WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |

«Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. ...»

-- [ Страница 3 ] --

МУДРЕЦ-ОРГАНИЗАЦИЯ Организации в духе Мудреца — это преимущественно университеты, исследова­ тельские лаборатории, консультационные фирмы и компании, представляющие себя как образовательные системы, — то есть организации, структура и ценности которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ, обучение, исследования и планирование. Качество рассматривается как результат компетент­ ности работников, чья свобода мнений должна быть гарантирована. Учитывая, что любым серьезным изменениям должно предшествовать серьезное изучение, темп работы ставится в зависимость от сложности задачи, — за исключением разве что газет, в которых информацию приходится собирать и публиковать очень быстро.

Стилю одежды и обстановке большого значения не придается. Преобладающие цвета — серый, бежевый, белый, бледно-голубой. Основной упор делается на сбор и анализ данных, а главной ценностью выступает компетентность.

Работников-Мудрецов отличает большая потребность в автономии. Возьмем, к примеру, университеты и исследовательские лаборатории — естественную среду обитания Мудрости. Сюда Мудрецы хотят приходить и уходить, когда им удобно (никаких учетных карточек), любят делать свою работу в собственной манере, а мнение руководства предпочитают выслушивать как равные. Зачастую скептически относятся к способности менеджера любого ранга — в силу недоста­ точного образования — принимать решения об их работе.

Организации- Мудрецы обычно имеют децентрализованную структуру с упо­ ром на повышение квалификации, а не на контроль. Считается, что работники сами знают, что им следует делать и, следовательно, вольны принимать самостоя­ тельные решения. Администрация, обычно малочисленная, ведает коммерческой и маркетинговой стороной, а большинство важных решений — касающихся учеб­ ных планов, методик преподавания, даже карьерного роста и трудовых догово­ ров — принимается в основном профессорско-преподавательским составом, через громоздкую систему комиссий. Преподаватели полностью свободны и в определении режима работы, ведь именно они ведут занятия и утверждают при­ сутственные часы. В условиях академической свободы они проводят любые инте­ ресующие их исследования.

Даже в корпоративном мире Америки научно-исследовательские команды ча­ сто наделены большей свободой, по сравнению с другими корпоративными обра Peter Senge, The Fifth Discipline: The art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

Глава 6. Мудрец зованиями, поскольку просто не смогут удержать исследователей, если те постав­ лены в жесткие рамки. Большинство сотрудников, имеющих ученую степень, счи­ тают себя научными работниками;

они привыкли обходиться без руководства и принимать самостоятельные решения. Именно поэтому их деморализует контро­ лирующая опека, для которой характерна предвзятость архетипа Правителя — ограничение возмещаемого времени и требование одобрения условий отношения.

Коммерческие организации-Мудрецы также обычно децентрализованы и име­ ют вполне демократическое управление. Ди Хок задумал VISA как первую «хаор дическую» (определение, образованное им самим из слов chaos и order) банковскую организацию. VISA — это свободная конфедерация банков, одобряющих некие ба­ зовые принципы и системы. Любой банк может покинуть ее в любой момент, и ник­ то не вправе диктовать ему, что делать. Представители банков ежегодно встречают­ ся для принятия решений — почти как участники закрытых политических собраний или форумов. По словам Хока, хаордическая организация держится на общей философии. Вот почему он готов потратить время на создание конституции, очерчивающей идеи, разделяемые всеми членами организации. Эта организация строится не на иерархии или ручательстве, но на преданности общим идеям. Среди других организаций, базирующихся на хаордических принципах, можно назвать, например, Society for Organisational Learning и United Religions1.

Рэй Андерсон, глава Interface, превратил свою компанию в обучающую орга­ низацию, когда решил перестроить ее, чтобы сделать стопроцентно устойчивой.

Для этого он создал в Interface замкнутую цепь ресурсов, задавшись целью, чтобы компания не только обращала сырье в конечный продукт, но и продукты вновь в сырье, не оказывая при этом негативного влияния на окружающую среду. А это означало невозможность вести дела по-старому. Наоборот, каждый работник на своем месте должен был полностью пересмотреть принципы работы в свете но­ вой договоренности о том, что любое решение должно быть благом для природы, компании и ее клиентов.

Чтобы выполнить задуманное, Андерсон урезал иерархию компании и устано­ вил «проницаемые границы» — прозрачные стены между кабинетами администра­ торов, сотрудников лабораторий и дизайнеров. Отныне клиенты могут видеть со­ трудников компании за работой, а те, в свою очередь, видят покупателей. Кроме того, одна из стен фабрики целиком стеклянная, что позволяет работникам и клиен­ там любоваться прекрасным природным ландшафтом. В то же время все предусмот­ рено для свободной циркуляции информации. Результатом этой перестройки стало не только появление первой экологической ковровой фабрики, но и — благодаря повышению эффективности — внушительная экономия в миллионы долларов.

ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ Когда в потребителе пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием.

Он ценит свободу и независимость как средства сохранить объективность (как в Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice (Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.

Часть II. Тоска по Раю Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если:

• бренд предоставляет потребителям опыт или информацию;

• бренд побуждает потребителей или клиентов думать;

• бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании • качество бренда подтверждается неопровержимыми данными;

• вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных характеристик.

случае с университетами, где поддерживается академическая свобода). Одного человека больше интересует внутреннее знание, другого — изучение внешнего мира, но оба чувствуют, как важно думать самостоятельно и иметь собственное мнение. Мудрая сторона человека согласна с утверждением «Я мыслю, следова­ тельно, существую». Когда в характере доминирует Мудрец, образование стано­ вится сильным мотивирующим фактором. Но его сопровождает страх быть обма­ нутым, дезинформированным и, следовательно, неверно толковать данные или ситуацию. В худшем случае Мудрец становится догматиком, надменным и само­ уверенным. В лучшем — поистине оригинальным мыслителем и обретает настоя­ щую мудрость.

Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие. Иначе зачем им слушать вас? Кроме того, никогда не говорите с Мудрецами свысока и никогда не хвалите свой товар: они хотят чувствовать себя компетентными, умными и владеть ситуа­ цией. Если они почувствуют, что вы на них давите, то, скорее всего, заподозрят вас в неискренности и уйдут. Покупка для Мудрецов — это рациональная сделка.

Они хотят, чтобы им предоставили информацию о качестве товара или услуги и о том, из чего складывается цена. А затем, отталкиваясь от этой информации, про­ сто хотят принять логичное решение. Ну а если вы дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если будут чувствовать смущение, невежественность или давление. Заверьте их в собствен­ ной мудрости, и если у вас есть продукт бесспорно высокого качества, они вознаг­ радят вас своей лояльностью.

..

Часть III ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ Герой, Бунтарь, Маг Мы редко одновременно говорим о Герое, Бунтаре и Маге, хотя на самом деле все эти мощные архетипы скроены из одной и той же материи. В классических филь­ мах и литературных произведениях они часто изображены в виде бесстрашных главных героев, которые осознают свою особую силу и идут навстречу большим опасностям, пытаясь изменить окружающий мир. В повседневной жизни эти мо­ гущественные архетипы создают структуру, которая раскрывает способности ря­ довых людей и помогает им ответить на брошенный вызов, рискнуть, нарушить правила и изменить свою собственную жизнь. Эти архетипы помогают человеку выработать в себе такое качество, как способность к господству, заставляют лю­ дей идти на риск и принимать изменения, которые могут породить внутренний конфликт, вступив в противоречия с потребностью в безопасности и структуре.

Все эти архетипы, каждый на свой лад, обладают магнетизмом, поскольку гово­ рят о переменах, которые сопровождаются тревогой и оживлением. Конечный результат может оказаться позитивным с социальной точки зрения (давайте по­ смотрим на У. Черчилля и Ф. Д. Рузвельта как на Героев), разрушительным (Бунтари Анни Оукли и Джон Диллинджер) или магическим (Гудини, Джеки О и Гарри Поттер);

во всех случаях эффект будет весьма похожим. Могущество всех этих персонажей, казалось бы, выходит далеко за пределы возможностей обычно­ го человека, но все они заставляют задать себе один и тот же мотивирующий воп­ рос: А мог бы я сделать то же самое?

Истории для детей изобилуют такими персонажами, но, пусть и не в столь яв­ ной форме, эти герои оказывают гипнотическое воздействие и на взрослых лю­ дей. Список кассовых хитов может включать в себя любой фильм об Индиане Джонсе. Эти архетипы оказывают магнетическое воздействие, и, более того, в ус­ ловиях современной культуры они приносят огромную пользу.

Эпоха перемен нуждается в людях, которых возбуждает риск и которые хотят испытать свои возможности, принимая один брошенный им вызов за другим.

Способность рисковать и держаться до конца позволяет нам достичь результатов, Часть III. Оставить свой след в мире Стабильность Принадлежность Независимость Мастерство Рис. 3. которые ведут к чувству самоуважения и социальной оценке (social validation).

Если эти архетипы находятся у человека в активном состоянии, то он стремится предпринять какие-то действия, направленные на то, чтобы оставить свой след в мире. С подобными чаяниями связаны неистовые и бурные эмоции — гнев, често­ любие, яростная решительность. Герой, Бунтарь и Маг используют свою энергию для того, чтобы оставить свой след в мире, а также для того, чтобы разрушить или изменить ригидные, отмирающие структуры. Если в нашей личной жизни нет та­ ких фигур, как это зачастую происходит, мы жаждем их присутствия на рынке товаров и в средствах массовой информации.

В каком-то смысле различия между Героем и Бунтарем объясняются ходом истории. Бенджамин Франклин, которого все помнят как отца-основателя Соединенных Штатов, обращался к восставшим штатам: «Мы должны держаться вместе, иначе нас наверняка перевешают поодиночке». Если бы Соединенные Штаты потерпели поражение в войне за независимость, то британские истори­ ческие книги описывали бы революционеров как Бунтарей, а не как Героев. Что касается маркетинга, то полезно помнить, что отрицательный полюс Героя слива­ ется с Бунтарем и что самый примитивный Герой готов к победе любой ценой, а такая цель редко оказывается благородной или привлекательной.

Очень важно не забывать при этом, что в американской культуре (возможно, в силу того, что рождению страны положила начало революция) Героев нередко отличает мятежный дух, а Бунтари (по крайней мере те, которые нравятся лю­ дям) отражают наиболее дикие, буйные стороны американской жизни, но при этом на самом деле не подрывают устоев общества.

Герой, Бунтарь и Маг противостоят ограниченной, сдерживающей или опас­ ной реальности. Герой (который зачастую выступает в качестве Воина) идет навстречу огромной опасности, чтобы победить зло и защитить общество и свя­ щенные ценности. Бунтарь действует как разрушительная сила, нарушает куль­ турные нормы и правила ради блага других людей (Робин Гуд), приключений и личной выгоды (Бонни и Клайд) или для того, чтобы вырваться из когтей отчаян­ ного отчуждения (Тельма и Луиза). Маг является катализатором социальных или общеорганизационных изменений или мгновенного оздоровления. Во всех трех случаях в основе лежит желание совершить поступок и проявить силу. И таится глубинный страх того, что все события будут просто происходить с тобой, а ты Часть III. Оставить свой след в мире Пегас — мифический крылатый конь, пе­ ревозивший героев, но сбрасывавший с себя всех, кто не был готов взлететь в небо. Логотип «Mobil» навевает воспоми­ нания о власти и могуществе Героя, но одновременно предупреждает о тех пе­ чальных последствиях, которые могут иметь для Героя надменность, жажда за­ воеваний вместо работы с естественны­ ми силами Мы живем в обществе, ориентированном на успех;

считается, что люди готовы рискнуть и приобрести необходимую компетенцию для того, чтобы внести свой вклад в общество (Герой), тогда как такие технологические новинки, как компь­ ютеры, Интернет и генная инженерия, вносят в повседневную жизнь элемент вол­ шебства (Маг).

