WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

«Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. ...»

-- [ Страница 6 ] --

Классическим примером организации-Правителя является правительство Со­ единенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны. Граж­ данская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в без­ опасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что пре­ дохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут при­ чинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не сво­ бодно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию прави­ тельства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии, устра­ няют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс принятия ре­ шений — и таким образом снижают затраты и повышают эффективность усилий.

Более современная версия организации-Правителя представлена корпораци­ ей Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совер­ шить первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операци­ онная система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен Часть V. Структурирование мира приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компа­ ния Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию кор­ порации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать операци­ онную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим компьютеры, совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе истинного Пра­ вителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии. Расчет зак­ лючался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зави­ сеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft переросла компанию IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала Windows, она прибегла к такой же тактике. Windows Office представляет собой объединенную систему, ко­ торая прекрасно подходит для применения в сфере бизнеса и которая быстро за­ няла господствующее положение на рынке. Затем Microsoft убедила ведущих про­ изводителей компьютеров заранее устанавливать Windows, что, в конце концов, привело к такому господству на рынке, что против компании было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрица­ тельную стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она пони­ мает, как устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рын­ ка и как использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря, Microsoft знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на прода­ же программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стан­ дартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит, что организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения ан­ тимонопольного законодательства и к негативному имиджу1.

МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали сво­ их покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели быть Правителями. Очень действенная реклама для компании LiveCapitaI.com («Легкое получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в созна­ нии. Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.

Глава 15. Правитель лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему, по­ чему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита. Ва­ риант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете пред­ ложения о предоставлении финансирования со стороны множества кредиторов».

Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить клиенту взять власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо де­ лать. Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет на усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море.

Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги и скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и наслаждающегося жизнью.

Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они на­ ходились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они исхо­ дили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed Bran­ ding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны вы­ нуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьми­ те типичный программный продукт».

•Ом должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо, чтобы его можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на коробке обычно указано, какие процессоры «Pentium» обладают достаточной мощностью для поддержания этой программы. Затем добавьте к эффекту бренда «Pentium» и «Intel». Итак, у нас уча­ ствуют уже пять брендов, но мы еще и не начинали думать о распространении или рекламной кампании. Любой бренд, соединенный с нашим, оказывает на него свое воз­ действие».

Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обла­ дает политической сметкой, позволяющей ему постоянно извлекать из нее пре­ имущества.

Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно по­ хожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний, принадлежащих НМО;

ваши собственные работники, сотрудники страховых компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории), работа­ ющие на вас;

государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды шта­ 240 Часть V. Структурирование мира тов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы не взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требу­ ет целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо так­ же, чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы ему приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что харак­ терная индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только ваших основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.

В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей систе­ мы, обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утвержда­ ет, что выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова) виды. Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, дости­ гают этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологи­ ческом процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер выс­ казывает предположение о том, что «стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер и личность должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы их можно было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь, который позво­ лит вам уберечь ваш бренд от размывания вследствие влияния на него отношений с дру­ гими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться по мере адаптации к окружаю­ щей среде, но вы постоянно должны следить за тем, чтобы он оставался сильным и здоровым»1.

В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.

Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до эпохи политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимо­ связи с остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также претерпело революционные изменения, прежде всего вследствие изменений на­ учной парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории и биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл до­ биваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может прине­ сти бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни счи­ тается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие брен­ ды знают, как стать хорошим гражданином мира.

Символы Правителя, которые слишком навязчиво отражают «индивидуаль­ ность» Правителя, могут стать источником насмешек. Когда супердорогие кожа­ ные «дипломаты» стали символом маниакального корпоративного рвения, за­ стенчивые администраторы высшего звена начали пользоваться экономичными Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Глава 15. Правитель холщовыми сумками из «Land's End» или даже рюкзаками. На смену «Phifax» пришел модный «Palm Pilot» — который мудро позиционировали как инструмент Творца, а не Правителя. После того как автомобиль «Beamer» стал символом из­ лишеств восьмидесятых, многие владельцы начали стыдиться на нем ездить, хотя и любили дизайн автомобиля и его конструкцию. Это не означает, что символика Правителя абсолютно неуместна, просто ее использование требует огромной чут­ кости. Страна, в которой произошло знаменитое Бостонское чаепитие, может себе позволить лишь намек на классовые различия. Точно так же новая порода Прави­ телей из Силиконовой долины и Сиэтла с большей вероятностью станет носить в своих офисах хаки, нежели костюмы от «Saville Row», устанавливая новые нор­ мы для выражения того, что является вершиной успеха.

И традиционный Правитель, и его новая, более популистская форма, разделя­ ют мнение о важности системы менеджмента. Именно этот архетип настаивает на том, что попытка управлять смыслом, не имея надлежащей системы, чревата опасностями и хаосом. Правитель требует, чтобы решения принимались по писа­ ному. Но проблема заключается в том, что при принятии большинства решений, связанных с брендингом, нет такой книги, которая оказалась бы достаточно по­ лезной для того, чтобы следить за эволюцией значения бренда. Если вы будете применять на практике рекомендации по установлению архетипической индиви­ дуальности вашего бренда, предложенные в этой книге, очень важно создать на местах инфраструктуру, которая помогла бы донести смысл бренда до всех дер­ жателей акций, а также консультантов по маркетингу, рекламных фирм и всех, кто принимает участие в решении маркетинговых вопросов. Если вы добавите к этому ощущение вашей «экосистемы», то вы все реже будете рассматривать сво­ их покупателей просто как покупателей, которых необходимо убедить в приобре­ тении вашего товара, и начнете видеть в них партнеров. В этом случае ваши ста­ рания увенчаются успешными отношениями с окружающими. На самом базовом уровне, если у ваших покупателей неустойчивое экономическое положение, то они не смогут приобрести вашу продукцию. Если же говорить о повседневной жизни, то если ваш товар не повышает качество их жизни, они не станут покупать его. Если вы всегда стремитесь к тому, чтобы узнать ваших клиентов и понять их нужды, вы, естественно, станете производить товары, улучшающие их жизнь. Тог­ да они вознаградят вас за это своей лояльностью. Правитель сказал бы вам, что это не просто вопрос семантики;

это — сдвиг парадигмы массового сознания.

Что касается маркетинговых опросов, то они не сводятся к вопросам о том, что бы хотели приобрести покупатели. Очень часто люди не знают этого. Зато они хорошо знают, что было бы очень здорово, если бы вы знали, что может помочь им еще до того, как они сами осознают это. Акио Морита* объяснял, что это не поку­ патели потребовали плейеры Walkman до того, как они появились в продаже.

