WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Тема 15. Технология конструирования корпоративного имиджа.

Прежде, чем выстраивать модель восприятия нашей организации различными группами общественности, неплохо определиться самим, для чего существует наша организация, и что она собой представляет, то есть сформулировать миссию организации.

Миссия – это главная общественно-значимая цель существования организации. Формулировка миссии осуществляется изложением одной или целого ряда функций, которые организация призвана реализовать в обществе.

Например, миссия нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» описана следующим образом:

«Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека.

Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.

Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления». А миссия ОАО “АВТОВАЗ» представлена так:

«Мы создаём для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества»2.

Формулировка миссии должна содержать ответы на вопросы:

- Чем занимается организация?

- Для кого (чего) осуществляется ее деятельность?

- Как выполняются функции сотрудниками организации?

Известный специалист в сфере связей с общественностью А.Н.Чумиков обращает внимание на то, что миссия, через будущую цель описывая текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего организация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется посредством формулировки видения. Видение – описание организации в перспективе, ее желаемого состояния в будущем. Следует рассматривать весьма отдаленную www.lukoil.ru www.lada-avto.ru Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – с. перспективу, для того, чтобы не оптимизировать сегодняшнее состояние организации, а вывести ее на принципиально иной уровень.

Так, профессор А.Н.Чумиков в учебном пособии «Связи с общественностью» приводит пример видения возглавляемого им ЗАО «Международный пресс-клуб» (МПК), сформулированного перед началом работы МПК в 1996 г.:

МПК – один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

МПК – действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.

МПК – престижный и влиятельный пресс- КЛУБ.

На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.

МПК действует как ПР-ЦЕНТР – структура, способная проводить полновесные кампании «паблик рилейшнз».

МПК осуществляет совместные программы работы с ведущими СМИ.

МПК имеет несколько собственных периодических изданий.

МПК располагает прогрессивной коммерческой стратегией и гибкой тактикой, основу которой составляют договоры на долгосрочное обслуживание организаций или проектов.

МПК обладает оптимальным набором сотрудников, помещений, оборудования, телекоммуникационных линий, число которых динамично увеличивается или уменьшается в зависимости от характера решаемых задач… Следует отметить, что по нашему мнению, данное видение сегодня уже трансформировалось в миссию, поскольку отражает не будущее, а настоящее организации. Так, Интернет-портал «Международный пресс-клуб» является одним из наиболее полных, информативных, актуальных и содержательных ресурсов, посвященных проблематике связей с общественностью и представленных в Интернете.

Определив миссию и видение организации, можно приступать к первому этапу разработки имиджа – поиску его концепции.

1. Поиск концепции имиджа.

Имидж «вообще» - понятие беспредметное. Так, если вы не имеете никакого отношения к получению высшего образования, вам нет никакого дела до того, аккредитован ли тот или иной вуз, какова специфика предоставляемых им образовательных услуг, на каком счету учебное заведение в образовательном сообществе и т.д. В свою очередь, если вы планируете поступать в вуз, данные вопросы вас начинают интересовать, причем интересовать вполне конкретно. Так, вы пытаетесь вначале найти вузы, осуществляющие подготовку по интересующим вас специальностям.

Затем собрать информацию об этих вузах. Обратим внимание на важное обстоятельство: если вы что-то не поняли в отношении одного из выбранных Там же, с.39.

вами учебных заведений, вы, как правило, прекращаете рассматривать вариант обучения в нем. И это абсолютно нормально, поскольку объект должен быть понятен клиенту, а не пугать его неизвестностью.

Для обеспечения такого понимания и служит позиционирование - определение, причем максимально конкретное, кто мы (организация) и что собой представляем. Так, мы должны определить наши качества и свойства, сильные и слабые стороны, возможности, преимущества и недостатки.

Правильное позиционирование позволит выполнить еще одну важную задачу для разработки имиджа – отстройку от конкурентов. Чем именно мы отличаемся от наших конкурентов, какими ресурсами, в отличие от них, мы располагаем – все это поможет определиться с концепцией нашего имиджа не только в глазах клиентов, но и в глазах профессионального образовательного сообщества.

Итак, определив, кто мы и что собой представляем, проводим исследование, кто же они – целевые группы нашей общественности. Для этого выявляем общие представления, жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности наших реальных (если они уже есть) и потенциальных потребителей.