В то же самое время огромное число людей отчуждаются настолько сильно, что начинают идентифицироваться с аутсайдерами, если не с настоящими Бунта­ рями. Люди так часто прибегают к запрещенным наркотикам (или применяли их в прошлом), что вопрос о том, употреблял ли наркотики кандидат на пост Прези­ дента США, стал абсолютно рутинным. Фактически, для того, чтобы выглядеть вполне респектабельным, кандидату достаточно подтвердить, что он не прини­ мал наркотики в течение нескольких последних лет. Вслушиваясь в слова песен в стиле рэп или хип-хоп, понимаешь, насколько сильна тяга к бунтарству в среде афро-американской молодежной культуры, которая в настоящее время перени­ мается и белой молодежью. Татуировки и пирсинг стали обычным делом для мо­ лодых людей во всех этнических группах. И либералы, и консерваторы (особенно те, кто протестует против абортов) прибегают к гражданскому неповиновению — Часть III. Оставить свой след в мире что является стратегией Бунтарей, нацеленной на проведение перемен. Вы може­ те вспомнить вооруженные группы милиции в Монтане, Ку-клукс-клан в южных штатах и скинхедов (бритоголовых) во всем мире, чтобы понять важность архе­ типа Бунтаря для индивидуальности незаконных групп.

Герой, Бунтарь и Маг, будучи могущественными архетипами, направляют ус­ тановки и действия потребителя не только на достижение чьих-либо целей, но и на изменение мира. Таким образом, они обеспечивают естественную характер­ ную отличительную индивидуальность брендов товаров и услуг, которые оказы­ вают рыночное воздействие на свое время и на свое местоположение.

Глава Герой Девиз: «Где есть воля, там есть и способ» Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситу­ ацию. Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или трудной задачей, вдохновляя всех нас.

Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тлен­ на, Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду «Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщи­ на-Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ;

точно так же как их противни­ ки представляют собой классических Бунтарей.

Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое му­ жество во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «по­ тому что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр.

Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом, точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример базовой архетипической структуры истории героя;

то же самое делают и класси­ ческие телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убий­ ства». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или защитить «собаку снизу»*. Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.

* «Собака снизу» (underdog) — так основатель гештальт-терапии Фриц Перлз называл позицию защищающегося, подчиняющегося, оправдывающегося, в отличие от «собаки сверху» (topdog) — позиции нападающего, повелевающего, обвиняющего. — Примеч.

науч. ред.

В своих книгах «Hero Within» и «Awakening the Heroes Within» Кэрол Пирсон рассмат­ ривает случай путешествия Героя, которое охватывает все 12 архетипов, развенчивая об­ щепринятую путаницу, отождествляющую Героя лишь с Воином. Однако здесь мы вы­ нуждены признать, что сегодня в нашем обществе слова Герой и Воин являются синонимами, и термин «Герой» помогает людям идентифицироваться с самыми положи­ тельными аспектами этого архетипа. Воины могут быть простыми бойцами, но Герой сра­ жается за принцип, великое дело, образ жизни или свое видение будущего.

108 Часть III. Оставить свой след в мире Герой Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий.

Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.

Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.

Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.

Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.

Награда: компетентность и мужество.

Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть пораже­ ние, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность.

Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту, Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важ­ ным исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей куль­ туре в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здра­ воохранения и социального обеспечения принимают очертания войн — например, войны с нищетой или войны с наркотиками.

Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду, требующую навыков и проворства;

машины и учреждения, производящие различ­ ные вещи;

лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро дви­ гаться;

все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры.

Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для ново­ бранцев представляют собой пример подготовки потенциальных героев посред­ ством суровой жизни и тяжелой работы.

Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается честолю­ бие и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые заме­ чают несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все, что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошен­ ный вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.

Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не­ легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинны Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке, солдате, спортсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке команды.

Глава 7. Герой Уровни Героя Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается запугать или дурно обращаться с вами;

притягательная сложная задача;

какой либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.

Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что выражается в достижении успеха;

мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.

Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи.

Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы что-то изменить для себя лично и целого мира.

Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.

ми, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя, спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они пред­ почитают воспитывать их.

Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особен­ но его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом рав­ ных возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание ок­ ружающих людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует ска­ зать, что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как провел в заключении 27 лет;

совершив этот поступок, он избавил свободных лю­ дей не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.

В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния.

Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выгляде­ ло бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело.

Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безро­ потных жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вы­ зов даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.

Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежден­ ные народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя ге­ роями, но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведе­ ния, то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоратив­ ных должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать Часть III. Оставить свой след в мире себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архети­ пе Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружаю­ щие усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть то, что видят окружающие и изменить свое поведение.

NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского универ­ ситета с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, кото­ рая улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда «Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спорт­ смена, а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество совершить поступок.

Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную инди­ видуальность в последнее время, само название продукта является архетипичес­ ким. Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike со­ здали спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только иде­ ал здоровья, но и бегуна как героическую личность.

В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опира­ лась на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетс­ ким командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, ес­ тественно, заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».

Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рек­ ламой, где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочте­ ний «крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом.

Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связы­ вая свой фирменный знак (swoosh*) с женщинами, «крутыми» парнями и Майк­ лом Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования знаменитостей. Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол;

в результате он выглядел более человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало оп­ ределенные стремления — потребители носили ее не потому, что обладали каче­ ствами героя, а потому, что хотели иметь такие качества.

Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских со * Swoosh («свуш») — этим словом, имитирующим звук рассекаемого воздуха, стали назы­ вать фирменный знак Nike. — Примеч. науч. ред.

Глава 7. Герой ревнований, и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка ав­ томатически превращается в профессиональную спортивную арену — и всего лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»1 Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, что­ бы попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью ло­ яльности, что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike;

работа там является движущей силой их жизни2.

Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет «стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обу­ ви для занятий примерно 30 видами спорта.3 Сцементированная крепкой герои­ ческой индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая при этом своей индивидуальности.

С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое призна­ ние, что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера мож­ но назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий;

Короля Лира, Отелло и Гам­ лета из пьес Шекспира;

Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike исполь­ зовала детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, воз­ главляемым студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интер­ национальной рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike проде­ монстрировала недостаток политической тонкости;

это можно было предсказать заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объе­ мы продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.

Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуж­ дающей спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсме­ нов и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной эко­ номике. Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу.

Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, развали­ вался на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоичес Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. «Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer» (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.

Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.

David A. Aaker, «Building Strong Brands» (New York: The Free Press, 1996), p. 256.

Часть III. Оставить свой след в мире ки игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способ­ ность Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуаль­ ной или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама ста­ ла отражением чувства компании, что она находится в осаде.

Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понима­ ла архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ло­ вушка таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько ус­ пешно вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от по­ зорной известности, наносящей сильный урон бренду.

ОРГАНИЗАЦИИ-ГЕРОИ: АРМИЯ США И FEDEX Героические организации или преданы великому делу, или помогают своим по­ купателям и работникам «стать тем, кем вы можете быть», как утверждает Армия США. Это, конечно, подразумевает — жестким, гибким, честолюбивым, эффек­ тивным, способным к конкуренции и, в идеальном случае, принципиальным. Та­ кие организации жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно рас­ крывали свои возможности. В частном секторе такие фирмы обычно представляют собой места с очень высокой степенью конкуренции, где объемы продаж, например, постоянно регистрируются на экране текущих достижений.

Такие организации пронизаны духом предпринимательства и не только надеют­ ся, но и требуют непрерывного роста. В общественном и некоммерческом секто­ рах требуется преданность делу. В любом случае предполагается, что те люди, кто не способен полностью отдаться своей работе, «покинут помещение».

Самым известным прототипом организаций такого типа является армия США. Армии присуща совершенная иерархия, которая представляет собой меха­ низм воспитания сильных бойцов и координированных групп;

он позволяет быс­ тро и гибко реагировать на сложившиеся обстоятельства. По иронии судьбы, хотя армия не является полностью демократической организацией, она стала местом, где мужчины (и, все чаще, женщины) различной расовой принадлежности и не­ редко из обездоленных групп, могут полноценно участвовать в жизни общества — отчасти благодаря пособиям GI на образование, отчасти — благодаря обучению и воспитанию, которые проводит сама армия.

И армия, и компании-Герои отличаются очень высокими стандартами. Пред­ полагается, что работники будут проявлять жесткость и сделают все необходимое для достижения успеха. В мире, живущем ради прибыли, в областях с высокой степенью конкуренции компании часто характеризуются героической организа­ ционной культурой, в условиях которой людей ценят до тех пор, пока они про­ дуктивны, но стоит лишь им потерпеть неудачу, как они немедленно выходят из Глава 7. Герой игры. Следовательно, такие фирмы обрекают своих сотрудников на «выгорание», вследствие неписаных требований выполнять работу на высоком (и зачастую не­ разумном) уровне и ожиданий того, что хорошие сотрудники представляют со­ бой стоически работающие механизмы. Такие ожидания могут иметь смысл на поле битвы, но наносят огромный вред в корпоративном мире. Солдаты всегда получают знаки заслуг, а юристы в фирмах с жестким прессингом — далеко не всегда. Более того, крестоносцы в некоммерческих организациях, движимые вы­ сокой миссией, могут работать так же упорно. Со временем чрезмерные требова­ ния ведут к сердечным приступам, рождают депрессии и ведут к распаду семей (и, если родители пренебрегают детьми, то и к разрушению целых сообществ).

Однако высокоразвитые, здоровые организации-Герои воспитывают работни­ ков и команды, способные побеждать, точно так же, как это делают хорошие тре­ неры, направляющие усилия всей спортивной команды. Предполагается, что все цели будут достигнуты, а стандарты соблюдены, но при этом хорошие работники получают достойное вознаграждение, проходят прекрасное обучение, и их ценят очень высоко. Следовательно, они заботятся о себе и друг о друге. Люди разделя­ ют чувство гордости от того, что принимают участие в победных операциях, и в своей деятельности они искренне преданы качеству работы. Героические органи­ зации самого высокого уровня обладают принципами;

их убеждения четко сфор­ мулированы, подтверждены практикой, а не являются просто риторически­ ми заявлениями.

Практически все организации-Герои хорошо мотивируют людей (подобно тому, как тренер зажигает в сердцах членов своей команды жажду победы) и про­ буждают энергию людей, убеждая их, насколько важна победа в экономическом соревновании. Работникам, подписавшимся под миссией организации, присуща убежденность в том, что их усилия имеют смысл и что, несмотря на любые обсто­ ятельства, они не должны позволить своей команде проиграть.

Изначально Почтовая служба США имела героический бренд: «Ни снег, ни дождь, ни жара, ни мрак ночи» не могли воспрепятствовать доставке почты.

К сожалению, эта героическая индивидуальность не сохранилась на адекватном уровне. У Фреда Смита, основателя Federal Express, в середине 1960-х годов, ког­ да он был студентом Йельского университета, возникла идея создания почтовой службы, которая доставляла бы почту в течение ночи. Когда он написал об этом работу, та получила оценку «С», поскольку профессор счел идею невыполнимой.

