WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

«Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. ...»

-- [ Страница 4 ] --

Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает кни­ гу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!» ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ Магия — это технология превращения мечты в явь. Подарочные чеки American Express используют образ тщательно упакованного подарка с чеком American Express, сопровождая картинку следующими словами: «Я хочу, чтобы все твои желания в день рождения исполнились. (Хотя я и не знаю, чего именно тебе хо­ чется.)» Таким образом, чеки позиционируют себя как магическую технологию осуществления.

Маги творят, двигаясь изнутри наружу. После выхода в свет книги Кэрол Пир­ сон «The Hero Within» («Герой внутри нас»), появилась масса книг, начиная с «Воина внутри нас» и заканчивая «Ребенком внутри нас». Они помогают людям научиться трансформировать свою внутреннюю жизнь с помощью обращения к латентным архетипическим способностям. Ныне эти идеи, зачастую в шутливой форме, используются в рекламном бизнесе. Вот что говорится в рекламе «Honda Accord»:

Вы можете сомневаться в том, есть ли у вас потенциальный аккорд («Accord»). Но мы убеждены, что внутри каждого человека существует красивый, сильный «Honda Accord». Что я могу сделать, спросите вы, чтобы раскрыть этот внутренний «Accord»? Вот надежная методика. Ее практикуют многие профессиональные спорт­ смены и администраторы высшего эшелона. Она называется визуализацией. Вы просто закрываете глаза и воображаете себя как «Honda Accord». Вы — лидер. Вы контроли­ руете ситуацию. Вы надежны. С каждым днем вы все сильнее будете походить на «Accord». Попробуйте это. Это работает!

Глава 9. Маг Такая реклама, конечно, играет на вере архетипического Мага в то, что визуа­ лизация предшествует актуализации. Хотя в рекламе явно используется игра слов, она позволяет в ненавязчивой форме похвастаться «Accord». Предложив покупателям идентифицировать себя с «Honda Accord», реклама поздравляет их с тем, что они стали лидерами — по степени контроля и надежности. Затем эти качества ассоциируются с машиной.

Способность осуществлять свои мечты связана и с определенной симпатичес­ кой ассоциацией с окружающей средой. К. Г. Юнг ввел в обращение термин «син­ хронизм» (synchronicity) для обозначения многозначительных совпадений, зна­ менующих собой связь внутреннего и внешнего миров. Вот пример: вы думаете о ком-то, с кем не виделись в течение длительного времени, и вдруг раздается теле­ фонный звонок этого человека. Или, как это было с одной из пациенток самого К. Г. Юнга: она видела сон, где фигурировал жук-скарабей. Когда она рассказы­ вала об этом сне, в окно неожиданно залетел такой жук. Когда возникают такого рода совпадения, это всегда воспринимается как чудо.

«Волшебный» рекламный ролик «Volkswagen Jetta» показывает, что все про­ исходящее во внешнем мере — в том числе и прыгающий мяч — движется в том же ритме, в каком движутся дворники на ветровом стекле автомобиля. Подоб­ ный опыт синхронизации внешнего и внутреннего существования является симптомом того, что Михали Шикшенмихали в книге «Flow: The Psychology of Optimal Experience» («Поток: психология оптимального опыта») назвал пото­ ком — состоянием, которое он отождествляет с чувством счастья для большин­ ства людей.

Конечно, словом «поток» можно определить движения спортсмена, который не просто мечтает об успехе, но и добивается его. «Reebok» использовал весь це­ лостный гештальт* этого термина в своей «кампании потока», которая включала в себя рекламный текст, содержащий следующее определение:

Поток (flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. Гладкое движение без заминок, напоми ющее течение жидкости. 2. Равномерное и легкое движение. 3. Демонстрация граци естественности: «строфы стихотворения текли без запинки». 4. Легкое, без видимы усилий, исполнение. 5. Сосредоточение внимания па целях и достижениях. Характер тика природной уверенности: «Дайте мне опытного спортсмена, дайте мне тренир ванного спортсмена, но я сделаю ставку на того, кто обладает потоком.

Слоган «DuPont» «Чудеса науки» отдает должное сегодняшним волшебным достижениям науки. Реклама начинается такими словами: «мечты, ставшие реальностью» и изображает отца с дочерью, сидящей у него на коленях, и со «списком дел, которые необходимо сделать для нашей планеты». Этот список включает в себя такой пункт: «6. Создать лекарство против СПИДа. (Сделано) (Переходим к лекарствам следующего поколения. Хотелось бы дожить до того дня, когда никто не будет страдать этой болезнью)».

В древности Маги — шаман, знахарь, ведьма или повитуха — были целителя­ ми. Сегодня у нас есть чудодейственные лекарства. Фирма Bristol-Myers Squibb («Надежда, триумф и чудо медицины») выпустила такую рекламу:

* Целостная форма, значимое организованное целое. — Примеч. науч. ред.

Часть III. Оставить свой след в мире Маленькое чудо изображено слева от текста — четырехмесячный Люк Дэйви Армст­ ронг. И другое чудо слева — его отец Лэнс. Текст: «Победитель велогонки "Тур де Франс" в 1999 г. — 2287 миль. И победитель в другой, даже более изнурительной битве — про­ тив рака. В то время, когда Лэнсу Армстронгу был поставлен диагноз, его рак уже рас­ пространился до его легких и головного мозга. Однако с помощью трех противораковых препаратов от Bristol-Myers Squibb врачам удалось вначале добиться контроля над заболеванием. А затем — полностью победить его. Вот уже более трех десятилетий Bristol-Myers Squibb находится на переднем крае борьбы с недугом, разрабатывая ме­ дицинские препараты против рака. Сегодня достижения влечении болезни делают воз­ можными такие чудеса, которые показаны выше.» Основной принцип волшебства — что сверху, что снизу, — вся вселенная — в одной песчинке.

Компания Aether показывает такую картину — палец почти касается мини­ атюрного Земного шара, а текст гласит: «Мы двигаем мир бизнеса... отсюда [Зем­ ной шар] — и сюда [Ваш палец].» Дальше эта волшебная реклама обещает: «Се­ годня Вы можете удержать на ладони всю силу офиса, Интернета, электронной почты и электронной торговли. В помещении и на улице. Без проводов».

Более того, древние алхимики обращались к книгам мудрости, и те учили их всему, что им было нужно для декларации своих взглядов. Самая первая кампа­ ния по продвижению справочника «Yellow Pages» — «Ходят пусть пальцы» — по­ казывала человека в букинистическом магазине, в поисках малоизвестного ста­ рого справочника по рыбной ловле на муху. Потерпев неудачу еще в нескольких магазинах, он возвращается домой, где дочь подает ему «Yellow Pages». Как только он поручает ходить своим пальцам, он достигает цели. Эта рекламная кампания, длившаяся более десятилетия, позиционировала «Yellow Pages» в качестве источ­ ника информации, которую было найти настолько легко, что справочник казался волшебным в своей способности соединять потребителей с кем-либо или с чем либо, что им было нужно для того, чтобы их мечты реализовались.

Обретение обществом и коммерцией новой одухотворенности в последних двух декадах XX в., маркетинг продуктов и услуг New Age показывают ощутимую жизненную силу архетипа Мага в сегодняшнем мире. Примеры включают появ­ ление метафизических фильмов и книжных магазинов, размеры секций New Age и метафизики в основных крупнейших книжных магазинах, аудиозаписи «Sounds True», радио «New Dimension», «Wisdom Channel», каталоги New Age, а также ус­ пех бесчисленных духовных учителей, гуру, ведущих мастер-классов и организа­ ционных консультантов.

МАГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: LUCENT TECHNOLOGIES Магическая организация использует передовые технологии в области управле­ ния сознанием, коммуникации и схемы организационной структуры. Двигателем магических организаций являются видение, поиск консенсуса относительно ба­ зовых ценностей и достижение желательного результата, а затем выработка мак­ симально гибких способов для достижения намеченных целей. Некоторые орга­ низации не делают акцента на иерархической структуре и иногда формируют Глава 9. Mar самоуправляемые рабочие группы. Люди должны обладать такой полной влас­ тью на местах, чтобы при необходимости воспользоваться ею. Обычно работники гордятся тем, что они ежедневно «извлекают кроликов из шляпы». Они также могут сожалеть по поводу того, что у них нет времени даже на то, чтобы восхи­ титься чудом. В результате может наблюдаться синдром выгорания, однако, если им удается извлекать радость и получать благодарность, их энергия может «сво­ ротить горы».

Когда Lucent Technologies (бывшие Bell Labs) отделились от AT&T, компания была знаменита благодаря своим инновациям, однако ее деятельность была свя­ зана не столько с практическими применениями, сколько с фундаментальными исследованиями. Администрация фирмы решила, что необходимо серьезно обно­ вить деятельность компании и отказаться от культурного наследия AТ&Т. Новое предприятие в Маунт-Олив, штат Нью-Джерси, возглавляемое эксперименталь­ ной группой, демонстрирует стратегии организации-Мага. Фирма столкнулась с новой задачей: «Создать новый бизнес максимально быстро, с минимальными издержками и высочайшего качества — любым способом, на ваше усмотрение».

Все структуры были временными. Объединяли их весьма простые принципы:

«Наша жизнь — это скорость, инновации и качество;

сильное чувство социальной ответственности;

глубокое уважение к деятельности каждого человека... интегра­ ция и искренность» и «Успешное обслуживание наших покупателей». Новые со­ трудники подписывались под этим документом с соблюдением всех необходи­ мых ритуалов, включая даже использование особой ручки!

На первых порах было всего лишь несколько структур. Работников группиро­ вали на основании выполняемого задания;

они определяли, что и как надо делать.

Инженеры регулярно собирались за круглым столом, яростно исписывая во вре­ мя этих встреч доски, висящие на всех стенах. Позднее, когда увеличение числен­ ности сотрудников сделало невозможной сохранение такой неформальной орга­ низации, был создан «конвейер», переключающий людей с одной работы на другую, чтобы они никогда не скучали, а их мозг оставался свежим;

работникам конвейера было разрешено самим организовывать рабочие смены. Единственное правило, выходящее за рамки базовых принципов, заключалось в том, что работ­ ники не должны руководствоваться никакими правилами. Сотрудники могли ра­ ботать на своих компьютерах, консультироваться по поводу стратегии и менять ее, если она не работала.

Работники создали «срочную комиссию», которая должна была доводить до сведения каждого, у кого высвобождалось хоть какое-то время, кому он может предложить руку помощи. Эксперимент в Маунт-Олив дал потрясающие резуль­ таты. Томас Петцингер, осветивший их в своей книге «The New Pioneers» («Но­ вые пионеры»), суммировал результаты следующими словами:

В течение первых нескольких лет в Маунт-Олив ни разу не срывали сроков выполнении задания. Между разработкой версии каждого нового товара и появлением первой партии проходило всего лишь девять месяцев, а затем — шесть месяцев — при учете того, что средний показатель для этой отрасли индустрии составляет 18 месяцев.

Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции составляли 3% и проявляли тенденцию к снижению. Каждый рабочий на заводе знал имена всех покупателей, ста Часть III. Оставить свой след в мире туc каждого заказа, силы и слабости и характерную индивидуальность каждого конку­ рента. Обрушился шквал заказов — из Пуэрто-Рико, Южной Кореи, Таиланда, Канады, а самый большой, на $1,8млрд, пришел из Спринта»'.

Результаты эксперимента в Маунт-Олив революционизировали «Lucent Technologies» и помогли этой организации стать магической.

МАГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, МАГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограни­ ченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам комму­ никации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостат­ ка в высококачественных недорогих товарах и услугах.

В чем же в таких условиях у людей возникает потребность? Людям не хватает времени и/или смысла. Поэтому чтобы люди уделяли вам свое время — как поку­ патели или работники, — вы должны придать ощутимое значение их существова­ нию. Вы может привлечь потенциальных покупателей, ассоциируя свои товары и услуги с теми ценностями, которые дороги их сердцу. Чтобы сделать это, вы дол­ жны что-то из себя представлять. Точно так же, как маркетинг Героя, маркетинг Мага начинается со знания того, что вы собой представляете.

Наручные часы, как отмечает Рольф Йенсен в своей книге «The Dream Society» («Общество мечты»), очень точны и надежны. Если вы хотите, чтобы они показывали точное время, то красная цена им $10 — иначе вы оказываетесь за бортом. Если же ваши часы отвечают потребностям вашего сердца — свидетель­ ствуют об определенном стиле жизни, статусе или приключениях — цена за них может доходить до $15 тыс. Именно по этой причине фирма Rolex дает награду тем покупателям, которые рекламируют продукцию компании посредством сво­ их собственных достижений2.

Можно определить суть магии как способность влиять на сознание и, следова­ тельно, поведение людей. В прошлом в обществе существовал дефицит информа­ ции. Люди испытывали информационный голод, поэтому было не так уж сложно привлечь их внимание к своему рекламному ролику. Сейчас, когда люди страда­ ют от информационной перегрузки и получают более 3 тыс. коммерческих сооб­ щений в день, проблема заключается в том, чтобы убедить их хотя бы заметить ваше послание, не говоря уже о том, чтобы запомнить его.

Нам известно также, что человеческий разум предохраняется от перегрузки стимулами, фильтруя все, с чем мы сталкиваемся на своем пути, включая реклам­ ные сообщения. Этот процесс цензуры носит неслучайный характер. Мы уделяем внимание той информации, которая имеет отношение к нашим интересам и соот­ ветствует организации нашего ума. Это легко можно подтвердить: когда вы узна­ ' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Transforming the Workplace and Marketplace (New York: Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177.

Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. Глава 9. Mar ете новое слово, вам кажется, что вы его уже слышали. Это не значит, что словом неожиданно воспользовались. Это означает, что вы заметили слово только сей­ час, а ранее пропускали его мимо ушей.

Архетипы являются «странными аттракторами»* сознания1. Вы привлекаете покупателей в том случае, если ваше сообщение соответствует архетипу, домини­ рующему или возникающему в их сознании. Менеджеры-Маги понимают, что архетипы, обеспечивающие бренду компании характерную индивидуальность, главенствуют над структурой ее организационной культуры. Они также знают, что вы не можете создать компанию, которая будет привлекать и удерживать спо­ собных сотрудников, если не предложите значение, заложенное в выполнении порученной им работы. В этом смысле руководители-Маги и организации-Маги могут воззвать к любым или ко всем архетипам как к невидимым, но могуще­ ственным стратегическим партнерам, управляющим уровнем значения во всех ас­ пектах современной работы.

Следовательно, Йенсен советует администраторам не оценивать современные организации в терминах юридических лиц, прибылей, зданий или каких-либо дру­ гих осязаемых вещей. Не стоит их рассматривать как иерархические системы. Точ­ но так же, как граждане смотрят друг на друга как на равных, а не как на субъектов, современные работники рассчитывают на то, что они будут принимать активное участие в процессах принятия решений. Чтобы привлечь работников и удержать их, вам необходимо разыграть эмоциональную драму, которая будет достаточно убедительной и заставит людей захотеть остаться в вашей организации. Вот что пишет Йенсен: «Если спектакль будет достаточно захватывающим, многие захо­ тят присоединиться к этому шоу. Холодные фигуры компании, помимо всего про­ чего, никоим образом не отражают постоянную битву за контракты и клиентов, характеризующейся победами и поражениями. Они не отражают инновации и идеи, рождающиеся во время производственных совещаний. Более того, уравно­ вешенность и отсутствие эмоций не отражают социальные отношения — конфлик­ ты, дружбу, сотрудничество и ревность. Они ровно столько же говорят о корпора­ тивной жизни, сколько может поведать устный пересказ сонета Шекспира»2.

В магической организации секрет успеха таится не в управлении финансами, а в управлении сознанием в том контексте, которому сейчас уделяют самое при­ стальное внимание. Сегодня, когда не ощущается недостатка в информации, ре­ шения в компаниях и в обществе принимают не только руководители;

они воз­ никают в результате культурного разговора и быстро достигнутого консенсуса.

Современная медицина говорит, что человеческое тело работает в точности по таким же принципам. Мозг не говорит желудку, что тот должен делать. Желудок обладает своим собственным «интеллектом», позволяющим ему распознавать пищу и решать, как именно ее стоит переваривать. Различные части тела посто­ * Аттрактор — термин, заимствованный из синергетики, означает точку «притяжения» состояний системы, вокруг которой она самоорагизуется. — Примеч. науч. ред.

См.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Canada: Inner City Books, 1997);

Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999).

Jensen, p. 135.

Часть III. Оставить свой след в мире янно осуществляют процесс коммуникации друг с другом для того, чтобы под­ держивать баланс, защищаться от инородных тел и сигнализировать о возникаю­ щих потребностях (голоде, жажде, усталости и т. п.).

В то же самое время биологи утверждают, что вид в целом приспосабливает свое поведение так, чтобы оно соответствовало изменяющимся условиям окру­ жающей среды, т. е. в соответствии с концепцией Гаи. Маргаритки изменяют свой цвет, чтобы поглощать или отражать солнечный свет — таким образом они повы­ шают уровень своей прспосабливаемости к окружающей среде и в то же самое время регулируют температуру Земли. Интеллект более не рассматривают как вертикальную систему — ни в медицине, ни в биологии, ни в передовых организа­ циях. Таким образом, ряд ученых, занимающихся вопросами эволюции схемы организационной структуры, например, Питер Сэндж из Массачусетского Тех­ нологического института в своей книге «The Fifth Discipline» («Пятая дисципли­ на»)1, подчеркивают важность превращения организации в обучающуюся систе­ му. Это подразумевает не просто непрерывное обучение менеджеров. Всем членам организации, работающим на любом ее уровне, необходимо постоянно находиться в процессе обучения;

более того, они должны непрерывно доводить до сведения всех остальных частей системы все то, что они узнали.

Конечно, это похоже на то, как если бы Берлинская стена рухнула, а ЦРУ уз­ нало об этом из сообщений СМИ. Мы столкнулись с чем-то абсолютно новым. Из этого следует, что успех вашего бренда зависит от культурного консенсуса отно­ сительно его достоинств. Отныне стало невозможно контролировать информа­ цию, которую общественность узнает о вас. Даже если вы ухитритесь скрыть ка­ кую-то информацию от газет, вы не можете сохранить ее втайне от Интернета.

Вся хитрость здесь заключается в том, чтобы оказывать влияние на сознание, не имея возможности контролировать информацию или подвергать ее цензуре.

МАРКЕТИНГ И МАГ Согласно маркетинговым исследованиям Пола Рэя, сегодня возникает сила, на­ званная им «создатели культуры»: потребители, которые разделяют веру в то, что они являются творцами своей собственной жизни благодаря тому процессу, по­ средством которого сознание формирует конкретную реальность2. Выступая в ка­ честве клиентов и работников организаций, эти люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Следовательно, когда вы выходите на рынок, вы всегда продаете самих себя, свои ценности и свое созна­ ние. Конечно, поскольку многие из этих покупателей нового типа общаются с ва­ шими сотрудниками и другими покупателями посредством Web, они с большой вероятностью могут обнаружить любые несоответствия между тем, что деклари­ рует ваша фирма, и тем, что она делает на самом деле.

' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New York: Harmony Books, 2000).

Глава 9. Маг Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необхо­ димо обладать достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей опреде­ лить, кем вы являетесь на самом деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете распознать архетип, который боль­ ше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и разработать страте­ гию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.

Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом, притягивающим к вам получающих нужные сведения кли­ ентов, поставщиков и работников. Их собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если, конечно, как это случается во время скандалов в организации, она не будет столь вопиюще противоречить про­ возглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к несоответ­ ствиям. Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых сотрудников. Возникающее в результате таких мероприя­ тий соответствие будет привлекать к вам Магов.

Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная вы­ года вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусо­ вершенствования. То, как работает этот принцип, великолепно иллюстрирует ус­ пех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса;

в итоге вместе с предприни­ мателем Альбертом Липпертом она организовала Weight Watchers lntemational.

Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбога­ тели. В Weight Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство удовлетворения от того, что они помогают и окружаю­ щим сделать то же самое, улучшив, таким образом, свою жизнь.

Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или прода­ дите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите еro ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.

Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально изменились роли полов. Большинство людей вы­ ступает за равноправие. Установки и перспективы «New Age» стали общеприня­ тыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их крайними или даже безумными аспектами. Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но при этом они не должны прочно ассоцииро­ ваться с вашими мотивами или товарами.

Часть III. Оставить свой след в мире Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:

• товар или услуга имеют трансформирующий характер;

• подразумевается обещание преобразовать потребителя;

• обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»;

• помогают расширить границы сознания;

• представляют собой технологии, дружественные пользователю;

• обладают духовным или психологическим компонентом;

• являются новыми или очень своевременными товарами;

• продаются по ценам от средних до высоких.

И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них средства массовой информации. Поэто­ му очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес­ кой характерной индивидуальностью бренда.

Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью могут добиться успехов в ка­ рьере;

нести государственную службу;

их серьезно воспринимают члены их се­ мей, друзья и коллеги по работе;

улучшения коснулись даже их сексуальной жиз­ ни. Внутренним архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим движением совсем другой архе­ тип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря, вызывающий неприязнь большинства женщин.

Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы, создаваемые сред­ ствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не дол­ жны искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, доста­ точно архетипическая личность бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста «Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность брен­ да как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брен­ динг;

!.

Часть lV НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ островом Славный Малый, Любовник, Шут Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве принадлежности.

Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам мо­ дель или структуру того, как мы можем делать это. Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов, позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем окружающим нас людям, а не только лучшим из них. Любовник помогает нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также развить способности эмоциональной и сексуальной близости. Шут учит нас легкому отношению к жизни, умению жить сегодняшним днем и получать удовольствие от общения с окружающими, не слишком обременяя себя размыш­ лениями о том, что они могут о нас подумать. Символы и бренды, используемые в этих архетипах, обладают большой силой, поскольку являются выражением и подтверждением очень важного чувства привлекательности, популярности и свя­ зи с другими людьми.

Эти три архетипа имеют дело с совершенно иными формами уязвимости, чем те, которые относятся к нашим потребностям мастерства, контроля и власти. Он не тревожиться по поводу того, оказывает ли воздействие на окружающий мир, покупатель задается вопросами иного рода: «Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог наслаждаться жизнью?» Чрезвычайная популярность ток-шоу, проводимых на радио и телевидении, помогает продемонстрировать привлекательность этих архетипов, вопреки (а мо­ жет быть, и вследствие) тому факту, что наше общество становится все более ин­ дивидуалистическим. Люди слушают эти передачи просто для того, чтобы услы Часть IV. Ни один человек не является островом Стабильность Принадлежность Независимость Мастерство Рис. 4. шать, как говорят другие обыкновенные люди, не эксперты, какие мнения они вы­ ражают, какие проблемы и жалобы у них есть. Они смотрят ток-шоу почти с рели­ гиозным фанатизмом, чтобы услышать реальные истории из жизни о любви и пре­ дательстве (архетип Любовника) или провести время вместе с таким полуночным Шутом, как Джей Лино. «Мелкий Шут» Дэвид Леттерман* резко поднял свой упавший рейтинг после того, как ему сделали операцию на сердце. Сочетание (Надпись на памятнике: «Здесь в почете и славе покоится американский солдат») Особые эмоции, рождаемые моги­ лой Неизвестного солдата, говорят о неодолимой власти не воспетого, неизвестного «рядового человека», или Славного Малого.

* Известный американский шоумен, ведущий «Letterman Show».

Часть IV. Ни один человек не является островом Шута с ранимостью «Простого Джо» вызвало взрыв искренней поддержки и под­ лило масла в огонь несколько угасшей лояльности зрителей.

Потребителей, в которых эти архетипы проявляются достаточно сильно, осо­ бенно привлекают те бренды, которые помогают им объединяться с другими людь­ ми. Но природа и форма этой связи могут принимать весьма неожиданные формы.

На протяжении 60-х годов XX века студенты колледжей, принадлежавшие к сред­ нему классу, начали носить фермерскую одежду, чтобы заявить о своем желании идентифицироваться с «не коррумпированным» рабочим классом. Еще удиви­ тельнее то, что значительная часть владельцев пианино «Steinway» предпочла ез­ дить на непритязательных автомобилях «Subaru». Городские «яппи» стали самы­ ми популярными читателями журнала «People», смакующего сплетни.

Здесь очень важно помнить о том, что, хотя Славный Малый, Любовник или Шут могут быть наиболее доминантной мотивирующей силой лишь у некоторых покупателей, все они — независимо от того, что демонстрируют во внешнем пове­ дении — имеют тягу к аффилиации с другими людьми. В американской культуре у людей часто не хватает времени, чтобы собираться вместе (такое времяпрепро­ вождение зачастую вообще рассматривают как пустую трату времени), поэтому люди становятся все более и более одинокими. В результате эти архетипы стали обладать дополнительной мотивирующей силой, поскольку они обещают реали­ зовать все подавленные и неудовлетворенные потребности. Чем больше наша культура недооценивает эти три архетипа, тем больше их мотивирующая сила.

Давайте вспомним, например, внушающую трепет власть сексуальности в вик­ торианской Англии. Независимо от того, что она получила подпольную власть в психике и поведении людей.

Глава Славный Малый Девиз: « Все люди созданы равными » Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве обычно­ го человека, такого, как все. Вы можете вспомнить персонажи обычных людей в средневековых нравоучительных пьесах, идею «обычного человека» в политичес­ ких теориях и риторике и эмоциональное влияние могилы Неизвестного солдата.

Идентификация с этим архетипом обеспечила успех длинной веренице полити­ ков популистского толка, кинозвезд и административных работников, обладаю­ щих «чувством локтя».

Архетип Славного Малого отчетливо прослеживается в музыке стиля кантри, народной музыке, местных фестивалях и карнавалах, профсоюзах, торжествен­ ных обедах и комедиях положений, изображающих слабости рядовых людей.

(Вспомните «Всю семью», «Розанну» и «Малькольм посередине».) Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может одеть на себя рабочий комбинезон или какую-либо иную повседневную одежду (даже в том случае, если этот человек достаточно состоятелен), говорить на простонарод­ ном наречии и избегать элитности любой ценой. В глубине всех этих поступков лежит ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит, что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рожде­ ния, а не только аристократии или родившимся в обеспеченных семьях.

Славный Малый Основное желание: связь с окружающими людьми.

Цель: принадлежать, соответствовать.

Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.

Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Глава 10. Славный Малый Архетип Славного Малого можно распознать в «старине», «Мариванне», среднем человеке, обычном человеке, «парне или девушке из соседнего дома», реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.

Славный Малый является базовым архетипом демократии с ее основной запове­ дью «Один человек, один голос». Еще сильнее он выражен во всех прогрессивных движениях. Вы можете вспомнить американского певца Вуди Гатри, убеждающего людей в том, что «эта земля — ваша земля». Этот архетип имеет исключительно важ­ ное значение для движения за гражданские права, женского движения, движения за равноправие представителей сексуальных меньшинств и всех остальных движе­ ний, которые ставят перед собой цель добиться полного социального и экономиче­ ского равноправия какой-либо группы или класса людей.

Конечно, освободительные движения лишний раз напоминают нам о том, что в реальной жизни большая часть обществ исключает некоторых людей из своих ря­ дов, как бы прекрасны ни были их риторические заявления о всеобъемлющем охва­ те. В древних племенных культурах изгнание или исключение из группы могло оз­ начать, что вы оказывались один на один с диким миром, становились беззащитной добычей самых разнообразных хищников. На практике изгнание было равноценно смертной казни. Даже в наши дни люди с плохими коммуникационными навыками, не способные ладить с окружающими, имеют гораздо больше шансов потерять рабо­ ту или дом, чем те люди, у которых эти умения представлены гораздо лучше. Мы все еще нуждаемся в создании социальной сети для поддержки. Действительно, такая сеть неизбежно ведет к тому, что люди, находящиеся не в выигрышном положении, получают хорошую работу, а в дальнейшем она способствует их успехам.

Каждому знакомо отчаяние подростков из-за невозможности «соответство­ вать» — если не всей «толпе», то, по крайней мере, хотя бы некоторым группам.

Это чувство одиночества или исключенности — испытывают его индивиды или целые группы — является триггером огромной привлекательности архетипа Слав­ ного Малого;

желание никак не выделяться и ничем не отличаться, быть слитым со всеми. И как только это желание будет удовлетворено, проявится тенденция упиваться сознанием своей заурядности.

Много лет назад, например, Маргарет Марк проводила опрос, в ходе которого она задавала такой вопрос: «Если бы в вашем распоряжении был всего один уик­ энд, чтобы объяснить группе иностранцев, что, на ваш взгляд, есть лучшего в Аме­ рике, что бы вы сделали?» Группа людей, которых она проинтервьюировала в маленьком городке Де-Сото, штат Миссури, не упомянула ни слова о Конститу­ ции, Билле о правах, нашей системе чеков и подведения баланса или свободе пе­ чати. Вместо всего этого они мечтательно говорили: «Ну, я бы устроил барбекю и пригласил своих друзей и соседей!» Ясно, что простой факт принадлежности к группе «обычных людей» олицетворяет для них все лучшее в Америке.

Аффилиация* с группой часто выражается в виде определенных товаров: ке­ пок, лозунгов на футболках, наклейках на бамперах, или, в более мягкой форме, * Принадлежность к социальной группе, дружеские отношения, сотрудничество. — При¬ меч. науч. ред.

Часть IV. Ни один человек не является островом в стиле дома, автомобиле, одежде и пище. Любопытен тот факт, что на играх «New York Rangers», профессиональной хоккейной команды, которая умудря­ ется общаться со своими фанатами на уровне обычных людей, последние почти поголовно были одеты в форму «рейнджеров» в знак поддержки своих спорт­ сменов. Когда на этой же самой спортивной арене «Madison Square Garden» яг ралиов гораздо более «шикарные» «New York Knicks», большинство болельщи­ ков пришли на стадион либо в обычной уличной одежде, либо, если это были администраторы корпораций, в своих официальных костюмах. Болельщики «Rangers» знакомы друг с другом, они наблюдают, как вырастают их дети, вмес­ те празднуют юбилеи друг друга. С другой стороны, болельщики «Knicks» объе­ динены просто в силу того, что им посчастливилось купить абонемент или би­ леты на игру. «Rangers» — это бренд Славного Малого, тогда как «Knicks» сильнее тяготеют к архетипу Героя;

болельщики последних не столько оказыва­ ют поддержку своей команде или являются ее «семьей», сколько восхищаются ею. Понимание этих различий оказало огромное влияние на то, как «Madison Square Garden» вел дела в отношении привилегий для болельщиков каждой из этих команд.

Большинство американцев были поражены, когда президент Джордж Буш-ст.

удивился при виде сканера на кассе супермакета («Где этот парень был раньше?»).

Позднее появилась карикатура, на которой был изображен президент, едущий на машине через гетто и задающий явно некстати допрос о том, у всех ли есть «Grey Poupon»*. Неудачная попытка изобразить из себя Славного Малого принесла гораздо более худший результат, чем нежели бы он выразил свою характерную индивидуальность аристократического Правителя. Подобно «Knicks», Бушу следовало понять природу своей привлекательности и использовать ее в качестве трамплина, а не пытаться переделывать себя.

НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — кли­ ки, социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или профсоюза. Индивид может быть членом этой группы в силу своего рождения или по совершенной иной причине. Тем не менее он испытывает желание полно­ стью подходить группе;

как в случае с Бушем, эти усилия могут или увенчаться абсолютным успехом, или закончиться полным провалом.

