс. в год, ко вторым — с доходами от $ 25 тыс. до $ 50 тыс.

Почему современные потребители обращают значительно большее внима ние на ценность товаров? В течение первых трех десятилетий после Второй мировой войны в большинстве американских семей реальные доходы постоян но повышались. Однако в конце 1970-х и 1980-х гг. рост замедлился, если не прекратился вовсе. Семейные доходы лишь немного опережали инфляцию, а расходы на медицину, налоги с имущества и плата за обучение росли гораздо более высокими темпами. Ситуация еще более усложнилась с экономическим спадом и повышением уровня безработицы в конце 1980-х — начале 1990-х гг.

Все это сильно сказалось и на потребителях, и на розничных торговцах.

* В России эта проблема существует из-за большого количества лиц разных национально стей. Некоторые магазины, расположенные в местах компактного проживания нерусско язычных граждан берут на работу лиц, владеющих соответствующими языками, что особен но ценят пожилые покупатели.

72 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Глава 3. Изменения в торговой среде Ну, например, куда пойдет женщина, которая не желает или не может за платить $ 100 за юбку и блузу от Liz Claiborne в универмаге, особенно если ей хочется лучшего обслуживания и более приятной, чем в большинстве магази нов низких цен, атмосферы? Такие потребители и составляют массовый сред ний рынок, на котором процветают J.C. Penney и аналогичные компании. В тор говле по низким ценам первые места уверенно держат магазины Wal-Mart, Kmart и Target.

Трансформация американской семьи Когда поколение «демографического взрыва» только подрастало (1950-1960-е гг.) основная роль женщины заключалась в ведении домашнего хозяйства и воспита нии детей. Но как все изменилось с тех пор! Все больше американских женщин заняты полный рабочий день вне дома, все больше домохозяйств возглавляют матери-одиночки. Мужчины и дети выполняют больше обязанностей по дому, включая и покупку продуктов питания. К сожалению, изменение роли женщи ны в семье и усиление интенсивности работы всех взрослых людей вообще вы разились в том, что практически все население испытывает острую нехватку времени. Все это, однако, создает массу возможностей для розничных торгов цев. Давайте «всмотримся» в рынок женщин и потребителей, ощущающих «вре менно'й голод», и сделаем соответствующие выводы.

Изменение роли женщины. От автомобилей до фотокопировальных аппара тов, от свитеров до заменителей сахара — женщины принимают большинство решений о покупках и прямо влияют на осталь ные. Например, именно женщины покупают 80 % мужских товаров в универмагах, на их долю приходится 50 % всех продаж товаров для дома. Сегодня почти 30 % американских домо хозяйств возглавляются женщинами. Очевид но, что для розничных торговцев сегмент рабо тающих представительниц прекрасного пола очень велик, отличается сложной структурой и весьма прибылен.

Сегодня у многих работающих женщин остаются свободные деньги, и тра тят они их по-новому. Чарльз Лазарус, основатель и исполнительный директор Toys «R» Us, считает, что одна из основных причин успеха его компании заклю чается в том, что современные женщины покупают игрушки круглый год, чув ствуя себя виноватыми перед детьми, с которыми они проводят так мало време ни. Кроме того, женщины увеличили личные расходы, приобретая такие предметы роскоши, как ювелирные изделия и дорогие часы.

ПОТРЕБИТЕЛИ, ОЩУЩАЮЩИЕ «ВРЕМЕННОЙ ГОЛОД». Если и муж, и жена работают и при этом еще растят детей, их наиболее дефицитным ресурсом становится время. Когда-то поход по магазинам олицетворял социальное взаимодействие и развлечение супругов. Сегодня он всего лишь отнимает время, необходимое для выполнения других дел, которые потребители либо должны, либо хотят сделать.

74 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Для того чтобы соответствовать современным ритмам, розничные торговцы применяют следу ющие стратегии.

Всегда под рукой. Говоря более конкретно, магазины должны быть открыты дольше и обес печивать высокий уровень сервиса. Например, реклама компании Safeway утверждает, что запасы в этих магазинах пополняются дважды в день, утром и вечером, так что посетившие их вечером покупатели приобретут самые свежие продукты.

Альтернативы походам в магазин. В гл. 2 мы рассматривали разновидности внемагазинной торговли. Крупные розничные торговцы, такие как J.C. Penney и Neiman Marcus, расширяют торговлю по каталогам, а телевизионная и инте рактивная электронная торговля через такие сети, как Prodigy, представляют привлекательные, сберегающие время покупателей альтернативы походам в магазин.

Улучшать обслуживание покупателей. Многие розничные торговцы реали зуют возможность обслуживания вечно спешащих потребителей, предлагая им услуги более высокого уровня. К примеру, универмаги возвращаются к тому, что когда-то привлекло к ним покупательские массы. Nordstorm и Neiman Marcus увеличили штаты продавцов и повысили уровень их мотивации. Неко торые магазины, торгующие со скидками и специализирующиеся на снижен ных ценах, предлагают всем своим покупателям услуги, которые ранее предос тавлялись только их более престижными конкурентами. Большинство магазинов принимает к оплате кредитные карточки, во многих отделах работают продав цы, появляются новые формы оплаты покупок (когда покупатели резервируют понравившийся товар и забирают его после полной оплаты). В магазинах Wal Mart введена специальная должность привратника (человека, который при ветствует покупателей, когда те входят в магазин, и предоставляет им необхо димую информацию и/или помощь).

Другая стратегия улучшения сервиса заключается в том, чтобы позволить торговым работникам самим принимать решения. Покупателям ведь не нравит ся ждать, когда их личный чек или возврат товара будет одобрен вышестоящим менеджером. Многие розничные торговцы, даже самые мелкие, наделяют про давцов правом принимать такие решения без согласования с начальством.

Предоставлять информацию. Если покупатели имеют всю необходимую ин формацию, они получают возможность ускорить процесс покупки. Многие спе циализированные магазины, обладающие информацией о предпочтениях и раз мерах своих постоянных покупателей, обзванивают потребителей, информируя их о получении подходящих товаров. Магазины, торгующие модной одеждой, в частности Saks Fifth Avenue, предлагают клиентам личных помощников, что позволяет ускорить процесс принятия решений. Такие консультанты практику ют посещение покупателей дома или на работе.

Глава 3. Изменения в торговой среде Автоматизировать процессы. Автоматизация процесса продаж или предос тавления некоторых услуг позволяет сэкономить время покупателей. Напри мер, в магазинах А&Р, Shop Rite и Publix введена (пока в порядке эксперимен та) автоматизированная система оплаты продовольственных товаров, когда покупателям не приходится стоять в очереди в кассу.

Давать возможность совершить все покупки сразу. Наконец, розничные торговцы должны предоставлять своим покупателям возможность совершить множество различных покупок в одном месте. К примеру, продовольственные магазины открывают пункты проката видеокассет и отделения банков.

ИЗМЕНЕНИЯ В СИСТЕМЕ ЦЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Мы рассмотрели изменения в демографическом профиле потребителей. Под воздействием этих и других факторов трансформируется и система ценностей потребителей. Например, определенные демографические группы (особенно люди, родившиеся в период «взрыва рождаемости» и их «дети-неудачники») хорошо относятся к розничным торговцам, проявляющим социальную заботу и ответственно относящимся к состоянию окружающей среды. Семьям с двумя источниками дохода и пожилым людям необходимы удобства и высокоценные товары. В этом разделе мы рассмотрим перемены, происходящие в системах ценностей потребителей, и реакцию на них розничной торговли.

Социальная ответственность Розничные торговцы играют важную роль в обществе. Компания Target, напри мер, направляет 5 % выручки на общественные нужды. Правильный рацион не обходим любому человеку, и поэтому рестораны быстрого питания добавляют в меню здоровую пищу и предоставляют полную информацию о питательных свой ствах тех или иных блюд. Пример 3.2 поведает вам об одной известной торговой фирме, которой удалось наладить взаимовыгодные отношения с обществом.

76 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Экологическая ответственность. Зеленый маркетинг — закон номер один для розничных торговцев и их поставщиков, стремящихся обеспечить покупа телей экологически чистыми продуктами. Методы зеленого маркетинга весьма разнообразны.

• Компания Safeway размещает в местных газетах рекламные объявления о программе «Чистого выбора», включающей в себя разработку специальных магазинных указателей, показывающих, где находятся экологически чистые продукты, и объясняющих их преимущества. Safeway продает (по себестои мости) надежные холщовые сумки, с которыми можно ходить за продуктами питания, как известно, нелегкими. Этот и другие калифорнийские супер маркеты стимулируют переработку отходов, предлагая пять центов каждому покупателю, повторно воспользовавшемуся своей сумкой.

• Wal-Mart призывает поставщиков к увеличению производства экологиче ски чистых товаров. Например, чтобы сократить отходы, компания застави ла Procter & Gamble упаковывать дезодоранты типа «Sure» и другие товары без дополнительных коробок. Все то, что «дружит» с экологией, выделяется специальными знаками и табличками. Кроме того, ежемесячные буклеты Wal Mart переполнены «зеленой» информацией, а сама компания реализует об ширную программу по переработке отходов.

Глава 3. Изменения в торговой среде • Чтобы уменьшить количество елок, срубаемых под Рождество и затем попа дающих на свалку, компания Ikea предлагает живые елки напрокат. Сто имость услуги — $ 10 плюс аналогичный залог.

Возврат к традиционным ценностям Ориентация на ценность товаров, выдвижение на первый план дома, семьи, желание возвратиться к основам — все это последствия происходящих в США демографических изменений. Стагнация доходов домохозяйств вкупе с серьез ным экономическим спадом, начавшимся в конце 1980-х гг., обусловили транс формацию систем ценностей потребителей. Как уже было отмечено, они нуж даются в ценности — большее за гораздо меньшие деньги — во всем, что они покупают. Например, вновь вошла в моду простая одежда (чему немало способ ствовали такие фирмы, как The Gap, L.L. Bean и др.). Люди стремятся больше времени проводить дома, в кругу семьи, что, конечно же, на руку торговцам, продающим домашние средства развлечения, украшения и мебель.

Покупатель, нуждающийся в ценности. В период экономического спада тактика многих компаний заключается в предложении потребителям большей ценности. К примеру, в 1980-х гг. магазины J.C. Penney стали больше ориенти роваться на моду, в них повысились цены, фирма отказалась от таких «народных марок», как «Oshkosh B'Gosh» и «Levi's». Однако в начале 1990-х гг. она верну лась к прежним умеренным ценам, и похоже, что «возвращение к истокам» ока залось не только радостным, но и эффективным.

В поисках лучших сделок покупатели, для которых прежде всего важна цен ность товаров, зачастую готовы пожертвовать определенной безопасностью приобретения товаров под общенациональными торговыми марками ради рас продаж, купонов и скидок (см. гл. 10). Ожидается, что в будущем специальные мероприятия по продвижению товаров (вроде планов частных покупателей, кумулятивных скидок Discover Card, бесплатных подписок на журналы, подар ков, рассылки информации) приобретут еще большую популярность.

А остальное время современные покупатели стараются находиться в при ятной, безопасной и знакомой обстановке собственного дома, где они и про водят свое драгоценное свободное время. Причины феномена домоседства за ключаются в: 1) возврате к традиционным ценностям, 2) позднем рождении детей и 3) дефиците времени. Домоседы представляют собой отличный рынок для сбыта видеомагнитофонов, персональных компьютеров, стереосистем, охранных систем, автоответчиков и других бытовых товаров. Рестораны и супермаркеты предлагают доставку на дом самых разных продуктов, включая готовые блюда.