Чтобы лучше узнать американцев, он активно с ними общался и всегда обращал внимание на то, что они говорили и делали. В процессе этого он заметил, что аме­ риканцы обожают музыку, прогулки и при этом, как правило, слишком вежливы для того, чтобы досаждать окружающим громкой музыкой. Морита отмечает, что • Президент корпорации Sony, выпускающей, в частности, плейеры «Walkman».

Часть V. Структурирование мира Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если:

• это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми для усиления своей власти;

• этот товар помогает людям стать более организованными;

• товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

• вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или информацией, которая помогает сохранить или усилить власть;

• ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

• ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

• вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;

• область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом мире.

люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о воз­ можности его создания.

Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупа­ телей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и распознать невидимые возникающие потребности.

Части II-V были построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать ар­ хетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах, рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам при­ менить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.

Часть VI НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО Позиционирование архетипического бренда Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо опреде­ лить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Апол­ лон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек от­ счета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затеряв­ шимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или струк­ туру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровож­ дающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами;

«брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менедж­ мента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, веч­ ные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте;

каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни ко­ лес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать вы­ бор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку беско­ нечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

Часть VI. Нахождение пути истинного Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индиви­ дуальность вашего бренда;

(2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать исто­ рию вашего бренда;

(3) приведет подробный разбор случая, когда одна организа­ ция — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, оп­ ределила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.

Глава Артишок Раскрытие архетипического значения вашего бренда Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию и вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной индиви­ дуальности бренда, приведены на рис. 6.1.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наи­ более значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задав­ шись такими вопросами: Кто и почему создал его? Что происходило в мире куль­ туры в то время? Как его позиционировали сначала? Какой была самая лучшая или запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда? Как относились покупа­ Сущность бренда Душа бренда Архетипическое позиционирование бренда Целевой анализ Рассказ историй бренда Рис. 6. Часть VI. Нахождение пути истинного тели к этому бренду на протяжении его существования? Как они относятся к нему сейчас? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты, равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay», ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи бри­ танских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противосто­ ять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобре­ тено компанией Richardson- Vicks, которая затем выпустила его на рынок в 1970 году, продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем слу­ чае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печат­ ных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта» женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждой рекламы специально адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась.

Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Oil of Olay». Но реклама в печатных изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с за­ головками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциаль­ ных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале, следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной ин­ дивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обще­ стве своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли ат­ мосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажни­ телем кожи»;

его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «на­ носили на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и куль­ турой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использо­ вали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа (даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осоз­ навали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрываю­ щейся только посвященным.

Глава 16. Артишок Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестома­ тийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?

В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля «Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же про­ ста, как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой интер­ претации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle» практически идентично лицу младенца — с большими глазами и высоким гладким лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют одни и те же характеристики младенческого лица;

эти черты (черты Простодуш¬ ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно создан­ ных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.

Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для бренда?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое вре­ мя. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие ан­ тивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Зем­ лепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого авто­ мобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.

Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыб­ нуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо опреде­ ленного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выра­ зить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и муд­ рым способом.

Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с орга­ низационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документаль­ ный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?

Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возмож­ ность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад, Часть VI, Нахождение пути истинного Большие глаза и высокий гладкий лоб младенческого лица повторяются в мор­ дочке игрушечного медвежонка, Микки Мауса и телепузиков, и, что удивительнее всего, в «лице» возрожденного «Volks­ wagen Beetle».

то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразите­ лем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов.

С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Аме­ рики. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей;

они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, уча­ ствовали в формировании культуры своего времени и своей страны.

Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения со­ временного контекста и согласованной с ним.

ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической инди­ видуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтвер­ ждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом Глава 16. Артишок уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и кредит­ ные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого. Давайте снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк Джорджа заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили свои кошельки и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возник­ ли неприятности. Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные банковские бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами и поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность.

Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что ос­ новным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Вели­ кой Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.

Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой кон­ цепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответ­ ственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?

Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомне­ ний, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию.

С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной степени убедительны.

Иногда эти физические или функциональные точки, являющиеся своего рода рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением. На­ пример, технологии, которые являются совершенно новыми для данной конкрет­ ной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до тех пор, пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после появле­ ния телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама меж­ дугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом, недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае момен­ тальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов «Kodak Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только что пришли в школу;

они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно фотографиро­ вать друг друга и наблюдают, как происходит проявление фотографий. Музыкаль­ ный фон усиливает ощущение магической силы превращений («Неожиданно ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети начинают испытывать теплые чувства по отношению друг к другу и к своей новой учительнице.

Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего зна­ чения. Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий шоколад. Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и белый цвет, например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчин­ Часть VI. Нахождение пути истинного кой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть мерцаю­ щими, полупрозрачными и изменчивыми.

В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архети­ пическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое иссле­ дование потребителей для того, чтобы раскрыть то, что называется «присущей драмой товара» и раскрывается при его повседневном употреблении. Такие ис­ следования выходят за рамки сбора данных или даже анализа информации — они предполагают наличие определенных навыков, чувства перспективы и аналити­ ческих способностей, ведущих к действительно глубинному пониманию.

Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает этнографичес­ кие изыскания. Этот метод, заимствованный из культурологической антрополо­ гии, подразумевает, что исследователь проводит определенное время вместе с ис­ следуемым клиентом в его реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая во взаимодействие и обсуждая товар и его положительное воздействие на всю жизнь покупателя. На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато этот метод открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах? Когда домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно более всего расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие особенности то­ вара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин дома постарается вынести из огня во время пожара в первую очередь? Зачастую личные исследова­ ния такого рода приносят воистину поразительные результаты.

Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный те­ лесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих опекунов, а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television Workshop's» (ныне «Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше обучаются с помощью телевиде­ ния, когда взаимодействуют со своими родителями. Исходя из этого принципа, продюсеры создали двухуровневый телесериал: первый слой представлял собой хорошо исследованное образовательное шоу для маленьких, а второй - умный, прекрасно написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.

Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое удо­ вольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что свидетель­ ствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы. Но когда мы приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что же происходит во время демонстрации программы, мы увидели в чем-то отличную динамику. Как только по телевизору начинали показывать «Улицу Сезам», матери (многим из которых приходилось в спешке собирать старших детей в школу или самим вы­ ходить из дома) чувствовали возможность заняться необходимыми делами, рас­ слабившись при мысли о том, что они оставили детей в хороших руках высоко­ качественной телевизионной программы. Они иногда заскакивали на минутку в комнату, чтобы посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фраг­ мент шоу, а затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу.

В каком-то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том, что они получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.

Глава 16. Артишок Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побуди­ ли исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала, предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохра­ нить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты иссле­ дований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под назва­ нием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.

Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семь­ ях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резон­ ного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной про­ изводитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых «завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос, как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать кон­ текст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый «завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столо­ вой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с бу­ лочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, пере­ дохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правиль­ ные вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от боль­ шой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предла­ гаемого товара.

Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование отношений между покупателем и брендом.

• Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или выражает ли его ценности?

• Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high involvement) или низкой (low-involvement)?* • Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?

• Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?

• Насколько клиент привязан к бренду?

• Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении моно­ польные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к ва­ * Товары с высокой степенью вовлеченности (high - involvement) предполагают тщатель­ ное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение альтерна­ тивных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги (квартиры, дома.

автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью вовлеченности (low involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К последним относятся, например, товары повседневного спроса — продукты, напитки, жевательная резинка. — Примеч. науч. ред.

Часть VI. Нахождение пути истинного шему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории то­ вара, привлекая покупателей к вашему бренду?

• Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего брен­ да теми покупателями, которые уже применяют его?

ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архети­ пе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжи­ тельный срок.

Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — ха­ рактеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определя­ ющим выбор покупателя, становится их цена.

Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.

• Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, кото­ рый лучше всего подходит вашему бренду?

• Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответ­ ствуют им?

нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или более специализированно?

• Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно ново­ го архетипа в этой категории?

Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботли­ вого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компа­ нии General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, кото­ рая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks*.

* Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно успешного брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно выверенной и успеш­ ной, что сети удалось распространиться по всей территории США и приобрести большое количество лояльных клиентов, абсолютно не используя средства стандартной рекламы.

Ходят слухи, что в ближайшее время Starbucks готовится выйти на российский рынок, где кофейни в 2002-2003 г. были признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч.

ред.

Глава 16. Артишок Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например, компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения).

Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на осно­ ве каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. На­ пример, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчаю­ щие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом, обеспечивает питание кожи.

Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серь­ езному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучива­ ла над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.

Следующая возможность специализации открывается, если удается иденти­ фицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подрост­ ков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем, кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, ско­ рее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому по­ верхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-оди­ ночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся бо­ лее глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи, но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу:

Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi's позицио­ нировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была донесена до молодежи.

Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно, очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа, кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласован­ ной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это было показано в предыдущих главах.

Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периода Часть VI. Нахождение пути истинного времени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, кото­ рая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуаль­ ностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфе­ мерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их архетипические уровни.

КАРТА МЕСТНОСТИ Архетип Бренд Изображение и/или текст рекламы Творец «Diadora» «Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону.

Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos 300". Самый значительный скачок эволюции с тех пор, как началось производство обуви».

Заботливый «Fila» Изображение двух голых ступней на краю кровати, высунувшихся из-под одеяла.

Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно, как и остальному телу».

Мудрец «Avia» Изображение бегуна с портфелем на голове.

Надпись: «То, что мы экономим на индоссаменте, мы тратим на технологии».

Любовник (как компаньон) «Oasis» «Вам когда-нибудь приходилось носить такую обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто носите ее, а что она бежит вместе с вами?» Шут «Brooks» Изображение больших пальцев ног со счастливыми лицами, нарисованными на них, и улыбающиеся лица счастливых молодых людей. «Беги счастливо».

Герой «Nike» «Просто сделай это».

бунтарь «Tattoo» Бегун, покрытый татуировкой, бегущий в пустынной местности. На подошве ботинка изображено пламя и чудовище.

Маг « Reebok » Акцент на совершении потока Маг (или Искатель) «New Balance» «Выключите свой компьютер. Выключите свой факс. Выключите свой сотовый телефон.

Контактируйте с самим собой ».

Простодушный «Saucony» «Тихое изготовление самой удобной обуви с 1898 г.».

Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решени­ ям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей дошкольников?

Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или усто­ явшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес­ Глава 16. Артишок печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архе­ тип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекла­ ме;

этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании McDonald's — символе целостности в наше циничное время;

«домах Рональда Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»;

золотых арках;

рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald's. «Budweiser», пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Аме­ рики, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего брен­ да глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный кон­ текст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.

Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого, сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавши­ еся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную неза­ висимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей», также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят по­ чувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.

Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят ви­ деть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не иденти­ фицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хва­ тает, а не на то, что у них уже есть.

Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице, высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкива­ ются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существую­ щего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между тру­ долюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти, мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование 256 Часть VI. Нахождение пути истинного того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, кото­ рый вы намереваетесь использовать.

Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой ста­ дии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому млад­ шему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже всту­ пать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, на­ ходящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же са­ мое время находятся на ранних стадиях образования семьи.

Глава 16. Артишок Зачастую оказываются полезными ви­ зуальные проективные техники, напри­ мер та, которая была использована в исследованиях Национальной ассоци­ ации родителей;

эти работы ставили своей целью выяснение приоритетов и предпочтений родителей и бездетных людей при голосований. Такие подхо­ ды нередко позволяют сделать более глубокие и проницательные заключе­ ния, чем проведение прямых опросов.

Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удоб­ ной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доми­ нирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на ма­ шине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармо­ нию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все эти функции.

Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно ЦЕЛОСТНОСТЬ VIII «Переходные годы» (Bridge Years) ИЛИ ОТЧАЯНИЕ ТВОРЧЕСТВО VII ИЛИ ЗАСТОЙ ИНТИМНОСТЬ VI ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ Временная Самоуверенность Ролевые Ученичество или ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Сексуальная Лидерство и Идеологическая перспектива или эксперименты остановка работы ИЛИ ПОТЕРЯ поляризация или членство или определенность или застенчивость или ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ бисексуальная путаница в или смешение V спутанность фиксирован­ путаница вопросах ценностей времени ная роль власти ТРУДОЛЮБИЕ Постановка задач или ИЛИ БОЛЕЕ чувство бесполезности НИЗКИЙ СТАТУС ИНИЦИАТИВА Принятие роли или ИЛИ ЧУВСТВО отказ от ее IV ВИНЫ выполнения САМОСТОЯ­ Желание быть собой ТЕЛЬНОСТЬ ИЛИ или сомнения в себе III СТЫДЛИВОЕ ЗАМЕШАТЕЛЬ­ СТВО ДОВЕРИЕ Взаимное признание II ИЛИ или аутическая НЕДОВЕРИЕ изоляция Младенчество Раннее детство Игровая Стадия школы Подростковый период Молодость Взрослые годы Старость I стадия Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э. Эриксону Часть VI. Нахождени е пути истинного Глава 16. Артишок мечущимися от одного дела к другому, но периодически берущими все под свой контроль.

Однако наши исследования показывают, что матерям-Правителям отнюдь не обязательно нужно видеть свое отражение или ощущать собственную ценность — они прекрасно осознают, на что похожа их жизнь и что они вынуждены делать!

