WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Экономические 6(79) 16 Экономическая теория науки 2011 Концепция маркетинга рыночного поведения как способ обеспечения доверия контрагентов на рынке © 2011 Н.В. Кошель кандидат экономических наук

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) E-mail: OET2004 Статья освещает вопрос теоретического осмысления проблемы обоснования маркетинговых под ходов к исследованию рыночного поведения всех участников рынка с учетом их разнообразных видов, в том числе применительно к рынку банковских услуг, агенты последнего обладают дос таточно четко выраженными моделями поведения, в которых роль применения инструмента рия маркетингового влияния - коммуникаций, мониторинга поведения - весьма существенна.

Ключевые слова: маркетинг, концепция, маркетинг поведения, обмен, рыночная инфраструкту ра, рыночные процессы, емкость рынка, маркетинговые исследования, управление, банковские услуги.

Изучение закономерностей поведения участ- причин существующего рыночного поведения ников рыночной деятельности - одно из важ- субъектов хозяйствования, на поиск моделей эф нейших направлений экономических исследова- фективного поведения на рынке, т.е. на реше ний. Маркетинг концентрирует свое внимание ние проблем, которые находятся в фокусе эко на ключевом для рынка проявлении данного по- номических исследований достаточно давно и ведения - на акте обмена. Однако это не означа- изучаются с различных позиций.

ет, что сам рынок с маркетинговых позиций рас- Отдельные экономисты рассматривают хозяй сматривается только как массовая совокупность ственное поведение человека как одну из сторон линейных операций обмена: в рамках маркетин- его социально-предметной деятельности, что по говых исследований изучается структура и ди- зволяет объяснять поведение участников рынка их намика рыночных сегментов, формируются про- субъективными устремлениями в определенных гнозы развития спроса, максимально детально объективных условиях ограниченности ресурсов и типизируется потребительское поведение и фак- устанавливать сам предмет экономики как иссле торы, воздействующие на него. дование поведения человека в определенной сфере Безусловно, наибольшее внимание уделяет- активности. Так, Л. Мизес рассматривал экономи ся именно поведению потребителей. Однако сам ческую теорию как наиболее разработанную об маркетинг нацелен на значительно более широ- ласть праксеологии - общей теории рациональной кое изучение поведения участников рыночной деятельности человека3. Английский экономист деятельности, понимание этого присутствует уже Л. Роббинс определял экономическую теорию как в определениях самого маркетинга, формулиру- науку, исследующую человеческие поступки с по емых отдельными исследователями. Так, зиции соотношения между целями и ограничен Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, рассмат- ными средствами, которые могут иметь альтерна ривая маркетинг как “сложное социально-эко- тивное использование4. Можно отметить, что по номическое явление”, “философию взаимодей- добное понимание сути экономического поведе ствия и координации предпринимательской дея- ния реализуется и в маркетинге, когда исследуется тельности”, “концепцию управления”, “средство поведение потребителя при каждом акте покупки.

обеспечения преимуществ в конкурентной сре- В наибольшей степени ориентация на индиви де”, “метод поиска решений”, обращают внима- дуальные факторы формирования экономического ние на его роль как средства понимания и воз- поведения выражена у маржиналистов, которые в действия на “поведение в условиях рынка”1. качестве предмета экономики выделяли мотивы Данная устремленность маркетинга согласу- поведения индивидуумов и социальных институ ется с современными подходами экономической тов (фирм, групп людей и т.д.). При этом в каче теории, рассматривающей рыночное хозяйство в стве основной экономической модели выступало качестве особой социальной экосистемы, пове- поведение “экономического человека” - предельно дение которой может исследоваться на основе рационального субъекта, полностью формализую сопоставления с другими сверхбольшими систе- щего свои потребности и возможности их удовлет мами2. Данные подходы нацелены на выявление ворения.