В этом архетипе нет никаких хитростей, в нем проявляется тенденция к вы­ равниванию. Так, попросить себе пива на вечеринке (вместо, скажем, водки «Absolut» со льдом), пригласить клиента на пробежку в парке, а не на пышный ленч, носить «Tevas» на работу даже в том случае, если вы — миллионер из Сили­ коновой долины, — все это является непосредственным сигналом того, что вы * «Grey Poupon» — дорогой сорт горчицы. Джордж Буш-младший учел урок отца и более успешно играет на поле «Славного Малого», работая, например, по хозяйству на своем ранчо. — Примеч.науч. ред.

Глава 10. Славный Малый цените принципы рядового человека и позволяете расцвести своему Славному Малому.

Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они — поддер­ живают проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису, пред­ почитают упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. Они нередко прибегают к юмору, чтобы сбить спесь с человека. И, как говорится в рекламе виски «Glenlivet», «в некоторых местах спортсменов почитают как богов. Здесь — не то место. Единственное место. Единственное виски».

В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зави­ сти к себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности.

Это помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая жен­ щина, выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в ог­ ромной степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же невротик, как и любой из нас. «Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже великолеп­ но адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои повседневные при­ вычки. Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери Клифта на стремян­ ке, одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь заключается в том, что даже суперзнаменитости обладают земными чертами. Движущий принцип ред­ коллегии журнала «People» — это показать что-то неординарное в самых обычных людях (например, поведать о парах, воспитывающих приемных детей-инвалидов) и одновременно рассказать о чем-нибудь обычном из жизни суперзвезд — разво­ дах, анорексии или борьбе с самоуверенностью.

Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружаю­ щих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпус­ тил рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре.

Реклама гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положе­ ний». Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному те­ левидению». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа: «Насто­ ящие друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является опре­ деляющим для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно так же, как тяга к блеску и роскоши.

ТОЛЬКО ФАКТЫ, МЭМ Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, кото­ рые слишком важничают. Следовательно, бренды Сланного Малого почти всегда носят домашний, не бессмысленный характер, который заставляет их выглядеть подлинными. Среди примеров следует привести «Perdue» или «Wendy's» (про¬ стоватые владельцы которых появляются прямо в рекламе), компанию Snapple (от лица которой сначала выступала Венди, занимавшаяся приемом посетителей «Queens») или автомобили «Saturn» (они вышли на рынок с историями о том, по­ чему рабочие на заводах верят в выпускаемые ими автомобили и свою компанию).

6 Зак. Часть IV. Ни один человек не является островом Уровни архетипа Славного Малого Вызов: одиночество, отчуждение.

Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет аффилиации.

Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи, соответствовать, он принимает помощь и дружбу.

Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное достоинство каждого человека независимо от его способностей или жизненных обстоятельств.

Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

Пол Ньюмен гораздо дольше оставался на пике популярности, чем другие кра­ сивые актеры, просто благодаря своему персонажу Славного Малого как на экра­ не, так и в жизни, заставив миллионы людей поверить в то, что он был бы привет­ ливым и абсолютно «земным», если бы они случайно наткнулись на него в магазине инструментов как-нибудь утром в субботу. Джинсы «Wrangler» защи­ щают характерную индивидуальность своего бренда со Славным Малым, мудро избегая экстремальных фасонов джинсов и оставаясь самой популярной фирмой для тех, кто по-настоящему любит одеваться в стиле «вестерн». Компания ассо­ циируется с ковбоями, сельской местностью и подлинными, прекрасно сделан­ ными товарами без каких-либо излишеств.

Система классификации типов личности Майерс-Бриггс выделилась из ог­ ромного числа глянцевых и более дорогостоящих психологических тестов и стала бестселлером во всем мире, презентуя себя как психологический инструмент для народа и извлекая максимум пользы из того факта, что на первых порах истеб­ лишмент не понял всей ее важности. Стараясь подчеркнуть свое отличие от более элитарного образа «American Express», «VISA» использовала аналогичный метод, сделав акцент на рядовых клиентах и повсеместном использовании ее карт. По­ добно обыкновенному человеку, «VISA» присутствует повсеместно.

В косметической промышленности реклама в стиле Славного Малого отказы­ вается от вызывающей образности ради практического, стоящего на земле функ­ ционализма. Так, в рекламе крема «Nivea» изображено лицо самой обычной де­ вушки и написано: «Добейся контроля над морщинами на своей коже с помощью этого средства по уходу за кожей». Если вы обратитесь за информацией по пово­ ду учебных программ в колледжи и университеты с четырехлетним обучением, вы получите разноцветные профессионально выполненные буклеты. «Miami Dade Community College», один из самых успешных общинных колледжей в стра­ не, пришлет лишь список предметов в каталоге, напечатанном на принтере. По­ слание заключается в том, что это учебное заведение для народа. Оно недорогое, прочно стоящее на земле и без каких-либо претензий.

Глава 10. Славный Малый t ДОСТОИНСТВО РЯДОВОГО ЧЕЛОВЕКА Славный Малый — это добропорядочный гражданин. Обратившись к эпохе Фронтира, вы можете вспомнить людей, собирающихся вместе для того, чтобы построить амбар или поставить ульи. Они вовсе не должны были любить друг друга для того, чтобы прийти на помощь. Если они были соседями, это подразу­ мевало принадлежность к одному клану. Даже сегодня Славного Малого можно легко увидеть в людях, живущих по соседству друг с другом, которые хорошо выполняют ежедневную работу за ежедневную оплату и олицетворяют собой со­ лидную надежность и земной здравый смысл.

Многие из этих качеств ассоциируются с рядовой Америкой и верой общества в равенство. Инвестиционная компания Mutual в Америке подразумевает и сло­ весное выражение важности равенства: «Индивиды и группы, компании и това­ рищества — большие и малые — получают услуги и внимание равного качества».

MetLife придерживается более простонародного стиля, но выступает с тем же по­ сланием. Типичная реклама этой инвестиционной компании изображает обык­ новенную девушку, которая, как мы узнаем, занимается продовольственными поставками и идет «из длинной очереди людей, которые не знают, как делать ин­ вестиции». Ее образ гласит: «Я не самый искушенный инвестор, поэтому когда я, наконец, преодолела все свои страхи и решилась окунуться в этот рынок, то обра­ тилась в MetLife за советом. Они помогли мне выбрать один из многих тысяч вза­ имных фондов, исходя из того уровня риска, который является приемлемым для меня. Я еще не воротила с Уолл-стрит, но я уже знаю, что инвестирование отнюдь не такое трудное дело, как обслуживание ужина на 400 человек».

Большинство брендов Славного Малого используют чрезвычайно целостные образы. Реклама «Gap», к примеру, показывает молодых людей, танцующих в пол­ ном отрешении и явно наслаждающихся таким приятным времяпрепровождени­ ем. Эта реклама в неявной форме противоречит более типичной рекламе Искателей, которая направлена на юношеское отчуждение, или рекламе «Guess» и «Calvin Klein», которые эксплуатируют образ молодых людей как подавленных, но сексу­ альных объектов. Лично нам больше всего нравится реклама закусок «Submarine Sandwiches» в стиле Славного Малого. Рекламный ролик начинается с показа из­ нуренных, отчужденных молодых людей, высокопарно рассуждающих о своем от­ чуждении и желании получить «больше». Неожиданно возникает фигура жизне­ радостного и здорового отца, который говорит: «Поешьте что-нибудь», а затем на экране появляется красочное изображение огромных сэндвичей.

Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в порядке, точно так же, как и с окружающими. Например, фирма Just My She («Точно мой размер»), торгующая одеждой большого размера, изображает привлекательную, хотя и довольно полную женщину, произносящую следующие слова: «Я — сест­ ра. Дочь. Любовница. Я — не 100 фунтов. Я — не "один размер, который подходит всем". У меня есть свой размер — 18, 20, 24. Я красива. Такие как я составляют больше половины женщин в этой стране. Я не выхожу за пределы нормы. Я — это норма. Я не невидимка». «August Max Woman» Посылает аналогичное сдержан­ ное послание, Просто говоря: «Настоящая мода для таких женщин, как вы».

164 Часть IV. Ни один человек не является островом Реклама часто исходит из того, что потребности клиента являются базовыми.

Sleep Motels выпустила рекламу для своих четырех звездочек, говорящую следую­ щее: «Цена номера была доступной. Персонал был любезным. Завтрак был бес­ платным. Это все, что вам нужно от отеля». Аналогично, «Quality Inn» рисует семейство Мак-Кофи (McCaughey) с восемью близнецами, которое заявляет сле­ дующее: «Нам кое-что известно о чудесах. Не последнее из них — тот великолеп­ ный матрас, который мы обнаружили в номере отеля». Похоже, это было все, в чем они нуждались, даже при условии того, что они жили вдесятером в номере, за исключением, пожалуй, шанса выиграть в лотерею «Quality Inn». Популярный путеводитель по ресторанам «Zagat's Guide» использует архетип Славного Мало­ го, отражая мнение обычных людей, пообедавших там, а не профессиональных обозревателей ресторанов.

Славный Малый неизменно скромен, независимо от того, сколько у него де­ нег. «GEICO Direct» говорит: «Вы еще не застраховали автомобиль в GEICO?

Забавно, вы вовсе не кажетесь богачом». Реклама Dryel, появившаяся в конце 1999 года, уверяет людей в том, что «в следующем тысячелетии люди будут уха­ живать за своими вещами, переносящими "только сухую химчистку", прямо у себя дома». Эй, разве оно еще не наступило?

НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Истори­ чески сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсу­ дить общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лу­ жайка, близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насла­ диться компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим до­ мом, а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям совсем не обязательно собираться в одном и том же месте;

мы посвящаем боль­ шую часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.

Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграюще­ го телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их поку­ патели, объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy's прекрас­ но понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общин­ ным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славно­ го Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных — декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато при Глава 10. Славный Малый ходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торго­ вых сетей и успешных франшиз.

Сегодня интернет-чаты представляют собой популярную нейтральную терри­ торию, которая преодолевает границы времени и пространства, превращая людей со всего мира в соседей, по крайней мере, на уровне их сознания. Тот факт, что самую быстрорастущую группу пользователей Интернета составляют люди зре­ лого возраста, опровергает стереотипы и подтверждает привлекательность нали­ чия связей даже для тех людей, которые стали менее подвижными, чем были ранее. Здесь таятся бесконечные возможности для брендов, которые могут вос­ становить связь между людьми даже при условии того, что такая связь является чисто виртуальной.

ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN» Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных цен­ ностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение пере­ вести завод, выпускающий «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализиро­ вало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.

Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомоби­ ля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря сле­ дующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха.

И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам.

Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn.* «Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим пред­ ставлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Ма­ лого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существо­ ванию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.

Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомо­ биля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испы­ тывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделя­ ющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.