Гораздо важнее тот факт, что более глубокий анализ с точки зрения архетипов указывает на то, что новое развитие личности и возникающие тенденции — спя­ щие желания, которые говорят женщине, кем она хочет стать тогда, когда умень­ шится давление внешних обстоятельств;

слабый голос, говорящий: «А как насчет меня?» — на самом деле нуждаются в решительной поддержке или при­ знании.

Глубоко в душе у многих этих женщин живет сильная жажда Творца, которая проявляется, возможно, лишь от случая к случаю, во время случайных художе­ ственных занятий или визитов на выставку («чтобы побаловать себя»). У других женщин сильны тенденции к проявлению архетипа Мудреца;

они начинают бес­ сознательно обобщать и осмысливать опыт прожитых лет. В душе третьих таятся желания и способности Мага, они молчаливо готовятся к тому времени, когда смогут заняться трансформацией своего дома, брака, общины и, возможно, самих себя.

Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart, ува­ жающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори, поддерживаю­ щая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги по самопо­ мощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких сомнений в том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной матери» и отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли обрести свое лицо и потерпели неудачу.

Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во всей культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновре­ менно, возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке ар­ хетип Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала этика Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, имен­ но настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творче­ ства плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциаль­ ными покупателями, так и всей культурой в целом.

Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения националь­ ной гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское об­ щество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо¬ унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю пре­ данность тысяч людей.

Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их власть;

подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо­ Часть VI. Нахождение пути истинного собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это, но маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным путем, пытаясь ухватить все веяния последней «моды».

Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания зап­ росов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя нам про­ никнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более осмысленно, чем это распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том, что один архетип перехо­ дит в другой на основании соображений о том, что сейчас можно, а что устарело.

В тот момент, когда рождается характерная индивидуальность бренда, можно до­ биться очень многого, поймав волну подавленного архетипа, который только только начинает проявляться в явной форме. Но как только характерная инди­ видуальность установлена, необходимо определить, как следует стабилизировать это выражение базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало в течение какого-то длительного времени.

В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами:

«Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к настоящему прозрению и вдох­ новению.

Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем традици­ онные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенци­ альных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними.

ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА» Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедент­ ной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходи­ мо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальнос­ ти и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руко­ водителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концеп­ ция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «пред­ ложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или рас­ ширение ассортимента выпускаемых товаров -- усиливает или питает сущност­ ньш, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торгов­ ля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или Глава 16. Артишок Построение бренда Бренд «Депозиты» «Изъятие депозитов» Ценности, Подъем, заложенные обеспеченный в бренд брендом Предложение Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или кон­ цепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взра­ щиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности.

И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительно­ го времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расшире­ ния бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерял­ ся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lau­ ren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолеп­ ную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунисти­ ческие ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на на­ циональной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы Часть VI. Нахождение пути истинного нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относи­ тельно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять прак­ тически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в бо­ лее осознанном ведении «банковских дел».

Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому привержен­ ность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но да­ вайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество про­ дуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию.

В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концеп­ туальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения это­ го концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владе­ лец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точ­ ность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личнос­ ти, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менедж­ мент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «де­ позитов», так и их изъятие;

оценивают уравновешенность балансовых отчетов;

вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не рас­ тратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

Глава Как рассказать историю вашего бренда Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинго­ вой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произве­ дениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и свое­ временности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фун­ даментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.

Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью, символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании, имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Cly­ desdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant» и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникнове­ ния. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протя­ жении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем мини-историям, которые мы называем рекламой.

Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет — это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.

В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок не­ медленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя все сильнее;

он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом, преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про Часть VI. Нахождение пути истинного тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного.

Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая жен­ щина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со сво­ им любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепят­ ственно расти и развиваться.

Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подоб­ ные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется рас­ статься с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нужда­ ются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.

Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться.

А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справ­ ляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких сообра­ жений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.

Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызы­ вает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански, профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструиро­ вав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.

Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли» (1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифи­ ческой истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соот­ ветствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слу­ шать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.

ДАВАЙ Я РАССКАЖУ ТЕБЕ ИСТОРИЮ Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественно­ стью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность.

Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и пробле­ мах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золуш­ ки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Лю­ бовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно ис­ пользовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощни­ ка. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Иска­ теля, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции на­ шей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история была хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружес­ ких отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современ­ ные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», не­ смотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трило­ гия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десят­ ки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отра­ жают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отбро­ шены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передава­ лись «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» ( «Использова­ ние очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординар­ ных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он Часть VI. Нахождение пути истинного интуитивно распознает ее глубину;

у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него*.

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкрет­ ного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей.

Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со стра­ хом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифици­ ровать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством достав­ ки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телеви­ зионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно де­ тям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар исто­ рии, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.

ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссаль­ ные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснован­ ного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффек­ тивность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было под­ робно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эф­ фективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в ко­ нечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер иденти­ фицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и раз­ работала уникальный инструмент или систему тестирования для количествен­ ной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.** Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти * Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1976).

**Mary Jane Schliriger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп­ белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руко­ водствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной комму­ никации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять.

Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зри­ тельского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разде­ ляет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоцио­ нальное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теп­ лых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отноше­ ния и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.* Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана». по показателю эмпатии получают оценки на­ много выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компани­ ями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теория­ ми для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе кото­ рых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей от­ расли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руко­ водством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящ­ ную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим реклам­ ным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и • Магу Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

Часть VI. Нахождение пути истинного писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источ­ ник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ* В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представле­ ния об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Гра­ аль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Арту­ ра;

рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытас­ кивает меч из камня, в который он был воткнут;

Люк учится пользоваться свето­ вым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской моде­ ли «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице. В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звезд­ ные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логи­ ческой посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понима­ ния парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Напи­ сание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки ис­ кусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечива­ ет глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и от­ крыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чув­ ствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.

* «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wiese Production, 1998).

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда Путешествие Героя «Звездные войны» ГЕРОЙ ЖИВЕТ В Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы, ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ мечтающий о поступлении в Космическую Академию ОН СЛЫШИТ ЗОВ От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую ПРИКЛЮЧЕНИЙ о страданиях ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть ЭТОТ ПРИЗЫВ назад МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину МИР...

ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм ОН ПОПАДАЕТ В Люк с друзьями попадает на Звезду смерти ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» ИСПЫТАНИЕ Дартом Вэйдером ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ Люк получает карту Звезды смерти Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ Звезду смерти И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис­ следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар­ кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи­ ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв­ ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос­ тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе­ щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин­ формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой 270 Часть VI. Нахождение пути истинного коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя­ тельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са­ мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан­ ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие эле­ менты, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.);

он рассматривал их с точки зрения глубинной ар¬ хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследовате­ ли вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широ­ кой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордс­ мены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы вос­ ходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам.

Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зри­ телей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений».

В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто­ душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запрет­ ный плод и в результате теряет все, что у него было хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не было никаких шансов сокру­ шаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зри­ тели приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», не­ двусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или докто­ ра Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую после­ днюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, на­ пример, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

Гадкий утенок • Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной одеждой или маской.

• Персонаж бездействует.

• Никто не понимает истинных способностей добродетелей героя, за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существо­ вании.

• Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства», которые обнажают внутреннее «я».

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда • Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.

• Какие-то силы (или внутренние препятствия) пытаются вернуть героя в его исходное состояние.

• Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное признание.

Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытыва­ ем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.

Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохо­ жих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супер­ мен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из ве­ личайших историй всех времен — в «Золушке».

Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот пат­ терн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмот­ ря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих исто­ риях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.

Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «на­ грады» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).

Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов исто­ рий на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, глав­ ным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность разви­ тия персонажа, изменений.

Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существу­ ющего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхне­ му правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к само­ актуализации целостности;

обретенный рай — это реализация этой целостности.

Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.

Часть VI. Нахождение пути истинного Руководства к действию В классических фильмах, например «Это— прекрасная жизнь», или более современных — «Небеса могут подождать», «Мэри Поппинс» и «Джерри Мак¬ гвайр» — существует мистический или эпизодический персонаж, который «пока­ зывает путь» главному герою, чтобы тот обрел опору в обстоятельствах своей собственной жизни. Этот переход может иметь отношение к стадии жизни или развития человека, а может касаться эволюции потребностей, не зависящей от ста Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда дии жизненного цикла. На протяжении нашей жизни нам могут пригодиться все эти структуры, но, в зависимости от духа культуры или проблем 6олее личного свойства, с которыми мы сталкиваемся в тот или иной момент, какие-то структу­ ры могут оказаться более актуальными для нас.

Например, структуры Рая могут оказаться неотразимыми для переутомленно­ го Правителя, который хочет просто существовать, избежав всех ловушек успеха и наслаждаясь повседневными радостями, короче говоря, превратиться из Пра­ вителя в Простодушного. Паттерн истории визита в рай говорит такой изнываю­ щей душе следующее: главный герой неотвратимо попадет в земной рай, чтобы на какое-то мгновение насладится его простотой, но потом неизбежно осознает, что должен вернуться к своим обычным делам. Такие фильмы, как «Свидетель» и «Местный герой», рассказывают об этом желании и его реализации: «Вы можете хотеть простой и лучшей жизни, но затем вы должны вернуться в тот мир, которо­ му вы принадлежите».

Места отдыха, предназначенные для Правителя, могут вписываться в историю посещения рая. Паттерн этой истории напоминает нам об огромной притягатель­ ности простоты для тех людей, жизнь которых изобилует сложностями. Подобно Гаррисону Форду, герою «Свидетеля», живущему среди Amish, возможность на­ слаждаться чистыми удовольствиями Простодушного, пусть даже в течение ко­ роткого времени, неодолимо привлекательна для этих людей.

Структура обретенного рая переводит этот желание на иной план. В этом пат­ терне главный герой пребывает в застывшем состоянии. У него могут быть про­ блемы, которые ему необходимо решить, или он может испытывать смутное чув­ ство, что все могло бы быть намного лучше, но у него нет никакого четкого плана действий. Затем он попадает в некое великолепное место, где жизнь проста, при­ оритеты расставлены по порядку, и у него есть время наслаждаться ароматом цве­ тущих роз. Сначала он пытается сопротивляться всей этой новизне, но со време­ нем он начинает понимать раскрывающуюся перед ним красоту. Он слышит зов своего привычного мира и неохотно покидает этот рай Простодушного. Он пыта­ ется жить так, как раньше, но это у него не получается;

он узнал слишком многое, он необратимо изменился. Он снова находит Утопию и делает свой выбор, посе­ лившись там навсегда.

Истории, отражающие этот паттерн, не просто отражают желание человека чуть-чуть приоткрыть завесу и попробовать, не слишком ли холодна вода, кончи­ ками пальцев;

главный герой глубоко ныряет и полностью меняет свою жизнь.

Давайте вспомним фильм «Baby Boom» с Дайаной Китон в главной роли.

Персонаж Китон занимает очень высокопоставленную должность, ведет рос­ кошную жизнь, но ее взаимоотношения лишены человеческой теплоты и она жи­ вет в мире жестокой профессиональной конкуренции. Когда в ее жизнь попадает осиротевший младенец (ребенок дальней родственницы), она теряет работу и в полном отчаянии вынуждена переехать жить на маленькую ферму в штат Вер­ монт. Китон считает дом, деревенскую жизнь, младенца и единственного холос­ того мужчину в городке, ветеринара, которого сыграл Сэм Шеппард, чуждыми для себя. Но мало-помалу, она начинает любить ребенка, ветеринара и Вермонт.

Она заводит свое дело, но это бизнес Простодушного - производство натураль­ Часть VI. Нахождение пути истинного ного питания для младенцев, которое называется «Country Baby» (Деревенский ребенок). Она чувствует себя отомщенной, когда ее бывшая компания под впе­ чатлением от ее блестящих предпринимательских способностей предлагает ку­ пить «Country Baby» и восстановить ее на прежней должности. Какое-то время она колеблется, не вернуться ли ей в мир вечной спешки, но предпочитает остать­ ся в Вермонте со своим ребенком и обретенной любовью. Конечно, тайное сооб­ щение этой истории заключается в том, что более простая, лучшая и приносящая удовольствие жизнь возможна только в том случае, если у вас хватает характера отказаться от престижа, власти и положения ради более стоящих вещей.

Этому паттерну могут соответствовать инвестиционные компании. На каждо­ го успешного представителя поколения «бэби-бума», откладывающего деньги на покупку частного самолета и роскошного дома, найдется тот, кто хочет позволить себе роскошь ходить на рыбалку каждый день, если ему этого захочется, сидеть дома со своими детьми или стать учителем в городской начальной школе.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РУКОВОДСТВА К ДЕЙСТВИЮ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ Понимание взаимосвязи между руководством к действию и предостережением играет важную роль и может подсказать нам, когда лучше всего использовать ка­ кую-либо историю. Например, компания March of Dimes, пытаясь сообщить о важной работе, проделанной фирмой в сфере генетических исследований, рас­ смотрела и положительную, и «теневую» истории, имеющие отношение к расши­ рению привычных границ. Если говорить о теневой стороне, то мы имеем дело с представлением об «Играющем Боге» в таких фильмах, как «Франкенштейн» и «Муха»: наука настолько соблазнительна, что заставляет людей переступать рам­ ки дозволенного и вторгаться в царство, распоряжаться в котором имеют право только боги. Но если говорить о позитивной стороне и рассматривать такие уст­ ремления человека в качестве руководства к действию, то они показывают успешное завершение истории Героя (спасающего всех попавших в беду), Мага (изменяющего вещи и людей в лучшую сторону) и Мудреца (который является источником мудрости и знаний). Осветив оба паттерна, организация в состоянии остановиться на вдохновляющем, а не пугающем способе подачи информации.

