WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

«Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. ...»

-- [ Страница 5 ] --

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архе­ тип не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоян­ но обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их гла­ за не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности брендам, которые:

• позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;

• предназначены для отдыха и развлечений;

• предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), p. Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА Заботливый, Творец, Правитель В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг зам­ ков рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю во­ круг своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких живот­ ных или индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь непосредственный и драматический характер;

но люди до сих пор устраивают га­ зоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же жела­ ние безопасности и порядка.

Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на устой­ чивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы, подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами. Поэтому не­ удивительно, что так много людей в период образования семьи хотят приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же, симмет­ рично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой безопас­ ный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».

Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов Забот­ ливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в одиночестве.

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное произ­ ведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный Шек­ спир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в карьере.

Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после восхити­ тельного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.

Правитель стремится контролировать ситуации» особенно если они начинают ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуе­ мой и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем».

Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители 7 Зак. Часть V. Структурирование мира Стабильность Принадлежность Независимость Мастерство Рис. 5. вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые должны способствовать порядку и предсказуемости. В фильме «Элизабет» (ху­ дожественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс превра­ щения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом Правителя.

Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой среде, кото­ рая выглядит стабильной: старой части города;

больших основательных зданиях;

мощных автомобилях и приборах;

окультуренных садах и парках;

комфортабель В древности лес рассматривали как со­ средоточение хаоса, неопределенности и сексуальности. С другой стороны, со­ временный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание контроля, стабильности и безопасности.

Часть V. Структурирование мира ной и хорошо подобранной обстановке;

в том, что они сами спроектировали;

тех­ нологии, которая повышает степень контроля над окружающей средой. Все это помогает сделать бизнес рентабельным. Заботливый предвосхищает потребности людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в безопасности. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые това­ ры, новые производственные процессы, новые организационные и маркетинго­ вые структуры и подходы. Правитель управляет этими новыми структурами, на­ блюдая за качеством их функционирования.

Сегодня желание стабильности и контроля сталкивается с определенными препятствиями, поскольку темп современной жизни настолько высок, что нам приходится соприкасаться с ситуацией, которая меняется не только ежедневно, но и ежечасно. Руководители компаний признают, что даже если они в течение одного года все делают правильно, в следующем году рыночные, экономические и законодательные условия будут совершенно иными, и поэтому все дело придется переосмысливать и реструктурировать. Слияния и приобретения фирм выбива­ ют почву из-под ног рабочих, заставляя их постоянно менять стиль жизни, а иног­ да и проходить обучение в совершенно новых областях. Культура и искусство получают великолепное финансирование в течение одного года, но оно может полностью отсутствовать в следующем.

Поскольку неопределенность жизни, особенно современной, носит тотальный характер, архетипы Творца, Заботливого и Правителя являются особенно полез­ ными для современных брендов. Если они не прикрываются ностальгией, а тол­ куются в современном и актуальном контексте, они учат нас сохранять порядок и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами.

Глава Заботливый Девиз: « Возлюби ближнего своего как самого себя » Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин¬ гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или лю­ бую заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудно­ стей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах.

В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным моти­ вирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, по­ скольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любя­ щего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомод­ ным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истин­ ная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящи­ ми Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные глав­ ным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких жен­ щинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновь­ ях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной мис­ сис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две про­ тивоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшеб­ ница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Мате­ ри, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для дето­ рождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспи­ тание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все Глава 13. Заботливый Заботливый Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм» неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одно­ временно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и раз­ рушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного куль­ та, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини пло­ дородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству;

облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его влас­ ти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений ис­ ключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосто­ ронность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет реша­ ющее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказа­ ние заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пи­ шет А. Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огром­ ной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется про­ тиворечивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования? Как вы можете посвящать себя занятию, которое не­ заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

198 Часть V. Структурирование мирз избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной? Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром на­ шей собственной Вселенной?

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы по­ стоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материн­ ством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кри­ чащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и куль­ турные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соот­ ветствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родите­ лей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, про­ износя следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе.

Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли, С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены.

Что меня заботит?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск.

Таков мой план, Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, при­ знающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой напи­ саны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеять­ ся, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасны­ ми рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отне Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000, p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство;

smothering — удушение. — Примеч. пер.

Глава 13. Заботливый сти рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародиро­ вать ее. Один из таких рекламных макетов МСI изображала рыдающую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звон­ ком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, осно­ ванная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Ком­ пания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботли­ вого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку.

Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т&Т потер­ пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный кон­ курент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блиста­ тельно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кам­ пании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию де­ тей;

несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением луч­ ших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ре­ бенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу¬ ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вмес­ те со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит:

«Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим ми­ ром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта;

они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помо­ гают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и за­ ботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навева­ ют воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никог­ да не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных Часть V. Структурирование мира шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сен­ тиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям лю­ бовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький маль­ чик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок.

Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкаль­ ный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявле­ ниях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка гово­ рит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает:

«Моя мама тоже»1.

Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе крас­ ной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам простор­ ные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызываю­ щий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особен­ но важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернув­ шимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных уст­ ремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби¬ ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи».

Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы смо­ жете уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом cебе.

Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здо­ ровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здо­ ровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря ваше­ му личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999). p. 196.

Глава 13. Заботливый Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.

Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании.

Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.

Третий уровень: альтруизм, забота о мире.

Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей».

Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием зани­ мающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я все­ гда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относи­ тельно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord».

Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого че­ ловека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спя­ щей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах, зави­ сящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно есте­ ственной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени, что это может привести к утрате дифференцированной характерной индивидуаль­ ности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственнос­ ти, которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая ком­ пания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над­ писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь. По­ жалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".

Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда дос­ таточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye:

она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами. Над Часть V. Структурирование мира пись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом, сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно, что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.

Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит.

Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в по­ стели, рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мя­ чом и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуж­ дают купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изоб­ ражает малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее:

«Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».

Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произно­ сит следующие слова:

«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера;

когда у вас появляется ребенок нео­ пределенность становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, что­ бы узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас волновало будущее Аманды».

В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "По­ требности Аманды не обсуждаются».

Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отме­ чающие его рост. Надпись гласит:

«Это метки роста маленького мальчика, который постоянно растет, что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями, которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse*.

что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам распорядиться всем богатством жизни, который оплатит обучение этого маленького мальчика, который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него".

Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, са­ мое важное - это защищать его от вреда».

Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчез­ нут, о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен Глава 13. Заботливый молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например, волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают на­ чатое отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, воз­ можностей, даже волос!

В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа Заботливого. В лучших — они передают саму суть отношений заботы:

• эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной;

• общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;

• последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;

• доверие — краеугольный камень истинной привязанности.

Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНО -ЭТИЧЕСКАЯ ЗАБОТА По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а, скоpee,.инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека» ко­ мический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару, у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затра­ гивают. В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязан­ ность друг к Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами.

Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него ма­ неж на заднем дворе.

Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в реклам­ ных роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репута­ цией самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с авто­ мобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные моде­ ли, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и мате­ ри, которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолже­ ние, ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина! Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение Kanner, р. 204.

204 Часть V. Структурирование мира всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Не­ зависимо от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределе­ ние половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в ре­ зультате, выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справ­ ляться с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.

Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и пре­ старелых, шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмес­ ти поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предпола­ гается, что забота об окружающих сама по себе является наградой.

Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования других людей, может стать исключительно успешным бизнесом;

например — уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор, после чего принимал душ» переодевался в костюм и отправлялся продавать услу­ ги своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные по­ требности может привести к великим результатам1.

General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способно­ стью улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследователь­ ской лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, ко­ торые улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип GE должны были выглядеть как «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно» делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила теле­ визионный рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лица­ ми пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выхо­ дящие далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов.

В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец, в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что обществен Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), pp. 215-217.

Глава 13. Заботливый ность ассоциирует GE с «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж ком­ пании, слоган заменили на «GE — мы приносим хорошие вещи В жизнь».

Несмотря на то, что GE процветала благодаря непрерывным исследованиям, инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связы­ вала ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, созда­ ет образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям;

та­ ким образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удо­ вольствия от жизни.

Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы забо­ тятся о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попав­ шим в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и служ­ бы ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой по­ мощи, дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они вы­ полняют функции Заботливого.

Не так давно в Америке маленькие дети смотрел и на полицейских из их участ­ ка как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американ­ ских солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками» чтобы хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони¬ ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вко­ нец запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие но поводу своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но неизменно воздавали им почет за ту роль, которую он и играли в ведении домаш­ него хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим по­ четом и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того, что сегодня статуе Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказы­ ваются столь одиноки.

Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За¬ ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают ив повседнев­ ные вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горш­ ку?» и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драть Часть V. Структурирование мира ся?» Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если про­ блемы достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь.

Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. Kpoме того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготов­ ление пиши, — бывшая раньше бесплатной работой по дому, ныне превратилась в отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды ко­ торых по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.

Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточ­ но вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя мо­ лодых и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направле­ нии: молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том чис­ ле и сильно отличающихся от них самих.

На самом высоком уровне Заботливый— это альтруист, именно поэтому За­ ботливый может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммер­ ческой организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это все­ го лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высо­ кий уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.

КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT:

ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется рас­ ширяться Nordstrom? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает пре­ восходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей, в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопро­ сов. Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настояще­ му соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились пре­ красно обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу, когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, денгъ¬ ги из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы по­ будить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их об­ служили в этом универмаге.

Глава 13. Заботливый Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потреб­ ности покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью ус­ пешно развивать бизнес;

оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж.

Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботить­ ся об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине велико­ лепную подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого явля­ ется забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, что­ бы человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашинг­ тоне он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на стар­ шем курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A&W Root Веет, и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил франшизу A &W на район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его пред­ приятия пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал об­ служивать клиентов непосредственно в автомобилях.

Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приоб­ рести еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о поставках еды на авиарейсы» положив начало индустрии питания на борту само­ летов. Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, кото­ рый рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приоб­ рел сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships;

кроме того, он обслуживал службу питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических пар­ ках «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по вели­ чине гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нуж­ ды людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял ог­ ромное внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими сотрудниками;

Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботь­ тесь о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»1.

Многие организации — Заботливые — это некоммерческие предприятия, имею­ щие отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направ­ лением их деятельности является оказание помощи определенным группам кли­ ентов. Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетво­ рения потребностей клиентов;

однако это нередко приводит к «выгоранию», а со временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях здраво Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20th Century (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.

208 Часть V. Структурирование мира охранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о кли­ ентах. Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно высокой степенью развития бюрократии;

это в какой-то степени объясняется тем, что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необхо­ димо обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая улыбка или дружеское похлопывание по руке;

она проявляется в соблюдении высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботли­ вого гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, неже­ ли произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о сво­ ей любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.

Вот что говорит Aetna US. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей мис­ сии. Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии?

Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услу­ ги здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши деньги только на то, что является нашей миссией».

МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сде­ лать так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распрост­ раняться добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелир­ ного магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и по­ интересовалась какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Бла­ годаря покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную ре­ путацию среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти рав­ новесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих.

В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образо­ вание детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается Глава 13. Заботливый и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблю­ дая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характер­ ную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитиро­ ванных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружаю­ щих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или ус­ луга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем ком­ паниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеет­ ся один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждают­ ся в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потен­ циалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, по­ мимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих деся­ тилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно измени­ лась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они забот­ ливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и жен­ щины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И муж­ чины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фак­ тором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, долж­ ны проводить на работе столько же времени и работать так же усердно, как если:

бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраи­ ваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип За­ ботливого является фундаментальным для человека как биологического вида.

Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливо­ го очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботить­ ся о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и жен­ ских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как жен­ ское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.

Часть V. Структурирование мира самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный ус­ пех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняш­ ние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с ува­ жением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ муче­ ника исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди забо­ тятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу.

В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные вре­ мена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотип­ ного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победите­ ли, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновре­ менно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

• обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

• он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

• речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

• он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;

• он помогает людям заботиться о самих себе;

• речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, по­ казывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

Глава 13. Заботливый же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине.

Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме.

Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в усло­ виях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, од­ нако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в от­ дельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Забот­ ливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

Глава Творец Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать» Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринима­ теле, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения.

Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель от­ крывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искус­ ства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо;

вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Мо­ царта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Тво­ рец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим ме­ стом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*, «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!» Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен по­ стоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что букваль­ но задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возника­ ют в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства челове­ ка, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, худож­ ники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружаю­ щими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри­ Глава 14. Творец Творец Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение.

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.

Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понима­ ют, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного, Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобить­ ся Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, ко­ торое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего рода бессмертия.

Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к ре­ организации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реа­ лизовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультан­ тов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфе­ ре маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подхо­ ды, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает им­ пульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.

В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма.

Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового произ­ водства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности.

Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте, писателе или мечтателе.

214 Часть V. Структурирование мира художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребля­ ет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выра­ зить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.

ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позициониру­ ют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и закусочных EAS («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страни­ цах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три меся­ ца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изоб­ ражением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой.

К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе, которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень про­ стую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с про­ стым приказом: «Изобрети себя заново».

Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы мо­ жете превратить себя в произведение искусства. М.А.С Make — Up Art Cosmetics дает художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподо­ бие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:

«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении по­ следнего года M.A.C разработали портфель образов, воспроизводящих работы некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Бла­ годаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впе­ чатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. По Уровни Творца Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что либо.

Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и общество.

Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в «мыльную оперу».

Глава 14. Творец смотрите. Подумайте об этом. Не является ли косметика чем-то большим, про­ сто средством достижения красоты? M.A.C говорит: «Обновите ваше сознание».

Идя по более «домашнему» пути, Color Me Beautiful предлагает проведение консультаций, которые помогают женщинам и мужчинам выбрать самые подхо­ дящие для себя цвета. Компания рекламирует свою линию косметики на Web-сай­ те, говоря следующее: «Красота всегда выявляется... Но никогда не прилагается».

Компания «Gateaway.com» обещает: «Проявите все свои скрытые, таланты.

Любые, какими вы обладаете». Используя компьютерное оборудование этой ком­ пании, вы можете «питать свое внутреннее ». Фирма предлагает целый спи­ сок личностей, которые вы можете вписать на место пробела: Рок-звезда, Мастер фотограф, Режиссер блокбастера, Воин в игре». Денверский университет ISIM в штате Колорадо предлагает «Создать себя электронным способом», «получив уче­ ную степень в режиме on-line».

Ювелирная компания Mondera.com выпускает рекламу, изображающую нео­ бычных, творческих женщин настолько привлекательными, что мужчины хотят приобретать для них красивые ювелирные изделия. В одной из этих рекламных макетов изображена женщина, весело смеющаяся вместе с маленькой девочкой, и написаны следующие слова: «Поскольку картинки дошкольников, нарисованные пальцем, восхищают ее больше, нежели постмодернистские скульптуры, подари­ те ей прекрасные ювелирные изделия — такие же уникальные, как она сама».

ОСНОВЫ УКРАШЕНИЯ ВАШЕЙ ЖИЗНИ Предметы искусства, дошедшие до нас с древнейших времен, демонстрируют, что люди по природе своей являются художественными натурами: пещерные рисун­ ки, скульптуры, корзины, причудливо раскрашенные сосуды, тотемные столбы, ювелирные изделия, татуировки — этот список можно продолжать до бесконеч­ ности. Даже самые основные инструменты обладали декоративным элементом.

В первобытных племенах в постоянный процесс творчества вовлечены все члены племени. Если мы обратимся к истории ремесел, то увидим, что даже в современ­ ном обществе большинство людей создает какую-то творческую продукцию неза­ висимо от того, считают они себя Творцами или нет. Люди пишут красками, шьют, вырезают по дереву, работают в саду, украшают свои дома, наносят макияж и всячески пытаются украсить окружающий их мир.

Товары с брендом Творца помогают им в этом. Индустриальная революция со­ здала самые разнообразные технологии, облегчающие людям процесс творчества.

Элиас Хоув изобрел первую швейную машинку в 1845 году И. М. Зингер позднее модифицировал ее таким образом, чтобы использовать дома. Он начал торговлю своими швейными машинками в 1851 году Для среднего гражданина они были слишком дороги, поэтому он одновременно изобрел систему оплаты в рассрочку.

В начале 20-х годов XX века в Индии Махатма Ганди исключил швейные машин­ ки из списка запрещенных изобретений западной технологии, поскольку они были исключительно важны для уверенности людей в своих силах и независимости.

Компания Shervin- Williams была первой художественной компанией, которая начала продавать заранее смешанные краски для самостоятельного ремонта.

216 Часть V. Структурирование мира До этого дома красили профессионалы, которые сами смешивали краски. Эта компания поступила очень мудро, дополнив торговлю красками продажей самых разнообразных сопутствующих материалов. Ноте Depot и все магазины, торгую­ щие проектами, тканями и инструментами, заботятся о людях, которые желают проявить свои творческие способности в оформлении своего дома, шитье одежды или уходе за садом;

к этому же призваны такие журналы, как «Good House­ keeping» и «House Beautiful».

Высококлассная мебель и ковры особенно часто поступают на рынок со ссыл­ кой на архетип Творца. Так, компания Lees демонстрирует ковер, пришедший, казалось бы, из древнегреческого храма, на фоне лица женщины артистической наружности, которая могла бы быть греческой богиней. Надпись гласит: «рафи­ нировано архитектурой. Создано вами». Компания X Quest Wall Surfaces (девиз которой «где "что, если" превращается в "то, что есть") выпустила рекламу, изоб­ ражающую мужчину в цилиндре, стоящего по грудь в воде. Он хочет шагнуть к какому-то загадочному предмету, появляющемуся из воды, который выглядит либо как древнее сокровище, либо как внеземной реликт. Затем реклама задает вопрос: «Отданы на волю волн житейского моря? Посмотрите на новые горизон­ ты. Стена, закрывающая дали, простирается так далеко, как позволяет ей ваше воображение».

Многие рекламные модули подобного рода связывают украшение дома с вы­ соким искусством. Производитель мебели Dauphin демонстрирует два красивых стула рядом с картиной, изображающей эти стулья (наподобие картины Энди Уорхола);

суп «Campbell» заявляет, что «жизнь имитирует искусство». Компа­ ния Donghia, производящая мебель, ткани и стенные покрытия, изображает груду различных роскошных тканей, увенчанную балетной туфелькой. Мебельная ком­ пания В&В Italia furniture изображает два классических современных стола, со­ провождая картинку такими словами: «Это ваш выбор качества, гармонии и со­ временной жизни». Реклама Bombay Sapphire Gin изображает бокал для мартини, являющийся произведением искусства. Надпись приглашает: «Налейте что-ни­ будь бесценное».

ТВОРЕЦ НА РАБОТЕ И В ШКОЛЕ На работе способность к инновациям особенно ценится просто потому, что мы живем в конкурентном и быстро изменяющемся мире. Постоянно происходит обновление всех сторон нашей жизни. В то же самое время технологический прогресс зачастую предлагает самые невероятные ресурсы для этого. Компания Homestead.com изображает мокрые руки гончара, который лепит горлышко вазы.

Этот гончар говорит: «Из всех ваших величайших творений ваш веб-сайт будет самым простым». Компания Texas Instruments рекламирует цифровые сигнальные процессоры посредством слов: «Где голос встречает видео, встречает слова, встре­ чает ваше воображение», сопровождающихся изображением женщины в экстазе, сидящей за клавиатурой.

История о том, как в результате ошибки была создана компания Post-its, давно уже стала современной легендой о креативности. Секретари придумали, что де­ Глава 14. Творец лать с клеем, который на самом деле не приклеивал, ну и так далее. В рекламе самоклеющихся блокнотов Post-it говорится так: «Думайте об этом изделии как об очень большом блокноте». Затем идет надпись более мелким шрифтом: «Вы сидите на совещании, записывая идеи в вашем блокноте. Но затем вам приходит­ ся остановится, чтобы поискать кнопку или скотч — в том случае, если вы не пользуетесь "Post-it Easel Pad". Его странички прочно приклеиваются на стенку».