Экономические 6(79) Экономическая теория науки Изучение поведения субъектов хозяйство- Так, в 30-х гг. прошлого века шведским эко вания является центральным элементом и в дру- номистом Г. Мюрдалем была предложена кон гом направлении экономической теории - в ин- цепция ожиданий, основывающаяся на разли ституциональной концепции, которая рассмат- чии в поведении производителей и потребите ривает в качестве основы функционирования и лей, определяемом разницей в оценках, форму развития хозяйственной жизни институты: фор- лируемых в планах и намерениях, и в итоговых мальные и неформальные правила регулирова- оценках, формирующихся после завершения хо ния экономического поведения5. Акцентируя зяйственной деятельности. Зависимость в фор внимание на правилах регулирования, институ- мировании экономического поведения от различ ционализм нацелен на поиск оптимальных мо- ных стадий хозяйственной деятельности указы делей экономического поведения. Более того, ин- вает на сложность изучения причин и мотивов ституты рассматриваются в качестве активных действий субъектов рыночных отношений. В дру механизмов влияния на экономическое поведе- гом направлении экономической теории, актив ние, поскольку определяются как “совокупность, но развивавшейся в прошлом веке, - в кейнси состоящая из правила и внешнего механизма при- анстве, направленном на формирование механиз нуждения индивидов к исполнению этого пра- мов регулирования рыночной экономики, в ка вила”6. Само существование института связано с честве базовых понятий используются: “склон воздействием на поведение: “Институт существу- ность к потреблению”, “склонность к сбереже ет, только если правило действительно воздей- нию”, взаимозависимость потребления и накоп ствует на поведение тех, на кого оно рассчитано, ления8. “Склонности” - это характеристики оп или на поведение тех лиц, которые обнаружива- ределенного типа поведения, как и “ожидания”, ют нарушение правила”7. То есть цель функцио- свидетельствующие о сложном и не всегда од нирования институтов - обеспечение эффектив- нозначно рациональном характере принятия уп ного и легитимного поведения хозяйственных равленческого решения в экономической сфере.

субъектов, хотя собственно критерии эффектив- Маркетинг активно использует не только рацио ности хозяйственного поведения, кроме следо- нальные, но и эмоциональные механизмы в фор вания установленным правилам в рамках инсти- мировании рыночной деятельности - маркетин туциональной теории, практически не рассмат- говые коммуникации ориентированы на привле риваются - они преимущественно сводятся к чение внимания, вызов положительных эмоций определению экономического выигрыша на ос- у потенциального потребителя. Поэтому вполне нове теории игр. Однако данный способ форма- закономерно, что как в экономической теории, лизовать экономическое поведение, предложен- так и в маркетинге подходы к изучению поведе ный еще Дж. фон Нейманом, крайне условен и ния субъектов хозяйствования постоянно расши не всегда может отражать реально существую- ряются и в настоящее время более активно до щие типы и условия рыночного поведения: в полняются психологическими: “Многие совре теории игр четко заданы логически предопреде- менные экономисты Запада утверждают, что ра ленные параметры действий (даже с условиями циональное поведение человека в экономике не неопределенности и риска), которые не могут свободно от больших психологических посылок.

учесть всех разнообразных социально-экономи- Это, в свою очередь, требует использования до ческих факторов, влияющих на экономическое стижений теоретической и прикладной психоло поведение. гии, в том числе новой отрасли науки - эконо Теория маржинализма, предельно формали- мической психологии”9. В качестве наиболее яр зующая все условия хозяйственной деятельнос- кого представителя данного направления выде ти, и институциональные подходы, апеллирую- ляется концепция “экономического воображения” щие к многообразным социально-экономическим английского экономиста посткейнсианца условиям и ограничениям экономической дея- Дж. Шекла, который отвергает идею “экономи тельности (в том числе к обычаям, нравам, обра- ческого человека”10, считая ее лишь элементом зованности), - все они нацелены на изучение модели поведения, реализующей хозяйственный мотивов экономического поведения, которые, выбор, обусловленный эмоциональным устрем будучи совершаемы человеком как психологи- лением субъекта к ожидаемому удовлетворению.