Смиту было хорошо известно о способности Героя идти до конца. Он родился с врожденным физическим дефектом, в молодости передвигался на костылях, но, в конце концов научился не только ходить самостоятельно, но и играть в баскет­ бол и футбол. В итоге он оказался настолько здоровым, что смог командовать взводом морской пехоты во Вьетнаме. Federal Express не добилась немедленного успеха, но Смит верил в свою идею и держался за нее, вложив деньги в кампанию, в которой был сделан упор на известном высказывании «FedEx — когда это абсо­ лютно необходимо, то должно оказаться там на следующее утро».

На первых порах маркетинговые кампании были адресованы менеджерам сред­ него и старшего звена, однако позднее они охватили секретарей и персонал, зани­ мающийся рассылкой почты. Первые рекламные выпуски рассказывали о реаль Часть III. Оставить свой след в мире ных экспериментах по рассылке пакетов с песком, которые проводили FedEx и ее основной конкурент — в которых, естественно, победа доставалась FedEx. Позднее в рекламе стали делать акцент на идущей семимильными шагами, конкурентной природе современного бизнеса и изображать Сплина — быстро говорящего, интенсивного менеджера, произносящего сотни слов в минуту. Это должно было проиллюстрировать настоятельную необходимость своевременной доставки по­ чты. Суть послания заключалась в следующем: если вы хотите опередить ваших конкурентов, вам необходима FedEx. Организационная культура FedEx подкреп­ ляет ее героическую индивидуальность. Хотя сам Смит происходил из состоятель­ ной семьи, героизм «синих воротничков» в морской пехоте произвел на него огромное впечатление. В своем бизнесе он захотел воздать им должное. Предпола­ галось, что работники FedEx должны демонстрировать героическую преданность качеству результатов своей работы, чтобы посылки доставлялись вовремя и без каких-либо повреждений. В свою очередь, фирма относится к своим сотрудникам справедливо и с уважением — и у них есть право голоса: менеджеров оценивают и начальники, и подчиненные.

FedEx закрепила свой успех и свой статус, появляясь в кинофильмах. В фильме Стива Мартина «Bullfinger» режиссер понимает, что он достиг успеха, когда рядом с ним останавливается грузовик FedEx. Получение посылки за одну ночь воспри­ нимается как нахождение святого Грааля. В фильме «Сбежавшая невеста» Джулия Роберте убегает с одной из своих свадеб, вскакивая на грузовик FedEx. Остроумная реплика одного из персонажей лишь усиливает общий эффект: «Я не знаю, куда она отправилась, но она определенно окажется там завтра в 10:30 утра».

БРЕНДЫ «БУДЬ ГЕРОЕМ» В отличие от только что рассмотренных брендов истинного Героя, многие совре­ менные бренды в явной или неявной форме напоминают о героизме. Например, фирма ITRadar.com в рекламной кампании «The eMarket for IT Services» исполь­ зовала изображение солдат времен Первой мировой войны, отдыхающих около самолета, снабдив его такими словами: «Кто станет героем бизнеса завтра? Воз­ можно, вы». Эта реклама настоятельно подталкивает покупателей «делать реши­ тельные шаги в применении информационных технологий». Героя ограничивают лишь небеса. Fujitsu взывает к тем же амбициям с помощью следующих слов:

«Будь безграничным» (Be limitless) (и приобрети один из ноутбуков, выпускае­ мых компанией). Флористы из FTD.COM говорят: «Будь героем», или, по край­ ней мере, пусть вас считает героем хоть кто-нибудь, например ваша мама, которая получит от вас цветы в подарок.

Корпорация Marlboro маскирует призыв к героизму ореолом ностальгии, при­ глашая читателей в Страну Мальборо, мифический край ковбоев. Один из самых успешных рекламных образов Marlboro изображает мужчину из Мальборо, пере­ носящего теленка через пропасть;

она иллюстрирует готовность Героя помочь любому нуждающемуся в помощи. Покупатели, знакомые со старым телесериа­ лом «Миссия невыполнима» или просмотревшие одноименный фильм, не могут пропустить призыв к героизму в рекламе фирмы Kodak: «Выполнение вашей мис Глава 7. Герой сии, если вы решитесь возложить его на себя, начинается в http://www.kodak.com/ M12/Digital».

Нередко побудительным мотивом служит страх — остаться позади или не спра­ виться с заданием. Price WaterhouseCoopers («Присоединяйтесь в нам. Вместе мы можем изменить мир») выпустила множество подобной рекламы, утверждая, что «самая большая опасность — это остаться позади». Реклама Army ROTC изобража­ ет акулу, говорящую: «Выживают только сильные. Поэтому выберите самый ум­ ный курс в колледже. А потом идите в мир и разорвите его». Фирма, занимающая­ ся снаряжением для кемпингов, — Outdoor Research рекламирует свои спальные мешки посредством картинки, на которой изображена гроза, бушующая над лес­ ным озером, и такой надписи: «Пятеро пришли, но никто не выжил». Реклама при­ влекает ваше внимание к мысли о том, что люди умерли, но по мере того, как вы читаете дальше, вы обнаруживаете следующее:

«Мы провели долгую ночь в сырости, после того как дождевые потоки смыли нас с вос­ точного склона горы Витни несколько лет тому назад. Наши спальные мешки пяти раз­ личных брендов протекали. Необходимо было усовершенствовать их конструкцию, по­ этому утром я начал отскребать один из них от песка. Я понимал, насколько трудно будет создать по-настоящему хороший спальный мешок, но на самом деле сложности превзошли все мои опасения! Разработка проекта была сопряжена с большими сложно­ стями, конструирование оказалось еще сложнее, и понадобилось целых три года для того, чтобы получить патент».

Настоятельный призыв к действию пронизывает и рекламу Planned Paren­ thood: «Неприятности происходят... если вы не предохраняетесь во время занятий сексом. В вашем распоряжении есть 72 часа на то, чтобы снизить опасность бере­ менности. Это называется экстренной контрацепцией. У вас есть вопросы? По­ звоните в Planned Parenthood».

БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ В некоторых случаях изображается, что компания может дать недостающий вам героизм. Upside, веб-сайт для посредников, предлагает рекламу, которая утверж­ дает следующее: «Честолюбие и воля к победе не заложены в ДНК каждого чело­ века». Посредники, прочитавшие эти строки, могут узнать, чего они лишены. Фир­ мы достаточно часто провозглашают себя гидами, утверждая, что могут научить вас быть Героем. J.P. Morgan Securities рекламирует страхование от поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке, прибегая к такому языку: «В современной враждебной деловой среде игнорирование возмож­ ности поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке означает, что ваша компания может оказаться хуже подготовленной к тому, чтобы принять брошенный вызов. Некоторые меры вы можете предпринять пря­ мо сейчас — еще до того, как это произойдет, — что может значительно увеличить ваши шансы на выживание». Часто подобная реклама изображает современную экономику как поле битвы или спортивное состязание. Deutsche Bank рекламиру Часть III. Оставить свой след в мире ет себя как «победителя в игре», имеющего положительный баланс и готового на­ учить своих клиентов добиваться такого же успеха.

Реклама Calico («eBusiness for Leaders») изображает человека в костюме-трой­ ке и шлеме викинга на голове, снабдив картинку такими словами: «Не просто со­ ревнуйтесь. Побеждайте». Подобная реклама является примером того, как мно­ жество компаний использует архетипы в явной форме, хотя и не очень эффективно. Такой шлем сам по себе придает человеку несколько глупый вид.

Для того чтобы обратиться к архетипу, было бы лучше воззвать к могуществу Ге­ роя — внутренней драме героизма. Так, реклама морской пехоты, регулярно де­ монстрируемая по национальному телевидению, вызывает сильные воспомина­ ния о Герое. Она начинается с изображения великого героя, сражающегося с чудовищем. Этот образ восходит к «Звездным войнам» или другим истинно геро­ ическим историям. Затем неожиданно воин превращается в морского пехотинца США, застывшего в положении «смирно». Послание очень ясно: вы можете стать настоящим героем, если вступите в ряды морской пехоты.

Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что мо­ лодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, осо­ бенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.

Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин об­ ращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с орга­ низацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потен­ циальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему труд­ ную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, что­ бы изменить свою собственную».

В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлага­ ет ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих ма­ терей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выпол­ няют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продукта­ ми из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война. Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медика­ ментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).

Все, что ассоциируется с освобождением женщин, можно продавать как герои­ ческую продукцию, в том числе и гигиенические тампоны. Реклама «Татрах» («Революция продолжается») гласит: «Это — символ силы. Красоты. Несгибае Глава 7. Герой мости. СИЛЫ духа. Это — репрезентация тела. Это — склад ума. Это — прогресс.

Рывок вперед. Инновация. Это — твоя сестра, твоя мать, твоя дочь. Это — женщи­ на. Это — ты».

Реклама бренда «Nike» зачастую обращается к тем женщинам, которые возра­ жают против культурного стереотипа, согласно которому героизм является уде­ лом мужчин. Знаменитая кампания этой фирмы — «Если ты разрешишь мне играть» — пыталась оказать влияние не только на женщин, но и на общество в целом, подчеркивая, что девушки, занимающиеся спортом, менее склонны к ран­ ним беременностям, употреблению наркотиков и т. п. В другой рекламе говорит­ ся так: «Почему считается, что много мускулов — это неженственно? Все мы рож­ даемся с мускулатурой. Она не является принадлежностью исключительно мужчин, точно так же, как кожа принадлежит не только женщинам. Почему жен­ ственность не может сосуществовать с физической силой? Почему не может быть так, что чем больше мы занимаемся своим телом, тем более женственными ста­ новимся? Займитесь своим телом. И откройте это для себя». Естественно, помо­ жет вам в этом одежда и обувь фирмы Nike.

Независимо от того, идет ли речь о мужчинах или женщинах, архетип Героя ассоциируется с четкими нормами, умением держаться до конца и установлением границ. Аналогично, реклама «Lady Foot Locker», предназначенная для женщин, говорит следующее: «Когда я тренируюсь, я требую от себя только одного — ЕЩЕ». Реклама «Avia Shoes» изображает красивую мускулистую женщину и дает такой совет: «В своей повседневной жизни она добилась точности в действии сво­ их рук. И в своей жизни».

Gazelle.com продает колготки с изображением женщины-астронавта на Луне, которая произносит следующие слова: «Один маленький шаг для женщин, один гигантский скачок для женской половины человечества». Естественно, для жен­ щин в корпоративной Америке колготки являются предметом торговли. Косме­ тические и парфюмерные товары на рынке нередко провозглашаются оружием в битве между полами и в войне со старостью. Например, крем для лица фирмы L'Oreal называется «Крем для борьбы с морщинами».

Важным средством является «конь» Героя, который в качестве бренда выбора автомобиля уступает только Искателю. Реклама автомобиля «Cadillac Seville» хвастливо заявляет, что автомобиль — «больше чем красивый внешний вид»;

это — «сила, на которую вы можете рассчитывать». Чтобы усилить эту мысль, реклама, которая начинается в самом начале журнала, продолжает: «Насколько силен "Northstar V8" с мощностью мотора 300 лошадиных сил? Начало этой рек ламы — на задней обложке журнала». «Ford Trucks» («Мы участвуем в гонке. Вы побеждаете») обращается к читателю с такими словами: «На протяжении не скольких последних миль не имеет значения, насколько вы талантливы, умны или богаты. Единственное, что по-настоящему важно — насколько вы исполнены решимости». Покупателя лишний раз заверяют в том, что во время такого изну­ рительного мероприятия, как гонки по бездорожью, грузовики «Ford» не только уцелеют, но и одержат победу. «Nissan Xterra» рекламируется как «мастер на все руки. Мастер в каждой конкретной области». «Chevy S-10» изображает Карлоса Сандовала, ветерана военно-морского флота, ползущего по жидкой болотной гря Часть III. Оставить свой след в мире зи. Реклама уверяет нас в том, что он считает, что все эти трудности — это просто огромное удовольствие, но если вы лишите его «Chevy», то он сойдет с ума.