Противоречие «сделано в США» В 1980-х — 1990-х гг. Америка стала свидетелем того, что значительная часть ее национального производственного достояния переместилась за рубеж. США импортируют самые разные товары, начиная от одежды и обуви и заканчивая компьютерами, что означает для американцев потерю работы и доходов. Данное 78 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли обстоятельство послужило «запалом» известной кампании «Покупай амери канское» (за нее буквально ухватились компании Penney и Wal-Mart). При близительно 65 % представленных в магазинах Penney товаров закупаются у национальных производителей. И все же, несмотря на кампанию в защиту амери канского производителя, торговые фирмы в конечном итоге закупают то, что наи лучшим образом соответствует потребностям покупателей.

Однако некоторые эксперты считают, что у потребителей при выборе товара есть приорите ты поважнее страны, в которой был изготовлен продукт. По крайней мере что касается одежды, то многие уверены, что наличие в магазине, вне шний вид, стиль, цвет, модель, тип ткани, раз мер, качество, марка и в особенности цена гораз до важнее для потребителя, чем то, где был сделан товар.

РЕАКЦИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ НА ПЕРЕМЕНЫ Розничная торговля не может не реагировать на фундаментальные перемены в рыночной среде. В последние годы многие компании применяют новые, эффек тивные в плане затрат технологии, позволяющие предоставить покупателям большую ценность.

Одно из наиболее важных нововведений — система управления запаса ми быстрого реагирования, объединяющая розничного торговца и поставщи ков, позволяющая значительно сократить время ожидания доставки новой партии товаров. При этом снижается доля денежных средств, «замороженных» в запасах, улучшается обслуживание покупателей, сокращаются расходы на распределение. Данная система предполагает сбор в магазине всей информа ции об объеме и структуре продаж, которая затем электронным способом пере дается менеджерам по закупкам, в закупочные центры, а затем поставщикам, которые, в свою очередь, быстро отправляют необходимые для пополнения за пасов товары. Системы быстрого реагирования применяются во многих торго вых фирмах, включая Wal-Mart, Dillard's и J.С. Penney. Подробнее об этой си стеме мы расскажем в гл. 6.

Другое технологическое новшество — спутниковые коммуникационные сети. Из корпоративного офиса крупной торговой сети наподобие Penney или Глава 3. Изменения в торговой среде Wal-Mart трудно общаться с представителями сотен магазинов, разбросанных по всей стране. Поэтому эти и другие фирмы установили у себя спутниковые системы, соединяющие каналами связи штаб-квартиру и магазины. Специалис ты по закупкам теперь без каких-либо задержек представляют новые товары менеджерам торговых точек, продавцы участвуют в учебных семинарах, прово дящихся в масштабах всей компании, а управляющие магазинами «лицом к лицу» общаются с представителями вышестоящего офиса.

Еще одна новая технология получила название системы видеоторговли, с помощью которой в магазинах демонстрируется реклама, распространяются купоны, представляются товары по сниженным ценам, а покупатели получают полезную информацию «первой свежести» (например, о том, как вернуть товар или напечатать фотографии). На сегодняшний день одна из самых сложных си стем видеоторговли установлена в центрах хозяйственных товаров компании Innovis Design Center. Покупатели получили возможность с ее помощью при нять участие в «доведении до ума» некоторых товаров, скажем разработать ди зайн скамеек для заднего дворика. С помощью продавца клиент отвечает на ряд вопросов и делает набросок макета на специальной панели. На экране появля ется трехмерное изображение, так что пользователь рассматривает его со всех сторон. Когда проект будет готов, система выдаст список необходимых матери алов и рассчитает общую стоимость, исходя из прейскуранта магазина. Если цена окажется слишком высокой, пользователь легко внесет в проект необходи мые изменения.

Однако реакция розничной торговли на перемены не ограничивается приме нением новых технологий. Развиваются новые формы институтов торговли. Как уже говорилось в гл. 2, потребители, заинтересованные в ценности товаров, будут обращаться к мощным розничным торговцам, в оптовые супермаркеты, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах.

Наконец, следует отметить и то, что изменения в демографическом профиле населения обусловливают и трансформацию рынка рабочей силы. Мы уже отме чали, что сегодня на рабочем месте вы встретите скорее женщину, нежели мо лодого человека. А ведь в розничной торговле многие места традиционно зани мали именно молодые мужчины. Чтобы как-то подстроиться под это изменение, розничным торговцам приходится активно заниматься маркетингом рабочих мест среди молодежи. Кроме того, они начинают обращать взор на зрелых и пожилых людей. Розничные торговцы также учитывают возрастание числа до мохозяйств с двумя работающими супругами и предлагают относительно недо рогие услуги по уходу за детьми и гибкий график для своих работников.

ВЫВОДЫ Не так уж давно американские покупатели имели относительно небольшой вы бор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах;

домашнюю утварь, инструменты и деше вую одежду — в магазинах низких цен;

продукты питания — в продовольствен ных магазинах;

шоколад или сигареты — в небольших магазинчиках. Однако в 80 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли 1990-х гг. многие розничные торговцы адаптировались к социально-демографи ческим переменам и внесли изменения в предлагаемый ассортимент товаров.

Появились и новые формы розничной торговли.

Часть розничных торговцев ориентируются на относительно небольшой сегмент обеспеченных молодых потребителей, другие сосредоточивают усилия на об служивании зрелых покупателей. Труднее всего, пожалуй, работать с «детьми неудачниками», родившимися в период с 1965 по 1976 г. По мере того как насе ление США становится все более этнически разнородным, а экономическое положение национальных групп — все более стабильным, розничные торгов цы разрабатывают специальные маркетинговые программы, нацеленные на представителей различных народов. Еще одно интересное поле деятельности представляют собой потребители-женщины. Доля работающих женщин посто янно возрастает, и именно они принимают основную массу решений о покупке.

Чтобы лучше соответствовать потребностям обеспеченных, хорошо образован ных, живущих в семьях с двумя источниками дохода, но постоянно ощущающих временной голод потребителей, универмаги и специализированные магазины реорганизуют систему обслуживания покупателей. Фирмы, занимающиеся тор говлей по каталогам или специализирующиеся на товарах, предназначенных для домашнего пользования (как, например, видеофильмы и деликатесные про дукты питания), с ростом числа потребителей-домоседов только выигрывают.

Розничные торговцы реагируют на изменения, происходящие в системах цен ностей потребителей. Многие фирмы обнаружили, что демонстрация социаль ной ответственности идет на пользу не только обществу, но и бизнесу. Многим пришлось подстраиваться под покупателей с меньшим уровнем реального дохо да, чем у предыдущих поколений. Экономический спад конца 1980-х гг. только обострил ситуацию. Выжили те торговцы, которые сумели привлечь и удержать потребителей, для которых крайне важна цена, интересующихся прежде всего ценностью товара. Многие положительно отнеслись к идее «покупать амери канское», хотя некоторым покупателям все равно, где был сделан товар. Добив шиеся успеха розничные торговцы первыми отреагировали на новую тенден цию и сумели найти способ неплохо заработать на чувстве национального достоинства американцев.

ВОПРОСЫ 1. Во время экономического спада значительная часть розничных торговцев разоряются. Как удержаться на плаву торговым фирмам?

2. Домоседство — прямой результат дефицита времени. Объясните, в чем со стоит суть этого явления. Какие стратегии могут применять розничные тор говцы по отношению к потребителям-домоседам?

3. По прогнозам, в ближайшие 10 лет в США ожидается значительный рост объемов продаж мебели и товаров для дома. Какие демографические тенден ции могут вызвать увеличение сбыта таких товаров, как, например, холо дильники?

Глава 3. Изменения в торговой среде 4. Чтобы оставаться конкурентоспособными, розничные торговцы и их работ ники должны играть важную роль в жизни общества как на местном, так и на общенациональном уровне. Приведите примеры проявлений социальной и экологической ответственности компаний.

Ken Dychtwald and Joe Flower, Age Wave (Los Angeles: Jeremy P. Tarcher, 1989).

Statistical

Abstract

of the United States, 1992, 112th ed. (Washington, D.C.: U.S. Bureau of the Census, 1992), p. 34.

J. Paul Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 3d ed. (Burr Ridge, III.: Richard D. Irwin, 1993), p. 526.

Larry Ruderman and Artie Ruderman, «Senior Service», Visual Merchandising and Store Design. August 1992, pp. 66-69.

James F. Engel, Roger D. Blackwell. and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 7th edn, (Chicago: Dryden, 1993), p. 640;

«Family Futures», American Demographics 8 (May 1984), p. 50;

«Money Income of Households, Families, and Persons», Series P60, no. 162 (Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 1989).

Diane Crispell, «Women in Charge», American Demographics, September 1989, pp. 27-29;

«A Decade of Change 1978-1987», Chain Store Age Executive. November 1988, pp. 55-78.

Alice Bredin, «Outlet Centers Prosper», Stores. March 1992, pp. 63-65;

Jeffrey R. Trach tenberg, «Let»s Make a Deal: A Buyer's Market Has Shoppers Demanding and Getting Discounts», The Wall Street Journal. February 8, 1991, p. A1;

Joseph B. White, «Buyers Market:

Value Pricing Is Hot as Shrewd Consumers Seek Low-Cost Quality», The Wall Street Journal, March 12. 1991, p. Al;

Wendy Zeilner, «Penney»s Rediscovers Us Calling», Business Week, April 5, 1993, pp. 51-52;

Jack Kasulis, «The Frugal Family of the Nineties», Retailing Issues Letter 3, no. 5 (College Station. TX: Arthur Andersen & Co. and Center for Retailing Studies, Texas A&M University), September 1991.

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ • Какие этапы включает в себя процесс покупки?

• Какие факторы оказывают влияние на процесс совершения покупки?

• Как розничные торговцы могут воздействовать на выбор потребителей?

• Как розничные торговцы сегментируют рынок?

ва основных элемента мира розничной торговли — конкуренты и поку патели. В гл. 2 мы рассмотрели различные типы конкурентов. Пришел Д черед и покупателей.

Решения руководства торговой фирмы основываются на понимании потреб ностей покупателей и факторов, определяющих их поведение. В предыдущей главе мы проанализировали такие общие демографические тенденции, как ста рение населения и увеличение числа семей с двумя источниками дохода, и рас смотрели адаптацию к ним розничной торговли. В этой главе мы займемся по требностями и покупательскими наклонностями индивидов и сегментов рынка.

Будут описаны этапы совершения покупок и факторы, влияющие на этот про цесс. Затем мы покажем, как действия розничных торговцев соотносятся с про цессами покупок.

ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПОКУПОК Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типич ным покупателем (см: пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколь ко этапов. Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) на чинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности.

Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: ка кие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. По купатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии ка ких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, Глава 4. Процесс покупки покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его «в действии», после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осоз нанные потребности.

Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако суще ствуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потре бители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оцен ка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор. А в приме ре 4.2 описывается новая технология, позволяющая покупателям совершать вир туальные походы в магазин.

В некоторых случаях такие же покупатели, как Том, тратят много времени и сил на выбор магазина и оценку товаров, в других — решения о покупке прини маются быстро, практически без раздумий. Можно выделить три типа способов принятия решения: развернутое решение проблемы, ограниченное решение проблемы и принятие решения по привычке.

84 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Развернутое решение проблемы Когда покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значитель ной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски.

Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здо ровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски.

Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие.

Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко воз Глава 4. Процесс покупки растают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потреби тели тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультиру ются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять оконча тельное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов.

В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы мо гут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую инфор мацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в ко торых рассказывается о товаре и его спецификациях;

размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы мож но было увидеть, как он устроен);

привлекают к представлению товара и отве там на вопросы покупателей и продавцов.

Ограниченное решение проблемы Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, свя занный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограни ченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в рас ширенной оценке альтернатив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом.

Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую ин формацию или предложить иные товары и услуги.

Пример Тома Джексона позволяет нам сравнить развернутое и ограничен ное решения проблемы. Том выбрал магазин по объявлению в газете и на основе собственных знаний о том, что и где продается. Покупатель чувствовал, что выбор магазина не связан со сколько-нибудь значительным риском, поэтому решение данной проблемы выбора носило огра ниченный характер. Однако процесс покупки костюма был более развернутым. Решение име ло большое значение для Тома, и он потратил время на то, чтобы получить информацию от сво его друга и продавца, чтобы оценить варианты выбора и затем приобрести костюм.