ческим индивидом, не могут не зависть от его Если для экономической теории обращение к сознательно-интуитивных характеристик. На ис- эмоционально-психологической компоненте по следование психологических характеристик эко- ведения субъекта хозяйствования является дос номического поведения специалисты обращали таточно редким приемом, то такие элементы по внимание уже в первой половине ХХ в. ведения потребителей, как удивление, интерес, Экономические 6(79) 18 Экономическая теория науки внимание, уже давно учитываются в маркетин- го могут противоречить ценовым или иным па говых разработках. раметрам рыночной активности, традиционно Выше были отмечены только некоторые из рассматривающимся в рамках экономической те множества теоретических разработок, ориенти- ории как ведущие. Например, для маркетинго рованных на раскрытие сущности экономичес- вых концепций поведения потребителей призна кого поведения. Многообразие подходов к изу- ется нормальным для группы потребителей-ин чению экономического поведения отражено не новаторов приобретение новых товаров, которые только в научной, но и в учебной литературе. В могут не рассматриваться как полезные с рацио отдельных изданиях по экономической теории нальной точки зрения. Выделяемое “стихийное” выделяются специальные разделы - “Теорети- и даже непосредственно “иррациональное” по ческие проблемы поведения агентов рыночного ведение напрямую противоречат концепции “ра хозяйства”11, в рамках которых рассматриваются ционального человека”.

такие проблемы, как поведение потребителей на То есть маркетинговые подходы значительно основе теории предельной полезности и макси- шире объяснений эффективности рыночного мизации выгод;

конкурентное поведение произ- поведения, предлагаемых в рамках экономичес водителей на основе снижения издержек произ- кой теории и определяемых величиной дости водства и увеличения прибыли. Значительная гаемых результатов: “Поведение потребителя яв часть экономических изысканий в сфере рыноч- ляется рациональным, если максимизируется его ного поведения посвящена активности фирмы в совокупный выигрыш”12. Вероятно, больший условиях монополии и несовершенной конку- спектр изучаемого поведения в рамках марке ренции. тинга определяется тем, что потребитель - это Резюмируя краткий обзор представленных субъект хозяйствования, в котором в наиболь выше основных подходов к пониманию функ- шей степени представлены все черты челове ционирования рынка и учитывая те базовые кон- ческой личности, которые не ограничиваются цепции, которые изложены в учебной и науч- только логикой и сам субъект не выступает в ной литературе и известны каждому экономис- виде ценового автомата, сопоставляющего за ту, можно заключить, что практически каждая траты и количество получаемых благ. Достигае концепция включает значительную компоненту мый “выигрыш” с точки зрения маркетинга учета поведения субъектов рыночных отноше- это не просто положительный финансовый ре ний - от признания самого предмета экономи- зультат операции, а сложное состояние удов ческой теории в виде “рыночного поведения” летворенности, которое невозможно измерить до, казалось бы, крайне формальной и предель- однозначно для всех потребителей. Поэтому но математизированной, не признающей эмоций маркетинговая теория потребления анализирует концепции “рационального выбора” - в любом выигрыш как сложное социальное явление, пы случае самые различные направления экономи- тается понять, в чем он состоит - только ли в ческих исследований учитывают поведенческий низкой цене или еще и в статусности товара, в аспект. его модности, в его значении для имиджа по Отмечая учет поведенческой компоненты в требителя. Все данные параметры также пыта экономической теории, следует обратить внима- ются формализовать и в рамках теории “рацио ние, что основные концепции функционирова- нального человека”, но проблема в том, что они ния рынка в значительной степени ориентиро- рассматриваются как вторичные и оценка важ ваны на модели поведения, выделяющие в каче- ности данных факторов для многообразных стве доминантных факторов только некоторые групп потребителей столь различна, что приво ключевые параметры рынка (прежде всего, цену дит к утрате единства оценок в определении и количество обмениваемого товара, стремление рациональности действий на рынке.