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путе­ шествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнару­ жить что-то. Таким образом, такая продукция превозносится за свою прочность и выносливость. «Nissan» идет дальше: «Если вы подумаете о чем-нибудь, машина сделает это для вас. Покататься на горных велосипедах в Моаб? Сделано. Как насчет лыжной поездки в Джексон-Хоул? Без проблем. Заняться серфингом в Маверике? Ваше желание — это закон». «Pontiac» выбирает такой способ: «Про­ блема: неожиданные затруднения в пути. Решение: сядьте в «2000 GrandAm SE» с «Solidform Design». Этот автомобиль построен с настолько прочными стальными подвесками, что им завидует весь Питсбург. Поскольку жизненный путь может оказаться довольно ухабистым, то вам требуется правильное вооружение». Рек­ лама изображает водителей, играющих в автохоккей (car hockey) на краю пропа­ сти, и гласит: «Вы не обязаны делать это, но вы могли бы при желании». Факти­ чески, идея надежной опоры для путешествия Героя настолько господствует в автомобильной промышленности, что, по всей видимости, между машинами бо­ лее не существует различий.

Продираясь сквозь джунгли различных рекламных макетов и роликов, пре­ возносящих выносливость машин, мы испытываем настоящее облегчение, встре­ тив рекламу системы «Yakima Loadwarrior», использующую более легкий подход и обыгрывающую классический стоицизм Героя. Вот что говорится в этой рекла­ ме: «Ключ к счастью таится в том, чтобы прекратить носить все внутри». На кар­ тине изображена вешалка с висящим велосипедом и прочими принадлежностями Героя.

КОНКУРЕНЦИЯ И ВЫЗОВ Остроумная реклама Intel признает, что на низших уровнях архетипа Героя суще­ ствуют достаточно жесткие способы конкуренции. Она изображает молодого мужчину, стоящего рядом со своим компьютером и говорящего следующее: «Ка­ кая скорость должна быть у моего компьютера? Выше, чем у компьютера моего друга Боба». «Aethersystems» («Беспроводные решения для портативной плане­ ты») утверждает, что «персональные компьютеры и ноутбуки могут многое ска­ зать о бизнесе. До тех пор, пока мы не попросим их сделать шаг в сторону».

Homestead, разработчик веб-сайтов («Это новый мир. Обеспечьте себе место в нем»), понимает желание Героя похвастаться своими подвигами. Например, в эпической поэме «Беовульф» герои коротали вечера, повествуя об убитых ими чудовищах и завоеванных ими странах. «Homestead» дает вам возможность при­ соединиться к ним, рисуя подъемы и спады спортивной команды: «Победитель вызывает зависть. Оформление веб-сайта, на котором можно похвастаться свои­ ми победами — нет».

В самом неприкрытом виде архетип Героя нередко является истоком всех ви­ деоигр в стиле «хоррор» (ужасов). Фирма Sega Dreamcast, рекламирующая «Resident Evil», осмеливается поставить игроков лицом к лицу с ужасом:

Глава 7. Герой «Вы можете смеяться, испытывая страх. Но это будет нервный, неубедитель­ ный смешок... Если вам нравится "Resident Evil" (вы достаточно самонадеянны для этого), тогда выключайте свет и окунитесь в содержимое двух дисков — более 40 часов самого мерзкого, извращенного, людоедского ужаса. Новые виды ору­ жия, графика 3D и битвы Р. О. V. породят у вас такой ужас перед жизнью, какой вы никогда не испытывали прежде. Это означает, что вы узнаете, насколько вы храбры на самом деле».

Следуя этим же курсом, Half.com изображает израненного и избитого молодо­ го парня и высказывает предположение о том, что он приобрел «Методы борьбы Брюса Ли» («Bruce Lee's Fighting Method») для того, чтобы подготовиться к сле­ дующему сражению.

Люди обладают агрессией, которую можно направить в положительное или отрицательное русло. Реклама обуви «Lugz» оставляет выбор за вами, изображая молодого мужчину, пинающего металлическую дверь. Объяснение содержится в одном-единственном слове — «Завоюй». Архетип Героя помогает выразить агрес­ сию и волю положительным образом. На среднем уровне это может означать, ско­ рее спортивную или экономическую конкуренцию, а не физическую агрессию.

Так, Equitable Life ASA связывает свои финансовые услуги с развитием «сильной воли, более сильного руководства».

Естественно, что на более высоком уровне Герой использует свою силу для выполнения задач миротворца. В забавной рекламе Symphony, фирмы, обеспечи­ вающей связь по Интернету, изображена семья, ведущая длительную войну за доступ в Интернет. Компания предлагает беспроводную домашнюю сеть, которая «позволяет каждому идти на радио-штурм web», и, таким образом, прекратить «войну за доступ в Интернет». Volvo использует рекламу, которая отличает их компанию под лозунгом «Моя машина безопасна и быстра» от других тем, что апеллирует к миру, а не к войне: «Это — первая ракета, которая воистину делает нашу планету более безопасным местом». Фактически, Герой — это архетип прак­ тически всех усилий по установлению мира во всем мире.

НА ВЫСОКОМ УРОВНЕ Во времена духовного прогресса мужество Героя и его умение стоять до конца может быть необходимым для духовного роста. Вот что гласит реклама ботинок «Danner»: «К нирване нет гладких дорог». Пейзаж с заснеженными горными вер­ шинами ассоциируется с трудностями на пути духовного просветления (возмож­ но/с путешествием в Непал). Эту мысль продолжает следующая фраза: «Никто не говорит, что легко достичь нирваны... поэтому наденьте пару ботинок и ока­ житесь там, прежде чем кто-нибудь попытается превратить рай в место для пар­ ковки».

Аналогичным образом, Американское раковое общество противопоставляет образу ракового пациента-жертвы маркетинговую кампанию, целью которой яв­ ляется пропаганда альтернативного имиджа Героя. На одном из великолепных образчиков рекламы изображена привлекательная женщина среднего возраста и написано: «Вот мать, которая, в конце концов, нашла способ помочь своей дочери Часть III. Оставить свой след в мире прекратить курить. Вот пациентка, которая борется со своим собственным стра­ хом, успокаивая окружающих. Вот жена, которая обнаружила в себе силы, даю­ щие надежду ее мужу».

Наконец, великие изобретения великолепно подходят для идентификации с героическим брендом, поскольку на высшем уровне этот архетип нацелен, в ос­ новном, на позитивные преобразования в жизни человека и всей планеты в це­ лом. «Green Mountain Energy» («В своем выборе руководствуйтесь мудростью.

Это — очень маленькая планета») выпустила рекламу с такими словами: «Одни люди мечтают об изменениях. Другие — осуществляют их». Вместо того чтобы делать акцент на героизме самой компании, фирма мудро изображает Героями своих клиентов, подчеркивая, что «новые возможности» являются «непосред­ ственным результатом выбора клиентов».

Одним из самых успешных рекламных роликов Partnership for a Drug Free America (Сообщество за Америку без наркотиков») стала «Долгая дорога домой», в которой маленький мальчик, возвращающийся домой из школы в по-настояще­ му опасном районе, карабкается через высокие изгороди и бредет напрямик через аллеи и задние дворы только для того, чтобы избежать наркодилеров. Эта рекла­ ма, исполненная сочувствия к тяжелым условиям жизни городского подростка, говорит о том, что «просто сказать "нет"» на самом деле не так-то просто. Маль­ чик говорит: «Может быть, дилеры и боятся полиции, но они не боятся меня.

И они уж точно не успокоятся, получив отрицательный ответ». Вместо того что­ бы пропагандировать упрощенные решения, эта реклама изображает реальную жизнь подростков, рисуя их настоящими Героями, у которых есть выбор. После­ дующие исследования, проведенные Partnership for a Drug Free America, показали, что эта реклама усилила уверенность подростков в том, что они способны проти­ востоять наркотикам и наркодилерам1.

МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ Когда М. Ганди задали вопрос о западной цивилизации, он ответил, что, на его взгляд, это было хорошей идеей. Люди нередко считают, что мы живем в смутные времена, лишенные ценностей и убеждений. Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают по­ требность в убеждениях;

их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями. Автор книги «The Dream Society» («Общество мечты») Рольф Йенсен предсказывает, что именно бренды, а не продукцию будут рас­ сматривать как владельцев поучительных историй. Наибольшей побудительной силой обладают те истории, которые рассказывают о ценностях, возвышающих нашу жизнь. Вот что он пишет: «В двадцать первом веке битва разыграется на войне, ставкой в которой будет внимание отдельного человека». Он продолжает:

«Компании начнут постепенно проникать на "рынок убеждений", прежде всего потому, что покупатель хочет этого. Когда вас больше не привлекает меню, пред См. также дискуссию о «March of Dimes» как бренде Героя, подробно изложенную в час­ ти VI.

Глава 7. Герой Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если:

• у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние на • ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле;

• вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их;

• у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу;

• вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию;

• сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу;

• вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы;

• ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.

лагаемое политиками и содержащее различные идеологические системы и более или менее пресные видения, вы перестаете бездумно приходить в кабинку для голосования в день выборов;

вы голосуете каждый день, совершая покупки»1.

Он отмечает, что клиенты уже сейчас ставят такие задачи перед компаниями, задавая им вопросы типа: «Неужели у вашей компании нет сердца и чисто чело­ веческих чувств? Неужели вы — всего лишь рациональная машина, думающая только о прибылях?» По иронии судьбы компании, думающие только о конку­ ренции и минимальной ставке, склонны видеть в архетипе Героя лишь самые при­ митивные стадии воина. Какой вывод мы должны сделать из этого? Когда архе­ тип выражается в обществе на высоком уровне, люди награждают бренды тем, что предпочитают вести деловые операции именно с ними.

Мы можем увидеть триумф высших уровней архетипа Героя в развитии «со­ бытийного» (cause-related) маркетинга* и в росте ожиданий потребителей, что компании примут участие в благотворительной деятельности. Возмущение про­ тив Билла Гейтса возникло задолго до того, как против корпорации Microsoft было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодатель Rolf Jensen «The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business» (New York: McGraw-Hill, 1999), pp. 111-113. Русский пере­ вод: Рольф Йенсен. Общество мечты/Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономи­ ки в Санкт-Петербурге, 2002.

* «Событийный» (cause-related) маркетинг — специальные программы мероприятий по продвижению бренда, приуроченные к какому-либо заметному событию — регулярному («Новый год») или разовому (приезд популярного деятеля или рок-группы). — Примеч.

науч. ред.

Часть III. Оставить свой след в мире ства, которое выявило наступательную тактику этой компании. Первые крити­ ческие замечания раздались после того, как провалились все попытки привлечь эту компанию к благотворительной деятельности, что, принимая во внимание ее колоссальное богатство, было расценено как вызов общественному мнению. Хотя в конце концов Билл Гейтс и занялся филантропической деятельностью, боль­ шинство людей полагало, что это было сделано в недостаточном объеме и слиш­ ком поздно.