Важно, что концепция имиджа должна отражать требуемое восприятие нашей организации различными группами ее общественности – клиентами, партнерами, властными структурами, конкурентами и т.д. Поэтому в идеале требуется исследовать общую картину, хотя бы на уровне стереотипов различных групп общественности.

По результатам исследования станет понятно, в чем именно наши возможности соответствуют ожиданиям наших целевых групп. Если интересы последних сфокусированы на тех из наших возможностей, которые еще в полной мере не реализованы в нашей организации, это на должно стать помехой. Напротив, стоит всерьез пересмотреть стратегию нашего развития и включить достижение требуемых возможностей в число приоритетных задач.

Итак, концепция имиджа – это соответствие возможностей организации ожиданиям ее целевых групп.

Определив концепцию имиджа, возвращаемся к исследованию и проверяем нашу концепцию на сходство с концепциями организаций конкурентов. В случае выявленной аналогии более точечно производим отстройку от конкурентов. Подробнее о технологии отстройки от конкурентов вы можете прочитать в книге И.Л.Викентьева «Приемы рекламы и паблик рилешнз».

2. Корпоративная философия.

Второй этап разработки имиджа посвящается созданию корпоративной философии. Данное понятие тесным образом переплетается с понятием этики.

Корпоративная философия – это подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

Следует отметить, что, не называясь столь внушительно, подобные принципы ведения дела были выработаны в России еще в 1912 году и до революции были неуклонно соблюдаемы большинством российских предпринимателей. Перечислим некоторые из них5:

- Уважай власть. Власть – необходимое условие эффективного ведения дел. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка на узаконенных эшелонах власти.

- Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель обязан быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.

- Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица трудиться на благо своей отчизны.

Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность.

- Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождает ответную любовь и уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития у людей самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя во всем блеске.

- Будь верен слову. Деловой человек должен быть верен своему слову:

«Единожды солгавший, кто тебе поверит». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе. Слово делового человека должно цениться неизмеримо выше казенной бумаги с печатью.

- Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действуй, сообразуясь со своими средствами.

- Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.

Ознакомимся с этическим кодексом бизнесмена одной из английских фирм6:

Профессионализм.

- Поддерживай свою профессиональную компетенцию. Помни, что только высокий уровень профессионализма дает тебе право на публичные высказывания по поводу тех или иных аспектов бизнеса.

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999. – с.221.

Там же, с.222.

- Осуществляй свои профессиональные функции только в соответствии с действующими законами и установленными нормами.

- Любые рекомендации и предложения подготавливай только после тщательного анализа проблемы и учета имеющейся по данному вопросу информации.

Секреты фирмы.

- Воздерживайся от раскрытия секретов фирмы, если на это нет разрешения руководства или если эти секреты не были обнародованы.

- Информируй подчиненных о секретах фирмы только в той степени, которая им необходима для осуществления своих функций.

- Воздерживайся от использования секретной информации в целях личного обогащения или для обеспечения выгодных сделок другим лицам.

Честь бизнесмена.

- Избегай попадания в сферу конфликта интересов и удерживай от этого других сотрудников.

- Воздерживайся от любой деятельности, которая бросает тень на честь бизнесмена.

- Избегай тех подарков, привилегий и обслуживания, которые порочат звание бизнесмена.

- Будь в стороне от преследования лиц, имеющих благие намерения.

- Всегда выступай против профессиональных или административных ограничений честного бизнеса.

- Содействуй распространению полной информации о всех сферах бизнеса.

- Соблюдай общечеловеческие нравственные заповеди.

Этические конфликты.

- Старайся принимать участие в предупреждении и преодолении этических конфликтов. Не проходи мимо ситуаций такого рода.

- Все этические конфликты должны разрешаться путем групповых бесед с участием достойных лиц. В этих совещаниях никто не должен «потерять свое лицо».

- Если, несмотря на усилия участников групповой беседы, этический конфликт продолжается, к участию в беседе следует пригласить вышестоящего руководителя.

- Бизнесмен, который не получил удовлетворения в групповых беседах пол улаживанию конфликта и который, по мнению большинства, ведет себя неэтично, должен уйти из фирмы.