к прибыли производителей и к максимальному Маркетинг в большей степени ориентиро насыщению товаром потребителей), и распрост- ван на значимость не только индивидуальной, раняют влияние данных ключевых факторов на но и социальной компоненты рыночного пове функционирование рыночных механизмов во дения, что выражается в определениях марке всех сферах хозяйствования. В этом плане мар- тинга, даваемых отдельными исследователями:

кетинг, в большей степени ориентируясь на по- “Маркетинг (как наука) - это наука о поведе ведение потребителей, рассматривает значитель- нии, которая стремится объяснить дела, возни но больший спектр факторов, воздействующих кающие в процессе обмена”13. В маркетинговой на рыночное поведение. Более того, в рамках теории поведения потребителей индивидуальная маркетинга исследуются самые разные типы по- и социальные компоненты маркетинга выраже ведения потребителей, ведущие мотивы которо- ны в наибольшей степени.

Экономические 6(79) Экономическая теория науки С точки зрения маркетинга, ключевой мо- посредников преимущественно сводится к тра мент потребительского поведения - это приня- диционным устремлениям к максимизации при тие решения о покупке: “Содержательную осно- были и окупаемости инвестиций. В то же время ву поведения потребителей составляют процесс упускаются такие важные компоненты поведе принятия решений потребителями и факторы, ния участников рынка, как стремление к устой его определяющие”14. В маркетинговой литера- чивости хозяйственной деятельности, к дости туре подробно исследованы факторы, влияющие жению значимых социальных результатов, но на каждый этап принятия решений о покупке, ваторству.

разработаны классификации основных факторов, Более того, поведение производителей и по определяющих принятие решения о покупке, средников как в экономической теории, так и в рассмотрены социальные, экономические, куль- маркетинге рассматривается преимущественно с турные, информационные, личностные и иные точки зрения рыночной активности отдельной условия, формирующие определенный тип ры- фирмы с позиции выбора стратегии продвиже ночного поведения потребителя. ния товара, каналов распределения продукции, Однако ориентация маркетинга на изучение занятия рыночной ниши и т.д., а образование поведения потребителей не должна ограничивать групп и ассоциаций изучается в основном с точ исследования рыночного поведения, которое ки зрения риска монополизации рынка. Приме представляет собой явление более широкого плана. нительно к рыночному поведению производите Можно сказать, что, с точки зрения маркетинга, лей и посредников практически отсутствуют исследование поведения потребителей - это ис- классификации факторов и мотивов, влияющих ходный момент для формирования целостной на их деятельность. Хотя теоретические основы концепции рыночного поведения субъектов хо- формирования рыночных стратегий разработа зяйствования. Необходимость формирования ны достаточно полно, они позволяют только подобной концепции определяется как содержа- формировать ориентиры для управления пред нием современного рынка, его ориентированно- приятием, выступают как план последующих стью на потребителя, так и важностью для оте- действий, который задает параметры поведения.

чественной экономики освоения развитых ры- Также и присутствующее в отдельных теорети ночных механизмов. ческих концепциях сведение поведения субъекта Актуальность формирования эффективного хозяйствования к активности менеджеров (ме рыночного поведения субъектов российского неджеральная теория), задающих линию пове рынка отмечается исследователями, которые об- дения на рынке, только частично отражает слож ращают внимание на “нестандартное с точки зре- ную природу рыночного поведения. Можно пред ния общепринятой экономической теории пове- положить, что сведение рыночного поведения дение российских предприятий”, порождающее производителей и посредников к общим моде “девиантное поведение” на уровне предприятия. лям следования финансово-производственным Это поведение проявляется в том, что собствен- целям в значительной степени определяется дву ники не обладают достаточным контролем над мя факторами:

управляющими и в итоге предприятия функци- сложностью учета в единой модели всего онируют не в интересах самих собственников: разнообразия рыночного поведения на множе “Директора принимают хозяйственные решения, стве отраслевых рынков, специфика которых не отвечающие интересам развития предприя- крайне велика;

тий, хотя и соответствующие личным интересам развитием сервисной экономики, в кото руководителей”15. Работа предприятия не в ин- рой значительно выше уровень взаимодействия тересах собственника является неадекватным эко- производителя и потребителя, а значимость це номическим поведением, которое должно быть новых и количественных факторов обмена на заменено на эффективную модель действий. чинает уступать важности качеству отношений Формирование долговременной рыночной между сторонами обмена.