В наши дни большинство компаний четко формулирует свои ценности, мис­ сию и видение. Все чаще общественность и покупатели ожидают, что корпора­ тивное видение станет отражением чувства социальной ответственности. Чтобы не обмануть эти надежды, Йенсен советует компаниям «обзавестись политичес­ кой платформой, напоминающей ту, которая есть у кандидата в президенты стра­ ны. Единственное различие состоит в том, что компании сталкиваются с ситуаци­ ей выборов ежедневно, а не раз в четыре года». Когда речь заходит о маркетинге Героя, помните, что вас оценивают не только по качеству ваших товаров и услуг, но и по силе и нравственности ваших убеждений.

Глава Бунтарь Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их» Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девуш­ ки испытывают, тем не менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и на­ правляют моряка к его неотвратимей гибели.

Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Недавно на одной из конференций Кэрол Пирсон посетила заседание рабочей группы на тему «Быть Бунтарем». Там были только стоячие места! Похоже, что чем правильнее наше поведение и чем серьезнее мы относимся к нашим обязанностям, тем сильнее нам хочется быть Бунтарями или, по крайней мере, превратиться в них хотя бы на короткое время.

Конечно, мы говорим о Бунтаре в его самых позитивных проявлениях, о таких фигурах, как Робин Гуд или Зорро. Эти Бунтари, обнаружившие, что их характер­ ная индивидуальность выходит за пределы существующей социальной структу­ ры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господству­ ют в обществе. Такие Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и ци­ низм. В современной истории нам на ум приходят участники демонстраций в Ки­ тае и движения за гражданские права и против войны в Соединенных Штатах — одни из тех революционеров, которые сделали наш мир тем, чем он является сейчас.

Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они прояв­ ляют враждебность и гнев, склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы получить желаемое. Люди, кото­ рые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым спо­ собом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут быть аморальными, но, по крайней мере, они воспри­ нимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им восхищались, Бунтарю дос­ таточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь: анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.

Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядоч­ ную стрельбу только для того, чтобы нарушить привычный порядок вещей и ощу Часть III. Оставить свой след в мире тить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действо­ вать, когда несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря про­ воцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой иденти­ фицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате уни­ жений и гонений (за то, что был не таким, как все, калекой или обладал каким либо дефектом).

Естественная среда обитания Бунтаря — это потайные, укромные места. Пси­ холог К. Г. Юнг писал об архетипе Тени, которой обладают как индивиды, так и культура: качествах, которые они считают неприемлемыми и поэтому отрицают и скрывают их. Люди даже самим себе не хотят признаваться в существовании Тени, поэтому они зачастую проецируют ее на окружающих, считая, что именно окружающие являются их проблемой.

Бунтаря можно узнать в мятежнике, революционере, злодее, диком мужчине или дикой женщине, неприспособленном человеке, враге или иконоборце.

Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры — т. е. тех качеств, которые общество презирает и отрицает. В этом качестве Бунтарь может высво­ бождать накопившиеся страсти общества, — в давние времена в праздники дозво­ лялось очень многое (например, в Англии во время кельтского праздника Бель тайн — 1 мая (Вальпургиева ночь), все сексуальные ограничения отменяли на одну ночь) — и служит в обществе своего рода предохранительным клапаном, что лишь помогает стабилизировать культуру. В наше время рок-фестиваль в Вуд­ стоке олицетворяет собой положительный образ бунтарской культуры, выраба­ тывая потенциал для более утопических времен, тогда как роман Рой Габриэль «Altamont» («Альтамонт») рисует антиутопическое общество Бунтарей, скаты­ вающееся в пропасть насилия.

Достаточно лишь вспомнить об успехе романов и фильмов о Бунтарях, чтобы оценить силу этого архетипа в современном обществе: в фильме Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или романе Джека Керуака «На дороге» (1957) по­ стоянное отчуждение от культуры ведет к нарушению культурных норм и за­ претов. Резонанс, вызванный такими книгами и фильмами, говорит о том, что ка­ кая-то частица в нашей душе также постоянно ощущает отчуждение от Бунтарь • Основное желание: месть или революция.

Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.

Стратегия: ломать, разрушать или шокировать.

Ловушка: перейти на темную сторону.

Награда: неистовость, радикальная свобода.

Глава 8. Бунтарь господствующей культуры, особенно когда мы находимся в юном возрасте. В дру­ гих фильмах, например «Бонни и Клайд» (1967) и «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969) Бунтарь изображен как достойный славы персонаж, а нарушение правил — как освобождение. В других произведениях, таких как «Крестный отец» (1972) или «С широко закрытыми глазами» (1999), разрабатывается тема при­ влекательности криминального или запретного поведения. Хиппи в 1960-х годах внедрили бунтарские ценности контркультуры в культуру, а когда дети, рожден­ ные во времена «бэби бума», выросли, эти ценности стали принадлежностью ос­ новной части общества, а вместе с ними — и такие журналы, как «Rolling Stone».

Сегодня рок-музыку, которая некогда принадлежала контркультуре, предпочи­ тают представители среднего класса в весьма зрелом возрасте.

В каждом поколении подростки стремятся к бунтарской продукции. Всего лишь несколько лет назад в эту категорию попадала краска для волос фиолетово­ го цвета. Сегодня этой потребности отвечают татуировки и пирсинг, многие фор­ мы хип-хопа и рэпа, а также мотоциклы «Harley-Davidson» (привлекающие бун­ тарей любого возраста). К бунтарским брендам относится MTV, которое любят многие подростки и которое так сильно тревожит многих родителей. В более мяг­ кой форме это же справедливо и для канала «Fox», который сильнее, чем осталь­ ные коммерческие вещательные сети «ABC», «NBC» или «CBS», делает акцент на шокирующие и экстремальные новости. Хотя «Calvin Klein», несомненно, яв­ ляется брендом Любовника, поскольку образность этой фирмы насыщена сек­ суальностью, компания обладает также качествами Бунтаря, поскольку баланси­ рует на грани того, что дозволяют общественные приличия.

Тысячи людей слушают Говарда Стерна или смотрят программу «Политичес­ ки некорректно», пьют текилу, «Jack Daniels» или «Southern Comfort» или курят сигареты «Winston». Пиратского вида заплатка на рубашке фирмы Hathaway, вполне добропорядочном изделии во всех остальных отношениях, придает бун­ тарский «налет» ее хозяину. Что касается движения женщин, то его образован­ ные представительницы, занимающиеся профессиональной деятельностью, под влиянием книги Клариссы Пинколы Эстес (Clarissa Pinkola Estes) «Бегущая с волками» пытаются вернуть утраченную ими инстинктивную дикую женщину, живущую в их душе. В свою очередь, Роберт Блай (Robert Bly) и другие авторы побуждают мужчин заняться поисками их собственного дикого мужчины.

Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает самовыражение человека. Классический американ­ ский роман Натаниэля Готорна «Алое письмо» (1850) противопоставляет пури­ танское общество более свободной жизни в лесу, которая связана с сексуально­ стью, витальностью, грехом и, как это ни парадоксально, трансформированной добродетелью. Американские книги и фильмы, критикующие общество, нередко изображают то, как хорошие люди вынуждены нарушать закон во имя торжества справедливости. Известным примером такой книги является роман Марка Твена «Приключения Гекльберри Финна». Эту же тему поднимают современные филь­ мы — «Тельма и Луиза», «Жареные зеленые помидоры» и «Правила сидрового дома», в которых отдельные группы людей чувствуют себя настолько беззащит­ ными перед лицом общества, что вынуждены нарушать закон просто для того, Часть III. Оставить свой след в мире чтобы выжить. Такие исторические фигуры, как Ленин или Малькольм Икс*, де­ монстрируют, что происходит в обществе, в котором лидеры обездоленных групп отчуждаются настолько, что прибегают к насилию.

В повседневной жизни такие знаменитости, как Брэд Питт, Джек Николсон и Мадонна, преуспели благодаря тому, что нарушили устаревшие правила и люди восприняли это как освобождение. При условии сексуальной свободы и даже про­ мискуитета — и одновременного ношения христианского креста и имени Святой Девы — характерная индивидуальность бренда Мадонны бросает вызов исто­ рическим различиям между девственницей и шлюхой. Такая индивидуальность бренда требует способности пойти на риск. Она может принести бешеный успех, если общество готово к тому, чтобы его ценностям был брошен вызов. Если же общество не готово, то такой бренд может повлечь за собой серьезный провал, кри­ тику и позор.

В Советском Союзе капиталистическое поведение считалось бунтарским, хотя обстоятельства вызывали необходимость прибегать к услугам черного рынка (ко­ торый, без всяких сомнений, был капиталистическим в своих крайних проявле­ ниях). Со временем возникла целая нация Бунтарей, появление которой привело к разрушению коммунизма (по крайней мере, в той форме, в которой он суще­ ствовал).

Тем не менее Бунтарь заключает в себе угрозу того, что восстание индивиду­ ального, тихого мятежника примет такие формы, которые разрушат общество, либо разъедая его изнутри, либо обрушив на него яростный взрыв. Негативная сторона этого архетипа проявляется в персонажах вроде Дарта Вэйдера (Darth Vader) и других негодяев, вставших на сторону зла. Таким образом, негативная ипостась Бунтаря процветает в организациях, в которых выгода и конкуренция превалируют над нравственными ценностями и чувством социальной ответствен­ ности;

всегда существует опасность, что поглощение компании путем скупки ее акций на рынке разрушит характерную индивидуальность (и, следовательно, душу) здоровой компании.

НОСИТЕЛИ УСТАРЕВШЕГО И РЕВОЛЮЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ Бренды-Бунтари выполняют очень неоднозначную задачу. Если ценности отсут­ ствуют, то они могут подкреплять бездушное, циничное поведение. В то же самое время они могут помочь борьбе против угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном, позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим существующее положение вещей.

Кроме того, они могут поспособствовать настоящей революции, разорвать путы уравновешенного репрессивного мышления и направить его в абсолютно новое русло.

Шестидесятые годы XX в. можно считать эпохой Бунтарей, с ее героями кон­ тркультуры и ковбоями, которая окончательно изменила ценности свободы для *Malcolm X (настоящее имя — Malcolm Little, 1925-1965) — известный американский пра­ возащитник, был лидером движения за соблюдение гражданских прав. — Примеч. науч. ред.

Глава 8. Бунтарь целой культуры — и это при условии того, что их понятия свободы сильно отли­ чались от устоявшихся. Когда поколение, родившееся во времена «бэби бума» пришло к власти, оно привнесло в жизнь общества многие из этих альтернатив­ ных ценностей.

Реклама «NetZero» пародирует судебное разбирательство маккартиской эпо­ хи, в ходе которого комиссия Конгресса расследует деятельность Интернета и признает его антиамериканской организацией, поскольку он свободен. Однако храбрые свидетели защищают американскую традицию свободы высказываний и выступают в защиту права человека на свободный доступ. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что новый мир электронной торговли обладает чертами вос­ хитительно свободного, нарушающего законы Бунтаря. Тем не менее, такие брен­ ды, как «CompuServe» и «AOL» теряют клиентов, поскольку они поступили не­ дальновидно, набрав больше подписчиков, чем в состоянии обслужить.

Устоявшиеся правила просто-напросто не действуют в этом новом мире. Да, это немного напоминает Дикий Запад, где правление закона и порядка установилось не до конца. На этом этапе выживают только самые сильные и умные.