Одним из основных типов решения пробле мы является импульсивная покупка, когда покупатели приобретают товар, который не со 86 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли бирались покупать да визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и гал стук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса.

Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрас тает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают вни мание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного ана лиза. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, прино сящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

Привычное принятие решения Как мы отмечали в гл. 3, современные покупатели страдают от нехватки време ни. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия реше ния о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает:

«Я куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения имеет место тогда, когда оно не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтерна тив в данном случае не происходит.

Примером принятия решения по привычке является покупательская лояль ность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определен ной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое.

Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные тор говцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки.

Лояльность марке создает для розничных торговцев как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти по пулярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для розничного торговца условия поставки.

Лояльность ПОКУПАТЕЛЕЙ МАГАЗИНУ означает, что потребители благожелатель но относятся к определенному магазину и при покупке определенных катего рий товаров они прежде всего посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень привер женности покупателей к своему магазину. Од нако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах. Поэтому разумнее стремится к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассмат ривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолют ной лояльности. На степень покупательской ло Глава 4. Процесс покупки яльности влияют удобство расположения магазина (см. гл. 7), предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита (см. гл. 8), вознаграждение по купателей, часто совершающих покупки в магазине (см. гл. 11), а также высо кий уровень сервиса (см. гл. 14).

ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ На рис. 4.1 отображены этапы процесса выбора покупателем магазина и покуп ки товара. Ниже мы подробнее остановимся на каждом этапе.

Когда мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупате ли не обязательно проходят через все этапы в том порядке, в каком они представлены на рис. 4.1.

К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок «Air Jordan». Затем он идет в магазин, обнаружива ет, что в нем отсутствует спортивная обувь под ходящего размера, уходит и пытается найти ма газин, в котором имеется необходимая ему марка.

В этом случае покупатель принял решение о по купке еще до того, как он отправился в конкрет ный магазин.

Осознание потребности Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлет воренная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда же лаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Том Джексон понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собе седование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поно шенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончи лось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — по ход в магазин и приобретение необходимого продукта.

ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функ циональные потребности напрямую связаны с физическими характеристи ками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание причес ке, возможно, мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, рубашка от Tommy Hilfiger как одежда, возможно, ни 88 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Глава 4. Процесс покупки чем не лучше обычной сорочки, купленной в Kmart, однако она прекрасно удов летворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные харак теристики отходят на второй план.

Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические по требности. Возможно, основная причина, по которой покупается рубашка Tommy Hilfiger, заключается в стремлении потребителя улучшить свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большин ства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические по требности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магази на, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.

Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические — эмоциональными потребностями. Из названия может по казаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологи ческие нужды, — нечто иррациональное. Но так ли уж немотивирована покуп ка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают поку патели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависи мости от того, какие — функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.

90 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посеще ний магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

СТИМУЛИРОВАНИЕ. На некоторых потребителей покупки оказывают стиму лирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в повседнев ных делах. Негромкая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника.

САМОВОЗНАГРАЖДЕНИЕ. Потребители часто покупают товары, чтобы вознаг радить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии.

СОЦИАЛЬНОЕ ОБЩЕНИЕ. Торговые точки традиционно являются центрами со циальной активности — местами, где встречаются друзья или завязываются новые знакомства. Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, особенно у под ростков.

СТАТУС И ВЛАСТЬ. У некоторых потребителей есть потребность в подтвержде нии и демонстрации своего статуса и власти. Покупки — отличный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, причем совершенно бесплатно. А для не которых людей магазин просто является одним из немногих мест, где они пользуются так необходимыми всем вниманием и уважением.

ИЗУЧЕНИЕ НОВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что соответствует потребности поку пателей в информации об окружающей среде. К примеру, люди, интересую щиеся музыкой, иногда заходят в музыкальные магазины только для того, чтобы услышать новинки.

КОНФЛИКТ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Совершая покупки, большинство потребителей стре мятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую кон фликтны и не могут быть насыщены в одном магазине или с помощью одного продукта. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или но сить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги.

Вряд ли Том Джексон отказался бы от костюма от Perry Ellis. Покупка повысила бы его самооценку и наверняка вызвала бы восхищение друзей. Однако эта по требность идет вразрез с его финансовыми возможностями и необходимостью получить работу. Менеджер, который будет проводить собеседование, может подумать, что человек, надевший такой костюм, но претендующий на низшую должность в компании, просто безответствен. Как правило, покупатели нахо дят компромиссы между конфликтующими потребностями.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОСОЗНАНИЯ ПОТРЕБНОСТИ. Как мы уже говорили, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать нали чие неудовлетворенной потребности. Иногда такая потребность возникает в связи с различными событиями, происходящими в жизни человека. Визит Тома Джексона в универмаг был вызван приближающимся собеседованием и при меркой старого костюма, а реклама The Broadway стимулировала его прийти именно в этот магазин.

Глава 4. Процесс покупки Розничные торговцы стараются стимулировать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Продавец показал Тому гал стук для того, чтобы стимулировать у него потребность в аксессуарах, дополня ющих костюм.

Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупате ля на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым разнообразным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специаль ные мероприятия — все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или «специальных ценах». Внутри магазина стимули рование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров. Пример 4.3 рассказывает о том, как инициировать про цесс совершения покупки с помощью магазинной витрины.

Поиск информации Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных тор говцах и / или продуктах, которые способны ее удовлетворить. У Тома инфор мационный поиск был сведен к рассмотрению трех костюмов, представлен ных продавцом в The Broadway. Но столь ограниченного количества информации Тому было достаточно, потому что он и его друг уже имели представление о том, какие товары продаются в The Broadway и по каким ценам. То, что ему предло жили на выбор несколько костюмов, только порадовало Тома. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

ТРЕБУЕМЫЙ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и 92 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информа ции, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «разведка» найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими ха рактеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги.

Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транс порт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, — это время.

Как показывают исследования, на объем необходимой покупателю информа ции влияют следующие факторы: 1) природа и характер использования приобре таемого продукта, 2) индивидуальные характеристики покупателя, 3) характе ристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уве рен в себе или не имеет опыта.

Источник ИНФОРМАЦИИ. Покупатели имеют два вида источников информации:

внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится па мять покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Том вы брал The Broadway потому, что вспомнил о рекламе костюмов. Внешние ис точники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Важнейший источник информации — прош лый опыт покупателя. Человек может запом нить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собствен ный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.

Если покупатель чувствует, что его собствен ной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предпо ложим, что женщина желает сменить телеви зор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупа тельница имеет возможность пойти в библиоте ку и просмотреть различные журналы для потре бителей, поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагае мые там телевизоры и пообщаться с продавца ми. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен ники. Том Джексон, например, попросил помочь ему в принятии решения о покупке друга, к познаниям которого в области моды и вкусу он относится с большим уважением.

Глава 4. Процесс покупки Как сократить поиск информации. Любой розничный торговец хотел бы ог раничить поиск информации потребителями своим собственным магазином.

Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли-микс.

Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупате лям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлет ворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги;

Воз можность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, например приобрести мебель или бытовую технику.

Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах. Фирма L.L.

Bean, торгующая спортивной одеждой и оборудованием по каталогам, обязывает каждого сотрудника перед первой встречей с покупателями пройти 40-часовой курс специальной подготовки. Поэтому ее операторы вполне компетентны и в выборе спортивной одежды для катания на лыжах по выходным, и в приобрете нии набора снаряжения, необходимого для арктического путешествия. Если ра ботник не в состоянии ответить на какой-то вопрос, он переключает покупателя на эксперта компании. Репутация фирмы, славящейся опытом в области торгов ли спортивных товаров, привлекает к ней покупателей, которые уверены, что они получат в L.L. Bean исчерпывающую информацию.

Компания Blockbuster Video установила терминалы, с помощью которых покупатели с легкостью подбирают альтернативные фильмы, если желаемой кассеты не оказалось в наличии, что повышает вероятность того, что посети тель возьмет кассету напрокат. Ответив на ряд вопросов, которые задает компь ютер, покупатель получает список фильмов, в которых снимался любимый ак тер или соответствующих определенному жанру.

Еще один способ заставить покупателя совершить покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название «Каждый день — низкая цена». И Wal-Mart, и Toys «R» Us применяют стратегию «еже дневных низких цен», вселяющую в покупателей уверенность в их стабильности, в том, что завтра этот же товар не подешевеет еще на 5 %. Большинство мага зинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене. О преимуществах и ограничениях различ ных стратегий ценообразования мы расскажем в гл. 10.

Оценка альтернатив Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и ма газинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим обра зом удовлетворяет их потребности.

Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс.

Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конк ретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, по купатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отме 94 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли тим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое рас стояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы.

1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убе диться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные програм мы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необ ходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет зна ния о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располага ют несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик мага зина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товар ного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей. Например, компания 7-Eleven провела исследование рынка, которое показало, что женщины избегают небольших магазинчиков, так как считают, что они небезопасны и что у них плохая репутация. Чтобы привлечь покупательниц, в 7-Eleven улучшили внутреннюю обстановку в ряде магази нов. Для создания ощущения большего пространства были расширены кори доры и улучшено освещение. Сигаретные лотки были убраны подальше от касс, установлены разноцветные указатели1.

3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители Глава 4. Процесс покупки обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм отно сительно других.

Покупка товара Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наи высшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель най дет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не прини мает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реаль ную покупку..

96 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Выводы после покупки С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько ма газин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, ста новятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения от носительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст пред почтение другим магазинам. В гл. 14 описываются способы повышения удов летворения покупателей, такие как предложение качественных товаров, пре доставление точной информации, общение с покупателями после того, как они совершили покупку.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения, включают в себя влияние членов семьи и культурную среду.

Глава 4. Процесс покупки Члены семьи Члены семьи играют различные роли в процессе принятия решения и в ходе потребления. Например, согласно семейному разделению труда, муж может покупать продукты питания, а жена готовит детям завтрак для школы.

Соответственно розничный торговец при продаже продуктов должен учиты вать все три семейные роли. В нашем примере муж отвечает за выбор магазина, а жена — за выбор марки, при этом огромное значение играет мнение детей.

Многие из людей, родившихся в период «бума рождаемости», живут сейчас в семьях с двумя источниками дохода, дети в которых появились довольно позд но. У них зачастую остается много свободных денег, и они желали бы во время отпуска останавливаться в роскошных отелях, но обязательно с детьми. Во мно гих гостиницах, в особенности расположенных в местах массового отдыха, по нимают, что необходимо удовлетворять не только потребности взрослых, но и детей. К примеру, в Hyatt семьям предлагают книжки и игрушки в соответ ствии с возрастом ребенка. Родители, приезжающие с грудными детьми, бес платно получают детское питание и подгузники. Здесь же предлагают услуги сиделки.

Культура и субкультура Культура есть знания и ценности, разделяемые большинством членов обще ства. Например, базовые ценности, разделяемые большинством американцев, включают в себя индивидуализм, свободу, стремление к совершенству и конт ролю, самосовершенствование, достижения и успех, материальное благополу чие, здоровье и спортивную форму.

Розничные торговцы чутко следят за тем, как эти ценности преобразуются в потребности и покупки. Например, подношение подарков в Японии играет гораздо более важную роль, чем в Америке. Большинство японцев, будучи за границей, ощущают потребность приобрести сувениры друзьям и членам се мьи. В ходе одного исследования выяснилось, что около половины японских туристов, вернувшихся из Лос-Анджелеса, купили в местных магазинах по дарки для 15-ти и более человек. Они израсходовали на сувениры столько же денег, сколько на товары для самих себя. Для японских туристов особенно важны услуги по упаковке и оформлению, так как подарки не положено от крывать в присутствии дарящего, поэтому для покупателя очень важна упа ковка приобретенного товара.