стратегии, реализация социально-ориентирован- Если рыночное поведение на традиционных ного маркетинга - эти компоненты эффектив- товарных рынках, рассматриваемых еще со вре ного рыночного хозяйства невозможно реализо- мен Адама Смита, может основываться на согла вать без понимания всей совокупности мотивов совании спроса и предложения по объему и цене и побуждений, движущих участников рыночной реализуемых товаров, то на современных рын системы - производителей, посредников, потре- ках сложных продуктов (например, финансовых бителей. И если мотивы поведения потребите- услуг) более значимым является стабильность лей достаточно полно исследованы в маркетин- самого рынка и отношений с клиентами, нежели ге, то мотивация действий производителей и только достижение максимальной прибыли и Экономические 6(79) 20 Экономическая теория науки “выигрыш” у потребителя или даже у конкурен- с производителем продукта, от которого он от тов. Не случайно, что именно в банковском мар- казывается, то на рынке банковских услуг по кетинге наиболее полно развиты различные кон- требитель заинтересован в устойчивости кредит цепции “долгосрочных партнерских отноше- ной организации не меньше самого банка.

ний”16. Для отдельного банка реализация такой Взаимозависимость банка и клиента опреде концепции может являться фактором конкурен- ляется тем, что клиент передает банку (размеща тоспособности. Но для всего рынка важно, что- ет на депозит) собственные средства. То есть бы кредитные организации ориентировались на любые финансовые проблемы банка становятся долгосрочные отношения с клиентами, так как угрозами имуществу клиента. И наоборот, когда рискованные действия даже небольшой группы банк выдает кредит потребителю, любые про банков могут подорвать доверие ко всей финан- блемы клиента, отражающиеся на его финансо совой системе, вызвать панику и ажиотаж на вом состоянии и способности вернуть кредит, рынке. В значительной степени эти негативные становятся проблемами банка. Безусловно, су явления проявляются в финансовых спекуляци- ществуют различные механизмы (залоги при кре ях, которые в значительной степени провоциро- дитах и страхование вкладов при депозитных опе вали наступление и развитие мирового финан- рациях), направленные на снижение зависимос сового кризиса. Маркетинг рыночного поведе- ти одной стороны от другой. Но это дополни ния должен позволить нацеливать действия аген- тельные механизмы, которые не могут снизить тов рынка на реализацию новых эффективных важности партнерских отношений между сторо моделей не только индивидуального, но и груп- нами обмена в банковской сфере. Для подобно пового поведения. го рода рынков с высокой взаимозависимостью Аргументируя необходимость исследования сторон обмена крайне важно не только индиви с позиций маркетинга рыночного поведения в дуальное, но и групповое поведение каждой из целом, а не только в пределах активности потре- сторон - как потребительское поведение, так и бителей, можно утверждать, что на отдельных поведение кредитных организаций. Поэтому для традиционных товарных рынках - массовых и исследования рынков с высоким уровнем дове не имеющих большой социальной значимости рия крайне важно определение ключевых типов (например, прохладительных напитков) - широ- поведения всех игроков рынка, влияние регуля кие исследования рыночного поведения произ- торов на данное поведение в целях обеспечения водителей и посредников могут быть не столь устойчивости развития всего рынка.