Теперь посмотрим, как представлена корпоративная философия ОАО «АВТОВАЗ»:

Наши основатели акционеры и инвесторы. Они доверяют нам свой капитал и оценивают эффективность нашей деятельности.

Наш главный персонал. Акционерное общество представляет собой коллектив рабочих, служащих и ресурс менеджеров, в котором все работают над решением общей задачи - эффективность и прибыльность бизнеса по производству современного, качественного и максимально безопасного автомобиля.

Наши автомобили это материальное воплощение производственной культуры акционерного общества и профессионализма его персонала.

Наши поставщики это часть нашего коллектива. Мы развиваем долгосрочные производственные связи с поставщиками на принципах сотрудничества, уважения, справедливости и взаимной выгоды.

Наши покупатели "платят" нам заработную плату - наши успехи зависят от них. Их мнение - главный приоритет в деятельности акционерного общества.

Наши конкуренты это сектор нашего особого внимания. Мы готовы к открытой и честной конкуренции - как одному из главных факторов наиболее полного удовлетворения потребностей наших покупателей.

Наше будущее непрерывное развитие. Мы будем использовать все возможные инновации в технологиях и бизнесе. Мы готовы сотрудничать с автомобильными компаниями, работающими на благо россиян, во славу России. Помимо таких понятий, как «профессионализм», «честь», «уважение», философское кредо организации часто базируется на ключевых понятиях «качество», «доверие», «забота», «внимание», «совершенство», «компетенция».

Приведем в пример краткие выдержки из принципов корпорации «Марс»8:

Качество.

Наш хозяин и директор – это потребитель, наша работа- это качество, а производство продуктов, стоящих уплачиваемых за них денег, - это наша цель.

Ответственность.

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя;

будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

Взаимовыгодность.

Взаимная выгода – это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Эффективность.

Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

Свобода.

Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее;

нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными.

Разработка корпоративного кредо, философии организации не должно превращаться в самоцель. Во-первых, философские принципы должны быть www.lada-avto.ru Полностью с данными принципами можно ознакомиться в книге «Пять принципов фирмы «Марс».

Корпорация «Марс», 1993 г.

работоспособны. Это возможно только в том случае, если они будут достаточно уникальны и конкретны, и не будут носить чисто декларативный характер. Во-вторых, они не должны противоречить действующему законодательству. То есть, они не могут разрешать то, что запрещено законом. Однако, они могут быть более жесткими, нежели существующие законы, и запрещать то, что не отражено в действующем законодательстве.

Это может касаться защиты окружающей среды, получения или, наоборот, дачи взяток, коммерческих интересов в организации-конкуренте и т.д.

Корпоративная философия формализуется в виде внутреннего документа организации и не преследует рекламные цели. Однако необходима и некая внешняя, общедоступная составляющая имиджа. Таковой является история организации.

3. История (легенда) организации.

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации.

Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны.

Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие населения к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет и будущего» остался.

Пример истории агентства «Маслов, Сокур и Партнеры»:

Ноябрь 1993 г. - в Москве основано агентство "Маслов, Сокур и партнеры".

Январь 1995 г. - Агентство первым в России подписывает официальное соглашение о присоединении к западной PR сети и становится эксклюзивным представителем компании Ketchum в России и странах СНГ.

Январь 1995 г. - установлены партнерские отношения с международной сетью PR-агентств "Pinnacle Worldwide".

Март 1995 г. - подписан первый долгосрочный контракт. Клиент - "Альфа банк".

Декабрь 1996 г. - заключен первый долгосрочный контракт с международной компанией ("Federal Express").

Май 1997 г. - Агентство выступило соавтором и инициатором подписания "Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью".

Апрель 1999 г. - Агентство становится одним из инициаторов создания Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).

Август 1999 г. - Партнер агентства Михаил Маслов принят в члены профессиональной международной организации IPRA (International Public Relations Association).

Ноябрь 1999 г. - Агентство получило почетный диплом Национальной премии "Серебряный Лучник" за организацию Международного юношеского турнира по хоккею "Benefon Cup '98".

1999 г. - По результатам первого исследования журнала "Советник" Агентство вошло в число десяти лучших PR агентств России. Агентство сохранило за собой место в десятке лучших агентств в рейтинге РОМИР в 2000 и 2001 гг.