Отдельные группы людей в рамках одной культуры образуют так называемые субкультуры. Представители субкультуры исповедуют те же обычаи и нормы, что и общество в целом, но вместе с тем имеют и уникальные особенности.

Субкультуры могут выделяться по географическому принципу (южане), по воз растным категориям (двадцатилетние), этнической принадлежности (азиаты) или стилю жизни (панки). Пример 4.4 рассказывает об одной обладающей боль шой покупательской способностью субкультуре.

4 Зак. 98 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Пока мы рассказали только о том, как отдельные потребители оценивают и вы бирают магазины и товары и какие факторы оказывают влияние на процесс при нятия решения. Однако розничные торговцы просто не имеют экономической возможности подобрать товары и услуги под запросы каждого конкретного по купателя. Поэтому они должны выделить группу покупателей (сегмент рынка) и направить ей свои предложения, стремясь удовлетворить потребности имен но этих людей. Сегмент розничного рынка — это группа покупателей, нуж ды которых удовлетворяются одним и тем же набором элементов торговли-микс, так как потребности и процесс совершения покупки у них одинаковы.

Например, магазины Lane Bryant и Limited Express (подразделения The Limited) имеют совершенно разные элементы торговли-микс, так как они на правлены на различные рыночные сегменты. Lane Bryant обслуживает жен щин, носящих одежду больших размеров, в то время как Limited Express пред назначен для молодых стильных женщин, имеющих небольшие размеры одежды.

Потребности покупательниц Lane Bryant не могут быть удовлетворены в Limited Express, и наоборот.

Подходы к сегментированию рынка В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования по требительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказы вающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментиро вания по географическому признаку, по демографическим показателям, по сти лям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам.

Глава 4. Процесс покупки 4* 100 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. В случае географического сегментиро вания рынков все потребители объединяются в группы в зависимости от места проживания: страна, регион, область, город и район. Обычно покупатели совер шают покупки в тех магазинах, к которым им удобнее всего добираться из дома или с работы, поэтому независимые розничные магазины чаще всего фокусиру ются на сегменте потребителей, проживающих не далее определенного прием лемого расстояния от магазина.

Многие сети универмагов концентрируются в тех или иных регионах. The Broadway, например, работает в Южной Калифорнии. Некоторые розничные торговцы, к числу которых принадлежит и Wal-Mart, изначально были нацелены на небольшие сельские рынки и только потом вышли на рынки крупных городов.

Хотя общенациональные розничные торговцы, такие как The Gap и J.C.

Penney, не фокусируются на отдельных регионах страны, они все равно адапти руют свой товарный ассортимент в соответствии с местными требованиями.

Ведь во Флориде не продаются санки, а в Колорадо вряд ли найдется много поку пателей досок для серфинга. Даже когда магазины располагаются в одной и той же области, они должны соответствовать уникальным потребностям людей, проживающих в соответствующих районах. К примеру, супермаркеты, распо ложенные в богатых районах, обычно предлагают больше изысканных продук тов. На рис. 4.2 отображены географические зоны США, на которых основыва ются некоторые розничные торговцы. Климат во всех регионах зоны примерно одинаков, поэтому в каждую из них торговец может направлять одни и те же типы одежды.

Глава 4. Процесс покупки СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ. В гл. 3 мы выделяли та кие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что ви деомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относи тельно дешевое, удобное средство развлечения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЯМ ЖИЗНИ. Под стилем жизни понимается образ жизни, использование времени и направления расходов, сфера деятельности и отношение людей к окружающему миру. Сегодня, при сегментировании рын ков, розничные торговцы уделяют основное внимание не столько демографи ческим показателям, сколько стилям жизни (психографическим показателям).

Одним из коммерчески распространяемых методов сегментирования, осно ванных на ценностях и стилях жизни потребителей, является VALS2. Рассмат риваемые в нем сегменты были выделены в ходе двух опросов 2500 потребителей, проведенных компанией SRI International. В ходе опросов респонденты отвеча 102 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли ли на вопросы о том, согласны ли они с утверждениями типа «Отдыхать в нацио нальном парке — значит остановиться в дорогой гостинице и поужинать в прият ной атмосфере» или «Я терпеть не могу, когда с убитых животных снимают шку ру». После анализа полученных ответов было выделено восемь сегментов в соответствии со стилями жизни (см. рис. 4.3). Обратите внимание, что потреби тели из различных сегментов различаются отношением, амбициями и поведени ем, а не возрастом или местом жительства.

Восемь стилей жизни упорядочиваются по двум направлениям. По вертика ли указывается количество ресурсов потребителей (деньги, образование, здо ровье, самоуверенность, энергичность). Реализующие обладают наибольшими ресурсами, сопротивляющиеся — весьма ограниченными.

По горизонтали указывается ориентация представителей выделенных сегмен тов. Поведение людей, ориентированных на принципы (исполняющие и убежден ные), основывается на их представлениях о том, каким надлежит быть миру или каков он есть на самом деле. Индивидами, отнесенными к ориентированным на статус сегментам, руководят действия и мнения других. Ими движет потребность в социальной и физической активности, разнообразии, принятии риска.

Многие компании применяют метод VALS2 для того, чтобы получше узнать своих покупателей и целевых потребителей. К примеру, исследования показа ли, что 37 % пассажиров авиалиний относятся к реализующим, в то время как в среднем по США их доля составляет 8 %. Эти люди приобретают товары, отра жающие их высокий доход и общественный статус, поэтому в выводах иссле Глава 4. Процесс покупки дования делается предположение, что компании типа The Nature Company и The Sharper Image преуспеют, если разместят свои магазины в аэропортах3.

Определить потребителей с различными стилями жизни и выйти на них, на пример с помощью рекламы, труднее, чем на демографические сегменты. И все же стили жизни, как правило, более тесно связаны с поведением потребителей и их потребностями. Поэтому для сегмента, определенного по стилям жизни, про ще выработать эффективный набор торговли-микс.

Сегментирование по ситуациям покупки. Поведение потребителей с одни ми и теми же демографическими характеристиками и стилями жизни может меняться в зависимости от того, в какой ситуации происходит покупка. Напри мер, родители с четырьмя детьми мелкие покупки делают в небольших магазин чиках, а продукты на неделю вперед приобретают в оптовых супермаркетах.

Сегментирование по искомым выгодам. Еще один подход к определению це левого сегмента заключается в группировке потребителей в зависимости от того, какие выгоды они рассчитывают получить от покупки. Например, покупатели, приобретающие самую модную одежду, составляют так называемый «модный сегмент», а те, кого в первую очередь интересуют низкие цены, — «ценовой».

Комбинированные подходы к сегментированию. Эффективное сегменти рование предполагает использование нескольких переменных, в соответствии с которыми производится деление потребителей. Например, исследователи выделяют группу людей, преследующих определенные выгоды, обладающих аналогичными стилями жизни и схожими демографическими характеристика ми. В качестве примера приведем сегментацию рынка женской одежды, приме няемую в J.C. Penney.

Рынок сегментирован на четыре части: консервативная одежда, традицион ная, современная и дизайнерская, или модная. Консервативный сегмент (жен щины, предпочитающие консервативную одежду) является наиболее чувстви тельным к цене и наименее ориентированным на моду. У представительниц «модного сегмента» все с точностью до наоборот: в первую очередь важна мода и стиль, в последнюю — цена.

Покупатели J.C. Penney относятся к первым трем сегментам, однако на этот раз компания решила предлагать свои товары только потребителям из традици онного и современного сегментов. Характеристики каждого сегмента пред ставлены в табл. 4.2 (а). Обратите внимание — в описание сегмента входят сведения о численности потребителей, их ценностях, искомых выгодах и демог рафических показателях. Потребности каждого сегмента обслуживаются в раз личных отделах, в каждом из которых предлагаются соответствующие марки товаров. Табл. 4.2 (б) иллюстрирует, как в зависимости от сегмента изменяется характер предложения.

ВЫВОДЫ Розничные торговцы строят свои стратегии исходя из знаний о том, как их поку патели выбирают магазины и принимают решения о покупке, какие факторы 104 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Глава 4. Процесс покупки 106 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли Глава 4. Процесс покупки при этом учитывают. В этой главе было рассказано о шести этапах процесса покупки (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, покупка и выводы), а также о том, как розничные торговцы могут повлиять на каждый этап. Степень важности того или иного этапа зависит от природы при нимаемого потребителем решения. Когда оно имеет большое значение и связа но с определенной степенью риска, процесс покупки будет более длительным;

потребители будут тратить больше времени на поиск информации и оценку раз личных альтернатив. Когда решение о покупке не очень важно, она совершает ся гораздо быстрее;

покупатели действуют по привычке.

Для того чтобы повысить эффективность своей деятельности, розничные тор говцы объединяют всех потребителей в сегменты и направляют свои усилия на наиболее привлекательные. Сегментирование рынка осуществляется в соот ветствии с различными критериями: географическими, демографическими, в зависимости от стилей жизни, ситуаций использования, искомых выгод. У каж дого подхода есть свои преимущества и недостатки, поэтому чаще всего тор говцы определяют «свои» сегменты, используя несколько переменных сегмен тирования.

ВОПРОСЫ 1. Почему процесс покупки не прекращается после того, как покупатель приоб ретает товар?

2. Приведите причины, которые могут заставить подростка пойти за покупка ми в торговый центр.

3. Почему покупатели переключаются от выбора магазина по привычке к раз вернутому или ограниченному решению?

4. Как происходил у вас процесс принятия решения при выборе высшего учеб ного заведения (государственные университеты являются некоммерчески ми организациями)? Было ли это развернутое, ограниченное решение про блемы, или же решение принималось по привычке? Прошли ли вы через все этапы, представленные на рис. 4.1?

5. Используя метод VALS2, предложите стратегию торговли для сети ресто ранов, которая собирается обслуживать все категории потребителей.

6. Семейный книжный магазин, расположенный напротив студенческого об щежития, должен определить свой целевой рынок. Какие подходы может применить владелец магазина? Используя их, найдите потенциальные целе вые сегменты. Затем предложите торговлю-микс, наиболее подходящую для двух потенциальных целевых сегментов.

7. Какие преимущества и недостатки имеет покупка товаров по почтовому ка талогу, а не в магазине? Какие типы товаров потребители предпочитают покупать в магазинах? По каталогам? Почему?

8. Какие факторы влияют на выбор авиакомпании? Как меняется важность этих факторов в зависимости от того, совершает ли человек деловую поездку или отправляется с семьей в отпуск?

108 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли 9. Задача любого розничного торговца — привлечение покупателей в свой ма газин как конечный пункт поиска и совершения покупки. Что может сделать универмаг, чтобы посетители купили именно в нем, например, галстук или шарф?

Kevin Helliker, «Some 7-Elevens Try Selling a New Image», The Wall Street Journal, October 25, 1991. pp. Bl-B2.

Terrence Witkowski and Yoshito Yamamoto, «Omiyage Gift Purchasing by Japanese Traveller to the US», Advances in Consumer Research, vol. 18 (Provo, Utah: Association of Consumer Research, 1991), pp. 123-128.

Rebecca Pirto, «VALS the Second Time», American Demographics, July 1991, p. 6.

ПРАКТИКУМ Некоторые вещи не требуют пояснений. Ког- из всех), вам откроется следующая картина.

да вы видите золотые арки, вы думаете о Прямо в центре магазина парит в воздухе в McDonald's, закрученная красно-бело-синяя натуральную величину статуя Майкла Джор сфера напоминает о Pepsi, а если вам на гла- дана. Рядом с ней Бо Джексон поднимает за попадается маленькая округлая «запятая», штангу, а Андре Агасси выполняет удар по тен сразу вспоминается девиз «Just do it». нисному мячу.