Реклама «Canon Image Runner 600» бросает покупателю вызов: «Представьте себе создание страничных подшитых документов прямо у себя на рабочем столе».

И, конечно, сейчас это в ваших силах. Компания Kinko's считает, что ее деятель­ ность помогает клиентам проявить свое творческое начало, и руководствуется девизом: «Вырази себя». Этот девиз подразумевает, что задачей компании явля­ ется оказание вам помощи в этом.

Бренд компании Palm Pilot практически мгновенно получил признание на рынке в связи с продажей устройства в сопровождении картинки, на которой его держали в руках успешные люди с артистическим складом ума. В этой рекламе компания продавала не просто «Palm Pilot» и то, что можно сделать с помощью этого устройства;

она продавала блеск жизни художника. В одном из таких рек­ ламных модулей была изображена Катерина Хеннес, дизайнер тканей. Там было написано так: (иконка для записной книжки): «Мои любимые ткачи и вышиваль­ щики;

все мои друзья из художественной школы». (Иконка для ежедневника):

«Демонстрация высокой моды — понедельник, 9.00;

ленч с Максом, пятница, 13.00». (Иконка для записной книжки): Предварительные идеи для коллекции «весна-лето»;

романы, которые я планирую прочесть». (Иконка для списка дел):

Встреча с архитекторами по поводу планировки студии;

посадить луковицы до того, как пойдут дожди». (Иконка для HotSync): «Синхронизировать и создать на моем Palm Vx архивную копию файлов с моего PC. Всего лишь одно прикосно­ вение». Такой подход представляет собой очень любопытное и абсолютно новое противоядие против более распространенного образа Правителя, окружающего все, что связано с технологией как инструментом, в частности, в сфере бизнеса.

Насколько креативными мы можем быть? Хотите сделать диснеевский фильм — своими собственными силами? Реклама, которая выглядит как выпуск новостей, изображает Мэтта и Дэна О'Доннеллов — близнецов, которые создали программное обеспечение под названием «Mexico», позволяющее делать мульти­ пликационные фильмы с богатой цветовой гаммой и детальной прорисовкой лиц.

Реклама цитирует Мэтта: «Персонаж реагирует на указания... Вы создаете мо­ дель, а затем говорите: "Снуки, иди к Капитану", и программа выполнит все этапы субанимации».

Конечно, всем нам хочется, чтобы наши дети обладали творческими способно­ стями. Компания Apple рекламирует «iMac», изображая его совместимость с циф­ ровой видеокамерой: «Отныне студенты и преподаватели смогут рассказывать истории так, как они никогда не делали прежде — заставляя истории из жизни оживать прямо в классе. Самое приятное, что это очень легко — любой человек может стать режиссером». Хрестоматийным образцом бренда Творца служит компания Crayola. В одном из рекламных макетов изображена коробка цветных карандашей с надписью рядом с точилкой: «Встроенная точилка ума» (дословно 218 Честь V. Структурирование мира обостритель ума). Далее следует пояснительный текст: «Исследования говорят о том, что дети, занимавшиеся творчеством, демонстрируют более высокие показа­ тели в тестах SAT;

в среднем, их результаты выше на 51 балл в вербальных тестах и на 38 — в математических. Это — сила творчества. И она берет исток прямо здесь» (в коробке с карандашами). Чтобы побудить родителей предоставить сво­ им детям возможности для творчества, обещанные брендом, реклама предлагает различные занятия, связанные с раскрашиванием, — например сделать поздрави­ тельную открытку для Дня Отца, вырезанную в форме руки. Реклама обещает следующее: «Абсолютно невероятный день для отца — яичница, приготовленная без яиц! Как насчет кофе, приготовленного с йогуртом? Поздравления спрятаны в открытке. У нас есть несколько удивительных и абсолютно невероятных спосо­ бов сказать: «Папочка, поздравляю тебя с Днем Отца!» Kellogg's признает тот факт, что приготовление блюда из рисовых хлопьев «Rice Krispie Treats» (посредством добавления расплавленного солода и марга­ рина) -- это одна из первых вещей, которым учатся дети при изучении кулинар­ ного искусства. Чтобы усилить связь этого занятия с творчеством, компания Kellogg's предлагает проводить в школах конкурс скульптуры из этих хлопьев.

В1998 году победа была присуждена автору скульптуры, представляющей собой модель кораллового рифа и его обитателей в шесть футов шириной и три фута высотой... Помимо нее были представлены скульптуры еще из 65 школ, располо­ женных в более чем 30 штатах.

УЛИЦА СЕЗАМ: БРЕНД-ТВОРЕЦ В предстоящем сезоне несколько телевизионных шоу закончили свое существо­ вание. Но это не касается широко разрекламированного шоу «Sesame Street» («Улица Сезам»), которое отмечает свою 32-ю годовщину и считается одной из самых популярных и уважаемых программ в мире. Сейчас конкуренция стала го­ раздо сильнее, чем она была в момент создания телешоу;

его все еще смотрят мил­ лионы детей во всем мире;

оно получило 76 премий «Emmy» (больше, чем любое другое шоу за всю историю премии) и 8 премий «Grammy». Каким образом этой идее удалось прожить так долго и добиться такого успеха?

Секрет успеха в огромной степени обусловлен тем фактом, что убедительный взгляд шоу на обучение и тщательно разработанный график его показа изобража­ ют жизнь как чарующее и абсолютно новое выражение архетипа Творца.

Каждый эпизод «Улицы Сезам» основан на сложном, целостном учении, ко­ торое ставит своей целью всемерно способствовать когнитивному, социальному, эмоциональному и физическому развитию детей. Наряду с писателями и продю­ серами над шоу работают исследователи и специалисты в сфере образования.

Ясно, что, если бы не эти исследования, это было совсем другое шоу для детей.

Все высокоумные результаты эмоционального опыта можно было бы перевести на язык урока, который дошкольники перенесли на свои игры с куклами и игруш­ ками. Но концепция «Улицы Сезам» решена в ином, восхитительно творческом ключе: в виде улицы, где один главный герой живет в мусорном баке, другой за­ глатывает печенье, как пылесос, одной из звезд является птица высотой в восемь Глава 14. Творец футов, а еще есть эпизод «Театр монстров». В специальных сериях, посвященных космосу, почтенный Тони Беннетт бежит во всю прыть под музыку «Slimey to the moon», и совсем не удивительно увидеть Ицхака Перлмана или другую извест­ ную персону в виде одного из персонажей Маппет-шоу. Вот что по этому поводу говорит Гэйл Дэвид, директор по корпоративным коммуникациям «Улицы Се­ зам»: «Удивительно, когда что-то может быть настолько тщательно подготовлен­ ным и одновременно таким веселым».