Этот недавно разработанный перечень паттернов помогает самым разнообраз­ ным участникам процесса коммуникации извлечь пользу из вечных и любимых историй. И здесь начинается дорога к тем маленьким историям, которые мы на­ зываем рекламой.

ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффек­ тивный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации вашего Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда бренда. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории.

Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя:

зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»);

попадание в осо­ бый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна);

главное испы­ тание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его?

Используя метод сравнения, компания Pepsi значительно обогатила свой ар­ хетип Шута массой свежих и интересных историй. Майкл Дж. Фокс, этот совре­ менный Пак, выскакивает из окна своей квартиры и бросается в огонь, чтобы спа­ сти банку с «Diet Pepsi» для своей хорошенькой соседки, поджидающей его у двери квартиры. Бутылки с «Pepsi» случайно доставляют к дому престарелых, в результате чего возникает совершенно дикая вечеринка, в соседнем же доме, куда доставили партию «Соке», все уже сладко спят. Профессор-археолог и студент из Руководство к действию Послание/Награда Паттерны истории Психологические потребности (Почти) утраченный рай Принятие своего мира и своего Взаимозависимость и безопасность места в нем Посещение рая Истории о спасении Созревание и рост трудны, но Тяга к приключениям и достижимы;

вы должны пройти индивидуации Истории найденыша через это, чтобы внутренне Гадкий утенок измениться Путешествие Если у вас есть мужество для Приключения и индивидуация того, чтобы расти, вы можете Обретенный рай достичь настоящего счастья в этой жизни Предостережение Паттерны истории Послание/Предостережение Страхи Лемминги Вы потеряете себя из-за Конформизм и паралич чрезмерного желания безопасности и конформизма Голос Одиночества Только дисциплинированный и Изоляция и паралич мужественный человек может Три поросенка восстановить нормальный ход вещей Тристан и Изольда Без дисциплины и Анархия и изоляция взаимозависимости неизбежно Тени наступает разруха Вампир Часть VI. Нахождение пути истинного далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х го­ дов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (есте­ ственно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).

Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шута, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ доб­ родушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески доб­ ропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняш­ ней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предо­ стерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».

Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуаль­ ности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипа­ ми. Так, глубокий анализ компании АТ&Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является те­ лекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим кли­ ентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашаю­ щую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операто­ ры славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих пря­ мых служебных обязанностей;

существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.

Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько по­ блек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрирова­ но во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображаю­ щей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно За­ ботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Про­ стодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT&T позво­ ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.

В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет си­ роту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбе­ жавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому пере­ живанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Уди­ вительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег, Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда «Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем по­ мочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством.

AT&T».

На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощ­ ные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Иска­ телю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в опреде­ ленное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над голо­ вой среди звезд пролетает самолет.

Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представля­ ют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивитель­ ная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.

Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компа­ нии Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:

Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов.

Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со вре­ менем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его люби­ мых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.

К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, посколь­ ку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, по­ скольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто това­ ры или услуги;

товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.

Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо по­ средством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы­ 278 Часть VI. Нахождение пути истинного вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспом­ ним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле? Отсутствие достоверного знания — необходимость «запол­ нить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы.

Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.

СЕГОДНЯШНЯЯ ИСТОРИЯ СТАНОВИТСЯ ИКОНОЙ ЗАВТРА Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону;

их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно по­ этому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружаю­ щая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохра­ нение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они пре­ тендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно как и структуру его истории, условия, в которых продается этот товар, а также внешний вид и историю всех рекламных материалов, включая веб-сайты. Все они должны рассказывать вашу историю.

Бренды творят историю и сами превращаются в историю. Они могут стать частью нашей общей истории или нашей личной и индивидуальной повести.

В общем, если вы попросите трехлетнего американца нарисовать печенье, то он изобразит «Oreo», а если собачий сухарик — то «Milk Bone». Если попросить пред­ ставителей поколения «бэби бума» нарисовать «идеальный дом», то многие из них набросают план двухэтажного особняка в колониальном стиле компании Colonial the Cleavers. В нашей коллективной и индивидуальной памяти глубоко укорени­ лись истории наших предков и нашей первой любви, наши реализованные и не­ сбывшиеся мечты. Мир коммерческой рекламы имеет дело с этими глубинными воспоминаниями и чаяниями. Мы должны исследовать и понять эти дорожные карты нашего бессознательного, чтобы выбрать самый верный путь к успеху на­ шего бренда.

ГЛАВА Случай MARCH OF DIMES Уроки в вестибюле Вестибюль национальной штаб-квартиры March of Dimes Birth Defects Foundation в Уайт-Плейнс, штате Нью-Йорк, может показаться тихим, приятным и ничем не примечательным местом, если вам не посчастливится забрести в уголок под лест­ ницей и увидеть экспозицию на стене. Там, под стеклом, находятся реликты иной эпохи: газеты и журнальные статьи, которые расскажут вам ужасную, но в то же самое время вселяющую надежду историю. Передовицы из «New York Times» и «Journal American», ныне пожелтевшие от старости, бросаются в глаза благодаря крупным заголовкам, возвещающим, что наконец-то была создана вакцина, эффективно помогающая против эпидемии смертельно опасного заболевания — полиомиелита. Упаковки вакцины «Salk», завернутые в коричневую бумагу с мно­ гочисленными надписями «СРОЧНО», располагаются рядом с газетными вырез­ ками. А если вы обернетесь назад, то увидите аппарат искусственного легкого, ко­ торый когда-то использовали, отчаянно пытаясь сохранить больным жизнь до тех пор, пока не удастся найти вакцину и доставить ее в необходимое место.