1990-е гг. стали периодом борьбы за внима- Дизайн магазина составляют отдельные пер ние потребителей к нетрадиционным формам сонажи, как у У. Диснея, и элементы города торговли, поэтому выживание любой торго- будущего. На экранах демонстрируется муль вой фирмы зависит от ее способности гипер- типликационное шоу «Джетсоны». В четыр болизировать свою внутреннюю среду. Поку- надцати небольших тематических отделах, патели зевают от скуки в обычных розничных которые здесь называются «павильонами», магазинах. Комфорта и низких цен уже недо- представлено все разнообразие спортивной статочно. Потребители жаждут развлечений.

обуви и одежды, предназначенной для самых Основываясь на этих наблюдениях, компания разных видов спорта - от большого тенниса Nike создала Городок Nike. Его основная цель до хоккея.

заключается в том, чтобы в информативной В большинстве павильонов раздаются звуки, и развлекательной манере сформировать у характерные для соответствующего спорта.

потребителей знание о торговой марке ком Если вы зайдете в один из баскетбольных па пании. Помимо рекламы товаров в Городке вильонов («Летающий»), вы услышите, как ведется пропаганда соответствующего стиля где-то вдалеке стучат по натертому деревян жизни. «Мы стремимся привлечь покупате ному полу оранжевые мячи, а в теннисном лей как к нашей продукции, так и к спорту, павильоне вы услышите, как ракетка со сви здоровому образу жизни, который и пред стом бьет по маленькому желтому.

ставляет собой Nike», - утверждает Мэри В «Земле Баркли», названной так в честь бас Берне, оперативный директор Nike.

кетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с това В настоящее время открыто пять Городков рами укреплены прямо на баскетбольных Nike, в Портленде, штат Орегон;

Чикаго;

Ат щитах. Звук — скрип кроссовок на лаковом ланте;

Коста Месе, Калифорния и Сан-Фран покрытии. Собственно, и сам пол представ циско. Все магазины привлекают массу турис ляет собой паркет баскетбольного зала, так тов. Нетрудно понять, почему. Если вы зайдете что «будущие Баркли» могут попробовать но в портлендский Городок Nike (самый первый вые кроссовки «на слух». В теннисном пави Практикум льоне есть миниатюрный, чуть углубленный разделения Nike по розничной торговле. — корт, самый популярный элемент которого — Наше исследование показывает, что люди, сломанная ракетка Джона Макинроя. Есть ничего не купившие в нашем Городке, в бу даже детский павильон, где можно купить дущем, скорее всего, совершат покупку в од кроссовки «Air Jordan» крошечного размера, ном из наших магазинов».

а на стене нарисована схема, показывающая, Nike - не единственная компания, продви на какую высоту прыгает сам «Его Воздуше- гающая собственные магазины. Все больше ство» М. Джордан. Она превышает один известных производителей становятся метр, что выше, чем некоторые самые ма- крупными торговцами, открывая сияющие ленькие баскетбольные фанаты. магазины-флагманы по всей стране. Speedo И все же самыми привлекательными явля- (производитель плавательных принадлежно ются плавательный и волейбольный отделы. стей), OshKosh B'Gosh (детская одежда), Nine Там есть сиденья в виде досок для серфинга, West (обувь) - вот некоторые из компаний, аквариум с тропическими рыбами и пол, открывших по примеру Nike магазины, де центральная часть которого напоминает лод- монстрирующие товары и укрепляющие ку с прозрачным дном, под которым колы- имидж фирмы.

шется «живое» море.

Для Nike важнее, чтобы посетители ушли из Вопросы магазина, полные впечатлений и воспоми наний о торговой марке, нежели унесли но 1. Почему такие производители, как Nike, вую пару кроссовок. «Городок Nike дает ком открывают фирменные магазины?

пании возможность продемонстрировать 2. Какой будет реакция потребителей и роз покупателям все виды спорта, которые мы ничных торговцев, предлагающих продук обслуживаем;

показать людям ценность, ка цию Nike, на открытие этих магазинов?

чество и преимущества наших товаров, - это слова Брюса Фабеля, вице-президента под Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

Как-то вечером, когда Джулия Бреннер уже поэтому мы собираем все, что есть в нали собиралась оформить перевод товара из сво- чии».

его отделения в центральный магазин в Нью- «Замечательно, - последовала реплика Джу Йорке, раздался телефонный звонок. Из цент- лии. — Мне не платят за продажи по катало рального магазина звонила помощница по гам. Зачем мне терять деньги своего магази закупкам: «Джулия, мне неприятно тебе это на, когда я и сама могу реализовать остатки на говорить, но ты должна собрать все модели следующей неделе?» 2030 и сегодня же отправить их мне».

Ответ Синди был прост: «Они уже проданы.

Джулия работала менеджером нескольких Эти блузы больше не числятся в запасе».

спортивных отделов, и модель, о которой шла Поняв, что выбора у нее нет, Джулия отправи речь, была шелковой блузкой, пользовав лась в торговый зал, собрала все имеющиеся шейся большим успехом. Одна штука стоила там блузы, а затем отправила их в Нью-Йорк.

$75, и с момента получения (десять дней на «Придется доложить об этом менеджеру, зад) их было продано уже 45 из 96. Джулия подумала она. - Наверняка пересылка каж уже звонила в Нью-Йорк, чтобы сделать по дой блузки обратно стоит доллар и еще вторный заказ, и получила ответ, что на это два - упаковка и отправка на склад для ка уйдет шесть недель.

талога. Я ничего не получаю от этих продаж, а потому не заинтересована в том, о чем они Стоит ли говорить о том, как расстроил ее этот меня просят. Это не только нечестно, это идет последний звонок. «С какой стати я буду от в убыток магазину».

правлять вам свой самый ходовой товар?» Ее собеседница, Синди, ответила: «Я знаю, что Она решила обсудить проблему с Джоном ты продаешь их в сумасшедших количествах, Фридманом, менеджером ее магазина. Тот но мы получили сотни заказов по каталогу, согласился, что для магазина данная практика 110 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли слишком накладна, но фирма решила специ- этом происходит? Ты же знаешь правило ализироваться именно на продажах по ката- если что-то плохо идет по каталогам, скидка логам. «Так хочет руководство, а мы должны назначается там, а лишний товар отправляет подчиниться». ся в магазины. При этом тебе не вредит ни та скидка, ни лишний товар, не так ли?» Джулия настаивала на своем: «Тогда почему они требуют, чтобы и в магазинах, и в катало- Несколько успокоенная, Джулия отправилась назад в свой отдел, но мысли о несправед гах был один и тот же выбор товаров? Те, кто ливости жизни не оставляли ее.

покупает по каталогу, не приходят в магазин, чтобы взглянуть на товар. Почему бы не подо брать разные модели?» Вопросы Фридман ответил: «Джулия, взгляни на про блему с точки зрения магазина. Предполо 1. Какие преимущества имеет универмаг, жим, какой-то товар хорошо продается по ка одновременно торгующий по каталогам?

талогу, - разве тебе не нравится снижение 2. Как, по-вашему, разрешить конфликт торговой наценки в магазине, которое при аналогичный вышеописанному?

Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

Представьте себе, что вы совершаете покуп- но, чтобы создать пусть небольшое, но новое ки в «торговом центре», в котором осыпаю- направление в торговле. Возрастная группа, щиеся стены покрыты граффити, через тре- на которую рассчитывает The Lab, представ щины в полу прорастают какие-то растения, а ляет собой громадную возможность для до люди в обрезанных джинсах и туристических стижения успеха, так как является «единствен ботинках попивают кофе, сидя на дешевых ной группой людей, которые действительно стульях. При входе оставьте надежды встре- хотят совершать покупки в свободное время».

тить в этом торговом центре магазины The К сожалению, для «обычных» торговцев, это Gap, Waldenbooks, Victoria's Secret, Sears. также и «группа людей, которые ощущают со Вы в The Lab, торговом комплексе, располо- вершеннейшую неприязнь со стороны боль женном на юге Калифорнии. Правда, чаще шинства розничных торговцев». Это слова его называют «антиторговым центром». Его Уоттса Вакера, известного нью-йоркского фу основатели с гордостью говорят, что это пер- туриста.

вый торговый центр в Америке, ориентиро Внутри The Lab — деревянные потолки, мас ванный на «поколение X» и культуру 1990-х гг.

сивные железные опоры и цементные полы.

Он для тех, для кого все остальные торговые Здесь разместили свои магазины Urban центры - на одно лицо, кто предпочитает де Outfitters, предлагающая молодежную одеж лать покупки в особой атмосфере, в новой ду и украшения для дома, и Tower Records, обстановке, с новыми запахами (и растения специализирующаяся на альтернативной му ми). Предназначена эта «антиторговля» для зыке. Кроме этого, в комплексе еще более людей в возрасте от 18 до 29 лет.

десятка магазинов, включая магазин комик Вместо того чтобы создать еще один похожий сов Collector's Library («Библиотека коллек на другие центр, Шахем Садей, организатор ционера») и цветочный магазин под назва The Lab, приобрел пустующий завод, ранее нием Weeds («Сорняки»).

выпускавший каски для военных, и превра Пока что стратегия The Lab работает. «С ее по тил его в торговый комплекс. «Все торговые мощью мы выходим на наш целевой ры центры облицованы мрамором, как памятни нок», - утверждает менеджер Tower Alterna ки архитектуры, - говорит он. - А это здание tive подразделения Tower Records, созданного грубое, эмоциональное и комфортабель специально для The Lab. Здесь можно найти ное - место, где вы можете выпить кофе, по записи таких модных групп, как The играть в шахматы или почитать книгу».

Cranberries, Green Day и Nirvana, а также ме Ш. Садей вовсе не стремится «победить» все стных исполнителей. Есть тут и кое-что из поп остальные торговые центры Калифорнии. Но музыки, однако ничего — из классики или он считает, что его детище достаточно силь кантри.

Практикум Urban Outfitters - крупнейший магазин в В отличие от Urban Outfitters и Tower Records The Lab. Эта крутая, веселая и свободолюби- у The Lab нет сети магазинов. Ш. Садей счи вая компания уже преуспела за счет «поко- тает, что «поколение X» не приемлет одно ления X». Ей принадлежат сердца тех, кто родности американской культуры. Вместо ненавидит пастельные тона, упорядоченные «столовых» (скопления продовольственных витрины и интерьеры, отделанные светлым отделов, присущих всем торговым центрам) деревом. Внутреннюю раскраску магазинов здесь есть зона, где продаются здоровая еда компании лучше всего можно охарактеризо- и кофе, можно поваляться на диванах.

вать словом «свалка». Но за разрушенными The Lab также использует стремление моло стенами и плакатами Армии спасения — тща- дежи совершать хорошие поступки. Вместо тельно продуманная и просчитанная страте- того чтобы устраивать автомобильные выс гия, притягивающая к себе тех, кого и плани- тавки или показы мод, The Lab выступает руется привлечь. спонсором различных благотворительных мероприятий. Например, компания предла Работники магазина прекрасно ориентируют гает посетителям приобрести битую плитку, ся во вкусах, специфике и интересах своих которой можно украсить стены. Все доходы покупателей. В нем звучит исключительно идут на благотворительность.

альтернативная музыка, а продавцы, которых часто нельзя отличить от покупателей, умеют сохранять беспристрастность. Чтобы отли Вопросы чаться от любимого универмага родителей, в нем работают продавцы с татуировками и 1. Какие характеристики «поколения X» на кольцами в самых разных частях тела. Кроме шли отражение в оформлении The Lab?

всего прочего, здесь можно найти смешные 2. Как вы думаете, могут ли «антиторговые свечи, недорогие хлопковые шарфы и фут центры» рассчитывать на успех по всей болки, шерстяные свитера.

стране? Почему?

Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

У вас никогда не возникало трудностей с под- модель, на одного покупателя приходятся бором «своей» пары джинсов? Слишком ко- два-три прототипа.

ротки? Чересчур длинны? Жмут в ногах? Итоговые данные отправляются по электрон Малы в талии? Если вы не понаслышке зна- ной почте в Маунтин Сити, штат Теннеси, где комы с такого рода проблемами, ищите ре- производятся джинсы. Примерно через три шение в Levi Strauss and Co. недели готовая модель отправляется в мага Ответ заключается в том, чтобы делать джин- зин или же прямо покупателю. Эта услуга сы по мерке, услуга, которую никогда не пред- предназначена только для женщин. Мужчины лагала розничная торговля. А ведь достаточ- обычно подбирают для себя джинсы из имею но обычного сантиметра и компьютера. щихся моделей, поскольку не имеют особых Продавец в одном из магазинов Levi's (пока проблем с размерами талии и внутреннего только в Калифорнии, Огайо, Вашингтоне и шва. Женщины же до сих пор вынуждены Миннесоте) снимает с клиента четыре мер- были довольствоваться стандартными моде ки: размер талии, бедер, подъем (расстоя- лями. Levi's производит 170 различных моде ние между ногами от переднего пояса до зад- лей и размеров женских джинсов, однако него) и длину внутреннего шва. Данные возможны 4000 комбинаций.

вносятся в компьютер, который выдает не- Предполагается, что услугой будут пользовать сколько прототипов моделей с подходящими ся два типа женщин. Аннет Лим, менеджер измерениями. Покупатель примеривает про- Levi's по маркетингу, говорит, что «эта услуга тотипы, а продавец отмечает, какие измене- предназначена для женщин, которые либо ния, даже самые небольшие, в 1 см, необхо- недовольны, как на них сидят джинсы, либо димо сделать. После этого в компьютер являются настоящими почитателями этого заносятся новые измерения, и тот выдает но- вида одежды и ищут "идеальные джинсы"».

вый прототип. По словам представителя Спрос на джинсы растет очень быстро. В Цин Levi's, прежде чем будет получена идеальная цинатти объем продаж увеличился за послед 112 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли ний год на 300 %. «Женщины специально Anderson Windows устанавливает компью ездят в Цинцинатти, чтобы создать "свои" теры в магазинах, а покупатели, пользуясь джинсы, - рассказывает Шон Фитцжеральд, практически бесконечным набором форм и старший менеджер компании по коммуни- размеров, получают возможность «сконстру кациям. - Мы получаем тысячи звонков. Это ировать» сугубо индивидуальные окна для просто невероятно». своего дома.

То, что делает компания Levi's, — общая тен денция в розничной торговле, получившая Вопросы название «все для каждого покупателя». Ос новная ее идея заключается в использовании 1. Каковы преимущества и недостатки кон компьютеров, с помощью которых фабрики, цепции «все для каждого покупателя» с выпускающие товары массового производ точки зрения самих потребителей? С точ ства, получают возможность подстраивать ки зрения розничных торговцев?

свою продукцию под запросы конкретных по 2. В какой степени эта концепция может купателей. Некоторые фирмы уже выпуска сказаться на обычной деятельности ма ют окна и пейджеры, «подогнанные» под по газина?

требности заказчика. Например, компания Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

Прошли те дни, когда ради банки картофель- Чтобы ускорить процесс заказа, покупатели ного супа приходилось бежать в магазин, а часто начинают со своих «наиболее частых потом еще и выстаивать очередь в кассу. На покупок», тех, что совершаются каждую неде дворе век электронной торговли, У покупате- лю, - молоко, яйца, хлеб, мясо, печенье. Если лей становится все меньше времени, однако какой-то марки нет в магазине, предлагается теперь они могут соединиться с компьютером замена. Можно также оставить дополнитель компании Peapod и заказать нужные продук- ные указания типа «хорошенько упакуйте ты, не выходя из дому. Все очень просто. хлеб» или «подберите немного перезревшие С помощью модема и специальной програм- бананы».

мы покупатели делают через компьютер за Peapod обрабатывает заказы силами соб каз, интересуются, на какие товары сегодня ственных работников, которых называют «по снижена цена, и определяют время доставки.

купателями». Как правило, в обычном мага Установив соединение с Peapod, клиент полу зине наряду с основными работниками чает доступ к товарам 25 000 наименований в трудятся еще 40 таких «покупателей». Кроме ближайшем супермаркете. Система настрое почасовой оплаты они получают премии за на так, что покупатели просматривают весь ас аккуратность и точность. Доставки произво сортимент по отделам: фрукты и овощи, мо дятся со вторника по воскресенье, по рабочим лочные продукты, чистящие средства или же дням с 9:30 до 21:00, по выходным до 2 часов осуществляют автоматический поиск товаров ночи. Заказчики указывают 90-минутный ин и марок.

тервал доставки и расплачиваются с помощью кредитной карточки через личный счет в ком К примеру, набрав слово «макароны», клиент пании.

получит список из самых разнообразных про дуктов, имеющихся в магазине, от обычных Несколько необычно то, что Peapod гаран спагетти до пластинок для лазаньи, включая тирует удовлетворение покупателей от каж наименования и цены, в том числе за одну дого заказа. «Если мы совершим ошибку, унцию товара. Нажав одну из функциональ- мы ее и исправим», - обещает реклама ных клавиш, можно отсортировать список по компании. Скоропортящиеся продукты тща цене, так что имеется возможность сразу оп- тельно отбираются. Все то, что требует замо ределить наиболее экономичный продукт. розки, доставляется в холодильных и моро С помощью другой клавиши получают сведе- зильных камерах.

ния о питательных свойствах, которые обяза В 1995 г. у Peapod было около 8500 покупате тельно наносятся на любую упаковку с пище лей в Чикаго и Сан-Франциско, планирова вым продуктом. Вся информация выводится лась организация «электронной торговли» в на монитор компьютера покупателя.

Бостоне. Темпы годового прироста объема Практикум продаж составляют 300 %, что привлекло та- реального времени. Prodigy, крупнейшая по ких инвесторов, как Ameritech и Tribune Со. требительская онлайновая служба, уже пыта Компания Peapod не жалуется на «заработки», лась сделать нечто подобное в 1988 г. в девяти однако в целом она не получает прибыли, так городах США, однако три года спустя отказа как все средства направляются на расшире- лась от данной услуги, так как не смогла при ние дела.

влечь достаточное количество клиентов.

Один из покупателей утверждает, что эта услу- По мнению Эндрю Паркинсона, основателя и га - его спасение, потому что сберегает то бес- исполнительного директора Peapod, «Prodigy ценное свободное время, которое у него еще допустила ту же ошибку, что и большинство остается. «Конечно, мы по-прежнему идем в компаний, занимающихся виртуальной тор ближайший магазин, когда дома заканчива- говлей». Как только заказ уходил розничному ется молоко или лимонад, и всегда будем хо- торговцу, компания «умывала руки», оставляя дить, но какое же это блаженство - забыть о подбор заказа на совести торговца, а доставку столь надоедливом занятии, как беготня за поручая третьей стороне.

продуктами!» Конечно, удобство совершения покупок через Вопросы компьютер обходится недешево. Жители Чи каго платят $ 4,95 в месяц плюс $ 5 за каждую 1. Сравните с точки зрения покупателя по доставку и еще 5 % от суммы счета. В среднем купки продовольственных товаров через за месяц человек, тратящий $ 100 на покупки и Peapod и другие типы продовольствен делающий три заказа, расходует на $ 35 боль ных магазинов, о которых мы рассказы ше постоянного посетителя магазинов. Жите вали. В чем преимущества и недостатки ли Сан-Франциско просто платят $ 29,95 в ме работы с Peapod} сяц. В обоих городах такая же плата берется за 2. Какие типы потребителей привлекает установку программного обеспечения.

Peapod? Какие потребители будут по-преж Peapod - не первая компания, попытавшаяся нему ходить за покупками в магазины?

открыть супермаркет, работающий в режиме Занятие подготовлено Л. Хукс, Университет штата Флорида.

Семья Макгизов живет в Калифорнии, в го- У большинства друзей Джуди не было пол роде Риверсайд, что к западу от Лос-Андже- норазмерных велосипедов, поэтому Шерил леса. Терри - профессор физики в универ- не имела каких-то предпочтений к конкрет ситете штата. Его жена Шерил 10 часов в ным маркам. Чтобы получить дополнитель неделю работает волонтером в кризисном ные сведения, Шерил с Джуди просмотрели центре. У них двое детей - Джуди (10 лет) и каталог J.C. Penney, и девочка решила, что ее Марк (ему 8). интересует только цвет подарка. Ей хотелось голубой велосипед.

В феврале родители Шерил прислали $ 50, чтобы она купила Джуди на день рождения Ориентируясь по справочнику «Желтые стра велосипед. Свой первый велосипед Джуди ницы», Шерил обзвонила несколько местных получила, когда ей было всего 5. Теперь же веломагазинов. К своему удивлению она об ей исполняется 11 лет, и родители собираются наружила, что самая низкая цена на подрост приобрести для нее настоящий, полнораз- ковый велосипед (ниже, чем в Toys «R» Us и мерный велосипед. И хотя родители Шерил Wal-Mart) — в местном универмаге.

считали, что велосипед должен быть у каж- Шерил приехала в универмаг, отправилась в дого ребенка, сама она не думала, что Джуди отдел игрушек и еще до того, как к ней успел так уж нуждается в нем. И она, и ее друзья подойти продавец, выбрала голубой велоси катаются нечасто, а ездить в школу на вело- пед, отвела его к кассе и оплатила покупку.

сипеде Джуди боялась, так как на улицах Однако совсем скоро Макгизы обнаружили, слишком много автомобилей. Так что Шерил что велосипед оказался дешевым во всех решила купить дочери самый дешевый ве- смыслах. Хромовое покрытие на колесах было лосипед. очень тонким и облетело уже через шесть 114 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли месяцев. Обе покрышки потрескались, и их журнал, чтобы узнать о новых достижениях пришлось менять. техники. Кроме того, он сходил в библиотеку Год спустя родители Шерил прислали еще и почитал журнал для потребителей, в кото $ 50, на этот раз на велосипед для Марка. ром приводились данные о сравнительных Помня о печальном опыте, Макгизы знали, испытаниях велосипедов. Исходя из полу что в конечном итоге самая дешевая покупка ченной информации он решил, что приоб может обойтись слишком дорого. Марк ретет модель «Serrato». У нее было все то, очень активный беспечный ребенок, так что что он хотел: легкость, надежность конструк было решено купить крепкий, надежный ве- ции, всевозможные регулировки. Но, позво лосипед. Марк сказал, что хочет красную 10- нив в магазины, Терри узнал, что данная мо скоростную импортную модель с большим дель отсутствует в продаже. Тогда он подумал, количеством «причиндалов»: передней фа- что, быть может, велосипед ему не так уж и рой, специальными педалями и т. д. Родите- нужен. В конце концов, обходился же он без ли были уверены, что такой дорогой велоси- него 15 лет.

пед в руках Марка «протянет» недолго.

Однажды, возвращаясь после обеда в свой Увидев рекламу распродажи велосипедов в офис, Терри увидел небольшой веломагазин.

Montgomery Yard, Шерил, Терри и Марк от Владелец - молодой человек, одетый в за правились в магазин. Уже перед входом масленный комбинезон, - чинил какой-то (Макгизы задержались возле витрины с ве велосипед. Пока Терри оглядывался по сторо лосипедами) к ним подошел продавец и нам, он подошел и спросил, любит ли тот ве проводил в отдел спорттоваров, в котором лосипедные прогулки. Терри ответил, что лю рядами стояли красные трехскоростные ве бил, пока не переехал в Риверсайд. «А зря, лосипеды с минимумом аксессуаров - те, последовала реплика. - Вокруг так много кра что по мнению Шерил и Терри больше все сивых мест».