Часть IV. Ни один человек не является островом В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили вре­ мен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к авто­ мобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за по­ явлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.

Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Пони­ мая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предыдущий опыт, полный страхов, что они могут быть ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.

Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была проч­ ной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и де­ монстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охла­ дитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю¬ зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пик­ ники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл1.

Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием моро­ женого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотвори­ тельных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потреб­ ностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать дру­ гих дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания пред­ почла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и был про­ думан до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальнос­ ти бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосроч­ ная рентабельность сейчас находится под вопросом.

Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.

Глава 10. Славный Малый ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА СЛАВНОГО МАЛОГО В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чув­ стве групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например Avis,' которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брен­ дов типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.

Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие;

в них люди оде­ ваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менедже­ ры могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководите­ ля, поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсою­ зы, некоммерческие организации и прогрессивные политические движения пред­ ставляют собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты пита­ ния. В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждо­ го человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми.

Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах, менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.

Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарище­ ства, общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтере­ сованность в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят небла­ гополучно или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы, эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчеза­ ет, и люди получают вознаграждение независимо от степени своего участия в ра­ боте и продуктивности своего труда.

МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно по­ нимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной индиви­ дуальности. Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ проде¬ монстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот товар и идентифицируются со значением его бренда.

Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством (в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*);

выс­ шей школой, которую мы посещали;

нашей этнической группой, бейсбольным " Hoosiers — верзилы, прозвище жителей штата Индиана. — Примеч. науч. ред.

168 Часть IV. Ни один человек не является островом Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для брендов, если:

• помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности;

• используется в повседневной жизни;

• продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого);

• производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой;

• хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.

клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn» на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая идентификация ~ как это происходит в случае патриотизма — включается в том случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим зна­ чением этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями доб­ ропорядочных граждан (например, упорной работой) и качественными товарами эпохи планового устаревания. Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает лю­ дей дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают та­ кую дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего про­ явилась в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben &Jerry's, многие люди испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла ут­ ратить свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других вещей, в том числе усилий Ben &Jerry's, направленных на оказание помощи ря­ довым людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.

6 современном быстро изменяющемся мире проблемой очень многих людей становится одиночество. У людей просто не хватает времени, чтобы заводить дру­ зей, проводить долгие упоительные часы с любимыми или наслаждаться досугом Bond and Kirshenbaum, pp. 188-189.

Глава 10. Славный Малый вместе со своими детьми. Чем сильнее люди страдают от эмоциональной депри¬ вации, тем более они склонны искать эмоциональные связи в коммерческих сдел­ ках. Это печально, но дело обстоит именно так. Вы можете предложить услугу и повысить свои доходы в той мере, в какой вы в состоянии удовлетворить эту по­ требность людей.

Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых ком­ панией, — то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет.

Хотя всем нравятся бренды и рекламные модули, приятные внешне, самой силь­ ной привлекательностью они обладают для Славного Малого. Это — архетипи­ ческий образ рабочего и среднего класса, но его не следует путать с категорией стиля жизни. То, что молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами», то, что интеллектуалы любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых престижных колледжей перенимают стиль поведения городских подростков — все это говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во всех слоях общества.

Глава Любовник Девиз: «Я вижу только тебя» Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и юве­ лирной промышленности, а также в индустрии моды и путешествий'. Давайте вспомним «Revlon». Реклама этого бренда исполнена чувственности, элегантнос­ ти, она эротична;

бренд представляет косметические товары, которые помогают людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание кра­ соты и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Самым нагляд­ ным примером является «Victoria's Secret». Вы встречаете Любовника в разнооб­ разных пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления;

вспомните о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороже­ ном «Haagen Dazs». По крайней мере два штата в США основывают свою публич­ ную индивидуальность на этом архетипе. Вирджиния заявляет об этом недву­ смысленно: «Вирджиния для влюбленных». Калифорния формулирует это в более замаскированной форме, основная мысль заключается в следующем: «Я — летчик испытатель удовольствий».

Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от роди­ тельской любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви — Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа — Кларке Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это — царство сердец и цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство роман­ тической любовной истории как в комической (с традиционным счастливым кон­ цом), так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти — «Титаник»).

Архетип Любовника способствует также выработке тендерной индивидуаль­ ности. «Revlon» рекламирует свои товары, предлагая при этом: «Почувствуйте себя женщиной». Другие товары побуждают мужчин почувствовать себя настоя­ щими мужчинами. Независимо от того, придерживаетесь ли вы гетеро- или гомо­ сексуальной ориентации, идентификация со своим социальным полом является неотъемлемой частью взросления.

Архетип Любовника стал вдохновителем целого жанра романтических но­ велл. Всем нам хорошо известно, что большинство романов развиваются по очень четкому сюжету. Молодая и красивая героиня встречает героя, но какие-то жиз­ ненные обстоятельства или неприятности разлучают их до тех пор, пока каким-то образом истина не всплывает на поверхность, и герои, после любовных страданий Глава 11. Любовник Любовник Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания и окружающую обстановку приятной.

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным — в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некото­ рые из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдер­ жаны в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это, каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами. Некоторые женщи­ ны прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот сюжет им никогда не надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипичес­ ким чаяниям и желанию испытать истинную любовь.

Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше, чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рас­ сматриваемый архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превали­ рует приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины гово­ рят о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel» (Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».

Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жиз­ ненным успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продви­ жения по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его (или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они бу­ дут жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкрет­ ным человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архе­ тип Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему Часть IV. Ни один человек не является островом Уровни Любовника Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею, дело, работу, товар).

Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.

Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите.

Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.

Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото­ рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца­ том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек­ суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола.

Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен­ том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со­ храняются на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рек­ ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав­ ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться.

Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше­ ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений «granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость, по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству­ ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви, уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

Глава 11. Любовник На рисунке изображена античная статуя, датированная 100 годом до н.э., и храня­ щаяся в Афинском археологическом му­ зее. Позу Афродиты можно истолковать как игривый отказ от чисто плотских аван­ сов Пана ради более глубокой, более ин­ тимной любви, которую ищет Купидон, мифический сват.

тельности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи­ тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар­ хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Од­ нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любов­ ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выгля­ деть не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать Часть IV. Ни один человек не является островом и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор­ ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска­ зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб­ ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает сексуальные контакты.

СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексу­ альность. Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Лю­ бовника являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала пару, со вкусом занимающуюся любовью;

изображение сопровождалось следую­ щей надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. На­ слаждайтесь путешествием ».

Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоци­ ируются с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемника­ ми, продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомо­ бильного радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испы­ тайте голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на ко­ торой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.

Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ван­ ной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может воз­ никнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определен­ но выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку, выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими факторами в производстве солода».

В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной про­ даже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире муж­ ским брендом».

«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос Глава 11. Любовник де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став стар­ ше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических ве­ щах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в каба­ ре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех бу­ дет иметь этот скромный магазинчик!

Смелость Шанель просто шокировала;

она часто носила мужскую одежду и использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протя­ жении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и неза­ висимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем слу­ чае тем и другим одновременно.

Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаме­ нитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия, тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать пра­ ва на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень неподходящие духи для благовоспитанных дам».

Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатей­ ших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»1.

КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегант­ ного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными, и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пищу, наслаждаться аро­ матом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.

Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника использу­ ется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма «Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.

Часть IV. Ни один человек не является островом ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей, просто показав романтическую пару в горячей ванне;

изображение сопровожда­ лось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».

Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как «Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существова­ ния. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романти­ ческом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду;

она просто намекает на интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекла­ му: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».

Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сер­ дцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, се­ риалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напря­ жение между любовниками. Как только любовь завершается естественным образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы дол­ жны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре.

В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажи­ гает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянув­ шейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротичес­ ким потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.

ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он посто­ янно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направлен­ ной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной вер­ сии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызы­ вающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию.

Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже страх.

Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души Глава 11. Любовник каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоци­ ации с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампа­ ния ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.

Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врож­ денную красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и эки­ пажем, которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Совре­ менная Золушка может добиться такого преображения, посетив большой универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу, покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки.

Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать досто­ верность глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве про­ ститутки. Смена одежды не была чисто внешним изменением;

она выявила ис­ тинный характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.

Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка, одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь.

Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истин­ ную красоту вашей природы.

Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архе­ типу Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а рек­ лама в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значи­ тельная часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа, поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику:

Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.

По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемон­ стрированный в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей при­ вычкой к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и «Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, от­ крывая такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому полити 178 Часть IV. Ни один человек не является островом ку, который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о «силе характера».

Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности, необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очарова­ тельному Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее «я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих прояв­ лениях ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключи­ тельно мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Имен­ но сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приоб­ рети что-нибудь такое же пикантное для гаража».

State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного маке­ та на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигаю­ щей масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовер­ шенна.

Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и жен­ щинам выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых лю­ дей, которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим же­ ланиям, означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомни­ тельное воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ро­ лей (например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует);

однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая рекла­ ма не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.

Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и иде­ альных мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными, пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функци­ онирующие механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. По­ скольку в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демон­ стрирует самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей Глава 11. Любовник защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле.

Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило, весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показывае­ те свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизи­ лась к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам;

и женщинам. Вместо обе­ щаний идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том, чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они хотят дать.

ЧУВСТВЕННОСТЬ, ПИЩА И ПОТВОРСТВО СЛАБОСТЯМ Если не считать тревоги по поводу того, любит ли кто-нибудь нас, архетип Любов­ ника крайне приятен просто в силу того, что Эрос, в своем аспекте искателя удо­ вольствий, обогащает человеческую жизнь. В фильме «Том Джонс» есть велико­ лепная сцена, в которой двое потенциальных любовников похотливо едят, глядя в глаза друг другу. Квазисексуальное чувство часто присутствует в особенно изыс­ канной пище. «Gevalia Kaffe» изображает женщину, которая вот-вот испытает бла­ женство, наслаждаясь ароматом кофе. Шоколад «Godiva» обыгрывает связь меж­ ду сексом и шоколадом, используя образ обнаженной леди Годивы, скачущей на лошади и прикрытой лишь своими длинными струящимися волосами.

Штатный сотрудник «Washington Post» Пол Ричард рассказал нам в телефон­ ном разговоре о том, что белые скатерти, цветы и свечи, обычные практически для всех хороших ресторанов, бессознательно ассоциируются с женской боже­ ственной энергией, точно так же, как полупрозрачные занавеси и даже плащ Су­ пермена. Если бы пришельцы приземлились на Земле и стали исследовать нашу цивилизацию, они, несомненно, пришли бы к выводу о том, что земляне не в со­ стоянии хорошо поесть, не чествуя Богиню. Он говорит, что Богиня присутствует во всем, что окружает нас, начиная от женщины в полупрозрачных одеждах, по­ глаживающей капот автомобиля, до роскошного качества света и форм в класси­ ческой спокойной жизни.