Сегодня трудно даже представить себе тот ужас, который охватил Соединенные Штаты во время эпидемии полиомиелита. Виктор Кон в книге «Four million Dimes») («Четыре миллиона десятицентовиков») так описывает лето 1916 года:

«Паника сковала ужасом восток страны, особенно город Нью-Йорк, в котором умерло 2 тыс. человек, и было еще 7 тыс. заболевших (из них три четверти состав­ ляли дети младше 5 лет). Тысячи людей пытались покинуть город — полиция ос­ танавливала их на шоссе и железнодорожных станциях. Заболевших полиомиели­ том принимали лишь несколько больниц. Полицейским приходилось силой вламываться в квартиры, чтобы отнять мертвых детей у матерей». Эта болезнь была непредсказуемой, необъяснимой и безразличной к социальному положе­ нию — даже Франклин Делано Рузвельт, богатый молодой человек, которому в один прекрасный день предстояло стать президентом Соединенных Штатов, стал ее жертвой.

В течение нескольких следующих десятилетий американская общественность со всем пылом объявила войну против полиомиелита. Врачи, лихорадочно пытав­ шиеся найти способ излечения этого заболевания, нередко сами умирали в процес­ се экспериментов с новыми лекарствами. Под руководством президента Рузвельта и Бэзила О'Коннора на медицинские исследования выделяли миллионы долларов, Часть VI. Нахождение пути истинного а из всех уголков Америки присылали десятицентовые монетки — вклад людей в эту войну. Во главе этой беспрецедентной общественной акции стояла новая орга­ низация — Национальный фонд профилактики детского паралича, которая по­ зднее получила название March of Dimes (Марш десятицентовиков).

Можно попытаться взглянуть с точки зрения архетипов на то ужасное время, на тихую и приятную штаб-квартиру современной организации «March of Dimes», а также на новые опасности, которым противостоит эта организация. Очень важно, что понимание архетипической характерной индивидуальности помогает March of Dimes стать еще более действенной силой против засилья болезней и невеже­ ства.

НОВЫЙ ВРАГ Сегодня March of Dimes противостоит иной, не менее опасной угрозе, чем эпиде­ мия детского паралича, охватившая Америку в первой половине двадцатого века, — врожденным дефектам. March of Dimes финансирует новые основные ис­ следования: явления преждевременных родов и разработки в области генной те­ рапии. Она выступила спонсором кампании, призывающей всех женщин дето­ родного возраста принимать витамин В (фолиевую кислоту), которая, как было показано, помогает предупредить развитие врожденных дефектов головного и спинного мозга. Она лоббировала медицинскую страховку 11 млн детей, у кото­ рых ее не было. Она учредила Искательский Центр March of Dimes, благодаря которому специалисты в сфере здравоохранения отвечают на вопросы о беремен­ ности и врожденных дефектах.

Проблемы, которые March of Dimes пытается предупредить, — а если это не удается, то учит, как с ними справляться, очень реальны и широко распростране­ ны. Ежедневно в Америке рождается 151 недоношенный ребенок. Их вес недоста­ точен, вследствие чего врачам приходится сражаться за их жизнь. Девяносто три ребенка рождаются с пороком сердца. Семьдесят семь новорожденных умирают.

Но, в отличие от полиомиелита, эти несчастные случаи и трагедии, проистекаю­ щие из них, носят более частный и личный характер. Смерть младенца или по­ жизненный уход за ребенком-инвалидом — тяжелое испытание для семьи, кото­ рое может разрушить ее. Но, как правило, оно остается невидимым для общества.

Это ужасно, но это не заразное заболевание. Соответственно, до тех пор пока это несчастье не случится с нами, мы склонны думать, что обладаем неким «иммуни­ тетом» против таких проблем. В результате гораздо сложнее склонить обществен­ ность заниматься профилактикой врожденных дефектов, чем бороться против, например, полиомиелита. Поэтому понимание общественности и пониманий того, как можно объединить людей, вызвать у них чувство неотложности и страс­ тной преданности делу, практически так же важно для March of Dimes сегодня, как в те далекие времена, когда она финансировала эпохальные медицинские ис­ следования борьбы с полиомиелитом.

Опять-таки, по какой-то иронии судьбы эта некоммерческая организация (по­ добно многим другим) сталкивается с более трудными задачами, чем большин­ ство коммерческих предприятий;

эти задачи требуют от нее более изощренной Глава 18. Случай March of Dimes маркетинговой деятельности: March of Dimes «продает товар» — профилактику врожденных дефектов, — о котором люди не хотят думать, не говоря уже о том, чтобы активно приобретать его. Организации приходится сражаться с безликими врагами;

отрицанием и апатией. Несмотря на это, ей удалось заручиться серьезной поддержкой общественности. «Walk America», главное ежегодное мероприятие организации March of Dimes, устраиваемое для сбора средств, охватывает пример­ но 1 млн участников, каждую весну присоединяющихся к марширующей колонне, чтобы поддержать детей — обычных средних американцев из 1400 общин по всей стране. В прошлом году марш «Walk America» собрал более $85,5 млн. А с тех пор, как подобное мероприятие впервые начали проводить в 1970 году, организация, в общем, собрала более $1 млрд. Как им удается это, несмотря на все препоны?

НОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В 1995 году Совет доверенных лиц организации March of Dimes выступил с ини­ циативой проекта рыночных исследований, которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с суще­ ствующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел ис­ следовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обще­ стве и как можно представить миссию более весомо.

Основным результатом в самом начале работы стало изменение позициониро­ вания — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая за­ ставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство ме­ роприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в пер­ вую очередь, на профилактику этих проблем.

Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект.

Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а леген­ ды полны ужасающих изображений детей с уродствами.

Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в поло­ жительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение про­ филактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником плано­ вого отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвя­ щенную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.

День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории Часть VI. Нахождение пути истинного архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описа­ ние архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архети­ пы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероят­ ный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.

Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к зак­ лючению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-ни­ будь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с пло­ дами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же сло­ во — Герой.

Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Забот­ ливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследова­ ния, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказани­ ем помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирова­ ния своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.

Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников орга­ низации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначи­ тельное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголов­ ки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и не­ видимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической бе­ ременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя герои­ ческого дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выра­ жал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?

Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможно­ стях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не от­ носитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными.

Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы долж­ ны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».

Глава 18. Случай March of Dimes СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, ста­ ло самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агент­ ство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали ак­ цент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей по­ общаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось ста­ рой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.

Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выра­ жал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Ге­ роями.

Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные резуль­ таты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоци­ ональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испы­ тывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей;

для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных де­ тях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас самих — ранимых и абсолютно зависимых от нашего бескорыстия и доброй воли. Отвечая на вопросы Маргарет, люди очень часто произносили сле­ дующие слова:

«Мы получили свой шанс. Сейчас мы должны убедиться в том, что они тоже его полу­ чат»-.

«Существуют дети в беде. На их месте могли оказаться дети любого из нас».

«Эти дети не могут помочь сами себе, поэтому они нуждаются в нашей помощи».

«Это абсолютно не похоже на другие дела, которыми занимается моя компания. Здесь вы не можете винить жертву в том, что с ней произошло».