Само создание «Улицы Сезам» демонстрирует собой пример творческого про­ цесса и рождения бренда Творца. Джоан Ганц Куни, одна из основателей «Улицы Сезам», пишет, что идея шоу впервые возникла во время обеда в марте 1966 года Куни, бывшая тогда продюсером документальных фильмов на студии WNET, ме­ стном учебном телевизионном канале в Нью-Йорке, беседовала с Ллойдом Мор¬ рисеттом, который занимал пост вице-президента в Carnegie Corporation в Нью Йорке, Обоих настолько взволновало предложение сделать что-нибудь с огромными неиспользованными возможностями телевидения как обучающего агента, что они снова встретились через несколько дней. Моррисетт долгое время интересовался вопросами когнитивного развития детей. Будучи отцом двух ма­ леньких детей, однажды он пришел в крайнее изумление, обнаружив, что его дети смотрят тестирование по телевизору, ожидая, когда начнутся мультфильмы — такой дефицит хороших программ для детей был в то время. Ганц Куни тревожи­ ли проблемы бедности, гражданских прав и дефицита образования, который по­ рождала бедность. Разговор во время обеда стал искрой для обоих его участни­ ков. Вот что вспоминает сегодня Ганц Куни: «Неожиданно я поняла, что до конца моей жизни я смогу или сделать еще несколько документальных фильмов на три­ надцатом канале, которые мало на что повлияют, или же использовать телевиде­ ние для того, чтобы помочь детям, особенно обездоленным. Я увидела это так же отчетливо, как здание собора св. Павла на шоссе». Два человека объединили свои усилия, убежденные в том, что телевидение может оказать положительное влия­ ние на жизнь детей, и исходя из предположения о том, что можно преподавать школьную программу свежим и необычным способом1.

Это была эпоха «веселых шестидесятых»: дух творчества витал в воздухе, про­ питывая собой все, в том числе и рекламное дело. Ганц Куни заметила, что детей буквально гипнотизируют быстро мелькающие кадры телевизионной рекламы и что они запоминают рекламные стихи быстрее, чем выучивают алфавит, и она захотела использовать эту особенность во благо дошкольников. Описывая струк­ туру шоу в «The New York Times», она сказала следующее: «Это не должно волно­ вать традиционных специалистов по образованию, но мы собираемся продвигать­ ся вперед гораздо быстрее, чем это предусмотрено школьными программами для детей. Дети любят рекламу, незатейливый юмор и авангардные видео- и аудио приемы... Мы должны влить наше содержание в ту форму, которую дети сочтут приемлемой».

Была создана удивительно творческая команда, в которую, в конце концов, вошли Джим Хенсон и его неподражаемые персонажи Маппет-шоу;

Джо Рапозо, Joan Ganz Cooney, в: «The Top Fifty Women in American Radio and Television».

Часть V. Структурирование мира талантливый музыкант и композитор;

Джефф Мосс, блестящий молодой писа­ тель;

Йон Стоун, которому предстояло быть продюсером и режиссером шоу в те­ чение более чем 26 лет;

а также группа дотошных консультантов, в том числе Джерри Лессор и Эд Палмер. Но, даже если не принимать в расчет это созвездие блестящих талантов, концепцию шоу с самого начала питали непрерывные поис­ ки истины и инноваций.

В книге «Sesame Street, Unpaved» («Немощеная Улица Сезам»), оглядываясь назад на историю создания шоу, Йон Стоун говорит, что создатели «не хотели создавать еще один клуб или дом с сокровищами, или дом на дереве. Идея заклю­ чалась в том, что это должна была быть настоящая улица в центре города, кото­ рую следовало заселить самыми настоящими людьми».

В этой работе проявился Творец, поскольку шоу было задумано как грандиоз­ ный эксперимент, каковым оно и остается по сей день. Можно сказать, что дети были его первыми режиссерами. К примеру, сначала предполагали использовать марионеток из Маппет-шоу в отдельных сериях, там, где не было человеческих персонажей, чтобы не вызвать замешательства у юных зрителей, но исследования показали, что детей особенно привлекают те серии, где действие Маппет-шоу происходит прямо на улице и в нем участвуют живые люди. Юмор не только по­ ощрялся, он был абсолютно необходимым. По мнению Арлен Шерман, старшего продюсера «Улицы Сезам», чистая комедия всегда была неотъемлемым компо­ нентом шоу: «Когда люди задают вопрос о том, что представляет собой «Улица Сезам», я всегда говорю, что это комедийное шоу, которое учит. На нас трудятся лучшие комедийные писатели, работающие на телевидении. Именно поэтому это шоу существует». Разработчиков всячески поощряют использовать все открыва­ ющиеся возможности и как можно больше инноваций.

О готовности создателей к сумасбродству дают представление следующие эпизоды: WASА (Аэрокосмическое агентство червей) пытается найти пять фи­ зически крепких, всемирно известных червей, чтобы послать их на Луну (но только тех червей, которые «правильно извиваются»!), и цыпленок, убежден­ ный в том, что он — червяк, тайком пробирается на борт космического корабля;

фермер узнает о приближении шторма, потому что его овцы начинают заранее танцевать «ча-ча-ча»;

Большая Птица обращается за услугами ведущей живот­ ной архитектурной фирмы Pig, Pig & Pig («Три поросенка)», которую возглав­ ляет всемирно известный I. M. Pig, чтобы получить рекомендации по перестройке своего гнезда. Согласно существующим легендам, идеи Хенсона и Стоуна иногда заходили настолько далеко, что им часто приходилось бороться с консультанта­ ми, в обязанности которых входило поддерживать соответствие шоу и школьной программы.

Но здоровое напряжение между ярким творчеством и образовательной дея­ тельностью «Улицы Сезам» стало фундаментом успеха этого бренда Творца. Роз­ мари Траглио, вице-президент группы консультантов «Улицы Сезам», описывает дружеские сражения, разгоравшиеся на каждом заседании, посвященном напи­ санию сценария очередной серии. Писатели наслаждались очередным смешным эпизодом, а консультанты безжалостно напоминали им о необходимости сделать все возможное, чтобы обеспечить безопасность детей, исключить негативные Глава 14. Творец примеры, построить фундамент для обучения и т. п. Тем не менее это сотрудни­ чество было счастливым и успешным, поскольку, как говорит Траглио, «мы ис­ пытывали взаимное уважением к ремеслу друг друга. Я не являюсь комедийным писателем, поэтому иногда писателям приходилось учить меня "101 правилу ко­ медии*. Но меня это не обижало, я уважаю их талант. С другой стороны, я очень много знаю о детях, поэтому бывало, что я преподавала им "101 правило детского развития". Я выступала от имени детей».

Результаты этой работы впечатляют. Академические исследования показали, что дети, которые в течение трех лет до поступления в школу регулярно смотрели «Улицу Сезам» и другие детские образовательные программы, демонстрируют лучшие результаты при проведении стандартного тестирования. Отдельное ис­ следование, проведенное в старшей школе, продемонстрировало, что у детей, ко­ торые регулярно смотрели образовательные программы, были более высокие средние оценки по английскому, естественным наукам, математике, по сравне­ нию с теми детьми, которые смотрели такие программы редко или вообще их не смотрели. В этих исследованиях контролировались такие параметры, как образо­ вательный уровень родителей, доход семьи и т. п.