Для влюбленного Эрос присутствует во всем — в проявленной или потенци­ альной форме. В рекламе коньяка «Hennessy» двое влюбленных двигаются на­ встречу друг другу, чтобы слиться в продолжительном поцелуе — что является восхитительным эротическим моментом предвкушения. Надпись гласит: «Если вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка "Hennessy"»;

здесь употребление товара компании ассоциируется с радостью от поцелуя.

Реклама «Uncle Ben's» использовала изображение возлюбленных. Женщина кормит мужчину, предположительно сидящего напротив нее, а надпись говорит следующее: «Блюда такие возбуждающие, они почти разогревают сами себя».

(Но способно ли чувственное удовольствие, получаемое от этого блюда, выпол­ нить обещанное? И таков ли бренд «Uncle Ben's», чтобы ставить обещание страс­ ти на первое место?) Архетип Любовника абсолютно естественен для различных курортов, обеща­ ющих чувственное здоровое времяпрепровождение. С. D. Peacock позициониру Часть IV. Ни один человек не является островом ет часы «Concord Gold diamond watch», изображая их на руке обнаженной краси­ вой женщины, лежащей на животе на белой простыне, как будто в ожидании мас­ сажа. Этот образ навевает воспоминания не столько о сексе, сколько об изнежен­ ности.

Реклама «Caress Moisturizing Bath Products» изображает женщину, завернув­ шуюся в полотенце и выглядящую так, как будто она испытывает полный экстаз, а надпись гласит: «Вас так еще никогда не ласкали». Подобная реклама обладает эротическим потенциалом, связанным с опытом нежности.

Откровенно дразня, Absolut упаковала свою пахнущую цитрусовыми водку в кожуру апельсина;

если ее снять, то покажется фирменная бутылка. Реклама, на­ зываемая «Абсолютное раскрытие», намекает на то, как любовники постепенно раздеваются, обнажая свои тела и свои эмоции. Реклама «Absolut» в неявной фор­ ме оживляет архетип, значение которого, как правило, выражается в более откро­ венной форме. Самая знаменитая реклама этой фирмы — с бутылкой водки, орга­ нично вписанной в силуэт города на фоне неба, — отражает тягу Любовника к слиянию и красоте, и обладает чувственностью, которая не кажется ни вынуж­ денной, ни оскорбительной.

Архетип Любовника говорит о страсти — не только в нашей личной жизни, но и на работе. Chrysler использует это в своей рекламе: «Без души это всего лишь пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили». Реклама не ос­ танавливается и идет дальше: «Страсть — это такая сильная эмоция. Она дает нам силы жить, заставляет учащенно биться наши сердца при виде тех вещей, кото­ рые для нас по-настоящему важны в жизни. Для Chrysler — это создание необыч­ ных автомобилей. Автомобилей, рожденных благодаря революционному дизай­ ну и инновационным разработкам».

Что замечательно в этой рекламе, так это понимание того факта, что, как толь­ ко архетип Любовника затронул наши души, наши жизни должны наполниться страстью. Джозеф Кэмпбелл взывает к Любовнику в каждом из нас, предлагая своим читателям «следовать зову счастья». В наши дни огромное количество книг с советами как помочь самому себе и продвинуться по карьерной лестнице помо­ гают людям наметить свои собственные цели, осознав, что им нравится делать.

ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражаю­ щих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше пони­ мание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели.

Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка ста­ новится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Напри­ мер, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек, или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их мате­ ри, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку — Глава 11. Любовник это все равно, что сказать: «Ты очень много значишь для меня. Я замечаю, какой ты и что тебе нравится. Открытка, которую я отыскал, показывает, что я по-на­ стоящему знаю тебя»-. Серия открыток, разработанная на основании этих иссле­ дований компанией Young & Rubicam, подразумевала следующее: «Получи кусо­ чек самого себя. Получи "Hallmark"».

Компания Hallmark понимала, что ее открытки должны быть любовными исто­ риями, поэтому она начала выпускать рекламу в стиле любовных историй. Неко­ торые сюжеты этой, рекламы говорили о романтической любви, но большинство было посвящено другим формам близости — дружбе, любви между родителями и детьми, и даже рабочим взаимоотношениям. Каждый раз реклама вызывала в па­ мяти архетипическую историю. Молодая женщина беспокоится о том, что потеря­ ет своего парня, поскольку ей надо ехать учиться в балетную школу. Он уговари­ вает ее ехать, и в тот момент, когда она чувствует себя особенно ранимой на новом месте, она получает от него открытку, напоминающую ей об их любви.

Молодая девушка, которая идет на урок игры на фортепиано к пожилому пре­ подавателю, дарит ему поздравительную открытку с днем рождения, и он изо всех сил пытается не показать, насколько глубоко это тронуло его, но слезы и улыбка выдают его в тот момент, когда девушка садится играть на пианино.

В красивом рождественском рекламном ролике измученный отец полностью игнорирует свою красивую маленькую дочку, пытаясь установить рождествен­ скую елку, повесить гирлянды и все подготовить к празднику. Затем он слышит, как его дочка разговаривает с Санта-Клаусом и говорит ему, что предпочла бы всем обычным подаркам, чтобы ее папа проводил с ней больше времени. Он был великолепен в роли Заботливого и делал для нее все необходимое. Но она хочет настоящей близости — любви. Он ведет ее в гостиную, сажает перед камином, и начинает рассказывать ей историю, которую некогда поведал ему его собствен­ ный отец. Приоритеты восстановлены;

устная традиция сохранена. В этой рекла­ ме вообще нет ни слова о продаже;

она содержит лишь послание «Hallmark»:

«В этом сезоне сделайте самый великолепный подарок. Подарите себя».

Эти рекламные ролики не просто привлекают внимание. Они работают, пото­ му что такие истории постоянно усиливают индивидуальность Любовника ком­ пании Hallmark таким образом, который совпадает с истинными чувствами поку­ пателей. Эти истории являются архетипическими, но не стереотипными. Они связывают архетип с хорошо знакомыми нам ситуациями, которые тем не менее не являются предсказуемыми.

Значение Любовника также подкрепляется схемой магазинов компании» за­ нимающихся розничной торговлей. В 1998 году Hallmark открыла более 80 новых магазинов, позволив теме Любовника доминировать в процессе продажи, а не| только на открытках и в рекламных роликах. В новых магазинах есть спокойные места, где можно посмотреть открытки, поставлены столы и стулья, чтобы надпи­ сать их, лежат коробки с цветными карандашами для детей и стаканчики кофе для взрослых. Подобное расширение услуг для покупателей привело к резкому увеличению объема продаж товаров Hallmark1.

Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company (New York: The Free Press, 1999), pp. 221-222.

Часть IV. Ни один человек не является островом ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК Архетип Любовника в организациях ведет к товарищеским отношениям, краси­ вой обстановке и вниманию к сфере чувств в рабочей жизни. Предполагается, что люди будут красиво одеваться (не из соображений статуса, но чтобы украсить себя), делиться своими чувствами и открыто выражать свои мысли. Чувство сплоченности у людей вырастает из чувства, что они представляют собой нечто особенное. Красивые, они получают удовольствие от прекрасных вещей, они ис­ кушены в коммуникативных навыках и обладают социальным изяществом, а во многих случаях подают пример хорошего вкуса и прокладывают путь новым воз­ никающим ценностям. Как правило, работники на самом деле любят друг друга.

Они также с огромной страстью относятся к ценностям организации, ее видению и продукции.

Организации-Любовники зачастую функционируют в стиле разделения власти и достижения консенсуса. Сотрудники неторопливо принимают решения, особен­ но если они уверены, что каждому есть что сказать, но эта неспешность компенси­ руется фазой практического внедрения решений в жизнь. Как только консенсус достигнут, все действуют в едином порыве, чтобы осуществить принятый план.

В корпорации «Hewlett-Packard» все решения в административной группе дол­ жны приниматься только методом консенсуса. Во многих подразделениях и офисах различных компаний процесс принятия решений затрагивает каждого человека, и все высказывают как свои чувства, так и точку зрения. Когда дела идут хорошо, ат­ мосфера насыщена положительной энергией, энтузиазмом и весельем. Когда работа не слишком ладится, неявная борьба за власть и противоборствующие клики могут препятствовать организации достичь высоких результатов. Со временем обсужде­ ние деятельности организации вынуждено буквально прорываться через эмоцио­ нальные проблемы, время от времени выходящие на поверхность.

Прекрасным примером компании с архетипом Любовника является «Barilla».

В то время как большинство сортов макаронных изделий поступают на рынок как удобный вид пищи, взывая к архетипу Заботливого, великолепные макароны «Barilla» больше соответствуют архетипу Любовника, принимая во внимание то, что они навевают воспоминания об удовольствиях гурманов и настоящих интим­ ных отношениях. Покупателей «Barilla» изображают истинными гурманами, на­ слаждающимися вкусом макарон и испытывающими чувственное удовольствие.

Несколько лет назад, например, «Barilla» выпустила рекламный ролик, разрабо­ танный Young & Rubicam, который изображал элегантного и успешного мужчи­ ну, вернувшегося домой из долгого путешествия, и обнаружившего дома вече­ ринку. Он идет навстречу своей красивой жене, улыбается, смотрит ей в глаза, а затем показывает жестами, что ему в данный момент хочется спагетти. Это со всей очевидностью подразумевает, что его основное желание — поесть спагетти и ос­ таться с ней наедине, а не остаться на роскошной вечеринке, которая продолжает­ ся. В компании Barilla, как и во многих семейных предприятиях, работа носит характер близости, по крайней мере, на верхнем уровне фирмы. На стенах висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании находится в сельской мест Глава 11. Любовник ности в Италии. Неслучайно компания с архетипом Любовника базируется в Италии — эту страну (наряду с Францией) можно считать всемирной столицей архетипа Любовника.

Семейство Барилла живет именно так, как рисует их реклама. Они обладают вкусом к жизни и способностью жить красиво. Этот бренд, который может уло­ вить почти трансцендентный оттенок в повседневных ощущениях, оказывается непреодолимо притягательным для покупателей, которые ощущают, что их тела — это экипажи, несущие их разум. Вкус, прикосновение и запах связаны со способностью Любовника наслаждаться жизнью посредством ощущений,.