го подходили Марку.

Терри упомянул Serrato и сказал, что, к сожа Продавец попытался заинтересовать их в по- лению, нигде не смог найти этот велосипед.

купке более дорогой модели. Терри не любит Владелец магазина ответил, что мог бы зака продавцов, которые пытаются «спихнуть ка- зать его, но эта марка не отличается надеж кую-нибудь ерунду», поэтому он прервал речь ностью. Он предложил «Ross» и показал Тер работника прилавка, не дав закончить фра- ри один из имеющихся у него велосипедов.

зу. Он сказал, что хотел бы сам взглянуть на Терри подумал, что $ 400 - слишком дорого, велосипеды. Марк (с небольшой посторон- но продавец убедил его попробовать поез ней помощью) выбрал один из них. Его же- дить на этом велосипеде в следующий уик лание получить побольше аксессуаров было энд. Он и его друзья захватят Терри с собой удовлетворено, когда вдобавок к велосипеду на велопрогулку. Терри очень понравилась родители купили ему багажную корзину. поездка, он вспомнил студенческие годы и «Овелосипедив» сына, Терри решил, что и после ознакомительной поездки все-таки ему стоило бы обзавестись «двухколесным приобрел «Ross*.

другом» для семейных прогулок по выход ным. Сам он ездил на велосипеде еще с пя Вопросы тилетнего возраста. В университете, перед женитьбой, у Терри была прекрасная 10-ско 1. Опишите процесс принятия решения по ростная «машина», на которой он частенько каждой из покупок Макгизов.

отправлялся в дальние поездки. Но после 2. Сравните три процесса покупки. Какие того, как он 15 лет назад обосновался в Ри стимулы лежали в основе каждого из них?

версайде, у него не было ни одного велоси Какие факторы принимались во внима педа.

ние при выборе магазина и при приня Терри не так уж много знал о туристических тии решения о покупке?

велосипедах. Поэтому он купил специальный Занятие подготовлено профессором Б. Вейтцем, Университет штата Флорида.

В первой части книги мы рассмотрели основы мира розничной торговли — покупателей и конкурирующих между собой торговцев. Были описаны различ ные типы розничных торговцев и конкуренции, изменчивая природа потребнос тей покупателей, а также факторы, влияющие на выбор магазина и товара. Мы надеемся, что это поможет вам понять, как устроена торговая фирма и какую деятельность она осуществляет.

Предмет этой части — фирмы, занимающиеся розничной торговлей: приме няемые ими стратегии (гл. 5), организации и системы (гл. 6) и выбор месторас положения будущих магазинов (гл. 7). Сразу скажем, что характеристики лю бой торговой фирмы зависят от ее целевых покупателей.

В следующих двух частях будут рассмотрены элементы торговли-микс, с по мощью которых торговые фирмы борются за покупателей: товарный ассорти мент, закупки, ценообразование, реклама и продвижение, управление магази ном, планировка магазина и способы представления товара, обслуживание покупателей и личные продажи.

ГЛАВА 5 Стратегия розничной торговли ГЛАВА 6 Организация торговли и информационные системы ГЛАВА 7 Расположение магазина СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ • Что такое стратегия розничной торговли?

• Как розничные торговцы сохраняют конкурентные преимущества?

• В чем состоят возможности роста розничной торговли?

• Как разрабатывается стратегия компании розничной торговли?

• Как работают американские торговые компании на мировом рынке?

нтенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышает ся — появляются новые формы торговли и новые технологии, изменяют ся потребности покупателей (см. гл. 3), что обусловливает повышение И значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром роз ничной торговли, его средой, покупателями и конкурентами.

В начале этой главы мы определим понятие стратегии розничной торгов ли и обсудим три ее основные составляющие: целевой рынок, форму торговли и конкурентные преимущества. Затем будут описаны подходы к созданию конку рентоспособной компании. В заключение главы мы обсудим процесс стратеги ческого планирования в розничной торговле.

ЦЕЛИ И МИССИЯ КОМПАНИИ Цель любой акционерной компании — максимизация дохода акционеров, т. е.

повышение стоимости акций и размера дивидендов. У владельцев небольших частных фирм могут быть другие цели, отличные от максимизации общей при были (например, обеспечение определенного уровня дохода при минимизации рисков).

Многие компании розничной торговли практикуют принятие заявления о миссии, или высшей цели фирмы. Заявление о миссии представляет собой описание целей компании и видов деятельности и действий, которые она соби рается осуществлять. Здесь же дается определение целевых сегментов и форм торговли, которые будет использовать фирма. К примеру, заявление небольшой сети химчисток может быть сформулировано следующим образом: «Миссия 118 Часть II. Торговая фирма компании заключается в том, чтобы, удовлетворяя потребности клиентов и ори ентируясь на качество, создать базу лояльных нам потребителей и занять лиди рующие позиции в данной сфере в Сакраменто, обеспечивая владельцу стабиль ный ежегодный доход в размере $ 100 тыс.».

Здесь определены цели компании и спектр видов ее деятельности. В заявле нии о миссии указывается, что руководство не собирается заниматься рознич ным бизнесом за пределами Сакраменто, компания не будет пытаться стать ценовым лидером, равно как и использовать возможности по торговле матери альными товарами (даже самыми качественными). Компания отказывается от любых проектов, которые ставят под угрозу получение ее владельцем годового дохода в размере $ 100 тыс.

Стратегия розничной торговли, о которой сейчас пойдет речь, конкретизиру ет заявление компании о миссии.

ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ?

Насколько необходима розничному торговцу стратегия? Разве для успеха компа нии не достаточно умения покупать дешево, а продавать дорого? Разве торговцы не стараются реализовать как можно больше товаров всем, кто ни пожелает при обрести их? Зачем им выделять целевые рынки и добиваться конкурентных пре имуществ?

Однако широкий подход к розничной торговле напоминает нам действия ге нерала, приказывающего войскам двигаться в произвольном направлении, за хватывая как можно больше территорий. Руководитель, настаивающий на бес цельной системе продвижения, обречен на поражение как в армии, так и в бизнесе. Возможно, в краткосрочном периоде прибыль компании и возрастет (будут захвачены обширные территории), однако сохранить высокие темпы раз вития в течение длительного времени не удастся. Розничный торговец, ориен тирующийся на определенные рыночные цели, имеет возможность предложить определенным группам покупателей нечто лучшее, чем его беспорядочно мечу щийся конкурент.

Определение стратегии розничной торговли Стратегия розничной торговли определяет: 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удов летворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержа ния конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслу живании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элемен ты торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий ком паний розничной торговли.

Глава 5. Стратегия розничной торговли Gymboree,— торговая фирма, специализирующаяся на детской одежде и аксес суарах. Ее целевые потребители — семьи с детьми младше шести лет, годовой объем продаж — около $ 200 млн. Форма торговли — предложение высококаче ственной фирменной детской одежды ярких расцветок с четкими смешными картинками. Товар продается в Магазинах площадью 100-150 кв. м, размещен ных в региональных торговых центрах. Дизайн предполагает использование в оформлении ярких цветов, хорошую освещенность помещений. Преимущество Gymboree перед ее принципиальным конкурентом компанией GapKids заклю чается в уникальной семейной атмосфере магазинов. На стенах магазинов в определенном порядке развешивается одежда, чтобы покупателям было проще выбирать необходимые предметы гардероба, а проходы позволяют покупателям прогуливаться по залам с колясками. Пока родители делают покупки, их дети играют в специально отведенных местах или смотрят видеозаписи 1.

Spiegel. Годовой объем продаж компании, торгующей по каталогам, превыша ет $ 2 млрд. Ее целевой рынок составляют работающие женщины в возрасте от 21 до 59 лет, имеющие доход, как у первых 30 % американских домохозяйств.

Основная форма торговли, используемая на данном рынке, — 600-страничный каталог, в котором представлены предметы одежды, домашней мебели и укра шений, обновляемый дважды в год. Spiegel стремится поддержать конкурен тоспособность, 1) предлагая уникальные, высококачественные товары, приоб ретаемые через сети поставщиков;

2) весьма привлекательно представляя товары, что побуждает- покупателей пользоваться каталогом в течение несколь ких месяцев;

3) используя эффективную систему исполнения заказов. Ежегод но 900 телефонных операторов компании принимают 18,7 млн звонков, отвечая практически на каждый из них уже после второго гудка. Система складов ком пании обрабатывает и отправляет до 100 тыс. заказов в смену 2.

Autozone — торговец автомобильными запчастями. Компания была основана в Мемфисе в 1979 г., сегодня ее годовой объем продаж превышает $ 1 млрд. Целе вой рынок — потребители с низким уровнем дохода, вынужденные самостоя тельно ремонтировать свои автомобили. Autozone добилась высокой степени лояльности потребителей в своем сегменте, обеспечивая исключительные удоб ства и высокий уровень обслуживания. Магазины размещаются в тех районах, где проживают покупатели, и не закрываются до полуночи. Практически все работники имеют опыт работа в авторемонтных службах. Они могут осмотреть машину покупателя, чтобы определить, какая именно деталь требуется, и помо гают клиентам установить наиболее простые из них, вроде передних фар или шлангов 3.

Family Dollar — уникальная сеть магазинов низких цен, состоящая более чем из 1500 отделений, общий годовой объем продаж составляет $ 800 млн. Целе вой рынок — женщины в возрасте от 25 до 49 лет с семейным доходом от $ 15 до $ 25 000. Специально для своих весьма ограниченных в свободных средствах потребителей Family Dollar устанавливает низкие цены, избегая ненужных изысков в обслуживании. Форма торговли — нечто среднее между торговлей через небольшие магазинчики и магазины низких цен. Магазины компании 120 Часть II. Торговая фирма небольшие (от 650 до 900 кв. м), располагаются в местных (как правило, тоже небольших) торговых центрах. В них предлагается ограниченный набор услуг, штат работников невелик, продажи осуществляются за наличный расчет. Кон курентное ценовое преимущество Family Dollar заключено в системе распре деления. Товар еженедельно доставляется в магазины из полностью автомати зированного распределительного центра на основе отчетов о состоянии запасов и заказов менеджеров. Заявки передаются по электронной почте с помощью специальных переносных устройств. Все предназначенные к отправке коробки и ящики помещаются на конвейерные ленты (общая длина которых составляет 9,9 км) и проходят через лазерные сканеры, которые распределяют их по 14 по грузочным линиям. Каждая такая линия снабжена телескопическим расшире нием на конце, так что упаковки попадают непосредственно в трейлер 4.

В каждой из этих стратегий присутствует определение целевого сегмента рынка и формы ведения торговли, а также описываются те характеристики ком пании, с помощью которых она планирует обрести и/или поддерживать свое долгосрочное конкурентное преимущество. Рассмотрим основные составляю щие стратегии более подробно.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК И КОНКУРЕНТЫ В стратегии необходимо рассмотреть оба элемента мира розничной торговли: и покупателей, и конкурентов. Успеха добивается тот, кому удается удовлетво рять потребности своих целевых покупателей лучше, чем это делают конкурен ты. Выбирая целевой рынок, розничный торговец определяет, каких покупате лей он стремится обслуживать, а при определении формы торговли указывает общие характеристики торговли-микс, с помощью которой будут удовлетворять ся их потребности.

Глава 5. Стратегия розничной торговли В определенном смысле все розничные торговцы конкурируют друг с другом за покупателей, так как сумма денег, которой располагают потребители, огра ничена. Каждый доллар, потраченный в продовольственном магазине, умень шает объем покупок, скажем, хозяйственных товаров. Однако конкуренцию между продовольственными магазинами и магазинам бытовых товаров вряд ли можно назвать существенной постольку, поскольку элементы торговли-микс в данном случае направлены на удовлетворение совершенно разных потребнос тей. Наиболее интенсивная конкурентная борьба происходит между торговы ми фирмами, расположенными в одном и том же географическом районе и име ющими схожие элементы торговли-микс, направленные на один и тот же рынок.