Качественные исследования выявляют некоторые положительные побочные эффекты просмотра «Улицы Сезам. В этом шоу даже для дошкольников есть несколько сложных уровней. Через всю программу красной нитью проходит уни­ кальная идеология, согласно которой зрители запоминают все, что было в их жизни. Первое поколение зрителей «Улицы Сезам» — люди, которые выросли на этом шоу вспоминают, что именно в этом сериале они «впервые столкнулись с людьми, отличающимися от них самих — например с афроамериканцами. Или именно благодаря этой передаче они научились считать по-испански — еще до того, как впервые познакомились с концепцией иностранных языков. Матери и остальные опекуны, смотрящие «Улицу Сезам» вместе со своими детьми, мгно­ венно соотносят эту программу с какими-нибудь современными событиями, что дает возможность в равной степени получать удовольствие и маме, и ее маленько­ му ребенку. «Улица Сезам» провозглашает, что «это шоу перенесет тебя на номер и на букву Q», и неожиданно кажется, что в мире все идет правильно.

Сегодня, во время тридцать второго сезона, шоу делает еще больший акцент на искусстве и музыке, причем не столько на навыках, которые являются личным делом каждого, сколько на средстве, которое помогает детям учиться и справлять­ ся с трудностями. Например, готовятся серии, в которых на улицу Сезам обру­ шится ураган, а Большая Птица с ужасом узнает, что она потеряла свое гнездо во время бури. Другие члены общины дают ей множество советов, но реальную под­ держку оказывает тот, кто посоветовал ей, если уж она горюет из-за утраты своего гнезда, нарисовать его. Дело не в том, что рисунок помогает ей успокоиться, — рисунок предполагает некий план. Если гнездо можно нарисовать, то его можно и воссоздать заново;

это учит детей не только справляться с трудностями, но и бо­ роться с несчастьями.

В современном сложном мире, когда проблемы из мира взрослых начинают просачиваться в царство детей, замечательно, что этот чудесный бренд Творца обеспечивает дошкольникам такой великолепный способ учиться и расти.

Часть V. Структурирование мира ОРГАНИЗАЦИИ-ТВОРЦЫ Прототипом организационной культуры типа Творца является коллектив худож­ ников. Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и мини­ мума контроля со стороны. Функцией такой структуры коллектива является со­ здание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного товара. Взаимное уважение проистекает из коллективного соглашения о важнос­ ти творческого процесса, поэтому люди избегают «предательства» на рынке.

В общем, долгосрочное качество ценится выше, чем максимальное увеличение объема непосредственных продаж. Снижения цен избегают, поскольку ра6отни­ ки склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы.

Организации-Творцы встречаются в сфере искусства, дизайна, маркетинга и прочих областях, где необходима высокая степень воображения и мышления «вне коробки». Разумный уровень автономности работника рассматривается как неотъемлемая часть творческого процесса, поэтому сотрудники часто сами конт­ ролируют свое рабочее время и способы решения поставленных задач. Стиль одежды и поведения может быть достаточно раскованным, а иногда даже идти вразрез с общепринятыми нормами, поскольку свобода самовыражения работни­ ков определяется тем, насколько свободно они ведут себя. Свобода ставится во главу угла до тех пор, пока производится высококачественный продукт.

Многие компании позиционируют себя, подчеркивая свою креативность или сравнивая свои товары с качеством, которое вы можете встретить лишь в произ­ ведениях искусства, вне зависимости от того, обладают они признаками истин­ ной организации-Творца или нет. Например, Saab выпустил рекламу, на которой крупными буквами было написано: «Saab против Вивальди». Покупателям зада­ вали следующий вопрос:

«Может ли автомобиль конкурировать с музыкальным произведением? Великолепной проверкой могут стать «Времена года» Антонио Вивальди. Концерт № 1, «Весна». На­ растает кульминация, вас охватывает чувство свободы. Затем, следует «Лето», зову­ щее вас проехаться по дороге. Мощный мотор не имеет равных. Быстрый переход к «Осе­ ни». Аэродинамический корпус противостоит ветру с залива. Приходит суровая «Зима».

На брошенный ей вызов отвечают ведущие передние колеса. Трехслойная изолированная крыша, передние сиденья с подогревом и нагреваемое стекло заднего окна помогают им в этом. Вивальди встречает достойного соперника. Пусть играет музыка».

The Biltmore Estate с его домами, садами и винными заводами помещает в рек­ ламе изображение поместья, сопровождая его такими словами: «От холста к ше­ девру... Чудеса никогда не прекращаются» и давая подробное объяснение:

Он начал на голой земле. Благодаря зрению художника он вылепил леса, парки и фермы Затем Джордж Вандербилт создал дом на все времена — «Biltmore House». Он наполнил это чудо архитектуры шедеврами мастеров от Ренуара до Бари, от Уистлера до'Дюэ¬ ра: картины, скульптуры, книги и мебель отражали века эволюции искусства. Отпраз­ днуйте нынешнее лето в Билмор-Хаус, поскольку мы открываем четыре новые комна­ ты для гостей, названные «Апартаменты художника».

Скромнее поступает компания Serta («Мы производим лучшие в мире матра­ сы»), которая выпустила рекламу, изображающую матрас в красивой, богато ук­ Глава 14. Творец решенной комнате у открытого окна, освещенный бликами лунного света. Вы ви­ дите отражение этой картины в зеркале, поэтому у вас возникает впечатление, что вы смотрите на картину. Внизу страницы вы читаете: «Простое "спокойной ночи" кажется чем-то недостойным».

Компания Movado позиционирует свои наручные часы как предметы искус­ ства, отчасти благодаря вкладам, которые эта компания делает в сферу искусства.

Реклама изображает балерину, танцующую на улице, на фоне красивых часов и слов «достижение художественной формы». Далее реклама сообщает следующее:

«На протяжении 60 лет Американский театр балета поражал зрителей самыми необычными хореографами, дизайнерами и танцорами во всем мировом балете.

Компания Movado Watch гордится тем, что в на протяжении десятилетий была главным спонсором Американского театра балета». Реклама связывает искусство самой компании с балетом: «На протяжении всей своей истории компания Movado славилась своими новшествами: ей принадлежит 99 патентов, более 200 между­ народных наград;

ее часы находятся в музеях пяти континентов». В финале ре­ кламного ролика бренда с архетипом Творца крупными буквами написано: «Часы "Movado» экспонируются на постоянных выставках в музеях всего мира».