2000 г. - Агентство названо газетой "Известия-Медиа" одним из трех лучших агентств России в разряде "Бизнес PR".

2002 г. - По данным исследовательского центра РОМИР, Агентство заняло 5 место в национальном рейтинге PR агентств по совокупным характеристикам и первое место по эффективности.

Январь 2003 г. - Агентство открывает региональное представительство в г. Хельсинки, Финляндия.

Февраль 2003 г. - Михаил Маслов, старший партнер агентства, был избран председателем Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС).

Март 2003 г. - "Маслов, Сокур и партнеры" и международное PR агентство Ketсhum подписывают соглашение об эксклюзивном партнерстве.

Сегодня Мы были одним из первых, а сегодня нескромно считаем себя одним из лучших российских PR агентств. Мы одержимы качеством и известны своей безукоризненной репутацией и порядочностью. Нас уважают конкуренты и ценят партнеры. Мы гордимся долгосрочными отношениями с клиентами - с некоторыми из них мы работаем уже более пяти лет!

Наш успех основывается на отличных идеях и внимании к мельчайшим деталям. Чтобы решать задачи наших клиентов, требуется продуманный стратегический подход и творческий талант, а также выполнение - тщательное до мелочей. Соединив две части, мы заставляем систему работать9.

Пример истории компании «ТИНЬКОФФ»:

Компания Тинькофф создана российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 1998 году.

Первоначально единственным активом компании был пивоваренный ресторан Тинькофф в Санкт Петербурге. На сегодняшний день компания Тинькофф - это единственная в России сеть ресторанов пивоварен и завод по производству пива класса ультрапремиум.

Важно подчеркнуть, что сегодня структура рынка пива меняется в пользу дорого качественного пива. Доля рынка премиального пива составляет 2%, но, по оценкам экспертов, будет расти в среднем на 10-15% в год вследствие роста кластера зажиточного среднего класса со своей системой ценностей и вызванного этим повышения уровня потребительской культуры в целом. В США, например, доля элитной продукции в общем объеме продаж составляет примерно 12-15%.

Брэндированные и нишевые продукты - наиболее востребованный продукт на российском рынке. Российский рынок брэндов не перенасыщен, особенно в сегментах премуим и ультрапремиум.

Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.

Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 года, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.

Емкость рынка дорогих ресторанов оценивается аналитиками в 360 млн долларов - налицо существенный потенциал нереализованного спроса, в первую очередь в российских регионах.

В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность http://www.msapr.ru составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год.

Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

На всех технологических стадиях производства пива Тинькофф производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.

За прошедшие годы Тинькофф стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции. Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс.

Наиболее ярким отечественным примером является Святослав Федоров, с которым всегда ассоциировали МНТК «Микрохирургия глаза».

Следует отметить, что многие обыватели и не знали названия лечебного учреждения, а называли его «Клиникой Федорова», «Федоровским центром» и т.п.

В шоу-бизнесе таким примером является Андрей Макаревич, ставший символом, брендом группы «Машина времени».

Создав некий вербальный образ организации в виде истории или легенды, приступаем к разработке ее визуального образа.

4. Визуальный образ организации.

Если имидж организации ассоциируется строго с имиджем ее руководителя, то визуальный образ уже найден – это изображение самого руководителя. Сложнее, когда необходимо конструировать этот образ, поскольку в дальнейшем он будет постоянно эксплуатироваться, и наша ошибка, допущенная при его создании, дорого обойдется компании. Что это за ошибка? Например, если созданный нами визуальный образ вызывает у потребителей ассоциации, прямопротивоположные тем, которые ожидали мы. Или если нашими конкурентами уже используется подобный визуальный образ, причем в более необычной и интересной интерпретации.

Наиболее часто специалистами эксплуатируется образ дома как символа стабильности и надежности. Например, ключевые понятия для имиджа банка – традиции, устойчивость, надежность, что находит отражение http://www.tinkoff.ru/ в изображениях фундаментальных солидных домов. Высшие учебные заведения также предпочитают образ дома. Дело в том, что нередко вуз с громким и привлекательным названием не имеет своих площадей, а арендует их в научно-исследовательском институте, театре или подвале жилого дома.