Во многих культурах существует фигура трикстера*, который действует по­ чти исключительно на основе примитивного инстинкта (то, что Фрейд называл Идом). Фигура Койота в фольклоре американских индейцев, вступает в борьбу с людьми, чтобы добыть еды, отделяет свой пенис и посылает его вперед наси­ ловать женщин, и вообще действует, руководствуясь только жадностью, обжор­ ством и похотью. Такие персонажи в культуре играют роль «слабительного сред­ ства». Их поведение соответствует тому, как люди ведут себя во внутренней жизни, но считают абсолютно неприемлемым в социальном или нравственном аспекте. Когда мы видим такое поведение и смеемся над ним, мы признаем факт его существования, его энергия высвобождается, а воздействие на людей ослабе­ вает.

Некоторые образы Бунтарей носят более темный характер и могут подкреп­ лять потенциально опасное поведение либо способствовать ему. Трудно сказать наверняка, как именно они функционируют. Сегодня Интернет и средства мас­ совой информации обладают некоторыми чертами трикстера. Выпускаются на волю базовые и наиболее примитивные эмоции. Мы еще не знаем, поспособству­ ет ли это высвобождению наиболее примитивных эмоций. Смогут ли люди циви­ лизованнее относиться друг к другу или же мы являемся свидетелями заката ци­ вилизации? Помогают ли порнографические веб-сайты «выпустить пар» или увеличивают количество изнасилований и случаев кровосмешения? Обладают ли яростные и непристойные стихи в песнях в стиле рэп свойством вызывать ка­ тарсис и снимать фрустрацию, или они порождают и поощряют насилие, сексизм и асоциальное поведение? Пока мы не может дать определенные ответы на эти вопросы.

Когда архетип Бунтаря активизируется в людях, они могут чувствовать свою отчужденность от господствующей культуры и презирать ее правление. Их может * Trickster (архетип, описанный К. Г. Юнгом) — отвергаемая или игнорируемая часть лич­ ности, вытесненная в бессознательное. — Примеч. науч. ред.

Часть III. Оставить свой след в мире привлекать саморазрушительное поведение (употребление наркотиков, пирсинг, одежда, которая выводит их за пределы нормального общества) или действия, по­ пирающие общие нормы этики, здоровья или приличий. Хотя Искатель также хо­ дит по краю, он просто хочет быть свободным. Напротив, Бунтарь на самом деле желает нарушить привычный ход вещей, шокировать людей, вызвать революцию, избавиться от чего-либо или просто почувствовать возбуждение от того, что он является «плохим парнем». И тот и другой могут чувствовать свое отчуждение, но Искатель воспринимает разрыв с чувством печали и одиночества, тогда как Бун­ тарь испытывает гнев, ярость или радость от нарушения норм общества.

Большинство молодых людей испытывают некоторое чувство отчуждения от культуры просто потому, что на определенной стадии развития должны найти себя. Если отчуждение незначительное, они могут идентифицировать себя с Ис­ кателем. Если же оно выражено сильнее, то они идентифицируют себя с Бунтаря­ ми или, по крайней мере, с повстанцами. Термин «мятежник» (rebel) в нашем об­ ществе имеет неоднозначный смысл, которым могут обладать оба архетипа. Если мятежник осуществляет свою деятельность на индивидуальном уровне, мы ви­ дим Искателя за работой. Однако если повстанец готов нарушить соглашение или закон, тогда он несет архетип Бунтаря.

В повседневной жизни бренды с архетипом Бунтаря могут привлекать ответ­ ственных, тяжело работающих людей не потому, что они хотят разрушить что либо или шокировать кого-либо, а просто потому, что им хочется выпустить пар.

Добродетельная мать может почувствовать приятное возбуждение, надушившись «Опиумом», но она никогда в жизни не нарушит закон. Успешный адвокат или врач могут кататься на «Harley-Davidson», и их может привлекать реклама SUV, в которой фрустрированный водитель, зажатый в потоке транспорта, неожидан­ но сворачивает с дороги и едет по бездорожью, нарушая таким образом правила, которых вы вынуждены придерживаться на скоростном шоссе.

Я ЧЕРТОВСКИ ЗОЛ И ДАЛЕЕ НЕ НАМЕРЕН ТЕРПЕТЬ ЭТО Искатель одинок и находится в поисках своей характерной индивидуальности.

Бунтарь страдает от беспомощности и ищет чувства власти, даже если она сво­ дится лишь к способности шокировать окружающих или пренебрегать ими.

Nintendo выпустила рекламу, где фигурируют варвары в пурпурных одеждах, с раскрашенными лицами и яростным выражением лиц, которые готовы разорить деревню. Она гласит следующее: «В темные века выбор цвета отражал личные предпочтения человека относительно способа безумия, нанесения увечий и мас­ совых разрушений. Это справедливо по сей день». Далее следуют изображения «Nintendo» с шестью новыми способами окраски. Можно сделать вывод, что дети и подростки должны испытывать особенно сильное чувство гнева и беспомощ­ ности, если их привлекает образность с таким уровнем насилия. Видеоигры «Diamond» несут послание в графической форме: изображение человека, прице­ пившегося из пистолета, на фоне земного шара, охваченного огнем, сопровожда­ ется такой надписью: «Не медли с нападением. Не медли с уничтожением. Если ты устал, это ускорит твое отступление».

Глава 8. Бунтарь Уровни Бунтаря Вызов: чувство беспомощности, гнева, несправедливости, безысходности.

Первый уровень: идентификация с аутсайдером, отрыв от ценностей группы или общества, отказ от принятого поведения и морали.

Второй уровень: шокирующее или разрушительное поведение.

Третий уровень: превращение в мятежника или революционера.

Тень: криминальное или злое поведение.

Архетип Бунтаря отличается удивительной устойчивостью. Он может опреде­ лять ценности будущего, а также представляет собой форму сохранения архаичес­ ких черт культуры. Банды тинэйджеров и мафия организованы точно так же, как феодальное общество. Некогда это было приемлемой формой социальной струк­ туры, но сейчас ситуация коренным образом изменилась. В какой-то степени именно архетип Бунтаря определяет популярность людей вроде Говарда Стерна (Howard Stern)*, чьи политически некорректные замечания позволяют некото­ рым людям выпустить пар. Похоже, что подобные высказывания не вызывали бы столь сильного раздражения еще несколько десятилетий назад, но поскольку в настоящее время они, в общем, являются неприемлемыми, многие веселятся, слы­ ша столь свободное выражение чувств. (Другие же полагают, что подобные выска­ зывания подкрепляют их собственные взгляды, которые следует хранить в тайне.) Большинство экстремальных форм поведения привлекает нас именно анахро­ низмом. Так, Аттила был некогда героической фигурой, но сейчас его безжалост­ ность можно расценивать лишь как преступление. Несомненно, любой совре­ менный военный трибунал признал бы его виновным в преступлениях против человечества. Тем не менее такое поведение сохранилось и процветает в совре­ менных видеоиграх (а равно и в некоторых районах нашего мира, например, в Руанде и Косово).

Sega Dreamcast рекламирует саундтрек Роба Зомби как «кровавое возмездие, крайне кровавое возмездие». «Infogames» пропагандируют «Кабанов войны» сле­ дующим образом: «Этот маленький поросенок пошел в армию. Этот маленький поросенок остановился в доме. У этого маленького поросенка были гранаты.

У этого маленького поросенка никого не было. Этот маленький поросенок кинул гранаты — и —БАХ! БАХ! БАХ! Он превратил всех остальных свиней в бекон!» Мы могли бы продолжать до бесконечности. Это всего лишь верхушка айсберга.

Хотя есть много рекламы уважаемых компаний, которые изображает афро американцев ответственными гражданами, принадлежащими к среднему классу, много рекламы, предназначенной для черных американцев, носит насильствен­ ный характер, что, возможно, отражает корпоративный миф, согласно которому афроамериканцы «чертовски злы и более не намерены выносить это». Под лейб *В России подобными классическими архетипом Бунтаря являются политик Владимир Жи­ риновский и, в определенной степени, телеведущий Евгений Киселев. — Примеч. науч. ред.

5 Зак Часть III. Оставить свой след в мире лом «Murder Inc.» («ЗАО Убийство») рекламируется музыкальный альбом под названием «The Murderers» («Убийцы»), на обложке которого изображены гнев­ ные и сердитые негритянские лица. Исторически архетип Бунтаря в его самых примитивных формах проецировали и на негров, и на индейцев (которые в куль­ туре отражали также образ Благородного Дикаря). Независимо от того, создают ли такую рекламу белые или черные американцы, она, несомненно, подкрепляет анахроничные и расистские образы.

Музыкальная компания Camelot подобным образом рекламировала компакт диск под названием «Череп и кости Кипарисового холма», уверяя, что фирма «все еще... программу» (still F**kin' up the program»). Конечно, начиная с 80-х годов сре­ ди рок-групп (как белых, так и негритянских исполнителей) стало считаться хорошим тоном ломать свои инструменты и оборудование перед тем, как уйти со сцены. Сегодня царит ярость — как на сцене, так и на скоростных шоссе.

Commander Salamander, магазин в Джорджтауне, фешенебельном районе Вашингто­ на, продает товары для подростков, включающие в себя ювелирные изделия и мод­ ную одежду с символикой сатанистов. Аналогичные магазины встречаются во всем мире и пользуются чрезвычайной популярностью в среде тинэйджеров, многие из которых принадлежат к верхним слоя среднего класса и происходят из почтенных семейств.

Даже игрушки для детей в наши дни становятся все более гротескными. Се­ годня монстры так же привлекательны, как и герои, особенно для мальчиков. Вот как Codemasters рекламирует «Micro Maniacs»: «Беспечное, разрушительное, злое, агрессивное, маниакальное веселье! "Micro Maniacs" бьют кулаками, пина­ ются и используют грязные приемы драки, пока носятся по дому. У них нет ника­ ких принципов, они не берут пленных, просто эти двенадцать мутантов уничто­ жают все и вся, что встает между ними и победой. Это — просто верх драки в ее маниакальном проявлении».

РАЗРУШЕНИЕ, МЕТАМОРФОЗА И ТЕНЬ Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Реклама губной помады «Hard Candy», изображающая очень молодую девушку с макияжем в стиле «вамп», включает в себя яркую предупре­ дительную надпись, аналогичную той, которая наклеена на пачки сигарет. Над­ пись предостерегает покупателей от того, что «кофеиновая губная помада может вызвать привыкание, если вы употребляете ее вновь и вновь при необходимости».

Предостерегающие надписи на пачках сигарет могут на самом деле сделать их еще более привлекательными для молодежи.

Ром «Captain Morgan» рекламируется на рынке более весело, эксплуатируя образ пирата. Большинство брендов текилы несет на себе отпечаток Бунтаря.

На рекламе текилы «Patron» изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина и написано: «Дамы любят бунтарей». Классический дохлый червяк на дне бутылки в рекламе некоторых сортов не только подтверждает крепость напит­ ка, но и в неявной форме намекает на смерть вследствие употребления содержи­ мого бутылки.

Глава 8. Бунтарь Само собой разумеется, что все продукты с ограниченной продажей — вроде сигарет и алкогольных напитков — обладают для молодежи привлекательностью Бунтаря. И, конечно, по-настоящему нелегальные вещества обладают еще боль­ шей притягательностью. Может быть, именно поэтому так много молодых людей экспериментируют с запрещенными наркотиками, слишком поздно понимая гу­ бительность своего увлечения.

Чтобы понять привлекательность архетипа Бунтаря, очень важно осознавать, как это делал 3. Фрейд, что Танатос (стремление к смерти) почти так же силен, как Эрос (тяга к жизни). Во время важных жизненных кризисов (в подростковый период и в середине жизни) душа зовет людей «умереть» (перестать быть теми, кем они были до этого) и «возродиться» в иной личности. В такие периоды образ смерти может быть очень привлекательным.