Целевой рынок розничного торговца Рынок в традиционном понимании этого слова — место, где встречаются про давцы и покупатели и заключаются сделки. Простейший пример — фермерский рынок, на котором покупатель в случае необходимости приобретает несколько початков кукурузы. Однако на современных рынках потенциальные покупатели и продавцы отнюдь не сосредоточены в одном месте, сделки могут заключаться и без непосредственного контакта между ними. Теперь покупатель может свя заться с продавцом и сделать заказ по телефону или с помощью компьютера.

Мы будем определять розничный рынок не как отдельное место, где встре чаются индивиды, стремящиеся заключить сделку, а как группу потребителей с одинаковыми потребностями (сегмент рынка) и группу розничных торговцев, удовлетворяющих нужды покупателей с помощью одной и той же формы торгов ли. Таким образом, розничный рынок может быть определен с точки зрения по требителей (целевой сегмент или целевой рынок) и с точки зрения конкурен тов (других фирм, использующих такую же форму торговли).

На рис. 5.1 приведен пример розничных рынков женской одежды. Слева пе речислены различные формы торговли, каждой из которых соответствует опре деленный набор элементов торговли-микс (см. гл. 2), а в верхней строке — сег менты рынка, в которых они применяются (в рис. 5.1 мы используем те же сегменты фирмы J.C. Penney, что и в гл. 4). Каждый квадрант полученной мат рицы представляет собой потенциальный розничный рынок, на котором конку рируют два или более торговцев. К примеру, магазины Limited Express и The Gap, расположенные в одном и том же географическом районе, конкурируют друг с другом в двух квадрантах — среди специализированных магазинов, об служивающих женщин с традиционными и современными вкусами, a Wal-Mart и Kmart — предлагают товары по низким ценам покупательницам, предпочита ющим консервативный стиль.

Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли, добавив фирменные магазины и продажи по телевиде нию. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл. 4, например по демографическим по казателям и стилям жизни. И все же пусть на рис. 51 применен только один способ описания рынка женской одежды, он наглядно показывает, как опреде 122 Часть II. Торговая фирма ляются розничные рынки (квадранты на диаграмме) в соответствии с критерия ми формы торговли и сегментирования.

По сути, на рис. 5.1 изображено «поле боя» торговцев женской одеждой, а позиция фирмы на нем характеризует первые два элемента ее стратегии — це левой рынок и форму торговли. К примеру, компания Target сконцентрировала свои усилия на одном розничном рынке — торговле по низким ценам в традици онном сегменте, а в принятой ею стратегии обязательно будут указаны направ ления распределения имеющихся ресурсов.

УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Заключительный элемент стратегии торговли — описание того, как розничный торговец планирует создавать или поддерживать преимущество перед конку рентами. Устойчивое конкурентное преимущество — это превосходство Глава 5. Стратегия розничной торговли над компаниями-соперницами, которое торговец сохраняет в течение длитель ного периода времени. На рис. 5.2 перечислены некоторые подходы, использо вание которых позволяет торговой фирмы получить такие преимущества. Сразу оговоримся, что этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

124 Часть II. Торговая фирма Некоторые конкурентные преимущества сохраняются в течение длительно го времени, другие могут быть воспроизведены конкурентами практически мгно венно. К примеру, компания Star Market вряд ли добьется долгосрочного пре имущества перед супермаркетами Shop & Shop, если в ее кафетериях будет продаваться кофе по более низким ценам. В Shop & Shop быстро — в течение нескольких часов — узнают, что Star снизила цены, и уже на следующий день сделают то же самое (если это позволит привлечь дополнительных покупате лей). Так же обстоят дела и с расширением и углублением ассортимента.

В случае наплыва покупателей конкуренты просто начинают заказывать боль ше товаров для своих магазинов. Поэтому добиться устойчивого конкурентного преимущества посредством изменения цен и ассортимента довольно трудно.

Получить конкурентное преимущество — значит защитить свои рыночные позиции «неприступной стеной», препятствующей контактам компаний-сопер ниц с потребителями. Если торговцу удается «огородить» привлекательный ры нок, конкуренты обязательно попытаются преодолеть преграду и с течением времени обязательно добьются своего. Но если «стена» достаточно высока, ком пания имеет возможность удерживать свои позиции достаточно длительное время, минимизируя давление конкурентов и увеличивая тем самым собствен ную прибыль. Итак, устойчивое конкурентное преимущество — залог финансо вого успеха в долгосрочной перспективе.

В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов за воевания устойчивых конкурентных преимуществ: 1) покупательская лояль ность, 2) расположение магазина, 3) отношения с поставщиками, 4) информа ционные системы управления и распределения, 5) снижение издержек. Давайте рассмотрим каждый из них.

Покупательская лояльность Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают со вершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояль ности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем сосед ний. Лояльные покупатели, например, будут продолжать делать покупки в центре хозяйственных товаров Ноте Depot и после того, как рядом откроется анало гичный магазин, возможно, даже с несколько более широким ассортиментом или чуть более низкими ценами. Покупательская лояльность базируется на фун даменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и пред ложении уникальных товаров.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Про цесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием.

Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в со знании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова Глава 5. Стратегия розничной торговли ние рынка, чтобы определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки того, как потребители воспри нимают различные магазины и каким из них отдают предпочтение, часто ис пользуются карты восприятия.

На рис. 5.3 представлена гипотетическая карта восприятия торговцев жен ской одеждой в городе Вашингтоне, имеющая два измерения: стиль одежды и уровень сервиса. Они представляют собой две основные характеристики, кото рые определяют в нашем примере мнение потребителей о магазине. Расстоя ние между двумя позициями на карте восприятия показывает, насколько похо жими выглядят соответствующие магазины в глазах потребителей. К примеру, Neiman Marcus и Bloomingdale's расположены очень близко друг к другу, пото му что, с точки зрения потребителей, предлагают одинаковые товары (стили одежды) и уровень обслуживания. Расстояние между Nordstorm и Kmart, на оборот, очень большое. Покупатели убеждены, что магазины этих компаний значительно различаются. Отметим, что между магазинами, расположенными 126 Часть II. Торговая фирма близко друг к другу, конкуренция особенно сильна, так как покупатели считают, что и там, и там они получат аналогичные товары и услуги.

Основываясь на данной карте, можно утверждать, что The Limited, например, имеет образ компании, предлагающей стильную одежду и относительно высокий уровень сервиса, a Sears воспринимается как торговец женской одеждой тради ционных стилей, предоставляющий весьма ограниченный набор услуг.

Выделенные точки показывают характеристики идеального торговца, с точки зрения потребителей из различных рыночных сегментов. К примеру, потреби тели из сегмента 3 предпочитают магазины, в которых продается модная одеж да и предлагается ограниченный набор услуг, а потребителям сегмента 1 необ ходимы традиционные товары вкупе с хорошим сервисом. Расстояние между «идеальной точкой» и позицией розничного торговца показывает оценку потре бителями данной фирмы. Чем меньше это расстояние, тем лучше выглядит тор говец в глазах покупателей рассматриваемого сегмента. Таким образом, в сег менте 6 наибольшее предпочтение отдается The Gap, а не J.C. Penney, так как имидж магазинов первой ближе к образу идеальных торговых предприятий.

Пример 5.1 рассказывает о том, как J.C. Penney изменила образ своих магази нов, предлагающих широкий ассортимент товаров для сегмента 1, на образ об щенационального универмага, работающего в сегменте 6.

СЕРВИС. Второй фактор дифференцирования предложения розничного торговца и создания устойчивого конкурентного преимущества — уровень обслужива ния покупателей. Однако поддерживать высокий уровень сервиса в течение длительного периода времени весьма непросто. Услуги обеспечиваются торго выми работниками, а сотрудников необходимо обучать, периодически они долж ны повышать свою квалификацию, да и работают они не так последовательно, как машины. Торговцы, решившие сделать ставку на уровень обслуживания покупателей, ежедневно буквально внушают его важность своим работникам.

Например, в Neiman Marcus традиция высокого уровня сервиса поддерживает ся со дня открытия первого магазина в 1907 г., когда Эл Нейман лично встречал каждого посетителя.

Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса — ценнейший стратеги ческий ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогич ных результатов. В гл. 14 вопрос о том, как розничные торговцы добиваются преимущества в сфере сервиса, рассматривается более подробно.

ТОВАР. В отличие от уровня обслуживания ваши конкуренты имеют возмож ность закупить и выставить на продажу аналогичные товары. Однако некото рым розничным торговцам, таким как The Gap и The Limited, удалось получить устойчивое конкурентное преимущество с помощью специально производимых товаров (под частными торговыми марками).

Расположение магазина Классический ответ на вопрос о трех самых важных в розничной торговле ве щах звучит так: «Место, место и еще раз место». Помимо того, что место распо Глава 5. Стратегия розничной торговли ложения магазина является критическим фактором его выбора покупателями, оно позволяет торговцу получить преимущество перед конкурентами. Напри мер, когда в наиболее оживленном, с точки зрения движения пешеходов, месте улицы открывается ресторан McDonald's, положение других предприятий быст рого питания ухудшается. Единственная надежда исправить положение — ре шение McDonald's закрыть свой бизнес. Данный способ построения устойчи вого конкурентного преимущества описывается в гл. 7.

Отношения с поставщиками Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе, 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных услови ях, чем конкуренты, 3) ускоренную доставку товаров. Отношения с поставщи ками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкуренты не имеют возможности воспроизвести их.

У компании Kmart установлены электронные каналы связи с 2600 из поставщиков, а 250 из них получают данные непосредственно с кассовых тер 128 Часть II. Торговая фирма миналов. Таким образом Kmart увеличивает вероятность того, что необходи мый покупателю товар будет бесперебойно представлен в ее магазинах. Более подробно об этом читайте в гл. 9.

Информационные системы управления и распределения Основа успеха компании Wal-Mart — ее система распределения, внедрение которой потребовало очень много времени и сил. Но теперь, когда Wal-Mart обладает несомненным конкурентным преимуществом, Kmart (её конкурент на розничном рынке) для достижения того же уровня продаж и создания столь же эффективной системы распределения товаров вынужден будет удвоить уси лия и затратить значительно больше времени. Иными словами, Wal-Mart полу чила долгосрочное конкурентное преимущество. Аналогичным образом инфор мационная система управления позволяет компании быстрее реагировать на потребности покупателей. В гл. 6 мы обсудим различные типы таких систем и покажем, как некоторые розничные торговцы с их помощью добились устойчи вого конкурентного преимущества.

Сокращение издержек Любая торговая фирма контролирует издержки своей основной деятельности.

Затраты имеют большое значение даже для Neiman Marcus, несмотря на то, что эта компания предлагает высокий уровень обслуживания и очень дорогие това ры, а ее покупатели не так чувствительны к цене. Ведь даже если Neiman Marcus предлагала бы то же качество товара и тот же сервис, что и конкуренты, но с меньшими затратами, повысилась бы либо норма прибыли компании, либо она получила бы возможность направить для привлечения новых покупателей до полнительные средства. Если Neiman Marcus считает, что ее покупатели не слишком чувствительны к цене, возможно, ей удастся расширить их круг, не снижая цены, а еще более повысив уровень обслуживания, расширив ассорти мент, изменив способы демонстрации товаров.

Совмещение различных источников конкурентного преимущества Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, торговые фирмы ред ко полагаются лишь на один способ, как-то снижение затрат или повышение уровня сервиса. Для того чтобы построить максимально высокую защитную «сте ну», компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурент ных преимуществ. Например, успех Toys «R» Us обусловлен повышением ло яльности ее покупателей, созданием прочных отношений с поставщиками, наличием превосходных информационных и управленческих систем и контро лем над затратами.

Целевые потребители Toys «R» Us не нуждаются в каком-то особенном уров не обслуживания;

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.