Поэтому серьезные вузы, заботящиеся о высоком качестве оказываемых образовательных услуг, инвестируют в собственное развитие и создают материальную базу. Здания, в которых располагаются вузы, нередко выступают в качестве их визуальных образов.

Однако, это необязательно. Образом может выступать автомобиль, обувь, мяч и даже земной шар.

5. Корпоративные принципы.

На данном этапе разрабатываются некие внутрифирменные «правила игры», называемые в различных организациях по-разному. Это и корпоративные кодексы, и корпоративные принципы, и корпоративные стандарты.

Задачи корпоративных принципов:

- создать или подчеркнуть внутрифирменную индивидуальность;

- сформировать у персонала чувство сопричастности к миру фирмы;

- способствовать командности, формированию коллектива единомышленников, проповедующих идеи организации;

- создать некий визуальный образ персонала организации.

В связи с необходимостью более подробного рассмотрения, вопросам разработки корпоративных принципов будет полностью посвящена следующая тема.

6. «Свои» и «чужие».

Следующим этапом разработки корпоративного имиджа является определение «друзей» и «недругов» организации. Впоследствии наши «друзья» при проведении рекламных кампаний или каких-либо имиджевых акций будут помогать нам противостоять нашим «недругам», как, например, соседка тетя Ася в борьбе с пятнами.

Или мы сами будем помогать нашим друзьям, как «Межкомбанк» редким животным.

Если же нам удастся сделать своими друзьями любимцев наших целевых групп, успех нам обеспечен. Так, одной из наиболее удачных рекламных кампаний середины постперестроечного периода специалисты считают кампанию АО «МММ». Дело в том, что рост этой грандиозной финансовой «пирамиды» пришелся на период, когда страна смотрела один из первых сериалов «Просто Мария». И, соответственно, страдала и радовалась вместе с его главной героиней. Участие в знаменитом рекламном клипе с Леней Голубковым актрисы, играющей Марию, и в завершение слоган «Просто Мария – АО «МММ» обусловили беспредельное доверие к фирме сотен тысяч людей.

Итак, наши друзья – это те, кто поддерживает наши идеи, те, о ком мы заботимся и кто заботится о нас. Это образованность и культура, чистота и здоровье, природа и красота.

Однако, у нас наверняка есть и недруги. И если размышлять «от обратного», то это безграмотность и невежество, бескультурье, грязь и болезни, загрязнение окружающей среды и т.д.

Профессор А.Н.Чумиков отмечает, что «негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов.

Отсюда современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом силы воздействия и значимости»11. На страницах своего учебного пособия «Связи с общественностью автор приводит «довольно талантливую разработку антиобраза «быка», заимствованную из одного молодежного журнала»12.

«С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то овальное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем смысле этого слова.

МЕЖДУ СОБОЙ МЫ НАЗЫВАЕМ ИХ БЫКАМИ. Надеемся, что скоро они исчезнут из нашей жизни, но пока их много. И мы хотим подарить вам 10 признаков, отличающих быка от человека, не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому ненароком не превратиться в него.

1. ОНИ ВСЕГДА ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА: походка вразвалочку, короткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, треники, черные рубашки с узорами.

2. СОБИРАЮТСЯ СТАДОМ ТОЛЬКО В ЛЮДНЫХ МЕСТАХ, особо любят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки;

не любят библиотеки, музеи и выставки.

3. ВСЕГДА ХОТЯТ ПОРОДНИТЬСЯ С ЧЕЛОВЕКОМ. Обычные обращения: брат, браток, батя, отец, мать.

4. БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНЯТ САМОК, КОРМ И БОИ. Из самок предпочитают своих телок: белые пергидрольные волосы, короткие черные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее независимые и крупные самцы любят внедряться в молодежные компании, чтобы сойтись с человечьей девушкой. Если им это не удается, они затевают бои, которые нередко перерастают в настоящие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное.

5. БЫКИ АБСОЛЮТНО НЕ ПОНИМАЮТ ЮМОРА. Человеческую улыбку, смех, пристальный взгляд они часто принимают на свой счет. В этом случае они или лезут брататься (см.пункт №3), или бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – с.61.

Птюч. 1997. №11. Далее цитируется по: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.:

Дело, 2000. – с.61-62.