Опасность здесь таится в том, что символы смерти и разрушения усиливают конкретное, буквальное желание умереть. Дэвид Олдфилд, директор Мидуэйско¬ го Центра творческого воображения, обнаружил, что подростки с суицидальны­ ми наклонностями или совершившие попытки самоубийства часто рисовали изображения смерти. Он выдвинул теорию, согласно которой в обществе, кото­ рое не учит людей мыслить метафорами, внутреннее стремление к смерти выли­ вается не в метаморфозы, а в уничтожение. Так, в критические моменты жизни люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости, употребля­ ют наркотики, совершают попытки самоубийства или занимаются другими вида­ ми деятельности, угрожающими жизни, тогда как на самом деле они испытывают потребность в трансформации. В действительности существует настоятельная потребность в товарах и услугах, которые облегчат этот переход, а не будут поощ­ рять опасное поведение.

Конечно, даже здоровая активность может нести на себе бунтарский отпеча­ ток. Давайте, например, рассмотрим бег. Подошвы беговых кроссовок «Tattoo» украшены языками пламени и драконами, а на их рекламе изображены два спорт­ смена, покрытые татуировкой, которые бегут по пустынной равнине. Такие обра­ зы отвечают запросам молодых людей, испытывающих отчуждение, и призывают их к здоровым видам деятельности. Некоторые виды рекламы используют тягу к смерти, вступая в открытую конфронтацию с этим желанием. На одной из них, призывающей к соблюдению безопасности при езде на мотоцикле, написано, что женщинам нравятся шрамы, но не пустые глазницы на том месте, где они привык­ ли видеть глаза. Если уж это не побудит мотоциклиста к безопасной езде, то мы вообще не знаем, что еще можно сделать.

БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внезем­ ным существам, — которые воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают таким образом, будто бы они намного опережают нас в технологическом и духовном раз­ витии и, следовательно, могут спасти нас от тенденций к саморазрушению.

Часть III. Оставить свой след в мире Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу располагается множе­ ство глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропаганди­ рует новую прогрессивную технологию плейеров «Walkman» с помощью рекла­ мы, на которой агент ФБР докладывает о признаках вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой планете.

Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный наглый шоколад», «освобожденный под честное сло­ во». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции. Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хо­ чет остаться неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».

Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего совещания, которое прерывается сообщением о том, что ком­ пания была только что приобретена Чаком из отдела рассылки. Выиграв в лоте­ рею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследо­ ваний, говорящие о том, что большинство участников лотереи приобретают биле­ ты, так как неудовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нор­ мы рабочей этики — и занять место босса.

HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ «Harley-Davidson» — это американская икона, но, как это ни парадоксально, этот бренд является отражением бунтарской, а не героической стороны американской жизни. Сегодня идея компании, производящей мотоциклы и выступающей в ка­ честве спонсора гоночной команды, кажется очевидной, но она была радикаль­ ным новшеством в 1915 годов, когда фирма спонсировала «The Wrecking Crew», дьявольские проказы которой были настолько опасными, что привели к несколь­ ким авариям и фатальным случаям. «Харлеи» использовали также в армии и на почте для доставки корреспонденции.

Несколько лет назад мотоциклы «Harley-Davidson» оказались под угрозой, поскольку Япония стала продавать более качественную продукцию и по более низким ценам. Компания сохранила свою долю на рынке, благодаря маркетингу значения. Продвигая индивидуальность своего бренда, фирма смогла расширить сферу своей деятельности и дополнить производство мотоциклов продажей одежды и аксессуаров, связанных не функционально, а посредством архетипа.

Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, поэтому их владельцами, как правило, являются квалифицированные специалисты, жаждущие найти выраже­ ние дикой стороне своей натуры. «Харлеи» ассоциируются с «Ангелами ада» и Глава 8. Бунтарь другими бунтарскими группировками. Характер бренда очень сложен. Например, он ассоциируется с патриотизмом, но не таким, какой существует в понимании Героя. В одном из исследований говорилось, что мотоциклисты считали, что езда на «Harley-Davidson» «является выражением сильного патриотизма, а не законо­ послушности». Этот патриотизм у мотоциклистов на «Harley-Davidson» прини­ мает форму старого национализма и иногда ассоциируется с избиением японцев.

Возникновению имиджа мачо способствовали байкеры в фильме Марлона Брандо «Дикари», вышедшего на экраны в 50-х годах. С тех пор этот имидж суще­ ственно укрепился, хотя примерно 10% байкеров ныне составляют «леди на Хар­ леях». Вполне естественно, что не только многие покупатели имеют татуировки на спортивную тему, но и что «самой популярной татуировкой в Соединенных Штатах является символ «Harley-Davidson». Для байкеров «Harley-Davidson» — больше, чем просто мотоцикл;

это — набор установок и стиль жизни, подразуме­ вающий не просто свободу (свободным может быть и Искатель), а свободу от цен­ ностей и условностей большинства. Типичная реклама изображает уединенную хижину: «Если вам не надо будет отвечать всем, то что бы вы стали делать?».

Владельцы мотоциклов «Harley-Davidson» часто одеты в черную кожу, тяже­ лые ботинки, ремни, бросающееся в глаза вооружение, носят длинные волосы и увлекаются пирсингом и татуировкой. Сборы мотоциклистов нередко напомина­ ют сходки банд Бунтарей, в отличие от радостных кампаний Славных Малых об обновленном бренде «Saturn»1.

Web-страничка «Harley-Davidson» предлагает мотоциклистам ответить на один вопрос:

«Представьте, что вы должны сделать одну фотографию — фотографию, кото­ рая отразила бы всю вашу жизнь на этой земле. Вы вынуждены спросить себя о том, каким вы хотели бы остаться в памяти людей. Рыхлым "ботаником"-компью терным мудрецом, прикованным к офисному креслу, или затянутым в кожу иска­ телем приключений, несущимся на «Harley-Davidson» на полной скорости? Вы можете принимать решение, но не медлите! Время поджимает, а палец подрагива­ ет на кнопке фотоаппарата».

ВЛАСТЬ НАД ЛЮДЬМИ: APPLE И РЕВОЛЮЦИОННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ История Адама и Евы в райском саду гласит, что человечество лишилось милос­ ти, поскольку эта пара съела яблоко с древа познания добра и зла. Изгнание из сада означало, что люди никогда более не будут жить в раю (который мы можем рассматривать как «благословенное невежество»), но это подразумевало также, что отныне у них будет свобода воли. Это одна из причин, почему теологи назы­ вают этот эпизод «счастливой ошибкой».

Логотип Apple — надкушенное яблоко — вызывает в памяти все эти ассоциации.

Девиз этой фирмы призывает клиентов: «Думай иначе» (Think different), а в рек­ ламе изображена вереница гениев в самых различных областях деятельности — David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.

Часть III. Оставить свой след в мире Альберт Эйнштейн, Марта Грэм*, Мария Каллас, Амелия Эрхарт**, Роза Паркс, Базз Элдрин, Мухаммед Али, Ричард Брэнсон***, Джон Леннон) и Йоко Оно).

Apple знаменита своими технологическими инновациями и революционным шагом по изготовлению настолько дружественного программного обеспечения, что прак­ тически любой человек может сразу же приступить к использованию компьютеров этой компании.

Основатель Стив Джобс говорит следующее: «Девиз "Думай иначе" отражает самую душу бренда Apple — творческие и страстные люди могут изменить мир к лучшему. «Apple» предан идее создания самых лучших инструментов в мире для творческих людей, живущих в любой стране». Рекламный ролик, показанный во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) и сделавший название «Apple» известным миру, начинается с картины знаменитого антиуто­ пического общества, описанного в романе «1984», которое недвусмысленно ассо­ циируется с архетипом Правителя корпорации IBM, изображенной в виде Боль­ шого Брата. Напоминающие зомби люди, одетые в серую униформу, бредут в огромный сборочный цех, на стене которого висит огромный экран. Большой Брат говорит с экрана: «Мы — один народ. С одной волей. Одним решением. Од­ ним мотивом. Наши враги обрекают себя на смерть. И мы похороним их с их бес­ порядками. Мы одержим верх!» Неожиданно появляется молодая, атлетического вида женщина, держащая в руках молот, и разбивает экран. Голос диктора гово­ рит: «Двадцать четвертого января Apple Computer выпустит "Macintosh". И вы увидите, почему 1984 году ничем не будет напоминать "1984"».

В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают ком­ пьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют лю­ дям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с ко­ лоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям.

Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьюте­ ров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрес­ сивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в ре­ альной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя * Martha Graham, 1893-1991 — американская танцовщица и хореограф.

** Amelia Earhart, 1898-1937 — первая американская женщина-авиатор.

*** Richard Branson — один из самых харизматических бизнесменов современности, со­ здавший уникальный бренд «Virgin», включавший продукты и услуги самого разного ха­ рактера, которые помогает объединять под одним брендом именно сила его личности.

И все же в последнее время Брэнсону приходится избавляться от некоторых бизнесов — возможно, чрезмерная диверсификация «зонтика» не позволяет сохранить соответствие тому самому архетипу Бунтаря. В самом деле, если его авиакомпания как-то выдерживает игру по правилам, то поезда «Virgin» стали в 2002-2003 гг. самыми неточными в Европе.

Там, где обязан царить жесткий порядок, «бунтарский» дух может не только не помогать, но и просто мешать бизнесу. А приспосабливаться — тоже нельзя, поскольку потеряется «лицо». — Примеч. науч. ред.

Глава 8. Бунтарь компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратил­ ся за услугами к рекламной компании агентства Chiat/Day, которая создала блок­ бастер — бунтарскую рекламу «1984»1.

Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фи­ гурки — как в мультфильмах;

они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более вели­ чественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного про­ странства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.

ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских страте­ гий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все.

Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособ­ ный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для на­ ступления весны, это привело к процветанию.

В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан ак­ цент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бун­ тарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз гово­ рит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber».

Он утверждает следующее:

Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество пред­ ставляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал. со времен обучения в школе. Именно в Гарварде он начал превращать эти идеи в революци­ онную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он начал мечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том ма­ тематическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка2.

Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000), pp. 123-126.

Alston Chase, «Harvard and the Making of Unabomber», Atlantic Monthly (June 2000), p. 43.

Часть III. Оставить свой след в мире Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может быть, в силу того, что с этим стилем ассо­ циируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рек­ ламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существо­ вании рэйва.

Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные жур­ налы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете до­ браться до широкой аудитории;

так, MTV пользуется популярностью у подрост­ ков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой ин­ формации, принадлежащим к контркультуре.

Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зача­ стую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настояще­ му тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.

Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следователь­ но, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на вне­ дрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными;

они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.

Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей ви­ димости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопри­ стойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.

Гор и президент Клинтон надели голубые джинсы, а комик Робин Уильямc не только отпускал шуточки в адрес Гора, Клинтона и «денежных мешков», но и ис­ пользовал неприличное слово «на F». Для кандидата в президенты такая так­ тика оказалась довольно спорной, но она будет великолепной стратегией для лю­ бого подлинно бунтарского бренда.

Юмористический взгляд Дэвида Брукса на американскую культуру — «Рисо­ вый трупиал в раю: новый высший класс и как они туда попали» — убедительно говорит о том, что в наши дни установки и поведение образованных, почтенных граждан объединяют твердые буржуазные нормы и богемную легкость. В этом но­ вом мире статус человека определяется стоимостью его (ее) имущества за выче­ том обязательств в сочетании с антиматериалистическими ценностями, а ссылки Глава 8. Бунтарь Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если:

• потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества;

• ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер;

• ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу;

• ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок;

• цена на ваш товар колеблется от низкой до умеренной.