важны, так как параметры цены и количества Отмеченный высокий уровень взаимозави товаров вполне обеспечивают не только дости- симости клиентов и банковских организаций воп жение баланса спроса и предложения, но и фун- лощается в концепции банковского маркетинга:

кционирование всей системы обмена, поскольку “Маркетинговый подход к банковскому делу за даже массовый отказ от обмена как со стороны ключается в таком планировании и осуществле производителей, так и от потребителей не вызо- нии мероприятий по созданию, распространению вет значительных экономических потрясений. и продвижению к потребителям банковских ус Уход с рынка заменяемого массового товара не луг, когда при взаимовыгодном соблюдении ин первой необходимости отдельного производите- тересов потребителей и банка последний успеш ля, или посредника, или их группы со временем но достигает поставленные перед собой цели”17.

может быть компенсирован без значительных не- Исследователи обращают внимание на важность гативных социально-экономических последствий. учета не только интересов клиентов банка, но и В то же время на рынках продуктов, предпола- всего общества, всей банковской сферы, что от гающих высокий уровень доверия между произ- ражается в виде концепции социально-этичного водителями и потребителями, например на рын- банковского маркетинга18.

ках банковских и страховых услуг, крайне важ- Таким образом, в уже существующих под но эффективное и очень гармоничное воспроиз- ходах банковского маркетинга вполне очевидно водство отношений обмена, не вызывающее рез- отражается то, что рыночное поведение кредит кого потребительского реагирования. То есть важ- ных организаций (в рамках всего рынка или в ность изучения поведения всех агентов опреде- отдельных отраслях или регионах) выступает ленных рынков определенных типов обусловли- предметом маркетинга. Более того, каждая кре вается особым механизмом их функционирова- дитная организация и регулятор (Центральный ния: если на традиционном массовом рынке, ме- банк РФ) постоянно решают задачи выбора оп ханизмы функционирования которого глубоко ределенного типа поведения на рынке с учетом исследованы в экономической теории, потреби- изменяющихся факторов внешней среды и соб телю практически безразлично, что происходит ственной финансовой кредитной деятельности:

Экономические 6(79) Экономическая теория науки “Ни один коммерческий банк не существует изо- то в современных условиях на рынках, требую лированно от экономической и политической щих высокого уровня доверия между участника жизни общества. На банк как субъект рыночных ми обмена, выигрыш приобретает форму Парето отношений оказывает влияние значительное чис- оптимального состояния для всего рынка, когда ло факторов”19. Данные факторы разнообразны выигрыш одного участника не должен достигать и активно исследуются в теории финансов20, од- ся за счет проигрыша другого и, тем более, всей нако для формирования полной картины разви- системы. С этих позиций маркетинг рыночного тия финансового рынка в их состав должны поведения должен быть нацелен на поиск общих включаться не только непосредственно влияю- точек соприкосновения всех агентов рынка с по щие на поведение кредитных организаций тре- зиции прогресса общей области хозяйственной бования законодательства и регулятора21, но и деятельности. Такой маркетинг предполагает ана явления, возникающие в самом банковском со- лиз не только собственных целей, но и учет ин обществе, устремления ведущих банковских тересов других участников рынка. Изучение и групп, приемы и методы рыночной работы от- согласование рыночного поведения с интересами дельных банков. всех участников рынка не является противопос Резюмируя все вышесказанное, можно за- тавлением конкурентным механизмам, который ключить, что для определенных типов рынков, предполагает острую борьбу производителей за характеризуемых высоким уровнем доверия сто- потребителей. Он нацелен на максимально пол рон обмена, необходим маркетинг рыночного ное и четкое формулирование правил данной борь поведения всех агентов рынка - не только по- бы, предотвращение возможностей использования требителей, но и производителей, посредников, недобросовестных приемов конкуренции.