Архетип Любовника присутствует во многих формах успешной терапии и практики консультирования, успех которых зависит от их способности помочь людям почувствовать себя настолько безопасно, чтобы быть ранимыми;

от вели­ колепных коммуникационных навыков и от близости и доверительности отно­ шений с клиентами. Даже в тех компаниях, главные ценности которых возникают на базе других архетипов, может возникнуть потребность в архетипе Любовника во время стремительных перемен или тогда, когда люди испытывают страх. В та­ кие периоды при формировании рабочих групп следует исходить не столько из того, чтобы помочь людям лучше справляться со своими обязанностями (как это происходит в спортивной команде-победительнице), сколько из того, чтобы по­ мочь людям получше узнать друг другая научиться по-настоящему доверять друг другу. Такие интервенции на организационном уровне помогают различным группам преодолеть поверхностные различия и почувствовать большую близость с другими людьми, мечты и чаяния которых не так уж сильно отличаются от их собственных. С точки зрения архетипов, такие интервенции имеют отношение к таким классическим фильмам, как «Грязные танцы» и «Угадай, кто будет к обе­ ду», в которых любовь торжествует над классовыми и расовыми различиями.

В конце концов, архетип Любовника распространяется и на духовную любовь, воплощенную в Иисусе Христе и других примерах духовной любви, данных все­ му человечеству.

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а иног­ да и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли, друзья­ ми или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности, уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно, что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями.

Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все со­ трудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями, особенно с теми, которые помогают им почувствовать себя особенными и любимыми. В гостиничной сети Fairmont, на­ стоящем царстве архетипа Любовника, служба резервирования номеров, звоня 184 Часть IV. Ни один человек не является островом Любовник — это многообещающая идентичность для бренда, если:

• он помогает людям приобрести любовь или дружбу;

• он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, или ассоциируется с сексуальностью или романтикой;

• его цена колеблется от средней до высокой;

• он производится или продается компанией, которой присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя;

• ему необходимо подчеркнуть свои отличия в положительную сторону от брендов, продающихся по более низкой цене.

по телефону, называет вас по имени, демонстрируя таким образом знание ваших предварительных требований, того, что вам нравится и не нравится. Клиент мо­ жет прекрасно понимать, что служба делает это просто потому, что вся информа­ ция хранится в компьютере. Клиент прекрасно понимает, что персонал делает все это в силу профессионального обучения. Тем не менее это срабатывает. Большин­ ство людей, и особенно те, которые испытывают проблемы с чувством принад­ лежности, чувствуют себя особенными, понимая, что в отеле, в отличие от доста­ точно холодного и безличного мира, о них заботятся и думают. Люди, в которых доминирует архетип Любовника, составляют группу, на которую главным обра­ зом и направлен маркетинг отношений и менеджмент в этой сфере. Покупателям с сильно развитым архетипом Любовника нравится, когда им уделяют персональ­ ное внимание. Они любят, когда им присылают извещение о распродаже, пред­ назначенной исключительно «нашим специальным покупателям». Им нравится продавец, который знает их по имени и расспрашивает об их детях. Они любят послушать сплетни о том, что происходит в компании. Укрепить отношения мо­ жет даже знание проблем, точно так же, как одинаковая ранимость часто лишь укрепляет личные отношения. Для Любовника вы не должны быть совершенным, но вы должны быть настоящим и открытым.

Если Славный Малый жаждет товаров, которые помогали бы ему соответство­ вать окружающим, поскольку эти товары идентичны тем, которые покупают и носят окружающие, Любовник предпочитает товары, единственные в своем роде, необычные или подогнанные специально под него. Эксперт по маркетингу Киф Макнамара утверждает, что «сегментация рынка, исторически сложившаяся сре­ ди сбытовиков и закупщиков, умерла. Будущее сегментации таится в данных, уже собранных компьютерными системами организаций. Исторические данные о тех, кто докупает индивидуальные товары, являются ключом к созданию моделей, позволяющих предсказывать поведение в будущем. Сейчас можно приспособить маркетинг к индивидуальной истории покупок клиента»1.

Любовник надеется на хорошее качество, но не из соображений статуса, как Правитель, а для того, чтобы усилить удовольствие, получаемое от жизни. Такой ICL internal white paper, 1998, цитируется по: David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Customer (London;

Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.

Глава 11. Любовник бренд Любовника, как «Jaguar», может быть холеным, красивым, прихотливым и роскошным — но не столько для того, чтобы произвести впечатление на окружа­ ющих, сколько для того, чтобы дать водителю чувственное наслаждение от вож­ дения.

Таким образом, в идеальном случае бренды Любовника не только вызывают любовь, но и помогают покупателю почувствовать себя особенным, обожаемым и любимым до безумия. Однако если внимание к покупателю оставляет желать лучшего, клиент может спеть «Ты больше не приносишь мне цветов» и отпра­ виться на поиски вашего конкурента, более внимательного.

Глава Шут Девиз: «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции» Архетип Шута включает в себя клоуна, трикстера и любого человека, кому нра­ вится играть и подрывать основы. Примером могут быть маленькие дети с их иг­ ривостью и спонтанностью, шуты в пьесах Шекспира, лудильщик Янки из амери­ канской истории и литературы, фигура Койота из легенд американских индейцев, комики (Чарли Чаплина, Мэй Уэст, братья Маркс, Лили Томлин, Стив Мартин или Джей Лино), а также персонажи многочисленных телевизионных комедий.

Пока можно просто веселиться, Шут зовет нас выйти из дома и поиграть друг с другом. Шуты наслаждаются жизнью и общением без какой-либо задней мыс­ ли. Предпочитая превращать жизнь в вечеринку, Шут делает своим естествен­ ным местообитанием игровую площадку, близлежащий бар, комнату отдыха и любое другое место, где можно повеселиться. В то время как Славный Малый и Любовник контролируют себя, чтобы соответствовать другим или быть привле­ кательными для окружающих, Шут позволяет себе отпустить вожжи, демонстри­ руя веру в то, что можно оставаться собой и в то же время быть любимым и даже обожаемым окружающими.

Возможно, в силу того, что мы живем в такой серьезной культуре, Шут явля­ ется хорошей идентификацией для бренда, поскольку практически все люди хо­ тят веселиться немного больше. Вы можете вспомнить об успехе рекламы моло­ ка, в которой изображены знаменитости с молочными «усами» на лице. Если бы эта реклама была более стереотипной, то молоко рекламировали бы за его полез­ ность. Однако эта великолепная кампания признавала, что молоко может связать любого из нас с любящим повеселиться, шаловливым внутренним ребенком.

Хотя вся реклама «Got milk» («Выпили молока») великолепна, лучшие ее об­ разцы показывали печенье, а не молоко, позволяя зрителю посмотреть на печенье, а затем неизбежно захотеть молока, чтобы запить его. Вы не можете видеть такую рекламу без того, чтобы в вас не проснулась ваша детская часть, которая никогда не ассоциирует с печеньем даже лучшие сорта кофе. Ребенок хочет молока.

Шут нередко заставляет нас смеяться над ситуациями, которые скорее печаль­ ны, нежели полны юмора (как и комедийный актер, поскользнувшийся на бана­ новой шкурке). Одна особенно зажигательная реклама «Выпили молока» изоб­ ражает человека, целиком закованного в гипс. Друзья пытаются доставить ему удовольствие, скармливая ему печенье. Его затрудненное положение — неспособ­ ность попросить молока — позволяет зрителю отождествить себя с затруднитель­ ностью его ситуации и, по сути дела, попросить за него. Эта блестящая реклама привлекает покупателя к решению проблемы, заставляя его сочувствовать персо­ нажу, который купил товар, но не может получить его.

Глава 12. Шут Шут Основное желание: жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия.

Цель: замечательно провести время и повеселить окружающий мир.

Страх: скука или быть скучным.

Стратегия: играть, шутить, быть забавным.

Ловушка: растратить жизнь впустую.

Награда: радость.

ПРАВИЛА СУЩЕСТВУЮТ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАРУШАТЬ ИХ Шута можно узнать в дураке, трикстере, шутнике, остряке, человеке, развлекаю­ щем публику, клоуне, проказнике, любителе розыгрышей или комике.

Шут представляет собой архетип, который наиболее полезен для того, чтобы справиться с абсурдностью современного мира и безликой, аморфной повседнев­ ной бюрократической рутиной, отчасти потому, что он ко всему относится очень легко, а отчасти — потому что больше всего ему нравится нарушать правила. По своей сути, политика Шута является анархической, что великолепно проиллюст­ рировала Эмма Голдман, знаменитая анархистка, которая сказала: «Если я не смо­ гу танцевать, я не хочу принимать участие в вашей революции». Готовность Шута нарушить правила ведет к инновационному, нетрадиционному мышлению. Харак­ терная индивидуальность этого архетипа хороша для таких брендов, как забавные пищевые продукты, которые далеко не всегда полезны для вашего организма.

Идентификация с Шутом, как правило, подразумевает следующее: «Смотрите проще на питание и здоровье и повеселитесь немного». Сласти («M&Ms», «Sni­ ckers»), чипсы («Pringles»), сигареты («Merit», «Веселитесь вместе с «Merit») и ли­ керы («Parrot Bay», «Kahlua», «Что-то случится») обещают маленький отпуск и от­ дых от обычных правил, предписанных здравоохранением.

Мобильные телефоны «NeoPoint» эксплуатируют образ Шута, советующего «умные телефоны компании для того, чтобы повысить ваш собственный IQ и «оживить клетки мозга, утраченные во время учебы в колледже». Таким образом, бренд Шута помогает вам не думать о логических последствиях безответственно­ го, нездорового и даже незаконного поведения. Вы можете вспомнить великолеп­ ную классическую рекламу «Alka-Seltzer»: «О Боже, это же перченая фрикадель­ ка!» Юмор, направленный на самих себя, убеждает покупателей в том, что теперь они могут безнаказанно есть пряную пищу.

Кроме того, Шут обещает, что деятельность, которая обычно считается утоми­ тельной и скучной, можно превратить в веселье. Так, реклама трактора «Kubota» говорит следующее: «Конечный результат оправдывает трактор. Запах свежеско¬ шенной травы. Тихое жужжанье четко работающих механизмов. Способность сделать больше, чем вы могли себе представить. Вера в то, что если вы не получа­ ете удовольствия, то это — не настоящая работа». Возможно, это — «тракторная тема», потому что Джон Дир (John Deere) сравнивает опыт работы на тракторе с Часть IV. Ни один человек не является островом «вашей первой поездкой верхом на пони», обещая следующее: «Вы хотите, чтобы ваша первая поездка верхом никогда не кончалась».