Неудивительно, что с точки зрения паттерна архетипических историй, кото­ рые вдохновляли людей с древнейших времен, бедственное положение беззащит­ ного Простодушного пробуждало спящий дух героизма в каждом человеке. Хотя они испытывали неудобство, думая о себе как о Героях, инстинктивно они тяну­ лись к вершинам героизма, желая защитить детей — Простодушных. Более того, общая концепция March of Dimes воспринималась как героическая. По некоторо­ Часть VI. Нахождение пути истинного му размышлению, они увидели March of Dimes как отражение самой сути Героя и героического дела:

«Желание биться над выполнением трудной задачи».

«Если они смогли справиться с полиомиелитом, они справятся и с этим делом!» «Способность предвидеть возможности, которые остальные просто не видят» «March of Dimes мечтает о днях, когда не будут рождаться дети с врожденными де­ фектами... Bay!» «Бескорыстные и жертвующие собой».

«Врачи, родители, люди, сами рожденные с дефектами и выжившие, те, кто делает гораздо больше, чем велит им долг».

«Люди, делающие это для чужих детей».

«Люди, повернувшиеся лицом к незнакомцам».

«Вдохновляют других выйти за узкие рамки повседневной жизни и присоединиться к\ движению, силе».

«Чем больше людей будет участвовать в марше, тем больше денег мы соберем, тем больше детей мы спасем».

«Я могу сделать очень мало, но нас очень много».

«Мы — часть чего-то большого и важного».

«Это дает мне чувство удовлетворения, чувство цели».

Однако мы научились избегать слишком явных посланий Героя. Мы обнару­ жили, что люди, склонные к героизму, часто не идентифицируют себя с героями.

Они считают, что они просто делают то, что необходимо в данный момент. Сразу же стало ясно, что требуется более тонкий подход, который учитывал бы нежела­ ние Героя идентифицировать себя с этим великим архетипом.

Рекламное агентство превратило эти идеи в замечательную кампанию, пост­ роенную на том, что даже если жертвователи и участники марша слишком застен­ чивы, чтобы считать себя Героями, тысячи детей, чьи жизни они спасут, могут захотеть думать о своих благодетелях как о героических фигурах, а о деле, кото­ рому те служат — как, естественно, о героическом.

На плакатах, в печатных изданиях и брошюрах изображали детей и показыва­ ли реальные ситуации, когда благодаря усилиям March of Dimes, сделавшей воз­ можной применение интенсивной терапии, фолиевой кислоты или достижений неонатальной медицины, удавалось спасти жизнь ребенка, которому угрожала опасность. В каждом конкретном случае заголовки говорили, что даже если вы сами не считаете себя Героем, «Дженифер считает вас Героем».

Возможно, самым драматическим моментом стал телевизионный ролик, в ос­ нову сюжета которого легли выводы, сделанные March of Dimes. Он начинался с того, что показывал десятки, потом сотни, и, наконец, тысячи шагающих участни­ ков марша — героическую армию сражающихся за детей. По мере того как иду­ щие сворачивали за угол здания, камера уплывала вбок, фокусируясь на окне, в котором мы видели крошечного младенца, увешанного датчиками приборов, и мы начинали слышать еще один ритмичный звук — звук бьющегося сердца ребенка.

Здесь все ясно, и эта реклама оказывает очень мощное воздействие: сами того не Глава 18. Случай March of Dimes зная, участники марша, проходящего как раз под этим окном, спасают в этот мо­ мент жизнь этого младенца.

ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ Наиболее решающие элементы рекламной кампании March of Dimes отражают, естественно, классическую историю о путешествии героя, которую Джозеф Кэмп­ белл столь красноречиво определил как паттерн, повторяющийся в великих эпо­ хальных и религиозных историях на протяжении многих веков и, фактически, как траекторию, которая описывает наши жизни, если мы предпочтем следовать геро­ ическим Курсом. Дж. Кэмпбелл, а за ним и Крис Воглер идентифицировал ключе­ вые элементы путешествия героя, которые нашли отражение в рекламной кампа­ нии «Пройди пешим маршем по Америке» («Walk America»):

ГЕРОЙ НАЧИНАЕТ СВОЮ ЖИЗНЬ В ОБЫЧНОМ МИРЕ В течение всего года потенциальные участники марша занимаются своими повседнев­ ными делами, вряд ли ощущая себя Героями ГЕРОЙ СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ, НО ПОЧТИ ОТВЕРГАЕТ ЕГО Рекламная кампания со всей очевидностью признает тот факт, что потенциальный участник марша не слишком заботится о том, чтобы совершить какой-то особый под­ виг, и даже не желает называться Героем МУДРЫЙ СОВЕТНИК ПОБУЖДАЕТ ГЕРОЯ СЛЕДОВАТЬ ЭТОМУ ЗОВУ Ребенок или младенец, испытывающий страдания — мудрость Простодушного — ис­ ключает какие-либо споры. «Разве вы не думаете, что вы — Герой? А этот ребенок ду­ мает именно так*.

ГЕРОЙ ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР, ГДЕ ПРОХОДИТ ИСПЫТАНИЯ И ОБРЕТАЕТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ Сам марш, как это показано в рекламной кампании, является физическим испытанием.

Люди из самых различных слоев общества, которые обычно не соприкасаются друг с другом, впервые выполняют общее дело, когда, сами того не зная, спасают ребенка в доме над ними, которому угрожает смертельная опасность ГЕРОЙ ПРОТИВОСТОИТ ВРАГАМ, ДОБЫВАЕТ МЕЧ И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ЭЛИК­ СИРОМ Просматривая эту рекламу и воспринимая ее, участники прошлых маршей вспомина­ ют то чувство подъема и преображения, которое они испытали благодаря своему учас­ тию в мероприятии;

новички могут представить себе, какие переживания перевопло­ щений их ожидают.

ПОБУЖДЕНИЕ ГЕРОЯ К ПУТЕШЕСТВИЮ ВО ВСЕХ ТОЧКАХ КОНТАКТА Изменилась не только реклама. March of Dimes, которая в своей работе опирается на тысячи полевых работников, которые призваны передавать ее сообщение ло­ кальным общинам по всей стране, создала программу «One Voice». Эта програм­ Часть VI. Нахождение пути истинного ма призвана убедить послов доброй воли в том, что они совершают героические поступки, а также продемонстрировать, как можно использовать визуальные и вербальные средства для создания атмосферы героизма на самых базовых уров­ нях.

И если вы придете в штаб-квартиру организации и проведете там в ожидании хотя бы несколько минут, вы услышите сообщение, содержащее в себе неотлож­ ное и драматичное послание — «о жизни детей, висящей на волоске»;

March of Dimes ждет, что простые люди проявят свой героизм и вмешаются в ситуацию.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.