отдельных групп и объединений. Выделение ключевых типов поведения ры Следует отметить, что в литературе уже ис- ночных агентов на различных рынках является пользуется понятие “маркетинг поведения”, но важной научной задачей для отечественной эко оно в большей степени применяется для обозна- номики, ее решение требует специального ис чения поведения персонала предприятия, кото- следования, результаты которого должны позво рый взаимодействует с клиентурой. Также дан- лить сформировать эффективные модели пове ный вид маркетинга нацелен на оценку поведе- дения российских предприятий и организаций, ния партнеров организации: “Поведенческий мар- обеспечить переход их конкурентного противо кетинг - изучение рынка поведения производи- стояния на новый уровень взаимодействия в телей и контрагентов, исходя из выработанной в интересах всего общества. Решение данных за организации стратегии развития и в соответствии дач в еще большей степени актуализируется пер с моделями поведения сотрудников для адапта- спективами вступления страны во Всемирную ции организации к изменениям внешней среды”22. торговую организацию, когда необходимо будет В рамках данного направления маркетинга рас- участвовать в мировой конкурентной борьбе, и сматривается не только поведение непосредствен- только использование наилучших стратегий по ных участников обмена, например, отношения ведения на различных рынках позволит отече фирмы с поставщиками, взаимодействие с кото- ственным предприятиям занять достойное место рыми основывается на определенной стратегии в экономическом соревновании.

развития и наличия альтернативных вариантов на Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.

рынке, но и действия акционеров с точки зрения М., 1999. С. 22-23.

“изучения поведения желающих вложить свои Финансовая термодинамика: новые подходы в свободные средства в развитие организации, воз исследовании мировой финансовой системы / Н.Г.

можностей привлечения капитала”23.

Кузнецов [и др.] // Финансовые исследования. 2010.

Представляется, что термин “маркетинг по 3. С. 3.

ведения” может обладать значительно более ши- Mizes L. Human action. Treatise on economics.

роким значением и использоваться для изучения L., 1949.

Robbins L. An essay on the nature and significance закономерностей рыночного поведения субъектов of economics science. L., 1946.

хозяйствования различных сфер деятельности, Радаев В.В. Рынок как идеальная модель и целей рыночной активности и способов их дос форма хозяйства // Социологические исследования.

тижения. Цели поведения на рынках, основыва 2003. 9. С. 18-29.

ющихся на партнерстве участников обмена, не- Аузан А.А. Институциональная экономика посредственно связаны с эффективностью рабо новая институциональная экономическая теория.

ты всего рыночного механизма: если традицион- М., 2005. С. 16.

Одинцова М.И. Институциональная экономи ные подходы в маркетинге концентрировались на ка. М., 2008. С. 16.

“выигрыше” фирмы в ее сбытовой деятельности, Экономические 6(79) 22 Экономическая теория науки 8 Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, про- Киселева Л.С. Банковский маркетинг. Тюмень, цента и денег. М., 1978. 2005. С. 5.

9 Экономическая теория / М.А. Сажина, Там же.

Г.Г. Чибриков. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. Кошель Н.В. Формирование и управление бан С. 136. ковским капиталом // Деньги и кредит. 2010. 4.

Там же. С. 57-58.

11 Там же. С. 217-357. См.: Кошель Н.В. К вопросу о функциях Цен Там же. С. 224. трального банка // Рыночная экономика и финан Бейкер М.Дж. Теория маркетинга. СПб., 2002. сово-кредитные отношения: уч. зап. Вып. 16 / РГЭУ Алешина И.В. Поведение потребителей. М., “РИНХ”. Ростов-н/Д, 2010;

Ее же. Теоретико-методо 1999. С. 13. логические подходы к исследованию сущности Цент Клейнер Г.Б. Поведение предприятий в квази- рального банка // Финансы и кредит. 2010. 14.

рыночной экономике // Экономическая наука со- Кошель Н.В. Формирование и управление бан временной России. 2000. 1 (5). С. 45. ковским капиталом. С. 57-58.

16 Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В. Маркетинг Громова О., Латфуллин Г.Р. Организационное долгосрочных партнерских отношений в банков- поведение. СПб., 2004.

ской сфере. Ростов н/Д, 2009. Там же.

Поступила в редакцию 02.05.2011 г.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.