Этот поворот фразы, превращающий негативные ожидание в позитивные, яв­ ляется одной из величайших стратегий Шута. Жевательная резинка без сахара для детей «Trident» переворачивает с ног на голову предположение о том, что жевательная резинка вредна для детских зубов. Реклама, изображающая милого маленького мальчика, наполовину скрытого огромным пузырем, который он только что выдул, говорит так: «Он обижается и надувается, и укрепляет свои Зубы». Аналогично, компания ABC (American Broadcasting Corporation) на протя­ жении многих лет вела рекламную кампанию, используя тезис «Телевидение по­ лезно» и извращая высказывания о «лежачем камне» и шутки о том, что просмотр телевизионных передач ведет к распаду клеток головного мозга. Об этой «желтой кампании» было очень много разговоров, но вопрос остается открытым: соответ­ ствовало ли что-либо в расстановке сил или культуре компании-Шута, или эта умная рекламная задумка просто адресована не тем, кому нужно.

Компании проявляют мудрость в тех случаях, когда, расширяя спектр услуг или приобретая новые компании, сохраняют ту же самую архетипическую харак­ терную индивидуальность своего бренда. Компания Camel прекрасно справилась с этой задачей, расширив свой ассортимент от сигарет до того, что в рекламе на­ звано «экзотическими путешествиями» и «товарами для удовольствия». Однако, хотя Шут хочет, чтобы мы легко относились к жизни, веселились и прекратили беспокоиться о последствиях, это отнюдь не означает, что публика всегда покупа­ ет товары с архетипом Шута. Например, использование мультипликационного персонажа Джо Кэмела для того, чтобы люди опасались делать курение привле­ кательным для детей, было достаточно серьезным, и даже индивидуальность Шута не смогла предотвратить оскорбления общественного мнения.

Шут не любит людей, скучающих на вечеринках, излишне серьезных и лишен­ ных чувства юмора. Следовательно, оборотной стороной Шута может быть тен­ денция играть на протяжении всей жизни, а не решать проблемы или задумывать­ ся над серьезными вещами. Если характерная индивидуальность вашего бренда определяется архетипом Шута, предполагается родительское руководство.

«PEPSI»: БРЕНД-ШУТ Шут как нарушитель правил имеет длинную и славную историю. У средневеко­ вых королей часто бывали шуты, которые не только смешили двор, но и говорили королям такую правду, за которую казнили любого другого. Следовательно, Шут выступал в роли своего рода предохранительного клапана для королевства.

В наши дни сатирики, начиная от Уилла Роджерса и заканчивая Джонни Карсо¬ ном и Джеем Лино, постоянно высмеивают политических лидеров точно так же, как шекспировские шуты пародировали королей. Архетип Шута стал импульсом, породившим сам жанр политической сатиры. Этот архетип хорош для бренда, который выступает против устоявшихся норм. Шут (как и придворный дурак) в классическом случае должен закрывать собой бреши в королевской помпезно­ сти. Следовательно, любой бренд, бросающий вызов другому бренду, занимающе­ му правящее положение на рынке, может приобрести преимущества в конкурен­ ции, высмеивая самодовольство господствующего бренда — что компания «Pepsi» и проделала успешно в отношении «Соке».

Глава 12. Шут Хотя «Pepsi» иногда и вторгается на территорию других архетипов* ее лучшая реклама всегда выдержана в стиле Шута.

БЫТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС Архетип Шута помогает нам проживать настоящую жизнь в настоящем и позво­ ляет быть импульсивными и спонтанными. Например, Hampton Inn рекламирует свои бесплатные завтраки с помощью вопросов, которые должны привлечь вни­ мание того духа свободы, который гнездится в душе каждого из нас: «Вы все еще ищете приз в коробке с хлопьями? Вам приходилось когда-нибудь брать боль­ ничный по поводу весенней лихорадки? Кажется ли вам ваша первая встреча длиннее на пустой желудок?» Когда у человека активизируется архетип Шута, он хочет веселиться. Его основ­ ное желание — быть спонтанным, возвратить себе то. состояние игривости, которое было присуще ему в далеком детстве. Смех, шутки и даже проказы кажутся вполне приемлемыми. В таком состоянии слишком серьезные и ответственные люди ка­ жутся чересчур зажатыми. Конечно, больше всего Шут боится быть скучным для окружающих или скучать в их обществе. Кроме того, Шут обещает, что жизнь мо­ жет быть легкой. В общем, характерная индивидуальность бренда «Timex» больше соответствует Славному Малому, но на одном из рекламных модулей изображен акробат, закинувший ноги за голову, весело насвистывающий и заводящий свои на­ ручные часы. Надпись гласит: «До смешного легки в использовании».

Шут обитает в равноправной среде приятелей как мужского, так и женского пола. Как и в случае Славного Малого, его отличает невысокий, земной стиль.

Шут не стремится выглядеть «соответствующим образом». Вместо того чтобы сливаться с окружающими, Шут предпочитает выглядеть немного смешным. На смену пестрому одеянию Шута времен Шекспира пришли подтяжки, галстук бабочка и, совсем недавно, бейсбольные кепки, одетые козырьком назад. Транс­ лируемое сообщение звучит следующим образом: «Вы захотите потусоваться со мной. Вы прекрасно проведете время». В рекламе пива «Miller Lite» Дик Баткус и Бубба Смит говорят: «Мы здесь пьем "Lite", потому что оно не такое сытное и имеет великолепный вкус. Кроме того, мы не умеем кататься на лыжах». Компа­ ния спортивных товаров Teva изображает человека в каяке перед парадной две­ рью, который говорит: «Выходи, поиграем». Текст другой рекламы идет еще даль­ ше, сообщая следующее: «Вчера было водное сражение во дворе перед домом.

Сегодня вы можете впервые попробовать "Катастрофу". В какую бы игру вы ни играли, играйте в сандалиях "Teva". Почувствуйте себя опять ребенком».

ЧЕМ СУМАСБРОДНЕЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ Архетип Шута нередко является великолепным способом привлечь пристальное внимание, поскольку Шут обожает сумасбродства. Так, компания «eTour.com» вы­ пустила рекламу с бизнесменом, сидящим за своим письменным столом, а напротив него, на компьютере, стоит олимпийский пловец, готовый нырнуть в воду. Надпись гласит: «Теперь то, что вам нравится, само найдет вас». По всей видимости, архетип Шута является великолепной индивидуальностью для высокотехнологичных фирм, поскольку молодые люди склонны считать продукцию высоких технологий развле Часть IV. Ни один человек не является островом чением. Компания eTour.com обещает: «Никакого поиска. Только серфинг». А сер­ финг может быть игрой. Реклама «Pocket PC» изображает, энергичных, неистовых молодых мужчин и женщин, бросающих игривый вызов читателю: «А ваша ладонь* справится с этим?» Яркие цвета и восклицания «Yahoo!» буквально кричат: «Ныр­ ните в Web — это очень весело, если вы используете нашу услугу».

Поскольку дети любят животных, реклама, основанная на архетипе Шута, ча­ сто использует образы дружелюбных животных. Компания Hyundai (девиз кото­ рой гласит: «Вождение — это вера») позиционирует «Hyundai Elantra» как луч­ шего друга человека, заявляя, что она «делает все, но только не может лизнуть вас в лицо». Компания Glad zipper Storage bags, выпускающая мешки для хранения с двойной герметичной застежкой на молнии, изображает золотую рыбку, которая счастлива от того, что застежка герметична и вода не вытечет.

WeddingChannel.com мягко подшучивает над новобрачной в белом платье и женихом во фраке, которые пьют вино из бумажных стаканчиков в абсолютно пустом доме, застенчиво поглядывая друг на друга. Надпись гласит: «Великолеп­ ная идея подарка: бокалы для вина», но абсолютно ясно, что они смогут приме­ нить все, что вы им подарите!

Наконец, многие бренды добились успеха, стараясь выглядеть более современ­ ными и смешными благодаря использованию персонажей из мультфильмов или комедий. Корпорации IBM удалось изменить свой чересчур серьезный имидж, воспользовавшись персонажем Чарли Чаплина в рекламе «Junior PC». Компания MetLife воспользовалась персонажами из «Peanuts», чтобы смягчить свой имидж, a Butterfinger успешно модернизировала свой имидж благодаря рекламным роли­ кам, в которых участвовал Барт Симпсон1.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ШУТ Сутью организации-Шута является получение удовольствия. Так, компания Ben and Jerry's гордится тем, что на ее рабочих местах игры абсолютно уместны. Сте­ ны расписаны красками, имеющими запах мороженого, полы в некоторых местах пружинят, и на них можно попрыгать, а премии людям вручают в упаковках с мороженым. Однажды компания даже провела соревнование, победитель кото­ рого должен был стать новым руководителем компании. Кроме того, в компании существует официальный «министр по делам веселья». Однако Ben and Jerry's успешно защищаются от каких-либо обвинений в безответственности Шута, про­ водя обширные социальные программы, регулярно отчисляя на них долю своих прибылей, что обеспечивает компании сильную поддержку общественности.

В Патагонии, штат Калифорния, во время прилива этот завод закрывается и люди отправляются на пляж. В этих компаниях существует неписаное правило, согласно которому желание играть является сильным мотивирующим фактором для сотрудников. Помпезный или скучный человек, лишенный чувства юмора, вряд ли сможет добиться здесь успеха. И, конечно, продукция фирмы помогает людям замечательно проводить время.

В штаб-квартире Burger King в Майами рядом с рабочими помещениями име­ ются рекреационные залы с бассейном, полем для игры в хоккей на роликовых * Игра слов: «palm» означает как ладонь, так и компьютер величиной с ладонь.

David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 150-151.

Глава 12. Шут Уровни Шута Вызов: апатия и скука.

Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.

Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что со­ трудники Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных;

к ус­ лугам тех, кто работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые каби­ ны и спальные места1.

Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относитель­ но улучшения жизни пациентов в больнице. Все группы выдвинули замечательные предложения, но самые лучшие исходили из группы Шута;

она пришла к выводу, что даже раковые больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогу­ ляться в магазин или посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в кото­ ром также были бы пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существо­ вания здесь и сейчас нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рек­ ламные ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута под­ черкивают яркие краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обо­ жает жизнь. По этой причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт, который вы можете там получить. Вы можете вы­ бирать способ времяпрепровождения, как будто бы вы уже оказались на месте.

Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и трубкой под водой? Потанце­ вать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень скоро вы получаете Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.

192 Часть IV. Ни один человек не является островом виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer» предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны 1.

Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом мар­ кетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые, умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие марке­ тинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества наби­ рали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно непред­ сказуемой и неожиданной точки зрения.

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните, редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из Сан-Фран­ циско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по электронной почте от од­ ного человека к другому до тех пор, пока этот образ не стал культовой иконой андер¬ граунда. В конце концов, она была показана в «Ally McBeal», и компания взяла старт. Если бы эта фирма смогла контролировать использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного успеха.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.