6. БЫКИ ОЧЕНЬ ЗАМКНУТЫЕ И ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЕ ЖИВОТНЫЕ, обычно общаются только внутри стада, причем на особом бычьем языке, который некоторыми фразами напоминает человечий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в стаде, они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напоминают человеческую мораль, но только в более диком, животном понимании.

7. БЫКАМ НУЖНЫ ДЕНЬГИ. По причине своего животного происхождения они не могут зарабатывать деньги, поэтому нападают на человека и отбирают их или уговаривают отдать. Что такое деньги, быки не знают, но понимают. Что с их помощью можно достать самок и корм.

8. БЫКАМ НРАВИТСЯ ВСЕ ЯРКОЕ, поэтому если на одной из вечеринок бык оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стробоскопам или хочет приложить ухо к мощной колонке – не стоит мешать ему делать это.

9. БЫКИ НЕНАВИДЯТ ЗООПАРКИ И ЗАГОНЫ. Именно поэтому они обычно прячутся от представителей закона, которые должны сажать их в клетки. Но в последнее время произошло опасное слияние быка и «человека закона», что привело к определенным неприятностям для человека.

10. И НАКОНЕЦ, БЫКИ УЖАСНО БОЯТСЯ ЧЕЛОВЕКА. Так, если вы спросите быка, кто он такой, он назовется по местности, например, Тверской;

по принадлежности старшему уважаемому производителю, например: «Я друг Васи Старика»;

или в лучшем случае назовет свою кличку, например, Батон. Ему невозможно признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное животное. Человек же на грозный вопрос быка «Кто ты такой?» всегда может ответить «Я человек» и тем самым повергнуть быка в растерянное состояние, так как что дальше спрашивать или делать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от того, что думает большинство. И самое главное, он может стать пастухом для сотен тысяч бычков и телят, что, видимо, скоро и произойдет…» 7. Имиджевая стратегия.

На данном этапе осуществляется разработка имиджевой стратегии, которая, в свою очередь, предусматривает подготовку имиджевых акций.

Данные акции представляют собой элементы коммуникативной программы организации. Их проведение должно быть увязано с принципами организации и направлено на приумножение числа их сторонников.

Так, Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права весной 2005 года, способствуя развитию в России современных образовательных технологий, совместно с Министерством образования и науки РФ, а также компанией МТУ ИНТЕЛ провел Первую российскую on-line олимпиаду среди школьников.

Или, показывая, что с серостью и безликостью вполне можно справиться своими руками, провел граффити-фестиваль, в результате чего длинный высокий серый забор по дороге к институту превратился воистину в произведение искусства.

8. Учитывать имидж при проведении коммуникативных событий.

Известная поговорка гласит: «Положение обязывает». Действительно, любая акция, любая исходящая информация должна вписываться в разработанный имиджевый контекст.

Проверку на соответствие выстроенной концепции имиджа следует проводить при подготовке любых мероприятий и осуществлении какой либо деятельности нашей организацией. Если же выявляется расхождение, то необходимо подготовить конкретные предложения, что нужно сделать, чтобы данная деятельность или мероприятия не противоречили нашему имиджу. И, безусловно, способствовать их реализации.

Выводы по теме.

Технология конструирования корпоративного имиджа включает следующие этапы:

- поиск концепции имиджа;

- создание корпоративной философии;

- разработка истории (легенды);

- создание визуального образа фирмы;

- разработка корпоративных принципов (стандартов);

- определение «друзей» и «недругов» организации;

- разработку имиджевой стратегии;

- учет имиджа при проведении любой акции.

Поиск концепции имиджа включает исследование, разработку концепции и проверку ее на сходство с концепциями фирм-конкурентов.

Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а берет на себя функцию внутрифирменного регламентирующего и организующего начала.

Создание истории или легенды придает организации солидность и надежность, способствует ее вербальному восприятию.

Визуальное же восприятие организации группами ее общественности формируется посредством создания визуального образа – чаще, образа дома.

Корпоративные принципы служат для выработки внутрифирменных «правил игры», формирования чувства сопричастности миру фирмы.

При разработке имиджевой стратегии, подготовке и проведении каких либо акций необходимо учитывать, что они должны быть вписаны в имиджевый контекст организации.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.