на контркультуру движут рекламные ролики капиталистических компаний;

имен­ но поэтому Уильям С. Бэрроуз мог появиться в рекламе Nike, а Джек Керуак — в The Gap1. Таким образом, массовый маркетинг Бунтаря требует понимания того факта, что подавляющее большинство людей, идентифицирующих себя с этим ар­ хетипом, на самом деле являются добропорядочными людьми с чувством граж­ данского долга. Причина того, что мотоциклы «Harley-Davidson» столь дороги, таится в том, что их владельцами часто являются врачи, адвокаты и менеджеры верхнего эшелона. Это означает, что массовый маркетинг, адресованный Бунтарю, работает — если вы не заходите слишком далеко. Как узнали Calvin Klein и многие другие, очень легко зайти слишком далеко, причинив вред и нанеся оскорбление кому-нибудь. Как это выразил Боб Дилан: «Чтобы жить вне закона, вы должны быть честными».

David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York:

Simon & Schuster, 2000).

Глава Девиз: «Это может случиться!» Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, де­ ревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающе­ гося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной;

психологи, исследующие деятельность че­ ловеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: ис­ целить разум, сердце и тело;

найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия;

открыть способы создания и сохранения процветания;

сделать изоб­ ретения, которые реально и полезно работают.

Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин, который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные воз­ можности для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий.

В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях мирного и справедливого общества;

развивая свои таланты (легенда гласит, что он делал это совместно с королем Артуром);

изготавливая или находя волшебные предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желае­ мые ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.

Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих книг побуждают детей читать!

В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую Люка Скайвокера «доверять силе»;

ведьм в «Практической магии», вызывающих истинную любовь;

причуды Мэри Поппинс;

массу «ангельских» сериалов вроде «Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то, что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реа­ лизм». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизичес­ ких фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как «Шестое чувство».

Глава 9. Маг Мерлин, великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру, чтобы предаться размышлениям или заняться волшебством. Прохладные, темные ин­ терьеры домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного кирпича служат Магам современным эк­ вивалентом пещеры.

Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшеб­ ства»: газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О», курорты и шикарные отели. Сюда же могут относиться многие виды косметики, травы, микстуры и оздоровительные кампании, обещающие источник юности.

Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основан­ ную на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличени­ ем продолжительности жизни. Один из рекламных роликов изображал грузинс­ кого долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами:

«Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт. Он должен знать это наверняка. Он ест йогурт уже 105 лет». Фактически, все книги, магнитофон­ ные записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага.

Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. (Фактически, даже «многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах Часть III. Оставить свой след в мире Маг Основное желание: знание фундаментальных законов того, как работает мир и вселенная.

Цель: сделать мечты явью.

Опасения: непредвиденные негативные последствия.

Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.

Ловушка: превратиться в манипулятора.

Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий кор­ поративных изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и ус­ луг, непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является только одним из них).

Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компь­ ютеров, Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бен­ джамина Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества, что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкен­ штейн», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «су­ масшедших гениев». Они пытаются играть роль Бога и несут разрушения всем нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами:

это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и пред­ вестник гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.

Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенден­ ция разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях, которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Сле­ довательно, хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс, чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом прояв­ ляет интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова вырав­ ниваться. Широкая общественность горячо интересуется психосоматической ме­ дициной;

конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой, * Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал тео­ рию унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред.

Глава 9. Маг открытиями в области физики и биологии, а также связями между физическими и оккультными явлениями, между эволюцией сознания и достижением успеха.

Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Ду­ ховные идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят порази­ тельные результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты, которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том, чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изме­ нить себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви «New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта.

Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие направлено изнутри во внешний мир.

Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрыва­ ющиеся звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам:

мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возве­ стившая о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары, магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшеб­ ника.

В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие Мэри Поппинс;

добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»;

Саманта в те­ левизионном сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый ры­ царь») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тог­ да как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здо­ ровыми и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии.

Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным, потому что «продолжал идти вперед и вперед».

Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.

Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образ­ ность, одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индей­ цев прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со все­ ми медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что ка­ сается шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древ­ ний фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Ком­ пьютеры просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных техноло­ гиях существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспо­ минания о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если 142 Часть III. Оставить свой след в мире компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифициро­ вали с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.

Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL?

Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко прони­ кает в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.

Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает, что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у кото­ рых существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духов­ ной помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руковод­ ства.

Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает созна­ ние, поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Сле­ довательно, архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководи­ телей бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.

Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшеб­ никах, которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в маркетинге и рекламе и в наши дни;

мы видим их в людях, использующих рекла­ му, воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружаю­ щих поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного обра­ за Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи.

В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, кото­ рый использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающи­ ми, а не для коммуникации с ними.

MASTERCARD: ШЕДЕВР МАРКЕТИНГА Реклама MasterCard является чудесным примером кампании, использующей ма­ гические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что дается бесплатно, с тем, за что реально платили по MasterCard. Например, одна из них гласила следующее: «Обед для 37, Chex Marcella: $2416;

одна счастливая карта на 50-летний юбилей: $1,95;

ночная рубашка для ребенка с изображением леопарда: $45;

способность вызвать румянец на ее щеках: бесценно».

Со временем эта кампания настолько успешно и прочно связала MasterCard с такими бесплатными моментами, что многие другие рекламные сюжеты вообще не содержали информацию о том, для чего же реально можно использовать cry Глава 9. Маг Уровни Мага Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт.

Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения.

Второй уровень: переживание потока.

Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению.

Тень: манипуляции, колдовство.

карту при покупках. В одном из таких рекламных роликов говорилось следую­ щее: «Обратиться к голосу разума: $0;

завести друзей на всю жизнь: $0;

попробо­ вать что-то новенькое: $0;

поверить в себя: $0;

быть молодым: бесценно». Обыг¬ рывалась избитая фраза: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего остального существует MasterCard».

Эта рекламная кампания воистину блестяща, поскольку она была многоуров­ невой. Первый уровень — это магические свойства, связанные с опытом исполь­ зования кредитной карты. У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его по­ мощью вы можете купить все, что вам хочется. Не сомневайтесь: в конце концов вам придется заплатить за все. Что же касается моментального переживания, то у вас возникает чувство, что вы можете купить все, что угодно — практически в любой точке мира. Во-вторых, MasterCard с пониманием относится к неодно­ значному отношению потребителей к материалистической культуре и подчерки­ вает более истинный, магический опыт, который они могут приобрести благода­ ря этой кредитной карте. Следовательно, вы можете пользоваться картой для приобретения товаров и при этом переживать свои отношения с картой и компа­ нией как связь с более истинными ценностями и глубинным опытом, чем те, кото­ рые вам может дать материальный мир. В то же самое время MasterCard льстит своим обладателям, давая им понять, что они имеют представление о существова­ нии более возвышенных вещей, чем простое потребление. Она как бы говорит:

«Мы знаем, что вы реалистичны, прочно стоите на земле, подлинны и знаете, что по-настоящему ценно в жизни. Мы тоже».

ВОЛШЕБНЫЕ МОМЕНТЫ, ПРЕОБРАЗУЮЩИЙ ОПЫТ Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Pola­ roid» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки (схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт.

Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную об­ наженную женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт по­ чувствовала себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась Часть III. Оставить свой след в мире строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе «Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».

В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и ха­ рактерную индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами про­ тивоположного пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У фирмы Anichini, импортера замечательного постельного белья, есть чудесная рек­ лама, обыгрывающая эту традицию. Постельное белье в стиле эпохи Возрожде­ ния на красивой кровати изображено на фоне красивой осиновой рощи. Неожи­ данное для кровати окружение привлекает внимание покупателя и сулит волшебство прямо под ногами.

Аналогично, Фонд национальных парков (National Park Foundation) демонст­ рирует изображение молодой пары со своим маленьким сыном, готовых к встрече с неизвестным, на фоне красивого естественного ландшафта, и обещает «10 млн акров, которым безразличны ваши успехи на работе». В дикой природе, где отсут­ ствуют нормальные роли и обязанности, случаются чудесные превращения.

Некоторые образцы рекламы непосредственно обещают развитие сознания Мага. Истории о туземных знахарях, например, часто говорят, что те узнают о законах природы «из первых рук». Они путешествуют в мире видений и в одино­ честве раскрывают тайны природы. Шаман может превратиться в птицу или зве­ ря и говорить на их языке, потому что он посвящен в тайны природы. Популяр­ ность историй о Доне Хуане Карлоса Кастанеды, равно как и многие другие исследования шаманских традиций Нового Света, отражает абсолютно серьезное желание обычных людей руководствоваться этими традициями в повседневной современной жизни.

Очки «Bausch & Lomb» соединяют глубокий смысл этого архетипа с рекла­ мой, изображающей красивый ландшафт и человека, простирающего руки и гово­ рящего следующие слова: «Я проснулся, когда меня коснулись первые лучи солн­ ца. Я был в уединенном месте и обрел товарищей. Я лениво парил в воздухе вместе с орлами. Я видел диких зверей в чаще леса, которые были загадкой для других. Я расширил границы, наложенные моим духовным зрением, и видел каж­ дую ниточку на гобелене Матери-природы».

Один из лучших рекламных роликов «Perrier» изображает иссушенную солн­ цем женщину лицом к лицу со львом на вершине горы в Африке. Лев обнажает клыки и рычит, но женщина рычит в ответ, а на заднем плане возникает надпись.

«Я наложу на тебя заклятье!» Лев отскакивает прочь, женщина поднимает бутыл­ ку «Perrier» и с триумфом выпивает ее.

Различные напитки на рынке продаются как целительные снадобья, способ­ пые принести либо выздоровление, либо способность увиден, истинную реаль­ Глава 9. Mar ность, скрытую за завесой иллюзии. Реклама водки «Smirnoff» изображает пред­ меты, видимые через бутылку. Цветок превращается в растение-хищника венери­ ну мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит. Куриль­ щик выдыхает пламя, а ожерелье превращается в шипящую змею. Два почтенных джентльмена во фраках превращаются в парочку пингвинов, а чопорная молодая женщина — в истинную Медузу Горгону. Кокетничающая пара превращается в госпожу, затянутую в черную кожу, и ее раба — мы слышим удар бича. А без­ обидный черный кот, проходящий за бутылкой, становится пантерой — и вместо мяуканья до нас доносится грозное рычание. Реклама заканчивается тем, что на экране появляется надпись: «Если водка "Smirnoff способна проделать все это, нахо­ дясь в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее».

МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обе­ щанной трансформации доносилась практически исключительно посредством визуальных средств. Один из роликов начинался словами: «Бурные времена», написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаива­ ющей. Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения со­ временной экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной га­ вани во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчер­ кивала трудности занятия бизнесом и неспокойные времена, рисовала традици­ онное европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями, страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!

PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропла­ нов, которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также ста­ ринное изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно но­ вый способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нуж­ но — это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в жи­ вом, интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас бу­ дет поджимать время».

Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Боль­ ше скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки. Похоже, что там всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые 146 Часть III. Оставить свой след в мире коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избе­ жать неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».

Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяют­ ся и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в совре­ менной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения проис­ ходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обыч­ но этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и раствори­ мой овсянкой находится третья дверь».

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.