Расширенное сообщение, содержащееся в такой рекламе, заключается в том, что организации-Творцы хотят не только выглядеть как произведения искусства, но и на самом деле быть ют. В прошлом такие организации вдохновляла мета­ фора оркестра, в котором каждый член организации следует указаниям дирижера (главного исполнительного директора), что позволяет ему достичь максималь­ ной гармонии с остальными музыкантами. Позднее менеджеры и специалисты по развитию схемы организационной структуры взяли на вооружение идею джазо­ вой импровизации и предложили модель. Музыка должна быть настолько согла­ сованной, чтобы при необходимости можно было заменить руководителя, а люди благодаря тесному взаимодействию друг с другом знали бы, когда начинается их партия. В организациях с архетипом Творца путеводной нитью является не тема денег, а тема красоты. В общем, работа на компанию и качество продукта должны отвечать эстетическим запросам основных исполнителей. Тогда все идет хорошо.

МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ Кто мог бы подумать в те времена, когда женщины начали массово выходить на работу, что на их креативности, традиционно проявляющейся дома, можно будет построить империю? Было очевидно, что женщины трудились, вовсю применяя свои творческие способности для того, чтобы организовать красивый торжествен­ ный обед, украсить весь дом к Рождеству или тратить целые дни на приготовле­ ние пищи. Тем не менее Марта Стюарт интуитивно понимала, что домашнее твор­ чество живет и процветает. Фактически, возможность поймать этот архетип, подавленный, но сохранивший свой огонь, сулила огромный успех. Необходимо было всего лишь раздуть языки этого пламени, и вы получали успешное предпри­ ятие. Марта Стюарт смогла поймать эту волну и создать целую индустрию. Она не только стала учить женщин добиваться превосходных результатов в искусстве ведения дома, но и создала целую линию товаров. Связь с архетипом Творца обес­ Часть V. Структурирование мира лечила этой продукции небывалый успех, хотя изначально она создавала линию для сети дискаунтеров «K-Mart», намереваясь таким образом улучшить имидж компании.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды, которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ.

Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля.

На самом внешнем уровне люди знают, что они должны постоянно изобретать что то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творче­ ства требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет вам из красок, музыки иди данных создать некую структуру, дающую вам ощуще­ ние контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы. Мужчина теряет любимую, но ему становится легче, когда он пишет сонет об этом. Начальник накричал на женщину, она возвращается домой и шьет платье «себе, красивой». Подростка не приняли в спортивную команду — он возвращается домой, создает мультфильм и испытывает такое глубокое чувство удовлетворения, что его больше не волнует история с командой. Любая форма художественного проявления удовлетворяет страсть человека к форме и стабильности.

Кроме того, искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на создан­ ное ими, они лучше чувствуют себя, потому что сделали что-то ценное. Марке­ тинг, вовлекающий покупателя в создание продукта, — это бизнес, требующий большого ума. Ваши покупатели являются экспертами по инновациям, и вы може­ те установить с ними контакты с помощью электронной почты. Прочтите их пись­ ма и ответьте, какое применение нашли их идеи.

В наши дни брендам приходится заявлять о своей характерной индивидуаль­ ности с феноменальной быстротой. Все компоненты — дизайн, производство, маркетинг — должны полностью раскрывать свой творческий потенциал. Агнеш¬ ка Уинклер в своей книге «Увеличьте скорость брендинга» подробно описывает, что сегодня в отношении большинства товаров стратегии маркетинга приходится обдумывать в то время, когда этот товар еще только проектируется. Команды, за­ нимающиеся дизайном, маркетингом и производством, должны постоянно осу­ ществлять процесс коммуникации друг с другом. Креативность, неизбежная в этом новом мире, сделала иерархию и тщательно запланированные собрания пе­ режитком прошлого. Новые стратегии бизнеса, подразумевающие более тесное сотрудничество, требуют эмоционального интеллекта, великолепных коммуни­ кационных навыков, гибкого графика работы, принятия решения всеми заинте­ ресованными сторонами в режиме реального времени и ощущения комфорта в условиях постоянной неопределенности1.

Более того, люди занимающиеся маркетингом, должны признавать тот факт, что они работают в сфере искусства. Всем нам знакомы люди, скажем, в реклам­ ном бизнесе, вздыхающие по поводу того, что они не создают великих фильмов.

' Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Глава 14. Творец Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если:

• функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление;

• он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения);

• вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра;

• элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;

• у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности;

• вашей организации присуща культура Творца.

Мы полагаем, что сценаристы и авторы песен, режиссеры и художники создают культуру. Если не принимать в расчет религию, именно искусство определяет смысл существования общества. Однако мы должны признать, что сегодня самые разнообразные формы рекламных сообщений стали формой искусства, оказыва­ ющей глубокое воздействие на нашу культуру. Люди могут ни разу не посетить художественную галерею, не ходить на концерты или спектакли, они могут не прочесть ни одного великого стихотворения или романа за всю свою жизнь, но все они неизбежно сталкиваются с маркетинговыми сообщениями. То количество заботы, которое вкладывается в современную рекламу, потрясает воображение.

Она создается с огромным тщанием и значительными капиталовложениями.

Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как на фор­ му искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает большое влия­ ние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с живущим в нем Твор­ цом, требует, чтобы мы максимально осознавали воздействие образов, символов и историй на коллективную душу. Всю жизнь — как ее положительные стороны, так и отрицательные — можно выразить в искусстве. Мы должны взять на себя ответственность за уяснение собственных ценностей, за понимание того, какие из них имеют отношение к продвижению товаров и за их выражение в художествен­ ной форме, чтобы продажа товара облагораживала общество. Искусство делало это во все эпохи. Реклама может сделать это сейчас. Осознание этой возможности придает уважение как самой этой профессии, так и людям, занятым ею, и придает им статус господствующих художников современности.

Глава Правитель Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь» Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву, главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или лю­ бого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспо­ минать людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уин­ стон Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя так, будто они были рождены, чтобы править.

Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие за­ щитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мо­ тивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пыш­ ность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окру­ жающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление — только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гра­ нит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.

К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi¬ Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоох­ ранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвес­ тиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж Буш-старший представляет бренд Правителя;

отчасти это обусловлено школьным образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внут­ реннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брен­ дом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные уст­ ройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происхо­ дящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о Глава 15. Правитель Правитель Желание: контроль.

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.

Стратегия: осуществление руководства.

Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.

Награда: ответственность, руководство.

том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспом­ ните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угро­ жающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а пото­ му, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воз­ действие. Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями дви­ жет желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и контроля.

Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и со­ хранять правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как ар Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе, родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере или администраторе.

Уровни Правителя Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.

Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.

Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.

Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.

Тень: тираническое или манипулятивное поведение.

Часть V. Структурирование мира Здания с колоннами, принадлежащие современным Правителям, переклика­ ются с образчиками эпохи классицизма.

хетип помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфе­ ре деятельности и в своем сообществе.

Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкция­ ми, которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди, находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голо­ ву, а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения харак­ теризуются стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не из­ менит свою работу.

НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, кото­ рое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину, которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые Глава 15. Правитель смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей».

Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги при­ нимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожно­ стью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».

Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Воз­ рождения. Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по на­ следству;

остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сде­ лать. Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инноваци­ онные направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, что­ бы заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясы­ вающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Воен­ но-Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмыс­ ленно связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет еще до начала встречи».

Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду, уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они яв­ ляются. Компания DKNY выпустила многостраничную рекламу вообще без како­ го-либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономи­ ческое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».

Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчи­ ка, только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом.

Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что| истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от под­ хода к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насла­ диться ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удоволь­ ствия от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».

Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация «Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы * Самолет Президента США. — Примеч. науч. ред.

** Положение обязывает. — Примеч. пер.

Часть V. Структурирование мира (NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организа­ ции «Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы буде­ те выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе «возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклю­ зивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»;

кроме того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.

Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. По­ мимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препят­ ствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совер­ шите пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron использует аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора круп­ ной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия.

Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные то­ вары и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая задача — удержаться на самом верху».

Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кам­ панию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что, хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри", я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он, «жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его род­ ном городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообще­ ние абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на та­ ких же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с предста­ вительной внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не бес­ покоятся о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од * На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вер­ нуть бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.

Глава 15. Правитель ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэто­ му вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.

Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным моти­ вирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства рабо­ ты и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln Navigator» на фоне живописного заката;

реклама содержит очень короткий текст:

«Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обе­ щает: «Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На про­ тяжении 2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».

Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правите­ лей, заявляя следующее:

«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона] его штаб-квартирой;

бывший пре­ зидент США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую сте­ пень и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визи­ ты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во всем мире».

Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.

ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвы­ чайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обя­ занности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагруз­ кой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами:

«Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который ис­ пользует различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом:

«Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоци­ ям?» «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и * Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характе­ ра Правителя на индивидуальность Любовника. - Примеч. науч. ред.

Часть V. Структурирование мира Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компь­ ютерам так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не явля­ ется вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа «сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».

Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МР3, элек­ тронной почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?» Ком­ пания www.autobytel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Ком­ пания PayMyBills.com, которую реклама называет «самым мощным орудием оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».

Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для пред­ приятий малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борь­ бе. Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся жен­ щину. Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию.

ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Ото­ шлите вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».

Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги.

Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компь­ ютером в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:

У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com.

Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и полу­ чила билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала от­ чет о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически...

Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap, и мы расскажем вам, как этого до­ биться.

Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего.

Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и, следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале «Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания Глава 15. Правитель ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной жен шины, которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следую­ щими словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?» (Намек:

Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько цар­ ственной, что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».

Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства «Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского про­ исхождения, уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени, чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N 1 Club Gold обещает: «Никакого ожида­ ния на линии. Никакого беспокойства».

Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что либо — работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. От­ везла сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед.

Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.

Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку мате­ ри, разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжи­ мая, тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к кли­ енту. В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбаланси­ ровать вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы.

Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правите­ лям сохранить контроль над ситуацией.

Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готов­ ностью берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы, полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику;

на­ правленную на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за со­ бой крах общества.

Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспе­ чения безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им прихо­ дит на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом на Часть V. Структурирование мира правлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фара­ оны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы вашей компании не сделать то же •самое?» Далее реклама сообщает следующее:

«Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании...

Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопас­ ных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и нена­ вистно Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www.iridium.com) го­ ворится: «Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть ваш телефонный номер не должен меняться!»* Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правите­ лем злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение, напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки.

В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в от­ пуске, то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS Internet».

У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоци­ ональном аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или непи­ саным — нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего пове­ дения и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, ко­ торая напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.

Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango» был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаме­ нитая реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» по­ трясает письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обме­ ну, который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился на­ питок, и это является признаком его неспособности понять силу британской культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» — это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга кос­ тей! Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем, * Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, по­ сле нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.

Глава 15. Правитель что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг, чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.

Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Пра­ вители практически являются моделями идеального поведения в нашем обще­ стве. Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.

«RALPH LAUREN»: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их сверст­ ники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда ос­ тальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц¬ джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки, братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху дони­ зу. Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в футбол на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выгля­ дя так, как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.

Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, за­ тем начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь, по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и Джер­ ри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое непри­ нужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого суббренда «Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее, поведения. «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph Lauren», или брен­ де для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для мо­ лодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — «Polo Ralph Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport Company».

Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциа­ ла. Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устрич­ ных отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та хоро­ шая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет о врожденном желании иметь безопасное место в этом мире;

о той определенности в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.

В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию пер­ вого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки, ко­ торое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышив­ кой ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.

Часть V. Структурирование мира В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что чувствуют себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют перспективу. Но сам Ральф вдохновляет их на эту веру практически ежедневно. В каждом выпуске рекламы, или когда он впервые исследует концепцию новой линии товара, он задается вопросом: «В чем здесь смысл?» Какие настроения и чувства мы сообща­ ем публике, о чем хотим ей поведать? Работники ощущают, что они являются неотъемлемой частью жизни фирмы, и это действительно так.

Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким образом люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям», могут приобре­ сти необходимое социальное изящество? Возможно, в наши дни этот вопрос зву­ чит несколько иначе: каким образом все мы можем найти время для того, чтобы наслаждаться теми удовольствиями, которые предлагает нам жизнь, и при этом не упускать из виду те ценности, которые делают нашу жизнь достойной суще­ ствования? Истории о молниеносном успехе обитателей Силиконовой долины и Сиэтла породили новый типаж Правителя, в котором стиль и чувствительность Западного побережья выражены не столь явно. Может ли случиться так, что ко­ декс «членов Айви лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?

Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена», кото­ рый тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его последо­ вателей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в замечательное путе­ шествие, обещающее многочисленные открытия.

ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:

ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ И MICROSOFT Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди страховых компаний, банков, регулирующих органов и правительственных учреждений, производителей товаров для офиса, предназначенных для административных ра­ ботников, и многочисленных крупных глобальных фирм. Многие организации Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует де­ лать те или иные вещи. Например, сегодня в сфере здравоохранения царят медицинские страховые компании, и в результате столкновение архетипических ценностей порождает многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к архетипам Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отли­ чаются от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать, а что — нет.

В общем, организации-Правители характеризуются иерархической структу­ рой, в рамках которой четко определены властные отношения, а также система подотчетности и баланса между подразделениями и прочими единицами. Чем * Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов Соединенных Шта­ тов. — Примеч. пер.

Глава 15. Правитель больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень до­ рого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».

Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены, а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций, поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетиль­ но относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере людей одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и кон­ сервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают доста­ точно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в консер­ вативных цветах и вызывать ощущение прочности.

Конечно, в любой организации существует политика, но в организации-Пра­ вителе следование политике является излюбленным видом спорта. Если органи­ зация не является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу балан­ са, интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это означает, что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда проведение проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что лю­ дям приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составле­ ние отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимаю­ щиеся различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить нормальное функционирование предприятия.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.